第3章 公示語使用者心理與行為特點(diǎn)

第3章公示語使用者心理與行為特點(diǎn)Chapter3TargetAudienceBehavior第三章公示語使用者心理與行為特點(diǎn)3.1公示語使用者動(dòng)機(jī)、需求、心理感受關(guān)系3.2公示語使用者信息采集與處理特點(diǎn)案例研究討論題3.1公示語使用者動(dòng)機(jī)、需求、心理感受關(guān)系

“公示語被旅游者視為生命線?！边@個(gè)道理并不為多數(shù)公示語譯者和研究者感知。大量研究成果集中在如何利用各種翻譯理論有效將中國特有文化信息進(jìn)行轉(zhuǎn)換，而警示性、危機(jī)預(yù)防等公示語研究仍然未得到足夠的重視。在城市信息服務(wù)系統(tǒng)中，公示語不僅承擔(dān)重要的應(yīng)用功能，更直接影響旅游者在異國他鄉(xiāng)心理安適度、文化體驗(yàn)縱深度、自我實(shí)現(xiàn)層級(jí)度。在旅游者所到之處有了規(guī)范的公示語，旅游者的生命安全得以保障，旅游消費(fèi)質(zhì)量得以保證，旅游溝通理解、構(gòu)建和諧的目的得以實(shí)現(xiàn)。1需求層次論行為科學(xué)認(rèn)為人的行動(dòng)是由動(dòng)機(jī)支配的。動(dòng)機(jī)是指為滿足某種需要而進(jìn)行活動(dòng)的念頭或想法。它是推動(dòng)人們進(jìn)行行動(dòng)的內(nèi)部原動(dòng)力，是鼓勵(lì)人們?nèi)バ袆?dòng)以達(dá)到一定目的的內(nèi)在原因，即活動(dòng)的原因。它引發(fā)人們從事某種活動(dòng)（行為），規(guī)定行為方向。需要產(chǎn)生動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)激勵(lì)人去行動(dòng)。每個(gè)來華旅游者從事旅游活動(dòng)往往又有其各自不同的動(dòng)機(jī)、不同的需求、不同的出發(fā)點(diǎn)、不同的目的。馬斯洛的需求層次論總結(jié)了人類需求的種類，將人們的需求從最基本的生理、物質(zhì)需求到高尚的精神需求進(jìn)行了定義和劃分。美國心理學(xué)家馬斯洛（A.H.Maslow）1943年提出了需求層次論。他認(rèn)為人有五種基本需要：生理需要、安全需要、愛的需要、尊重的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。馬斯洛的需求層次論（1）生理需要：包括了人們生存需要的基本物質(zhì)條件和生存繁衍需求，食物、空氣、飲用水、性、睡眠等。他認(rèn)為“在一切需要之中生理需要是最優(yōu)先的。在衣、食尚不溫飽的情況下，人很難會(huì)有寫詩、作畫、旅游的激情與行為”。（2）安全需要：涉及生活、工作有關(guān)的安全、保護(hù)、和平、安定、治安、秩序、規(guī)避危險(xiǎn)的需求。處于動(dòng)亂中的人食無味，寢難安，其它方面的需求實(shí)現(xiàn)更是無從談起。很多到海外旅游的人在異域聽到自己熟悉的語言、見到熟悉的酒店連號(hào)、熟悉的環(huán)境標(biāo)志等都會(huì)有一種放松感，安全感。在這種條件下欣賞那些以前還陌生的事物就會(huì)顯得輕松自然。環(huán)境保護(hù)與爭取世界和平成為全人類共同奮斗的目標(biāo)正是由于人類有著對(duì)安全的共同需要。