第七章-旅游市場

第七章旅游市場第一節(jié)旅游市場的概念及其劃分一、市場與旅游市場1.市場的概念市場的一般涵義商品買賣的場所在一定的時間、地點以及一定的人群或企業(yè)之間決定商品交換數(shù)量與性質(zhì)的條件具有某些相同特點、被認(rèn)為是某些特定產(chǎn)品的潛在購買者的人群或企業(yè)某一特定產(chǎn)品經(jīng)常性購買者或潛在購買者商品交換關(guān)系的總和2.旅游市場的概念（1）概念旅游區(qū)內(nèi)某一特定旅游產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者與潛在購買者概念的依據(jù)

（2）旅游市場即旅游客源市場

客源市場的重要性

（3）旅游市場與旅游營銷不能混為一談

二、旅游市場的劃分（一）旅游市場劃分的概念和意義旅游市場細(xì)分也就是將全部旅游市場依據(jù)旅游者的某種或某些特點劃分為不同的細(xì)分市場

市場細(xì)分的直接目的是為了選擇和確定目標(biāo)市場

旅游市場細(xì)分的意義（1）有助于選定目標(biāo)市場。

（2）有利于有針對性地開發(fā)產(chǎn)品。

（3）有利于有針對性地開展促銷。

全球國際旅游市場美洲市場歐洲市場亞洲和太平洋市場非洲市場中東市場（二）旅游市場的劃分標(biāo)準(zhǔn)（1）地理因素標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分（2）消費者特點標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分1）人口統(tǒng)計因素。如年齡、性別、職業(yè)、受教育程度、家庭收入水平，等等。2）游客的來訪目的。3）游客來訪的旅行方式。4）游客的來訪形式。如散客、團(tuán)體，等等。按照人口特征進(jìn)行細(xì)分①按照年齡細(xì)分旅游市場老年市場中年市場青年市場特點：收入水平較高，閑暇時間多特點：人數(shù)多，消費量大特點：喜歡刺激、冒險項目②按照性別細(xì)分旅游市場男性市場女性市場特點：消費較隨意，喜歡刺激和冒險特點：常采取結(jié)伴旅游，喜好購物，對價格敏感，注重安全③按照家庭生命周期細(xì)分旅游市場單身市場新婚夫婦市場中年家庭市場老年家庭市場④按照人口其他特征細(xì)分

按照人口其他特征細(xì)分按照職業(yè)細(xì)分按照受教育程度細(xì)分按照宗教信仰細(xì)分按照種族、民族細(xì)分按照國籍細(xì)分在已經(jīng)確定了已有或潛在的市場區(qū)域情況下，用于對該客源市場的進(jìn)一步細(xì)分

旅游目的地的宏觀角度，多使用地理因素標(biāo)準(zhǔn)；具體的旅游企業(yè)，則以旅游者的某些特點為標(biāo)準(zhǔn)

第二節(jié)全球國際旅游客流狀況一、什么是旅游客流旅游者在一定旅游目的地構(gòu)成的流向和流量，簡稱旅游流。

流向

流量

二、國際旅游客流量二戰(zhàn)以來(至2007年)，全世界的旅游客流總量逐年增加，呈現(xiàn)一種不斷持續(xù)上升的趨勢。三、國際旅游客流分布格局指在一定時期內(nèi)旅游者根據(jù)自己的旅游動機(jī)與經(jīng)濟(jì)能力及其他客觀條件等因素所選擇的目的地及從出發(fā)地到目的地的流動方向。

1986、2000年主要旅游目的地接待量排名排名年份123456789101986法國美國西班牙意大利匈牙利奧地利英國墨西哥德國加拿大2000法國美國西班牙意大利中國英國俄羅斯墨西哥加拿大德國國際旅游接待量前10名情況1986-1991年：法國、美國、西班牙、意大利、匈牙利、奧地利、英國、墨西哥、德國、加拿大。20世紀(jì)90年代前后：最明顯的變化是中國（內(nèi)地）入圍世界十大國際旅游接待國。全球五大旅游區(qū)旅游接待量情況分析（表7-4）

分布格局：歐洲在全球市場中一直都占有最大的份額

21世紀(jì)后，亞太地區(qū)的國際旅游接待量位居第二

美洲國際旅游接待量居第三

歐洲、亞太、美洲國際旅游接待量占全球總量的70%，其余市場份額則由中東與非洲地區(qū)分享。

20世紀(jì)90年代之后“三足鼎立”：21世紀(jì)之前，歐——美——亞太；21世紀(jì)之后，歐——亞太——美

亞太地區(qū)崛起的原因分析：經(jīng)濟(jì)迅速增長和出國旅游需求增長使之產(chǎn)生更多的區(qū)內(nèi)客源；旅游業(yè)發(fā)展力度增大使之吸引更多的區(qū)外客源。歐美地區(qū)各國的增長速度明顯放緩，尤其是有些國家的出國旅游市場已接近“封頂”程度，因而出國旅游人次很難再有大幅度的增長。歐洲地區(qū)的旅游者不滿區(qū)內(nèi)的旅游，從而尋找新的樂趣與滿足，其中包括前往亞洲和太平洋地區(qū)旅游。四、國際旅游客源的地區(qū)分布指國際客源主要來自哪些國家或地區(qū)

