農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境課件

第二章農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境學(xué)習(xí)目標(biāo)課后練習(xí)實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)2.1企業(yè)與營(yíng)銷環(huán)境的關(guān)系2.2農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷宏觀環(huán)境2.3農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷微觀環(huán)境2.4營(yíng)銷環(huán)境分析方法引例：今年月餅不花哨（教材P31）你認(rèn)為月餅的營(yíng)銷受到哪些因素的影響？思考2.1企業(yè)與營(yíng)銷環(huán)境的關(guān)系2.1.1農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境的含義對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響和沖擊的不可控制的各種外部因素的總稱。大體來(lái)講，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境可分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩類。具有以下四個(gè)特點(diǎn)：（1）客觀性（2）動(dòng)態(tài)性（3）復(fù)雜性（4）不可控性2.2農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷宏觀環(huán)境

宏觀環(huán)境（macroenvironment）也稱為總體環(huán)境，由比較強(qiáng)大的社會(huì)力量所構(gòu)成，它可以影響微觀環(huán)境中的各種力量。（如下圖示）。2.2.1人口環(huán)境

1、人口總量：決定著市場(chǎng)容量

2、人口結(jié)構(gòu)：包括年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、受教育程度和家庭特點(diǎn)等。3、人口分布和流動(dòng)

討論：1、老年人增多給哪些行業(yè)帶來(lái)了機(jī)會(huì)？2、婦女就業(yè)人數(shù)的增多如何影響企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)？3、家庭規(guī)模小型化對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有哪些影響？2.2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境1、消費(fèi)者收入：通常由以下指標(biāo)衡量

國(guó)民生產(chǎn)總值一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的所有常住單位在一定時(shí)期內(nèi)在國(guó)內(nèi)和國(guó)外所生產(chǎn)的最終成果和提供的勞務(wù)價(jià)值。國(guó)民生產(chǎn)總值反映一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)水平國(guó)民收入一個(gè)國(guó)家物質(zhì)生產(chǎn)部門的勞動(dòng)者在一定時(shí)期（通常為一年）內(nèi)所創(chuàng)造的價(jià)值總和。用國(guó)民收入總量除以總?cè)丝诘谋戎?，即是人均?guó)民收入消費(fèi)者收入消費(fèi)者個(gè)人從各種來(lái)源中所得的全部收入，包括消費(fèi)者個(gè)人的工資、退休金、紅利、租金、贈(zèng)予等收入，主要是指消費(fèi)者的實(shí)際收入2、消費(fèi)支出模式

（1）消費(fèi)者的支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化恩格爾定律：當(dāng)家庭收入增加時(shí)，多種消費(fèi)的比例會(huì)相應(yīng)增加，但用于食物支出的比例將會(huì)下降，而用于服裝、交通、保健、文娛、教育的支出比例將會(huì)上升。

（2）恩格爾系數(shù)的計(jì)算公式如下：

恩格爾系數(shù)=食物支出變動(dòng)的百分比/收入變動(dòng)的百分比

我國(guó)居民的消費(fèi)變化的恩格爾系數(shù)年份農(nóng)民收入消費(fèi)支出恩系數(shù)城民收入消費(fèi)支出恩系數(shù)1978134116.067.7343311.1657.51985389317.4257.8739673.253.31993922769.6558.125772110.850.3199720901617.155.151604185.646.6200022531670.149.162804998.039.4200326221918.645.684726510.937.1

消費(fèi)者儲(chǔ)蓄一般有兩種形式：一是銀行存款，增加現(xiàn)有銀行存款額；二是購(gòu)買有價(jià)證券。消費(fèi)者信貸，就是消費(fèi)者憑信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款，以購(gòu)買商品。3、消費(fèi)結(jié)構(gòu)

指消費(fèi)過(guò)程中人們所消耗的各種消費(fèi)資料（包括勞務(wù)）的構(gòu)成，即各種消費(fèi)支出占總支出的比例關(guān)系。4、消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)構(gòu)成年份社會(huì)消費(fèi)食品支出居住支出娛樂服務(wù)8510052.254.798.179010054.256.9811.29810044.489.434.55200010039.4411.3113.40200310037.1210.7414.352.2.3自然環(huán)境對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的影響體現(xiàn)在幾方面：

