第十二章分銷策略

第十二章分銷策略

【開(kāi)篇案例】

P&G公司的“無(wú)縫分銷渠道”第一節(jié)分銷渠道的內(nèi)涵一、分銷渠道概念分銷渠道由各種營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)組成，也稱營(yíng)銷渠道?？梢詫?duì)分銷渠道作如下定義：分銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。中間商的經(jīng)濟(jì)效益ＭＭＭＣＣＣＤＭＭＭＣＣＣ123456（a）聯(lián)系次數(shù)M×C=3×3=9（b）聯(lián)系次數(shù)M+C=3+3=6M=制造商C=顧客D=分銷商圖12-1中間商的經(jīng)濟(jì)效益二、分銷渠道的功能（一）信息：收集和傳播營(yíng)銷環(huán)境中有關(guān)潛在與現(xiàn)有顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其他參與者的營(yíng)銷信息。（二）促銷：傳播有關(guān)產(chǎn)品的信息，以吸引顧客。（三）談判：努力達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格和其他條件的最終協(xié)議，以實(shí)現(xiàn)交易。（四）訂貨：分銷渠道成員向制造商進(jìn)行購(gòu)買，以此方式確切地傳遞市場(chǎng)信息。（五）融資：收集和支出資金，以供應(yīng)渠道工作所需費(fèi)用。二、分銷渠道的功能（六）承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)：在執(zhí)行渠道任務(wù)的過(guò)程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。（七）占有實(shí)體：產(chǎn)品實(shí)體從原料到最終顧客的連續(xù)的儲(chǔ)運(yùn)工作。（八）付款：買方通過(guò)銀行和其他及金融機(jī)構(gòu)向銷售者提供貨款。（九）所有權(quán)轉(zhuǎn)移：物權(quán)從一個(gè)組織或個(gè)人轉(zhuǎn)移到其他人。第二節(jié)分銷渠道結(jié)構(gòu)一、渠道級(jí)數(shù)（一）零級(jí)渠道（二）一級(jí)渠道（三）二級(jí)渠道（四）三級(jí)渠道不同層級(jí)的營(yíng)銷渠道

一

級(jí)

批發(fā)商

消費(fèi)者或用戶

二

級(jí)

批發(fā)商

生產(chǎn)者

生產(chǎn)者

生產(chǎn)者

生產(chǎn)者

批發(fā)商

零售商

零售商

消費(fèi)者或用戶

消費(fèi)者或用戶

消費(fèi)者或用戶

零售商

二級(jí)渠道

（M-W-R-C）

一級(jí)渠道

（M-R-C）

直接渠道

（M-C）

三級(jí)渠道

(M-W-J-R-C)

圖12-2不同層級(jí)的營(yíng)銷渠道（一）零級(jí)渠道由生產(chǎn)者直接銷售給消費(fèi)者，也稱直接分銷渠道，銷售過(guò)程中沒(méi)有中間商參與其中。其主要方式是上門推銷、家庭展示會(huì)、郵購(gòu)、電子通訊營(yíng)銷、電視直銷和制造商自設(shè)商店等。（二）一級(jí)渠道包括一個(gè)銷售機(jī)構(gòu)。在消費(fèi)者市場(chǎng)，這個(gè)中間機(jī)構(gòu)通常是零售商。在組織市場(chǎng)，它一般是一個(gè)銷售代理商或經(jīng)銷商。（三）二級(jí)渠道包括兩個(gè)中間機(jī)構(gòu)。在消費(fèi)者市場(chǎng)，一般是一個(gè)批發(fā)商和一個(gè)零售商。在組織市場(chǎng)，則可能是一個(gè)分銷商和一些代理商。（四）三級(jí)渠道通常由批發(fā)商、中間商和零售商這三類中間機(jī)構(gòu)組成。二、渠道的寬度（一）獨(dú)家分銷（二）廣泛分銷（三）選擇性分銷三、渠道新形態(tài)（一）垂直營(yíng)銷系統(tǒng)（二）水平營(yíng)銷系統(tǒng)（三）多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)第三節(jié)分銷渠道設(shè)計(jì)一、分析市場(chǎng)需求特征二、確立渠道目標(biāo)和限制因素三、確立渠道結(jié)構(gòu)方案四、評(píng)估渠道方案一、分析市場(chǎng)需求特征1.批量大小2.等候時(shí)間3.空間便利4.產(chǎn)品品種5.服務(wù)支持二、確立渠道目標(biāo)和限制因素1.市場(chǎng)因素2.產(chǎn)品因素3.公司因素4.中間商因素5.環(huán)境因素三、確立渠道結(jié)構(gòu)方案（一）中間機(jī)構(gòu)的類型（二）中間機(jī)構(gòu)的數(shù)目（三）渠道成員的條件和責(zé)任四、評(píng)估渠道方案（一）經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)（二）控制性標(biāo)準(zhǔn)（三）適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)【小案例12-1】

