紅鶴溝通-國(guó)民社會(huì)山項(xiàng)目2008年傳播思路

發(fā)展商：國(guó)民地產(chǎn)品牌整合：Flamingo紅鶴溝通提案日期：2007年11月23日[國(guó)民社會(huì)山項(xiàng)目]2008年傳播思路PART1:

分析1.1市場(chǎng)動(dòng)態(tài)1.2產(chǎn)品狀態(tài)1.3人群心態(tài)1.4結(jié)論P(yáng)ART2:

策略2.1廣告任務(wù)2.2策略推導(dǎo)2.3傳播策略目錄ContentsPART3:

執(zhí)行4.1分階段傳播詳解PART1:分析京津城際列車(chē)運(yùn)行在即京津城際鐵路成功合龍明年8月1日正式通車(chē)運(yùn)營(yíng)另?yè)?jù)了解，從北京南站到天津站的京津城際軌道交通工程，是我國(guó)第一條開(kāi)工建設(shè)的高等級(jí)城際快速鐵路，時(shí)速300公里，是奧運(yùn)配套工程和我國(guó)鐵路現(xiàn)代化示范工程。京津城際軌道交通全長(zhǎng)115.2公里，其中橋梁總長(zhǎng)101公里，占整個(gè)線路的88%。該工程于2005年5月4日開(kāi)工，目前全線路基橋梁工程已完成，今年11月可完成鋪軌，明年上半年進(jìn)行綜合調(diào)試及試運(yùn)營(yíng)，預(yù)計(jì)明年8月1日正式通車(chē)運(yùn)營(yíng)，屆時(shí)從北京南站乘火車(chē)到天津，只需不到30分鐘。2007年10月13日16:56來(lái)源：北京晚報(bào)1.1市場(chǎng)動(dòng)態(tài)京滬高鐵項(xiàng)目開(kāi)始實(shí)施京滬高速鐵路建設(shè)項(xiàng)目資金預(yù)算在《可行性研究報(bào)告》中增至2200億元。該可研報(bào)告9月份獲國(guó)家發(fā)改委批復(fù)。調(diào)整的原因是京滬高鐵80%以上從高架橋上通過(guò)，且該項(xiàng)目建設(shè)中不可預(yù)測(cè)因素多2007-10-2010:17:26中國(guó)網(wǎng)作為《中長(zhǎng)期鐵路網(wǎng)規(guī)劃》的重要項(xiàng)目，京滬高鐵全長(zhǎng)1318公里，全線按最高時(shí)速350公里、設(shè)計(jì)運(yùn)行時(shí)速300公里，共設(shè)置北京、天津、濟(jì)南、蚌埠、南京、上海等21個(gè)客運(yùn)車(chē)站。屆時(shí)，北京到上海直達(dá)只需5小時(shí)，年單方向輸送旅客8000余萬(wàn)人，將比目前京滬鐵路上每小時(shí)平均130公里的動(dòng)車(chē)組縮短5小時(shí)。

2007-10-1110:02北青網(wǎng)全國(guó)聚焦濱海新區(qū)、新老地區(qū)建設(shè)加劇金地以22.666億元價(jià)格取得天津河?xùn)|區(qū)17.89萬(wàn)平方米地塊，用于居住和商業(yè)金融項(xiàng)目開(kāi)發(fā)。今年上半年，首創(chuàng)置業(yè)在天津?yàn)I海新區(qū)獲得規(guī)劃面積53萬(wàn)平方米的住宅項(xiàng)目用地，加上去年在天津開(kāi)盤(pán)的50萬(wàn)平方米的住宅項(xiàng)目，其在天津的土地儲(chǔ)備已超百萬(wàn)平方米。今年年初，招商地產(chǎn)(76.19,-1.26,-1.63%)與天津港簽約，獲得濱海新區(qū)東疆港區(qū)配套服務(wù)區(qū)等上千萬(wàn)平方米地塊的開(kāi)發(fā)權(quán)。已在天津成功開(kāi)發(fā)海河新城的中遠(yuǎn)地產(chǎn)，在取得河?xùn)|區(qū)地塊后，又通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)價(jià)的方式取得了天津?yàn)I海新區(qū)空港物流加工區(qū)公建和住宅地塊，規(guī)劃總建筑面積達(dá)40萬(wàn)平方米?！