品牌戰(zhàn)略溝通案

五礦一定要塑造品牌嗎？YESor

NO?2007.4BeijingAdvertisingCompanyLimited1Contents目錄五礦洞察本土企業(yè)洞察環(huán)境類比必和必拓中糧集團中石化12一二三32五礦洞察3排名公司標(biāo)志中文常用名稱總部所在地主要業(yè)務(wù)營業(yè)收入百萬美元360DominionResources美國天然氣與電力

18,041.00361CRH愛爾蘭建筑材料、玻璃

17,954.20362巴伐利亞銀行德國銀行

17,896.40363奧托集團德國專業(yè)零售

17,858.60364韓國國民銀行韓國銀行

17,853.10365日本煙草日本煙草

17,742.20366住友電工日本電子、電氣設(shè)備

17,727.70367俄羅斯石油公司俄羅斯煉油

17,670.00368布哈拉特石油印度煉油

17,613.80369聯(lián)合航空美國航空公司

17,379.00370ConstellationEnergy美國天然氣與電力

17,374.00依據(jù)2006年度世界500強公司排名，五礦應(yīng)處于365名。2005年營業(yè)收入177.8億美元，計17，780.00百萬美元。世界500強公司名單(2006年度360-370名)資料來源：

五礦洞察4附表二2005年世界最大500強中前100家企業(yè)排行榜2005年中國企業(yè)在世界500強企業(yè)中的排名情況

企業(yè)數(shù)企業(yè)名稱位次營業(yè)額利潤額（家）20052004（百萬美元）比上年增長%（百萬美元）比上年增長%中國內(nèi)地19中國石油化工集團公司233198784.931.62668.4110.3

國家電網(wǎng)公司324086984.3221073.554.7

中國石油天然氣集團公司394683556.523.41295047.9

中國工商銀行19922929167.124.44113.51373.3

中國移動通信集團公司20222428777.820.15053.823.9

中國人壽保險公司21721227389.29.625-66.3

中國銀行25533923860.132.83851.652.3

中國南方電網(wǎng)26631623105.022.1367.158.6

中國建設(shè)銀行27731522770.619.55748.8-1.7

中國電信27926222735.85.42376.3-1.9

上海寶鋼集團29630921501.4101395.2-9.2

中國中化集團公司30428721089.03.5260.213.3

中國農(nóng)業(yè)銀行37739717165.612.3127.4-47.3

中國鐵路工程總公司441－15293.733.182.734.1

中國糧油食品進出口集團公司46343414653.83.3198.663.7

中國一汽集團47044814510.85116.1-60.4

上海汽車工業(yè)集團公司475－14365.218.821.4-94.4

中國鐵道建筑總公司485－14138.9－53.2－

中國建筑工程總公司486－14122.426166.436.3中國香港1和記黃埔25934723474.835.81844.1-10.9中國臺灣省3鴻海精密工業(yè)股份有限公司20637128350.174.61268.142.1

國泰金融控股公司331-19468.510.1677.4-24.3

廣達電腦有限公司454－14900.550.6339.6-5.4五礦位于進入世界500強的23家中國企業(yè)的第15位。2005年營業(yè)收入177.8億美元，計17，780.00百萬美元;超過中國農(nóng)業(yè)銀行。五礦洞察5與其他上榜品牌相比，五礦的知名度明顯較低。除標(biāo)注出的7個品牌以外均為2005年世界500強企業(yè)。五礦洞察62005/2006年度

中國500最具價值品牌均無五礦五礦洞察7市場表現(xiàn)品牌知名度GAP品牌知名度和市場表現(xiàn)處同等水平是發(fā)展的良性狀態(tài)；五礦的市場經(jīng)營表現(xiàn)和品牌知名度之間存在較大差距；迅速提升品牌知名度，不斷縮小與市場表現(xiàn)之間的差距具有現(xiàn)實意義。小結(jié)8本土企業(yè)洞察9中國工商銀行、中化集團、中國銀行、中糧集團、中國石化、國家電網(wǎng)、中國石油、中國人壽、中國移動通信、中國南方電網(wǎng)等一大批國字號企業(yè)在知名品牌中脫穎而出;在全球化競爭的今天，越來越多的走向國際的企業(yè)，通過獲得中國馳名商標(biāo)來進行品牌保護，促進國際業(yè)務(wù)拓展；近年來中國有近200種產(chǎn)品的產(chǎn)量位居世界第一，是無可爭議的“制造大國”。部分民營企業(yè)“重制造，輕品牌”的生產(chǎn)思路，實際上就是中國品牌建設(shè)的一個縮影。由于缺乏核心技術(shù)與品牌支撐，中國制造的產(chǎn)品很多都只是處于產(chǎn)業(yè)鏈的最低端，中國具有國際競爭力的品牌很少，出口產(chǎn)品中擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的品牌不到10%，是名副其實的“品牌小國”。

