廣告策劃與運(yùn)作模式

第二章廣告策劃與運(yùn)作模式第一節(jié)廣告策劃的概念及意義一、廣告策劃的定義

廣告策劃是指廣告人通過周密的市場(chǎng)調(diào)查和系統(tǒng)的分析，推知和判斷市場(chǎng)態(tài)勢(shì)及消費(fèi)群體的需求，利用已掌握的知識(shí)、情報(bào)和手段，合理而有效地控制廣告活動(dòng)的進(jìn)程，以實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的活動(dòng)。二、廣告策劃的形式：1.單獨(dú)的廣告策劃2.系統(tǒng)的廣告策劃三、廣告策劃的現(xiàn)實(shí)意義使廣告活動(dòng)目標(biāo)明確。使廣告活動(dòng)效果顯著。使廣告活動(dòng)更具競(jìng)爭(zhēng)性。提高廣告業(yè)的服務(wù)水平。第二節(jié)廣告策劃的原則目的性原則真實(shí)性原則創(chuàng)新原則整體性原則可操作原則效益原則調(diào)適原則(即動(dòng)態(tài)原則)一、目的性原則廣告策劃應(yīng)圍繞廣告活動(dòng)的目標(biāo)。不同時(shí)期廣告目標(biāo)不同，廣告的策劃也應(yīng)有所差別。科利知曉：消費(fèi)者首先一定要知道某品牌的存在。了解：消費(fèi)者要了解產(chǎn)品是什么，能給他帶來什么利益。信服：消費(fèi)者一定要達(dá)到某種心理傾向，對(duì)這種產(chǎn)品建立信心。行動(dòng)：最后消費(fèi)者要采取購(gòu)買行動(dòng)。（促銷措施）萊維奇和斯坦納知名（懸疑廣告運(yùn)動(dòng)、口號(hào)、廣告歌曲）理解（分類廣告、說明性廣告、公告通知）喜愛（聲望、富有魅力的訴求，形象廣告）偏好（辯論性的文章、競(jìng)爭(zhēng)廣告、證言廣告）信服（價(jià)格訴求、“最后機(jī)會(huì)”的提供、折讓）購(gòu)買（銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告、購(gòu)買地點(diǎn)的便利）二、真實(shí)性原則廣告策劃的真實(shí)性，主要是指它的信息和文稿要真實(shí)準(zhǔn)確，不要浮夸，偽造。三、創(chuàng)新原則1、廣告的媒體要有新意。2、廣告的語(yǔ)言要有新意。3、廣告的表現(xiàn)手法要有新意。廣告的語(yǔ)言表現(xiàn)廣告的構(gòu)圖表現(xiàn)廣告的色彩表現(xiàn)廣告的畫面表現(xiàn)廣告文案———語(yǔ)言表表現(xiàn)最近上海謠謠傳西施要回家家了明天這里辟辟謠現(xiàn)在鄭重聲聲明西施真的要要回家了但是搞錯(cuò)了了一個(gè)字，，明天再聊聊其實(shí)是一字字之差先施要回家家了明天告訴您您她的芳蹤蹤帶來近日流流行喚起起昨天溫馨馨上海先施百百貨公司明明天開門1月8日南南京東路479號(hào)見見構(gòu)圖表現(xiàn)對(duì)稱律動(dòng)比例對(duì)比統(tǒng)一個(gè)性色彩表現(xiàn)色彩一般表現(xiàn)聯(lián)想紅色熱情、干燥危險(xiǎn)、圣誕節(jié)、國(guó)慶節(jié)、情人節(jié)橙色歡快、聰明萬圣節(jié)、感恩節(jié)黃色陽(yáng)光、燦爛振奮、鼓舞人心綠色清潔潔凈、和平藍(lán)色透明、潮濕壓抑、猶豫、嚴(yán)肅、認(rèn)真紫色深邃、大氣復(fù)活、尊貴、神秘、悲哀白色明亮潔凈、母親節(jié)、純真、誠(chéng)實(shí)畫面表現(xiàn)電視廣告腳腳本演員字幕音響講白影像四、整體性性原則廣告策劃是是由眾多的的環(huán)節(jié)和內(nèi)內(nèi)容組成的的，它們并并不是彼此此孤立的，，而是通過過貫穿在廣廣告策劃中中的廣告策略統(tǒng)一起來的的。五、可操作作原則廣告策劃不不具有可操操作性的原原因很多，，比如：策策劃超出了了廣告主的的負(fù)擔(dān)能力力、目標(biāo)受受眾的抑制制與反對(duì)，，以及國(guó)家家法律政策策的限制。。六、效益原原則廣告策劃要要產(chǎn)生效益益，必須策策劃出有說服力的廣告。七、調(diào)適原原則(即動(dòng)動(dòng)態(tài)原則)廣告策劃時(shí)時(shí)所依據(jù)的的市場(chǎng)環(huán)境境、消費(fèi)者者及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的情況況隨時(shí)都有有可能發(fā)生生變化。這這就要求廣廣告策劃的的內(nèi)容必須須具有一定定的靈活性性。第三節(jié)廣告策策劃的運(yùn)作程程序、內(nèi)容及及步驟一、廣告策劃劃的一般程序序與階段劃分分二、廣告策劃劃的具體內(nèi)容容及工作步驟驟普洱茶品牌市市場(chǎng)推廣方案案