〗Y(jié)：多元化板塊競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域價(jià)值再造基于問(wèn)題的傳播挑戰(zhàn)：隨著天津房地產(chǎn)的繼續(xù)升級(jí)，傳統(tǒng)的別墅區(qū)，以及各衛(wèi)星城的建設(shè)加速，明年不同板塊的同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)加速，迫使我們?cè)诿髂甑恼w傳播中，需要對(duì)本項(xiàng)目區(qū)域價(jià)值的再次挖掘，提升項(xiàng)目板塊競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)值比。1.2產(chǎn)品狀態(tài)項(xiàng)目套數(shù)面積（㎡）一期洋房646400躍層5611200聯(lián)排214116寬house162848二期聯(lián)排10420749院墅5712434寬house284974獨(dú)棟51700雙拼225588洋房28233181公寓3844593510391491302008年可售資源，產(chǎn)品類(lèi)型豐富銷(xiāo)售周期中，別墅銷(xiāo)售周期較長(zhǎng)，公寓銷(xiāo)售周期較短推售時(shí)間推售資源1-3月中一期64套洋房產(chǎn)品推售3-4月二期東側(cè)地塊聯(lián)排產(chǎn)品及少量寬house產(chǎn)品入市（包括一期示范區(qū)的部分寬house）5月份二期東側(cè)地塊部分院墅、雙拼、獨(dú)棟等高端產(chǎn)品面市6月份二期東側(cè)部分沿河洋房、南側(cè)帶底商小戶(hù)型洋房、北側(cè)少量短板小高層7月份二期東側(cè)地塊部分院墅、雙拼，二期西側(cè)地塊和一期示范區(qū)部分聯(lián)排產(chǎn)品共同推出8-10月中二期東側(cè)地塊，北側(cè)9.5層和11.5層的板高公寓產(chǎn)品和南側(cè)小戶(hù)型洋房產(chǎn)品10-12月二期東西側(cè)地塊的院墅和極少數(shù)獨(dú)棟產(chǎn)品小結(jié)：在眾多產(chǎn)品中以別墅產(chǎn)品及商業(yè)街道代言住區(qū)我們?cè)谇捌趹?yīng)該堅(jiān)持我們別墅住區(qū)的形象，重點(diǎn)推介別墅及類(lèi)別墅產(chǎn)品在社區(qū)的公共空間上塑造人文：街道和社區(qū)中心的加速包裝1.3人群心態(tài)我感覺(jué)象富人社會(huì)山的人群是一些有一定資本，享受經(jīng)驗(yàn)不豐富的人。沒(méi)有超過(guò)20萬(wàn)的車(chē)他們十分內(nèi)斂，并且采用實(shí)用主義的消費(fèi)方式。普通而正式的著裝注重自己在社會(huì)關(guān)系中的位置，堅(jiān)守自己的體系。區(qū)域化向市區(qū)化發(fā)展取向：隨著社會(huì)山影響力的加大，是張家窩的代言項(xiàng)目已是事實(shí)，但2008年后整體市場(chǎng)價(jià)格上漲，必然使別墅之間的板塊競(jìng)爭(zhēng)加劇，社會(huì)山的人群構(gòu)成必然會(huì)有更多向河西、和平、南開(kāi)人群。高端化向品位化塑造取向：在社會(huì)山購(gòu)買(mǎi)別墅的基本上是整個(gè)市場(chǎng)中相對(duì)高端的一群，但是其品位仍需引導(dǎo)，至少在我們的推廣塑造中應(yīng)該隨著產(chǎn)品向品位化看齊。單一化向包容性拓展取向：在2008年，我們的產(chǎn)品線變的相對(duì)豐富，院墅、聯(lián)排、洋房、公寓等產(chǎn)品，其價(jià)值差距較大，因此在我們的產(chǎn)品終端（現(xiàn)場(chǎng))應(yīng)更具包容性。小結(jié)：1.4結(jié)論在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局中，我們需要有板塊的支撐。我們必須從眾多的產(chǎn)品中，選擇出代表自己住區(qū)特色的產(chǎn)品類(lèi)型。對(duì)于我們目前的目標(biāo)人群，我們?nèi)孕韬侠淼囊龑?dǎo)和包裝。PART2:策略2.1廣告任務(wù)開(kāi)發(fā)商及銷(xiāo)售路徑本位的思考：明年的工作難點(diǎn)是什么？