（3）愛的需要：接納、歸屬、愛和被愛、團(tuán)體成員、社會(huì)交往等。人類的群體性極強(qiáng)。一個(gè)人犯了罪就要把他判刑，關(guān)押起來，剝奪他愛人和被人愛的權(quán)力。愛、情感、歸屬需要使人去尋找朋友、情人、愛人，建立家庭，參加社會(huì)團(tuán)體。愛的需要包括了愛別人和接受別人的愛。一旦個(gè)人的愛遭到別人的拒絕，或拒絕別人的愛的時(shí)候都不是一個(gè)能夠使自己輕易擺脫出來的事。（4）尊重的需要：渴望獲得尊重、獲得重視、渴望獲得地位、頭銜、榮譽(yù)等。社會(huì)上所有正常的人都希望自己有穩(wěn)定的、牢固的地位，希望別人的高度評(píng)價(jià)，需要自尊、自重，或?yàn)樗怂鹬?。這種需要可分成兩類：第一類：希望在面臨的環(huán)境中有實(shí)力，有成就，能勝任和有信心，以實(shí)現(xiàn)獨(dú)立和自由。第二類：要求有名譽(yù)或威望，賞識(shí)、關(guān)心、重視或高度評(píng)價(jià)。人們通過不同方式獲取他人對(duì)自己的尊重，知識(shí)分子可以靠睿智幽默的談吐，成功的經(jīng)營者可以靠豪華轎車、名牌服裝，中產(chǎn)階級(jí)可以靠海外旅游經(jīng)歷。（5）自我實(shí)現(xiàn)的需要：自我實(shí)現(xiàn)的需要是指促使他的潛在能力得以實(shí)現(xiàn)的趨勢，發(fā)揮潛力、創(chuàng)造性、聰明才智和獲得回報(bào)的需求。這種趨勢可以說成是希望自己越來越成為所期望的人物，完成與自己的能力相稱的一切事情。2旅游者行為動(dòng)機(jī)論黃波在《談?wù)劼糜握叩穆糜蝿?dòng)機(jī)及其旅游活動(dòng)中的心理變化》一文中就旅游者的旅游動(dòng)機(jī)進(jìn)行了細(xì)分，認(rèn)為5個(gè)層次的動(dòng)機(jī)是維持和推動(dòng)旅游者進(jìn)行活動(dòng)的內(nèi)部原因和實(shí)質(zhì)動(dòng)力。5個(gè)層次由低到高可以分為：第一個(gè)層次為放松動(dòng)機(jī)。即：旅游者通過離開自身的定居地到另一個(gè)地方短時(shí)期逗留，去觀賞異地風(fēng)光，體驗(yàn)異國風(fēng)情，揭示異地特色，使身心得到放松、休息和恢復(fù)。第二個(gè)層次為刺激動(dòng)機(jī)。即：旅游者通過空間的轉(zhuǎn)移，了解國內(nèi)外各方面的知識(shí)，得到新的經(jīng)歷，親臨其境地接觸世界各地居民，欣賞變幻奇妙的自然風(fēng)光，體驗(yàn)異地文化，考察不同生活制度，以尋求新的感受、新的刺激，形成新的思想。第三個(gè)層次為關(guān)系動(dòng)機(jī)。即：旅游者通過外出旅游，結(jié)交朋友、建立友誼、給予愛、獲得愛或逃避社會(huì)關(guān)系、解除人際煩擾或建立商務(wù)伙伴關(guān)系。第四個(gè)層次為發(fā)展動(dòng)機(jī)。即：旅游者在身處異地的文化氛圍中，培養(yǎng)多種興趣，得到新的知識(shí)，掌握新的技能，增加新的閱歷，獲得異地的獎(jiǎng)賞，提高個(gè)人聲望和魅力，成為旅游鑒賞家，獲得他人尊敬，發(fā)展自我潛能。第五個(gè)層次為實(shí)現(xiàn)動(dòng)機(jī)。即：旅游者借助于旅游，充分地利用各種旅游資源，發(fā)揮客體對(duì)主體的能動(dòng)作用，豐富、改變、創(chuàng)造人的精神素質(zhì)，主宰自己的人生，獲得更高的成就，實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想和精神價(jià)值。許多生物學(xué)家、地理學(xué)家、文學(xué)家、畫家都是從旅游考察中獲得豐富的創(chuàng)作、研究啟發(fā)的。3文化休克與文化適應(yīng)論