——云南南農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化化龍頭企業(yè)的的**茶葉集集團(tuán)一、市場(chǎng)及競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)概況由于近年來，，普洱茶在國(guó)國(guó)外逐漸風(fēng)靡靡，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)普洱洱茶的需求也也逐漸興旺。。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看看，普洱茶市市場(chǎng)必將在三三五年之內(nèi)重重新洗牌。（（市場(chǎng)處于上上升期，競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)激烈，品牌牌待建立）另一方面，國(guó)國(guó)際品牌“立立頓”、“團(tuán)團(tuán)寧”（英國(guó)國(guó)下午茶）已已經(jīng)進(jìn)駐中國(guó)國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)國(guó)本土企業(yè)要要參與競(jìng)爭(zhēng)，，必須跟上國(guó)國(guó)際品牌的步步伐。優(yōu)勢(shì)何在？一一方面，消費(fèi)費(fèi)者對(duì)茶葉帶帶有中國(guó)傳統(tǒng)統(tǒng)的情節(jié)。同同時(shí)云南及思思茅政府為本本土普洱茶企企業(yè)提供利好好條件。二、消費(fèi)概況況及分析·個(gè)人消費(fèi)者者年齡、收入、、工作性質(zhì)、、生活習(xí)慣、、個(gè)人性格、、居住城市等等等因素都會(huì)會(huì)影響個(gè)人消消費(fèi)行為。茶茶作為一種飲飲料消費(fèi)，按按消費(fèi)心理和和消費(fèi)目的大大致可分為時(shí)時(shí)尚消費(fèi)、習(xí)習(xí)慣消費(fèi)、功功能消費(fèi)、家家庭消費(fèi)。時(shí)尚消費(fèi)的對(duì)象主要為為城市青年，，他們講究情情調(diào)、追趕時(shí)時(shí)髦，受媒體體廣告影響最最大，明星效效應(yīng)也不容忽忽視。例如：：雀巢咖啡對(duì)對(duì)國(guó)國(guó)外生活方式式的向往習(xí)慣消費(fèi)的主要對(duì)象為為愛茶一族，，這些消費(fèi)者者有自己喜愛愛的茶葉品種種或品牌，消消費(fèi)慣性強(qiáng)，，較難改變。。由于區(qū)域不不同，對(duì)茶的的品種選擇也也會(huì)不同，如如北方人愛喝喝茉莉花茶、、華南地區(qū)的的愛喝烏龍或或鐵觀音、華華東地區(qū)的愛愛喝綠茶、內(nèi)內(nèi)蒙西藏的少少數(shù)民族偏愛愛磚茶等等。。功能消費(fèi)的主要對(duì)象為為女性或中老老年人，如各各種減肥茶、、美容茶、保保健茶等等都都是針對(duì)這種種消費(fèi)市場(chǎng)開開發(fā)的產(chǎn)品。。這類產(chǎn)品的的廣告宣傳常常常過份夸大大使用效果，，因此，在這這種消費(fèi)形式式中，口碑宣宣傳更勝過廣廣告。家庭消消費(fèi)指普通通家庭庭的日日常消消費(fèi)。?！ぢ糜斡蜗M(fèi)費(fèi)者土特產(chǎn)產(chǎn)。如如：西西湖龍龍井、、信陽(yáng)陽(yáng)毛尖尖、臺(tái)臺(tái)灣烏烏龍、、福建建雪芽芽、洞洞庭春春、武武夷肉肉桂等等等。。到云云南旅旅游的的人也也會(huì)帶帶上一一些普普洱茶茶。在這些些名茶茶故鄉(xiāng)鄉(xiāng)，產(chǎn)產(chǎn)品信信譽(yù)度度較高高的多多為當(dāng)當(dāng)?shù)氐牡膰?guó)營(yíng)營(yíng)茶場(chǎng)場(chǎng)或土土產(chǎn)公公司下下屬企企業(yè)的的產(chǎn)品品，其其品牌牌在當(dāng)當(dāng)?shù)赜杏幸欢ǘㄖ?。。主要要靠口口碑宣宣傳和和自然然銷售售的模模式，，市場(chǎng)場(chǎng)份額額十分分有限限。（（問題題：一一次性性消費(fèi)費(fèi)，所所以以以次充充好的的情況況很多多）·禮品品消費(fèi)費(fèi)者中國(guó)人人傳統(tǒng)統(tǒng)的三三大禮禮品是是煙、、酒、、茶。。在這這三項(xiàng)項(xiàng)禮品品中，，唯有有茶是是老少少皆宜宜，且且有益益健康康。這這種消消費(fèi)特特點(diǎn)是是喝茶茶的人人不買買，買買茶的的人不不喝。。因此此，產(chǎn)產(chǎn)品的的外包包裝、、知名名度和和銷售售場(chǎng)所所是其其主要要的購(gòu)購(gòu)買動(dòng)動(dòng)機(jī)。?！