服務(wù)業(yè)營(yíng)銷二

第1節(jié)追求顧客忠誠(chéng)度消費(fèi)者忠誠(chéng)度四個(gè)階段：認(rèn)知忠誠(chéng)Cognitiveloyalty情感忠誠(chéng)Affectiveloyalty意志忠誠(chéng)Conativeloyalty行動(dòng)忠誠(chéng)Actionloyalty只有當(dāng)顧客感覺(jué)所得到的價(jià)值高於轉(zhuǎn)換至另一供應(yīng)者時(shí)，忠誠(chéng)度才會(huì)持續(xù)。了解顧客關(guān)係的潛在利益 有四項(xiàng)要素是供應(yīng)者的利益來(lái)源：來(lái)自新增購(gòu)買的利潤(rùn)來(lái)自作業(yè)成本降低的利潤(rùn)來(lái)自推薦所帶來(lái)的利潤(rùn)來(lái)自額外加價(jià)的利潤(rùn)C(jī)reditcardIndustriallaundryIndustrialdistributionAutoservicing0(Year1=100)50250300350–100150200Year1Year2Year3Year4Year5為何時(shí)間愈久愈有利潤(rùn)(Fig.12.2)1234567Year來(lái)自額外加價(jià)所得的利潤(rùn)Source:ReichheldandSasser來(lái)自推薦所得的利潤(rùn)來(lái)自作業(yè)成本降低所得的利潤(rùn)來(lái)自新增購(gòu)買所得的利潤(rùn)基本利潤(rùn)顧客終身價(jià)值(CLV)與顧客權(quán)益價(jià)值獲得(ValueatAcquisition)年度價(jià)值淨(jìng)現(xiàn)值(NetPresentValue)顧客關(guān)係維持期間預(yù)估總年收益的折現(xiàn)值顧客權(quán)益?zhèn)S所有現(xiàn)有顧客的淨(jìng)現(xiàn)值總和。第2節(jié)了解顧客關(guān)係交易行銷(transactionalmarketing)資料庫(kù)行銷(databasemarketing)互動(dòng)式行銷(interactionmarketing)網(wǎng)絡(luò)行銷(networkmarketing)建立會(huì)員關(guān)係交易行銷交易 雙方發(fā)生價(jià)值交換的事件。一次交易或是一系列的交易不必然構(gòu)成關(guān)係，因?yàn)殛P(guān)係是雙方相互的承認(rèn)與彼此了解。資料庫(kù)行銷 行銷人員仰賴資訊科技(可能是資料庫(kù)或網(wǎng)路)，與目標(biāo)顧客建立關(guān)係並保持其經(jīng)?；蓊櫟男袨?。 科技的角色主要是用來(lái)：定義並建立現(xiàn)有和潛在顧客。依據(jù)顧客的特徵和偏好以傳遞差異化的訊息。追蹤每一個(gè)關(guān)係以獲得顧客的成本和可能購(gòu)買的終身價(jià)值。第3節(jié)鎖鎖定正正確顧客客好的關(guān)係係來(lái)自於於好的適適切性追求價(jià)值值而非數(shù)數(shù)量選擇適當(dāng)當(dāng)顧客組組合第4節(jié)分分析和和管理顧顧客顧客層級(jí)級(jí)基礎(chǔ)維持、提提升和終終止顧客客顧客層級(jí)級(jí)基礎(chǔ)顧客層級(jí)級(jí)可以依依據(jù)不同同的利潤(rùn)潤(rùn)貢獻(xiàn)、、不同需需求(例例如敏感感度、價(jià)價(jià)格、舒舒適和速速度)、、以及個(gè)個(gè)人概況況(如人人口統(tǒng)計(jì)計(jì)變數(shù))來(lái)做區(qū)區(qū)分。Zeithaml、Rust和Lemon以以四個(gè)個(gè)階層的的錐形圖圖案解釋釋這樣的的原則(圖12-4)。圖12-4顧客金字塔維持、提提升和終終止顧客客顧客的分分層的不不只是獲獲利的基基礎(chǔ)，而而且也可可以利用用在這些些不同區(qū)區(qū)隔當(dāng)中中的特色色來(lái)作為為區(qū)分標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。有有別於提提供所有有顧客相相同的服服務(wù)水準(zhǔn)準(zhǔn)，企業(yè)業(yè)應(yīng)該針針對(duì)每個(gè)個(gè)顧客區(qū)區(qū)隔的需需求，以以及帶給給企業(yè)的的價(jià)值提提供客製製化的服服務(wù)水準(zhǔn)準(zhǔn)。