策劃在廣告活動(dòng)中的地位

會(huì)計(jì)學(xué)1策劃在廣告活動(dòng)中的地位第一部分

策劃在廣告活動(dòng)中的地位第1頁(yè)/共37頁(yè)

案例分析、欣賞：

臺(tái)灣“左岸”咖啡具體要求：初步理解廣告策劃與創(chuàng)意的基本含義第2頁(yè)/共37頁(yè)第一部分

策劃在廣告活動(dòng)中的地位第3頁(yè)/共37頁(yè)本章討論三個(gè)問(wèn)題:

一、策劃是廣告活動(dòng)科學(xué)化、規(guī)范化的標(biāo)志二、廣告策劃的定義、特性和基本原則三、廣告策劃方案產(chǎn)生的基礎(chǔ)第4頁(yè)/共37頁(yè)一、策劃是廣告活動(dòng)

科學(xué)化、規(guī)范化的標(biāo)志

現(xiàn)代廣告策劃是一個(gè)系統(tǒng)工程，它將各個(gè)子系統(tǒng)經(jīng)過(guò)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一圍繞一個(gè)明確的目標(biāo)，使廣告活動(dòng)得到最佳的效果。第5頁(yè)/共37頁(yè)

美國(guó)哈佛企業(yè)管理叢書(shū)編篡委員會(huì)指出：

策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為，基本上所有的策劃都是關(guān)于未來(lái)的事物，也就是說(shuō)，策劃是針對(duì)未來(lái)要發(fā)生的事情做當(dāng)前的決策。第6頁(yè)/共37頁(yè)1、策劃的基本框架：

“兩個(gè)因素、三條腿”兩個(gè)“因素”：內(nèi)部因素、外部因素具體為“三條腿”：市場(chǎng)環(huán)境分析營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃廣告計(jì)劃

第7頁(yè)/共37頁(yè)解釋?zhuān)?）：市場(chǎng)環(huán)境分析

具體包括：

1、市場(chǎng)分析

2、消費(fèi)者分析

3、競(jìng)爭(zhēng)分析

第8頁(yè)/共37頁(yè)解釋?zhuān)?）：營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃

具體包括：

1、廣告

2、銷(xiāo)售

3、價(jià)格

4、促銷(xiāo)

5、公共關(guān)系第9頁(yè)/共37頁(yè)解釋?zhuān)?）：廣告計(jì)劃

廣告是溝通和說(shuō)服的過(guò)程

具體包括：

1、目標(biāo)選擇（市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位）

2、信息戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)（溝通什么、如何溝通）

3、媒體戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)（溝通的渠道和方式）第10頁(yè)/共37頁(yè)解釋?zhuān)簩?shí)施要求

介紹：

1、服務(wù)機(jī)構(gòu)

（廣告主對(duì)服務(wù)機(jī)構(gòu)的選擇以及相互關(guān)系）

2、社會(huì)和法律約束

（廣泛的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)問(wèn)題）第11頁(yè)/共37頁(yè)2、案例分析、討論

喜力啤酒營(yíng)銷(xiāo)策略

（臺(tái)灣）

資料來(lái)源:實(shí)力媒體

第12頁(yè)/共37頁(yè)二、廣告策劃的定義、特性和基本原則1、廣告策劃的定義

廣告策劃：根據(jù)廣告主的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，在周密的市場(chǎng)調(diào)查和系統(tǒng)分析的基礎(chǔ)上，利用已經(jīng)掌握的知識(shí)、情報(bào)和手段，制定出一個(gè)與市場(chǎng)現(xiàn)狀、產(chǎn)品情況、消費(fèi)者群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告活動(dòng)方案，經(jīng)過(guò)實(shí)施、檢驗(yàn)，從而為廣告主的整體經(jīng)營(yíng)提供全面服務(wù)的活動(dòng)。第13頁(yè)/共37頁(yè)廣告策劃的定義包括幾層含義1）策劃是在現(xiàn)實(shí)所提供的條件的基礎(chǔ)上進(jìn)行的謀劃，要求針對(duì)性強(qiáng)、合理可行；2）策劃具有明確的目的性；3）策劃需根據(jù)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)不斷進(jìn)行調(diào)整和變動(dòng)。第14頁(yè)/共37頁(yè)2、廣告策劃的特點(diǎn)

——整體性、創(chuàng)新性、前瞻性

1）整體性廣告策劃是一個(gè)和諧、統(tǒng)一的整體。

在整體廣告策劃中，以樹(shù)立品牌形象為中心，通過(guò)周全的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和全面的通盤(pán)考慮，組織系統(tǒng)的、以商品品牌為中心的廣告活動(dòng)，迅速樹(shù)立商品的品牌形象，進(jìn)而開(kāi)拓市場(chǎng)。第15頁(yè)/共37頁(yè)

2）創(chuàng)新性

創(chuàng)造性思維是廣告策劃生命力的源泉。創(chuàng)造性思維的核心是積極的求異性，表現(xiàn)為突出廣告的差異性，即廣告中的特殊性與個(gè)性。創(chuàng)造性的廣告策略是創(chuàng)造性廣告作品的前提。第16頁(yè)/共37頁(yè)

