【營(yíng)銷案例】WIS：在微博營(yíng)銷上將互聯(lián)網(wǎng)思維用到極致

【計(jì)算機(jī)論文】【營(yíng)銷案例】WIS：在微博營(yíng)銷上將互聯(lián)網(wǎng)思維用到極致

黎文祥，一位88年的大男孩，名片上印為——廣州幕可生物科技有限公司總經(jīng)理。提到這，可能很少有人熟悉，但要是說(shuō)起微博上一化妝品品牌——WIS，相信很多微博網(wǎng)友都不會(huì)陌生。創(chuàng)業(yè)者最后取得的成功都是相似的，但創(chuàng)業(yè)的過(guò)程卻各有各的不同。還記得大學(xué)剛?cè)雽W(xué)的一次班會(huì)上，黎文祥在競(jìng)選班長(zhǎng)的演說(shuō)詞中就這樣說(shuō)道：“我將組建一個(gè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)，畢業(yè)時(shí)要用大學(xué)里賺的錢買一輛小汽車，載著畢業(yè)證回家，然后成立第一家公司?！碑?dāng)然，這里所提到的目標(biāo)，在日后黎文祥都一一兌現(xiàn)。品牌誕生短短兩年，借助微博平臺(tái)，WIS成為草根明星，目前粉絲已到達(dá)350萬(wàn)級(jí)別，運(yùn)營(yíng)得風(fēng)生水起。黎文祥團(tuán)隊(duì)推出的這個(gè)品牌，只做祛痘消印，憑借不到20個(gè)種類的商品，一路殺入了淘寶化妝品行業(yè)前20，祛痘類目之一，年銷售額突破億元。那么，一個(gè)新生的品牌是如何在短短兩年內(nèi)快速崛起的呢?秘籍一：關(guān)注趨勢(shì)找準(zhǔn)定位一個(gè)產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位，可以把對(duì)的產(chǎn)品帶到對(duì)的人群中。WIS定位精準(zhǔn)在“一個(gè)專注于解決年輕人受損肌膚問(wèn)題的品牌”，即“年輕+修復(fù)肌膚”。產(chǎn)品的定位還會(huì)影響到營(yíng)銷戰(zhàn)略、發(fā)展理念等方面，WIS因?yàn)橛辛司珳?zhǔn)的定位，才做到了精準(zhǔn)地投放與營(yíng)銷。2011年畢業(yè)，黎文祥就嗅到了微博上的商機(jī)，即在微博上做起了中介平臺(tái)——微啟創(chuàng)，為各種團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站做中介，連接微博與商家。然而，這樣的一個(gè)中介平臺(tái)始終無(wú)法讓黎文祥踏實(shí)，“總覺得在微博上沒(méi)有根基。”就在這時(shí)，借助微博小米手機(jī)成功了。他認(rèn)識(shí)到：“微博是一個(gè)適合品牌曝光、適合品牌得到認(rèn)知、適合品牌成長(zhǎng)的平臺(tái)?！睘槭裁床灰沧鲆粋€(gè)自己的品牌呢?于是，黎文祥萌生了一個(gè)新的創(chuàng)業(yè)構(gòu)想。做品牌沒(méi)有問(wèn)題，那要做哪一品類呢?由于第一個(gè)問(wèn)號(hào)的出現(xiàn)，黎文祥心里又接連出現(xiàn)了一串的問(wèn)號(hào)。“當(dāng)時(shí)我注意到聚美優(yōu)品在微博上推廣做得很出彩，同時(shí)我們微啟創(chuàng)服務(wù)的客戶中也不乏化妝品品牌，其微博推廣效果也都比較顯著。我們還對(duì)新浪微博用戶進(jìn)行了大數(shù)據(jù)分析，相比其他社交平臺(tái)，90后年輕用戶在新浪微博中占據(jù)相當(dāng)比例，而且具備很強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)上消費(fèi)能力，這些都是化妝品的深度用戶?！蓖ㄟ^(guò)這樣理論與實(shí)踐的雙重研究判斷，黎文祥心中的問(wèn)號(hào)變?yōu)榱藝@號(hào)，對(duì)!就做化妝品!化妝品作為功能性產(chǎn)品，也有保濕、美白、防曬各個(gè)功能之分，對(duì)于微博上品牌運(yùn)作已相對(duì)熟稔的黎文祥來(lái)說(shuō)，他知道：一個(gè)化妝品品牌要想在微博上遍地開花，必須先給自己選一個(gè)突破口。