F(tuán)體體消費(fèi)費(fèi)者團(tuán)體消消費(fèi)指指以團(tuán)團(tuán)體購(gòu)購(gòu)買為為主的的消費(fèi)費(fèi)形勢(shì)勢(shì)，這這種消消費(fèi)的的特點(diǎn)點(diǎn)是消消費(fèi)選選擇權(quán)權(quán)集中中在少少數(shù)人人手中中，而而直接接使用用產(chǎn)品品的人人大多多沒有有選擇擇的機(jī)機(jī)會(huì)。。團(tuán)體體消費(fèi)費(fèi)又分分賓館館酒店店茶樓樓等公公共消消費(fèi)場(chǎng)場(chǎng)所的的消費(fèi)費(fèi)和辦辦公室室消費(fèi)費(fèi)兩種種。賓賓館酒酒店更更存在在人情情和信信任程程度等等因素素。辦辦公室室消費(fèi)費(fèi)一般般由企企業(yè)后后勤人人員負(fù)負(fù)責(zé)，，可否否及時(shí)時(shí)送貨貨上門門是很很重要要的決決定因因素。?！I(yè)場(chǎng)場(chǎng)所消費(fèi)費(fèi)者專業(yè)場(chǎng)所所指以品品茶為主主要目的的茶藝館館、茶樓樓、茶館館等。是是極品茶茶、高檔檔茶的主主要消費(fèi)費(fèi)區(qū)域。。但由于于這些場(chǎng)場(chǎng)所需要要高利潤(rùn)潤(rùn)來維持持，其選選購(gòu)的茶茶多帶有有一些神神秘性，，不希望望價(jià)格公公開，因因此，對(duì)對(duì)市場(chǎng)價(jià)價(jià)格統(tǒng)一一的品牌牌茶有一一定排斥斥。（這這是品牌牌示范區(qū)區(qū)，頂級(jí)級(jí)茶，應(yīng)應(yīng)重視））三、品牌牌戰(zhàn)略及及推廣策策略個(gè)人或家家庭消費(fèi)費(fèi)——多多品牌策策略在“**”的企企業(yè)品牌牌之下，，推出多多個(gè)品牌牌，迎合合不同消消費(fèi)者的的需求。。高端的商商務(wù)及政政府人士士，具有有較高的的消費(fèi)能能力及文文化需求求，應(yīng)針針對(duì)性地地推出具具有高品品質(zhì)的產(chǎn)產(chǎn)品，并并賦予濃濃郁的品品牌文化化內(nèi)涵。。制定高高端價(jià)格格，主要要以各高高級(jí)茶樓樓、禮品品專柜作作為推廣廣渠道。。（宣傳傳文化））城市新興興白領(lǐng)階階層，應(yīng)應(yīng)針對(duì)性性地推出出時(shí)尚型型茶品牌牌，傳播播新型的的消費(fèi)及及生活文文化方式式，可根根據(jù)消費(fèi)費(fèi)者不同同的時(shí)尚尚需求推推出不同同的系列列。品牌牌的設(shè)計(jì)計(jì)與推廣廣應(yīng)注意意加入時(shí)時(shí)尚元素素，賦予予中國(guó)傳傳統(tǒng)千年年的普洱洱茶以新新鮮的活活力。（（宣傳時(shí)時(shí)尚，包包裝清新新）應(yīng)對(duì)大眾眾家庭消消費(fèi)，可可推出大大眾健康康型品牌牌，傳播播“**”牌普普洱茶的的綠色保保健功能能。由于于家庭消消費(fèi)品的的購(gòu)買者者主要為為家庭婦婦女，因因此，應(yīng)應(yīng)在銷售售終端的的積極采采取生動(dòng)動(dòng)化陳列列、現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)促銷、、折扣搭搭贈(zèng)、小小禮品贈(zèng)贈(zèng)送等推推廣方式式?！ぢ糜蜗M(fèi)———分眾營(yíng)營(yíng)銷策略略影響其對(duì)對(duì)當(dāng)?shù)赝镣撂禺a(chǎn)的的購(gòu)買因因素主要要有：以以前形成成的認(rèn)識(shí)識(shí)；當(dāng)?shù)氐厥烊说牡耐扑]；；站點(diǎn)及及旅游景景點(diǎn)附近近的廣告告及賣點(diǎn)點(diǎn)的影響響；產(chǎn)品品的包裝裝是否體體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐匚幕?。。包裝是是否具有有檔次也也是其考考慮的因因素。因此，應(yīng)應(yīng)針對(duì)游游行購(gòu)買買者專門門設(shè)計(jì)紀(jì)紀(jì)念裝，，結(jié)合外外地游客客對(duì)云南南文化的的認(rèn)識(shí)與與理解，，設(shè)計(jì)具具有云南南特色文文化內(nèi)涵涵的各式式紀(jì)念裝裝。在推廣渠渠道上，，應(yīng)選取取游客出出入較多多的站點(diǎn)點(diǎn)、旅游游景點(diǎn)做做廣告宣宣傳，比比如媒體體投放、、導(dǎo)游推推薦、專專賣店設(shè)設(shè)置（天天福茗茶茶)等，，并在站站點(diǎn)、旅旅游景點(diǎn)點(diǎn)附近的的銷售終終端進(jìn)行行集中鋪鋪貨。在在促銷方方式上可可選擇民民族特色色紀(jì)念品品贈(zèng)送。?！ざY品消消費(fèi)———高端形形象策略略由于禮品品講求檔檔次、形形象，因因此消費(fèi)費(fèi)者更多多的講究究心理接接受價(jià)位位，而對(duì)對(duì)實(shí)際的的所值考考慮不多多。