世聯(lián)房地產(chǎn)香溢北城營(yíng)銷策略報(bào)告

香溢北城營(yíng)銷策略報(bào)告

XiangYiMarketingReport版權(quán)聲明：本文僅供客戶內(nèi)部使用，版權(quán)歸世聯(lián)地產(chǎn)顧問(wèn)（中國(guó)）有限公司所有，未經(jīng)世聯(lián)地產(chǎn)顧問(wèn)（中國(guó)）有限公司書面許可，不得擅自向其它任何機(jī)構(gòu)和個(gè)人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報(bào)告中的部分或全部?jī)?nèi)容。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。2007-01-08：[2007]-SHG11-2項(xiàng)目特征1-3競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀1-1區(qū)域特征1項(xiàng)目界定

我是誰(shuí)？1-4客戶特征2香溢北城背靠幕府熙路橫貫東西，連接南京長(zhǎng)江大橋和長(zhǎng)江三橋；通過(guò)中央路向北直達(dá)長(zhǎng)江，向南高效聯(lián)通中央門商圈，鼓樓商圈至南京最繁華的新街口商圈，1-1區(qū)位特征:地處老城區(qū)邊緣地段，大區(qū)域形象價(jià)值較低新街口商圈鼓樓商圈中央門商圈31-1區(qū)位特征:小片區(qū)處于規(guī)劃中的交通樞紐地段價(jià)格梯度失衡8000元/平米5000-5500元/平米價(jià)格梯度失衡名城。華貴園世貿(mào)濱江鋒尚國(guó)際本項(xiàng)目41-2項(xiàng)目特征：大規(guī)模、符合區(qū)域中心化配置的復(fù)合社區(qū)商業(yè)。辦公\(公寓）建筑面積：6萬(wàn)平方米北幕府西路翠亭路項(xiàng)目一期項(xiàng)目二期商業(yè)，辦公公交總站同義路休閑廣場(chǎng)休閑廣場(chǎng)建筑面積：1萬(wàn)平方米51-3競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：受周邊經(jīng)濟(jì)適用房影響，近年商品房供應(yīng)量不大，去化正常，未來(lái)供應(yīng)趨緩商業(yè)。辦公\(公寓）建筑面積：6萬(wàn)平方米休閑廣場(chǎng)建筑面積：1萬(wàn)平方米本案星河翠庭五糖村廣場(chǎng)旭日景城中浩。兩灣城規(guī)劃路經(jīng)濟(jì)適用房加對(duì)面正大取地的情況。61-4客源特征：受小片區(qū)對(duì)外輻射力負(fù)面影響，現(xiàn)階段以地緣客為主客戶盤點(diǎn)深厚的感情，對(duì)當(dāng)?shù)匚幕恼J(rèn)同下關(guān)區(qū)泛公務(wù)員期待小戶型產(chǎn)品、以及追求一步到位三房產(chǎn)品金橋區(qū)域的江浙個(gè)體戶及私營(yíng)業(yè)主工作地點(diǎn)近，方便往來(lái)、望日后的交通會(huì)更加便利政府關(guān)系戶（供電局煙草、電信等國(guó)企）關(guān)注項(xiàng)目的口碑傳播公交沿線的大型企業(yè)員工交通方便，降低便捷成本南京周邊縣市的潛在客戶城市身份標(biāo)簽、投資型下關(guān)區(qū)當(dāng)?shù)鼐用?5%的意向客戶5%的意向客戶本項(xiàng)目自然上門客戶組成客戶情況與周邊中浩森林灣、旭日景城接近，與星河翠庭略有區(qū)別。7項(xiàng)目界定老城區(qū)邊緣、非競(jìng)爭(zhēng)激烈片區(qū)中大規(guī)模、82-2關(guān)鍵思路2-1長(zhǎng)短期目標(biāo)2目標(biāo)界定

我去哪里？9目標(biāo)界定單從靜態(tài)測(cè)算來(lái)看，本項(xiàng)目屬于香溢收購(gòu)行為中的純利潤(rùn)部分。但從現(xiàn)金流來(lái)看，本項(xiàng)目2007年至少順利回款2億才能保證個(gè)項(xiàng)目的順利推進(jìn)i.打造成為城北片區(qū)標(biāo)桿產(chǎn)品ii.顛覆城北新的生活模式iii.快速回籠資金，實(shí)現(xiàn)后續(xù)產(chǎn)品的滾動(dòng)開發(fā)10基于項(xiàng)目的的長(zhǎng)短期目目標(biāo)，我們們應(yīng)該分開開兩條線思思考本項(xiàng)目目。Ⅰ、長(zhǎng)期目標(biāo)標(biāo)：利潤(rùn)最最大化確定項(xiàng)目占占位、整體體定位，透透支未來(lái)價(jià)價(jià)值Ⅱ、短期目標(biāo)標(biāo)：順利現(xiàn)現(xiàn)金流確定競(jìng)爭(zhēng)策策略、執(zhí)行行方案，確確保短期熱熱銷關(guān)鍵詞：趨趨勢(shì)關(guān)鍵詞：競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)113.1-2項(xiàng)目占位2-3問(wèn)題界定3.1-1區(qū)域未來(lái)評(píng)評(píng)判3.1長(zhǎng)期目標(biāo)路路徑怎么去？3.1-2整體定位2-3問(wèn)題界定12區(qū)域現(xiàn)狀6500---70005000---550010000---130005000---60003500江北板塊河西板塊城中板塊寧南板塊城東板塊城北板塊幾大房地產(chǎn)產(chǎn)板塊已形形成明顯的的價(jià)格梯度度關(guān)系5000---5500?單位：元/平米132006年,河西板塊以以1000元的增幅使片區(qū)逐步步拋棄城市市中端需求求,因此加速江寧及城北北板塊的成成交量大增增.片區(qū)認(rèn)購(gòu)（套））成交（套））8月各板塊統(tǒng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)城北429337城東394236城南313257城中231161河西1178954江寧1271933片區(qū)認(rèn)購(gòu)（套））成交（套））11月各板塊統(tǒng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)城北1003690城東602684城南519260城中367295河西11651213江寧27382521區(qū)域現(xiàn)狀14---南京樓市價(jià)格梯度圖受上下價(jià)格的擠壓壓,5000-6500的城市中端端需求釋放放集中于幾幾個(gè)非中心心城區(qū)江北板塊3000元江寧板塊4300元河西板塊城中板塊城北板塊5200元7000元10000元城東南板塊塊區(qū)域現(xiàn)狀本項(xiàng)目所屬屬區(qū)15（交通，生生活配套，，教育投投資。。。。。）---邁皋橋地段段2006年12月均價(jià)統(tǒng)計(jì)計(jì)M林景。瑞園園北城世家邁皋橋地鐵鐵站0百通國(guó)際500米居住圈500米居住圈同屬城北,邁皋橋片區(qū)區(qū)憑借其地鐵鐵優(yōu)勢(shì),順利承接了了中心城區(qū)區(qū)的價(jià)格外外溢客戶,將成為繼河河西后另一一個(gè)價(jià)格上上升較快區(qū)區(qū)域.城北區(qū)成交交量第一均均價(jià)5917元/平米小區(qū)配置低低于林景瑞瑞園，均價(jià)價(jià)5375元/平米地鐵精裝修公公寓樓，均價(jià)價(jià)7357元/平米優(yōu)勢(shì)區(qū)域現(xiàn)狀16---幕府山景區(qū)段段本案星河翠庭五糖村廣場(chǎng)旭日景城中浩。兩灣城城規(guī)劃路經(jīng)濟(jì)適用房I中浩。兩灣城城與星河翠庭庭已近尾盤，，未成交戶型型多為大三房房，現(xiàn)售價(jià)5400元/平米左右，周周邊叁盤戶型類型型交叉點(diǎn)多，，屬同客源，，同質(zhì)樓盤，旭日景城城區(qū)內(nèi)景觀更更勝一籌。II生活配套較差差，環(huán)境亦差差。區(qū)域現(xiàn)狀本項(xiàng)目所在的的幕府西路因因較雜亂的環(huán)環(huán)境及經(jīng)濟(jì)適適用房的影響響,處于主城區(qū)的的價(jià)格低谷17項(xiàng)目主推戶型與本項(xiàng)目的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系核心賣點(diǎn)旭日。景城小三房100-109大三房120直面競(jìng)爭(zhēng)城市綠洲\坡地景觀\山水景觀\紅太陽(yáng)綜合實(shí)實(shí)力中浩。