分析：新聞APP的三重路徑選擇 向死而生

分析：新聞APP的三重路徑選擇向死而生

其實(shí)，早在三年前，移動(dòng)互聯(lián)還沒有像現(xiàn)在這樣有眾多用戶支撐時(shí)，有遠(yuǎn)見的媒體、開發(fā)商、運(yùn)營商就已經(jīng)啟動(dòng)了“移動(dòng)之旅”，在移動(dòng)平臺(tái)謀篇布局，跑馬圈地，渴望占得先機(jī)。而數(shù)量眾多的APP遍地開花，成為移動(dòng)互聯(lián)世界最為重要的全球景觀。APP：移動(dòng)互聯(lián)的全球性景觀研究機(jī)構(gòu)Gartner的數(shù)據(jù)顯示，2013年APP全球下載量將達(dá)到814億次，2014年將達(dá)到1300億次，而到2016年，全球APP下載次數(shù)將達(dá)到3000億次，這一切都基于對未來移動(dòng)智能設(shè)備瘋狂增長的預(yù)判。市場研究機(jī)構(gòu)DisplaySearch的數(shù)據(jù)支持了這一研判：2016年全球智能手機(jī)出貨量將達(dá)到14.5億部。3000億次的未來下載量，14.5億部智能手機(jī)出貨增量，這些無疑對于移動(dòng)互聯(lián)APP而言具有相當(dāng)大的誘惑，看好APP未來的人們，除了源于對智能手機(jī)不斷增長帶來的市場擴(kuò)張充滿信心外，另一個(gè)重要原因在于APP能夠滿足人們特別是年輕人表達(dá)、社交、學(xué)習(xí)、娛樂等心理需求，正是這些心理需求被滿足的可能性支撐了人們對“APP高速增長”的想像空間。加之，隨著未來云計(jì)算的發(fā)展，將有更多基于云以及有創(chuàng)意和實(shí)用性的應(yīng)用出現(xiàn)。樂觀派認(rèn)為：如果說過去三年是“APP改變世界”的三年，未來這種改變力將加速度，最終是“APP創(chuàng)新世界”。APP雖然數(shù)量眾大，來勢兇猛，但使用度卻高度集中，除了常用的3-8個(gè)特定的APP外，平均每人都有近40個(gè)APP處于沉睡狀態(tài)。問題是：如果未來手機(jī)是第一媒介，APP就會(huì)注定成為第一媒體嗎？如果答案是肯定的話，那么什么樣的APP才能成為第一媒體呢？有哪些決定性因素成就了“新聞APP”的未來之路呢？媒體機(jī)構(gòu)的移動(dòng)化生存就意味著在移動(dòng)終端建立自己的APP嗎？什么樣的媒體，怎樣做“新聞APP”才能最終勝出？APP：第一媒介VS第一媒體？APP是什么？APP可以是一段音樂、一個(gè)視頻集納、一本書、一個(gè)畫冊，它可以承載文字、圖片、音頻、視頻、二維碼、超鏈接，可以在你的手機(jī)、iPad以及其他的移動(dòng)終端上“行走”。它擁有可以滿足你獲知信息、學(xué)習(xí)知識(shí)、社會(huì)交往、游戲娛樂等多種需求的可能性；APP重新定義了“時(shí)間與空間”，對其進(jìn)行類別區(qū)分的不再是時(shí)空，而是需求與場合。它作為現(xiàn)實(shí)世界與虛擬世界的連接，強(qiáng)化了相應(yīng)場合下人們的實(shí)時(shí)體驗(yàn)。它本身是一種獨(dú)特的媒介形式，包含著先前出現(xiàn)過的多種媒介樣態(tài)。但它不會(huì)止于“媒體”的單一定位，它不只制造“內(nèi)容”還負(fù)責(zé)提供“體驗(yàn)”，一個(gè)好的APP，它的身后不僅僅是一個(gè)生產(chǎn)內(nèi)容的媒體，而是一個(gè)能夠提供多種體驗(yàn)與社會(huì)交往的媒介組織。凡此種種，對于傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)戰(zhàn)新聞APP是一個(gè)挑戰(zhàn)！國內(nèi)有不少人討論APP、新聞APP、移動(dòng)媒體、WEB等等，有將APP捧成媒體移動(dòng)化生存的唯一路徑，有對APP疑慮重重，舉步不前。很重要的一個(gè)原因就是沒有在邏輯層面上廓清“APP與媒體的關(guān)系”，各種新名詞混亂地堆積，以此解釋彼，各種聲音又被簡單地歸結(jié)為一個(gè)表述：媒體移動(dòng)化生存就是做一個(gè)新聞APP。其實(shí)，媒體的移動(dòng)化生存與新聞APP是這樣一個(gè)邏輯序列：首先，媒體移動(dòng)化生存的方式有很多種，獨(dú)立做一個(gè)新聞APP只是其中一種方式?，F(xiàn)階段移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用包括：微博、微信、APP、電子閱讀、網(wǎng)絡(luò)購物、SNS、輸入法、即時(shí)通訊、瀏覽器、系統(tǒng)工具、安全優(yōu)化、應(yīng)用商店、在線音樂、在線視頻、在線音頻，等等。移動(dòng)化生存可以在上述序列的任一層面展開并深入。其次，對于媒體而言，在移動(dòng)端做新聞可以選擇借助WEB方式、也可選擇APP方式，每一種方式各有優(yōu)劣，不同的媒體機(jī)構(gòu)應(yīng)結(jié)合自身的特點(diǎn)來選擇移動(dòng)化生存的路徑。