大數(shù)據(jù)解讀：中國網(wǎng)民搶紅包的秘密

【計(jì)算機(jī)論文】大數(shù)據(jù)解讀：中國網(wǎng)民搶紅包的秘密

在傳統(tǒng)意義上，紅包是人們傳達(dá)祝福和維系親情的一種手段，有著深厚的社會(huì)文化和心理結(jié)構(gòu)底蘊(yùn)。今天，互聯(lián)網(wǎng)紅包漸漸超逾了傳統(tǒng)紅包喜慶、含蓄的意味，它更像是一種社交游戲，成為社交網(wǎng)絡(luò)中的潤滑劑。那么，紅包究竟如何引發(fā)了用戶心中對(duì)社交的渴望？對(duì)商家而言，優(yōu)惠券電子紅包又蘊(yùn)藏著哪些深刻的營銷策略？基于互聯(lián)網(wǎng)紅包大數(shù)據(jù)報(bào)告，企鵝智酷將對(duì)此進(jìn)行深入解讀。一、優(yōu)惠券電子紅包的滲透率遠(yuǎn)低于貨幣電子紅包截至2016年1月，互聯(lián)網(wǎng)紅包在城市手機(jī)網(wǎng)民中的滲透率為89.5%。其中貨幣電子紅包(紅包中提供現(xiàn)金，可以直接提現(xiàn)或消費(fèi))滲透率為88.3%，優(yōu)惠券電子紅包(無法提現(xiàn)，需要在指定商戶或場(chǎng)景下消費(fèi))滲透率為21.7%。顯然，在滲透率上，優(yōu)惠券電子紅包遠(yuǎn)低于貨幣電子紅包，說明優(yōu)惠券電子紅包還有很大的提升空間。二、星火已燎原：近一年來互聯(lián)網(wǎng)紅包的用戶規(guī)模呈爆發(fā)之勢(shì)星星之火，可以燎原。互聯(lián)網(wǎng)紅包以裂變式傳播的形式，從零到一，一生二，二生三，至于無窮。隨著紅包大戰(zhàn)的升級(jí)，在2015年春節(jié)前后，互聯(lián)網(wǎng)紅包被迅速引爆?；ヂ?lián)網(wǎng)貨幣類紅包和優(yōu)惠券類紅包的用戶規(guī)模，環(huán)比均呈現(xiàn)爆發(fā)態(tài)勢(shì)。三、無社交不紅包：社交渠道為互聯(lián)網(wǎng)紅包導(dǎo)流互聯(lián)網(wǎng)紅包的核心在于社交產(chǎn)品強(qiáng)大的關(guān)系鏈，互聯(lián)網(wǎng)好友之間的強(qiáng)關(guān)系是互聯(lián)網(wǎng)紅包崛起的基礎(chǔ)。大部分用戶通過社交平臺(tái)首次接觸互聯(lián)網(wǎng)紅包。其中有80.8%的用戶，通過收發(fā)信任人群的貨幣電子紅包，開啟了自己的互聯(lián)網(wǎng)紅包之旅。四、開心最重要：互聯(lián)網(wǎng)紅包成情感維系媒介互動(dòng)好玩和開心是用戶使用互聯(lián)網(wǎng)紅包最重要的訴求。從紅包收發(fā)場(chǎng)景和用戶心理感受來看，互聯(lián)網(wǎng)紅包正在從優(yōu)惠分享、慶祝節(jié)日的喜慶表征，發(fā)展成為人際互動(dòng)和情感溝通的新媒介。紅包的象征意義得到深化，金額反倒退居其次?；ヂ?lián)網(wǎng)紅包日漸成傳遞人文關(guān)切和情懷的工具。五、揭秘優(yōu)惠券電子紅包的消費(fèi)行為在企鵝智酷之前的報(bào)告《如何玩轉(zhuǎn)紅包營銷？O2O優(yōu)惠券前景研報(bào)》中，調(diào)研樣本中有90%以上的用戶都分享過紅包優(yōu)惠券，本次調(diào)研中有87.1%的用戶選擇分享優(yōu)惠券電子紅包，兩次調(diào)研數(shù)據(jù)基本一致。對(duì)比結(jié)果顯示，優(yōu)惠券互聯(lián)網(wǎng)紅包在消費(fèi)端具有天然優(yōu)勢(shì)，在電商、線下支付的滲透率，遠(yuǎn)高于互聯(lián)網(wǎng)紅包總體均值。就商家而言，發(fā)放優(yōu)惠券紅包更具營銷價(jià)值。六、優(yōu)惠券電子紅包已成生活必需73.4%的用戶認(rèn)可優(yōu)惠券類互聯(lián)網(wǎng)紅包給生活帶來的便利；4.45%的用戶認(rèn)為它是生活必需品，“已經(jīng)離不開了”。從支付角度看，互聯(lián)網(wǎng)紅包屬于移動(dòng)支付產(chǎn)品。收發(fā)紅包的表象背后，是將特定或隨機(jī)金額劃撥給他人。在紅包出現(xiàn)之前，人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上的消費(fèi)只是對(duì)冰冷數(shù)字的感知；有了紅包之后，消費(fèi)成了一種具備情感屬性的行為。