在如此歷史階段進行品牌的打造，不僅僅將為自主經(jīng)營帶來無限的利益，更會成為行業(yè)乃至中國企業(yè)的標(biāo)桿，為品牌同時建立知名度和美譽度，甚至?xí)蔀槊褡宓尿湴?，為最后的結(jié)果達到事半功倍的效應(yīng)。環(huán)境洞察102006年美國《商業(yè)周刊》“全球最有價值100品牌排行榜”中，中國大陸沒有一個品牌入選,中國品牌仍處于追趕和從屬地位。在2006年世界500強中，中國企業(yè)(含香港和臺灣)有22家企業(yè)入選，以壟斷性行業(yè)和資源性行業(yè)為主。在競爭性領(lǐng)域，中國大陸只有寶鋼、中國一汽和上汽集團?？傮w上看，我國企業(yè)無形資產(chǎn)的積累遠遠低于世界知名品牌。與世界著名品牌相比，中國最有價值品牌差距甚大，主要就在于缺乏市場化。這是中國名牌缺乏的最突出的問題。

競爭的日益激烈，無論從經(jīng)營形勢還是現(xiàn)實需求來看，品牌建設(shè)的迫切需求都是具有現(xiàn)實意義的。提供企業(yè)的業(yè)務(wù)拓展的助力，更為企業(yè)的百年大計提供長遠的支持。環(huán)境洞察112006年中國最具價值品牌單位：億人民幣2006年度全球最佳品牌百強排行榜中國企業(yè)的品牌價值和世界品牌價值具有很大的差距。品牌環(huán)境洞察12品牌檢測經(jīng)營觀念

技術(shù)發(fā)展水平品牌價值市場全球化程度世界市場占有份額經(jīng)營規(guī)模我國絕大部分知名企業(yè)/品牌始終離不開國家財政的支撐。1998年中央政府向工、農(nóng)、中、建四大國有銀行一次性注入了2700億元新增資本金；1999—2000年間國家財政出資1.4萬億元收購工農(nóng)中建手中的不良貸款；2003年12月31日，中央政府向中國銀行和中國建設(shè)銀行一次性注入450億美元外匯資金，作為新增資本金。

我國知名品牌的品牌價值和世界品牌價值有巨大的差距。2006年度中國最具價值品牌排行首位——海爾，品牌價值639.89億人民幣；相當(dāng)于2006年度全球最佳品牌百強排行榜中的第43位，是該排行首位——可口可樂（品牌價值67000百萬美元）的11.93%。我國知名品牌的經(jīng)營規(guī)模和世界知名品牌相比有巨大差距。花旗集團差不多在資產(chǎn)總額上等于我國三大國有銀行（工行、中行和建行）的總和；而在營業(yè)收入上，花旗集團則是我國四大國有銀行營業(yè)收入總和的1.5倍。同屬石化行業(yè)的埃克森美孚的總資產(chǎn)則遠超我國中石化與中石油之和；其營業(yè)收入是我國兩大石油巨頭營業(yè)收入總和的2倍。我國知名品牌的市場全球化程度相對較低。花旗集團境外機構(gòu)占總機構(gòu)個數(shù)的45.5%；資產(chǎn)總額在國內(nèi)、外分布的比例為43：57。中國銀行境外機構(gòu)占總機構(gòu)個數(shù)的比例僅為4.5%；從資產(chǎn)總額來看，其境外資產(chǎn)僅占4.5%。我國知名品牌的世界市場占有率非常低。我國主要產(chǎn)品類別的國際市場占有率為：汽車為0.1%,計算機為0.1%,電冰箱為0.39%,照相機為0.76%,鋼鐵產(chǎn)品為1.18%等。這些市場占有率遠遠不及通用汽車公司、IBM、新日鐵等一家公司的占有份額。技術(shù)發(fā)展水平相對落后。從我國企業(yè)整體技術(shù)裝備方面來看，大約只有20%左右達到國際60至80年代水平,而其余80%是40至50年代水平,甚至還有30年的設(shè)備。

品牌環(huán)境洞察13中國企業(yè)的品牌發(fā)展處于初級階段，眾多企業(yè)品牌建設(shè)制約于中國的品牌發(fā)展大環(huán)境；中國企業(yè)的品牌意識日漸增強，部分企業(yè)在國際知名品牌的打造中樹立了榜樣作用；同時部分品牌迅速崛起又迅速沒落。

五礦品牌建設(shè)面臨最佳時機，中國品牌建設(shè)環(huán)境相對國際環(huán)境干擾少、障礙小，憑借五礦優(yōu)異的市場表現(xiàn)定能迅速實現(xiàn)國際化品牌形象的樹立。小結(jié)14環(huán)境類比必和必拓/中糧集團/中石化15必和必拓100萬美元資助北大全球公共政策培訓(xùn)項目與中國科學(xué)院合作4個項目：2個勘探技術(shù)項目/2個微生物研究項目設(shè)立中國科學(xué)院研究生院必和必拓學(xué)生獎金和導(dǎo)師科研獎公益形象專業(yè)領(lǐng)域奧運營銷

資助“半邊天基金會”