森林灣灣大三房120-130已近尾盤階段段，剩余量以以惜盤銷售星河翠庭二房94三房103新推兩棟8，9號(hào)小高層住宅宅，與本案為為同地段同客源源競(jìng)爭(zhēng)方式小區(qū)景觀\交通便利便捷交通\現(xiàn)房銷售林景瑞園二房90三房110區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)，項(xiàng)項(xiàng)目地理位置優(yōu)越越，高品質(zhì)樓盤盤地鐵交通\商業(yè)配套景觀品質(zhì)北城世家二房94三房103區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)，二期樓盤銷售售便捷交通\商業(yè)配套幕府區(qū)板塊邁皋橋板塊100-110平米的三房，，80-90平米的二房關(guān)關(guān)注成度高區(qū)域現(xiàn)狀：城城北區(qū)發(fā)展思思考受片區(qū)對(duì)外輻輻射力的制約約,相鄰樓盤絕大大部分鎖定本本區(qū)域工業(yè)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)人口,從集中需求面面積來(lái)看,總價(jià)及單價(jià)均均受到限制18區(qū)域外部機(jī)會(huì)會(huì)(1):同為非地鐵輻輻射地塊,建寧路南北價(jià)價(jià)格差距近3000元,道路的心理價(jià)價(jià)差超出合理理的范圍,有空間可挖掘掘價(jià)格梯度失衡8000元/平米5000-5500元/平米價(jià)格梯度失衡名城。華貴園園世貿(mào)濱江鋒尚國(guó)際幕府路樓盤19區(qū)域外部機(jī)會(huì)會(huì)(2):近期價(jià)格承受受力相對(duì)較高高的鼓樓外溢溢的客戶在本本片區(qū)內(nèi)有增增加趨勢(shì),且密度由站點(diǎn)向兩側(cè)側(cè)稀釋本案星河翠庭五糖村廣場(chǎng)站站（15，53，38，77，308，809路）旭日景城中浩。兩灣城城規(guī)劃路經(jīng)濟(jì)適用房步行距離5分鐘之內(nèi)步行距離超過(guò)過(guò)10分鐘星河客戶構(gòu)成成：當(dāng)?shù)鼐用衩?，金橋市?chǎng)場(chǎng)企業(yè)主，53路南京衛(wèi)校，15路金陵船廠，，38路沿線工作人人士等。旭日客戶構(gòu)成成：當(dāng)?shù)鼐用衩?，金橋市?chǎng)場(chǎng)企業(yè)主，15路金陵船廠職職工及汽輪電電機(jī)廠等。20項(xiàng)目機(jī)會(huì)(1):形象道路翠庭庭路路的開通通大大不僅拉拉近與主城區(qū)區(qū)的距離更大大大改善了小小片區(qū)的視覺覺環(huán)境與外界界形成明顯區(qū)區(qū)隔價(jià)格梯度失衡8000元/平米5000-5500元/平米價(jià)格梯度失衡名城。華貴園園世貿(mào)濱江鋒尚國(guó)際本項(xiàng)目21項(xiàng)目機(jī)會(huì)(2):本項(xiàng)目同時(shí)還還是下關(guān)區(qū)的的形象工程，，對(duì)外代表新新興區(qū)域形象象，并得到區(qū)區(qū)政府支持幕府府西西路路翠亭亭路路商業(yè)廣場(chǎng)公交總站休閑廣場(chǎng)22江北3500-4000寧南4500-5000幕府路5000-5500邁皋橋6000-6500河西奧體板塊塊7000老城區(qū)內(nèi)價(jià)格格供給空白段段5500-60002007年上半年入市市本項(xiàng)目可操操作的價(jià)格空空間較大主打區(qū)域戰(zhàn)能否主動(dòng)填補(bǔ)補(bǔ)價(jià)格空白點(diǎn),實(shí)現(xiàn)驚險(xiǎn)一跳跳23243.1-2競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析析2-3問(wèn)題界定3.2-1一期SWOT分析3.2短期目標(biāo)路徑徑怎么去去？3.2-3客戶分分析2-3問(wèn)題界界定25項(xiàng)目盤盤點(diǎn)香溢：：占地地12萬(wàn)平方方米，，總建建筑面面積23萬(wàn)平方方米，，項(xiàng)目目分兩兩期，一一期建建筑面面積為為55799.4平方米米，6棟多層層和6棟小高高層組組成。。商業(yè)。。辦公公\(公寓））建筑面面積：：6萬(wàn)平方方米北幕府西路翠亭路項(xiàng)目一期項(xiàng)目二期商業(yè)，辦公公交總站同義路休閑廣場(chǎng)休閑廣廣場(chǎng)建筑面面積：：1萬(wàn)平方方米26視點(diǎn)2#3#4#5#6#7#1#8#10#9#11#12#7#12#全為小小高層層，9層8#，9#，10#現(xiàn)已被被團(tuán)購(gòu)購(gòu)1#6#全為多多層，，6層項(xiàng)目現(xiàn)現(xiàn)況商業(yè)辦公公交總站幼兒園園27中浩。。森林林灣樓盤體體塊：：８幢多多層，，４幢幢小高高層客戶選選擇：120-130平米的的三房，購(gòu)購(gòu)房者者多為為三代同同堂型（戶戶型對(duì)對(duì)價(jià)格格起決決定性性因素素），，二房房80平米左左右戶戶型走走俏，，且價(jià)價(jià)格區(qū)區(qū)間42-43萬(wàn)。局限性性：客源單單一，，９００％以以上為為當(dāng)?shù)氐鼐用衩駨氖袇^(qū)區(qū)到達(dá)達(dá)的購(gòu)購(gòu)房者者（自自駕車車），，傾向向于130平米左左右的的三房房最佳銷銷售業(yè)業(yè)績(jī)：：每月88套可銷銷售70套左右銷售反反饋：越銷銷越旺旺，越越滯滯越冷冷28星河翠翠庭客戶構(gòu)構(gòu)成：附近近務(wù)業(yè)業(yè)者，，當(dāng)?shù)氐鼐用衩?，交交通通沿線線上的的客戶戶，如如，，３８８路鼓鼓樓樓，新新街口口，５５３路路的南京衛(wèi)衛(wèi)校，，公交線線已作作為樓樓盤銷銷售中中的有有利條條件。銷售反反饋：客戶戶對(duì)三三房需需求旺旺盛，，該樓樓盤銷銷售均均價(jià)：：5200元/平方米米，現(xiàn)現(xiàn)房房?jī)r(jià)：：5800-5900元/平米，，（（三房房，116平米，，）），其其中三三房占占總比比例的的80%，現(xiàn)只只剩頂頂層，，屬于于稀盤盤銷售售現(xiàn)象象?？蛻粢庖庀颍盒峦仆苾纱贝毙「吒邔?，，以被被各交交通沿沿線客客戶認(rèn)認(rèn)購(gòu)５５０％％29旭日景景城樓盤板板塊：全為為多層層住宅宅小區(qū)區(qū)現(xiàn)遇難難題：１。。其中中120平米左左右的的大三房房銷售售不佳佳，主主要原原因?yàn)闉閼粜托团鋷щ娞萏?，客戶認(rèn)認(rèn)為投投資不不值。２。欠欠發(fā)達(dá)達(dá)的交交通線線，是是造成成客戶流流失到星河河翠庭庭的主主要影影響響因因素之之一客戶構(gòu)構(gòu)成：多為為附近近的金金橋市市場(chǎng)企企業(yè)主主，金金陵陵船廠廠及當(dāng)當(dāng)?shù)仉婋姍C(jī)廠廠等。。整體戶戶型總總價(jià)區(qū)區(qū)間：：兩房房：45萬(wàn)左右右，占占30%，三三房55萬(wàn)左右右，占占20%-30%，其其中兩兩房起起價(jià)空空間最最大。。30對(duì)于世世紀(jì)城城來(lái)說(shuō)說(shuō)本項(xiàng)項(xiàng)目的的意義義31報(bào)告告思思路路1項(xiàng)目目屬屬性性項(xiàng)目目能能力力及及空空間間3營(yíng)銷銷執(zhí)執(zhí)行行城際際運(yùn)運(yùn)營(yíng)營(yíng)保保證證2趨勢(shì)勢(shì)探探討討可能能性性和和入入市市機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)2-1區(qū)域域環(huán)環(huán)境境審審定定2-2城北北區(qū)區(qū)發(fā)發(fā)展展考考核核2-3問(wèn)題題界界定定1-1項(xiàng)目目解解讀讀1-2項(xiàng)目目戶戶型型結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)分分析析1-3價(jià)值值判判定定1-4客戶戶盤盤點(diǎn)點(diǎn)1-5項(xiàng)目目屬屬性性3-1-1客戶戶策策略略3-1-2形象象策策略略3-1-3展示示策策略略3-1-4二期期建建議議3-2-1建議議方方案案3-2執(zhí)行行解解析析3-1策略略推推導(dǎo)導(dǎo)3-2-2營(yíng)銷銷執(zhí)執(zhí)行行2-4案例例研研判判32香溢溢北北城城背背靠靠幕幕府府熙熙路路橫橫貫貫東東西西，，連連接接南南京京長(zhǎng)長(zhǎng)江江大大橋橋和和長(zhǎng)長(zhǎng)江江三三橋橋；；通通過(guò)過(guò)中中央央路路向向北北直直達(dá)達(dá)長(zhǎng)長(zhǎng)江江，，向向南南高高效效聯(lián)通通中中央央門門商商圈圈，鼓樓樓商商圈圈至南南京京最最繁繁華華的的新街街口口商商圈圈，1-1項(xiàng)目目解解讀讀:地處處老老城城區(qū)區(qū)邊邊緣緣地地段段\中檔檔規(guī)規(guī)模模項(xiàng)目目以以80-130平米米為為時(shí)時(shí)尚尚主主力力，，其其中中經(jīng)經(jīng)典典戶戶型型主主推推：：87平米米的的兩室室一衛(wèi)119平米的的三室兩廳兩兩衛(wèi)107平米的的三室兩廳一一衛(wèi)159平米的的四室兩廳兩兩衛(wèi)項(xiàng)目指指標(biāo)：：總規(guī)劃劃用地地面積積（ha)：3.71996總建筑筑面積積：55799平方米米容積率率：1.5總戶數(shù)數(shù)：484戶33客戶多多.