“文化休克”（CulturalShock）是獲得最普遍承認(rèn)的旅游者進(jìn)入外國文化所遇到的最大困難之一。(Adler,1975）這種沖擊是由于在某一新文化環(huán)境中人們無力應(yīng)對(duì)造成的。由于過度承受了各種不能理解的陌生刺激、面臨著生活與行事的不同方式，人們遂喪失了提出問題、理解回答甚或是辨認(rèn)食物的能力。角色休克RoleShock：由于缺乏有關(guān)行為規(guī)則的知識(shí)而出現(xiàn)的心理或行為不適。語言休克LanguageShock由于陌生的語言問題以及無法恰當(dāng)交流的問題產(chǎn)生的心理或行為不適。文化疲勞CultureFatigue對(duì)新文化環(huán)境的持續(xù)的調(diào)試而產(chǎn)生的疲倦感。轉(zhuǎn)換休克TransitionShock對(duì)于向新文化環(huán)境的轉(zhuǎn)變與適應(yīng)的消極反應(yīng)，不能在新環(huán)境中進(jìn)行有效互動(dòng)。諸類型中語言休克和文化疲勞對(duì)短期旅游者的影響為甚；而角色休克、語言休克、文化疲勞、轉(zhuǎn)換休克對(duì)于常駐外籍人員來說影響明顯。文化休克對(duì)于文化間的互動(dòng)具有負(fù)面影響，因?yàn)檫@種交流沒有多少有效性。文化間之互動(dòng)的參與者可能會(huì)將惱怒與挫折感詮釋為敵意或仇恨。參與者之間的文化差異越大，他們所體驗(yàn)到的文化休克也就越大，互相之間的信息交換就越少，其互動(dòng)的有效性就越低。由于語言、文化差異，以及旅行游覽行為的特定形式，旅游者與東道主的接觸并沒有預(yù)期的那么頻密、深入。旅游者個(gè)人的文化知識(shí)、調(diào)試能力、在旅游目的地逗留時(shí)間、出國經(jīng)驗(yàn)、旅行類型、特定安排等都會(huì)使旅游者更多地與同行的導(dǎo)游交流、旅伴交流，或者借助朋友幫忙。文化的熟悉性與相似性促進(jìn)互動(dòng)，因?yàn)樗鼫p輕了不確定性和焦慮感，促進(jìn)了旅游者與東道主之間交流的有效性。4文化體驗(yàn)理論中國人講究讀萬卷書，行萬里路。旅游就是讀書與行路的合二為一。這里強(qiáng)調(diào)當(dāng)時(shí)親身經(jīng)歷，親身體驗(yàn)，親自感受。全球化使得不同文化背景的人們有更多的機(jī)會(huì)交流往來。旅游休閑在實(shí)現(xiàn)個(gè)人高層次目標(biāo)、提高生活文化品位、陶冶情操與閑情逸志、增長見識(shí)和學(xué)識(shí)等方面的效用越來越難以替代，在建立文化融合、消釋誤解、創(chuàng)建和諧方面的意義越來越明顯，體驗(yàn)旅游應(yīng)運(yùn)而生。體驗(yàn)旅游本是文化概念，是一種新生活形態(tài)。經(jīng)濟(jì)學(xué)家看到了“體驗(yàn)”的巨大的潛在效益。B.JosephPineII