3）前瞻性風(fēng)云多變的市場(chǎng)，要求廣告策劃面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者狀況、產(chǎn)品狀況，不斷調(diào)整策略，以適應(yīng)萬(wàn)變的市場(chǎng)。同時(shí)更要著眼于未來(lái)市場(chǎng)的發(fā)展和變化，對(duì)前瞻性的把握取決于科學(xué)的市場(chǎng)分析和預(yù)測(cè)第17頁(yè)/共37頁(yè)案例分析:

屈臣氏

如何打造時(shí)尚水品牌

第18頁(yè)/共37頁(yè)第19頁(yè)/共37頁(yè)第20頁(yè)/共37頁(yè)3、廣告策劃的基本原則1、指導(dǎo)原則：有明確的目的2、效益原則：有一定的可操作性3、團(tuán)隊(duì)原則：有集中連續(xù)的人力資源第21頁(yè)/共37頁(yè)三、廣告策劃方案產(chǎn)生的基礎(chǔ)

調(diào)查研究是方案產(chǎn)生的重要一環(huán)

調(diào)研一般包括二個(gè)方面：1、營(yíng)銷(xiāo)研究（MarketingResearch)

2、廣告研究(AdvertisingResearch)第22頁(yè)/共37頁(yè)1、營(yíng)銷(xiāo)研究的對(duì)象：

1、廣告產(chǎn)品或服務(wù)

2、確認(rèn)目標(biāo)潛在顧客

3、市場(chǎng)規(guī)模的大小

4、市場(chǎng)位置

5、流通形態(tài)

6、商品定價(jià)

7、產(chǎn)品評(píng)價(jià)

8、確認(rèn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)特性和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象

(逐一結(jié)合案例分析)第23頁(yè)/共37頁(yè)比如：怎樣確認(rèn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)特性

和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象

案例分析別克(轎車(chē))品牌狀態(tài)分析第24頁(yè)/共37頁(yè)2、廣告研究的對(duì)象

重點(diǎn)對(duì)傳播效果開(kāi)展研究

(communication-effectresearch)

比如：

——文稿的事前和事后測(cè)試

——品牌知曉度、品牌偏好度及其和銷(xiāo)售量的關(guān)系

——廣告對(duì)品牌塑造的影響

第25頁(yè)/共37頁(yè)

播放、分析：

轎車(chē)廣告片

“車(chē)門(mén)篇”

第26頁(yè)/共37頁(yè)第27頁(yè)/共37頁(yè)

第一部分小結(jié)

課堂討論學(xué)生歸納教師總結(jié)第28頁(yè)/共37頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)對(duì)商品、服務(wù)、概念進(jìn)行策劃、執(zhí)行、訂價(jià)、促銷(xiāo)及流通的過(guò)程，促成交換，滿(mǎn)足個(gè)人或團(tuán)體的需求。總結(jié)：

營(yíng)銷(xiāo)與廣告:營(yíng)銷(xiāo)是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)攻占目標(biāo)對(duì)象的滿(mǎn)足

占有目標(biāo)對(duì)象

ShareofMind

占有渠道

ShareofShelf

占有媒介

ShareofVoice

占有市場(chǎng)

ShareofMarket第29頁(yè)/共37頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)與廣告:廣告也是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)Sixincheswide6英寸寬GreyandwetMysterious灰色、潮濕、神秘攻占目標(biāo)對(duì)象的印象第30頁(yè)/共37頁(yè)

廣告在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)爭(zhēng)中的角色

透過(guò)媒介渠道，傳遞商品或者服務(wù)訊息，

獲得目標(biāo)對(duì)象的認(rèn)識(shí)、喜好與記憶 捕獲目標(biāo)對(duì)象 TargetSegment

占有目標(biāo)對(duì)象 ShareofMind

占有媒介 ShareofVoice

第31頁(yè)/共37頁(yè)

廣告和廣告人可以做得更多

營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)分析研究與選擇目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)策略企劃營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)組織和實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)控制和評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)我們的專(zhuān)業(yè)協(xié)助還有哪些沒(méi)有滿(mǎn)足的需求？誰(shuí)是目標(biāo)對(duì)象？向目標(biāo)對(duì)象傳遞哪些信息？怎樣向目標(biāo)對(duì)象傳遞信息？怎樣加速目標(biāo)對(duì)象的購(gòu)買(mǎi)？目標(biāo)對(duì)象是否接受到信息？……第32頁(yè)/共37頁(yè)為什么？因?yàn)?-----廣告的本質(zhì)是傳播傳播的目的是影響消費(fèi)者

_____建立或改變他們對(duì)品牌的看法要影響消費(fèi)者，最重要的是洞察消費(fèi)者_(dá)___找到consumerinsight洞察消費(fèi)者則要從最初的尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)開(kāi)始

____如果一開(kāi)