資助大熊貓保護工作/保護長城項目/麗江生態(tài)研究項目2005年成為“北京2008年奧運會、殘奧會”多元化礦物及獎牌贊助商知名度美譽度認知度/偏好度16整合背景公眾知名度更多集中在在傳統(tǒng)的外貿(mào)和糧油食品行業(yè)。市場認知：中糧是一家外貿(mào)公司，依賴于壟斷性業(yè)務(wù)。旗下產(chǎn)品品牌的知名度遠高于“中糧”集團品牌的知名度。(如長城、福臨門、金帝、凱萊、鵬利等)“中糧”品牌的“老化”度傾向明顯。中糧集團17整合1978年長城干白在第14屆倫敦國際評酒會上獲銀獎，奠定了品牌發(fā)展的基礎(chǔ);1983年組建中國長城葡萄酒有限公司，此后組建華夏葡萄酒有限公司與中糧葡萄酒釀酒有限公司，品牌使用權(quán)被分別授予。在營銷上各自為政，彼此競爭；入世后，葡萄酒的關(guān)稅將從65%逐步降到10%，“長城”品牌開始遭遇“左手打右手的痛楚，面對國內(nèi)外品牌更加強勁的進攻”,處于內(nèi)憂外患的頹勢。

對長城品牌進行全面整合，包括三個酒廠的資源，實施統(tǒng)一的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，管理規(guī)范，一致的市場策略等，整合后使用統(tǒng)一的長城LOGO。如今，長城葡萄酒成為知名品牌，占據(jù)了三分之一的市場，產(chǎn)品形成8個系列40多個品種。

1994年前后成為中國高檔巧克力第一品牌。1996年開始跌入了持續(xù)三年的低谷，金帝面臨著前所未有的壓力與考驗。1999年，金帝公司開始整合。建設(shè)、維護分銷網(wǎng)絡(luò)/全力發(fā)展新產(chǎn)品/傳播改革/與知名公司合作，更規(guī)范更具競爭力，逐步縮小與國外品牌距離1989年中糧與嘉里共同打造出了金龍魚1993年，中糧創(chuàng)建了自己的食用油品牌——“福臨門”2001年底，中糧國際抽身退出“金龍魚”，一心一意打造“福臨門”。

放棄“金龍魚”品牌，專心打造“福臨門”18“產(chǎn)業(yè)板塊+上市旗艦”中糧控股這家新上市公司成為集團生化能源業(yè)務(wù)的整合平臺之后，從周明臣時代為中糧所圈定的三大主業(yè)(糧食、房產(chǎn)、金融)，到寧高寧2004年空降之后反復(fù)強調(diào)的5-8個業(yè)務(wù)單元，名列世界500強、坐擁近千億資產(chǎn)的中糧集團，終于在龐雜的資產(chǎn)、大規(guī)模的并購之后，顯露出清晰的產(chǎn)業(yè)板塊和資本構(gòu)架。2007年年初將30-40個業(yè)務(wù)單元重新調(diào)整成9大單元。3月21日，由中糧集團發(fā)起成立的中國糧油控股有限公司（簡稱中糧控股，0606.HK）在香港聯(lián)交所掛牌。這是今年內(nèi)地在香港上市的第一只股票。至此，中糧旗下已有6家上市公司，分別為：中糧控股、中糧食品（0506.HK）、中糧地產(chǎn)（000031.SZ）、中糧新疆屯河（600737.SH）、豐原生化（000930.SZ）、華潤生化（600893.SH），均為所在行業(yè)的旗艦。中糧下一步的央企整體上市，必將是品牌全面開花的盛宴。整合模式19建立集團品牌管理的指導(dǎo)思路、管理體系（規(guī)范與流程）和品牌框架,建立完善的CI系統(tǒng)，包括MI、BI、VI三個子系統(tǒng)。通過系統(tǒng)、一致、有效的品牌推廣，迅速品牌知名度和美譽度，提升品牌價值。加強集團層面對產(chǎn)品品牌的協(xié)調(diào)和監(jiān)管，整合集團品牌相關(guān)資源，強化母品牌與子品牌的協(xié)同效應(yīng)。

2006年10月18日，中糧集團新標(biāo)志揭幕，標(biāo)志著中糧集團品牌整合大幕正式拉開。新標(biāo)志的高調(diào)推出，也暗示著中糧集團已經(jīng)完成了業(yè)務(wù)整合、內(nèi)部溝通等環(huán)節(jié)的完成，新標(biāo)志的推出僅僅只是中糧品牌整合傳播的冰山一角。整合成果20整合背景眾多品牌在區(qū)域市場或者細分市場上有一定影響，品牌形象多為中低端，很難在中高端市場對國際品牌形成威脅。地方品牌長期各自為戰(zhàn)，過度分散了企業(yè)的資源，很難發(fā)揮企業(yè)在技術(shù)研發(fā)、廣告?zhèn)鞑?、客戶服?wù)方面的整體優(yōu)勢；分散的品牌格局讓中石化難以集中優(yōu)勢資源打造具有國際競爭力的品牌，喪失了很多重大事件借勢造勢的行銷機會。

