社交網(wǎng)絡(luò)營銷是最好的廣告

社交網(wǎng)絡(luò)營銷是最好的廣告

騰訊科技在6月全面開啟微博在線科技V論壇，每期邀請三位業(yè)界大佬，縱論互聯(lián)網(wǎng)江湖。將覆蓋、電子商務(wù)、移動互聯(lián)網(wǎng)等熱門領(lǐng)域，關(guān)注移動電商、移動開發(fā)者、社交網(wǎng)絡(luò)和創(chuàng)業(yè)投資方面的最新熱點，本期聚焦“社交營銷的價值和前景”。SNS關(guān)系鏈推薦是最好的廣告鄭志昊認為，基于社交平臺上的海量用戶屬性，SNS營銷和社交廣告系統(tǒng)能更精準的分析出客群特征，在廣告中引入真實好友關(guān)系鏈，社交廣告能打造出“好友的推薦是最好的廣告”的場景。王秀娟表示，在傳統(tǒng)媒體上是加大曝光量，在社交媒體上是先做品牌及產(chǎn)品的消費者洞察，把想傳達的創(chuàng)意，對應(yīng)到一個能產(chǎn)生共鳴的消費者通用行為需求上，讓最有消費動力的用戶先參與，再去影響他朋友中的潛在消費者，再去對沒有消費需求的用戶去做觸動和告知?！癝NS營銷的核心是社交關(guān)系帶來的口碑和傳播力。”董本洪指出，善用這個核心點可以實現(xiàn)傳播的量變與質(zhì)變，達到品牌建設(shè)甚至電子商務(wù)的目的。以下為互動實錄：王秀娟:#SNS大家談#hi，大家好，很高興今天和PETER，CHRIS一起討論社交媒體營銷的話題，謝謝大家這么踴躍的提問克里斯董:#SNS大家談#大家好，我是im2.0CEO克里斯董，很高興和大家交流社會化營銷。cici:#SNS大家談#請問sns營銷核心價值是什么？鄭志昊Peter:對于社交廣告和SNS營銷核心價值的陳述也可以借鑒FacebookCOO沙里爾?桑伯格提出的價值主張(valueproposition):用戶觸達廣，精準相關(guān)度高，用戶參與度高，社交場景豐富。小天:#SNS大家談#SNS該怎么贏利，出去傳統(tǒng)的廣告收入，怎么才能真正的做到營收？鄭志昊Peter:SNS的主要盈利模式有，1.直接的增值服務(wù)的高端會員模式(premiumservice).2.開放平臺共贏和收入分成，3.直接的自主游戲運營(包括整合平臺體驗的游戲)。4.社交廣告。5.泛電子商務(wù)的傭金，提成和返利。鄭志昊Peter:(接前面回答)不管是哪一個商業(yè)模式都需要很有耐心的投入和深度的打磨，才能真正的把收入模式融入在用戶價值當中，而不是以犧牲用戶價值的方式換取短期的收入。Nara蜜:#SNS大家談#SNS營銷模式是如何突破傳統(tǒng)營銷模式的瓶頸，成為企業(yè)首選的營銷方式的？與傳統(tǒng)營銷相比，它的優(yōu)勢有哪些？鄭志昊Peter:基于社交平臺上的海量用戶屬性，SNS營銷和社交廣告系統(tǒng)能更精準的分析出客群特征，在廣告中引入真實好友關(guān)系鏈，社交廣告能打造出“好友的推薦是最好的廣告”的場景，所以我們認為“更精準，更友好”是社交廣告的價值特點。Celine:#SNS大家談#SNS營銷跟傳統(tǒng)1.0時代比起來，是不是對廣告主的要求也有所提高？克里斯董:在2.0時代，用戶希望與品牌有更深的互動，他們是主動參與參與的發(fā)起者，而不是被動的接受者，所以他們對企業(yè)的活動創(chuàng)意、參與流程體驗等各方面都有更高的要求。王秀娟:是的，社交媒體的營銷，不僅對創(chuàng)意的要求更高，對社交媒體的產(chǎn)品技術(shù)的深度使用包含接口對接的需求都更高姚蓓蕾:#SNS大家談#能談下微博營銷和sns營銷的區(qū)別嘛？感覺現(xiàn)在sns不像前兩年那樣熱了，倒是微博的熱度越來越高，微群，從某種程度講，將社交變得更專業(yè)。您覺得二者可以共存嘛？鄭志昊Peter:都是SocialMedia的范疇，都有很好的用戶價值。理論上微博社交廣告通過對微博用戶數(shù)據(jù)的解析，通過用戶屬性，比如年齡段，關(guān)注內(nèi)容，粉絲關(guān)系，用戶與粉絲的互動等進行精準定位，商家可通過微博、投票、位置、評論、關(guān)注、分享等互動方式投放廣告，最終達到精準營銷，并提高廣告轉(zhuǎn)化率。