和JamesH.Gilmore，在1998年發(fā)表的題為“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”文章中首次提到“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”這一概念，指出“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，工業(yè)經(jīng)濟(jì)，以及服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的未來經(jīng)濟(jì)形態(tài)。Pine和Gilmore認(rèn)為，企業(yè)必須為他們的客戶編排值得回憶的事件，這一記憶本身就是產(chǎn)品——“體驗(yàn)”。提供更高級(jí)的體驗(yàn)的企業(yè)可以通過一種特定體驗(yàn)帶來的“轉(zhuǎn)變”價(jià)值收取服務(wù)費(fèi)用。教育者和教育機(jī)構(gòu)提供的體驗(yàn)因?yàn)槟軌蛴腥藚⑴c、感受其價(jià)值。他們認(rèn)為，這是企業(yè)在產(chǎn)品投入附加值的自然延伸。他們將體驗(yàn)分為4大類:消遣教育逃避審美。讓人感覺最豐富的體驗(yàn)必須同時(shí)涵蓋四個(gè)方面,即處于四個(gè)方面的交叉的甜蜜地帶（SweetSpot）的體驗(yàn)。Pine和Gilmore還提出了塑造體驗(yàn)的5種方法:體驗(yàn)主題化以正面線索強(qiáng)化主題印象淘汰消極印象提供紀(jì)念品重視對(duì)消費(fèi)者的感官刺激雖然體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的概念誕生于商業(yè)，目前這一理念已經(jīng)越過其邊界延伸到旅游。以往旅游研究的經(jīng)濟(jì)視角、資源視角，都共同聚焦于旅游的文化原本屬性。文化體驗(yàn)一直是旅游、娛樂、休閑業(yè)的產(chǎn)品內(nèi)核。體驗(yàn)旅游主要是滿足消費(fèi)者的社會(huì)交往、求知審美、自我實(shí)現(xiàn)等更高層次的需要。體驗(yàn)旅游以消費(fèi)者的心理特征、生活方式、生活態(tài)度和行為模式為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)緊扣人們精神需求的產(chǎn)品，使產(chǎn)品及服務(wù)能引起消費(fèi)者的聯(lián)想和共鳴，讓顧客在消費(fèi)過程中體驗(yàn)?zāi)撤N情感，體驗(yàn)自我尊重和自我完善。體驗(yàn)旅游重點(diǎn)不僅在于向旅游者提供什么樣的消費(fèi)“結(jié)果”，更在于讓其獲得什么樣的消費(fèi)“過程”。體驗(yàn)旅游尤為突出消費(fèi)者的參與性和供需雙方的互動(dòng)性，更加注重可感知性與可理解性。（宋詠梅，2007）新技術(shù)的使用鼓勵(lì)和促成了新型的體驗(yàn)，如博物館三維視覽、星際模擬旅行等。更有大量跨文化體驗(yàn)者，遠(yuǎn)渡重洋，或飛越千山，分享世界文化和自然遺產(chǎn)，交往各地各民族朋友，領(lǐng)略現(xiàn)代科技奇跡。3.2公示語使用者信息采集與處理特點(diǎn)公示語使用者的閱讀方式基本以快速閱讀為主，包括瀏覽法、掃讀法、跳讀法、尋讀法、猜讀法，而英語教學(xué)中常用的精讀法、泛讀法則絕少采用。公示語使用者的快速閱讀絕大多數(shù)情況下是在行進(jìn)中進(jìn)行，受環(huán)境和心理等因素影響較大，因此，公示語創(chuàng)作、翻譯、制作的難度也會(huì)相應(yīng)增加。