1986、2000年世界10大客源國排名123456789101986美國德國英國日本法國荷蘭加拿大奧地利瑞士意大利2000美國德國英國日本法國意大利加拿大荷蘭中國比利時2005、2006年世界10大國際旅游目的地表7-6）

分布格局：從20世紀(jì)80年代以來，歐洲居首位，美洲次之，亞太地區(qū)居第三，其余份額由非洲和中東地區(qū)產(chǎn)生。

五、旅游客流規(guī)律與發(fā)展趨勢（一）旅游客流規(guī)律指旅游者的流向和流量帶有規(guī)律性的特征1.旅游的流向是由近及遠(yuǎn)2.旅游的流量，主要源于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)和和文化發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)旅游流向由近及遠(yuǎn)的原因：（1）距離近，交通費用小。（2）旅程時間短。（3）風(fēng)俗習(xí)慣與文化傳統(tǒng)接近，易于適應(yīng)。（4）旅行手續(xù)及交通情況相對便利。

全球近距離旅游人數(shù)占國際旅游總?cè)藬?shù)８０％美國５０％國際游客加拿大前往加拿大８０％的國際游客美國前往（二）旅游客流發(fā)展趨勢1.超大型城市會形成重要的旅游中心2.亞太地區(qū)在全球旅游業(yè)中的地位持續(xù)提升3.全球遠(yuǎn)程國際旅游的增長速度將會繼續(xù)高于區(qū)內(nèi)國際旅游遠(yuǎn)程的主要客流發(fā)生于歐洲、美洲、亞太三者之間4.國際旅游游客大量地在具有某種特殊關(guān)系的國家或地區(qū)之間流動歐洲游客殖民地國家英聯(lián)邦國家日本游客中國海外華人、華僑中國第三節(jié)我國的旅游市場一、入境旅游市場（海外來華旅游市場

）入境客源

——外國人

海外華僑港澳臺同胞（一）入境旅游市場的發(fā)展與現(xiàn)狀改革開發(fā)以來，我國的入境旅游業(yè)有了巨大的增長。1980-2010年來華旅游人數(shù)增長情況年份人數(shù)總計(萬人)增長率(%)1980570.2---19851783.3213.019902746.254.019954638.769.020008344.080.0200512029.244200713187.3200813002.7200912647.6201013376.22

5.8(二)入境旅游的主要客源市場外國人市場和港澳臺市場

分析教材表7-71978—2005年入境旅游規(guī)模

“三為主、三為輔”

以港澳臺同胞為主，外國旅游者為輔；以亞洲為主，歐美為輔；以日、美等西方發(fā)達(dá)國家為主，周邊中等發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家為輔。

＊外國人來華旅游市場按規(guī)模大小排列：亞洲＞歐洲＞美洲＞大洋州＞非洲＊歐洲市場由原來的第三位進(jìn)至現(xiàn)在的第二位

1.來華旅游的外國人地區(qū)分布狀況：2.來華旅游的外國人國別分布狀況

重點國際客源市場的確定，來訪游客的數(shù)量雖然是重要的考慮因素，但并非選擇和確定重點客源市場的惟一依據(jù)前10位客源國的范圍和排序排序1981198819911993199520012004-20051日本日本日本前蘇聯(lián)日本日本韓國2美國美國美國日本韓國韓國日本3英國英國前蘇聯(lián)美國美國俄羅斯俄羅斯4澳大利亞德國英國新加坡俄羅斯美國美國5菲律賓菲律賓菲律賓韓國蒙古馬來西亞馬來西亞6法國泰國馬來西亞英國新加坡新加坡新加坡7新加坡新加坡新加坡泰國馬來西亞菲律賓菲律賓8德國法國德國菲律賓菲律賓蒙古蒙古9泰國加拿大泰國德國英國英國泰國10加拿大澳大利亞法國法國泰國泰國英國（三）重點客源市場選擇的考慮因素1、有關(guān)客源國市場潛力2、有關(guān)旅游開支的影響因素3、有關(guān)目的國的旅游供給形象的因素目前，我國旅游業(yè)的國際客源構(gòu)成呈現(xiàn)出明顯的多元化趨勢?？驮词袌龅亩嘣c目標(biāo)市場的重點化相結(jié)合，是理想的旅游市場戰(zhàn)略。