在這個(gè)問(wèn)題上，他又一次將理論拉回現(xiàn)實(shí)，結(jié)合自己青春期時(shí)因?yàn)榍啻憾欢鸬臒_，他將焦點(diǎn)定位為祛痘消印。對(duì)于這個(gè)選擇，黎文祥還有著自己更長(zhǎng)遠(yuǎn)的預(yù)設(shè)：“微博是一種新興的社交網(wǎng)絡(luò)形式，所對(duì)應(yīng)的是年輕群體，雖然年輕人暫時(shí)只是更在意如何消痘祛印，當(dāng)品牌培養(yǎng)出一批年輕粉絲后，他們長(zhǎng)大后會(huì)有各種護(hù)膚需求的延伸，我們一開始就可以看到這種商業(yè)模式的方向。一個(gè)品牌以這樣的方式介入這個(gè)行業(yè)，后面的想象空間可觀，”這樣，2012年WIS品牌在微博上正式出現(xiàn)。秘籍二：互聯(lián)網(wǎng)思維用到極致“事實(shí)上我們一直不認(rèn)為自己是化妝品公司，包括投資人問(wèn)我們，我們也說(shuō)我們自己是互聯(lián)網(wǎng)的公司，我們的做法和做的方式全部更偏向于是互聯(lián)網(wǎng)的?！睋?jù)黎文祥介紹，既然定位成互聯(lián)網(wǎng)公司，那么無(wú)論是運(yùn)營(yíng)還是營(yíng)銷上都要將互聯(lián)網(wǎng)思維做到極致。1.大數(shù)據(jù)挖掘精準(zhǔn)攬客前期大數(shù)據(jù)積累，以及粉絲通的精準(zhǔn)投放早在WIS創(chuàng)立之前，黎文祥的微博創(chuàng)業(yè)之路就已經(jīng)開啟。當(dāng)時(shí)他看到微博平臺(tái)上很多草根大號(hào)成功的案例，于是，一個(gè)叫做微啟創(chuàng)的微博營(yíng)銷中介平臺(tái)誕生了，這吹響了黎文祥團(tuán)隊(duì)微博創(chuàng)業(yè)的號(hào)角。2011年左右的微博已經(jīng)是一個(gè)不可忽視的社交營(yíng)銷平臺(tái)，微啟創(chuàng)主要幫助團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站客戶和垂直電商網(wǎng)站等進(jìn)行營(yíng)銷合作。這段微博營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)在給微啟創(chuàng)帶來(lái)了相對(duì)穩(wěn)定營(yíng)收的同時(shí)，也為黎文祥團(tuán)隊(duì)積累了豐富的數(shù)據(jù)資源和數(shù)據(jù)分析經(jīng)驗(yàn)，這些數(shù)據(jù)資源更貼近用戶的消費(fèi)行為，有效地為WIS后來(lái)的產(chǎn)品投放打下了扎實(shí)基礎(chǔ)。正是基于前期積累的數(shù)據(jù)和對(duì)團(tuán)隊(duì)數(shù)據(jù)分析能力的打磨，WIS推出后的效果測(cè)試中，他們才能通過(guò)數(shù)據(jù)分析和跟蹤用戶的意見反饋完善產(chǎn)品、完善自身的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)體系。前期大數(shù)據(jù)的積累，讓黎文祥更加確信互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)對(duì)于企業(yè)的價(jià)值，WIS對(duì)微博商業(yè)產(chǎn)品的使用變得更加大膽。2013年，微博推出粉絲通，這是一款基于數(shù)據(jù)精準(zhǔn)投放的商業(yè)產(chǎn)品。于是，WIS成為了粉絲通推出后的第一批用戶，2013年每天在粉絲通上投入1-3萬(wàn)元，帶來(lái)的是日增興趣關(guān)注的粉絲超過(guò)2000，而平均不到15元的粉絲獲取成本更適合成長(zhǎng)期的WIS。黎文祥認(rèn)為，微博商業(yè)產(chǎn)品基于數(shù)據(jù)分析后的精準(zhǔn)投放，而且還基于微博信息流而設(shè)計(jì)，這具有強(qiáng)大社交屬性和移動(dòng)屬性，更利于與粉絲的互動(dòng)，尤其粉絲通帶來(lái)的不是強(qiáng)制關(guān)注的粉絲，絕大多數(shù)是感興趣才會(huì)關(guān)注，是真實(shí)粉絲，具備強(qiáng)烈的購(gòu)買傾向，通過(guò)粉絲通引流而來(lái)的粉絲，將成為WIS的優(yōu)質(zhì)社交資產(chǎn)。