武漢市某寫字樓項(xiàng)目策劃方案

武漢市*****項(xiàng)目策劃方案第一部分：市場分析一、武漢寫字樓市場概況武漢地處華中要沖，作為湖北省的省會(huì)、連接南北的中樞，自古就有"九省通衢"之美稱，是華中經(jīng)濟(jì)區(qū)中心城市和中國中西部地區(qū)的門戶，她位于長江中游，距北京、上海、廣州、重慶、西安等特大中心城市均在1000公里左右，是中國經(jīng)濟(jì)地理的中心，強(qiáng)大的市場優(yōu)勢(shì)和區(qū)位優(yōu)勢(shì)極大地增強(qiáng)了城市的吸引力和輻射力；同時(shí)武漢作為長江流域一個(gè)特大中心城市之一，歷史上就是航運(yùn)中心、貿(mào)易中心和金融中心，在經(jīng)過建國以來和改革開發(fā)以來的進(jìn)一步發(fā)展，城市基礎(chǔ)建設(shè)發(fā)展迅猛，擁有雄厚的科研教育系統(tǒng)，勢(shì)必會(huì)成為這一區(qū)域經(jīng)濟(jì)、金融、交通、信息、科技和教育中心?，F(xiàn)在，以武漢為中心的城市圈正在逐步的形成。武漢得天獨(dú)厚，優(yōu)越的地理優(yōu)勢(shì)、豐富的水脈資源、深厚的文化底蘊(yùn)，良好的經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景等，無不展示其大家氣度和攝人魅力。隨著近年來武漢經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，為城市房地產(chǎn)業(yè)的繁榮奠定了雄厚的基礎(chǔ)，加上福利分房制度的取消、國家房改政策進(jìn)一步深化、銀行的利率下調(diào)，人們的置業(yè)觀念發(fā)生了顯著的變化，整個(gè)房地產(chǎn)市場散發(fā)著誘人的前景，不管是在住宅市場還是在商務(wù)寫字樓，都呈現(xiàn)出勃勃的生機(jī)?，F(xiàn)主要從寫字樓市場進(jìn)行分析：寫字樓是以商務(wù)辦公為主要用途物業(yè)，寫字樓市場的興旺和冷清可以側(cè)面的反映出一個(gè)區(qū)域一段時(shí)間的經(jīng)濟(jì)發(fā)展的波動(dòng)，因此被看成是區(qū)域經(jīng)濟(jì)的晴雨表，但在武漢，寫字樓市場卻是“少晴多陰”，根據(jù)武漢房地產(chǎn)年鑒數(shù)據(jù)顯示，2001年武漢寫字樓年銷量為14.05萬平方米，空置量達(dá)33.08萬平方米，2002年的空置量達(dá)到了38萬平方米，伴隨著銷售額逐漸年增長的同時(shí)，空置量也在逐年增長；另有資料顯示，僅1998年到2002年見已竣工而位能銷售的寫字樓面積已近138萬平方米，市場壓力極大。市場壓力大、需求不旺、加上特殊的商務(wù)用途，寫字樓在市場操作上難度更大，目前已經(jīng)形成這樣的共識(shí)：1、價(jià)格高，只有少量人才能購買，市場需求不旺；2、壓力大，寫字樓只有在現(xiàn)房時(shí)才會(huì)購買租用，前期壓力大；3、周期長，多以出租形式經(jīng)營，項(xiàng)目回收周期長，4、風(fēng)險(xiǎn)大，投入成本比住宅大，回收期長，受政策、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響大，風(fēng)險(xiǎn)不言而喻；于是，一些開發(fā)商對(duì)寫字樓不敢貿(mào)然上馬，銀行和大商場就成了最大的開發(fā)商，“金融一條街”就成了武漢寫字樓市場上一大獨(dú)特的風(fēng)景。因?yàn)樽馐刍鸨?，同時(shí)伴隨著武漢經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，寫字樓市場重新開始活躍起來。細(xì)觀寫字樓市場，不難發(fā)現(xiàn)它們的特征：1、市場悄然啟動(dòng)，數(shù)量急劇上升從2002年末開始，一些各具特色的寫字樓開始悄然啟動(dòng)了，如元辰國際、櫻花大廈等，它們開始彌補(bǔ)寫字樓市場的一些空白領(lǐng)域，同時(shí)，隨著世紀(jì)廣場、華樂商務(wù)中心、新東方商務(wù)大廈、天源城·東沙大廈、福星城市花園、武漢證券大廈、華氏儒商先后推出，現(xiàn)階段市場體量龐大。2、價(jià)格適中，租售相宜，以售為主和住房價(jià)格水漲船高相比，武漢寫字樓的價(jià)格卻顯示出了更多的實(shí)在，現(xiàn)在市場上新推出的寫字樓項(xiàng)目，如臨近西北湖的元辰國際、與漢口火車站隔街想望的興城大廈、武珞路上的兆富國際等都具有不錯(cuò)的區(qū)位素質(zhì)，但他們的價(jià)格都只在3800元/平方米上下，且這些新的寫字樓項(xiàng)目面積也開始瘦身，功能追求實(shí)用，大面積可以進(jìn)行分割，由于總價(jià)不高，打破了原來寫字樓項(xiàng)目以租為主的格局，銷售情況也較理想。