1公示語使用者閱讀的主要方法瀏覽法Skimming：瀏覽法是從總體上粗略掌握文本大概內(nèi)容的一種閱讀方法。它可以在有限的時(shí)間內(nèi)盡可能廣泛地了解信息。瀏覽閱讀重點(diǎn)注意的是文本的一些關(guān)鍵位置：標(biāo)題、目錄、序言。正文的瀏覽關(guān)鍵主要是開頭、結(jié)尾以及中間各段落起首的中心句。將這些關(guān)鍵部分瀏覽完畢后，會(huì)對(duì)文本或語篇形成總的印象，如果經(jīng)回憶有不夠完整的地方，或有值得深究之處，可再作必要的重點(diǎn)補(bǔ)閱。

掃讀法Scanning：掃讀法是指對(duì)文本一目數(shù)行、一目十行地掃瞄，以大容量獲取信息的一種快速閱讀方法。掃讀法不像傳統(tǒng)閱讀方法那樣逐字逐句地來讀，而是將眼停的視域盡可能擴(kuò)大，將幾行文字、一段文字甚至整頁文字作為每次眼停的注視單位，在快速掃視中獲得對(duì)文本的總體印象、整體理解。跳讀法Key-wording：跳讀法是指跳過一些無關(guān)緊要的部分而直取文本的關(guān)鍵性內(nèi)容的一種快速閱讀方法。跳讀與掃讀不同，掃讀是逐頁掃視，而跳讀則是有所取舍地跳躍式前進(jìn)，只停留在那些最有價(jià)值的內(nèi)容上閱讀，其他次要內(nèi)容則大段大段略過。跳讀的具體方法有多種：可以抓住標(biāo)題、小標(biāo)題、黑體字等關(guān)鍵處跳讀，這些往往都是文中主要內(nèi)容、中心題旨所在。尋讀法Speedreading：尋讀法是指為得到急需的有關(guān)資料，在眾多相關(guān)文本中搜尋查找的一種快速閱讀方法。在辭典中查閱某個(gè)字詞的意義或讀音；在報(bào)紙上查看當(dāng)天的重要新聞；在電視報(bào)上了解想看的電視節(jié)目；在產(chǎn)品說明書中查尋某個(gè)故障的排除方法，都會(huì)自覺不自覺地用到尋讀法。尋讀時(shí)，要在快速掃視文本的過程中，能夠很快地對(duì)自己所要查找的某些細(xì)節(jié)如人名、地名、事件、年代、概念術(shù)語等，作出識(shí)別判斷。猜讀法Guestimating：猜讀法是指在文本閱讀時(shí)，以所了解的知識(shí)或已看的前文作為前提，對(duì)后面的內(nèi)容預(yù)作猜想，然后將其與后文實(shí)際內(nèi)容進(jìn)行印證比較的一種閱讀方法。由于公示語提供的信息形式和功能多樣，公示語使用者會(huì)依據(jù)對(duì)信息復(fù)雜程度的需要來選取閱讀方法。上述五種快速閱讀法中掃讀法scanning最為常用，猜讀法使用頻率最低。2選擇性識(shí)別和選擇性閱讀有效的公示語信息傳播必須是信息接收者意識(shí)到信息的存在，并以信息發(fā)布者預(yù)想的方式理解這些信息。在信息接收者認(rèn)知信息發(fā)布者發(fā)布的信息過程中，信息接收者對(duì)信息認(rèn)知的選擇性和信息認(rèn)知方面的主觀性直接影響公示語信息傳播的效果。每日人們都從不同渠道和媒介主動(dòng)或漫不精心地接觸成千上萬條信息。馬路上的路牌、汽車?yán)锏膹V播、櫥窗里的展示、報(bào)紙上的促銷，雖然來者鋪天蓋地，而人們?cè)诙鄶?shù)情況下卻無動(dòng)於衷?？焖匍喿x報(bào)紙的讀者對(duì)報(bào)紙廣告一帶而過，每日駕車上班者一路開著收音機(jī)卻記不清其中所云；下班后收看電視節(jié)目，廣告播發(fā)時(shí)段成了人們?nèi)∮蔑嬃系臅r(shí)機(jī)......