水墨桫欏:#SNS大家談#IM2.0在互動營銷領(lǐng)域攻城略地的速度很快，請問你們是如何做的？你們有什么與眾不同的特質(zhì)嗎?克里斯董:im2.0希望以創(chuàng)新帶來營銷效果，而創(chuàng)新要靠策略、創(chuàng)意與媒體平臺的無縫整合。以和騰訊合作為例，我們來自互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品團隊、一流的創(chuàng)意及品牌人才，能共同掌握各產(chǎn)品的特性和用戶行為，把最有效的Idea植入并發(fā)揮。王秀娟:#SNS大家談#社交媒體的營銷最SEXY的方法論，是賺取媒體，也就是說能引發(fā)用戶基于社交網(wǎng)絡(luò)平臺的自傳播，這個體系下的效果如何監(jiān)控呢克里斯董:社交效果體系監(jiān)控基本分三個緯度：1.由投放廣告帶來的觸發(fā)，2.由用戶互動帶來的傳播及后續(xù)互動行為，3.品牌粉絲或潛在用戶的積累。目前，這三個緯度都可以在平臺上做有效持續(xù)的追蹤。鄭志昊Peter:騰訊社交廣告非常注重效果的衡量，對APP安裝和收入轉(zhuǎn)化，對電商的成單轉(zhuǎn)化率等能夠衡量的分析都給出了實時的分析，在能夠獲取到的數(shù)據(jù)和分析范疇內(nèi)，智能的幫助提升社交廣告的精準定向，廣告主對此非常認可。以電商為例，韓都衣舍通過QQ空間社交廣告推廣和社區(qū)關(guān)系鏈傳播，ROI超過業(yè)內(nèi)平均2倍。王秀娟:#SNS大家談#Peter，現(xiàn)在QQ的社交產(chǎn)品很多，有QQ-ZONE，QQ微博，微信等，現(xiàn)在相關(guān)之間打通，實現(xiàn)整合性的營銷渠道能夠?qū)崿F(xiàn)嗎？鄭志昊Peter:這也是騰訊社交廣告和社會化營銷平臺正在努力的方向，目前也正在技術(shù)能力層面，在數(shù)據(jù)挖掘?qū)用?，在廣告資源方面逐步的實現(xiàn)打通，整合性的營銷渠道是可以期待的?？死锼苟?是的，騰訊產(chǎn)品資源的整合可顯著提升社交營銷的價值?？琢铢i:#SNS大家談#請問在國內(nèi)電商企業(yè)中，社交營銷占到的比重應(yīng)該是多大，企業(yè)應(yīng)該將社交營銷放到一個什么樣的高度來對待，如何將社交營銷和線上線下結(jié)合起來？王秀娟:電子商務(wù)企業(yè)目前的營銷方式更多的傳統(tǒng)的方法，即點擊轉(zhuǎn)化購買，考核的KPI是CPC，ROI，客單價等，這種方法比較落后，驅(qū)動力是打折，抓的有明確購物愿望的消費者，而社交媒體可以更貼近消費者的潛在購買欲望，設(shè)計互動情境和流程，激發(fā)消費者的潛在購買需求，把用戶的潛在物欲在好友中間去傳播張小白:#SNS大家談#近期的幾個優(yōu)秀案例讓人有目共睹，im2.0確實做到了注重實效，且很全能。王秀娟(@susanwang0517)克里斯董(@kelisidong)您如何看待在mobile端有效實現(xiàn)SNS互動及多次傳播？克里斯董:手機本來就是為社交而生，所以社交落在移動平臺上更加應(yīng)用強關(guān)系及地理位置的整合，騰訊的微信就是深具潛力的產(chǎn)品。將來移動端可有效整合線上與線下，對各種商業(yè)應(yīng)用尤其是零售業(yè)幫助很大。王秀娟:社交媒體的傳播重點要設(shè)計傳播模型，這個模型正向擴散的口徑越大，引爆的效能就越高，通常希望模型在20度以后都是放大式的幾何倍數(shù)遞增的傳播形態(tài)未白:#SNS大家談#聽說大街網(wǎng)已經(jīng)開始有市場營銷的案例了，作為一個從招聘網(wǎng)站起家的公司，你們是怎么升級這個能力的？王秀娟:LINKEDIN，大街這種BSNS的商業(yè)體系會更為系統(tǒng)和完善，是同時TOB，和TOC的，BSNS和微博，人人這些通用SNS不同，不是資產(chǎn)做大了，再表層的設(shè)計營銷體系，而是從一開始對用戶的營銷體系設(shè)計中就有無數(shù)的TOC，TOB的營銷應(yīng)用接口Nara蜜:#SNS大家談#大多數(shù)人理解的比較直接、傳統(tǒng)的SNS營銷思路是直接把SNS網(wǎng)站當作一個普通的媒體來投放廣告。