高層選選擇意意向香溢，，項(xiàng)項(xiàng)目占占地12萬(wàn)平方方米，，總建建筑面面積23萬(wàn)平方方米，，整整個(gè)項(xiàng)項(xiàng)目分分一，，二期期建設(shè)設(shè)。一期項(xiàng)項(xiàng)目為為6棟多層層，和和6棟小高高層住住宅，，其總總建筑筑面積積為55021.4平米，，總總居住住戶數(shù)數(shù)483戶，容容積率率1.48，綠綠地率率為32%。規(guī)劃中中與面面積約約60000平米的的商業(yè)業(yè)，辦辦公建建筑；；配配有商商鋪，，酒店店公寓寓。文文化娛娛樂各各種業(yè)業(yè)態(tài)立立體組組合。。下關(guān)區(qū)居民民偏愛多層層式住宅，，且此類居居民多為中中老年齡段段，青年群群體會(huì)選擇擇小高層住住宅。多層層：供求〉〉供給項(xiàng)目多.高層所占面面積比例1-2項(xiàng)目戶型結(jié)結(jié)構(gòu)分析A多層高高層層30%70%34多層。高層層具體戶型型比例70-80平米80-90平米90-100平米100-110平米110-120平米120-130平米130平米以上1/48475/48423/48425/48432/48427/48425/4844/48449/48454/48450/58448/48415/48456/484多層高層一期項(xiàng)目的的8，9，10小高層，現(xiàn)現(xiàn)已被團(tuán)購(gòu)購(gòu)144套，戶型比比例是二室室，三室，，即所剩于于的二室，，三室戶型型總數(shù)為132套。小高層132套=10套130平米以上四四室+4套80平米以下的的一居室+118套（80-120)平米的二。。三室208套276套1-2項(xiàng)目戶型結(jié)結(jié)構(gòu)分析B35050100客戶戶型需需求Vs實(shí)際戶型構(gòu)構(gòu)成比例70-90平米意向90-100平米意向1005025%25%26.7%15.9%100-110平米意向110-120平米意向40%15.5%16.6%40.8%120-130平米意向8.7%130平米以上意意向10%16.6%80-100平米的戶型型為主導(dǎo)需需求意向，，主要表現(xiàn)現(xiàn)為二房，，小三房住住房。其中中70-100，客戶需求求率高于實(shí)實(shí)際戶型7.4%，100-130兩類房在客客戶意向和和項(xiàng)目實(shí)際際戶型構(gòu)成成比例相吻吻合，對(duì)于于130以上的此類類房，客戶戶需求率低低于實(shí)際戶戶型構(gòu)成比比6.6%.1-2項(xiàng)目戶型結(jié)結(jié)構(gòu)分析C36核心產(chǎn)品與與片區(qū)其他他樓盤同質(zhì)質(zhì)性強(qiáng)1-3價(jià)值挖掘項(xiàng)目名稱建筑面積（萬(wàn)平米）主推戶型（平米）容積率綠化率交通便捷商業(yè)配套品牌優(yōu)勢(shì)中浩森林灣5.７二房７０－102１．５４０％53，69、77，

15，38、809路星河翠庭６二房９４，１０３53，69、77，

15，38、809路旭日景城２２小三房１００－１０９大三房120１．２５４５％53，69、77，３０８路香溢２３二房８０－１００，三房１００－１２１１．４８３５％53，69、77，

15，38、809路，公交總站規(guī)模占優(yōu)勢(shì)戶型面積過(guò)渡較大綠化率低交通配套全商業(yè)配套優(yōu)勢(shì)強(qiáng)香溢的核心心賣點(diǎn)是什什么？37項(xiàng)目外圍產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)值明明顯優(yōu)于同同片區(qū)產(chǎn)品品商業(yè)價(jià)價(jià)值交通價(jià)價(jià)值Value園林價(jià)值值1-3審定定項(xiàng)項(xiàng)目目?jī)r(jià)價(jià)值值38我們們憑憑什什么么有有此此提提升升空空間間項(xiàng)項(xiàng)目目本本體體的的優(yōu)勢(shì)勢(shì)？?jī)r(jià)值值1商業(yè)業(yè)價(jià)價(jià)值值60000平方方米米的的地地域域型型商商業(yè)業(yè)旗旗艦艦10000平方方米米的的市市民民休休閑閑廣廣場(chǎng)場(chǎng)新街街口口，，鼓鼓樓樓及及中中央央門門商商圈圈的的高高效效聯(lián)通通點(diǎn)點(diǎn)價(jià)值值2交通通價(jià)價(jià)值值片區(qū)區(qū)未未來(lái)來(lái)的的交通通樞樞紐紐中中心心公交交總總站站點(diǎn)點(diǎn)，，地地鐵鐵7號(hào)線線五五糖糖村村站站點(diǎn)近近在在咫咫尺尺翠亭亭路路、、同同義義路路規(guī)規(guī)劃劃利利好好1-3審定定項(xiàng)項(xiàng)目目?jī)r(jià)價(jià)值值39價(jià)值值3園林林價(jià)價(jià)值值區(qū)內(nèi)內(nèi)全全景景式式生生活活城城景景觀觀規(guī)規(guī)劃劃，，并并配配有有私家家景觀觀庭庭院院立體體式式景景觀觀展示示，，自自然然地地勢(shì)勢(shì)與與澳澳大大利利亞亞景景觀觀設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)理理念念的的完完美美融融合合，，實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)立立體體式式精精致致景景觀觀展展示示，，如如下下沉沉廣廣場(chǎng)場(chǎng)，，跌跌水水池池，，街街角角廣廣場(chǎng)場(chǎng)的的交交響響輝輝映映，，充充分分展展現(xiàn)現(xiàn)人人與與自自然然的的和和諧諧生生活活。景觀觀優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)明明顯顯領(lǐng)領(lǐng)先先其其他他樓樓盤盤1-3審定定項(xiàng)項(xiàng)目目?jī)r(jià)價(jià)值值40客戶戶盤盤點(diǎn)點(diǎn)深厚厚的的感感情情，，對(duì)當(dāng)當(dāng)?shù)氐匚奈幕牡恼J(rèn)認(rèn)同同下關(guān)關(guān)區(qū)區(qū)泛泛公公務(wù)務(wù)員員期待待小小戶戶型型產(chǎn)產(chǎn)品品、、以以及及追追求求一步步到到位位三三房房產(chǎn)產(chǎn)品品金橋橋區(qū)區(qū)域域的的江江浙浙個(gè)個(gè)體體戶及及私私營(yíng)營(yíng)業(yè)業(yè)主主工作作地地點(diǎn)點(diǎn)近近，，方方便便往往來(lái)來(lái)、、望日日后后的的交交通通會(huì)會(huì)更更加加便便利利政府府關(guān)關(guān)系系戶戶（（供供電電局局煙草草、、電電信信等等國(guó)國(guó)企企））關(guān)注注項(xiàng)項(xiàng)目目的的口口碑碑傳傳播播公交交沿沿線線的的大大型型企業(yè)業(yè)員員工工交通通方方便便，，降降低低便便捷捷成成本本南京京周周邊邊縣縣市市的的潛在在客客戶戶城市市身身份份標(biāo)標(biāo)簽簽、、投投資資型型下關(guān)關(guān)區(qū)區(qū)當(dāng)當(dāng)?shù)氐鼐泳用衩?5%的意意向向客客戶戶5%的意意向向客客戶戶1-4客戶戶盤盤點(diǎn)點(diǎn)穩(wěn)定定95%的客客源源，，拓拓展展5%的其其他他五五類類客客戶戶41是哪哪些些客客戶戶，，以以及及在在周周邊邊樓樓盤盤是是如如何何體體現(xiàn)現(xiàn)的的？？