3、商住樓占據(jù)大壁江山無疑，商住樓成了現(xiàn)階段開發(fā)的熱點(diǎn)，在新推出的寫字樓物業(yè)中，商住樓的比例高、數(shù)量大，在2003年推出的商住樓就達(dá)到20余個(gè)武昌的楚天都市花園、櫻花大廈、凱旋門廣場、凱旋門國際大酒店，漢口的元辰國際、漢華大廈、時(shí)代天驕、新世紀(jì)中心等，其火爆的主要原因是由新經(jīng)濟(jì)時(shí)期的特殊情況決定的。由于一些從事網(wǎng)絡(luò)、傳媒、IT、廣告、公關(guān)的中小企業(yè)、成長型企業(yè)、個(gè)體經(jīng)營者實(shí)力不強(qiáng)，他們對(duì)辦公場所要求面積不大，希望尋求工作與居住合二為一的較高檔物業(yè)，于是作為一種過渡性的商住樓成為了市場的首選。4、純寫字樓受到普遍關(guān)注在商住樓得到快速發(fā)展的同時(shí)，純寫字樓也受到了普遍的關(guān)注，光谷科技園的SBI創(chuàng)業(yè)街、武昌CBD世紀(jì)廣場、光谷華樂商務(wù)中心、湖北信息產(chǎn)業(yè)科技大樓、福星國際商務(wù)大樓、武漢數(shù)碼港、兆富國際等均先后入市，而且開發(fā)量也不容小視，它們正扮演著越來越重要的角色，純寫字樓必將成為市場的主旋律。5、創(chuàng)新意識(shí)不斷加強(qiáng)房地產(chǎn)市場競爭日益激烈，開發(fā)公司都以不斷的產(chǎn)品和策劃創(chuàng)新來適應(yīng)市場的需求，寫字樓物業(yè)尤甚。在結(jié)構(gòu)方面，如今的寫字樓多采用框架式結(jié)構(gòu)，面積可以拆散自如，改變了原來的單一的大戶型主導(dǎo)產(chǎn)品的弊端，在設(shè)計(jì)上也體現(xiàn)出了新的特征，特別是在外觀上使寫字樓看上去更純正，在大堂的設(shè)計(jì)裝修上也更顯宏偉大氣?？傊錆h寫字樓整體價(jià)格水平不高，市場呈健康良性發(fā)展，中小企業(yè)成為最活躍的購買者，開發(fā)商若想獲得項(xiàng)目的成功，必須針對(duì)市場做出理性的選擇，如在保障品質(zhì)的情況下適當(dāng)控制成本、根據(jù)市場情況制定合適的價(jià)格策略和推廣策略等。二、區(qū)域房地產(chǎn)市場分析1、地理位置和人文特征本項(xiàng)目位于武漢·中國光谷首站珞喻路魯巷段。武漢·中國光谷是國家第一個(gè)以光電子信息產(chǎn)業(yè)為龍頭的開發(fā)區(qū)，這里聚集了武漢大學(xué)、華中科技大學(xué)等23所高等院校、10個(gè)國家重點(diǎn)開發(fā)實(shí)驗(yàn)室、科研設(shè)計(jì)單位多達(dá)56個(gè)，是僅次與北京中關(guān)村的第二大智力密集區(qū)。中國光谷依山傍水，景色秀麗，區(qū)內(nèi)山巒起伏，湖泊鑲嵌，空間錯(cuò)落有致，融優(yōu)美的自然景觀、現(xiàn)代化的城區(qū)也當(dāng)代高科技產(chǎn)業(yè)基地為一體，強(qiáng)有力的基礎(chǔ)建設(shè)投入和市政府各部門對(duì)光電子信息、能量光電子和軟件等相關(guān)企業(yè)的支持，越來越多的民營企業(yè)落戶光谷，使中國光谷成為了國際企業(yè)的孵化器。2、區(qū)域房地產(chǎn)市場特點(diǎn)開發(fā)量大是區(qū)域房地產(chǎn)市場的最大特點(diǎn)。有資料顯示，現(xiàn)已有千余家企業(yè)在此從事高新技術(shù)的研究、開發(fā)和生產(chǎn)，這些企業(yè)對(duì)寫字樓的需求量也開始加大，加速了光谷片區(qū)的寫字樓市場的蓬勃發(fā)展，如今已經(jīng)形成了光谷領(lǐng)軍武漢整個(gè)寫字樓市場的局面。在新推的寫字樓量中，武昌占到整個(gè)武漢市場的約80%，而光谷卻占到了整個(gè)武昌的約40%，開發(fā)面積已經(jīng)超過13萬平方米。巨大的推售量顯示了開發(fā)商們對(duì)武昌的信心、對(duì)光谷作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)基地發(fā)展的信心。3、區(qū)域市場可競爭樓盤分析在光谷區(qū)域范圍內(nèi)，各種形式的寫字樓扎堆，我們摒棄那些和項(xiàng)目可比性不高的樓盤（多是些商住兩用樓），選取SBI創(chuàng)業(yè)街、光谷華樂商務(wù)中心、湖北信息產(chǎn)業(yè)科技大廈3個(gè)典型項(xiàng)目進(jìn)行比較分析。①SBI創(chuàng)業(yè)街SBI是“產(chǎn)權(quán)科技企業(yè)孵化器”的英文縮寫，SBI創(chuàng)業(yè)街是科技企業(yè)孵化器發(fā)展到一定階段的一種典型拓展方式，它由武漢**創(chuàng)業(yè)股份有限公司開發(fā)，位于**高新技術(shù)開發(fā)區(qū)東信路，與華中科技大學(xué)，中國地質(zhì)大學(xué)為鄰，和長飛光纖、烽火通訊比肩，可謂占據(jù)光谷核心商務(wù)圈。