21統(tǒng)一思想和認識

中國石化潤滑油公司建立了品牌整合領(lǐng)導(dǎo)小組，統(tǒng)一協(xié)調(diào)各方面的工作，理順了品牌統(tǒng)一過程中的組織體系和業(yè)務(wù)流程。

按照長城品牌的要求，進行質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和生產(chǎn)工藝的統(tǒng)一

潤滑油公司完成了九大生產(chǎn)基地生產(chǎn)工藝的改造和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一，并在營銷、物流、技術(shù)支持和售后服務(wù)等方面和長城實現(xiàn)了系統(tǒng)對接。

維持銷售系統(tǒng)的穩(wěn)定

對銷售體系采取了先保持后調(diào)整的辦法。以五大營銷中心為基礎(chǔ)，加強市場調(diào)控，維護良好的銷售秩序，為各級經(jīng)銷商建立起規(guī)范良好的市場環(huán)境。

建立強有力的服務(wù)支持體系

通過專業(yè)化的統(tǒng)一服務(wù)，使長城潤滑油能夠直接建立起與消費者之間的互動式溝通，拉近了和消費者之間的距離，并能夠及時的反饋和解決品牌整合中出現(xiàn)的問題。

加強與銷售系統(tǒng)之間的溝通

舉行了一百六十多場區(qū)域分銷商會議，將公司的各項市場政策直接傳遞到最終端的經(jīng)銷點，各分公司的組織人員深入到市場一線，通過發(fā)放宣傳材料、上門介紹等方式向分銷商進行品牌轉(zhuǎn)換的溝通協(xié)調(diào)工作。

一一二三四五子品牌整合—長城22古塔一坪南海長城火炬海牌長城南海海牌長城3個品牌6個品牌1個品牌子品牌整合—長城232003年11月18日，參與央視黃金時段的招標(biāo)，以1.17億元成為潤滑油行業(yè)招標(biāo)額最高的企業(yè)（由于這個行為將在2004年發(fā)生，所以我們將此列在“2004大事件”中）。2004年3月，簽約F12004年～2006年中國站賽事獨家冠名權(quán)，取得F1賽事《中央電視臺》轉(zhuǎn)播冠名權(quán)和賽事冠名權(quán)兩項權(quán)利。2004年10月，成為“北京2008年奧運會”石化合作伙伴，長城潤滑油成為“北京2008年奧運會”正式用油。長城潤滑油被指定為中國南極科考船“雪龍?zhí)枴豹毤覍Ｓ糜?。為“神?號”飛船主要部件提供潤滑劑，為神舟飛船進入太空提供潤滑油保障。集團品牌整合241.1億央視標(biāo)王著力于品牌知名度的打造；F1主攻中國石化全球的國際化形象；2008北京奧運會則主打長城潤滑油在國內(nèi)市場的國際化形象“神州6號”和“雪龍?zhí)枴眲t側(cè)重提升高科技的品牌戰(zhàn)略?！坝椭懈兄x”積分增值服務(wù)，著力于消費群偏好度的培育。集團品牌整合專業(yè)領(lǐng)域央視媒介/體育營銷知名度認知度偏好度服務(wù)延伸25品牌塑造勢在必行總結(jié)強大的品牌是一種社會影響力品牌通過提升人們生活的價值而成為一種社會影響力；高度融合的品牌文化引領(lǐng)著民族品牌的國際化，使溝通對象的理念形成與品牌理念的趨同。品牌為產(chǎn)品力提供強大支持有效提升產(chǎn)品的競爭力，提高利潤空間。為子品牌與產(chǎn)品線提供強有力的背書支持。品牌為行銷提供目標(biāo)和方向品牌為全面推廣規(guī)劃提供統(tǒng)籌與目標(biāo)管理功能，確保所有的行銷效果的疊加效應(yīng)。品牌是企業(yè)最重要的資產(chǎn)品牌資產(chǎn)的不斷積累是企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的另一筆偉大財富，使本土與國際企業(yè)的核心差別之一。品牌增強企業(yè)的核心競爭力，為同質(zhì)化產(chǎn)品時代提供強有力的差異化力量。品牌塑造的必要性從五礦發(fā)展、中國企業(yè)品牌環(huán)境、國際市場需求綜合權(quán)衡，當(dāng)下，是五礦必須進行品牌塑造的最佳時刻。26BAC將如何幫助五礦塑造品牌HOW?2007.4BeijingAdvertisingCompanyLimited27Contents目錄BAC品牌觀BAC如何協(xié)助五礦塑造品牌從CI導(dǎo)入塑造品牌五礦品牌戰(zhàn)略規(guī)劃合作模式12一二三28BAC品牌觀29

你的最佳好友，是因為它是你能用來賺錢的最有力工具之一。

成為你最可怕的敵人，在你對它做以下兩件事情時：錯誤的使用它，或忘記它有多脆弱，而損害它。

品牌概念BAC品牌觀一個清楚有效的品牌身份，整個組織上下應(yīng)該對它存有認知與共識，必須能與企業(yè)遠景、組織文化及價值觀相連結(jié)。它必須能提供指引，如哪些活動與傳播方式將對品牌有所助益；哪些會有害或促成混淆。