95%的意意向向客客戶戶（當(dāng)當(dāng)?shù)氐鼐泳用衩瘢┲饕址植疾荚谠谙孪玛P(guān)關(guān)區(qū)區(qū)域域老老住住宅宅區(qū)區(qū)，，對(duì)對(duì)當(dāng)當(dāng)?shù)氐匚奈幕牡恼J(rèn)認(rèn)同同，，周周邊邊有有與與自己己感感情情深深厚厚的的親親戚戚朋朋友友，，老帶帶新新發(fā)展展趨趨勢(shì)勢(shì)。。老牌牌國(guó)國(guó)企企的的員員工工眼眼界界不不一一定定低低，，工工資資收收入入比比較較穩(wěn)穩(wěn)定定，，有有一一定定積積蓄蓄，，也因因此此有有一一定定投投資資的的能能力力，，但但總體體經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)實(shí)實(shí)力力有有限限通常常會(huì)會(huì)有有幾幾套套住住房房，，但但大大部部分分比比較較老老，，用用來(lái)來(lái)出出租租，，收取取較較為為可可觀的的租租金金收收益益，，期望望三三房房戶戶型型式式住住宅宅，，一一次次性性付付款款率率高高財(cái)富積累速度度實(shí)在太慢，，總是跟不上上房?jī)r(jià)的增長(zhǎng)長(zhǎng)速度，關(guān)注交通便捷捷成本，小戶戶型原居民（香溢客戶積積累）汽輪電機(jī)廠金陵船廠（旭日景城客客戶）三代同堂型居居民（中浩兩灣城城客戶）下關(guān)區(qū)泛公務(wù)務(wù)員（星河翠亭客客戶）42客戶對(duì)項(xiàng)目本本體的關(guān)注重重點(diǎn)--外立面、戶型型、園林、物物管旭日景城客戶戶個(gè)人：張先生生，男，35-40歲，著裝很講講究，有氣派派家庭：一家三三口，妻子在在家，小孩4-5歲現(xiàn)?。?室1廳107平米需求：有好的物業(yè)管理理與安防，保證證安寧的社區(qū)區(qū)居住環(huán)境。。建筑風(fēng)格喜歡歡大方的現(xiàn)代代風(fēng)格，不喜喜歡“古董””一樣的感覺。而且要有有品質(zhì)感，““我們這個(gè)年紀(jì)紀(jì)還是喜歡時(shí)時(shí)尚的，但是不是庸俗俗的那種，絕對(duì)要有品質(zhì)質(zhì)”園林無(wú)所謂風(fēng)風(fēng)格，但是要要精致典雅要能體現(xiàn)自己己的身份價(jià)值值1-4客戶盤點(diǎn)客戶訪談A43星河翠庭客戶戶個(gè)人：李女士士，女，28-30歲，暫時(shí)不上上班家庭：一家三三口，丈夫國(guó)國(guó)企公務(wù)員（（38路沿線客戶））小孩2個(gè)月現(xiàn)?。?房2廳94平米需求：外面環(huán)境嘈雜雜的情況下，，特別看重小小區(qū)的安全性性，對(duì)物業(yè)管理很挑剔追求時(shí)尚的東東西，認(rèn)為房房子一定要有有品質(zhì)戶型不需要太太大，夠用就就好喜歡展示到位位的房子，愿愿意購(gòu)買現(xiàn)房房園林一定要有有，大小無(wú)所所謂，但是要要精致1-4客戶盤點(diǎn)客戶訪談B44報(bào)告思路1項(xiàng)目屬性項(xiàng)目能力及空空間1-1項(xiàng)目解讀1-2項(xiàng)目戶型結(jié)構(gòu)構(gòu)分析1-3價(jià)值判定1-4客戶盤點(diǎn)1-5項(xiàng)目屬性老城區(qū)邊緣、、中大規(guī)模、外圍產(chǎn)品有相相對(duì)優(yōu)勢(shì)的、、區(qū)域客源項(xiàng)目目45以項(xiàng)目現(xiàn)狀積積累客戶情況況來(lái)看，如果果僅考慮一期期，本項(xiàng)目可可定義為一個(gè)個(gè)風(fēng)險(xiǎn)不大的的現(xiàn)金流項(xiàng)目目。但考慮二二期的集中高高層體量風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)以及香溢（（或世紀(jì)城））品牌的要求求，我們用稍稍遠(yuǎn)的視覺發(fā)發(fā)掘更多的機(jī)機(jī)會(huì)。。。46現(xiàn)在，我們的的問(wèn)題在于如如何突破形象如何突破破片區(qū)同質(zhì)樓樓盤的桎梏？？?jī)r(jià)格如何突破破人們的心理理門檻？472-6案例研判項(xiàng)目區(qū)位:位于內(nèi)環(huán)線內(nèi)西起西藏北路路,南臨中興路,北靠天通庵路路,東接寶通路.距南京路商業(yè)業(yè)圈2公里，距上海海的政治文化化中心人民廣廣場(chǎng)2.5公里項(xiàng)目定位：市中心HOPSCA國(guó)際復(fù)合社區(qū)區(qū)功能定位：HOPSCA——融合HOTEL、OFFICE、PARK、SHOPPINGMALL、CLUB、APARTMENT的綜合社區(qū)項(xiàng)目概括：總占地面積20.624公頃，地上50萬(wàn)方，4萬(wàn)方城市公園園，16萬(wàn)方立體商業(yè)業(yè)，33萬(wàn)方高檔公寓寓、5A級(jí)寫字樓、星星級(jí)酒店、名名流俱樂部,以及社區(qū)幼兒兒園、小學(xué)及及一座印刷業(yè)業(yè)博物館，一一起構(gòu)成了前前所未見的多多功能國(guó)際復(fù)復(fù)合社區(qū)開發(fā)理念:從傳統(tǒng)的“純純居住生活區(qū)區(qū)”開發(fā)，向向“高級(jí)酒店店－甲級(jí)寫字字樓－生態(tài)公公園－商業(yè)－－休閑－公寓寓”的綜合區(qū)區(qū)模式演變，，綠洲雅賓利利為舊城改造造塑造了新的的典范之作項(xiàng)目賣點(diǎn):綠洲雅賓利花花園所處的位位置，具有很很高的知曉度度。大規(guī)模的的舊城改造項(xiàng)項(xiàng)目，也引起起了極大的關(guān)關(guān)注。綠洲雅賓利花花園48給我們的啟示示P1、站在城市角度度看區(qū)域P2、站在生活場(chǎng)景景的角度看產(chǎn)產(chǎn)品P3、站在未來(lái)的角角度提前改善善客戶結(jié)構(gòu)2-6案例研判與閘北無(wú)關(guān)\與老棚戶區(qū)無(wú)無(wú)關(guān),是距人民廣場(chǎng)場(chǎng)2KM的中心區(qū)不比立面\不比戶型,只比一比未來(lái)來(lái)的生活狀態(tài)態(tài)一開始可以選選擇暫時(shí)放開開部分客戶的的手,因?yàn)槟阒浪麄冎杏腥诉€還會(huì)回來(lái)49新街口商圈鼓樓商圈中央門商圈處于鼓樓\中央門雙核商圈內(nèi)當(dāng)距離的度量量單位由空間間變?yōu)闀r(shí)間;城市中心,25分鐘當(dāng)樞紐延伸至至腳下時(shí),城市中中心,1個(gè)車體體長(zhǎng)度度當(dāng)琳瑯瑯滿目目的商商業(yè)如如期而而至城市中中心0距離當(dāng)太多多的人人被拋拋棄到到江北北\寧南的的時(shí)候候我們驕驕傲地地發(fā)現(xiàn)現(xiàn),原來(lái)一直就就在中中心站在城城市角角度看看區(qū)域域2-6案例借鑒502-6案例借鑒站在生活場(chǎng)場(chǎng)景角度看看產(chǎn)品告別雀巢時(shí)時(shí)代從前的雀巢巢是父輩留留下的老公公房從前的雀巢巢是鬧哄哄哄的商住公公寓里的一一間從前的雀巢巢還還是兩兩間相隔街街區(qū)的單身身宿舍車站家輕松生活中央香溢生活51站在未來(lái)的的角度提前前改善客戶戶結(jié)構(gòu)2-6案例借鑒價(jià)格突破的的本質(zhì)是改改善客戶結(jié)結(jié)構(gòu)客戶盤點(diǎn)深厚的感情情，對(duì)當(dāng)?shù)匚幕恼J(rèn)同青年白領(lǐng)期待小戶型型產(chǎn)品、以以及追求一步到位三三房產(chǎn)品金橋區(qū)域的的江浙個(gè)體體戶及私營(yíng)業(yè)業(yè)主工作地點(diǎn)近近，方便往往來(lái)、望日后的交交通會(huì)更加加便利政府關(guān)系戶戶（供電局局煙草、電信信等國(guó)企））關(guān)注項(xiàng)目的的口碑傳播播公交沿線的的大型企業(yè)員工交通方便，，降低便捷捷成本南京周邊縣縣市的潛在客戶城市身份標(biāo)標(biāo)簽、投資資型下關(guān)區(qū)當(dāng)?shù)氐鼐用?5%的意向客戶戶5%的意向客戶戶因后期供給給的缺乏，，可以用逐逐步提價(jià)的的方式拉高其其價(jià)格承受受能力√√√523.1-2競(jìng)爭(zhēng)樓盤分分析2-3問(wèn)題界定3.2-1一期SWOT分析4策略行動(dòng)關(guān)鍵行動(dòng)？？3.2-3客戶分析2-3問(wèn)題界定53III營(yíng)銷執(zhí)行城際運(yùn)營(yíng)保保證3-2執(zhí)行解析3-1策略推導(dǎo)3-1-1客戶策略3-1-2形象策略3-1-3展示策略3-1-4二期建議3-2-1建議方案3-2-2營(yíng)銷執(zhí)行543-1策略推導(dǎo)3-1-1客戶策略我們將本項(xiàng)項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)溢溢價(jià)的主力力客戶群鎖鎖定在三大大區(qū)域的優(yōu)優(yōu)質(zhì)客戶城北區(qū)域缺缺乏標(biāo)桿性性樓盤、有有助于吸納納片區(qū)內(nèi)高高端客戶（（迅速“撇撇脂”）金橋、玉橋橋業(yè)主兼具具購(gòu)買、自自住和投資資實(shí)力P1、價(jià)格溢價(jià)客客戶群鎖定定鼓樓區(qū)域住住宅價(jià)位過(guò)過(guò)高、有利利于吸納區(qū)區(qū)

