XX運(yùn)動(dòng)品牌與市場(chǎng)策略

某運(yùn)動(dòng)品牌與營(yíng)銷策略

2007年12月體育專業(yè)化對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌和市場(chǎng)營(yíng)銷的具體要求體育專業(yè)化專業(yè)的運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷和推廣提高運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的產(chǎn)品功能符合消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)心理訴求的市場(chǎng)定位和品牌形象合理、完善的產(chǎn)品線主要內(nèi)容目標(biāo)消費(fèi)者和品牌定位產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)品牌目前的消費(fèi)者構(gòu)成、市場(chǎng)定位和品牌特征同主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在比較明顯的差異品牌主要消費(fèi)群收入水平消費(fèi)群特征市場(chǎng)定位品牌個(gè)性特征25歲以上，偏女性500-1749價(jià)格導(dǎo)向型消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)+休閑親和的，友好的，有民族榮譽(yù)感的15-29歲為主，偏男性1000-2499廣告導(dǎo)向型和突出自我型消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)有遠(yuǎn)見，有魅力，領(lǐng)導(dǎo)者，獨(dú)特，時(shí)尚，酷15-29歲為主，偏男性1000-2499廣告導(dǎo)向型消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)出眾的，充滿魅力的，時(shí)尚的，自信的，有魅力的數(shù)據(jù)來(lái)源：頂響偉智報(bào)告，PwC分析整理在運(yùn)動(dòng)用品主力消費(fèi)者中，15-25歲年齡段消費(fèi)者占據(jù)了一半左右的比例，

同時(shí)也是運(yùn)動(dòng)品牌非忠誠(chéng)用戶和潛在用戶的主要構(gòu)成者體育用品主力消費(fèi)人群構(gòu)成數(shù)據(jù)來(lái)源：蓋洛普李寧報(bào)告，PwC分析整理李寧產(chǎn)品非忠誠(chéng)用戶人群構(gòu)成李寧產(chǎn)品潛在用戶人群構(gòu)成李寧產(chǎn)品忠誠(chéng)用戶人群構(gòu)成而且，他們的年平均消費(fèi)水平遠(yuǎn)高出其它年齡段的消費(fèi)者各年齡段消費(fèi)者體育用品年消費(fèi)額（單位：人民幣）數(shù)據(jù)來(lái)源：頂響偉智報(bào)告，PwC分析整理但是，年輕消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌的偏好度相對(duì)其它品牌仍然偏低，

價(jià)格是他們目前選擇運(yùn)動(dòng)品牌的主要原因運(yùn)動(dòng)品牌實(shí)際消費(fèi)者忠誠(chéng)度只有40%，大部分現(xiàn)有消費(fèi)者，特別是15-25歲的年輕消費(fèi)者，在價(jià)格不成問(wèn)題的時(shí)候，傾向于選擇耐克、阿迪等國(guó)際品牌隨著15-24歲年齡段消費(fèi)者的年齡增長(zhǎng)和收入增加，未來(lái)25-25歲年齡段消費(fèi)者選擇國(guó)際品牌的可能將隨之增加現(xiàn)有25歲以上主力消費(fèi)者隨著年齡的進(jìn)一步增長(zhǎng)，消費(fèi)體育用品的頻率和水平會(huì)逐漸下降各年齡段消費(fèi)者品牌偏好度耐克阿迪達(dá)斯安踏匡威百事格威特銳步波特彪馬李寧康威雙星%選擇購(gòu)買比例下降的品牌及下降比例選擇購(gòu)買比例上升的品牌及上升比例國(guó)產(chǎn)品牌主要依靠其價(jià)格優(yōu)勢(shì)消費(fèi)者在價(jià)格不成問(wèn)題時(shí)選擇的品牌15-25歲年齡段的消費(fèi)者在總體消費(fèi)和生活態(tài)度上同25歲以上消費(fèi)者存在明顯的差異消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度分析（二）一級(jí)市場(chǎng)二級(jí)市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS2002，PwC分析整理消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度分析（一）一級(jí)市場(chǎng)二級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度分析（三）一級(jí)市場(chǎng)二級(jí)市場(chǎng)15-25歲的消費(fèi)者希望購(gòu)買與眾不同的產(chǎn)品，通過(guò)產(chǎn)品突顯自我，提升個(gè)人成績(jī)；喜歡新奇、充滿變化和挑戰(zhàn)的生活方式，不愿意拘泥于傳統(tǒng)另一方面，大部分消費(fèi)者從事體育活動(dòng)的訴求點(diǎn)都是功利型的，希望通過(guò)體育體驗(yàn)成功的感覺，突出自我，并且成為眾人矚目的焦點(diǎn)消費(fèi)者從事體育活動(dòng)訴求點(diǎn)運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)者體育訴求運(yùn)動(dòng)服裝消費(fèi)者體育需求數(shù)據(jù)來(lái)源：蓋洛普李寧報(bào)告，PwC分析整理成功感、榮譽(yù)感、成為第一的感覺、成為眾人注目的焦點(diǎn)挑戰(zhàn)自我，超越自我，發(fā)揮潛能，不斷進(jìn)步，希望能夠做得更好獲得異性青睞是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過(guò)程和手段年輕消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度以及參加體育活動(dòng)的心理訴求對(duì)體育用品提出了明確的要求成功感、榮譽(yù)感、成為第一的感覺、成為眾人注目的焦點(diǎn)挑戰(zhàn)自我，超越自我，發(fā)揮潛能，不斷進(jìn)步，希望能夠做得更好獲得異性青睞是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過(guò)程和手段與眾不同，突出自我，提高個(gè)人成績(jī)變化、新奇、充滿挑戰(zhàn)突破傳統(tǒng)產(chǎn)品具備良好的質(zhì)量、專業(yè)性能和較高的科技含量，能夠有效地提高運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)：幫助實(shí)現(xiàn)個(gè)人的運(yùn)動(dòng)目標(biāo)和理想；幫助取勝對(duì)手，成為眾人注目的焦點(diǎn)幫助超越自我，發(fā)揮潛能產(chǎn)品在外形設(shè)計(jì)和款式方面能夠與眾不同、凸顯個(gè)性、受人注目消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)心理訴求對(duì)體育運(yùn)動(dòng)用品的要求在產(chǎn)品方方面，科科技含量量和技術(shù)術(shù)創(chuàng)新相相比質(zhì)量量而言對(duì)對(duì)品牌的的促進(jìn)作作用更大大，由此此可見消消費(fèi)者對(duì)對(duì)產(chǎn)品運(yùn)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品品專業(yè)性性的重視視程度產(chǎn)品價(jià)值要素對(duì)品牌形象的影響力有較高的科技含量0.795穿著舒適0.769是具有技術(shù)創(chuàng)新的品牌0.744產(chǎn)品質(zhì)量高0.691有多種產(chǎn)品適應(yīng)不同的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目0.69店內(nèi)陳設(shè)很好的品牌0.675適合運(yùn)動(dòng)，能提高我運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的品牌0.63產(chǎn)品種類多的品牌0.626能夠提供高水平服務(wù)的品牌0.626數(shù)據(jù)來(lái)源源：蓋洛洛普李寧寧報(bào)告，，PwC分析整理理特別是年年輕消費(fèi)費(fèi)者，對(duì)對(duì)產(chǎn)品科科技的重重視程度度明顯要要高于年年長(zhǎng)的消消費(fèi)者產(chǎn)品的耐耐久性作作為一項(xiàng)項(xiàng)價(jià)值對(duì)對(duì)年輕消消費(fèi)者的的吸引力力并不大大；對(duì)他他們而言言，通過(guò)過(guò)產(chǎn)品的的科技以以及科技技所帶來(lái)來(lái)的在生生活和體體驗(yàn)上的的即時(shí)利利益（ImmediateBenefits）才是最為為重要的的；產(chǎn)品科技技以及創(chuàng)創(chuàng)新方面面的成功功越來(lái)越越取決于于其同消消費(fèi)者生生活體驗(yàn)驗(yàn)方面的的渴望之之間的聯(lián)聯(lián)系；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品耐用性（質(zhì)量）和科技含量的重視程度例如：索尼的Walkman產(chǎn)品:‘‘Musiconthemove’（移動(dòng)中中的音樂樂）；網(wǎng)上聊天天:““Desiretobelongtoalikemindedcommunity”（渴望望加入志志同道合合者的社社區(qū)）因此，將將體育用用品的科科技、專專業(yè)性同同消費(fèi)者者的心理理訴求和和渴望結(jié)結(jié)合起來(lái)來(lái)，可以以創(chuàng)造出出切合消消費(fèi)者需需求的品品牌遠(yuǎn)景景-釋放運(yùn)動(dòng)動(dòng)新體驗(yàn)驗(yàn)體育用品品的專業(yè)業(yè)性和科技創(chuàng)創(chuàng)新消費(fèi)者參參加體育育運(yùn)動(dòng)的的心理訴訴求和渴渴望消費(fèi)者生生活訴求求和渴望望如“釋放放運(yùn)動(dòng)新新體驗(yàn)””體育用品品的科技技創(chuàng)新品牌遠(yuǎn)景景當(dāng)運(yùn)動(dòng)不不止是為為了獲勝勝當(dāng)運(yùn)動(dòng)成成為實(shí)現(xiàn)現(xiàn)個(gè)人目目標(biāo)的手手段和途途徑當(dāng)運(yùn)動(dòng)成成為一種種生活態(tài)態(tài)度消費(fèi)者對(duì)對(duì)品牌訴求求的感知知往往是是通過(guò)有影影響力的的明星實(shí)實(shí)現(xiàn)的情感價(jià)值要素對(duì)品牌形象的影響力我喜歡和崇拜的人使用的品牌0.779值得付更多錢的品牌0.772是著名的品牌0.751廣告做得好的品牌0.745適合我這個(gè)年齡的人的品牌0.743在市場(chǎng)上方便買到的品牌0.74值得信賴的品牌0.721物有所值的品牌0.718提供“酷/時(shí)尚”產(chǎn)品的品牌0.717是滿足我的需求，了解我的品牌0.703有很好的外觀設(shè)計(jì)0.647體育用品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌0.626在釋放運(yùn)運(yùn)動(dòng)新體體驗(yàn)的品品牌遠(yuǎn)景景下，品品牌個(gè)性性理論上上可以是是Heylan市場(chǎng)定位位模型所所描述的的品牌個(gè)個(gè)性中的的任意一一種市場(chǎng)定位模型自我歸屬感權(quán)利,支配地位、控制溫暖、愛心友誼和關(guān)愛外向的內(nèi)斂的積極的、樂觀的、好玩的、享樂的被動(dòng)的、悲觀的、恐懼的、需要保障的有趣的、令人振奮的社交的家庭關(guān)愛、友好的信任、純潔成功的、個(gè)性的、年輕的強(qiáng)有力的放松的、高級(jí)的享受的但模型同同時(shí)顯示示，親和力作作為品牌牌個(gè)性特特征同運(yùn)運(yùn)動(dòng)的、、個(gè)性的的、凸顯顯成功的的以及受受人注目目的品牌牌個(gè)性間間存在較較為明顯顯的差異異歸屬感市場(chǎng)定位模型自我權(quán)利,支配地位、控制溫暖、愛心友誼和關(guān)愛外向的內(nèi)斂的積極的、樂觀的、好玩的、享樂的被動(dòng)的、悲觀的、恐懼的、需要保障的有趣的、令人興奮的社交的家庭關(guān)愛、友好的信任、純潔

成功的、個(gè)性的、年輕的、強(qiáng)有力的放松的、高級(jí)的享受的在以年輕群體為核心消費(fèi)者的前提下，建議李寧努力塑造更加運(yùn)動(dòng)的、個(gè)性的、凸顯成功的以及受人注目的品牌個(gè)性；原有的親和力個(gè)性特征可以予以保留，但不宜進(jìn)一步宣揚(yáng)；同時(shí)也可以對(duì)原有的親和力個(gè)性特征進(jìn)行重新定義，向更加有趣和令人興奮的方向進(jìn)行轉(zhuǎn)變，然后逐漸過(guò)渡到目標(biāo)品牌個(gè)性新的廣告告片盡管管在提升升品牌形形象方面面產(chǎn)生了了積極的的效果，，但在表表現(xiàn)和突突出切合合年輕消消費(fèi)者對(duì)對(duì)運(yùn)動(dòng)的的心理訴訴求以及及凸顯產(chǎn)產(chǎn)品的運(yùn)運(yùn)動(dòng)專業(yè)業(yè)性方面面還有所所欠缺消費(fèi)者對(duì)新廣告片的整體感覺新的廣告告片盡管管淡化了了品牌原原有的親親和形象象，但在在突出運(yùn)運(yùn)動(dòng)的、、個(gè)性的的，成就就的，受受人注目目等方面面的表現(xiàn)現(xiàn)仍不強(qiáng)強(qiáng)烈，消消費(fèi)者在在這些方方面的整整體感知知程度仍仍然較低低在現(xiàn)階段段品牌專專業(yè)屬性性較弱的的情況下下，功能能型廣告告相比情情感型廣廣告在提提升專業(yè)業(yè)形象方方面更加加有效功能型廣告情感型廣告以產(chǎn)品的實(shí)際功能、技術(shù)特性為主要訴求點(diǎn)，以向消費(fèi)者溝通產(chǎn)品的功能特性為主要目的以產(chǎn)品所帶來(lái)的生活、心理體驗(yàn)為主要訴求點(diǎn)，以向消費(fèi)者溝通產(chǎn)品的情感特性為主要目的可以在有限時(shí)間和畫面空間內(nèi)，清楚明了地向消費(fèi)者溝通產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)越性和功能利益超越產(chǎn)品技術(shù)本身，令消費(fèi)者感受到更高一層的生活體驗(yàn)，將科技同生活方式、心理訴求結(jié)合在一起廣告類型特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)純粹以技術(shù)和功能為出發(fā)，難以溝通情感體驗(yàn)，容易被人模仿，特別是在技術(shù)越來(lái)越同質(zhì)化的時(shí)候由于廣告時(shí)間和畫面的限制，無(wú)法充分展示產(chǎn)品的技術(shù)細(xì)節(jié)和功能特性李寧在目前產(chǎn)品專業(yè)屬性較弱，產(chǎn)品功能性不強(qiáng)的情況下，如果一味使用情感型廣告作為溝通手段，無(wú)法充分向消費(fèi)者溝通產(chǎn)品的技術(shù)含量以及能夠提升運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的功能特性，因此需要加大功能型廣告的投入和比例，同情感型廣告結(jié)合，加強(qiáng)產(chǎn)品的專業(yè)運(yùn)動(dòng)屬性針對(duì)年輕輕消費(fèi)者者的專業(yè)業(yè)運(yùn)動(dòng)定定位對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品研發(fā)發(fā)、市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷和和零售管管理提出出了新的的要求和和改變方方向研發(fā)營(yíng)銷通路品牌++=擁有開發(fā)中心和一定的研發(fā)能力，但產(chǎn)品研發(fā)主要集中在款式和樣式上，在核心技術(shù)研發(fā)上投入不足產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)系列化程度較低加大運(yùn)動(dòng)科技的研發(fā)投入和力度加大產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)系列化力度核心消費(fèi)群老化產(chǎn)品定位偏向休閑，缺乏專業(yè)運(yùn)動(dòng)屬性親和力作為品牌個(gè)性沒有迎合和滿足年輕消費(fèi)者訴求營(yíng)銷推廣以傳統(tǒng)媒體和情感型廣告方式為主定位15-25歲年輕人消費(fèi)者淡化對(duì)產(chǎn)品休閑性的宣傳和推廣；塑造專業(yè)運(yùn)動(dòng)用品形象塑造運(yùn)動(dòng)的、個(gè)性的、成功的品牌個(gè)性采用合適的體育代言人中短期內(nèi)以產(chǎn)品功能型廣告為主，輔以情感型廣告加大運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷投入產(chǎn)品商品陳列以休閑為主題店內(nèi)POP宣傳和營(yíng)銷以休閑為重點(diǎn)經(jīng)銷商產(chǎn)品選擇缺少以運(yùn)動(dòng)為出發(fā)的考慮按照運