2.免費(fèi)吸睛以進(jìn)為退在微博上運(yùn)作品牌，粉絲是關(guān)鍵，在互聯(lián)網(wǎng)上爭(zhēng)取到粉絲，是一件既困難又簡(jiǎn)單的事情。這一次，黎文祥借用的是互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)模式，而免費(fèi)恰恰是互聯(lián)網(wǎng)的重要精神。每年3.15消費(fèi)者權(quán)益日，很多品牌都盼著無(wú)事一身輕，WIS卻選這一點(diǎn)在微博上高調(diào)出擊，打出“好產(chǎn)品，讓用戶說(shuō)話”的口號(hào)，發(fā)起轉(zhuǎn)發(fā)贈(zèng)送產(chǎn)品的活動(dòng)，以#WIS祛印實(shí)力派#為話題，凡轉(zhuǎn)發(fā)微博，送WIS祛印凈化凝膠一支，免郵，送十萬(wàn)支。“十萬(wàn)支不是小數(shù)目，WIS祛印凈化凝膠當(dāng)時(shí)售價(jià)98元，送出10萬(wàn)份加上免郵已經(jīng)是過(guò)千萬(wàn)的數(shù)目?！崩栉南榻忉?。這次活動(dòng)發(fā)起不到12小時(shí)，微博就被轉(zhuǎn)發(fā)超過(guò)10萬(wàn)次。原本定在持續(xù)半個(gè)月的活動(dòng)，不到一天產(chǎn)品就被搶光。而活動(dòng)結(jié)束后，WIS官微粉絲更是一路飆漲到三百萬(wàn)。這種反其道的營(yíng)銷戰(zhàn)法，調(diào)動(dòng)了粉絲的積極性，為品牌積累了寶貴的粉絲資源。諧音我愛你的5月20日，也成為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的“人造節(jié)日”，這一天也是WIS五月份最重要的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)。WIS將這一天定義為“520希粉節(jié)”，口號(hào)為#給自己最好的#，提前發(fā)出了5折起、1元購(gòu)、新品發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)有禮、現(xiàn)金券五個(gè)活動(dòng)預(yù)告。在微博平臺(tái)上，作為活動(dòng)預(yù)告，1萬(wàn)支WIS抗痘潔面凝膠送給轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)話題的小粉絲，在整個(gè)活動(dòng)期間引來(lái)了5.4萬(wàn)次轉(zhuǎn)發(fā)，1.4萬(wàn)次評(píng)論，2000次點(diǎn)贊。到5月20日當(dāng)天，#WIS希粉節(jié)#的話題更直接引發(fā)了2.1億話題閱讀數(shù)，196秒破萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)，位居那段時(shí)期新浪微博話題之首。其實(shí)整個(gè)希粉節(jié)的活動(dòng)形式并沒(méi)有多么奇特，但一旦嫁接在WIS先期積累的龐大粉絲群體和其擅長(zhǎng)的推廣手段上，就瞬間爆發(fā)出了強(qiáng)有力的傳播效應(yīng)。當(dāng)用戶參與度、產(chǎn)品受歡迎、品牌傳播幾個(gè)因素同時(shí)具備時(shí)，微博的營(yíng)銷價(jià)值才會(huì)有效體現(xiàn)。對(duì)不少中小品牌而言，因?yàn)槌杀镜脑?，不敢輕易嘗試免費(fèi)模式，但是WIS“咬牙”堅(jiān)持了下來(lái)。通過(guò)幾次大型的“免費(fèi)送”活動(dòng)，WIS實(shí)現(xiàn)了用戶的有效積累與沉淀，為后來(lái)的服務(wù)粉絲打下了良好基礎(chǔ)。先如今，WIS的官方微博坐擁350萬(wàn)粉絲，在整個(gè)化妝品行業(yè)內(nèi)都是數(shù)一數(shù)二的。