SBI創(chuàng)業(yè)街一期由7棟單體建筑組成，建筑面積67000㎡，建筑高度49.5M，總16層（含地下停車場一層），每層樓高3.3,二期建筑面積148000㎡，配有酒店單身公寓、2*2、3*2、復(fù)式公寓商務(wù)樓面積可開可合，戶型齊全，基本以中小為主，三期則規(guī)劃建設(shè)配套的教育文化和體育設(shè)施。SBI創(chuàng)業(yè)街寫字樓采用租售的方式對(duì)外銷售，租金大約在15元/㎡/月，而對(duì)外售價(jià)平均約2700元/㎡，根據(jù)樓層的不同上下以30元/層價(jià)差浮動(dòng)，在對(duì)外宣傳上，以“創(chuàng)業(yè)特區(qū)，財(cái)智磁場”、“400家企業(yè)一條街，10000名創(chuàng)業(yè)者同一個(gè)家”為廣告主訴求，取得了良好的效果，現(xiàn)寫字樓銷售和租賃情況比較理想。②華樂商務(wù)中心項(xiàng)目正對(duì)面的華樂商務(wù)中心，由香港·武漢華樂物業(yè)發(fā)展有限公司開發(fā)，總建筑面積40000余平方米，建筑高度近100米，總30層（含地下2層），每層樓高3.3M。地處光谷門戶之所的華樂商務(wù)中心著力詮釋現(xiàn)代新型寫字樓、新型工作的觀念，為光谷智慧型企業(yè)度量打造多功能智能化的現(xiàn)代寫字樓。戶型選擇多樣，面積3-8層以中小為主，9-28層偏大，整個(gè)樓宇采用現(xiàn)代建筑風(fēng)格，立面造型簡潔明快，色彩高貴典雅，洞型方窗同橫式條形窗有機(jī)結(jié)合，建筑外觀美觀大方，裙樓、大堂、各層地板均采用高檔花崗巖，顯得氣派和繁華。其最主要特色即是四面采光、四面觀景，同時(shí)港式物業(yè)也為其增色不少。在價(jià)格方面，均價(jià)約為4000元/㎡，物業(yè)管理費(fèi)用為4元/㎡，并給予客戶9.5折的優(yōu)惠，市場反映較好。③湖北信息產(chǎn)業(yè)科技大廈位于武昌區(qū)吳家灣郵科院特1號(hào)的湖北信息產(chǎn)業(yè)科技大廈緊臨項(xiàng)目西面，由湖北德立房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)，占地面積4220㎡，總建筑面積28881.1㎡，建筑層數(shù)20層，是首個(gè)以“光電子信息產(chǎn)業(yè)”為主題的智能化高檔地寫字樓。其在規(guī)劃設(shè)計(jì)上不甚靈巧，不能進(jìn)行有效分割，導(dǎo)致其在客戶選擇群上局限于大型企業(yè)客戶，因此出售面積整體偏大，只能以整層或半層形式出售。雖然其作為純寫字樓形象已得到市場認(rèn)可，但其外觀和中央領(lǐng)導(dǎo)人鄒家華的題詞“湖北信息產(chǎn)業(yè)科技大廈”使它看上去更像一座政府大廈而非寫字樓。現(xiàn)其市場均價(jià)為4200元/㎡，物業(yè)管理費(fèi)用為4.5元/㎡，從租售的情況來觀察不是很理想。另外，位于武昌武珞路717號(hào)的兆富國際大廈因?yàn)楹晚?xiàng)目相距不遠(yuǎn)，具有一定可比性。它的目標(biāo)客戶主要是電子一條街上的中小型企業(yè)，同時(shí)也分享了光谷區(qū)域一部分客戶，它宣揚(yáng)的“武漢首家第3代商務(wù)樓”、“兆富國際，造富新空間”、“SOHO+SVO+SVA”（小型生活化辦公室+服務(wù)式寫字樓+服務(wù)式公寓）的口號(hào)，為它的銷售增值不少，值得本項(xiàng)目借鑒。綜合上述的分析，項(xiàng)目推出要取得良好的成績，除要在完善自身的硬件及加強(qiáng)對(duì)項(xiàng)目的包裝、策劃和推廣之外，正視市場，把握時(shí)機(jī)和運(yùn)用最有效的實(shí)際操作能力，將是項(xiàng)目取勝的關(guān)鍵。第二部分：項(xiàng)目分析1、項(xiàng)目概況項(xiàng)目位于光谷CBD珞瑜路魯巷段，本案周圍已經(jīng)建成了幾個(gè)同類寫字樓項(xiàng)目，如：武漢數(shù)碼港、華樂商務(wù)中心、湖北信息科技產(chǎn)業(yè)大廈，市場競爭激烈。2、項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)：①總占地面積4710㎡；②總建筑面積36170㎡；③地上建筑面積36170㎡；④地下建筑面積2420㎡；⑤建筑密度46.7%⑥容積率9.6⑦綠化率36.7%⑧停車位數(shù)約140余個(gè)⑨建筑層數(shù)：地上19層，地下1層；⑩建筑高度71.4m，層高3.6m3、項(xiàng)目周圍配套**高新，光谷商務(wù)核心地段，毗鄰郵科院，武漢科技會(huì)展中心、光谷電子核心城、武漢數(shù)碼港、武漢信息港……交通網(wǎng)絡(luò)完善，銀行、商場、郵局、休閑、美食一應(yīng)俱全。