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目在終端陳列產(chǎn)品店內(nèi)POP宣傳和推廣以產(chǎn)品科技、性能為重點(diǎn)培訓(xùn)經(jīng)銷商和零售人員，掌握運(yùn)動(dòng)科技知識(shí)以及同消費(fèi)者進(jìn)行溝通的技巧公司現(xiàn)狀改進(jìn)方向主要內(nèi)容容目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者和品品牌定位位產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷銷同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手相比比，產(chǎn)品品的運(yùn)動(dòng)屬性性較弱李寧產(chǎn)品屬性阿迪達(dá)斯產(chǎn)品屬性耐克產(chǎn)品屬性總體而言，李寧在消費(fèi)者眼中是一個(gè)介于運(yùn)動(dòng)與休閑之間的品牌；不像耐克和阿迪那樣，具有突出的運(yùn)動(dòng)屬性，特別是在年輕消費(fèi)群體當(dāng)中數(shù)據(jù)來(lái)源：頂響偉智報(bào)告，PwC分析整理運(yùn)動(dòng)休閑運(yùn)動(dòng)+休閑運(yùn)動(dòng)休閑運(yùn)動(dòng)+休閑運(yùn)動(dòng)休閑運(yùn)動(dòng)+休閑休閑化造造成產(chǎn)品品在科技技含量、、創(chuàng)新和和提高運(yùn)運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)現(xiàn)方面均均落后于于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手；而而且缺少少多種產(chǎn)產(chǎn)品適應(yīng)應(yīng)不同的的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)項(xiàng)目數(shù)據(jù)來(lái)源源：蓋洛洛普李寧寧報(bào)告，，PwC分析整理理特別是在在年輕消消費(fèi)中，，產(chǎn)品在在科技含含量、創(chuàng)創(chuàng)新和運(yùn)運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)現(xiàn)方面的的認(rèn)同感感較低數(shù)據(jù)來(lái)源源：蓋洛洛普李寧寧報(bào)告，，PwC分析整理理而且已經(jīng)經(jīng)成為消消費(fèi)者不不喜歡產(chǎn)產(chǎn)品的首首要原因因消費(fèi)者不喜愛李寧產(chǎn)品的主要原因百分比款式不新穎/傳統(tǒng)/沒創(chuàng)新55%質(zhì)量不好24%太貴16%廣告少/宣傳力度不夠8%顏色不好7%不適合自己的年齡7%設(shè)計(jì)不好，與別的品牌有差距7%對(duì)產(chǎn)品不了解/對(duì)品牌不了解/沒用過(guò)6%價(jià)位不合理5%品牌名氣不大/知名度不高5%數(shù)據(jù)來(lái)源源：蓋洛洛普李寧寧報(bào)告，，PwC分析整理理因此，需需要通過(guò)過(guò)下列手手段加強(qiáng)強(qiáng)產(chǎn)品的的科技含量量和專業(yè)業(yè)化屬性性提升產(chǎn)品專業(yè)屬性的有效方式產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)系列化功過(guò)功能性廣告和店內(nèi)POP向消費(fèi)者溝通產(chǎn)品的技術(shù)特性開發(fā)并注冊(cè)專利運(yùn)動(dòng)技術(shù)尋求第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行技術(shù)認(rèn)證開發(fā)并注冊(cè)符合人體運(yùn)動(dòng)工學(xué)，能夠運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)，防止運(yùn)動(dòng)傷害的專業(yè)技術(shù)尋求專業(yè)運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)，權(quán)威運(yùn)動(dòng)技術(shù)專家和組織對(duì)技術(shù)的科學(xué)性、可靠性以及有效性進(jìn)行驗(yàn)證，并給予專業(yè)認(rèn)可和支持鑒于技術(shù)的重要性和復(fù)雜性，可以通過(guò)功能性廣告和售店內(nèi)POP向客戶進(jìn)行詳細(xì)的溝通和闡述；產(chǎn)品的標(biāo)牌也要對(duì)技術(shù)進(jìn)行詳細(xì)說(shuō)明和解釋將產(chǎn)品技術(shù)作為平臺(tái)，在多種產(chǎn)品上進(jìn)行延伸并且不斷進(jìn)行升級(jí)和更新，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品技術(shù)的系列化，進(jìn)一步加深消費(fèi)者對(duì)技術(shù)的認(rèn)知產(chǎn)品產(chǎn)品品運(yùn)動(dòng)系系列化程程度較低低是削弱弱品牌專專業(yè)化形形象的主主要原因因現(xiàn)有系列化多以與運(yùn)動(dòng)關(guān)聯(lián)度較低的主題展開（暴風(fēng)雪系列、龍系列、青少系列等），產(chǎn)品系列化的時(shí)間跨度較短，缺乏連續(xù)性和清晰明確的主題缺乏統(tǒng)一的產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)思路作為指導(dǎo)，造成技術(shù)研發(fā)重點(diǎn)不明確，產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格差異明顯缺少能夠適合不同項(xiàng)目，滿