強勁的品牌可以是你最佳的好友，也可以是你最可怕的敵人。30BAC品牌觀品牌意義所謂的品牌即一組將商品與消費者連接起來的特殊承諾企

業(yè)消費者品牌物理產(chǎn)品+情感、體驗、感覺、概念產(chǎn)品企業(yè)人象征

31品牌趨勢BAC品牌觀未來成功的品牌將不會是那些僅銷售特定產(chǎn)品的品牌，而是懂得溝通清晰價值觀、延展跨越數(shù)種產(chǎn)品的品牌。品牌將不會附屬在產(chǎn)品群之下，而是屬于購買者、消費者本身。

企業(yè)制造的是有物理性的產(chǎn)品，消費者購買的是有情感的品牌。32品牌經(jīng)營構(gòu)成產(chǎn)品力產(chǎn)品，技術(shù)，服務(wù)行銷力市場，價格，通路形象力視覺，廣告，活動品牌經(jīng)營BAC品牌觀33品牌深度消費者認同的程度，如認同美體小鋪的環(huán)保意識而產(chǎn)生忠誠度。通過品牌傳播，達成消費者認知與五礦品牌理念的趨同，培育龐大的忠誠客戶群。品牌長度成功延伸至其它市場的程度，如維珍跨足至航空、飲料及廣播業(yè)。五礦品牌的塑造，推動著五礦涉足地產(chǎn)/金融/旅游等行業(yè)的高速發(fā)展。品牌寬度跨越年齡、宗教和國籍范疇的程度，如可口可樂的全球魅力。通過品牌建設(shè)達成五礦聲譽從業(yè)界到社會公眾，從中國到國際的飛躍。品牌影響力對市場上其它競爭者的影響力或主導(dǎo)力，如麥當(dāng)勞對快餐餐飲業(yè)的主導(dǎo)力。品牌塑造有助于發(fā)揮五礦對五金礦產(chǎn)品貿(mào)易行業(yè)的主導(dǎo)力。考量品牌價值的4項因素BAC品牌觀品牌的價值34功能價值表達價值核心價值功能價值決定產(chǎn)品的表現(xiàn)表達價值涉及較多消費者自身情感因素核心價值與社會運動或文化潮流相結(jié)合時可口可樂和百事可樂同樣讓人清涼有勁，就功能價值層面，并沒有差別購買蘋果計算機是因為他們欣賞產(chǎn)品的創(chuàng)意及人性價值觀美國價值觀的代表：迪斯尼日本創(chuàng)新文化的代表：索尼品牌價值創(chuàng)建品牌價值三層級低高BAC品牌觀35BAC如何幫助五礦塑造品牌

從CI導(dǎo)入塑造品牌

五礦品牌戰(zhàn)略規(guī)劃1236品牌塑造的切入點視覺系統(tǒng)企業(yè)文化形象塑造行銷溝通鑒于五礦的現(xiàn)狀，BAC建議通過CI導(dǎo)入、品牌形象規(guī)劃、品牌形象傳播完成五礦品牌形象的塑造；針對與行業(yè)、股東、社會公眾等目標(biāo)對象進行有效溝通，傳達清晰的、完整的五礦品牌形象。37從CI入手塑造品牌38品牌經(jīng)營構(gòu)成產(chǎn)品力產(chǎn)品，技術(shù)，服務(wù)行銷力市場，價格，通路形象力視覺，廣告，活動品牌經(jīng)營從CI入手塑造品牌CI：企業(yè)識別系統(tǒng)是品牌經(jīng)營構(gòu)成中形象力的重要部分39“在一個富足的社會里，人們已不太計較價格，而產(chǎn)品的相似之處又多于不同之處。因此，商標(biāo)和企業(yè)形象變得比價格和產(chǎn)品更為重要。所以從顧客的角度來講，企業(yè)樹立良好的形象變的越來越重要了。行銷力產(chǎn)品力產(chǎn)品力行銷力形象力產(chǎn)品力60年代70-80年代90年代~行銷力從CI入手塑造品牌企業(yè)形象的重要性40產(chǎn)品概念化品牌公司理念品牌文化品牌精神企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略品牌發(fā)展戰(zhàn)略

13510202010531品牌情感需求社會認可喜好創(chuàng)意個人需要必須公眾認可產(chǎn)品理性需求產(chǎn)品理性爭議質(zhì)量/價格技術(shù)高技術(shù)/偏好比,意識,配送與分銷高市場份額從CI入手塑造品牌從企業(yè)的角度來講，企業(yè)樹立良好的形象是企業(yè)發(fā)展及品牌發(fā)展戰(zhàn)略甚為重要的組成部分。企業(yè)形象的重要性41從CI入手塑造品牌CI構(gòu)成42MI

理念識別MI理念識別企業(yè)的心經(jīng)營理念核心價值企業(yè)使命企業(yè)文化從CI入手塑造品牌理念識別：（MindIdentity簡稱MI）經(jīng)營企業(yè)就是經(jīng)營一種主張,猶如企業(yè)的心，是企業(yè)識別系統(tǒng)CIS的基本精神及運作的原動力。43核心理念