4、項(xiàng)目優(yōu)劣勢(shì)：優(yōu)勢(shì)：①地理位置優(yōu)越，生活配套完善，交通便利，20多輛公汽可達(dá)武漢三鎮(zhèn)；②環(huán)境優(yōu)雅，風(fēng)景宜人，坐擁數(shù)萬平方米園林綠地——旺山公園，**、南望山近在眼前；光谷綠化廣場也近在咫尺；③建筑設(shè)計(jì)超前，質(zhì)量保證，項(xiàng)目整體規(guī)劃幾經(jīng)篩選才最終確定，可謂苦心孤詣之作；④項(xiàng)目地處房地產(chǎn)開發(fā)活躍地帶，板塊效應(yīng)旺盛，升值潛力大；⑤變頻中央空調(diào)，分戶供暖，分戶計(jì)費(fèi)，更節(jié)約，更方便。⑥空間分割自如，隨意組合，特別規(guī)劃60—450㎡自由空間，適合各種商務(wù)辦公。⑦超3.6米層高，流動(dòng)空間，絲毫不顯壓抑；⑧自身34.6%的綠化率，3樓、14樓空中花園，為寫字樓項(xiàng)目所罕見。⑨弧形落地玻璃窗，彰顯高貴之質(zhì)。劣勢(shì)：①競爭激烈，本案周圍各個(gè)樓盤幾乎都規(guī)劃了商務(wù)功能，供應(yīng)量大，雖然檔次各不相同，但無疑會(huì)導(dǎo)致部分客戶流失；②對(duì)比湖北信息產(chǎn)業(yè)科技大廈和華樂商務(wù)中心，本項(xiàng)目是期房，壓力更大；③作為純寫字樓物業(yè)，其銷售周期要比一般住宅長，不利于資金的迅速回籠。第三部分：項(xiàng)目市場定位一、項(xiàng)目定位項(xiàng)目所處的地理位置和周邊環(huán)境絕對(duì)影響整體定位，我們從影響消費(fèi)者購房和公司辦公的四個(gè)主要因素（位置、價(jià)格、質(zhì)量、物業(yè)管理）入手，來確定本項(xiàng)目的市場定位。項(xiàng)目所在的地理位置及項(xiàng)目所處區(qū)域的環(huán)境、整體交通、商業(yè)規(guī)劃情況，已經(jīng)決定了其售價(jià)——高檔次；作為寫字樓物業(yè)，純寫字樓是永恒的主旋律，它可以減少信息成本、交通成本、交易費(fèi)用，可以共享配套實(shí)施，而項(xiàng)目的整體規(guī)劃方案也是定位于此；現(xiàn)代人對(duì)健康的要求很高，健康的辦公環(huán)境已經(jīng)成為上班族非常關(guān)心的問題，考慮到項(xiàng)目作為純寫字樓高達(dá)36.7%的綠化，我們于是將本項(xiàng)目定位于高檔純生態(tài)寫字樓。二、項(xiàng)目形象定位1、項(xiàng)目名稱為了使項(xiàng)目在市場上得到突顯，同時(shí)也為了使項(xiàng)目名稱更完整地體現(xiàn)建設(shè)理念，獨(dú)特而響亮的項(xiàng)目名稱將對(duì)項(xiàng)目推廣起到了決定性的作用。考察項(xiàng)目實(shí)際情況，敝司特為項(xiàng)目量身定做了以下幾個(gè)項(xiàng)目名稱：①IT國際②光谷·炫智區(qū)③菁英1號(hào)④知本·先鋒IT國際：中國·光谷作為光電子產(chǎn)業(yè)基地，IT業(yè)也發(fā)展迅猛，成為光谷地區(qū)支持產(chǎn)業(yè)之一，用“IT國際”作為本案名可以聚集相當(dāng)從事IT行業(yè)的企業(yè)進(jìn)駐寫字樓，同時(shí)案名也展示了中國IT企業(yè)走向國際、走向世界的雄心和氣度。菁英1號(hào)：項(xiàng)目的獨(dú)特地理位置——**高新、光谷商務(wù)核心地段——魯巷站，可謂門戶之所，“菁英1號(hào)”即可以詮釋地段，也昭示出在項(xiàng)目辦公的都是菁英人群，體現(xiàn)項(xiàng)目與眾不同的氣度。光谷·炫智區(qū)：光谷體現(xiàn)地域，讓人一看案名就知道其地理位置，炫：炫耀；智：智慧，光谷·炫智區(qū)展示出了武漢·中國光谷作為全國第二大智力密集區(qū)域的自豪。知本·先鋒：知本，即“知識(shí)資本”，現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，智力密集是高科技企業(yè)的一個(gè)重要特征，特別是在光谷區(qū)域，高科技企業(yè)云集，智力密集層度更高，而知識(shí)作為高科技企業(yè)的核心資源和價(jià)值創(chuàng)造的主導(dǎo)因素，取到了重大的作用，知識(shí)分子在追求物質(zhì)財(cái)富的同時(shí)伴隨還有一種更高的自我追求，而“知本先鋒”的案名既肯定了知識(shí)在高科技企業(yè)中的巨大作用，也通過“先鋒”一詞給予了知識(shí)分子極大的榮譽(yù)感和滿足感。