足消費(fèi)者多種運(yùn)動(dòng)需求的產(chǎn)品在營(yíng)銷溝通上，無(wú)法向消費(fèi)者傳遞持續(xù)一貫的專業(yè)運(yùn)動(dòng)感受和體驗(yàn)Shox技術(shù)Fit技術(shù)體育用品品除了像像一般消消費(fèi)品那那樣按照照年齡、、性別進(jìn)進(jìn)行產(chǎn)品品系列化化，還可可以根據(jù)據(jù)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)項(xiàng)目，運(yùn)運(yùn)動(dòng)員和和運(yùn)動(dòng)技技術(shù)三個(gè)個(gè)方面進(jìn)進(jìn)一步開開展產(chǎn)品品系列化化氣墊技術(shù)術(shù)喬丹系列籃球系列列運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目目系列化化：需要開開發(fā)多個(gè)個(gè)項(xiàng)目系系列以完完善產(chǎn)品品線，投投入資源源相對(duì)較較少運(yùn)動(dòng)員系系列化：需要選選擇、贊贊助、包包裝、培培養(yǎng)符合合品牌個(gè)個(gè)性并且且有發(fā)展展?jié)撡|(zhì)的的運(yùn)動(dòng)員員，并為為其開發(fā)發(fā)相應(yīng)產(chǎn)產(chǎn)品并進(jìn)進(jìn)行大規(guī)規(guī)模宣傳傳，投入入資源最最高運(yùn)動(dòng)技術(shù)術(shù)系列化化：需要研究究開發(fā)能能夠提高高運(yùn)動(dòng)表表現(xiàn)的專專有技術(shù)術(shù)并進(jìn)行行持續(xù)的的更新和和改進(jìn)，，投入資資源較高產(chǎn)品系列列化的優(yōu)優(yōu)勢(shì)在于于：有助于統(tǒng)統(tǒng)一產(chǎn)品品設(shè)計(jì)思思路；促進(jìn)產(chǎn)品品之間功功能的相相互協(xié)調(diào)；有利于整整合資源源，集中中市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷的力力量對(duì)技術(shù)進(jìn)進(jìn)行充分分利用，，分?jǐn)傃醒邪l(fā)成本本可以根據(jù)據(jù)資源投投入程度度階段性性地選擇擇適合自自身能力力的產(chǎn)品品系列化化方式按照運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目系列化按照產(chǎn)品技術(shù)系列化按照運(yùn)動(dòng)員系列化時(shí)間長(zhǎng)短近期遠(yuǎn)期資源投入程度低高完善產(chǎn)品線和產(chǎn)品功能，提供消費(fèi)者適合不同項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品方便消費(fèi)者產(chǎn)品選擇提升產(chǎn)品科技含量和專業(yè)化形象攤薄產(chǎn)品研發(fā)成本統(tǒng)一產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)思路；明確產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)方向；確立營(yíng)銷推廣重點(diǎn)，整合營(yíng)銷資源選擇目前名氣不大但有發(fā)展?jié)摿Φ倪\(yùn)動(dòng)員，進(jìn)行重點(diǎn)培養(yǎng)在資源有限的情況下，可以考慮外購(gòu)技術(shù)以及聯(lián)合技術(shù)開發(fā)發(fā)展年輕輕消費(fèi)者者的青少少系列產(chǎn)產(chǎn)品的市市場(chǎng)銷售售業(yè)績(jī)不不佳，同同大貨間間形成比比較明顯顯的沖突突目標(biāo)消費(fèi)者：10-17歲產(chǎn)品類別：針對(duì)都市新興的滑板、街舞、攀巖等運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)定位：運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品設(shè)計(jì)：偏向休閑；風(fēng)格同大貨接近經(jīng)營(yíng)方式：通過(guò)單獨(dú)的渠道銷售銷售目標(biāo)：2003年實(shí)現(xiàn)6000萬(wàn)銷售；2008年實(shí)現(xiàn)5-6億的銷售青少系列列產(chǎn)品定定位及經(jīng)經(jīng)營(yíng)方式式實(shí)際消費(fèi)費(fèi)者中80%以以上年齡齡在16-22歲運(yùn)動(dòng)普及及程度較較低，參參與人數(shù)數(shù)有限不利于塑塑造李寧寧品牌的的專業(yè)運(yùn)運(yùn)動(dòng)形象象同大貨形形成較為為明顯的的沖突低年齡目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者的消消費(fèi)特點(diǎn)點(diǎn)不同于于高年齡齡消費(fèi)者者10-14歲年齡段段的小學(xué)學(xué)和初中中消費(fèi)者者缺少消消費(fèi)主張張，盡管管使用并并且消費(fèi)費(fèi)體育用用品，但但尚未對(duì)對(duì)品牌以以及產(chǎn)品品特色有有明確主主張，其其所使用用的體育育用品多多通過(guò)學(xué)學(xué)校指定定或家長(zhǎng)長(zhǎng)購(gòu)買獲獲得，同同15歲歲以上的的高中消消費(fèi)者有有自己的的主張，，到售點(diǎn)點(diǎn)購(gòu)買有有較大的的區(qū)別；；而且兩兩者之間間沒有連連帶關(guān)系系；因此此針對(duì)這這部分消消費(fèi)者的的店鋪銷銷售效果果不佳“青少系系列”的的產(chǎn)品名名稱對(duì)于于高中年年齡段、、有從事事極限和和戶外運(yùn)運(yùn)動(dòng)需求求的消費(fèi)費(fèi)者而言言難以接接受，影影響其購(gòu)購(gòu)買；C210