1、項(xiàng)目?jī)r(jià)格攀升后市場(chǎng)的接受程度2、產(chǎn)品豐富性對(duì)住區(qū)品質(zhì)作用3、人群的再次蓄水及拓展4、國(guó)民品牌如何在項(xiàng)目傳播中體現(xiàn)2.2：策略推導(dǎo)廣告公司傳播路徑思考方式基于問(wèn)題的傳播挑戰(zhàn)：1、項(xiàng)目?jī)r(jià)格攀升后市場(chǎng)的接受程度（基于人群與市場(chǎng)的形象摸高）2、產(chǎn)品豐富性對(duì)住區(qū)品質(zhì)作用（尋找產(chǎn)品的代言）3、人群的再次蓄水及拓展（精準(zhǔn)的人群分類(lèi)與描?。?、國(guó)民品牌如何在項(xiàng)目傳播中體現(xiàn)（最適合品牌的路徑確定）住區(qū)營(yíng)造高鐵新城大盤(pán)規(guī)劃德式建筑項(xiàng)目操作的三個(gè)緯度和一個(gè)經(jīng)度：利益遞升利益遞減盒子計(jì)劃區(qū)域價(jià)值確定形象升級(jí)發(fā)展季情境包裝街景產(chǎn)品體驗(yàn)客戶(hù)維護(hù)大盤(pán)漲價(jià)產(chǎn)品品牌策略連連看WHEN時(shí)間表形象發(fā)軔期主題展示期主題豐富期客戶(hù)維護(hù)期2008.2末—2008.4末2008.5初-2008.7末2008.8-初2008.10末2008.11初-2009.2月初環(huán)境層開(kāi)發(fā)進(jìn)度豐產(chǎn)河治理（Green++）6月示范區(qū)建成、7月情境街道建成（D-House）佛教藝術(shù)館開(kāi)工（Hi-Art）華夏未來(lái)幼兒園入駐(Growup)銷(xiāo)售計(jì)劃聯(lián)排+少量寬HOUSE發(fā)售別墅銷(xiāo)售為主高層產(chǎn)品入市院墅及少數(shù)獨(dú)棟WHO對(duì)誰(shuí)說(shuō)整個(gè)天津市場(chǎng)的業(yè)內(nèi)及目標(biāo)人群現(xiàn)有業(yè)主及準(zhǔn)業(yè)主現(xiàn)有業(yè)主中的父母親角色WHAT說(shuō)什么社會(huì)山發(fā)展季準(zhǔn)備階段：區(qū)域共識(shí)第一階段：產(chǎn)品體驗(yàn)第二階段：情境感動(dòng)第三階段：攜手溫情WHY為什么利用土地包裝提升項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)格局新產(chǎn)品和住區(qū)未來(lái)生活情境展示完成社會(huì)山的軟性包裝帶動(dòng)項(xiàng)目企業(yè)品牌傳播客戶(hù)維護(hù)促使的項(xiàng)目品牌與企業(yè)品牌的集中提升HOW怎么說(shuō)觀念（內(nèi)在）和格調(diào)（外在）社會(huì)山是鎮(zhèn)中心專(zhuān)業(yè)的、具有一定公信力的社會(huì)山是永遠(yuǎn)創(chuàng)新和實(shí)現(xiàn)的真實(shí)的、向上的格調(diào)認(rèn)識(shí)社會(huì)山的美情境的、美的、浪漫的體驗(yàn)社會(huì)山的人文和情感溫情的、圖景的方式及立場(chǎng)（角度、口吻）讓大眾與專(zhuān)家現(xiàn)身說(shuō)法正式的、堅(jiān)定的口吻期待的、憧憬的口吻溫情、關(guān)愛(ài)的口吻傳播手段（工具、資源）始端：張家窩區(qū)域發(fā)展論壇、軟性宣傳終端：盒子計(jì)劃、包裝升級(jí)始端：開(kāi)放活動(dòng)、信息告知為主的廣告運(yùn)動(dòng)終端：街道和示范區(qū)包裝、產(chǎn)品道具制作、未來(lái)商業(yè)情境手冊(cè)始端：社會(huì)山實(shí)踐成果體驗(yàn)（古樹(shù)、豐產(chǎn)河、苗圃、向日葵）活動(dòng)終端：現(xiàn)場(chǎng)情趣包裝、Vision社會(huì)山始端：12.1兒童節(jié)終端：現(xiàn)場(chǎng)包裝社會(huì)山兒童歷品牌傳播策略總圖（BIGBRIEF）PART3:執(zhí)行第一階段：形象發(fā)軔期（2008年2月末——2008年4月末）階段目標(biāo)：利用土地包裝提升項