基于這龐大的粉絲群體，如今WIS任何一個(gè)小小的策劃活動(dòng)都能引發(fā)數(shù)十萬(wàn)級(jí)的日銷售額增長(zhǎng)。3.名人效應(yīng)以點(diǎn)帶面“從前明星發(fā)出的訊息很難直接觸達(dá)粉絲，必須要經(jīng)過(guò)電視臺(tái)、雜志、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體充當(dāng)傳話筒。而現(xiàn)在完全不一樣了，只要明星愿意，在微博上發(fā)出一句話、一段視頻，她的所有粉絲都可以在第一時(shí)間接收到?！崩栉南檎J(rèn)為，現(xiàn)在的明星掌握了自己的粉絲通道，明星擁有了話語(yǔ)權(quán)，隨著新媒體的發(fā)展，明星對(duì)于粉絲資源的調(diào)動(dòng)一定更具靈活性。換句話說(shuō)，代表互聯(lián)網(wǎng)最新發(fā)展趨勢(shì)的社交平臺(tái)可以有效放大名人效應(yīng)，也將讓企業(yè)與明星的合作產(chǎn)生更有效的化學(xué)效應(yīng)。在5月20日的“希粉節(jié)”上，“5折起”活動(dòng)主要針對(duì)WIS祛印凈化凝膠，折后68元的價(jià)格也是歷史最低價(jià)格，這是他們主推的一款明星單品。這樣一款明星產(chǎn)品的推廣，黎文祥同樣選擇了微博上的“明星效應(yīng)”，讓大V明星為其在微博上“代言”，很多明星比如李湘、韓庚、快樂(lè)家族等都在微博上對(duì)此產(chǎn)品進(jìn)行了推薦。為什么要借用明星效應(yīng)?黎文祥這樣談到：“因?yàn)槲⒉┦且粋€(gè)‘鬧’的平臺(tái)，我們要將品牌引爆，就需要把水燒到足夠沸，名人推薦就像是燒水的火苗一樣，微博中明星都不是一人在戰(zhàn)斗，眾多的粉絲使每個(gè)明星賬號(hào)都具有了天然的營(yíng)銷屬性，何炅、謝娜、韓庚等所擁有的是四五千萬(wàn)量級(jí)的粉絲，這對(duì)于品牌推廣意味著什么?以點(diǎn)帶面，品牌很容易實(shí)現(xiàn)人氣爆棚?！泵丶和孓D(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì)沉淀社交資產(chǎn)在互聯(lián)網(wǎng)思維的驅(qū)動(dòng)下，WIS完成了原始的品牌積累，而在黎文祥的心中卻還有這更難的問(wèn)題等著他——如何運(yùn)營(yíng)品牌?如何“盤活”粉絲群體、與粉絲形成良性互動(dòng)?否則，粉絲也只是一個(gè)數(shù)字符號(hào)，毫無(wú)意義。通過(guò)與明星的合作，黎文祥不僅看到了明星于社交媒體中的營(yíng)銷價(jià)值，同時(shí)也洞察到了一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)——粉絲經(jīng)濟(jì)。明星可以拋棄傳統(tǒng)渠道，通過(guò)社交媒體跟自己的粉絲聯(lián)結(jié)在一起，那么品牌為什么不可以?順著這樣的思路，黎文祥似乎找到了維系品牌運(yùn)營(yíng)的鑰匙，運(yùn)營(yíng)品牌其實(shí)也就是運(yùn)營(yíng)粉絲，因?yàn)榉劢z就是品牌通道。在粉絲經(jīng)濟(jì)的啟發(fā)之下，黎文祥決定將“粉絲經(jīng)濟(jì)”落地為“粉絲服務(wù)”。“我回想自己年輕時(shí)的青春痘歲月，那會(huì)如果有一個(gè)人了解護(hù)膚知識(shí)，又能夠給我專業(yè)意見和指導(dǎo)辦法，可能困擾就會(huì)減少。說(shuō)到底，作為一款祛痘產(chǎn)品，連接產(chǎn)品和用戶之間的應(yīng)該是用戶?！崩栉南楸硎尽Ｓ谑?，WIS還是選擇了年輕人使用最多的微博平臺(tái)，運(yùn)用粉絲通、品牌速遞等微博工具作為交流通路，推出WIS粉絲團(tuán)、擬人化的小希形象等，在微博與粉絲之間保持高互動(dòng)。可以說(shuō)，WIS在微博運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)上是下足功夫，對(duì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，除了對(duì)粉絲的服務(wù)培訓(xùn)還有護(hù)膚專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)。