2、廣告主題語：（以光谷·炫智區(qū)為例）①光谷·炫智區(qū)：5A生態(tài)寫字樓、光谷商務(wù)頭等艙；②光谷·炫智區(qū)：決勝財(cái)富，唯有智慧；③光谷·炫智區(qū)：專為“智商”量身打造的5A寫字樓；④光谷·炫智區(qū)：立足科技前沿，成就創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想；⑤光谷·炫智區(qū)：unit－team新主張；⑥光谷·炫智區(qū)：武漢首家4E寫字樓（智能化ELECTRONIC，生態(tài)化ECOLOGICAL，經(jīng)濟(jì)化ECONOMICAL，效率化EFFICIENCAL）。三、目標(biāo)客戶定位由于寫字樓物業(yè)不同于住宅，它用途迥異、價(jià)格高、購買群體特殊，即使叱咤一時(shí)的老板也會(huì)計(jì)算每一個(gè)單元的投資和收益，會(huì)根據(jù)未來市場的變化推測(cè)現(xiàn)在購買是否合算，因此，寫字樓的目標(biāo)客戶群體不會(huì)很廣，只能針對(duì)那些尖端客戶?？紤]到武漢·中國光谷在2000年5月才正式通過國務(wù)院的批準(zhǔn)正式上馬，歷時(shí)不足四年，發(fā)展?jié)摿薮?，越來越多的光電子等高科技企業(yè)將進(jìn)駐光谷，于是將目標(biāo)客戶群體定位在：①從事光電子研究開發(fā)和應(yīng)用的相關(guān)企業(yè)；②從事軟件、網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)服務(wù)或應(yīng)用的相關(guān)企業(yè)；③從事通訊領(lǐng)域的相關(guān)企業(yè)；④受光谷房地產(chǎn)的發(fā)展而帶動(dòng)的相關(guān)行業(yè)，如廣告業(yè)、房地產(chǎn)開發(fā)公司等；⑤金融證券公司、保險(xiǎn)公司等；⑥某些購買用于投資的個(gè)人。可以肯定的是，中小企業(yè)將是市場購買的主要力量，當(dāng)然一些大單位、大企業(yè)也會(huì)占到一定的比例。我司針對(duì)這一可預(yù)見的特征，將整個(gè)樓盤從4樓以上都進(jìn)行了分割，其中4——14樓規(guī)劃為小戶型，面積在72.53㎡——174.7㎡之間，15——19樓規(guī)劃中大戶型，面積從261.24㎡——504.14㎡不等，具體情況見附表一、二、三。四、價(jià)格定位：①售價(jià)：價(jià)格合適才是最好的！現(xiàn)在寫字樓的價(jià)格越來越實(shí)在，價(jià)格的實(shí)在并不意味著市場的萎縮和倒退，相反卻是市場發(fā)展的印證，表明了市場經(jīng)濟(jì)條件下市場對(duì)產(chǎn)品供應(yīng)的影響。根據(jù)我司對(duì)同邊樓盤的考察，大多旺銷的寫字樓均價(jià)都在4000元/平方米以下，總價(jià)在40～60萬元之間，市場也驗(yàn)證了這樣的價(jià)格是很有競爭力的。本項(xiàng)目的價(jià)格我司認(rèn)為可以靈活制定，即在期房時(shí)期以3600元/平方米左右均價(jià)開展內(nèi)部認(rèn)購，等項(xiàng)目完工時(shí)，均價(jià)上升到3800——4000元/平方米。②租價(jià)：起租30元/㎡/月，層差1元/平方米，即均租約為40元/㎡/月。第四部分：項(xiàng)目包裝現(xiàn)代社會(huì)是個(gè)開放的社會(huì)，信息的流通速度越來越快，“酒香也怕巷子深”，而通過對(duì)項(xiàng)目的包裝，可以迅速提升項(xiàng)目的認(rèn)知度和知名度，加快銷售的進(jìn)程。根據(jù)項(xiàng)目的定位，我們將進(jìn)行一系列的品牌設(shè)計(jì)、塑造和包裝，包括品牌標(biāo)即LOGO、VI系統(tǒng)、工作證、樓書、DM宣傳頁，售樓中心、展板、羅馬旗等，現(xiàn)僅從項(xiàng)目硬件上進(jìn)行說明。（附LOGO設(shè)計(jì)于后，以IT國際案名為例，見附件四，其余設(shè)計(jì)將在正式著手項(xiàng)目后奉出）1、售樓部的包裝要以展現(xiàn)“光谷·炫智區(qū)”的檔次和風(fēng)格為原則，特別是在“炫”上下功夫，要體現(xiàn)一種積極進(jìn)取的精神，同時(shí)售樓部也應(yīng)展現(xiàn)出項(xiàng)目作為寫字樓物業(yè)的大氣。現(xiàn)場的包裝在一定程度上體現(xiàn)項(xiàng)目的形象和開發(fā)商的實(shí)力，售樓部作為與顧客進(jìn)行溝通的一個(gè)平臺(tái)，可以讓顧客了解產(chǎn)品的情況，并在相互溝通中增進(jìn)感情，以利于交易的最終達(dá)成，于是售樓部的布置和裝飾就顯得至關(guān)重要。a.面積80—100平米以上。b.內(nèi)部可分為入口、模型展示、洽談區(qū)、展示區(qū)、銀行按揭咨詢處等。c.內(nèi)部裝飾要和項(xiàng)目的主格調(diào)一致，同時(shí)要有沙盤、模型、銷售看板等布置。2、外圍包裝在施工現(xiàn)場，樹立圍墻廣告，廣告即可以把施工內(nèi)部和外部隔開，同時(shí)也有效的美化、宣傳了項(xiàng)目的特色。