內(nèi)溢出出的、且具具有一定購(gòu)購(gòu)買力的客客戶5538路等公交沿沿線匯集了了大量高端端寫字樓、、以及主流流企業(yè)、大大型商業(yè)，，且寫字樓樓呈現(xiàn)放量量的趨勢(shì)、、考慮到本本項(xiàng)目交通通、價(jià)格等等情況，沿沿線高級(jí)白白領(lǐng)、企業(yè)業(yè)中層都是是我們目標(biāo)標(biāo)關(guān)注點(diǎn)青華大廈金輪大廈新華大廈環(huán)球大廈中山大廈南京汽車廠廠汽輪電機(jī)廠廠金橋市場(chǎng)Key1、帶有38路圖示的現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)看房班車定時(shí)時(shí)往返區(qū)域域內(nèi)，車體體廣告體現(xiàn)出小小區(qū)全景景等特點(diǎn)點(diǎn)Key2、中央路路近五塘塘村廣場(chǎng)場(chǎng)、售樓處所所在幕府府西路沿沿線，道道旗廣告進(jìn)行客客戶截流流（區(qū)域域截流））Key３、針對(duì)金金橋區(qū)域域私營(yíng)業(yè)業(yè)主的專場(chǎng)場(chǎng)推介會(huì)會(huì)P2、客戶渠渠道關(guān)鍵客戶戶渠道3-1-1客戶策略略3-1策略推導(dǎo)導(dǎo)金山大廈廈56《告別雀巢巢時(shí)代》（1）內(nèi)容：：紀(jì)念雀雀巢時(shí)代代、告別別雀巢時(shí)時(shí)代、放放飛雀巢巢時(shí)代（2）行動(dòng)：：跟蹤典典型客戶戶,傾訴置業(yè)業(yè)心聲，，引發(fā)共共鳴（3）釋放：：各大企企業(yè)路演演客戶溝通通道具——真情3D片3-1策略推導(dǎo)導(dǎo)573-1-2形象策略略3-1策略推導(dǎo)導(dǎo)功能定位位：香溢溢中央復(fù)復(fù)合式生生活社區(qū)區(qū)（HOPSCA）形象定位位：中央央城區(qū)以以北最有有氣質(zhì)的的頤居空空間——打造時(shí)尚尚頤居空空間，構(gòu)構(gòu)建和諧諧專屬社社區(qū)58固有區(qū)域域印象ＶＳ城市中央央印象下只腳\碼頭經(jīng)濟(jì)濟(jì)\工業(yè)和流流民集中中的地段段\區(qū)域抗性性明顯＼外部環(huán)環(huán)境差、、噪聲等等環(huán)境污污染嚴(yán)重重“一步跨跨三圈””\中央門商商圈、鼓鼓樓商圈圈、新街街口商圈圈高效聯(lián)聯(lián)通\都市中心心核心商商業(yè)圈的的車程在在15分鐘之內(nèi)內(nèi)\繁華鬧市市、車水水馬龍固有區(qū)域域印象城市中央央印象中央?yún)^(qū)位位形象演演繹3-1-2形象策略略3-1策略推導(dǎo)導(dǎo)59“一步跨跨三圈””;項(xiàng)目本身身與中央央門商圈圈、鼓樓樓商圈、新街街口商圈圈高效聯(lián)聯(lián)通突破地緣緣概念重重新定義義地段、使對(duì)區(qū)域抗抗性的客客戶能夠夠接納鎖定區(qū)位位優(yōu)勢(shì)是是“核心”新街口商圈鼓樓商圈中央門商圈距離三大商務(wù)圈的車程在15分鐘之內(nèi)與都市中中心核心商業(yè)業(yè)圈的車車程在在15分鐘之內(nèi)內(nèi)顛覆區(qū)域域固有認(rèn)認(rèn)知：下只腳腳、碼頭頭經(jīng)濟(jì)、、工業(yè)和和流民集集中的地地段中央?yún)^(qū)位位形象演演繹3-1-2形象策略略3-1策略推導(dǎo)導(dǎo)60跳出下關(guān)關(guān)區(qū)域，，面向整整個(gè)南京京市場(chǎng)提升區(qū)域域感召力力、打造造未來(lái)又又一個(gè)繁繁華核心心，向三三大核心心商務(wù)圈圈靠攏城北繁華核心都市核心CBD距離都市中心最近的中心“雙核”理念三大核心商務(wù)圈強(qiáng)化區(qū)域位置中央?yún)^(qū)位位形象演演繹3-1-2形象策略略3-1策略推導(dǎo)導(dǎo)61城北片區(qū)區(qū)還沒有有一個(gè)真真正意義義上的復(fù)復(fù)合社區(qū)區(qū)、我們們項(xiàng)目的的建成將會(huì)有有巨大的的聚合力力和感召召力，無(wú)無(wú)疑成為為整個(gè)片片區(qū)的執(zhí)執(zhí)牛耳者、集聚聚人氣的的領(lǐng)地，，將會(huì)倍倍受關(guān)注注復(fù)合社區(qū)區(qū)形象演演繹傳統(tǒng)概念念社區(qū)傳統(tǒng)的““純居住住生活區(qū)區(qū)”居住住功能幾幾乎占社社區(qū)比重重的部，，有小型型的商鋪鋪、零售售店等，，但缺乏乏大型商商業(yè)、酒酒店、娛娛樂等功功能業(yè)態(tài)態(tài)，需要要靠外部部資源來(lái)來(lái)補(bǔ)充在居住功功能之外外，還包包括酒店店、商業(yè)業(yè)、寫字字樓、酒酒店式公公寓等多多種業(yè)態(tài)態(tài)一體的的大型復(fù)復(fù)合社區(qū)區(qū)，能解解決生活活的全部部，是一一個(gè)理想想的生活活城現(xiàn)代復(fù)合合社區(qū)（ＨＯＰＰＳＣＡＡ）ＶS3-1-2形象策略略3-1策略推導(dǎo)導(dǎo)62香溢生活理念念的傳達(dá)我們不單單是是賣一期產(chǎn)品品，更是為了了樹立一種未未來(lái)中央核心心區(qū)的生活觀念，成為南南京的一種風(fēng)風(fēng)尚當(dāng)城市找到了了方向，標(biāo)志志新生活風(fēng)向向標(biāo)的形成，，香溢生活是是城市永恒的的底色，指引引城市前進(jìn)方方向，演繹印印象香溢香溢生活是一一種潮流，是是一種激情，，是一種充滿滿活力的精神神。

而香溢溢人無(wú)疑在事業(yè)及生活各各個(gè)方面都是是領(lǐng)跑者，我我們鎖定的目目標(biāo)客戶在事事業(yè)上蒸蒸日日上，且兼具具生活品位，他們們需要體驗(yàn)，，需要感受生生活品質(zhì)；而而我們則為他他們提供了這這樣一個(gè)頤居居空間香溢生活演繹繹3-1-2形象策略3-1策略推導(dǎo)63項(xiàng)目展示宣傳口號(hào)訴求點(diǎn)旭日景城居城市之上、享山水之美城市綠洲\坡地景觀\山水景觀\紅太陽(yáng)綜合實(shí)力中浩森林灣源于自然，健康家庭回歸城市里的自然家園\根植下關(guān)的精致精品社區(qū)星河翠庭新空間星生活便捷交通\現(xiàn)房銷售林景瑞園繁華都市中的養(yǎng)生凈地北城世家城北地鐵生活時(shí)尚居家典范售樓處樣板房園林綠化有小廣場(chǎng)、多多綠化、小展展示昭示不明顯、、無(wú)綠化、無(wú)無(wú)裝飾昭示性明顯、、建筑無(wú)特色色、前面有小小展示小、無(wú)裝飾、、且外面雜亂亂小而破爛、很很難識(shí)別有無(wú)無(wú)無(wú)無(wú)有小廣場(chǎng)、多多綠化、小展展示五大園林包括括山石組景、、木棧板、紫紫藤廊架以水景為主軸軸、和諧景致致3-1-3展示策略3-1策略推導(dǎo)64中浩森林灣旭日林景瑞園北城星河翠庭有小廣場(chǎng)、多多綠化、小展展示昭示不明顯、、無(wú)綠化、無(wú)無(wú)裝飾昭示性明顯、、建筑無(wú)特色色、前面有小小展示小、無(wú)裝飾、、且外面雜亂亂小而破爛、很很難識(shí)別香溢售樓處與與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并并無(wú)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)勢(shì)、建議立刻行動(dòng)65反應(yīng)小區(qū)頤居居氣質(