紅包經(jīng)濟(jì)的興起，勢(shì)必對(duì)人們的貨幣需求產(chǎn)生影響，進(jìn)而影響到物價(jià)水平和央行的貨幣政策。雖然這個(gè)傳導(dǎo)機(jī)制目前來看尚且微弱，但隨著移動(dòng)支付場(chǎng)景越來越豐富，紅包像水電煤一樣進(jìn)入百姓生活，對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)的影響將不容小覷。總結(jié)：互聯(lián)網(wǎng)紅包背后的用戶需求圖景1.天時(shí)：社交基因是互聯(lián)網(wǎng)紅包的先天優(yōu)勢(shì)20世紀(jì)80年代中期，DeciEdwardL.等人首次對(duì)社會(huì)學(xué)中的自我決定理論做出了全面闡釋。該理論認(rèn)為，能力、人際關(guān)系和自主權(quán)是人類的基本需求。這一經(jīng)典理論說明社交是人類的剛需，我們無時(shí)無刻不在盡力拓展著自己的交際圈。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人際交往越來越便捷，似乎只消動(dòng)動(dòng)手指，就可以結(jié)識(shí)新朋友。然而，鄧巴數(shù)顯示人類智力所允許的穩(wěn)定社交網(wǎng)絡(luò)的人數(shù)上限是150人。無疑，對(duì)鄧巴數(shù)的超越是人類的本能渴望，互聯(lián)網(wǎng)紅包滿足了這一點(diǎn)。大多數(shù)用戶通過收發(fā)親友紅包開啟互聯(lián)網(wǎng)紅包之旅后，會(huì)持續(xù)參與到日益豐富的紅包場(chǎng)景中。如2016新出現(xiàn)的拜年紅包，讓用戶有了借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)給親朋好友拜年的機(jī)會(huì)，給好久沒有聯(lián)系的同學(xué)發(fā)個(gè)紅包，瞬間就激活了彼此的聯(lián)系。2.地利：碎片化場(chǎng)景中紅包開路移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的顯著特征之一是碎片化。眾媒時(shí)代，一切皆媒體。由于用戶的關(guān)注點(diǎn)越來越分散，溝通時(shí)引發(fā)彼此的情感共鳴就顯得越來越重要，而紅包本身有溫度。調(diào)研結(jié)果顯示，互聯(lián)網(wǎng)紅包已發(fā)展成人際互動(dòng)和情感溝通的新媒介。尤其是當(dāng)紅包和節(jié)日結(jié)合時(shí)，紅包的溫度便會(huì)迅速升高。從今年春晚的全民搶紅包可見一斑。對(duì)于優(yōu)惠券電子紅包來說，借助大數(shù)據(jù)和LBS(基于位置的服務(wù))技術(shù)，在碎片化的時(shí)間和場(chǎng)景中發(fā)送優(yōu)惠券紅包，可實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)人群的精準(zhǔn)營銷。3.人和：遵從人性，道法自然調(diào)研結(jié)果顯示，互動(dòng)好玩和開心是用戶使用互聯(lián)網(wǎng)紅包的主要訴求。貨幣電子紅包的優(yōu)勢(shì)在于用戶在發(fā)紅包的時(shí)候，能夠預(yù)期到收到紅包的那一方很開心、沒有心理負(fù)擔(dān)，進(jìn)而借助關(guān)系鏈打通大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)用戶，形成裂變式傳播。而在分享優(yōu)惠券電子紅包時(shí)，《如何玩轉(zhuǎn)紅包營銷？O2O優(yōu)惠券前景研報(bào)》顯示，部分用戶擔(dān)心會(huì)打擾到別人，存在一定的心理障礙。這說明優(yōu)惠券電子紅包的設(shè)計(jì)在一定程度上悖逆了人性，從而使得其滲透率遠(yuǎn)低于貨幣電子紅包?，F(xiàn)金紅包深諳用戶心理的強(qiáng)大頂層設(shè)計(jì)，意味著優(yōu)惠券紅包很難超越它，那么，優(yōu)惠券就該點(diǎn)到為止、鳴金收兵了嗎？顯然不是。調(diào)研結(jié)果顯示，優(yōu)惠券紅包更具營銷價(jià)值。它山之石，可以攻玉，想要有所突破，就必須借鑒現(xiàn)金