3、大堂包裝作為人們寫字樓的必經(jīng)之地，作為商務(wù)交流的第一場所，大堂的形象不僅代表著寫字樓的形象，同時(shí)也代表著寫字樓內(nèi)各家公司的形象，對(duì)于高品質(zhì)的大堂，從面積的規(guī)劃、功能的劃分、內(nèi)空的高度、裝修的風(fēng)格，智能化的配置都有極其嚴(yán)格的要求。本項(xiàng)目大堂面積不能少于350平方米；在功能上可以劃分為商務(wù)功能和休閑功能；在公共前臺(tái)，要裝飾LOGO背景墻，藝術(shù)天花吊頂及燈飾。4、電梯間包裝高級(jí)石材墻面、地面；藝術(shù)天花吊頂及藝術(shù)燈飾。5、公共走廊包裝高級(jí)石材地面；藝術(shù)天花吊頂及照明系統(tǒng)。6、公共衛(wèi)生間包裝高級(jí)大理石墻面，防滑石質(zhì)地板、高級(jí)感應(yīng)潔第五部分：推廣策略項(xiàng)目推廣體系的建立和實(shí)施，必須聯(lián)系項(xiàng)目的實(shí)際情況，通過獨(dú)特的策劃理念、務(wù)實(shí)積極的態(tài)度、嫻熟的銷售手段以期實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的旺銷，達(dá)到預(yù)期“高檔開發(fā)的目的。如何針對(duì)項(xiàng)目純生態(tài)寫字樓”的定位和“光谷·炫智區(qū)”的案名進(jìn)行推廣是我們首要解決的問題。前面所提出的5個(gè)主題廣告語將是我們推廣的方向，現(xiàn)以兩個(gè)來進(jìn)行推介：5A生態(tài)寫字樓、光谷商務(wù)頭等艙；這則廣告語主要從區(qū)位優(yōu)勢(shì)、5A系統(tǒng)、生態(tài)辦公、綠色辦公方面進(jìn)行推廣。①區(qū)位優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目地處光谷門戶，白金地段，區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，發(fā)展?jié)摿?qiáng)勁，可謂超值投資，高資回報(bào)，不著一字，盡得風(fēng)流！②5A系統(tǒng)即BAS樓宇自動(dòng)化管理系統(tǒng)，對(duì)整個(gè)大廈的供電系統(tǒng)、電梯系統(tǒng)、燈光系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)監(jiān)控；ACS自動(dòng)化監(jiān)督及保安系統(tǒng)，對(duì)整個(gè)大廈的所有人行通道及重要場所實(shí)行24小時(shí)電視攝像并記錄，計(jì)算中心控制、實(shí)現(xiàn)吾人防守，自動(dòng)報(bào)警；FAS消防自動(dòng)化系統(tǒng)，配置國際先進(jìn)的自動(dòng)報(bào)警及聯(lián)動(dòng)系統(tǒng)，先進(jìn)的光電感應(yīng)探頭對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行智能化分析和判斷，中央電腦控制器實(shí)行報(bào)警復(fù)查等；CAS通訊自動(dòng)化系統(tǒng)，有線電視、電話通訊系統(tǒng)，網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)千兆入樓，百兆入層，內(nèi)外信息高速傳遞；OAS辦公自動(dòng)化系統(tǒng)，樓宇計(jì)算機(jī)系統(tǒng)連成局域網(wǎng)，以進(jìn)行財(cái)務(wù)分析、人事、設(shè)備、服務(wù)、信息綜合管理，實(shí)現(xiàn)信息共享。③生態(tài)辦公、綠色辦公在設(shè)計(jì)結(jié)合了可持續(xù)發(fā)展的環(huán)保生態(tài)開發(fā)理念，其構(gòu)造具有低耗、節(jié)能、健康、高效、環(huán)保之功能，具有生態(tài)化、智能化的特點(diǎn)，希望成為現(xiàn)代意識(shí)的高新科技、先進(jìn)企業(yè)及科技核心研發(fā)機(jī)構(gòu)的理想辦公場所。小區(qū)高達(dá)36.7%的綠化、3樓、14樓的空中花園，全面實(shí)現(xiàn)生態(tài)辦公。立足科技前沿，成就創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想——光谷·炫智區(qū)：unit－team新主張?zhí)岢鯱NIT—TEAM，即團(tuán)隊(duì)聯(lián)合的概念。中小企業(yè)今后的發(fā)展模式將是一些中小企業(yè)互相聯(lián)合，凝集彼此的力量與大型企業(yè)一爭高下，而在光谷·炫智區(qū)里的公司，特別是那些中小公司，將通過這個(gè)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)資源共享，資源互補(bǔ)，從而在日趨激烈的市場中贏得一席之地。