戴爾的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式第四節(jié)分銷渠道管理一、選擇渠道成員二、激勵(lì)渠道成員三、評(píng)價(jià)渠道成員四、渠道沖突及其管理一、選擇渠道成員作為生產(chǎn)者，希望能有合格的、足夠的中間商與自己合作，但由于生產(chǎn)者自身的能力有顯著不同，因此生產(chǎn)者的選擇均要受各種限制。二、激勵(lì)渠道成員（一）強(qiáng)制力量（二）報(bào)酬力量（三）法律力量（四）專家力量（五）相關(guān)力量三、評(píng)價(jià)渠道成員（一）渠道營(yíng)銷能力（二）參與熱情（三）經(jīng)營(yíng)品類四、渠道沖突及其管理（一）沖突的類型（二）渠道沖突的管理

第五節(jié)零售與批發(fā)一、零售商的主要類型（一）商店零售商（二）非商店零售二、零售商的營(yíng)銷決策（一）目標(biāo)市場(chǎng)及市場(chǎng)定位決策（二）地點(diǎn)決策（三）經(jīng)營(yíng)商品組合決策（四）價(jià)格決策（五）促銷決策（六）形象決策三、批發(fā)的功能與重要性（一）批發(fā)的功能（二）批發(fā)商類型表12-1批發(fā)商的主要功能（二）批發(fā)商類型1.經(jīng)銷批發(fā)商2.經(jīng)紀(jì)人與代理商【本章小結(jié)】本章著重討論分銷渠道的作用、類型和渠道決策，以及如何設(shè)計(jì)管理渠道等問(wèn)題。還包括主要的營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)——零售商、批發(fā)商。由于絕大多數(shù)產(chǎn)品不是由生產(chǎn)者直接供應(yīng)給最終顧客，而是要借助于各種執(zhí)行著不同功能的營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)來(lái)完成，因此這就意味著，在銷售產(chǎn)品階段必須與其他機(jī)構(gòu)實(shí)施合作才能完成銷售。本章小結(jié)

這個(gè)時(shí)候，公司選擇什么樣的渠道將會(huì)直接影響著其他的一系列營(yíng)銷決策；同時(shí)，渠道決策還意味著公司對(duì)其他公司在責(zé)任、義務(wù)等方面的長(zhǎng)期承諾。企業(yè)必須實(shí)施有效的管理，包括激勵(lì)機(jī)制的建立、解決發(fā)生的沖突、正確地評(píng)估渠道、實(shí)施地改善渠道等。只有這樣生產(chǎn)者才能將自己生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品順暢地送到自己的消費(fèi)者，這對(duì)于每一個(gè)企業(yè)都是一個(gè)重要的決策。【思考題】

1.試辨析渠道設(shè)計(jì)與渠道管理之間的差異？2.零售商與批發(fā)商之間有哪些聯(lián)系和區(qū)別？【案例討