但實際操作上看，這種做法低估了SNS的營銷潛力，您認為SNS營銷真正的核心是什么？鄭志昊Peter:確實是需要把握住一些核心特點，需要理解社交廣告資源是優(yōu)質(zhì)的有場景化的廣告資源，這里有精準聚焦目標用戶，這里能夠關(guān)系鏈助推廣告轉(zhuǎn)化。潛移默化的打造出“好友的推薦是最好的廣告”和“符合用戶需求的營銷是有用戶價值的營銷”，這都需要平臺與廣告主不斷的探索和挖掘?？死锼苟?SNS營銷的核心是社交關(guān)系帶來的口碑和傳播力，善用這個核心點可以實現(xiàn)傳播的量變與質(zhì)變，達到品牌建設(shè)甚至電子商務(wù)的目的。im2.0在QQ空間的DELL存錢罐就是一個很好的例子，透過朋友的相互支持完成品牌的傳播任務(wù)獲得購買的優(yōu)惠，實現(xiàn)品牌和消費者的雙贏。王秀娟:#SNS大家談#社交媒體營銷的5種大的形勢，socialad，socialapp，socialvideo，socialCRM，socialplatform最有效的形式是？最好的聯(lián)動方案是？克里斯董:大體而言，可以socialplatform為基礎(chǔ)，以socialCRM為長期目的，以socialapp呈現(xiàn)表達品牌理念的互動形式，以socialad和socialvideo作為觸發(fā)及覆蓋的武器帶動5S聯(lián)動，達到最深最廣的傳播效應(yīng)。鄭志昊Peter:可能比較難對比每一種方式而分出伯仲。社交廣告有優(yōu)勢，比如豐富的用戶畫像和精準的定向，比如強大的Viral病毒式的傳播，而完成這個優(yōu)勢的閉環(huán)，必須有對用戶的深度理解(數(shù)據(jù)挖掘，CRM)，對場景(App，video，feed)的良好把握，所以可能說“能夠做到營銷的真正閉環(huán)最好”。Nara蜜:#SNS大家談#隨著社交型媒體的興起，不僅讓消費者擁有了交友互動的平臺，更讓企業(yè)有機會設(shè)立品牌主頁，發(fā)布產(chǎn)品信息，與消費者互動，給消費者個性體驗。作為大街網(wǎng)這一高速發(fā)展的社交網(wǎng)站的CEO，您是否認為社交模式將為SNS營銷新的王牌？王秀娟:我認為傳統(tǒng)的點擊營銷模式會越來越弱化，最終會變成SOCIAL媒體引爆的初始冷啟動的一個營銷入口王秀娟:#SNS大家談#目前社交媒體營銷，廣告主都很贊同并且渴望有所作為，但是這些媒體的最大化價值實現(xiàn)。需要對媒體本身的用戶的傳播的路徑設(shè)計的非常到位，要深度懂媒體懂產(chǎn)品，這塊的瓶頸如何突破呢？克里斯董:廣告主要打破以往的思維，不再只重視單純的創(chuàng)意表現(xiàn)，而應(yīng)該尋找一個能掌握WEB2.0產(chǎn)品和平臺技術(shù)的營銷合作伙伴，完整有效的把控互動產(chǎn)品設(shè)計及用戶體驗，才能最大化實現(xiàn)媒體的價值。Celine:#SNS大家談#用戶體驗是互動營銷的重點，如何能真正的全面覆蓋用戶體驗，實現(xiàn)品牌和用戶的深入互動？王秀娟:擴大傳播的用戶規(guī)模是結(jié)果，在傳統(tǒng)媒體上是加大曝光量，在社交媒體上是先做品牌及產(chǎn)品的消費者洞察，把想傳達的創(chuàng)意，對應(yīng)到一個能產(chǎn)生共鳴的消費者通用行為需求上，讓最有消費動力的用戶先參與，再去影響他朋友中的潛在消費者，再去對沒有消費需求的用戶去做觸動和告知，我們有個模型叫1，9，90。賀學(xué)威:#SNS大家談#今天看到一個戴志康的文章，里面有提到SNS營銷重點還是在好友關(guān)系的傳播，但是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)活動中分享的往往都是無效的信息，甲方總是想抓大抓全，所以騰訊在好友關(guān)系這個點上是否有很好的案例可以去教育客戶呢鄭志昊Peter:多家知名APP開發(fā)者，電商網(wǎng)站已真實體驗QQ空間社交廣告。