這個(gè)概念的推廣主要目的是吸引更多的中小企業(yè)來此辦公，來此購買寫字樓。當(dāng)然，我們還可以從其他方面進(jìn)行項(xiàng)目的推廣，如價(jià)格、樓宇自身素質(zhì)、造型設(shè)計(jì)、付款方式的推廣、項(xiàng)目包裝、媒體廣告等等。1、價(jià)格優(yōu)勢(shì)：對(duì)于投資客來說，最關(guān)心的是價(jià)值、升值空間和投資回報(bào)問題，再其次才開始考慮樓盤的整體素質(zhì)，因此，項(xiàng)目前期導(dǎo)入市場的價(jià)格不能太高，3600元/㎡的低價(jià)比較合適，這樣可以營造出一種項(xiàng)目高質(zhì)低價(jià)的良好形象。2、展示項(xiàng)目自身素質(zhì)：5A純寫字樓，四部品牌電梯，人性化、情景化辦公操作；3、造型設(shè)計(jì)：建筑的外觀，直接顯示上帝的珍貴與地位，是企業(yè)形象的第一時(shí)間表述。一座能夠提升企業(yè)形象的寫字樓理所當(dāng)然要求擁有與眾不同的建筑外觀。項(xiàng)目“簡約彰顯現(xiàn)代，藝術(shù)兼顧實(shí)用”，框架式樓體造型，中正有道，充滿簡約意味！項(xiàng)目的設(shè)計(jì)風(fēng)格結(jié)合外部的自然環(huán)境全面展開，運(yùn)用適宜的簡節(jié)技術(shù)手段和最現(xiàn)代化的科學(xué)技術(shù)建造具有21世紀(jì)前瞻性的高端作品，達(dá)到建筑低能耗的環(huán)保要求及使用者的舒適度、人性化的目標(biāo)，創(chuàng)造出有利于生態(tài)平衡和可持續(xù)發(fā)展的綠色建筑。空間分散自如，大小隨意選擇，3.6M的層高更令其他寫字樓望“層”莫及，這樣可以吸引各種層次的投資者。4、付款方式的推廣由于寫字樓物業(yè)價(jià)格昂貴、用途單一、總價(jià)高，在付款方式上目前比較流行的按揭方式是6成8年，如湖北信息產(chǎn)業(yè)科技大廈。本項(xiàng)目為了使置業(yè)更輕松，可考慮提供6成10年的按揭方式。5、項(xiàng)目包裝（見前略）6、媒體廣告①廣告原則我司廣告的一貫堅(jiān)持以科學(xué)為原則，在廣告的媒體組合和投放上都能做到精準(zhǔn)到位，同時(shí)，我們?cè)趶V告中善于塑造品牌形象，增加物業(yè)和企業(yè)的無形資產(chǎn)。②廣告戰(zhàn)略集中優(yōu)勢(shì)媒體，做到整體覆蓋的效果；同時(shí)針對(duì)競爭對(duì)手的情況，展開不同側(cè)面的攻勢(shì)，壓倒競爭對(duì)手；保證銷售的順利進(jìn)行。③廣告策略●節(jié)省費(fèi)用，效果第一●展示樓盤的風(fēng)采，傳達(dá)樓盤的人性化理會(huì)●科學(xué)與藝術(shù)高度統(tǒng)一●注重實(shí)效④廣告媒體組合在廣告媒體的選擇上，我司采用的是一貫的立體轟炸模式，即報(bào)紙、電視、電臺(tái)，戶外、公關(guān)活動(dòng)、派單等全面展開，當(dāng)然，我司制作的名片、樓書也在廣告中起重要作用。A、羅馬旗：目的：告知基本信息，起美化本案和地理引導(dǎo)作用，引起客戶對(duì)本案的興趣。創(chuàng)意文字：以文字手法，巧妙運(yùn)用LOGO標(biāo)準(zhǔn)色搭配，表現(xiàn)本案的優(yōu)良品質(zhì)。參考文字：純商務(wù)辦公間——PUREOFFICESPACE

光谷·炫智區(qū)，武漢首家4E商務(wù)樓數(shù)量：具體而論地段：珞喻路吳家灣至魯巷轉(zhuǎn)盤B、媒體廣告目的：通過詳盡文字介紹，優(yōu)美的畫面引起大眾對(duì)本案的興趣。創(chuàng)意：以簡練的文字、配圖以體現(xiàn)樓盤高尚品質(zhì)。參考案：（略）時(shí)間：開盤期間制作。地點(diǎn)：工地現(xiàn)場。數(shù)量：視情況定C、軟新聞主題：從不同方面展示項(xiàng)目的特征，也可以發(fā)布公關(guān)活動(dòng)信息等，如“首家4E商務(wù)樓現(xiàn)身光谷”、“EOD商務(wù)空間完美呈現(xiàn)”等頻率：持續(xù)見報(bào)D、電視廣告目的：通過強(qiáng)烈的視覺和聽覺的沖擊力，給觀眾留下深刻的印象。創(chuàng)意：通過優(yōu)美畫面的移動(dòng)，配合極富煽動(dòng)色彩的語言，充分展現(xiàn)本案的環(huán)境特色和居住品質(zhì)。