抬高高產(chǎn)品的的形象重重點(diǎn)在于于制造““托”，，“托托”有幾幾個(gè)方面面：品牌牌的形象象或企業(yè)業(yè)的實(shí)力力：品牌牌的背景景、廣告告的形象象（徽府府茶）；；包裝：：產(chǎn)品的的包裝設(shè)設(shè)計(jì)、包包裝的規(guī)規(guī)格、包包裝的材材質(zhì)等（（包裝顯顯示檔次次）；價(jià)價(jià)格：價(jià)價(jià)格的高高低（普普洱茶鄭鄭和下西西洋裝））；銷售售環(huán)境：：售點(diǎn)的的環(huán)境設(shè)設(shè)計(jì)、售售點(diǎn)的位位置；人人員推銷銷：人員員的服裝裝、談吐吐、氣質(zhì)質(zhì)等。（（雀巢咖咖啡的人人員形象象和品牌牌形象統(tǒng)統(tǒng)一）在禮品的的品牌名名稱、廣廣告設(shè)計(jì)計(jì)、媒體體選擇上上與大眾眾品牌區(qū)區(qū)分開來來?！F(tuán)體消消費(fèi)———增值服服務(wù)策略略應(yīng)該說，，團(tuán)體消消費(fèi)的購(gòu)購(gòu)買者對(duì)對(duì)價(jià)格及及便利提提出要求求。（團(tuán)團(tuán)體購(gòu)杯杯，價(jià)格格優(yōu)惠，，送貨上上門，定定期送貨貨）企業(yè)業(yè)可可以以通通過過搭搭贈(zèng)贈(zèng)富富有有品品牌牌形形象象的的飲飲水水紙紙杯杯、、茶茶杯杯、、茶茶壺壺等等形形式式。。·專專業(yè)業(yè)場(chǎng)場(chǎng)所所消消費(fèi)費(fèi)————專專業(yè)業(yè)服服務(wù)務(wù)策策略略對(duì)于于專專業(yè)業(yè)場(chǎng)場(chǎng)所所來來說說，，““**””的的消消費(fèi)費(fèi)者者可可以以分分為為兩兩種種，，一一是是專專業(yè)業(yè)場(chǎng)場(chǎng)所所的的經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)者者，，二二是是這這些些場(chǎng)場(chǎng)所所的的消消費(fèi)費(fèi)者者。。他他們們都都對(duì)對(duì)茶茶道道有有所所研研究究。。專業(yè)業(yè)茶茶藝藝服服務(wù)務(wù)。。不不光光把把專專業(yè)業(yè)場(chǎng)場(chǎng)所所作作為為銷銷售售的的渠渠道道，，更更要要視視為為宣宣傳傳推推廣廣的的渠渠道道。。作為為形形象象樹樹立立及及宣宣傳傳渠渠道道，，在在銷銷售售渠渠道道所所到到的的省省市市，，專專門門設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)““‘‘**’’普普洱洱茶茶文文化化體體驗(yàn)驗(yàn)會(huì)會(huì)所所””，，為為專專業(yè)業(yè)的的茶茶研研究究者者、、茶茶品品味味者者提提供供特特殊殊品品牌牌會(huì)會(huì)所所。?！?*””品品牌牌縱縱向向延延伸伸策策略略縱向向延延伸伸策策略略可可概概括括為為““三三部部曲曲””：：““**??普普洱洱茶茶??現(xiàn)現(xiàn)代代茶茶??健健康康茶茶””·第第一一階階段段：：““**??普普洱洱茶茶””目標(biāo)標(biāo)說說明明：：高高起起點(diǎn)點(diǎn)推推出出““**””品品牌牌，，形形成成““**””是是中中國(guó)國(guó)普普洱洱茶茶第第一一品品牌牌的的印印象象。。核心心傳傳播播概概念念：：茶茶之之都都，，茶茶之之秀秀。。普普洱洱茶茶，，中中國(guó)國(guó)茶茶。。————““**””，，真真正正的的普普洱洱茶茶傳播播策策略略及及手手段段：：以以公公關(guān)關(guān)活活動(dòng)動(dòng)及及軟軟性性宣宣傳傳為為手手段段，，以以普普洱洱茶茶文文化化為為傳傳播播內(nèi)內(nèi)容容，，使使消消費(fèi)費(fèi)者者在在潛潛移移默默化化中中將將““**””等等同同于于““真真正正的的普普洱洱茶茶””。。·第二階段：：“**?現(xiàn)現(xiàn)代茶”目標(biāo)說明：將將“**”融融入現(xiàn)代時(shí)尚尚，為傳統(tǒng)的的普洱茶加入入現(xiàn)代、年輕輕、時(shí)尚的元元素。使“**”成為現(xiàn)現(xiàn)代的、時(shí)尚尚的普洱茶文文化的代名詞詞。核心傳播概念念：茶之都，，茶之秀。普普洱茶，現(xiàn)代代茶?！啊?*”，上上演現(xiàn)代茶飲飲文化傳播策略及手手段：讓“**”走出傳傳統(tǒng)的銷售渠渠道，走入年年輕消費(fèi)者出出入的消費(fèi)場(chǎng)場(chǎng)所，同時(shí)在在廣告和宣傳傳活動(dòng)中選取取時(shí)尚的年輕輕人來表現(xiàn)。?？蛇x取大學(xué)學(xué)校園、休閑閑場(chǎng)所等作為為促銷點(diǎn)，以以時(shí)尚的包裝裝設(shè)計(jì)，便利利的小包裝形形式，多發(fā)放放試用裝、促促銷裝吸引并并使初次使用用“**”普普洱茶。·第三階段：：“**?健健康茶”目標(biāo)說明：將將“**”融融入市民生活活，向市民中中華茶文化。。同時(shí)宣傳普普洱茶的大眾眾保健功能，，使普洱茶成成為市民關(guān)注注健康、追求求健康的象征征。核心傳播概念念：茶之都，，茶之秀。普普洱茶，健康康茶?！啊?*”，伴伴您健康每一一天傳播策略及手手段：設(shè)計(jì)大大眾家庭裝，，通過商超陳陳列及現(xiàn)場(chǎng)促促銷吸引家庭庭消費(fèi)購(gòu)買者者。可采用““普洱茶**健康行”等等主題進(jìn)行公公關(guān)活動(dòng)，設(shè)設(shè)計(jì)精美pop發(fā)放，使使市民了解普普洱茶健康功功能及普洱茶茶文化。“**”品牌牌橫向推廣策策略建建立渠道道階段橫向延伸策略略也可概括為為“三部曲””：“**的的?云南的??中國(guó)的?世世界的”（（構(gòu)建渠道，，尋求經(jīng)銷商商）市場(chǎng)推廣需要要有步驟地進(jìn)進(jìn)行，樹立品品牌形象當(dāng)從從云南開始，，以云南作為為樣板市場(chǎng)，，通過本土消消費(fèi)者的口碑碑效應(yīng)，不斷斷向來云南這這個(gè)旅游天堂堂的外地游客客宣傳。同時(shí)時(shí)，，廣廣東東、、福福建建、、上上海海、、北北京京等等鋪鋪設(shè)設(shè)銷銷售售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，，進(jìn)進(jìn)行行樣樣板板市市場(chǎng)場(chǎng)的的建建設(shè)設(shè)。。實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)品品牌牌推推廣廣到到哪哪里里，，營(yíng)營(yíng)銷銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)就就到到哪哪里里。。應(yīng)應(yīng)針針對(duì)對(duì)當(dāng)當(dāng)?shù)氐厥惺袌?chǎng)場(chǎng)對(duì)對(duì)品品牌牌推推廣廣策策略略作作靈靈活活的的調(diào)調(diào)整整。。大大型型交交易易會(huì)會(huì)、、展展覽覽會(huì)會(huì)，，多多參參與與這這樣樣的的會(huì)會(huì)議議是是品品牌牌推推廣廣很很好好的的渠渠道道。。這這一一階階段段我我們們可可稱稱之之為為““**的的??中中國(guó)國(guó)的的””。。國(guó)際際型型的的盛盛會(huì)會(huì)，，是是國(guó)國(guó)內(nèi)內(nèi)品品牌牌走走出出國(guó)國(guó)門門的的大大好好機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)，，并并爭(zhēng)爭(zhēng)取取合合作作機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)。。這這一一階階段段我我們們可可稱稱之之為為““**的的??世世界界的的””。。天方方，，鄭鄭孝孝和和、、詹詹羅羅九九，，霧霧里里青青瑞典典東東印印度度公公司司哥哥德德堡堡號(hào)號(hào)翠翠屏屏居居海海上上絲絲綢綢之之路路周期期性性及及臨臨時(shí)時(shí)性性推推廣廣策策略略通過過計(jì)計(jì)劃劃性性的的品品牌牌推推廣廣活活動(dòng)動(dòng)，，使使品品牌牌的的成成長(zhǎng)長(zhǎng)具具有有連連續(xù)續(xù)性性。。·事事件件營(yíng)營(yíng)銷銷蒙牛牛借借助助神神五五升升空空就就是是事事件件營(yíng)營(yíng)銷銷的的一一個(gè)個(gè)范范例例。。自自SARS、、禽禽流流感感以以來來，，國(guó)國(guó)人人對(duì)對(duì)健健康康的的關(guān)關(guān)注注越越來來越越強(qiáng)強(qiáng)烈烈，，““**””可可借借助助健健康康事事件件有有效效的的宣宣傳傳自自身身健健康康形形象象。。同時(shí)時(shí)，，近近年年來來，，茶茶葉葉行行業(yè)業(yè)及及普普洱洱茶茶領(lǐng)領(lǐng)域域均均不不斷斷有有熱熱點(diǎn)點(diǎn)新新聞聞出出現(xiàn)現(xiàn)，，不不管管是是利利好好還還是是利利壞壞新新聞聞，，都都可可以以從從某某一一角角度度與與自自身身品品牌牌形形象象進(jìn)進(jìn)行行捆捆綁綁，，進(jìn)進(jìn)行行事事件件營(yíng)營(yíng)銷銷，，特特別別是是全全民民關(guān)關(guān)注注率率非非常常高高的的事事件件，，比比如如奧奧運(yùn)運(yùn)會(huì)會(huì)、、世世界界杯杯等等。。