第5節(jié)建建立顧顧客忠誠(chéng)誠(chéng)度顧客觀點(diǎn)點(diǎn)下的關(guān)關(guān)係價(jià)值值信心利益益社會(huì)利益益特別利益益顧客忠誠(chéng)誠(chéng)度的基基礎(chǔ)顧客忠誠(chéng)誠(chéng)度的基基礎(chǔ)02040608010012345VerydissatisfiedDissatisfiedNeithersatisfiednordissatisfiedSatisfiedVerySatisfied滿意度接近宣傳傳者變節(jié)區(qū)域域ZoneofDefection無(wú)差異區(qū)區(qū)域ZoneofIndifference好感區(qū)區(qū)域ZoneofAffection破壞份份子宣傳者者忠誠(chéng)度度(保保持)顧客關(guān)關(guān)係聯(lián)聯(lián)結(jié)強(qiáng)化關(guān)關(guān)係獎(jiǎng)賞關(guān)關(guān)係聯(lián)聯(lián)結(jié)社會(huì)關(guān)關(guān)係聯(lián)聯(lián)結(jié)客製化化關(guān)係係聯(lián)結(jié)結(jié)結(jié)構(gòu)化化關(guān)係係聯(lián)結(jié)結(jié)1.BuildaFoundationforLoyalty2.CreateLoyaltyBonds3.ReduceChurnDriversCustomerLoyaltyBeselectiveinacquisitionConductchurndiagnosticSegmentthemarketUseeffectivetieringofservice.Deliverqualityservice.DeepentherelationshipGiveloyaltyrewardsBuildhigherlevelbondsImplementcomplainthandling&servicerecoveryAddresskeychurndriversIncreaseswitchingcostsEnabledthrough:FrontlinestaffAccountmanagersMembershipprogramsCRM Systems透過(guò)會(huì)會(huì)員關(guān)關(guān)係和和忠誠(chéng)誠(chéng)計(jì)畫畫來(lái)建建立顧顧客關(guān)關(guān)係將不連連續(xù)的的交易易關(guān)係係轉(zhuǎn)變變?yōu)闀?huì)會(huì)員關(guān)關(guān)係顧客對(duì)對(duì)忠誠(chéng)誠(chéng)回饋饋計(jì)畫畫的知知覺(jué)品牌忠忠誠(chéng)v.s交交易易忠誠(chéng)誠(chéng)購(gòu)買者者如何何評(píng)價(jià)價(jià)獎(jiǎng)賞賞獲得利利益的的速度度管理並並減少少顧客客變節(jié)節(jié)的驅(qū)驅(qū)力顧客變變動(dòng)的的驅(qū)力力(churndrivers)減少顧顧客變變動(dòng)的的策略略圖12-8顧客轉(zhuǎn)換的原因44%34%30%21%17%第6節(jié)節(jié)顧顧客管管理系系統(tǒng)顧客關(guān)關(guān)係管管理系系統(tǒng)的的目的的顧客關(guān)關(guān)係管管理設(shè)設(shè)計(jì)之之策略略顧客關(guān)關(guān)係管管理設(shè)設(shè)計(jì)之之策略略透過(guò)執(zhí)執(zhí)行CRM系統(tǒng)統(tǒng)來(lái)定定義要要發(fā)展展何種種顧客客關(guān)係係策略略：應(yīng)該改改變價(jià)價(jià)值定定位以以提升升顧客客的忠忠誠(chéng)度度嗎？？要做到到何種種程度度的客客製化化、一一對(duì)一一行銷銷或者者服務(wù)務(wù)傳遞遞方式式？增加市市場(chǎng)佔(zhàn)佔(zhàn)有率率可帶帶來(lái)何何種潛潛在增增值利利益？？不同同的顧顧客層層級(jí)或或市場(chǎng)場(chǎng)區(qū)隔隔有差差異嗎嗎？需要花花費(fèi)多多少時(shí)時(shí)間和和資源源才能能建置置CRM系系統(tǒng)？？為何過(guò)過(guò)去不不朝這這個(gè)方方向去去做？？今日日若要要推行行，該該如何何不透透過(guò)技技術(shù)的的建置置就能能發(fā)展展顧客客關(guān)係係？第7節(jié)節(jié)結(jié)結(jié)論顧客關(guān)關(guān)係管管理首首先須須確認(rèn)認(rèn)和鎖鎖定正正確的的顧客客，然然後學(xué)學(xué)習(xí)了了解他他們的的需求求，並並將這這樣的的知識(shí)識(shí)轉(zhuǎn)化化為服服務(wù)的的傳遞遞、服服務(wù)水水準(zhǔn)的的層級(jí)級(jí)和顧顧客關(guān)關(guān)係策策略，，如此此才是是達(dá)成成顧客客忠誠(chéng)誠(chéng)度的的重要要步驟驟。行銷人員必必須對(duì)那群群為公司帶帶來(lái)最大價(jià)價(jià)值的顧客客付出特別別的關(guān)注，，因?yàn)樗麄儌儗凫蹲畛３Ｙ?gòu)買並且且享用更高高服務(wù)的客客群。