營銷之變：從吸引眼球到打造界面

【計算機(jī)論文】營銷之變：從吸引眼球到打造界面

現(xiàn)代營銷實際上始于1960年代菲利普·科特勒提出“開發(fā)目標(biāo)市場之需求、欲望和興趣”(uncoveringtheneeds，wantsandinterestsoftargetmarkets)的觀念。自那以后，一批又一批營銷人員都學(xué)會了以消費者為中心，并且高效地把產(chǎn)品的功能和好處向他們溝通到位。但是對今天的市場營銷人員來說，一個更重要的智慧源泉是羅納德·科斯于1937年出版的名著《企業(yè)的性質(zhì)》(TheNatureoftheFirm)，其中指出：企業(yè)存在的目的在于實現(xiàn)交易成本的最小化，這里的成本尤其指搜尋和信息成本。這當(dāng)然也是品牌的一項重要功能。今天，數(shù)字技術(shù)已經(jīng)讓搜尋和信息成本坍塌式降低。所以挑戰(zhàn)已經(jīng)不在于如何把信息呈現(xiàn)在消費者面前，而是在于消費者已經(jīng)被信息洪流所淹沒。因此，現(xiàn)在營銷人員應(yīng)該念茲在茲的不是“吸引眼球”的問題，而是要學(xué)會設(shè)計豐富且無縫的界面。我們先來回顧一個經(jīng)典的故事。新的市場是如何創(chuàng)造出來的創(chuàng)新大師TimKastelle指出，新產(chǎn)品的早期采用者都是那些有著最大需求痛點的人。例如第一批計算機(jī)的用戶都是研究所的科學(xué)家，他們亟需利用這些機(jī)器來幫助他們處理那些大型且復(fù)雜的計算。但是到了1970年代早期，BobTaylor有了一個新的觀點。他發(fā)現(xiàn)，當(dāng)計算機(jī)成本開始按指數(shù)級降低以后，它就開始演化為一種溝通設(shè)備。所以他和同事們就在施樂帕洛阿圖研究中心(PARC)開始研發(fā)一個在當(dāng)時看來不可思議的機(jī)器，這個機(jī)器2/3的計算能力用在了顯示上。這臺空前新穎的計算機(jī)名字叫做奧托(Alto)。當(dāng)時市場上所有的計算機(jī)都是設(shè)計成讓多人共用的，奧托卻設(shè)計為專門供一人使用，并且有一個簡單直觀的界面，不需要是一名專家來可以使用，任何人花一個小時的時間都可以學(xué)會使用。不久，喬布斯造訪PARC時看到奧托，馬上就被它迷住了。他從奧托那里采用了很多功能，包括鼠標(biāo)、圖形界面等，但也增加了一些他自己的想法，例如一套精致的字體。1984年，蘋果公司發(fā)布Macintosh，一舉改寫了計算機(jī)市場格局。實際上，Macintosh的計算能力并未超越同儕多少，它也并未在市場傳播上下多少額外的功夫。Macintosh成功的關(guān)鍵在于那個簡潔的界面，它讓人們空前容易地去使用計算機(jī)的潛能。品牌作為開放APIAppleII給喬布斯帶去了財富，Macintosh讓他成為一個傳奇。縱觀喬布斯的一生，界面都是他開發(fā)產(chǎn)品的焦點。2001年的時候，市場上有很多數(shù)字音樂播放器，但是iPod的面世改變了整個市場格局;2007年的時候，這一幕再度在手機(jī)行業(yè)重演，iPhone重新定義了品類。扎克伯格在2007年做的事情同樣影響巨大。那時Facebook還落后于MySpace。這時扎克伯格做了一件突破性的事情：通過應(yīng)用程序接口(API)讓Facebook成為開放平臺，讓外部編程人員可以在Facebook上創(chuàng)在和增加功能。這是一個革命性的舉措。在此之前，用戶體驗一直都是由網(wǎng)站專有控制。那年扎克伯格剛剛23歲，通過此舉完全改變了游戲規(guī)則。他開始邀請有意愿的任何人一起來提升Facebook的使用體驗，而不是一味地力圖控制。結(jié)果數(shù)以千計的程序員接受他的邀請，一起為Facebook的用戶體驗添磚加瓦。經(jīng)由這漂亮的一步棋，F(xiàn)acebook已經(jīng)不僅僅是一個網(wǎng)站或一個品牌，而是成為一個平臺。到2009年5月，它已經(jīng)超越MySpace成為最受歡迎的社交網(wǎng)站。今天，它已經(jīng)有15億用戶，價值2700億美元。而MySpace則于2011年以3500萬美元的價格賣給了新聞集團(tuán)。利用平臺構(gòu)建生態(tài)系統(tǒng)Facebook崛起的案例鮮明地揭示了自50年前菲利普·科特勒創(chuàng)立現(xiàn)代市場營銷規(guī)則以來發(fā)生的巨大變化。50年前，所有的事情都是單向的，從供應(yīng)商到生產(chǎn)商再到消費者。現(xiàn)在直線模型已經(jīng)被顛覆?，F(xiàn)在，企業(yè)不僅要考慮自己在消費者面前的定位，還要考慮在社交網(wǎng)絡(luò)里的定位。當(dāng)初，MySpace在財務(wù)和用戶基數(shù)方面擁有巨大的優(yōu)勢，扎克伯格則發(fā)現(xiàn)了一個更加強(qiáng)有力的競爭力源泉——通過打造平臺來構(gòu)建生態(tài)系統(tǒng)的能力。那些為Facebook平臺開發(fā)程序的獨立程序員的威力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了MySpace內(nèi)部團(tuán)隊(或者其他任何內(nèi)部團(tuán)隊)的能力。不久之后，控制狂的代表人物喬布斯也學(xué)會了這個玩法。2007年，蘋果公司發(fā)布AppStore，開始的時候并未對外部程序員開放，但很快就意識到自己的錯誤而做了調(diào)整，現(xiàn)在AppStore已經(jīng)發(fā)展為100億美元的生意。最近IBM的沃森系統(tǒng)也采取了同樣的開放API策略。今天的市場營銷人員要管理的不應(yīng)該只是一個簡單的直線式的鏈條，而應(yīng)該是兩個方向上的生態(tài)系統(tǒng)，一個是合作伙伴網(wǎng)絡(luò)，一個是消費者網(wǎng)絡(luò)。切入點不再是品牌信息，而是品牌的界面。從創(chuàng)造信息到創(chuàng)造體驗菲利普·科特勒的一大洞察是，企業(yè)不僅通過設(shè)計、工程和生產(chǎn)制造創(chuàng)造價值，也通過與消費者的連接創(chuàng)造價值。因為這一理論誕生于大眾傳媒崛起的時代，所以創(chuàng)造正確的信息，把信息在正確的時間傳遞給正確的人群，就成為當(dāng)時營銷人們的核心功課。但是今天，BobTaylor設(shè)想的作為溝通工具的計算機(jī)早已成為一種現(xiàn)實。實際上，我們隨身攜帶的設(shè)備，其計算能力已經(jīng)是奧托計算機(jī)千萬倍，而我們并未意識到這一點。消費者現(xiàn)在開始希望品牌扮演禮賓員的角色，可以隨時隨地按需連接，提供上佳的體驗。不幸的是，營銷人員往往會誤入歧途，他們總想