選擇性接觸和選擇性注意使人們免受“信息爆炸”的沖擊。一個(gè)人不論多么聰明，他也只能記住有限的信息。因此人們只尋找、注意那些對(duì)他們有用的信息。選擇性接觸是指某些人由于生活中的實(shí)際選擇或某些限制只從某些特定的信息渠道或媒介獲取信息，而放棄或極少從其它的渠道和媒介獲取信息。一個(gè)追求時(shí)尚的小姐可能會(huì)閱讀《ELLE》雜志，但在她每日上班的途中卻很少注意時(shí)裝、化裝品路牌廣告和流體廣告內(nèi)容。對(duì)于以這位小姐所代表的消費(fèi)群體為對(duì)象的市場促銷專家選擇路牌和流體廣告就等于枉費(fèi)心機(jī)，空耗財(cái)力。由于人們每日都會(huì)接觸大量信息，當(dāng)信息接收者注意到某些信息時(shí)，他們有意識(shí)或無意識(shí)地就會(huì)忽略某些信息的存在。利用特定公示語使用者喜愛的特定傳媒傳播特定的信息不一定就意味著這部分公眾肯定能夠注意到這一特定的信息。信息在傳播過程中還有可能由于具體操作的失誤而沒能得到特定信息接收者的注意。比如公示語信息的文字和圖形缺乏創(chuàng)意就不足以吸引信息接收者注意。當(dāng)您翻閱一份雜志時(shí)，一則則廣告擦目而過，突然一則廣告躍然眼前，引起您的興趣。吸引您的可能是廣告的整體色調(diào)，也可能是廣告畫面中卡通畫的幽默。公示語信息服務(wù)提供者為了提高服務(wù)水平和傳播效果，以不同的文本形式、詞匯形態(tài)、版式設(shè)計(jì)、幾何圖形、色彩識(shí)別、字體字號(hào)、方位設(shè)置、規(guī)格大小、符號(hào)標(biāo)識(shí)、環(huán)境語境等的綜合策略提高選擇性識(shí)別和選擇性閱讀效率。3不同語境和不同語用下的閱讀效率公示語使用者在不同語境、語用情況下會(huì)表現(xiàn)出不同的閱讀行為，作出不同的閱讀選擇。一位搭乘中國國際航空公司航班由北京飛往美國的旅客，會(huì)經(jīng)由三環(huán)，或四環(huán)、五環(huán)直奔機(jī)場高速，或機(jī)場2號(hào)高速，直抵3號(hào)航站樓。而沿途的公共設(shè)施、道路交通公示語的識(shí)讀都是在掃讀和跳讀中完成的。同是這位旅游者，在辦理出境手續(xù)、接受安檢時(shí)或需要對(duì)一些規(guī)則、要求，特別是一些新規(guī)定、臨時(shí)變更信息等進(jìn)行較為具體的瀏覽性閱讀。外國旅游者來華旅游觀光大多都進(jìn)行過行前的閱讀，游覽過程中還多隨身攜帶旅游手冊(cè)，文化體驗(yàn)是他們到此一游的主要?jiǎng)訖C(jī)，而非接受教育或接受宣傳。到了倫敦，不是每一位旅游者都會(huì)造訪偵探小說《福爾摩斯》作者柯南道爾在邦德街的舊居，也不是每一位到上海的旅游者都會(huì)參觀在虹口區(qū)的魯迅故居。公示語的設(shè)置多寡，解說的詳略都依據(jù)旅游者對(duì)于信息需求的量與質(zhì)決定。景點(diǎn)解說既要為那些有時(shí)間和好心情的旅游者準(zhǔn)備，也要考慮滿足到此一游觀光者的需要。博物館的參觀者既有行色匆匆者Streakers，漫步者Strollers，還有少部分研習(xí)者Studiers。值得關(guān)注的一個(gè)事實(shí)是旅游參觀者中行色匆匆者和漫步者占游覽、參觀人數(shù)的80%，而研習(xí)者僅占20%。（Veverka,1994.）事實(shí)上，根據(jù)我們的接觸和觀察，發(fā)現(xiàn)還有另外一類旅游參觀者，他們直奔特定的景觀或陳列而來，（比如很多到大英博物館和