其運(yùn)營(yíng)內(nèi)部有個(gè)硬性規(guī)定，就是必須在10分鐘內(nèi)回復(fù)粉絲。除了在官微上和粉絲進(jìn)行高互動(dòng)外，還設(shè)了#WIS護(hù)膚大講堂#和#微醫(yī)生#等話題，主要是為了講授一些護(hù)膚知識(shí)，和解答粉絲的肌膚問(wèn)題。不難發(fā)現(xiàn)，不論是私信回復(fù)，還是話題討論，WIS與粉絲的互動(dòng)很大程度上建立在微博平臺(tái)特質(zhì)之上，社交性使得點(diǎn)對(duì)點(diǎn)直接對(duì)接，開放性使得品牌與粉絲、粉絲與粉絲之間的討論成為可能。在黎文祥看來(lái)，這可能就是微博的優(yōu)勢(shì)，其他社交平臺(tái)很難做到。“我們要幫用戶去解決更深入的問(wèn)題，就是需要了解他們的情況，然后告訴他們使用方法，找到更適合他們的方法，所以今年開始我們重點(diǎn)戰(zhàn)略是——怎么深度服務(wù)好每個(gè)粉絲，如何通過(guò)微博粉絲服務(wù)產(chǎn)品的的私信功能滿足粉絲的不同需求?！痹诰唧w實(shí)操中，WIS通過(guò)微博與粉絲建立直接的關(guān)系，進(jìn)而促進(jìn)銷售;同時(shí)，通過(guò)微博信息流廣告產(chǎn)品幫助WIS進(jìn)行資產(chǎn)沉淀也提供了一個(gè)全新的運(yùn)作平臺(tái)，因?yàn)樗芤l(fā)討論、聚合粉絲，最終引發(fā)消費(fèi)行為的真實(shí)行動(dòng)。黎文祥談到。通過(guò)微博與粉絲之間保持高互動(dòng)，WIS力求盡可能地每天能夠回復(fù)每條評(píng)論，強(qiáng)大的互動(dòng)形成強(qiáng)大的粉絲團(tuán)，并且產(chǎn)生了不少鐵粉。同時(shí)，借助微博信息流廣告產(chǎn)品，WIS針對(duì)特定用戶群體進(jìn)行投放，有針對(duì)性的曝光效果與傳統(tǒng)廣告投放效果相比起來(lái)就截然不同了?！居^點(diǎn)】互聯(lián)網(wǎng)品牌的特點(diǎn)在采訪中，黎文祥一直在強(qiáng)調(diào)，WIS不是護(hù)膚品牌，而是互聯(lián)網(wǎng)品牌?！暗谝粋€(gè)從公司的架構(gòu)來(lái)看，因?yàn)橹匾暦劢z服務(wù)，運(yùn)營(yíng)部占我們所有員工的一半;其次是技術(shù)部，這個(gè)可能也和我們團(tuán)隊(duì)做技術(shù)出身有關(guān)，我們每次做大型活動(dòng)投入都很大，可能在外人看來(lái)很冒險(xiǎn)，但在后臺(tái)是經(jīng)過(guò)了前期建模的，拿到數(shù)據(jù)后，我們會(huì)知道如果投了這些錢，會(huì)帶來(lái)怎樣的效果，做到心中有數(shù)。包括我們對(duì)產(chǎn)品思考的角度、迭代的方式、積累粉絲的方式等，都是從互聯(lián)網(wǎng)思維出發(fā)的。”在采訪中，當(dāng)記者問(wèn)道是否擔(dān)心過(guò)WIS產(chǎn)品配方被加工方盜用，黎文祥的回答顯得很輕松：“盜用了又能怎樣呢?問(wèn)題是他賣不出去。第一，換了包裝并不具備品牌識(shí)別度，第二我們的渠道就是我們的粉絲，這種模式是無(wú)法盜取的?？赡?，這也是化妝品品牌與互聯(lián)網(wǎng)品牌的一個(gè)區(qū)別吧?！居^點(diǎn)】給中小創(chuàng)業(yè)者的建議首先，一定要堅(jiān)持創(chuàng)新，社交媒體還處于發(fā)展期，很多可創(chuàng)新的點(diǎn)子有待挖掘，只要善于挖掘，就是一次升級(jí)、一次創(chuàng)新。比如我自己投廣告的做法，每次都是“狠”投，就是我要把這種創(chuàng)新做到極致，這樣別人就無(wú)法復(fù)制，這也是我們公司的一個(gè)特點(diǎn)。例如免費(fèi)送，我一旦發(fā)現(xiàn)這個(gè)是好點(diǎn)子，而且數(shù)據(jù)表現(xiàn)、轉(zhuǎn)化都不錯(cuò)，我就瞬間把它“做透”，做到市場(chǎng)上其他人很難做。另外，對(duì)