Zynga，愷英等社交游戲公司，蘑菇街，美麗說，京東商城，珍愛網(wǎng)，韓都衣舍等電商網(wǎng)站都獲得了不錯的推廣效果。Celine:#SNS大家談#很多企業(yè)業(yè)主都很關(guān)注微博，IM2.0怎么看待微博營銷？克里斯董:im2.0的觀點，微博是社會化營銷中一個很重要的組成部分，他正經(jīng)歷一系列重要的改變：1.由C2C轉(zhuǎn)向B2C，2.由媒體屬性轉(zhuǎn)為平臺屬性，3.由EPR到Engagement。換言之，營銷價值開始隨著用戶基數(shù)擴大而增加。迪凱特:#SNS大家談#在社交營銷的發(fā)展浪潮下，傳統(tǒng)媒體門戶網(wǎng)站是否會在營收增長預(yù)期大大降低，甚至被市場拋棄？克里斯董:門戶代表付費媒體(Paidmedia)，社交媒體代表賺取媒體(Earnedmedia)，兩者交互運用以產(chǎn)生最好的營銷效果，未見得是絕對的取代關(guān)系，但任何廣告主都想要賺取媒體，所以社交媒體在營銷策略發(fā)展過程中會越來越成為首要的考量。王秀娟:#SNS大家談#目前社交媒體營銷，廣告主都很贊同并且渴望有所作為，但是這些媒體的最大化價值實現(xiàn)。需要對媒體本身的用戶的傳播的路徑設(shè)計的非常到位，要深度懂媒體懂產(chǎn)品，這塊的瓶頸如何突破呢？鄭志昊Peter:這個可能真的沒有萬靈藥，需要從現(xiàn)有的成功案例和體驗中提煉和學(xué)習(xí)，每個領(lǐng)域各有特色，國內(nèi)的分別屬于不同領(lǐng)域的愷英，美麗說，蘑菇街，珍愛網(wǎng)，招商銀行都根據(jù)自己行業(yè)的特點結(jié)合SNS做出成績，國外的Obermutten小鎮(zhèn)和Kia汽車的facebook案例也很典型，大家可以學(xué)習(xí)。王秀娟:#SNS大家談#QQ現(xiàn)在的社交媒體營銷體系對代理公司和廣告主有一個合作系統(tǒng)規(guī)劃嗎，我們看到新浪微博在廣告主之下設(shè)置了一些深度的營銷合作伙伴，譬如專門運營PAGE的，專門做APP的，專門做數(shù)據(jù)的，等等鄭志昊Peter:是的，在產(chǎn)品和運營體系逐步完善的基礎(chǔ)上，代理公司和大的廣告主可以更深度的參與到社交廣告和SNS營銷的運營中，我們已經(jīng)看到了一些成功的player在數(shù)據(jù)運營，認證空間和微空間的運營，在App營銷等方面上開始發(fā)力和做儲備。張智勇:#SNS大家談#微博運營方，對目前的各種微博營銷，典型的例如花錢買轉(zhuǎn)發(fā)，是支持還是反對？王秀娟:這種方法根本不會有大的作為，微博引爆靠的是消費者需求洞察，并且基于洞察做出能引發(fā)傳播的應(yīng)用和活動，并且跟微博平臺提供的各種產(chǎn)品功能深度對接，買粉絲買轉(zhuǎn)發(fā)的弱智方法不會有長遠之道，也不會形成氣候的，當然媒體還是應(yīng)該設(shè)置機制，避免這種灰色的破壞生態(tài)鏈的行徑Nara蜜:#SNS大家談#游戲，作為SNS的一條重要的生命線，越發(fā)的贏得廣告主的青睞，但最常見的方法往往是簡單的道具植入，im2.0趣多多項目作為游戲SNS植入的成功案例，是如何突破這一瓶頸，將趣味原則、利益原則、互動原則、個性原則有效的結(jié)合的？克里斯董:感謝大家對im2.0營銷作品的關(guān)注，im2.0的觀點是游戲是可以引導(dǎo)大多數(shù)網(wǎng)友作深入互動的路徑。由于我們有完整的游戲制作能力，所以在發(fā)展策略時可以從0開始，去尋找最能表現(xiàn)產(chǎn)品特性的創(chuàng)意題材，連接用戶的需求和洞察，制作最精美的游戲來打動消費者。仰天:#SNS大家談#社交廣告對區(qū)域性服務(wù)行業(yè)有什么吸引力？鄭志昊Peter:SoLoMo是未來的大趨勢，Local和區(qū)域性的服務(wù)行業(yè)這塊很大的市場，非?？春蒙缃粡V告領(lǐng)域。有些服務(wù)價值鏈條長，需要對地理，商家等信息較強的整合能力。這需要更多的耐