◆選擇生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)原料、制造程序時(shí)；

◆產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝裝潢設(shè)計(jì)時(shí)；

◆分銷和促銷過(guò)程中；

◆產(chǎn)品售前、售中、售后服務(wù)中。思考：古語(yǔ)：橘生淮南則為橘，橘生淮北則為枳說(shuō)明了什么問(wèn)題？2.2.4技術(shù)環(huán)境

對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的影響：◆農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)◆農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道◆農(nóng)產(chǎn)品促銷思考：技術(shù)水平的提高給農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷帶來(lái)何種負(fù)面影響？2.2.6社會(huì)文化環(huán)境1、宗教信仰

每一種宗教和宗教團(tuán)體內(nèi)部都有各自的教規(guī)和戒律，影響、制約著宗教信徒們的生活方式，價(jià)值觀念、審美觀念和行為準(zhǔn)則。2、消費(fèi)習(xí)俗消費(fèi)習(xí)俗是人們長(zhǎng)期形成的消費(fèi)方式。它作為社會(huì)文化環(huán)境的一部分，受科技水平、文明程度、信仰、風(fēng)俗等因素的影響，也受經(jīng)濟(jì)、政治因素的影響，不同國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)習(xí)俗差別很大。案例2-1：阿拉伯國(guó)家為什么歡迎巴西凍雞

歐洲一凍雞出口商曾向阿拉伯國(guó)家出口凍雞，他把大批優(yōu)質(zhì)雞用機(jī)器屠宰好，收拾得干凈利落，只是包裝時(shí)雞的個(gè)別部位稍帶點(diǎn)血，就裝船運(yùn)出。當(dāng)他正盤算下一筆交易時(shí)，不料這批貨競(jìng)被退了回來(lái)。他迷惑不解，便親自去進(jìn)口國(guó)查找原因，才知退貨原因不是質(zhì)量有問(wèn)題，只是他的加工方法犯了阿拉伯國(guó)家的禁，不符合進(jìn)口國(guó)的風(fēng)俗。阿拉伯國(guó)家人民信仰伊斯蘭教，規(guī)定殺雞只能用人工，不許用機(jī)器；只許男人殺雞，不許婦女伸手；殺雞要把雞血全部洗干凈，不許留一點(diǎn)血漬，否則便被認(rèn)為不吉祥。這樣，歐洲商人的凍雞雖好也仍然難免退貨的厄運(yùn)。

3、價(jià)值觀念不同的社會(huì)文化背景下，人們對(duì)事物的態(tài)度和看法有很大差異，即價(jià)值觀念的差異。如日本人的文化把和諧放在首位，強(qiáng)調(diào)克己、規(guī)矩，所以日本企業(yè)的廣告宣傳往往突出人們對(duì)產(chǎn)品的共性，而美國(guó)人崇尚個(gè)性，喜歡標(biāo)新立異，因而其廣告首先關(guān)注的是產(chǎn)品個(gè)性的張揚(yáng)。討論：不同的審美觀如何影響企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，請(qǐng)舉例說(shuō)明。返回2.3農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷微觀環(huán)境

微觀環(huán)境（microenvironment）也稱個(gè)體環(huán)境，是指對(duì)組織的經(jīng)營(yíng)者有直接與立即影響的環(huán)境因素，包括組織內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾。案例2-2：請(qǐng)對(duì)平谷大桃的微觀營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行分析返回2.4.2矩陣分析法

綜合分析環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅理想環(huán)境機(jī)會(huì)多，威脅少冒險(xiǎn)環(huán)境機(jī)會(huì)多，威脅多成熟環(huán)境機(jī)會(huì)少，威脅少困難環(huán)境機(jī)會(huì)少，威脅多案例2-3：對(duì)以下環(huán)境機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行分析

例如，某煙草公司了解到，影響該公司業(yè)務(wù)的因素有：1、衛(wèi)生部門要求所有卷煙包裝盒均須印上警告文字：“據(jù)科學(xué)研究表明，每天抽煙會(huì)使人的壽命平均減少七年”；甚至還有人要求在煙盒上印上骷髏。2、愈來(lái)愈多的公共場(chǎng)所禁止吸煙，并為吸煙者另設(shè)吸煙室。3、最