-14歲16-22歲體育課基礎(chǔ)鍛煉煉自組體育育團(tuán)體體育競(jìng)賽賽參與運(yùn)動(dòng)動(dòng)方式運(yùn)動(dòng)內(nèi)容容根據(jù)10-14歲消消費(fèi)者的的體育用用品市場(chǎng)場(chǎng)容量和和盈利性性決定是是否進(jìn)入入這塊市市場(chǎng)，并并采取相相應(yīng)的策策略10-14歲消費(fèi)者要不要做要不要以團(tuán)購(gòu)方式銷銷售放棄改成大貨的戶戶外運(yùn)動(dòng)系列列市場(chǎng)容量盈利性如果選擇作為為大貨運(yùn)動(dòng)項(xiàng)項(xiàng)目延伸的策策略，則需要要采取以下行行動(dòng)取消青少或運(yùn)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚作為為產(chǎn)品名稱，，根據(jù)具體項(xiàng)項(xiàng)目命名該產(chǎn)產(chǎn)品線將目標(biāo)消費(fèi)者者鎖定為16-22歲歲的年輕人；；進(jìn)入滑板、街街舞、攀巖等等戶外運(yùn)動(dòng)運(yùn)運(yùn)動(dòng)相對(duì)普及及的東南沿海海城市，在具具體項(xiàng)目上根根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研研進(jìn)行選擇在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和和營(yíng)銷推廣上上仍以運(yùn)動(dòng)專專業(yè)化為指導(dǎo)導(dǎo)原則，著重重突出產(chǎn)品適適合運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目目的技術(shù)特性性，并盡量使使之同其它運(yùn)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品間有有所區(qū)分考慮到消費(fèi)群群體重疊以及及市場(chǎng)定位相相同的情況，，在店鋪面積積充足，不影影響大貨正常常鋪貨的前提提下，將該系系列同大貨系系列一同進(jìn)行行銷售，以減減少額外的店店鋪開設(shè)、管管理以及運(yùn)營(yíng)營(yíng)成本主要內(nèi)容目標(biāo)消費(fèi)者和和品牌定位產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷在運(yùn)動(dòng)贊助方方面缺乏清晰晰明確的指導(dǎo)導(dǎo)戰(zhàn)略相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手耐克只集中中在足球和籃籃球兩個(gè)項(xiàng)目目上的策略，，李寧將有限限的運(yùn)動(dòng)推廣廣費(fèi)用分?jǐn)偟降搅硕鄠€(gè)項(xiàng)目目的贊助上，，直接造成對(duì)對(duì)個(gè)體項(xiàng)目的的支持力度不不夠；在全部九項(xiàng)運(yùn)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的贊贊助活動(dòng)中，，僅有一項(xiàng)在在消費(fèi)者當(dāng)中中的認(rèn)知率超超過(guò)50%；大部部分贊助項(xiàng)目目在消費(fèi)者中中的認(rèn)知率都都很低；項(xiàng)目上的分散散也表明李寧寧在運(yùn)動(dòng)贊助助（包括項(xiàng)目目選擇和隊(duì)伍伍選擇）上缺缺乏清晰明確確的戰(zhàn)略；消費(fèi)者對(duì)李寧寧公司體育贊贊助活動(dòng)的認(rèn)認(rèn)知情況數(shù)據(jù)來(lái)源：蓋蓋洛普李寧報(bào)報(bào)告，PwC分析整理運(yùn)動(dòng)贊助對(duì)比比（耐克vs李寧）年均投入水平平：贊助項(xiàng)目：贊助隊(duì)伍：1000萬(wàn)人人民幣足球、籃球上海申花足球球隊(duì)上海中遠(yuǎn)足球球隊(duì)北京國(guó)安足球球隊(duì)遼寧波導(dǎo)足球球隊(duì)中國(guó)國(guó)家男子子籃球隊(duì)中國(guó)國(guó)家女子子籃球隊(duì)1000萬(wàn)人人民幣體操、排球、、乒乓球、羽羽毛球、、射擊、籃球球中國(guó)體操隊(duì)中國(guó)乒乓球隊(duì)隊(duì)全國(guó)排球聯(lián)賽賽中國(guó)射擊隊(duì)中國(guó)羽毛球隊(duì)隊(duì)全國(guó)大學(xué)生籃籃球聯(lián)賽耐克、阿迪沒沒有進(jìn)入乒乓乓球和羽毛球球項(xiàng)目的主要要原因是：項(xiàng)項(xiàng)目所需服裝裝和鞋缺少科科技含量，無(wú)無(wú)法凸顯贊助助商的專業(yè)運(yùn)運(yùn)動(dòng)屬性，而而且由于項(xiàng)目目本身，特別別是乒乓球缺缺乏國(guó)際關(guān)注注，而且國(guó)內(nèi)內(nèi)現(xiàn)場(chǎng)觀眾有有限，因此沒沒有進(jìn)行贊助助運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷需要有明確的的核心目的及及運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、、運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)動(dòng)隊(duì)的選擇標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)動(dòng)觀賞人數(shù)數(shù)（現(xiàn)場(chǎng)觀眾眾和電視觀眾眾）投入資金大小小運(yùn)動(dòng)用品和裝裝備對(duì)技術(shù)的的要求高低運(yùn)動(dòng)的國(guó)際性性現(xiàn)有運(yùn)動(dòng)成績(jī)績(jī)和表現(xiàn)未來(lái)發(fā)展?jié)摿αν放苽€(gè)性的匹匹配程度專業(yè)體育用品品品牌耐克在中國(guó)選選擇的第一家家甲A球隊(duì)并非老牌牌冠軍大連萬(wàn)萬(wàn)達(dá)，而是四四川全興；因因?yàn)樗拇ǖ淖阕闱蚍諊?