（四）我國入境旅游業(yè)的主要客源市場近程市場①港、澳、臺②日本③韓國④俄羅斯⑤東南亞新加坡、菲律賓、泰國、馬來西亞、印度尼西亞⑥澳大利亞⑦印度遠(yuǎn)程市場①北美美國、加拿大②西歐英國、德國、法國（五）我國在國際旅游市場競爭中存在的問題1．地理位置遠(yuǎn)，交通成本高（1）路程遠(yuǎn)，交通運(yùn)輸費用昂貴。北美來華往返交通費占三周旅游全部費用比例４０％左右歐洲各主要城市來華往返交通費占三周旅游全部費用比例１／３－－１／２從西歐乘火車來華雖然較飛機(jī)票便宜（約５００美元），但旅途時間長，簽證手續(xù)多西歐各主要城市莫斯科中國需要辦理簽證的國家俄羅斯蒙古中國（2）遭受經(jīng)濟(jì)危機(jī)和世界油價上漲的打擊。

我國旅游業(yè)面臨的主要競爭對手韓國香港臺灣新加坡菲律賓泰國馬來西亞2．周邊國家和地區(qū)旅游業(yè)的激烈競爭3．我國旅游產(chǎn)品的開發(fā)和質(zhì)量存在問題我國旅游產(chǎn)品存在的主要問題旅游基礎(chǔ)設(shè)施不足衛(wèi)生條件差旅行日程和交通安排變化多產(chǎn)品單一晚間娛樂生活單調(diào)旅游服務(wù)水平低4．市場宣傳和海外促銷工作仍有待改進(jìn)我國旅游產(chǎn)品促銷方面存在的主問題主要采用“老三件”（導(dǎo)游圖、明信片、宣傳小冊子）利用現(xiàn)代促銷手段少（音像資料、旅游產(chǎn)品展銷會等）二、國內(nèi)旅游市場（一）國內(nèi)旅游市場概述國內(nèi)游客數(shù)量（億人次）增長%國內(nèi)旅游收入（億元人民幣）增長19852.48020017.843522.36201021.0310.612579.7723.5旅游發(fā)展最快游覽消費最多都市旅游發(fā)達(dá)市場規(guī)模較大居民整體收入水平不及廣東、江浙（二）國內(nèi)旅游市場的特點1.國內(nèi)旅游市場的基本特點（p273-274）（1）市場規(guī)模大，發(fā)展?jié)摿ψ悖?）短程旅游所占比重大（3）旅游活動的開展形式以散客為主（4）旅游消費增長速度快，但消費水平仍顯較低。年份國內(nèi)旅游消費總額（億元）年份人均花費（元）入境過夜游客人均消費（美元）197818.4198533.3320003175.542000426.820055285.862005436.1924.962009535.4201012579.772010598.21465.02.近年國內(nèi)旅游市場的特點（1）城鎮(zhèn)居民和農(nóng)村居民旅游行為的差異城鎮(zhèn)居民國內(nèi)旅游突出特征：1）出游率高。1993199419951996199719982001城鎮(zhèn)居民61.64%75.08%91.0%91.5%92.4%89.2%95.2％農(nóng)村居民41.2%52.8%39%47%44.2%2）消費水平高。城鎮(zhèn)居民參加國內(nèi)旅游的消費總額高于農(nóng)村居民單位：億元1995199619971998199920002001年均增長率城鎮(zhèn)居民1140.11386.361551.831551.131748.232235.262651.6818.03%農(nóng)村居民235.60270.02560.87876.051083.69940.281327.45城鎮(zhèn)游客消費水平要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于農(nóng)村游客人均消費水平單位：元/人199719981999200020015年人均城鎮(zhèn)居民599.80670.0614.8678.6709641.84農(nóng)村居民145.7197.1249.5226.6212.7206.32（2）“黃金周”的旅游“井噴”現(xiàn)象黃金周國內(nèi)旅游的出現(xiàn)以下幾個特點：第一，從居民出游的流向方面分析，多流向重點旅游城市。第二，從出游的距離方面分析，短途一日游占較大比重。第三，消費額增速高于游客量的增長。國內(nèi)旅游人數(shù)增長率（%）國內(nèi)旅游收入增長率（%）2000年春節(jié)11.116.42001年十一6.978.61（三）國內(nèi)旅游市場的發(fā)展趨勢國民對旅游度假的需求將會繼續(xù)增長國內(nèi)游客的消費水平今后也將會有較大幅度的提高很多旅游服務(wù)企業(yè)已經(jīng)開始重視對國內(nèi)市場的開發(fā)與經(jīng)營三、出境旅游市場1997年7月1日

《中國公民自費出國旅游管理暫行辦法》標(biāo)志著中國公民自費出國旅游的正式開始兩個“三三式”結(jié)構(gòu)“大三三”——因公出境因私出境出境旅游

“小三三”——邊境游港澳臺游出國游出境旅游市場的特點1）增長速度快出游人次增長速度快出境旅游消費額增長速度快2）出境旅游目的地的選擇范圍拓寬3）客流流向以亞太地區(qū)為主4）港澳游份額最大出境旅游的發(fā)展前景1）消遣型出境旅游的人群規(guī)