網(wǎng)絡(luò)營銷3.0時代掘金中國

網(wǎng)絡(luò)營銷3.0時代掘金中國

1962年，正在羅斯福大學(xué)講授經(jīng)濟學(xué)的科特勒，收到了美國西北大學(xué)商學(xué)院的邀請，請他講授管理經(jīng)濟學(xué)或市場營銷學(xué)。西北大學(xué)商學(xué)院創(chuàng)建于1851年，一度六年蟬聯(lián)美國各名牌大學(xué)商學(xué)院的排名第一位?？铺乩者x擇了后者，成為西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)研究生院的一名助理教授。所謂助理教授其實就相當(dāng)于中國大學(xué)里的講師。顯然，此時科特勒在營銷學(xué)界尚沒有什么學(xué)術(shù)地位。但是，若干年后，人們就會發(fā)現(xiàn)這個經(jīng)濟學(xué)老師，轉(zhuǎn)眼成為了營銷學(xué)教父。1965年，科特勒晉升為營銷學(xué)副教授，四年后成為教授，1973年出任凱洛格管理學(xué)研究生院院長，1988年被評為杰出教授。這個營銷學(xué)教授的身份一直保持到今天，這也是科特勒最正式的身份。但科特勒在全球營銷學(xué)界聲名鵲起卻是在1980年代中后期。1985年，科特勒被提名為兩個重要獎項的第一位獲得者：美國營銷協(xié)會頒發(fā)的杰出營銷教育者年度獎和衛(wèi)生保健營銷學(xué)會為獎勵衛(wèi)生保健營銷優(yōu)秀人員而頒發(fā)的菲利普·科特勒獎。1989年他又獲得查爾斯庫利奇帕林國家營銷獎和維克多馬特亞獎?wù)隆?006年8月7日，科特勒博士75歲壽辰，其社會地位達到了巔峰。當(dāng)日，美國學(xué)術(shù)界、政界、經(jīng)濟界300多位名流到場祝賀，當(dāng)?shù)刂菡?、斯德哥爾摩市政府決定把每年的8月7日定為“科特勒日”。在亞洲，印尼政府還專門為科特勒發(fā)行了一套郵票和首日封?？铺乩瞻焉鐣茖W(xué)、行為科學(xué)、經(jīng)濟學(xué)以及計量學(xué)等非傳統(tǒng)方法引入到了營銷領(lǐng)域，并堅持經(jīng)濟學(xué)的分析特色。從一個經(jīng)濟學(xué)家的角度解釋營銷原理，這或許是科特勒在營銷學(xué)上取得巨大聲譽的重要原因。這與其早期學(xué)習(xí)、研究經(jīng)濟學(xué)密切相關(guān)。1953年，科特勒獲得芝加哥大學(xué)經(jīng)濟學(xué)碩士學(xué)位，并師從弗里德曼(MiltonFriedman)，成為一個“自由企業(yè)家”。1956年，他在保羅薩繆爾森(PaulSamuelson)的指導(dǎo)下攻讀麻省理工學(xué)院經(jīng)濟學(xué)博士學(xué)位。成名后，科特勒曾經(jīng)擔(dān)任過許多大公司的顧問，如IBM、蘋果公司、通用電器、福田汽車、美國電話電報公司、摩托羅拉公司和美洲銀行等。后來，他被世界各地的追隨者、學(xué)生尊稱為“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”。營銷3.0時代掘金中國科特勒成名于美國，但以他和弟弟的姓氏命名的科特勒咨詢集團在商業(yè)上的成功卻很大程度上發(fā)生在中國。1990年代，中山大學(xué)一教授將科特勒的著作翻譯到了中國，這為科特勒風(fēng)靡中國作了鋪墊。2001年5月，科特勒咨詢集團正式進入中國。2002年10月，菲利普·科特勒博士第一次踏上中國的土地，首次在CCTV“對話”節(jié)目亮相。在成功地協(xié)助其他企業(yè)營銷的時候，科特勒也將自己和科特勒咨詢集團營銷了出去。自2001年起，科特勒咨詢集團中國顧問團隊開始在中國內(nèi)地承接咨詢項目，先后為中國中航集團、平安集團、華潤集團、上海通用汽車、中國銀行等著名企業(yè)提供戰(zhàn)略咨詢；同時，科特勒也開始逐步介入政府咨詢領(lǐng)域，先后為天津、南京、深圳、大連等眾多城市、產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)、旅游目的地提供卓越的營銷戰(zhàn)略咨詢、培訓(xùn)服務(wù)，成為中國企業(yè)打造營銷力、參與全球競爭的高級智囊。本報在采訪科特勒的時候，希望獲得來自中國市場的收入在其整個集團公司里的比重，但由于種種原因并沒有得到。但是，從集團網(wǎng)站上公布的案例來看，中國已經(jīng)成為科特勒咨詢集團的最重要的業(yè)務(wù)來源地，而大型國有企業(yè)、政府等成為其最重要的客戶。這就是為什么在他80歲功成名就的時候，還欣然應(yīng)允出任GMC制造商聯(lián)盟的首席營銷顧問。而GMC的認證體系和價值觀，與科特勒最新著作《營銷3.0》的主張不謀而合?？铺乩仗岢觯瑺I銷1.0時代和營銷2.0時代的目標(biāo)都是為了獲取更大的利潤。這個利潤卻是通過各種營銷方式去爭取顧客，銷售產(chǎn)品，建立品牌來實現(xiàn)的。營銷3.0理論主要關(guān)注價值觀營銷，強調(diào)品牌營銷對企業(yè)的經(jīng)營有著關(guān)鍵作用，實現(xiàn)“消費者”營銷向“人”的營銷轉(zhuǎn)化，體現(xiàn)人類個體價值和企業(yè)責(zé)任。