第三，新聞APP只是APP里的一個(gè)子門類，其下載的排名遠(yuǎn)不及游戲、音樂、天氣等應(yīng)用，在所有應(yīng)用商店下載比例中，游戲占到33%；第二名是手機(jī)小插件；第三名是娛樂，如視頻軟件、唱吧之類。可以說，新聞APP，總體市場需求并不如想象的那么大，但競爭卻格外激烈，參與到其中的主體來自四面八方，有網(wǎng)易、搜狐、新浪這樣的門戶網(wǎng)站，有鮮果聯(lián)播這樣的新生APP。有的新聞APP制作方有強(qiáng)大的社交基因，有的制作方有傳承的口碑效應(yīng)，有的制作方長于新技術(shù)，還有一些制作方有強(qiáng)大的用戶基數(shù)。在如此激烈的競爭中，且不說在沒有明確商業(yè)模式與贏利途徑的前提下先行要投入的高額開發(fā)成本及后期要投入的大量營銷費(fèi)用，媒體機(jī)構(gòu)如何能保證自己做的新聞APP獨(dú)立潮頭呢？新聞APP，看上去更像是媒體移動(dòng)化生存的一種“扎堆時(shí)髦”，一個(gè)被過度演繹的神話。新聞APP的三重路徑選擇目前媒體做APP有三種路徑選擇。第一種是獨(dú)立APP，即由媒體自己開發(fā)、運(yùn)營的APP，將母體的內(nèi)容及品牌遷移到移動(dòng)端，借此實(shí)現(xiàn)自身的移動(dòng)化轉(zhuǎn)型。獨(dú)立APP優(yōu)點(diǎn)很多，比如可以根據(jù)媒體自身需求開發(fā)更加個(gè)性化的功能和交互方式，此外，也能實(shí)現(xiàn)操作系統(tǒng)的性能優(yōu)化。但其開發(fā)成本與進(jìn)入門檻都較高，媒體前期要投入大量的人力、物力，還必須耐得住寂寞，能夠承受初期難贏利之痛。此外，獨(dú)立APP的另一問題是其應(yīng)用數(shù)據(jù)很難被外界抓取，且不同應(yīng)用之間的數(shù)據(jù)很難共享，這樣，獨(dú)立APP很容易變成信息孤島——孤立APP。第二種模式是入駐APP平臺(tái)，借助APP開放平臺(tái)，來發(fā)展自己的APP，比如央視新聞、參考消息等，他們通過入駐搜狐新聞APP來實(shí)現(xiàn)自己的移動(dòng)化生存。以央視新聞為例，它是首個(gè)使用搜狐新聞客戶端“流媒體”模板的電視媒體賬號(hào)，由于搜狐APP開放平臺(tái)與央視新聞的24小時(shí)滾動(dòng)新聞特點(diǎn)非常契合，可實(shí)時(shí)更新內(nèi)容，充分利用“視頻”、“圖文”、“組圖”、“直播”等多媒體形式，同時(shí)用戶可在每條新聞后跟進(jìn)評(píng)論及一鍵分享至微博、微信等社交媒體。入駐APP平臺(tái)模式可以說是媒體機(jī)構(gòu)“借船出海”的移動(dòng)生存策略，以搜狐新聞客戶端為例，其目前用戶量一億五千萬，媒體機(jī)構(gòu)可依靠他們的巨量用戶平臺(tái)來傳播自身內(nèi)容、構(gòu)建自身品牌。入駐APP平臺(tái)模式相比獨(dú)立APP模式而言投入少，見效也快，央視新聞在入駐搜狐APP平臺(tái)一個(gè)月就獲得350萬的訂閱用戶?！秴⒖枷ⅰ吩谒押侣効蛻舳松系挠嗛喠砍^千萬，《人民日報(bào)》在搜狐新聞客戶端上的訂閱量超過500萬，遠(yuǎn)大于其紙版發(fā)行量。顯然，很多媒體看到了入駐APP平臺(tái)遠(yuǎn)比自身APP見效快而紛紛效仿，截至2013年4月，已有550家媒體選擇入駐搜狐新聞客戶端而不是自立門戶。但此種模式也有風(fēng)險(xiǎn)，主要風(fēng)險(xiǎn)在于媒體作為內(nèi)容提供者，與平臺(tái)方博弈時(shí)始終處于下風(fēng)，未來隨著平臺(tái)方的不斷壯大，媒體自身的要價(jià)權(quán)與能動(dòng)性都將受限。第三種模式微信公眾帳號(hào)模式。隨著微信用戶在短短兩年時(shí)間達(dá)到4.5億的市場規(guī)模，微信已成為APP世界的“強(qiáng)應(yīng)用”與“日常應(yīng)用”，媒體借助這一平臺(tái)來傳播自身內(nèi)容與品牌也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。由于用戶路徑依賴使然，不少用戶表示每天通過微信平臺(tái)對當(dāng)天的新聞已有了解，不必再打開新聞客戶端來看新聞，而“微信”卻是個(gè)時(shí)時(shí)要上、天天要看的移動(dòng)互聯(lián)應(yīng)用。一些媒體在微信公眾平臺(tái)上開設(shè)自己的“微信公共帳號(hào)”，與開發(fā)獨(dú)立APP至少10萬元的成本相比，“微信公眾帳號(hào)”的成本可以忽略不計(jì)。但微信公眾帳號(hào)模式也有自己明顯的缺點(diǎn)，盡管開發(fā)成本較低，但由于當(dāng)前微信缺乏推薦機(jī)制，開發(fā)者如果不主動(dòng)推廣，用戶獲知該公眾賬號(hào)的唯一途徑就是在微信內(nèi)自行搜索關(guān)鍵詞或自媒體大V們推薦。大多數(shù)媒體“微信公眾賬號(hào)”