普普洱洱茶茶的的價(jià)價(jià)格格暴暴跌跌暴暴漲漲事事件件·節(jié)日營(yíng)銷銷一年之中可可進(jìn)行自能能夠節(jié)日營(yíng)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)會(huì)很多，在在此，暫就就兩個(gè)節(jié)日日營(yíng)銷主題題進(jìn)行說明明。（1）“送送茶，送健健康——‘‘**’，，茶中之君君子”送茶也可稱稱之為君子子交往之為為。其蘊(yùn)含含意義已經(jīng)經(jīng)與送煙送送酒區(qū)別開開來。一般般來說，節(jié)節(jié)日送禮的的消費(fèi)群體體主要分為為兩類，一一類是個(gè)人人送禮，一一類是企事事業(yè)單位公公關(guān)送禮。。中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)節(jié)日期間，，主推禮品品裝，配合合專賣店、、商超生動(dòng)動(dòng)化陳列。。由于禮品品購(gòu)買者多多會(huì)同時(shí)購(gòu)購(gòu)買幾種禮禮品，因此此可與禮品品市場(chǎng)的高高端產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)行捆綁，，比如五糧糧液、紅塔塔山等。針針對(duì)個(gè)人購(gòu)購(gòu)買者，可可以禮品裝裝搭贈(zèng)家庭庭裝形式進(jìn)進(jìn)行促銷；；針對(duì)團(tuán)購(gòu)購(gòu)者，可在在節(jié)假日設(shè)設(shè)立公關(guān)小小組，專門門開發(fā)團(tuán)購(gòu)購(gòu)客戶，為為團(tuán)購(gòu)客戶戶提供便利利及折扣。。（2）“一一杯清茶謝謝恩師———‘**’’謝師校園園行”茶消費(fèi)的主主要群體。。教師節(jié)前夕夕，可主推推教師節(jié)禮禮品裝，可可通過時(shí)效效性較好的的報(bào)紙媒體體，學(xué)生接接觸較頻繁繁的電波媒媒體投放公公益型廣告告，同時(shí)選選取名校，，向老師贈(zèng)贈(zèng)送“**”茶，策策劃新聞發(fā)發(fā)布會(huì)。一、廣告策策劃的一般般程序與階階段劃分1、調(diào)查分分析階段2、廣告規(guī)規(guī)劃階段3、廣告計(jì)計(jì)劃實(shí)施與與監(jiān)控階段段1、調(diào)查分分析階段具體任務(wù)包包括：(1)、營(yíng)營(yíng)銷環(huán)境調(diào)調(diào)查與分析析(2)、消消費(fèi)者調(diào)查查與分析(3)、產(chǎn)產(chǎn)品調(diào)查與與分析(4)、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)調(diào)查與分析析(5)、撰撰寫調(diào)查報(bào)報(bào)告，明確確營(yíng)銷環(huán)境境中存在的的營(yíng)銷機(jī)會(huì)會(huì)與威脅、、優(yōu)勢(shì)與劣劣勢(shì)。2、廣告規(guī)規(guī)劃階段(1)、明明確廣告目目標(biāo)。(2)、根根據(jù)廣告目目標(biāo)制定相相應(yīng)的廣告告策略。(3)、制制定廣告計(jì)計(jì)劃(4)、確確定廣告費(fèi)費(fèi)用預(yù)算(5)、研研討并確定定廣告效果果監(jiān)測(cè)方法法(6)、廣廣告策劃書書文本的撰撰寫。3、廣告計(jì)計(jì)劃實(shí)施與與監(jiān)控階段段(1)、根根據(jù)策劃書書的要求，，進(jìn)行廣告告的設(shè)計(jì)和和制作(2)、根根據(jù)策劃書書的要求，，即廣告創(chuàng)創(chuàng)意表現(xiàn)、、廣告目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群、、產(chǎn)品特征征及廣告目目標(biāo)等的要要求，進(jìn)行行媒介創(chuàng)意意發(fā)布。(3)、廣廣告期間促促銷組合的的配合實(shí)施施。(4)、廣廣告效果的的監(jiān)測(cè)與評(píng)評(píng)價(jià)。二、廣告策策劃的具體體內(nèi)容及工工作步驟(一)、廣廣告策劃的的內(nèi)容(二)、廣廣告策劃的的制訂流程程(一)、廣廣告策劃的的內(nèi)容1、市場(chǎng)調(diào)調(diào)查(1)、擬擬定市場(chǎng)調(diào)調(diào)查計(jì)劃(2)、設(shè)設(shè)計(jì)調(diào)查所所需問卷(3)、實(shí)實(shí)施市場(chǎng)調(diào)調(diào)查項(xiàng)目。。(4)、擬擬定市場(chǎng)調(diào)調(diào)查與分析析報(bào)告。全球化妝品品市場(chǎng)調(diào)查查報(bào)告2002年年上半年期期刊廣告投投放前10位品牌單單位：萬萬元排排名品品牌2002年1-6月2001年年1-6月月同同比比增長(zhǎng)率1歐歐萊雅2047.381299.6957.53%

