提高品牌忠誠(chéng)度調(diào)研設(shè)計(jì)方案

提高品牌忠誠(chéng)度調(diào)研設(shè)計(jì)方案一、 市場(chǎng)調(diào)研目的品牌對(duì)于企業(yè)的生死存亡意義至關(guān)重大.品牌忠誠(chéng)度維護(hù)，是在幫助企業(yè)整合所有已經(jīng)建立或期望建立的客戶(hù)關(guān)系，無(wú)論這種關(guān)系來(lái)自哪個(gè)渠道，通過(guò)品牌忠誠(chéng)度維護(hù)的介入，企業(yè)可以獲知客人真正的需求和他們對(duì)企業(yè)的期望值，并實(shí)現(xiàn)更深程度的忠誠(chéng)。20%的客人貢獻(xiàn)了80%的業(yè)績(jī)，在老客人身上賺得錢(qián)比一個(gè)新客人要多5~7倍?！熬葡阋才孪镒由??；实鄣呐畠阂渤罴蕖痹诩ち业母?jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，任何一個(gè)細(xì)枝末節(jié)同樣影響客人品牌信息的判斷，即使現(xiàn)在是門(mén)庭若市;人滿(mǎn)為患，如果是因企業(yè)自身的疏忽，同樣造成品牌的利益得不到最大化，讓品牌的生命周期在宿短。如何幫助企業(yè)樹(shù)立正確的緊迫感和危機(jī)感，以便企業(yè)在市場(chǎng)中更具競(jìng)爭(zhēng)力，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)他們的終級(jí)夢(mèng)想----品牌忠誠(chéng)度在當(dāng)今知識(shí)經(jīng)濟(jì)即將來(lái)臨的形式下,中國(guó)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)現(xiàn)單純地追求市場(chǎng)份額的做法已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前的形式.有時(shí)，盡管占有很高的市場(chǎng)份額，但企業(yè)的贏利能力卻在不斷下降.因此，不少企業(yè)開(kāi)始使用忠誠(chéng)份額來(lái)代替原有的市場(chǎng)份額，即用品牌忠誠(chéng)者的數(shù)量來(lái)考察企業(yè)的贏利能力.盡管品牌忠誠(chéng)度的重要性已經(jīng)得到了理論界和企業(yè)界的廣泛共識(shí)，提高品牌忠誠(chéng)度的策略核心,是把品牌可以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要的相關(guān)信息傳達(dá)給消費(fèi)者.為此，我們對(duì)如何提高消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度進(jìn)行系統(tǒng)的調(diào)研。二、 調(diào)研時(shí)間2007年12月三、 調(diào)研方法及過(guò)程觀察法，實(shí)驗(yàn)法，訪談法具體方法及過(guò)程是：方法1將品牌忠誠(chéng)度進(jìn)行量化分析抽取目標(biāo)市場(chǎng)（北京市場(chǎng)）上一定數(shù)量的樣本后，按下圖所給的流程對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行詢(xún)問(wèn)和判斷。

上述流程圖的設(shè)計(jì)，參考了整合營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家Sirgy劃分忠誠(chéng)與非忠誠(chéng)消費(fèi)者所提出的四個(gè)問(wèn)題。假如調(diào)查結(jié)果如圖：忠誠(chéng)程度 。0.50.81消費(fèi)者比例％30401020 則品牌A的忠誠(chéng)程度為0X0.3+0.5X40+0.8X10+1X20=48%，同理，測(cè)試同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)群體，就能進(jìn)行橫向比較。最終，將所得的數(shù)據(jù)匯總，結(jié)論如圖：忠誠(chéng)層級(jí)1承諾購(gòu)買(mǎi)者(忠誠(chéng)層級(jí)1承諾購(gòu)買(mǎi)者(TheCommitted

