百度糯米思路：圍繞電影進(jìn)行場景化營銷

百度糯米思路：圍繞電影進(jìn)行場景化營銷

百度糯米和星皓影業(yè)是賀歲影片《西游記之孫悟空三打白骨精》的出品方和發(fā)行方。百度糯米希望通過電影方面的試水，在O2O模式和場景化營銷方面有進(jìn)一步探索。百度公司副總裁、百度糯米總經(jīng)理曾良在會上表示，電影是O2O中重要的一環(huán)，今年6月百度董事長李彥宏宣布投資200億人民幣砸百度糯米時，就希望在中國電影產(chǎn)業(yè)中分一杯羹。曾良還談到了百度糯米對于O2O營銷的理解，他演講中稱：“O2O營銷擁有四個特質(zhì)：需求的激發(fā)、需求的理解和捕獲、銷售交易及用戶沉淀?！贝送?，曾良還表示，百度糯米未來還將圍繞產(chǎn)品的金融化和會員+進(jìn)行O2O戰(zhàn)略布局。以下為百度副總裁、百度糯米總經(jīng)理曾良演講實錄：大家好!我來介紹一下，孫悟空三打白骨精是膾炙人口中國人都知道的故事，這個電影我們也特別看好他的前景。百度糯米作為中國目前領(lǐng)先的O2O生活服務(wù)平臺，電影這個業(yè)務(wù)本身是我們其中的一個重要一環(huán)，但更重要的是電影作為一個切入點，可以滿足民眾的吃喝玩樂住行游的一站式需求。接下來我也簡單花十分鐘的時間把我們這個行業(yè)O2O的想法，和為什么要在電影上花這么大的功夫，跟大家講講我們的跨界場景化營銷簡單的解釋一下。今年在我們這個行業(yè)發(fā)生一件大事，在6月份的時候，我們百度CEO李彥宏先生說要投資200億人民幣砸百度糯米，當(dāng)時業(yè)界大嘩。一個競爭這么激烈的紅海干嘛還要殺進(jìn)來。其實我們覺得，整個中國O2O的行業(yè)，盡管競爭激烈，但實際上還有大量的機(jī)會。大家熟悉中國電影票房的都知道，三年以前中國電影票房大概是200億人民幣。當(dāng)時200億人民幣只有15%在線賣出去，也就是30億的規(guī)模，可是很快中國電影票房將超過500億人民幣，這500億中有超過60%也就是300億通過在線賣出去。換句話說，短短三年時間通過在線賣出去擴(kuò)大了10倍。13000億到店餐飲市場大概只有不到10%在線的方式，還有KTV等等，隨著現(xiàn)場化率的提高，整個國家加速擁抱O2O的產(chǎn)業(yè)。當(dāng)然這個產(chǎn)業(yè)里競爭對手也很多，有各種各樣的入口，但我覺得百度糯米這樣的垂直入口天然就具有一個非常好的用戶黏性。我覺得O2O營銷擁有四個特質(zhì)：需求的激發(fā)、需求的理解和捕獲、銷售交易及用戶沉淀。第一個需求激發(fā)，我們主要是節(jié)日營銷，通過造節(jié)拉動用戶的流量，可以給大家看一看過去我們做過的一些節(jié)日。這是今年我們做過三七女生節(jié)，我們用戶大量的是18到25歲的年輕女性，他們可不愿意過三八婦女節(jié)，那我們過一個三七女性節(jié)。還有另外一個節(jié)日517吃貨節(jié)，所有的節(jié)日營銷拉動大家的消費需求。其實這個數(shù)字大家可以看到，今年通過各種節(jié)日，我們怎么把消費需求拉上去，從三七到五一七等等再到七夕，業(yè)績呈現(xiàn)出大幅上升的狀態(tài)。百度電影1月1日才成立了電影事業(yè)部，雖然成立比較晚，但借助百度強大優(yōu)勢，2月份通過Angelababy代言拉動，3月5日電影出票15%，接著入股星美院線，組建互聯(lián)網(wǎng)第一家投資院線管理公司，以及通過718、820等大促期間，達(dá)到全中國每四張電影票，有一張是通過百度糯米賣出去的。第二個特點，場景的個性化。在座各位從事各行各業(yè)都有，以前我們學(xué)市場營銷的時候知道，要按照收入群組、性別、地域、喜好習(xí)慣區(qū)分，到了移動互聯(lián)網(wǎng)這些分類方法都不管用，關(guān)鍵是移動互聯(lián)網(wǎng)時代消費場景通過場景生態(tài)產(chǎn)生，場景根據(jù)位置、時間、人群有關(guān)系。比如說商場、景點，不同的時間、早中晚，在不同的人群之間、家庭親子、朋友之間完全是不同的需求。地理位置深化出了特點，位置、時間場景的存在是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的需求，千變?nèi)f化。這樣時代里百度糯米我們可以根據(jù)后臺大數(shù)據(jù)為每一個用戶提供個性化的推進(jìn)。朋友聚會、全家出行、情侶約會的時候，對于餐飲美食、酒店品類的消費有非常大的重合度。情侶約看電影，在此之前有吃飯的需求、在此之后可能有酒店的需求，這樣的場景大家想都想的到。怎么把場景有效串聯(lián)起來，幫助大家實現(xiàn)吃喝玩樂游住的一站式服務(wù)，這是百度糯米想完成的任務(wù)。進(jìn)一步分析場景，個性化推薦，給用戶、消費者提供更個性化的解決方案。今年以來國產(chǎn)影片有很大的提升，而電影營銷也有了一個大趨勢。我們發(fā)現(xiàn)，電影和餐飲消費關(guān)聯(lián)度特別高，怎么把這些客戶通過跨界營銷得到一個有效的服務(wù)，也是我們這一次跟星皓影業(yè)聯(lián)合打造這一場活動的重要原因。《孫悟空三打白骨精》必然是2016年上半年最有影響力的電影，再加上百度糯米吃喝玩樂行住游的生活平臺，通過技術(shù)應(yīng)用、產(chǎn)品創(chuàng)新、市場活動銷售地推，一定能夠滿足大家不同位置、時間、人群、環(huán)境的消費需求，這是一個強強聯(lián)合打造電影營銷的新模式。O2O營銷還有兩個特點，時間關(guān)系不多說，一個方面是產(chǎn)品的金融化，最后一個特點是會員+的戰(zhàn)略，這里可以簡單的介紹一下會員+的戰(zhàn)略。傳統(tǒng)模式下，團(tuán)購網(wǎng)站、用戶商家產(chǎn)業(yè)鏈達(dá)不到共贏，通過會員+形成一套黏合用戶、聯(lián)動商戶的生態(tài)體系，就達(dá)到雙贏。舉例來說，百度糯米在電影領(lǐng)域，給大家推出電影會員+，對于用戶可以得到對以前不斷的會員體驗，通過特價、觀影人群，以及明星見面會、特惠賣品，對于影院實現(xiàn)了