zhì)的圍墻墻展示幕府西路翠庭路同義路小區(qū)主入口售樓處圍墻包裝的震撼力植物包裝Show1社區(qū)入口包裝裝3-1-3展示策略3-1策略推導(dǎo)現(xiàn)場(chǎng)圍檔：注重圍檔高度度和材質(zhì)的采采用，提升形形象植物包裝：針對(duì)沿線綠化化，用彩色色色布料對(duì)樹干干進(jìn)行包裝，，形象統(tǒng)一，，印象強(qiáng)烈社區(qū)入口：圍墻、大門、、入口等精致致小品的塑造造，體現(xiàn)細(xì)節(jié)節(jié)和品質(zhì)66Show2售樓處3-1-3展示策略3-1策略推導(dǎo)幕府西路翠庭路同義路售樓處昭示性性不夠明顯，，以獨(dú)特的空空間造型和建建筑形式，與與項(xiàng)目主題互互生相融的的情景給給予客戶戶全新的視覺覺體驗(yàn)賣場(chǎng)內(nèi)部整體體氛圍營(yíng)造客客戶休息區(qū)設(shè)設(shè)體驗(yàn)式咖啡啡吧內(nèi)部整體氛圍圍營(yíng)造小區(qū)主入口提前展示商業(yè)業(yè)項(xiàng)目（現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)巨大模型震震撼登場(chǎng)）商業(yè)模型展示示售樓處體驗(yàn)咖咖啡吧售樓處67Show3樣板房樣板房的設(shè)計(jì)計(jì)對(duì)于客戶要要有一種強(qiáng)烈烈的沖擊感、、激發(fā)其潛在在的購(gòu)買欲望望，同時(shí)給于于客戶以一種更為美美好的愿景，，形成溢價(jià)空空間三代同堂、溫溫馨小三房樣樣板展示3-1-3展示策略3-1策略推導(dǎo)青年時(shí)尚一族族喜歡的二房房樣板風(fēng)格68Show4園林綠化展示示3-1-3展示策略3-1策略推導(dǎo)自然環(huán)境優(yōu)美美的小型社區(qū)區(qū)公園因地制宜的水水景設(shè)計(jì)不僅僅節(jié)省空間,也為園景設(shè)計(jì)計(jì)增色不少主題花園園林內(nèi)供休息息的小空間693-1-3展示策略3-1策略推導(dǎo)兒童樂園是小小朋友們的歡歡樂家園，不不出社區(qū)就可可度過(guò)美好歡歡樂時(shí)光小區(qū)出入口兒童樂園兒童樂園的展展示70廣場(chǎng)周邊的休閑設(shè)施下沉式廣場(chǎng)高低錯(cuò)落的下沉廣場(chǎng)+跌水池小區(qū)廣場(chǎng)雕塑3-1-3展示策略3-1策略推導(dǎo)下沉式廣場(chǎng)713-1-3展示策略3-1策略推導(dǎo)Show5現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)示展示示醒目的標(biāo)識(shí)+核心賣點(diǎn)展示示現(xiàn)場(chǎng)戶外展示示，烘托在售售氣氛看樓體驗(yàn)通道道小區(qū)導(dǎo)示牌售樓處外圍現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)布置72Show6建筑小品展展示3-1-3展示策略3-1策略推導(dǎo)小品的設(shè)計(jì)計(jì)處處體現(xiàn)現(xiàn)浪漫+愜意+溫馨的主題題733-1策略推導(dǎo)幕府西路翠庭路同義路已在建翠庭庭路其交通通環(huán)境條件件遠(yuǎn)優(yōu)于幕幕府西路，，A，可增加其其兩邊的商商業(yè)色彩，，B，為先建成成的公交總總站做好配配套;C，為后期商商業(yè)樓宇的的開發(fā)起到到引領(lǐng)作用用。動(dòng)靜分區(qū)動(dòng)鬧靜諧項(xiàng)目一期項(xiàng)目二期靜中取動(dòng)翠亭路路一期二期至幕府西路路至郭家山路路3-1-4二期建議743-1-4二期建議3-1策略推導(dǎo)底層商鋪?zhàn)∽≌渫ねぢ仿酚變簣@公交總站新售樓部環(huán)翠亭路商商鋪網(wǎng)環(huán)翠亭路商商鋪網(wǎng)幕府府西西路路建立新的““動(dòng)”態(tài)街街區(qū)，率先先服務(wù)小區(qū)區(qū)甚或配套套所需，最大限度利利用翠亭路路交通資源源。75展示時(shí)間軸軸公交樞紐、、商業(yè)形象展示墻墻+入口裝飾+38路等公交線路路看房班車車現(xiàn)有銷售中中心改造廣場(chǎng)、景觀觀園林準(zhǔn)現(xiàn)房樣板房76I現(xiàn)金流策略略II高額利潤(rùn)策策略3-2-1建議方案3-2執(zhí)行解析77R2品質(zhì)樓盤+品牌效應(yīng)區(qū)域內(nèi)商業(yè)業(yè)旗艦大型市民休休閑光場(chǎng)公交樞紐中中心引領(lǐng)南京新新的生活方方式R1世紀(jì)城進(jìn)入入陌生環(huán)境境市場(chǎng)所處區(qū)位在在南京市民民中“口碑碑差”區(qū)域內(nèi)多同同質(zhì)產(chǎn)品，，同客源，，同價(jià)位從目前現(xiàn)狀狀到未來(lái)HOPSCA復(fù)合社區(qū)之之路，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)三步走的的分解策略略河西、邁皋皋橋板塊競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)擠壓（（客戶、價(jià)價(jià)格擠壓））商品經(jīng)濟(jì)房房包圍，影影響價(jià)格提提升空間如何從現(xiàn)實(shí)實(shí)境況(R1)向期望（R2）過(guò)度，形形成完美的的晉升空間間78第一階段、、現(xiàn)金牛策策略

開盤盤時(shí)間定向向開盤倒計(jì)時(shí)時(shí)：1、春節(jié)后進(jìn)進(jìn)入籌備沖沖刺期、展展示一并到到位2、3月中旬搶先先入市、引引爆城北房房地市場(chǎng)，，造成轟動(dòng)動(dòng)效應(yīng)3、一期產(chǎn)品品通過(guò)平開高高走的策略略，實(shí)現(xiàn)快快速去化，，縮短銷售售周

期，，達(dá)到快速速回現(xiàn)的銷銷售目標(biāo)79第二階段、、高形象策策略1、在在一一期期奠奠定定銷銷售售業(yè)業(yè)績(jī)績(jī)的的同同時(shí)時(shí)、、我我們們著著重重倡倡導(dǎo)導(dǎo)新新的的生生活活愿愿景景，，同同時(shí)時(shí)對(duì)對(duì)于于二二期期產(chǎn)產(chǎn)品品我我們們有有新新的的產(chǎn)產(chǎn)品品改改進(jìn)進(jìn)建建議議，，而而在在商商業(yè)業(yè)的的啟啟動(dòng)動(dòng)完完成成擴(kuò)擴(kuò)大大聲聲勢(shì)勢(shì)上上的的影影響響2、實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)高高開開高高走走的的策策略略80第三三階階段段、、外外延延性性策策略略1、生生活活理理念念的的深深入入人人心心、、引引領(lǐng)領(lǐng)新新南南京京生生活活、、影影響響力力的的擴(kuò)擴(kuò)大大有有利利于于香香溢溢項(xiàng)項(xiàng)目目二二期期高高調(diào)調(diào)入入市市2、高高開開高高走走策策略略、、確確立立標(biāo)標(biāo)桿桿地地位位，，形形成成區(qū)區(qū)域域核核心心商商圈圈81第一一階階段段、、現(xiàn)現(xiàn)金金牛牛策策略略開開盤盤時(shí)時(shí)間間定定向向開盤盤倒倒計(jì)計(jì)時(shí)時(shí)：：1、春春節(jié)節(jié)后后進(jìn)進(jìn)入入籌籌備備沖沖刺刺期期、、展展示示一一并并到到位位2、節(jié)節(jié)后后搶搶先先入入市市、、引引爆爆城城北北房房地地市市場(chǎng)場(chǎng)，，造造成成轟轟動(dòng)動(dòng)效效應(yīng)應(yīng)3、一一期期產(chǎn)產(chǎn)品品通過(guò)過(guò)平平開開高高走走的的策策略略，，實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)快快速速去去化化，，縮縮短短銷銷售售周周期期，，達(dá)達(dá)到到快快速速回回現(xiàn)現(xiàn)的的銷銷售售目目標(biāo)標(biāo)82第二二階階段段、、高高形形象象策策略略83階段段物物業(yè)業(yè)價(jià)格格拉拉升升低高物業(yè)業(yè)類類型型展展示示住宅宅酒店店公公寓寓寫字字樓樓商業(yè)業(yè)8485推售售原原則則原則則：：以以目目標(biāo)標(biāo)為為導(dǎo)導(dǎo)向向，，結(jié)結(jié)合合各各類類產(chǎn)產(chǎn)品品的的特特點(diǎn)點(diǎn)，，安安排排推推售售次次序序推售售策策略略及及價(jià)價(jià)格格安安排排是是基基于于對(duì)對(duì)開開發(fā)發(fā)商商策策略略理理解解下下的的推推售售方方案案：：發(fā)展展商商目目標(biāo)標(biāo)理理解解：：1.