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)格局“社會(huì)山是張家窩的鎮(zhèn)中心”深入人心張家窩在天津衛(wèi)星城中的地位具有了生態(tài)宜居性效果預(yù)期：利用土地包裝提升項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)格局（2008年2月末——2008年4月末）階段計(jì)劃：戰(zhàn)術(shù)解讀天津衛(wèi)星城發(fā)展研討-------張家窩區(qū)域發(fā)展論壇時(shí)間：4月中地點(diǎn):天津大禮堂傳播目標(biāo)：利用政府資源，提升板塊價(jià)值，從中受益事件:出資資助張家窩鎮(zhèn)政府進(jìn)行一次論壇在論壇中，強(qiáng)化張家窩的區(qū)域格局及社會(huì)山未來(lái)板塊的價(jià)值盒子計(jì)劃時(shí)間：2007年3月地點(diǎn)：售樓處現(xiàn)場(chǎng)傳播目標(biāo)：展示營(yíng)造歐洲小鎮(zhèn)的實(shí)力與眼界第二階段：主題展示期（2006年5月初——2007年7月末）階段目標(biāo)：新產(chǎn)品和住區(qū)未來(lái)生活情境展示完成對(duì)新產(chǎn)品的接受認(rèn)知通過(guò)街道的包裝讓目標(biāo)人群感受到一種近似歐洲的生活情境效果預(yù)期：利用土地包裝提升項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)格局（2008年5月初——2008年7月末）階段計(jì)劃：戰(zhàn)術(shù)解讀歐洲小鎮(zhèn)情境街道包裝時(shí)間：7月中地點(diǎn)：一期與二期之間的街道傳播目標(biāo)：讓受眾體驗(yàn)到一種類(lèi)似歐洲的街景生活方式事件：針對(duì)街道包裝實(shí)際情況，可以包裝1-2家實(shí)體自營(yíng)店第三階段：主題豐富期（2008年8月初——2008年10月末）階段目標(biāo)：完成社會(huì)山的軟性包裝帶動(dòng)項(xiàng)目企業(yè)品牌傳播建立開(kāi)發(fā)商和項(xiàng)目的初步品牌印記、提升企業(yè)公信力通過(guò)傳播使人們認(rèn)識(shí)到社會(huì)山的美麗效果預(yù)期：完成社會(huì)山的軟性包裝帶動(dòng)項(xiàng)目企業(yè)品牌傳播（2008年8月初——2008年10月末）階段計(jì)劃：戰(zhàn)術(shù)解讀社會(huì)山實(shí)踐成果體驗(yàn)活動(dòng)時(shí)間：8月末地點(diǎn)：疙瘩廟、苗圃、向日葵地、豐產(chǎn)河傳播目標(biāo)：體驗(yàn)社會(huì)山的美，讓目標(biāo)感受到社會(huì)山營(yíng)造的決心和成果事件：對(duì)以上各處進(jìn)行包裝，并邀請(qǐng)記者、政府人員、業(yè)內(nèi)人士、業(yè)主分幾次參觀，并且以軟文的形式進(jìn)行影響傳播。<<Vision社會(huì)山>>時(shí)間：2008年10月中傳播目標(biāo)：形成國(guó)民社會(huì)山的品牌傳播和品牌回顧設(shè)計(jì)內(nèi)容：對(duì)社會(huì)山自開(kāi)盤(pán)以來(lái)的照片整理成冊(cè)第四階段：客戶(hù)維護(hù)期（2008年11月末——2009年2月初）階段目標(biāo)：客戶(hù)維護(hù)促使的項(xiàng)目品牌與企業(yè)品牌的集中提升開(kāi)發(fā)商和項(xiàng)目的初步品牌受到大眾的關(guān)注社會(huì)上更多人了解社會(huì)山與國(guó)民的社會(huì)性文化完成項(xiàng)目目標(biāo)人群的口碑效應(yīng)和客戶(hù)滾動(dòng)效果預(yù)期：完成社會(huì)山的軟性包裝帶動(dòng)項(xiàng)目企業(yè)品牌傳播（2008年11月初——2009年2月初）階段計(jì)劃：戰(zhàn)術(shù)解讀“12.1兒童節(jié)”時(shí)間：華夏未來(lái)幼兒園入駐日12.1(時(shí)間預(yù)擬)地點(diǎn)：現(xiàn)場(chǎng)傳播目