Buyers)2情感購(gòu)買(mǎi)者(TheEmotional

Buyers)3滿(mǎn)意購(gòu)買(mǎi)者(TheSatisfied

Buyers)4習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)者(TheHabitual

Buyers)5無(wú)品牌忠誠(chéng)者(TheNonloyal特征描述方法2在抽樣調(diào)查中，根據(jù)下表對(duì)訪問(wèn)者進(jìn)行分類(lèi)。其忠誠(chéng)程度是由高到低排列:消費(fèi)者與品牌之間建立起了牢固的聯(lián)系，他為擁有這個(gè)品牌而感到驕傲和自豪，無(wú)論是品牌所提供的功能還是品牌表達(dá)本體的方式對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都是非常重要的，他會(huì)關(guān)心任何與品牌有關(guān)的信息。喜歡這個(gè)品牌,把品牌作為一個(gè)朋友，與品牌接觸時(shí)帶有情感上的因素.這群消費(fèi)者覺(jué)著目前的品牌已經(jīng)能滿(mǎn)足需要，經(jīng)濟(jì)上是合算的，如果轉(zhuǎn)換品牌，成本較高，這種成本可能是風(fēng)險(xiǎn)或者需付出更高的價(jià)格，而這個(gè)價(jià)格可能是他們不能承受的°他們購(gòu)買(mǎi)的出發(fā)點(diǎn)是因?yàn)榱?xí)慣了這個(gè)品牌，雖然沒(méi)有理由喜歡這個(gè)品牌，但一時(shí)也找不到更換品牌的理由。他們沒(méi)有任何品牌差別的概念，他們購(gòu)買(mǎi)一個(gè)品牌的產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)，并不是忠于這個(gè)品牌，而是可能因即，按照消費(fèi)者實(shí)際情況將他們分別劃分到著御等級(jí)中,，牌笠?差項(xiàng)R假設(shè)調(diào)查結(jié)果為，無(wú)品牌忠誠(chéng)者僅占18。682%的用戶(hù)具有不同程度的忠誠(chéng)，其中以習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)者和滿(mǎn)意購(gòu)買(mǎi)者居多，情感依賴(lài)和絕對(duì)忠誠(chéng)的占22%。用圖表示：忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)者無(wú)品解忠誠(chéng)者決定品牌忠誠(chéng)度的影響因素主要有：決策慣性、滿(mǎn)意程度與轉(zhuǎn)換成本。決策慣性是指消費(fèi)者對(duì)于以往決策的延續(xù)習(xí)慣，它受消費(fèi)文化及消費(fèi)者個(gè)性的影響較大，企業(yè)產(chǎn)品的差異化與決策慣性有關(guān)。滿(mǎn)意程度是指消費(fèi)者對(duì)品牌所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的滿(mǎn)意程度。研究表明，顯著高于消費(fèi)者心理預(yù)期的情況(即非常滿(mǎn)意)能對(duì)建立和提升忠誠(chéng)度有很大幫助，顯著低于預(yù)期的情況(即非常不滿(mǎn)意)則起到殺傷和動(dòng)搖忠誠(chéng)度的作用。轉(zhuǎn)換成本是指消費(fèi)者從原來(lái)的選擇轉(zhuǎn)向新的選擇所需要付出的代價(jià)。轉(zhuǎn)換成本如果太高，可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者失去自由度而無(wú)法接受其他選擇，只能重復(fù)以前的決策。依據(jù)以上的分析，以手機(jī)行業(yè)為例，提高品牌忠誠(chéng)度的基本策略是：第一，執(zhí)著品牌核心價(jià)值定位，一致、持久地打造品牌在消費(fèi)者心目中的地位?！翱萍家匀藶楸尽本褪侵Z基亞一貫堅(jiān)持的品牌核心價(jià)值，品牌傳播、產(chǎn)品和服務(wù)也圍繞這一核心價(jià)值進(jìn)行恒久訴求。第二，差異化、精細(xì)化地進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，滿(mǎn)足不同層次消費(fèi)者決策慣性的需求。第三，兼顧客戶(hù)滿(mǎn)意與轉(zhuǎn)換成本，持續(xù)提升品牌忠誠(chéng)度。