速度度目目標(biāo)標(biāo)：：快快速速銷銷售售，，實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)快快速速的的回回款款；；2.價(jià)格格目目標(biāo)標(biāo)：：實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)項(xiàng)項(xiàng)目目的的價(jià)價(jià)值值最最大大化化和和利利潤(rùn)潤(rùn)最最大大化化結(jié)合合不不同同的的目目標(biāo)標(biāo)，，給給出出兩兩種種推推售售方方案案：：方案案一一：：快快速速回回款款方方案案———以類類公公寓寓價(jià)價(jià)格格的的低低線線入入市市，，實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)快快速速回回款款方案案二二：：利利潤(rùn)潤(rùn)最最大大化化方方案案———在項(xiàng)項(xiàng)目目安安全全運(yùn)運(yùn)作作的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)上上，，實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)項(xiàng)項(xiàng)目目利利潤(rùn)潤(rùn)最最大大化化價(jià)格基礎(chǔ)礎(chǔ)：基于于市場(chǎng)判判斷本項(xiàng)項(xiàng)目的價(jià)價(jià)格區(qū)間間為5200----63003-2-1建議方案案3-2執(zhí)行解析析86快速回款款方案銷售周期期為9個(gè)月，實(shí)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)標(biāo)為：實(shí)收均價(jià)價(jià)：5500元/平米月均銷售售速度：：6000平米/月住宅整體體收入：：5500×52000（總住宅宅面積））=2.86億3-2-1建議方案案3-2執(zhí)行解析析方案一結(jié)合項(xiàng)目目特點(diǎn)及及戶型搭搭配，首首批推出出房號(hào)有有利于項(xiàng)項(xiàng)目的快快速消化化即受歡歡迎的主主導(dǎo)戶型型80—100平米的戶戶型開盤后通通過(guò)快速速銷售的的房號(hào)推推出，迅迅速建立立市場(chǎng)口口碑，促促進(jìn)客戶戶成交；；各種戶型型組合搭搭配，滿滿足客戶戶對(duì)面積積的不同同需求；8707年3月，形象展示示墻+入口雕塑塑+38路等公交交線路路看房房班車車到位，，均價(jià)價(jià)有小小幅提升（（+50元/平米））3月中旬旬，即即開盤盤前現(xiàn)有銷銷售中中心改改造完畢，，提高高至產(chǎn)產(chǎn)品均均價(jià)5300（+100元／平）3月同時(shí)時(shí)樣板板間對(duì)對(duì)外開開放，，給購(gòu)購(gòu)房者者以直觀感感受，，價(jià)格格達(dá)到到5400（+200元/平）8月廣場(chǎng)、、景觀觀園林林到位，，提升升小區(qū)區(qū)品質(zhì)，，現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)感受受價(jià)格格預(yù)計(jì)計(jì)攀升升到5600——5700（+400——500元/平米））；準(zhǔn)現(xiàn)房房展示示，剩余余房號(hào)號(hào)價(jià)格格上漲漲600—700元/平米；；公交樞樞紐、、商業(yè)業(yè)展示將將遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)提升升項(xiàng)目目本體，，及區(qū)區(qū)位價(jià)價(jià)值，，有望望攀升升到6000元或以以上3-2-1建議方方案3-2執(zhí)行解解析推售安安排：：07年3月中旬旬之前前進(jìn)行行客戶戶積累累07年3月中旬旬正式開開盤，，以5200元/平米的的價(jià)格格入市市；擬定方方案價(jià)價(jià)格隨隨工程配配合作作出相相應(yīng)調(diào)調(diào)整12月88方案一一銷售售節(jié)奏奏3-2-1展示策策略3-2執(zhí)行解解析通過(guò)平平開高高走的的策略略，實(shí)實(shí)現(xiàn)快快速去去化，，縮短短銷售售周期期，，達(dá)到到快速速回現(xiàn)現(xiàn)的銷銷售目目標(biāo)89推盤說(shuō)說(shuō)明二居產(chǎn)產(chǎn)品以以及小小三房房產(chǎn)品品去化化速度度、價(jià)價(jià)格相相對(duì)容容易實(shí)實(shí)現(xiàn)，，因此此首批批房號(hào)號(hào)中推推出，，130套80——100平米的的二居居、小小三房房產(chǎn)品品（占占一期期該種種類型型總比比例的的65%），確確保項(xiàng)項(xiàng)目銷銷售速速度；；三居產(chǎn)產(chǎn)品（（大三三房、、小三三房））房號(hào)號(hào)組合合推出出，以以滿足足客戶戶不同同需求，確確保完完成項(xiàng)項(xiàng)目開開盤目目標(biāo)；；結(jié)合銷銷售旺旺季、、多項(xiàng)項(xiàng)展示示以及及一期期良好好態(tài)勢(shì)勢(shì)，通通過(guò)二二批開開盤加加推二二居、、小三三房產(chǎn)產(chǎn)品確確保銷銷售速速度持持續(xù)進(jìn)進(jìn)行；；提升產(chǎn)產(chǎn)品品品質(zhì)、、改變變客戶戶認(rèn)知知：推推出大大三居居和景景觀較較好的的房型型，通通過(guò)產(chǎn)產(chǎn)品品品質(zhì)的的提高高為后后續(xù)推推盤的的價(jià)格格提升升做鋪鋪墊；；結(jié)合一一批項(xiàng)項(xiàng)目交交接近近尾聲聲，且且項(xiàng)目目展示示及準(zhǔn)準(zhǔn)現(xiàn)房房，都都有利利于實(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品最最高價(jià)價(jià)值3-2-1建議方方案3-2執(zhí)行解解析90類別渠道形式主題費(fèi)用費(fèi)用合計(jì)銷售道具沙盤、模型項(xiàng)目沙盤、戶型模型（保留）商業(yè)模型（增添）——5萬(wàn)50萬(wàn)樓書創(chuàng)意的樓書（更換原有樓書）項(xiàng)目整體規(guī)劃、區(qū)域規(guī)劃、建筑平面、立面風(fēng)格、園林規(guī)劃、標(biāo)準(zhǔn)層的建筑等20萬(wàn)宣傳折頁(yè)折頁(yè)項(xiàng)目核心賣點(diǎn)及戶型介紹10萬(wàn)區(qū)域生活手冊(cè)印刷手冊(cè)開盤月10萬(wàn)戶型圖5萬(wàn)媒體宣傳戶外廣告牌樓頂廣告、戶外燈箱100萬(wàn)215萬(wàn)網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告打包主題銷售信息50萬(wàn)報(bào)紙廣告金陵晚報(bào)半版、整版組合發(fā)布形象廣告及關(guān)鍵信息告知30萬(wàn)雜志廣告《南京樓市》等業(yè)內(nèi)口碑傳播15萬(wàn)直銷推廣報(bào)紙夾報(bào)、直郵20萬(wàn)賣場(chǎng)包裝樓體廣告樓體東側(cè)及北側(cè)外立面脫裝前發(fā)布5萬(wàn)25萬(wàn)工地圍檔20萬(wàn)客戶營(yíng)銷客戶活動(dòng)配合各營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)100萬(wàn)200萬(wàn)區(qū)域資源嫁接利用市中心高端資源100萬(wàn)合計(jì)490萬(wàn)營(yíng)銷推推廣費(fèi)費(fèi)用490萬(wàn)／／（（住宅宅總銷銷金額額）2.86億=1.7%基于快快速回回款方方案下下的營(yíng)營(yíng)銷推推廣費(fèi)費(fèi)用91利潤(rùn)最最大化化方案案銷售周周期為為12個(gè)月，，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)目標(biāo)標(biāo)為