2蘭蘭蔻1731.03851.35103.33%3

SAMSUNG1288.65733.5175.68%4雅雅芳1237.48296.24317.73%

5SK-II1155.18471.02145.25%6DELL1147.18551.17108.13%

7INTEL902.53197.96355.92%8

美寶寶蓮856.14865.56-1.09%9

CANON764.04613.7624.49%10香香奈兒753.54342.68119.90%2、市場(chǎng)分分析(1)、營(yíng)營(yíng)銷環(huán)境分分析宏觀環(huán)境、、產(chǎn)業(yè)發(fā)展展態(tài)勢(shì)、微微觀環(huán)境(2)、消消費(fèi)者分析析消費(fèi)者的消消費(fèi)習(xí)慣；；現(xiàn)有消費(fèi)費(fèi)者群體的的主要特性性、潛在消消費(fèi)者群體體的特征、、企業(yè)在消消費(fèi)者方面面面臨的機(jī)機(jī)會(huì)與問題題(3)、產(chǎn)產(chǎn)品分析產(chǎn)品特征分分析、產(chǎn)品品生命周期期的分析、、產(chǎn)品定位位分析、產(chǎn)產(chǎn)品的品牌牌形象分析析(4)、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分分析確定企業(yè)的的主要競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手、分分析研究競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在在廣告宣傳傳方面的情情況消費(fèi)者研究究（蘭蔻香香水）1.一般應(yīng)應(yīng)用化妝場(chǎng)場(chǎng)合：1）參加加正式宴會(huì)會(huì)

2））平時(shí)上班班

3））外出逛街街２.使用品品牌狀況：：

1））未婚女姓姓偏愛花香香型香水系系列2）各種品品牌，各具具功能３.購(gòu)買狀狀況：1）用完完再買2）沒用用完，看到到喜歡就買買

3））親友贈(zèng)送送４.購(gòu)買地地點(diǎn)及方式式

未婚婚

1））百貨專柜柜

2））大型商場(chǎng)場(chǎng)或賣場(chǎng)3）國(guó)國(guó)外帶回已已婚1）百百貨專柜或或百貨行2）問問朋友而去去購(gòu)買（包包括廠牌，，地點(diǎn)）3）國(guó)國(guó)外帶回產(chǎn)品特性之探探討1）外觀2）可以更更換

3））攜帶方便4）保養(yǎng)養(yǎng)功能5）高級(jí)6）色彩7）精致致產(chǎn)品問題/機(jī)機(jī)會(huì)點(diǎn)1.產(chǎn)品的問問題點(diǎn)：1）價(jià)格太太高，普及不不易