-核心價值觀-核心宗旨-10-30年BHEG（遠大，多樣，大膽的目標(biāo)）-生動描繪遠景展望

企業(yè)精神口號企業(yè)形象標(biāo)語企業(yè)風(fēng)格經(jīng)營原則生存意義?經(jīng)營姿態(tài)?經(jīng)營手段?經(jīng)營范圍?經(jīng)營目標(biāo)?MI

理念包含內(nèi)容

從CI入手塑造品牌44核心價值觀-提高日本文化和國家的地位-充當(dāng)先鋒人物——不當(dāng)追隨者；向不可能挑戰(zhàn)-鼓勵個人能力發(fā)展和創(chuàng)造性核心宗旨體驗促進和應(yīng)用對公眾有益的技術(shù)所帶來的快樂遠景展望成為世界著名企業(yè)，以改變?nèi)澜鐚θ毡井a(chǎn)品的不良印象。MI案例賞析45

核心價值觀

和顧客及供貨商形成伙伴關(guān)系

發(fā)展出創(chuàng)新具競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品服務(wù)

以結(jié)果為導(dǎo)向

高度的自律和合作精神

一個有高度生產(chǎn)力和挑戰(zhàn)性的工作環(huán)境

讓外界更容易與我們合作

核心宗旨：在計算機業(yè)成為一位超越群倫的供貨商，以充分滿足我們的客戶、員工和股東。

企業(yè)精神：勇于冒險、樂在工作、重視結(jié)果

經(jīng)營目標(biāo)：

鞏固在微處理器市場的領(lǐng)導(dǎo)地位

讓計算機成為無與倫比的互動工具

將事情作對MI案例賞析46BI行為活動識別企業(yè)的手員工準(zhǔn)則行為規(guī)范顧客滿意公益活動內(nèi)部外部BI

行為/活動識別從CI入手塑造品牌行為活動識別：（BehaviourIdentity簡稱BI）47

如何釋放員工、使員工敢于嘗試新事物的準(zhǔn)則：1、大膽冒險，不要采取保守作法。2、大膽犯錯，不要嘗試避免錯誤。3、采取主動，不要等待別人指示。4、把力氣用來解決問題，別用來發(fā)泄情緒。5、全力要求品質(zhì)，不要降低標(biāo)準(zhǔn)。6、歡迎破壞，那是創(chuàng)造的第一步。7、集中注意力找機會，不要找問題。8、大膽實驗。9、自己扛起調(diào)整事物的責(zé)任，不要怪罪他人。10、輕松地嘗試，不要過度努力。11、保持冷靜！12、露出微笑！13、享受工作！新英格蘭證券公司BI案例賞析48三井銀行經(jīng)營理念一、發(fā)展性：活力發(fā)展的銀行二、社會性：有益社會，受顧客信賴、喜愛的銀行三、人性：活潑而熱情洋溢的工作場所行動指針一、先進：發(fā)揮前瞻性與實行力二、顧客取向：為顧客提供最佳的服務(wù)三、效率：貫徹效率并提高生產(chǎn)力四、信賴：牢固地系住與顧客的信賴情結(jié)五、自主創(chuàng)意：提高創(chuàng)造力并分享達成的喜悅社歌《邁向明日》朝氣喜悅，涌出成泉，洋溢活力，匯集成河，我們前行，瞄準(zhǔn)未來，光明燦爛，我的三井，乘著希望，喂，去吧，大家前進吧，邁向明日。士氣激勵BI案例賞析49VI視覺識別品牌命名

品牌標(biāo)志設(shè)計

品牌色彩管理

品牌標(biāo)語

基本設(shè)計系統(tǒng)應(yīng)用設(shè)計系統(tǒng)VI

視覺識別從CI入手塑造品牌視覺識別：（VisualIdentity簡稱VI）品牌設(shè)計是構(gòu)成品牌識別系統(tǒng)的重要組成部分，是一種信息傳遞的載體，把產(chǎn)品特征、品質(zhì)以及品牌價值理念等各種要素以具象的符號形式傳遞給公眾和消費者。其中重要組成元素分別為品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌色彩等。50名稱：中文：聯(lián)想英文：lenovo標(biāo)志：標(biāo)志組合標(biāo)語：聯(lián)想的世界世界的聯(lián)想聯(lián)想集團LenovoVI案例賞析51可口可樂Coca-ColaVI案例賞析品牌名稱：英文：Coca-Cola中文：可口可樂標(biāo)志：運用：標(biāo)語：要爽由自己52五礦品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌家族戰(zhàn)略五礦品牌戰(zhàn)略架構(gòu)五礦品牌展望53一品多牌戰(zhàn)略一牌多品戰(zhàn)略分類品牌戰(zhàn)略多品多牌戰(zhàn)略企業(yè)總品牌VS獨立品牌戰(zhàn)略擔(dān)保品牌VS獨立品牌戰(zhàn)略品牌家族戰(zhàn)略全球品牌常用戰(zhàn)略54