他認為由此提出，營銷不僅是一種服務(wù)，更是一種價值觀，是讓國外買家識別制造商身份的標(biāo)識?？铺乩涨逍训乜吹?，一些發(fā)展中國家的產(chǎn)品質(zhì)量無法保證，如中國出現(xiàn)了一些食品安全問題，他認為，食品安全等產(chǎn)品質(zhì)量問題，通過群體品牌的途徑是可以解決的?？铺乩丈踔令A(yù)言，GMC可以協(xié)助中國制造上一個臺階，如果這個模式堅持下去，5年后，中國制造或許可以與德國制造、日本制造平起平坐；而如果中國還是很低端的群體品牌，未來就難以出現(xiàn)高品質(zhì)的品牌。顯然，對中國大多數(shù)企業(yè)來說，在生存都難以保證的情況下，進行社會責(zé)任營銷是一種奢望。但這并不妨礙科特勒對其營銷體系的構(gòu)建。因為這是一個充滿幻想的老頑童?！盃I銷是基于產(chǎn)品質(zhì)量的活動”記者：臺灣飲料塑化劑前段時間在大陸釀成一場風(fēng)波，企業(yè)的誠信再次面臨拷問。事實上，這樣的誠信問題不僅存在于制造企業(yè)。你如何看待這些問題？菲利普·科特勒：中國確實存在有問題的品牌，尤其是食品品牌。我認為這些事件、品牌是個別案例。美國也曾經(jīng)有過類似問題。在適度的有效監(jiān)管下，我相信問題會很快得到解決。作為一個品牌，產(chǎn)品質(zhì)量和道德是最為重要的因素，營銷是基于產(chǎn)品質(zhì)量之上的活動。然而，如果營銷建立在劣質(zhì)產(chǎn)品之上，其惡名也會被快速傳播，這并不利于企業(yè)的發(fā)展，甚至?xí)?dǎo)致企業(yè)的死亡。質(zhì)量低劣的壞影響很多，甚至可以把行業(yè)拖垮，導(dǎo)致公眾信心崩潰。在中國迅猛發(fā)展的電子商務(wù)行業(yè)中，企業(yè)的誠信問題尤為顯著，甚至可以說，企業(yè)誠信和信用問題是制約電子商務(wù)持續(xù)發(fā)展的瓶頸。記者：面臨尚未成熟的商業(yè)環(huán)境，你對中國制造有哪些建議？菲利普·科特勒：一個公司的戰(zhàn)略通常要做三個重要工作，最核心的工作是保護現(xiàn)有市場，第二是逐步擴展市場，第三步是進入新的市場，包括國內(nèi)市場、國際市場。其中，一個重大難題在于你如何將有限的資源分配到上述三個領(lǐng)域里。很多公司會犯這樣的錯誤——把過多資源投入到保護現(xiàn)有市場和擴展國內(nèi)市場上，而不注意在國際市場取得進展?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使得進入國際市場不再是大企業(yè)的專利，大量中小企業(yè)也可以低成本地進入國際市場，這會使大量中小企業(yè)獲得非常強的競爭優(yōu)勢。記者：面對社會化營銷，你給中國企業(yè)有什么建議？菲利普·科特勒：社會化網(wǎng)絡(luò)營銷是一個營銷趨勢，如facebook，twitter等社會化網(wǎng)絡(luò)工具，他們甚至有改變社會的能力。中國是社會化網(wǎng)絡(luò)營銷的巨大市場，蘊藏了巨大的商業(yè)價值和機會，中國以及國外的企業(yè)都正在瞄準這個市場。中國企業(yè)應(yīng)該利用對本土市場的認識，搶占先機。我知道有些中國企業(yè)已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)營銷方面占據(jù)了很大優(yōu)勢，采取了有效行動。我更多建議中國企業(yè)能夠結(jié)合自身的企業(yè)需求，選擇合適的媒體進行營銷，這樣會事半功倍。記者：迄今為止，中國制造依然沒有完全擺脫廉價、低附加值的命運，這導(dǎo)致中國產(chǎn)品在進行國際營銷的時候難度大很多，該如何重塑全世界對中國制造的看法？菲利普·科特勒：國際化、到國際市場去是中國制造的一個出路。日本也曾經(jīng)經(jīng)歷過類似的時代，二戰(zhàn)前日本制造的產(chǎn)品質(zhì)量比較差，價格非常便宜；但二戰(zhàn)后，日本企業(yè)對產(chǎn)品質(zhì)量非常重視，打造日本品牌，這個時候，一些美國公司跟我說，他們要生產(chǎn)一個產(chǎn)品，而且會用日文名稱作為產(chǎn)品名稱。我想會有一天，美國公司也會用一個聽起來像中國制造的名字作為自己的品牌。記者：中國制造怎么可以凸顯其差異化？作為國內(nèi)權(quán)威專業(yè)電子商務(wù)研究機構(gòu)，包括B2B領(lǐng)域的阿里巴巴、網(wǎng)盛生意寶、中國制造網(wǎng)、慧聰網(wǎng)、環(huán)球資源、金銀島、一達通、敦煌網(wǎng)等企業(yè)；B2C領(lǐng)域的京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜、新蛋中國、紅孩子、凡客誠品(VANCL)、麥考林（麥網(wǎng)）、庫巴購物網(wǎng)、蘇寧易購、淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)、eBay易趣網(wǎng)、樂酷天、百度有啊、樂淘網(wǎng)、銀泰網(wǎng)、珂蘭鉆石網(wǎng)等；支付領(lǐng)域的支付寶、財付通、環(huán)迅