2））消費(fèi)者習(xí)慣慣，不易變更更，故仍需一一段時(shí)間2.產(chǎn)品的機(jī)機(jī)會(huì)點(diǎn)：特別別是未婚的，，和一些中高高階層人士，，他們對(duì)美的的追求也越來來越多，會(huì)逐逐漸走向高價(jià)價(jià)位的香水。。故我們的新新產(chǎn)品更具有有利地位。3.產(chǎn)品的支支持點(diǎn)：1）具有滋滋潤(rùn)、保濕的的作用。2）無然無無刺激，任何何年齡皆可使使用。3）能增添肌肌膚的透明感感。

4））一年四季都都適合使用。。商品定位1.賣的是：：蘭蔻化妝品品系列2.誰(shuí)來買：：高層白領(lǐng)，，未婚女性和和富太太3.消費(fèi)者者利益：1）攜帶，，使用簡(jiǎn)便。。

2）具具價(jià)值感。3）不刺刺激肌膚，兼兼有保養(yǎng)功能能。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品品牌廣廣告語(yǔ)語(yǔ)

克里司司汀·迪奧這這世界不不再黑白兩色色，It’s

gold

香奈奈兒每每一個(gè)個(gè)活著的女人人都需要香奈奈兒五號(hào)蘭蘭蔻我我的蘭蔻蔻，我的花樣樣年華雅雅詩(shī)蘭黛象象水水一樣的香水水3、廣告目標(biāo)標(biāo)決策(1)、品牌牌知名度目標(biāo)標(biāo)(2)、品牌牌形象提升目目標(biāo)(3)、產(chǎn)品品市場(chǎng)占有率率目標(biāo)。(4)、產(chǎn)品品市場(chǎng)銷售增增長(zhǎng)目標(biāo)。4、廣告策略略決策(1)、目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)策略決決策進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分分、確定企業(yè)業(yè)應(yīng)進(jìn)入的細(xì)細(xì)分市場(chǎng)、分分析目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群的特征(2)、產(chǎn)品品定位策略決決策對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)定定位現(xiàn)狀進(jìn)行行分析、對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品品市場(chǎng)定位進(jìn)進(jìn)行分析、確確定產(chǎn)品的廣廣告定位(3)、廣告告訴求策略決決策確定廣告訴求求的對(duì)象、廣廣告訴求的重重點(diǎn)、廣告訴訴求的方法(4)、廣告告表現(xiàn)策略決決策確定廣告主題題、確定廣告告的創(chuàng)意表現(xiàn)現(xiàn)。(5)、廣告告媒介策略決決策確定媒介的選選擇與組合、、確定媒介發(fā)發(fā)布的方式、、時(shí)間、范圍圍、強(qiáng)度(6)、促銷銷組合策略決決策講座決定在廣廣告活動(dòng)期間間與之相配合合的其他促銷銷組合廣告創(chuàng)意1.創(chuàng)意方向向：通過各種種方式來表現(xiàn)現(xiàn)香水系列，，體現(xiàn)法國(guó)的的那種獨(dú)有的的浪漫情懷。。2.廣告策略略：

1））創(chuàng)意說明：：通過情侶吵吵架，因?yàn)橄阆闼木壒识秃?，體現(xiàn)現(xiàn)的是浪漫情情懷。2）加深品牌牌印象——密密集廣告。3）促進(jìn)進(jìn)銷售及指名名購(gòu)買（廣告告效果）。3.傳播過程程：

通過過電視和廣播播，還有媒體體報(bào)道。時(shí)時(shí)間：一月月到六月計(jì)六六個(gè)月廣告表現(xiàn)1.電視廣告告：（ATTRACTION蘭蔻引引力香水創(chuàng)意意腳本）鏡鏡號(hào)

時(shí)間間

畫面畫畫外音１１

３秒在在一個(gè)非常幽幽靜美麗的地地方一對(duì)情侶侶不知何故吵吵架２

５秒男男孩利用各種種方法哄女孩孩開心，女孩孩依舊悶悶不不樂，不理他他。

黑暗中中……尋找你你的笑顏………（也暗指在在尋找蘭寇））

３１１０秒

因?yàn)闉樗c她家住住對(duì)面，隔河河相望，男孩孩買了瓶香水水，利用古老老的瓶中信方方法，將香水水送到了女孩孩手中附加：：女孩從水中中收到漂來的的瓶子，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)是香水，露露出了花樣的的美麗容顏………（效果：：精美的香水水瓶閃熠著柔柔美的光芒，，照亮了女孩孩的臉龐，抬抬頭……音樂樂起……對(duì)岸岸，男孩深情情地遙望河對(duì)對(duì)面的女孩，，露出了幸福福的微笑………）

愛，就就這樣流淌著著（小河傳遞遞的是愛）４４

３秒秒

女孩笑了了，和好如初初。附加畫面面：兩人在藍(lán)藍(lán)天白云下