能源與化工

電信

物流

金融

動力系統(tǒng)集團

飛機發(fā)動機集團

醫(yī)療設(shè)備系統(tǒng)集團

金融服務(wù)集團

照明工程集團

塑料集團

家用電器集團

工業(yè)系統(tǒng)集團

運輸系統(tǒng)集團

信息服務(wù)集團

全國廣播公司

一牌多品案例賞析55一品多牌企業(yè)總品牌VS獨立品牌戰(zhàn)略洗發(fā)護發(fā)用品飄柔(REJOICE)潘婷(PANTENE)海飛絲(Head&Shoulders)沙宣(VS)潤妍(CINIDSY)護膚美容用品玉蘭油(OLAY)SK-II化妝品個人清潔用品舒膚佳香皂(Safeguard)玉蘭油(OLAY)口腔護理用品佳潔士(Crest)婦女保健用品護舒寶-日適潔丹碧絲-衛(wèi)生棉條(TAMPAX)嬰兒護理用品幫寶適(Pampers)食品、飲料品客薯片(PRINGLES)家居護理用品碧浪洗衣粉(ARIEL)汰漬(Tide)紙巾類用品得寶紙巾(Tempo)案例賞析56擔(dān)保品牌

通用汽車

別克(Buick)

雪夫蘭(Chevrolet)

龐帝克(Pontiac)

奧斯摩比(Oldsmobile)

凱迪拉克(Cadillac)

GMC

土星(Saturn)

案例賞析57五礦品牌塑造步驟53品牌戰(zhàn)略（品牌概論/品牌規(guī)劃/品牌戰(zhàn)略/品牌形象設(shè)計/導(dǎo)入策略）2品牌戰(zhàn)略規(guī)劃建議

（傳播方向/內(nèi)部溝通）1品牌診斷

（社會層面/伙伴層面/行業(yè)層面/政府層面的調(diào)查出具品牌診斷報告）品牌傳播

（針對公眾的目標(biāo)對象界定/核心概念提煉/傳播策略制定傳播步驟把控/年度傳播方案）4品牌導(dǎo)入

（針對企業(yè)內(nèi)部的培訓(xùn)/指導(dǎo)執(zhí)行/考核/檢測企業(yè)面和社會面的傳播規(guī)劃）58

偉大的品牌是公司維持超額利潤的唯一途徑，偉大品牌使顧客感覺到的是感性收益，而不是理性收益?！评铡た铺乩瘴宓V品牌塑造的成本及收益內(nèi)部凝聚力增強；國內(nèi)形象力的認同，增強民族榮譽感；國內(nèi)競爭力的提升；國際市場業(yè)務(wù)的拓展；國際形象力的認同；國際競爭力的提升；國際地位的增強。企業(yè)內(nèi)部溝通管理成本

咨詢成本戰(zhàn)略規(guī)劃成本VI更改/修正成本導(dǎo)入成本品牌傳播成本品牌建設(shè)的投入成本品牌建設(shè)的投資收益59品牌戰(zhàn)略總架構(gòu)品牌規(guī)劃篇經(jīng)營戰(zhàn)略篇品牌戰(zhàn)略篇品牌設(shè)計篇品牌導(dǎo)入策略建議品牌傳訊方法品牌發(fā)展篇品牌管理篇品牌戰(zhàn)略規(guī)劃內(nèi)容品牌戰(zhàn)略規(guī)劃流程經(jīng)營理念企業(yè)文化服務(wù)對象品牌家族架構(gòu)品牌特性VIP品牌定位公司品牌設(shè)計產(chǎn)品品牌設(shè)計品牌目標(biāo)品牌形象品牌導(dǎo)入策略品牌概論篇品牌意義品牌趨勢發(fā)展戰(zhàn)略核心競爭力管理架構(gòu)傳訊目標(biāo)對象設(shè)定品牌傳訊核心概念傳訊策略規(guī)劃傳訊實施步驟2007年傳訊方案品牌管理原則品牌發(fā)展建議品牌管理準(zhǔn)則品牌維護品牌手冊品牌資產(chǎn)評估該部分為目前需討論解決的問題五礦品牌戰(zhàn)略60五礦品牌戰(zhàn)略品牌規(guī)劃篇經(jīng)營戰(zhàn)略篇品牌戰(zhàn)略篇品牌設(shè)計篇品牌導(dǎo)入策略建議品牌傳訊方法品牌發(fā)展篇品牌管理篇品牌戰(zhàn)略規(guī)劃內(nèi)容品牌戰(zhàn)略規(guī)劃流程品牌概論篇品牌意義品牌趨勢品牌戰(zhàn)略目錄規(guī)劃階段作業(yè)內(nèi)容企業(yè)實態(tài)調(diào)研