9、靜夜四四無(wú)鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黃葉葉樹(shù)，，燈下下白頭頭人。。。20:54:2020:54:2020:541/5/20238:54:20PM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見(jiàn)頻。。。1月-2320:54:2120:54Jan-2305-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。20:54:2120:54:2120:54Thursday,January5,202313、乍見(jiàn)翻翻疑夢(mèng)，，相悲各各問(wèn)年。。。1月-231月-2320:54:2120:54:21January5,202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國(guó)國(guó)見(jiàn)青青山。。。05一一月月20238:54:21下下午20:54:211月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月238:54下下午午1月月-2320:54January5,202316、行動(dòng)動(dòng)出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2023/1/520:54:2120:54:2105January202317、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。8:54:21下下午午8:54下下午20:54:211月-239、沒(méi)有有失敗敗，只只有暫暫時(shí)停停止成成功??！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒(méi)有。。。20:54:2120:54:2120:541/5/20238:54:21PM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。1月-2320:54:2120:54Jan-2305-Jan-2312、世間成事事，不求其其絕對(duì)圓滿滿，留一份份不足，可可得無(wú)限完完美。。20:54:2120:54:2120:54Thursday,January5,202313、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。1月-231月-2320:54:2120:54:21January5,202314、意志志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。05一一月月20238:54:21下下午20:54:211月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。一月月238:54下下午午1月月-2320:54January5,202316、少年年十五五二十十時(shí)，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2023/1/520:54:2120:54:2105January202317、空山新雨雨后，天氣氣晚來(lái)秋。。。8:54:21下下午8:54下下午20:54:211月-239、楊楊柳柳散散和和風(fēng)風(fēng)，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、閱讀讀一切切好書書如同同和過(guò)過(guò)去最最杰出出的人人談話話。20:54:2120:54:2120:541/5/20238:54:21PM11、越是沒(méi)沒(méi)有本領(lǐng)領(lǐng)的就越越加自命命不凡。。1月-2320:54:2120:54Jan-2305-Jan-2312、越是無(wú)能能的人，越越喜歡挑剔剔別人的錯(cuò)錯(cuò)兒。20:54:2120:54:2120:54Thursday,January5,202313、知知人人者者智智，，自自知知者者明明。。勝勝人人者者有有力力，，自自勝勝者者強(qiáng)強(qiáng)。。1月月-231月月-2320:54:2120:54:21January5,202314、意志堅(jiān)強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。05一月20238:54:21下午20:54:211月-2315、最具具挑戰(zhàn)戰(zhàn)性的的挑戰(zhàn)戰(zhàn)莫過(guò)過(guò)于提提升自自我。。。一月238:54下下午午1月-2320:54January5,202316、業(yè)余生活活要有意義義，不要越越軌。