，，現(xiàn)場(chǎng)觀眾眾眾多，球隊(duì)熱熱烈奔放的性性格，以及前前5名的戰(zhàn)績(jī)績(jī)使其成為最最為符合標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的贊助隊(duì)伍伍耐克策略性地地選擇田徑項(xiàng)項(xiàng)目進(jìn)行贊助助，希望借助助其國(guó)際影響響力和四年一屆的奧奧運(yùn)會(huì)提升品品牌的專業(yè)形形象提升體育用品品的專業(yè)運(yùn)動(dòng)動(dòng)屬性，是真真正為提高運(yùn)運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)設(shè)計(jì)計(jì)的產(chǎn)品在具體執(zhí)行過(guò)過(guò)程中，應(yīng)該該集中資源在在核心項(xiàng)目和和核心隊(duì)伍、、運(yùn)動(dòng)員上，，并且堅(jiān)持進(jìn)進(jìn)行長(zhǎng)期投入入和培養(yǎng)對(duì)一個(gè)項(xiàng)目的的獨(dú)家贊助盡盡管可以將競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手排擠擠在外，但卻卻不一定為品品牌商帶來(lái)實(shí)實(shí)際上的投入入產(chǎn)出耐克在中國(guó)經(jīng)經(jīng)過(guò)幾年的嘗嘗試和實(shí)踐，，決定改變其其贊助各級(jí)國(guó)國(guó)家和地方籃籃球隊(duì)的策略略，轉(zhuǎn)而只贊贊助兩只成年年國(guó)家隊(duì)和三三只甲A隊(duì)伍；在減少少贊助投入的的同時(shí)，抓住住了吸引觀眾眾和球星效應(yīng)應(yīng)較高的個(gè)別別球隊(duì)，實(shí)際際效果沒有減減弱，獲得了了更好的投入入產(chǎn)出對(duì)運(yùn)動(dòng)員的培培養(yǎng)，品牌商商在資源有限限的情況下，，應(yīng)該以長(zhǎng)期期培養(yǎng)為主；；一方面，投投入較少；另另一方面可以以同運(yùn)動(dòng)員培培養(yǎng)長(zhǎng)期感情情，提高其為為品牌代言的的忠誠(chéng)度；而而且，可以將將運(yùn)動(dòng)員的成成長(zhǎng)同品牌緊緊緊結(jié)合起來(lái)來(lái)，加深消費(fèi)費(fèi)者對(duì)品牌的的認(rèn)知和認(rèn)同同；耐克在姚姚明16歲的的時(shí)候就開始始同他接觸，，贊助他體育育用品直到今今天；在多年年的接觸中，，姚明和耐克克借下了深厚厚的感情，為為其在成名后后簽約耐克打打下了堅(jiān)實(shí)的的基礎(chǔ)盡管競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手在足球和籃籃球上已經(jīng)建建立了較大的的優(yōu)勢(shì)，李寧寧仍可以通過(guò)過(guò)這兩個(gè)項(xiàng)目目提升自己的的品牌形象，，特別是對(duì)15-25歲歲的年輕人群群來(lái)說(shuō)，作用用更為明顯消費(fèi)者希望贊助的體育比賽項(xiàng)目消費(fèi)者認(rèn)為可以促進(jìn)品牌形象的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目消費(fèi)者經(jīng)常參加和觀賞的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目足球、籃球體育項(xiàng)目贊助助增加品牌的可可見度提高李寧品牌牌的國(guó)際知名名度品牌形象加深消費(fèi)者對(duì)對(duì)品牌形象和和個(gè)性的認(rèn)同同強(qiáng)化品牌的運(yùn)運(yùn)動(dòng)聯(lián)想消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)愛愛好增加品牌同消消費(fèi)者接觸的的機(jī)會(huì)提高消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買、使用品品牌的機(jī)率指導(dǎo)品牌選擇擇運(yùn)動(dòng)代言人人指導(dǎo)品牌產(chǎn)品品開發(fā)方向指導(dǎo)營(yíng)銷推廣廣工作重點(diǎn)運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)場(chǎng)推廣方式及及投入分配圍繞贊助球員和隊(duì)伍進(jìn)行營(yíng)銷推廣組織民間體育賽事圍繞體育明星展開售點(diǎn)宣傳運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷投入賽事、運(yùn)動(dòng)員贊助營(yíng)銷溝通投入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手110：李寧11-2：在售點(diǎn)展示以品牌所贊助的體育明星和運(yùn)動(dòng)隊(duì)的POP;重點(diǎn)宣傳和介紹該運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)隊(duì)所使用的體育用品組織運(yùn)動(dòng)員或運(yùn)動(dòng)隊(duì)到主要售點(diǎn)同消費(fèi)者見面，參加市場(chǎng)推廣活動(dòng)圍繞運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷的主要運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目組織由核心消費(fèi)者所參加的民間體育賽事（如三對(duì)三籃球賽）在比賽中通過(guò)贊助隊