實(shí)收均均價(jià)：：5800元/平米月均銷銷售速速度：：4600平米/月住宅整整體收收入：：5800×52000=3.02億3-2-1建議方方案3-2執(zhí)行解解析方案二二結(jié)合項(xiàng)項(xiàng)目目目標(biāo)，，首批批推出出快速速樹立立項(xiàng)目目品質(zhì)質(zhì)的房房源；；開盤后后通過(guò)過(guò)快速速提升升價(jià)格格，鞏鞏固項(xiàng)項(xiàng)目高高品質(zhì)質(zhì)地位位；適當(dāng)控控制銷銷售速速度，，待項(xiàng)項(xiàng)目成成為現(xiàn)現(xiàn)房后后實(shí)現(xiàn)現(xiàn)更高高價(jià)值值；推售原原則（（目標(biāo)標(biāo)：實(shí)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)項(xiàng)目利利潤(rùn)最最大化化）9207年3月中旬旬之前前進(jìn)行行客戶戶積累累07年3月中旬旬正式式開盤盤，以5400元/平米的的價(jià)格格入市市；擬定方方案價(jià)價(jià)格隨隨工程程配合合作出相相應(yīng)調(diào)調(diào)整3-2-1建議方方案3-2執(zhí)行解解析07年3月開盤盤前，，形象展展示墻墻+入口雕雕塑+38路等公公交線線路看看房班班車到位，，現(xiàn)有銷銷售中心心改造造完畢、、樣板板間準(zhǔn)準(zhǔn)備就就緒，，給購(gòu)購(gòu)房者以以直觀觀感受受，價(jià)價(jià)格達(dá)達(dá)到5400（+200元/平）8月廣場(chǎng)、、景觀觀園林林到位，，提升升小區(qū)區(qū)品質(zhì)，，現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)感受受價(jià)格格預(yù)計(jì)計(jì)攀升升到5600——5700（+400——500元/平米））；準(zhǔn)現(xiàn)房房展示示，剩余余房號(hào)號(hào)價(jià)格格上漲漲600—700元/平米；；公交樞樞紐、、商業(yè)業(yè)展示將將遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)提升升項(xiàng)目目本體，，及區(qū)區(qū)位價(jià)價(jià)值，，有望望攀升升到6000元或以上上93方案二二銷售售節(jié)奏奏通過(guò)高高開高高走的的策略略，迅迅速樹樹立本本項(xiàng)目目在在區(qū)域域中的的形象象，以以延長(zhǎng)長(zhǎng)銷售售周期期的策策略，，換換取高高額回回報(bào)的的銷售售目標(biāo)標(biāo)3-2-1建議方方案3-2執(zhí)行解解析94二居產(chǎn)產(chǎn)品以以及小小三房房產(chǎn)品品去化化速度度、價(jià)價(jià)格相相對(duì)容容易實(shí)實(shí)現(xiàn)，，因此此首批批房號(hào)號(hào)中推推出130套80——100平米的的二居、、小三三房產(chǎn)產(chǎn)品（（占一一期該該種類類型總總比例例的65%），確確保項(xiàng)項(xiàng)目銷銷售速速度，，完成開開盤目目標(biāo)；；三居產(chǎn)產(chǎn)品以以景觀觀較好好的高高品質(zhì)質(zhì)房號(hào)號(hào)組合合推出出，確確立項(xiàng)項(xiàng)目品品質(zhì)；；結(jié)合銷銷售旺旺季和和以及及展示示的逐逐步到到位，，加推推景觀觀三居居，鞏鞏固項(xiàng)項(xiàng)目品品質(zhì)通過(guò)產(chǎn)產(chǎn)品品品質(zhì)的的提高高為后后續(xù)推推盤房房號(hào)的的價(jià)格格提升升做鋪鋪墊；；結(jié)合項(xiàng)項(xiàng)目后后期準(zhǔn)準(zhǔn)現(xiàn)房房銷售售，推出珍珍藏的的高價(jià)價(jià)值房房號(hào)，，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)項(xiàng)目目?jī)r(jià)值值最大大化對(duì)一些些低總總價(jià)房房號(hào)進(jìn)進(jìn)行促促銷，，適當(dāng)提提高項(xiàng)項(xiàng)目的的銷售售速度度，確確保年年底的的回款款額度度；推盤說(shuō)說(shuō)明3-2-1建議方方案3-2執(zhí)行解解析95類別渠道形式主題費(fèi)用費(fèi)用合計(jì)銷售道具沙盤、模型項(xiàng)目沙盤、戶型模型（保留）商業(yè)模型（增添）——5萬(wàn)50萬(wàn)樓書創(chuàng)意的樓書（更換原有樓書）項(xiàng)目整體規(guī)劃、區(qū)域規(guī)劃、建筑平面、立面風(fēng)格、園林規(guī)劃、標(biāo)準(zhǔn)層的建筑等20萬(wàn)宣傳折頁(yè)折頁(yè)項(xiàng)目核心賣點(diǎn)及戶型介紹10萬(wàn)區(qū)域生活手冊(cè)印刷手冊(cè)開盤月10萬(wàn)戶型圖5萬(wàn)媒體宣傳戶外廣告牌樓頂廣告、戶外燈箱200萬(wàn)365萬(wàn)網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告打包主題銷售信息100萬(wàn)報(bào)紙廣告金陵晚報(bào)半版、整版組合發(fā)布形象廣告及關(guān)鍵信息告知30萬(wàn)雜志廣告《南京樓市》等業(yè)內(nèi)口碑傳播15萬(wàn)直銷推廣報(bào)紙夾報(bào)、直郵20萬(wàn)賣場(chǎng)包裝樓體廣告樓體東側(cè)及北側(cè)外立面脫裝前發(fā)布5萬(wàn)25萬(wàn)工地圍檔20萬(wàn)客戶營(yíng)銷客戶活動(dòng)配合各營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)100萬(wàn)300萬(wàn)區(qū)域資源嫁接利用市中心高端資源200萬(wàn)合計(jì)740萬(wàn)營(yíng)銷推推廣費(fèi)費(fèi)用740萬(wàn)／／（（住宅宅總銷銷金額額）3.02億=2.4%基于利利潤(rùn)最最大化化方案案方案案下的的營(yíng)銷銷推廣廣費(fèi)用用96評(píng)判原原則：：基基于香香溢在在下關(guān)關(guān)區(qū)域域的持持續(xù)開開發(fā)有有利的的原則則；及及對(duì)對(duì)香溢溢品牌牌塑造造有力力的原原則；；世聯(lián)認(rèn)認(rèn)為：：在保證證一定定利潤(rùn)潤(rùn)空間間的下下的““快速速回款款方案”，，有利利于本本項(xiàng)目目的運(yùn)運(yùn)作及及持續(xù)續(xù)開發(fā)發(fā)。建議采采用方方案一一！3-2-1建議方方案3-2執(zhí)行解解析銷售方方案研研判9711.產(chǎn)品設(shè)設(shè)計(jì)階階段2.公眾展展示階階段3.開盤推推售階階段世聯(lián)營(yíng)營(yíng)銷系系統(tǒng)的的3個(gè)階段段：營(yíng)銷三三部曲曲：?jiǎn)?shì)→造勢(shì)→造市啟勢(shì)造勢(shì)造市3-2-2營(yíng)銷執(zhí)執(zhí)行3-2執(zhí)行解解析98香溢生生活展展場(chǎng)引領(lǐng)南南京新新的生生活方方式—香溢生生活學(xué)學(xué)項(xiàng)目宣宣傳、、書籍籍派發(fā)發(fā)客戶積積累及及維護(hù)護(hù)南京區(qū)區(qū)域覆覆蓋具體可考慮慮在鼓樓或或新街口商商圈附近設(shè)設(shè)立臨時(shí)分分展場(chǎng)營(yíng)銷三部曲曲：?jiǎn)?shì)→造勢(shì)→造市3-2-2營(yíng)銷執(zhí)行3-2執(zhí)行解析99香溢精英Club成立形式：俱樂樂部會(huì)員發(fā)發(fā)售VIP卡內(nèi)容:■CLUB成立■公布會(huì)員員購(gòu)房之優(yōu)優(yōu)惠措施；；配合單位媒媒體：報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)、下關(guān)關(guān)相關(guān)文化化部門活動(dòng)：營(yíng)銷三部曲曲：?jiǎn)?shì)→造勢(shì)→造市3-2-2營(yíng)銷執(zhí)行3-2執(zhí)行解析100系列叢書——建立屬于自自己的話語(yǔ)語(yǔ)體系一本倡導(dǎo)生生活方式的的讀物＋一本演繹夢(mèng)夢(mèng)想的現(xiàn)實(shí)實(shí)生活＋一