【聚焦雙11】“雙11”RTB廣告預(yù)測報(bào)告暨投放指南

【聚焦雙11】“雙11”RTB廣告預(yù)測報(bào)告暨投放指南

今天，恰好距離今年的雙十一整整2周時(shí)間。得益于對去年雙十一流量走勢、競價(jià)情況、訂單分布等豐富數(shù)據(jù)的深入洞察，結(jié)合當(dāng)前的實(shí)際表現(xiàn)，我們對今年雙十一RTB廣告投放進(jìn)行了具有前瞻性的預(yù)測。報(bào)告中還附有指導(dǎo)性的投放建議，包括預(yù)算分配、競價(jià)提價(jià)、素材審核、定向策略、資源推薦等相關(guān)的建議，方便廣告主們更好地應(yīng)對即將到來的雙十一。雙十一期間流量分布雙十一期間流量從10月下旬起緩慢增長，大促前一天達(dá)到平時(shí)的2倍左右，11.11當(dāng)天流量猛增為平日的4倍。預(yù)算分配建議參考去年的流量趨勢，建議從前兩周起逐步放寬預(yù)算，11.11當(dāng)天解除預(yù)算限制。雙十一期間平臺(tái)整體CPC/CPM競價(jià)趨勢11.8之后，CPC/CPM價(jià)格開始呈上漲趨勢；11.11當(dāng)天，平臺(tái)整體的平均成交價(jià)格普遍達(dá)到平日的3-4倍出價(jià)建議參考去年的競價(jià)趨勢，建議提前一周逐步提高出價(jià)；雙十一當(dāng)天針對重定向和一些優(yōu)質(zhì)的電商流量，可進(jìn)行5倍以上的提價(jià)。雙十一各流量供應(yīng)商的平均成交價(jià)格CPC成交價(jià)格前三位：Tanx、聚效MAX和百度BES；CPM價(jià)格前三位：Google、芒果移動(dòng)、秒針分AdX出價(jià)建議參考去年雙十一的成交價(jià)格，適度提高在某些渠道的出價(jià)，從而最大程度爭取到優(yōu)質(zhì)流量。雙十一當(dāng)天的競價(jià)程度-淘寶/天貓系VS.非淘系雙十一已不僅僅是天貓的獨(dú)家盛宴，非淘系廣告主(獨(dú)立電商，傳統(tǒng)品牌)在媒體選擇上顯得更為多元化；此外，由于對品牌訴求的兼顧，也推高了其廣告投放的CPC和CPM成本；給淘系廣告主的出價(jià)建議重點(diǎn)投放點(diǎn)擊成本較低、訂單轉(zhuǎn)化ROI較高的媒體，比如聚效的商品推薦廣告。雙十一商品推薦廣告的流量&點(diǎn)擊單價(jià)預(yù)測商品推薦廣告流量在11.10有一個(gè)陡增，達(dá)到平日的2倍以上；11.11當(dāng)天由于電商購物促銷活動(dòng)的全面爆發(fā)，流量增至3倍以上；商品推薦廣告的CPC單價(jià)從11.9起漲幅明顯，11.11當(dāng)天達(dá)到平日的4倍左右；11.12之后逐漸恢復(fù)投放建議結(jié)合去年的流量走勢，為商品推薦廣告的個(gè)性化重定向、類目定向、相似受眾投放提前分配合理的日預(yù)算。并且注意在競價(jià)激烈階段進(jìn)行及時(shí)的提價(jià)操作。雙十一當(dāng)天產(chǎn)生訂單的廣告點(diǎn)擊時(shí)間分布50%以上的訂單來源于11.11當(dāng)天及前一天的廣告；從10月27日起，廣告就已開始為雙十一當(dāng)天的爆發(fā)蓄力，10.27-11.9的廣告累計(jì)貢獻(xiàn)41.9%的訂單。雙十一前期投放建議把握好前期預(yù)熱的節(jié)奏：提前2周可開啟雙十一的預(yù)熱；11.6預(yù)熱進(jìn)入關(guān)鍵期，重點(diǎn)關(guān)注11.10和11.11兩天的廣告投放。用戶購物興趣分布指數(shù)服裝鞋帽、食品飲料、女裝、母嬰等興趣人群，為雙十一購物主力群體；相對而言，手機(jī)數(shù)碼、家居家裝、個(gè)護(hù)化妝、男包的興趣人群更關(guān)注雙十一促銷活動(dòng)。投放建議加大對主力購物興趣類目(服裝鞋帽、食品飲料、女裝、母嬰)的廣告投放；針對雙十一促銷敏感的商品類目群體(手機(jī)數(shù)碼、家居家裝、個(gè)護(hù)化妝、男包)，可在創(chuàng)意上突出雙十一標(biāo)識(shí)。雙十一當(dāng)天分時(shí)段訂單轉(zhuǎn)化去年雙十一恰逢工作日，購物高潮貼合網(wǎng)民的工作時(shí)間表與作息規(guī)律；0:00的訂單高峰大多直接從購物車/收藏夾轉(zhuǎn)化；9點(diǎn)之后廣告引流效應(yīng)明顯。投放建議今年雙十一是周三(工作日)，與去年情況相似。雙十一當(dāng)天若希望獲得更多的展現(xiàn)，請確保開啟盡速+不限時(shí)段投放策略，并建議在轉(zhuǎn)化率較高的時(shí)段9:00-10:00，13:00-14:00，加大投放力度。雙十一當(dāng)天不同定向方式的表現(xiàn)結(jié)合單價(jià)與點(diǎn)擊率的表現(xiàn)來看，重定向與個(gè)性化重定向流量在雙十一期間投放的性價(jià)比最高；定向策略建議加大個(gè)性化重定向與訪客找回的預(yù)算；對無定向的投放進(jìn)行細(xì)化，除了重定向外，還可重點(diǎn)考慮上下文、地域定向與興趣定向。雙十一期間PC端定向策略移動(dòng)廣告投放前瞻聚效的原生資源已達(dá)到平臺(tái)移動(dòng)整體流量的70%以上；且后續(xù)轉(zhuǎn)化(點(diǎn)擊-激活)的表現(xiàn)高于非原生資源。移動(dòng)投放建議基于自身需求為移動(dòng)投放分配合理的預(yù)算；原生廣告的轉(zhuǎn)化效果突出，可考慮加大投放預(yù)算。移動(dòng)原生資源在原生資源上投放紅包創(chuàng)意在原生資源上投放單品推薦廣告雙十一期間移動(dòng)端投放策略關(guān)于雙十一的素材審核關(guān)于雙十一素材審核的注意事項(xiàng)建議10月26日之前就準(zhǔn)備好雙十一活動(dòng)素材并及時(shí)上傳，最晚不超過11月5日素材請注意正確添加邊框；素材中請不要使用最高級(jí)詞匯；素材中請正確的使用雙十一LOGO；有獎(jiǎng)銷售獎(jiǎng)品價(jià)值不得超過5000元；請勿售賣仿冒商品；天貓雙十一logo的使用指南使用對象：所有2015年雙11官方參與者(包含淘寶和天貓)；