主題：決勝財(cái)富、惟有智慧——光谷·炫智區(qū)PUREOFFICESPACE，純商務(wù)寫字樓所有的人都在做廣告，我們也是，光谷·炫智區(qū)，純商務(wù)寫字樓，正在發(fā)售中時(shí)間：開盤至持續(xù)期頻率：每天3次E、派發(fā)傳單目的：通過傳單大面積的派發(fā)擴(kuò)大，提高目標(biāo)客戶看房幾率創(chuàng)意：不斷信息的沖擊，提高對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知度時(shí)間：營銷的各周期數(shù)量：根據(jù)發(fā)放情況定第六部份：營銷策略1、價(jià)格策略：①根據(jù)樓層、方向、景觀、間隔等制定出價(jià)差。②拿出數(shù)套低層，方向、景觀、間隔最差的價(jià)位做廣告，以低于競爭對(duì)手，如華樂商務(wù)中心、湖北信息產(chǎn)業(yè)科技大廈市場價(jià)的20%來進(jìn)行價(jià)格促銷，以吸引更多的客戶。③價(jià)格擬定實(shí)行“低開高走”策略，先以較低價(jià)入市，再根據(jù)銷售情況進(jìn)行調(diào)整。2、營銷計(jì)劃實(shí)施考察項(xiàng)目的實(shí)際情況，總建筑面積達(dá)到36170㎡，以3900元/㎡的價(jià)格來計(jì)算，銷售額將達(dá)到141063000元，我司以每月銷售8000000元預(yù)算，項(xiàng)目將歷時(shí)一年半，現(xiàn)我們根據(jù)這一時(shí)間制定出了各個(gè)銷售期的銷售計(jì)劃。A、市場培育期（3個(gè)月，即2004年5月——7月）項(xiàng)目進(jìn)入施工階段，預(yù)訂工作展開，需要大量的市場導(dǎo)入人流，以便取得良好的開端。將售樓書、樓書、單張等道具準(zhǔn)備妥，同時(shí)廣發(fā)傳單，廣泛收集目標(biāo)客戶及市場信息；通過報(bào)紙、媒體發(fā)表消息，透露起價(jià)信息，引起顧客注意。此階段積累準(zhǔn)客戶，凝集市場氣氛，樹立項(xiàng)目的綜合形象，包括企業(yè)形象，試探市場對(duì)本項(xiàng)目的認(rèn)可程度，為以后的內(nèi)部認(rèn)購和正式發(fā)售造勢(shì)。在此階段引入“高檔生態(tài)寫字樓”的概念，并充分挖掘其實(shí)質(zhì)。引起客戶對(duì)本案的向往。B、開盤期（3個(gè)月，即2004年8月——10月）利用集中的手法投放，鮮明的訴求，強(qiáng)勢(shì)報(bào)刊廣告等綜合效果，迅速拉動(dòng)現(xiàn)場人群，并在售樓部現(xiàn)場營造氣氛。廣告隆重亮相之前階段所凝聚的氣氛，將在此階段集中爆發(fā)，通過報(bào)刊等強(qiáng)勢(shì)媒體帶來的效應(yīng)，及時(shí)把握時(shí)機(jī)熱銷，此階段預(yù)計(jì)銷售達(dá)到整個(gè)銷售額的15%。C、強(qiáng)銷期（6個(gè)月，即2004年11月——2005年4月）項(xiàng)目建設(shè)順利進(jìn)行，形象進(jìn)度為項(xiàng)目良好形象的展開提供了具備說服力的理由，此階段的主要任務(wù)是完成前期客戶的消化工作。在樹立形象的同時(shí)，進(jìn)一步對(duì)項(xiàng)目的概念進(jìn)行深化，并持續(xù)在報(bào)紙上強(qiáng)勢(shì)推出廣告，圍繞樓盤的優(yōu)勢(shì)從不同的方面進(jìn)行解析，繼續(xù)宣傳資料的派發(fā)。預(yù)計(jì)此階段目標(biāo)銷售達(dá)到整盤的45%、D、持續(xù)期（6個(gè)月，即2005年5月——2005年10月）持續(xù)期在手法上將展開一些促銷活動(dòng)，并保持項(xiàng)目的見報(bào)率，軟新聞炒著，維護(hù)項(xiàng)目形象，以帶動(dòng)樓盤的持續(xù)熱銷。預(yù)計(jì)這個(gè)時(shí)期將達(dá)到整盤的70%。E、現(xiàn)房銷售期（2005年11月以后）這階段主要任務(wù)即是繼續(xù)樓盤的銷售，并對(duì)營銷情況進(jìn)行有效評(píng)估，協(xié)助辦理各種手續(xù)。此時(shí)開發(fā)商所追求的不是銷售速度，而是提升樓盤價(jià)格，實(shí)現(xiàn)利潤的最大化。為了使銷售計(jì)劃更加明了，現(xiàn)用表格形式表示如下：階段時(shí)間報(bào)紙媒體報(bào)道銷售網(wǎng)點(diǎn)視聽廣告戶外公關(guān)活動(dòng)宣傳資科銷售率市場培育期3個(gè)月長報(bào)、楚報(bào)/售樓部/指示牌/一般派發(fā)/

開盤期3個(gè)月長報(bào)、晨報(bào)軟新聞//展板羅馬旗房展會(huì)/促銷活動(dòng)一般派發(fā)約15%成熟期6個(gè)月金報(bào)、楚報(bào)軟新聞////大量派發(fā)約45%強(qiáng)銷期6個(gè)月長江、楚報(bào)軟新聞/電臺(tái)/房展會(huì)大量派發(fā)約70%現(xiàn)房銷售期/楚報(bào)、晚報(bào)//電視//持續(xù)派發(fā)/

3、廣告營銷策略①廣告對(duì)象