品牌在社會層面的現(xiàn)狀洞察

合作伙伴層面品牌認知現(xiàn)狀洞察

行業(yè)層面的現(xiàn)狀調(diào)查

政府層面的現(xiàn)狀調(diào)查

五礦品牌診斷報告品牌策略定位階段五礦集團品牌經(jīng)營戰(zhàn)略五礦集團品牌策略定位

品牌定位形象概念

五礦集團品牌策略定位報告品牌設(shè)計規(guī)劃階段

五礦集團現(xiàn)有品牌識別系統(tǒng)完善補充品牌管理制度

五礦集團品牌管理系統(tǒng)與制度

五礦集團品牌導(dǎo)入策略與建議

五礦集團品牌管理手冊五礦品牌戰(zhàn)略61五礦品牌戰(zhàn)略品牌規(guī)劃篇經(jīng)營戰(zhàn)略篇品牌戰(zhàn)略篇品牌設(shè)計篇品牌導(dǎo)入策略建議品牌傳訊方法品牌發(fā)展篇品牌管理篇品牌戰(zhàn)略規(guī)劃內(nèi)容品牌戰(zhàn)略規(guī)劃流程品牌概論篇品牌意義品牌趨勢品牌戰(zhàn)略目錄企業(yè)實態(tài)調(diào)研階段品牌策略定位階段品牌規(guī)劃設(shè)計階段品牌管理實施階段五礦品牌診斷報告品牌管理手冊品牌戰(zhàn)略調(diào)整五礦品牌戰(zhàn)略規(guī)劃流程溝通機制對接機構(gòu)進展時間成果與內(nèi)容品牌識別系統(tǒng)(CIS)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃報告專業(yè)調(diào)研公司北廣北廣五礦&北廣會議溝通會議/電話會議會議/現(xiàn)場30個工作日15個工作日30個工作日180個工作日62五礦品牌戰(zhàn)略品牌規(guī)劃篇經(jīng)營戰(zhàn)略篇品牌戰(zhàn)略篇品牌設(shè)計篇品牌導(dǎo)入策略建議品牌傳訊方法品牌發(fā)展篇品牌管理篇品牌概論篇品牌意義品牌趨勢服務(wù)對象品牌家族架構(gòu)品牌特性VIP品牌策略定位品牌戰(zhàn)略目錄事業(yè)體五礦集團能源企業(yè)金融企業(yè)地產(chǎn)置業(yè)企業(yè)招投標(biāo)企業(yè)其他企業(yè)對象社會大眾用戶政府機關(guān)股東員工…………………………五礦品牌戰(zhàn)略63五礦品牌戰(zhàn)略品牌規(guī)劃篇經(jīng)營戰(zhàn)略篇品牌戰(zhàn)略篇品牌設(shè)計篇品牌導(dǎo)入策略建議品牌傳訊方法品牌發(fā)展篇品牌管理篇品牌概論篇品牌意義品牌趨勢服務(wù)對象品牌家族架構(gòu)品牌特性VIP品牌策略定位品牌戰(zhàn)略目錄母品牌中國五礦集團子品牌能源企業(yè)金融企業(yè)地產(chǎn)置業(yè)企業(yè)招投標(biāo)企業(yè)其他企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈黑色金屬有色金屬礦產(chǎn)品…………………………與集團關(guān)系（目前）兼有同一品牌和獨立品牌兼有同一品牌和獨立品牌同一品牌同一品牌同一品牌vs獨立品牌與集團關(guān)系（未來）品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中將進一步細化與明確五礦品牌戰(zhàn)略64五礦品牌戰(zhàn)略品牌規(guī)劃篇經(jīng)營戰(zhàn)略篇品牌戰(zhàn)略篇品牌設(shè)計篇品牌導(dǎo)入策略建議品牌傳訊方法品牌發(fā)展篇品牌管理篇品牌概論篇品牌意義品牌趨勢服務(wù)對象品牌家族架構(gòu)品牌特性VIP品牌策略定位品牌戰(zhàn)略目錄品牌價值鏈偏重面向價值鏈描述核心力/品牌識別產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域形象概念品牌個性概述品牌識別元素品牌個性個性要素范圍面向個性描述輔助個性五礦品牌戰(zhàn)略65五礦品牌戰(zhàn)略品牌規(guī)劃篇經(jīng)營戰(zhàn)略篇品牌戰(zhàn)略篇品牌設(shè)計篇品牌導(dǎo)入策略建議品牌傳訊方法品牌發(fā)展篇品牌管理篇品牌概論篇品牌意義品牌趨勢服務(wù)對象品牌家族架構(gòu)品牌特性VIP品牌定位品牌戰(zhàn)略目錄品牌價值品牌個性品牌形象品牌定位品牌主張五礦品牌戰(zhàn)略66五礦品牌戰(zhàn)略品牌規(guī)劃篇經(jīng)營戰(zhàn)略篇品牌戰(zhàn)略篇品牌設(shè)計篇品牌導(dǎo)入策略建議品牌傳訊方法品牌發(fā)展篇品牌管理篇品牌概論篇品牌意義品牌趨勢公司品牌設(shè)計產(chǎn)品品牌設(shè)計品牌戰(zhàn)略目錄品牌定位—礦產(chǎn)貿(mào)易領(lǐng)域的定位與服務(wù)集團領(lǐng)域的定位等品牌形象—統(tǒng)一了礦產(chǎn)貿(mào)易領(lǐng)域、服務(wù)等領(lǐng)域的共性的形象概述品牌標(biāo)癥