客戶(hù)滿(mǎn)意來(lái)自功能需求、性能需求、心理需求等多方面需求的滿(mǎn)足，這是品牌精益求精的源動(dòng)力；但另一方面，情感的依托、使用的習(xí)慣、受人尊敬的品牌聯(lián)想則能有效提高品牌的轉(zhuǎn)換成本，從而提升品牌的忠誠(chéng)度。方法3通過(guò)對(duì)影響消費(fèi)者者忠誠(chéng)度的因素進(jìn)行試驗(yàn)分析，可以將品牌忠誠(chéng)程度總結(jié)為各種因素的函數(shù)，表達(dá)式如下：L=F{P,B,C(x),G}，其中L代表品牌忠誠(chéng)程度，F(xiàn)代表復(fù)合函數(shù)，P代表產(chǎn)品種類(lèi)，B代表品牌認(rèn)知和聯(lián)想，C(x)代表信息傳播形式組合，G代表個(gè)人因素。其中信息傳播形式包括廣告，售后服務(wù)，和促銷(xiāo)等。如果具體到一類(lèi)品牌，在函數(shù)的各變量中，產(chǎn)品的種類(lèi)是一定的，相當(dāng)于函數(shù)中的常數(shù)，品牌認(rèn)知和聯(lián)想在短期內(nèi)也是相對(duì)固定的，當(dāng)品牌市場(chǎng)確定以后，個(gè)人因素的特征也是相對(duì)穩(wěn)定的。也就是說(shuō)函數(shù)中最為敏感的變量為C，即，信息傳播形式組合。傳播形式組合函數(shù)對(duì)企業(yè)未來(lái)是一個(gè)主動(dòng)因素，是企業(yè)可以控制的，它將對(duì)個(gè)人因素為基礎(chǔ)的品牌認(rèn)知及聯(lián)想甚至于品牌類(lèi)別產(chǎn)生極大的影響。因此，可以認(rèn)為品牌忠誠(chéng)程度主要是品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播形式組合函數(shù)，當(dāng)然，這個(gè)函數(shù)很難用一個(gè)具體的數(shù)字表達(dá)式描述。這個(gè)模擬函數(shù)旨在表明，傳播信息的載體是品牌提高忠誠(chéng)度的有力武器，它的有效組合可以快速提高品牌忠誠(chéng)度。如圖：品牌忠誠(chéng)的形成是信息溝通的結(jié)果，作為傳播信息基本工具的各種營(yíng)銷(xiāo)溝通手段自然會(huì)深刻的影響品牌忠誠(chéng)的形成。這里提到，常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)工具有廣告，促銷(xiāo)，社會(huì)服務(wù)，公關(guān)等等，其中信息量大、接觸面廣的傳播手段當(dāng)首推廣告，因該說(shuō)不同的營(yíng)銷(xiāo)手段會(huì)從不同角度影響品牌忠誠(chéng)度的形成。根據(jù)方法3的分析，為了提高客戶(hù)忠誠(chéng)度可以采取如下策略：（但同時(shí)也視考察調(diào)研分析的具體對(duì)象而定）1服務(wù)策略。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，要想使企業(yè)的產(chǎn)品明顯地超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，已經(jīng)很難做到。從長(zhǎng)遠(yuǎn)以及世界上很多出色公司的成功經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，只有通過(guò)創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的服務(wù)使顧客滿(mǎn)意才能增加市場(chǎng)份額。服務(wù)策略可以培養(yǎng)客戶(hù)的方便忠誠(chéng)和信賴(lài)忠誠(chéng)，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)使客戶(hù)從不信任到信任，從方便忠誠(chéng)到信賴(lài)忠誠(chéng)。2顧客差異化和產(chǎn)品差異化策略的采用和組合。3價(jià)格策略。對(duì)于利益忠誠(chéng)的用戶(hù)，價(jià)格策略是必需的武器，但對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)先者而言，使用價(jià)格策略往往是不得已而為之。因此，如何有效地利用價(jià)格策略，在保持客戶(hù)穩(wěn)定的前提下盡可能減少價(jià)格優(yōu)惠對(duì)收入的負(fù)面影響，是市場(chǎng)主導(dǎo)者和領(lǐng)先者關(guān)注的問(wèn)題。4組合營(yíng)銷(xiāo)策略。5廣告策略等等。隨著社會(huì)的發(fā)展和科技的進(jìn)步，品牌忠