(duì)員和球隊(duì)的參與增加與消費(fèi)者互動(dòng)的機(jī)會(huì)，提升品牌形象以贊助隊(duì)員和隊(duì)伍為主題拍攝廣告片組織賽事轉(zhuǎn)播和交流，通過(guò)市場(chǎng)公關(guān)和新聞事件方式，增加品牌的社會(huì)效應(yīng)運(yùn)動(dòng)裝備贊助現(xiàn)金在運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷溝通投入有限，造成贊助項(xiàng)目的知名度不高，缺乏社會(huì)效應(yīng)；未來(lái)在集中贊助項(xiàng)目同時(shí)，需要進(jìn)一步加大運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷溝通的投入力度資料來(lái)源：行業(yè)訪談，PwC分析整理除了傳統(tǒng)的傳傳媒廣告和運(yùn)運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷以外外，可以根據(jù)據(jù)充分利用體體育本身的參參與性和娛樂樂性同消費(fèi)者者進(jìn)行廣泛的的互動(dòng)在體育場(chǎng)館/健身俱樂部部/居民健身身社區(qū)/學(xué)校校操場(chǎng)等消費(fèi)費(fèi)者從事體育育活動(dòng)的地方方以戶外媒體體、公關(guān)和賽賽事組織等方方式同消費(fèi)者者進(jìn)行互動(dòng)消費(fèi)者休閑娛樂活動(dòng)偏好體育運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所所意見領(lǐng)袖通過(guò)消費(fèi)者所所喜愛的明星星穿著品牌，，引導(dǎo)消費(fèi)者者改變的品牌牌態(tài)度，提升升品牌偏好如網(wǎng)絡(luò)，MTV（為所贊助的運(yùn)運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)動(dòng)隊(duì)伍創(chuàng)作的的歌曲，如曼曼聯(lián)隊(duì)歌，““IBelieveIcanFly”）），電子游戲（以以運(yùn)動(dòng)為題材材的電子游戲戲，如FIFA），，電影，電視節(jié)節(jié)目（其中出出現(xiàn)的體育運(yùn)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景）等等，創(chuàng)造同消消費(fèi)者進(jìn)行多多角度娛樂溝溝通的機(jī)會(huì)消費(fèi)者娛樂品牌及營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略總結(jié)品牌營(yíng)銷主要問(wèn)題改進(jìn)建議目標(biāo)消費(fèi)者核心消費(fèi)者老化，未來(lái)增長(zhǎng)有限定位15-25歲年輕人市場(chǎng)定位偏向休閑，產(chǎn)品專業(yè)運(yùn)動(dòng)屬性較弱專業(yè)的綜合性運(yùn)動(dòng)品牌品牌遠(yuǎn)景定義模糊，外延性較大釋放運(yùn)動(dòng)新體驗(yàn)（與廣告公司進(jìn)行進(jìn)一步的討論）品牌個(gè)性親和力不符合年輕消費(fèi)者的主流運(yùn)動(dòng)心理訴求運(yùn)動(dòng)的、個(gè)性的、凸顯成功的、受人注目的產(chǎn)品發(fā)展產(chǎn)品科技含量較低，產(chǎn)品系列化沒有圍繞運(yùn)動(dòng)展開按照運(yùn)動(dòng)類別劃分、開發(fā)及展示產(chǎn)品；現(xiàn)階段以慢跑、足球、籃球類產(chǎn)品為重點(diǎn)；努力增加產(chǎn)品的技術(shù)含量，適當(dāng)時(shí)候，考慮技術(shù)外購(gòu)及合作開發(fā)中短期內(nèi)圍繞技術(shù)開發(fā)系列產(chǎn)品，統(tǒng)一產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路和營(yíng)銷工作中心；在未來(lái)?yè)碛谐墒旒夹g(shù)的情況下，圍繞運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行產(chǎn)品系列化青少系列消費(fèi)者定位存在問(wèn)題對(duì)大貨產(chǎn)品形成沖擊影響李寧專業(yè)的運(yùn)動(dòng)品牌形象根據(jù)10-14歲消費(fèi)者體育用品市場(chǎng)容量和盈利性，考慮以下策略1、進(jìn)入該市場(chǎng)，但通過(guò)團(tuán)購(gòu)方式銷售2、將該系列作為大貨產(chǎn)品線在運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目上的拓展和延伸經(jīng)營(yíng)運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷沒有清醒明確的指導(dǎo)戰(zhàn)略所選運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目對(duì)品牌形象的提升作用有限運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷推廣方式單一、投入水平較低在項(xiàng)目上以足球、籃球?yàn)橹?；在加大投入的同時(shí)，提高溝通費(fèi)用所占比例選擇并培養(yǎng)符合品牌個(gè)性以及定位的運(yùn)動(dòng)代言人，為其開發(fā)系列產(chǎn)品明確產(chǎn)品技術(shù)和面料對(duì)提高運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的作用，并通過(guò)產(chǎn)品標(biāo)示、店面推廣等方式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行闡述通過(guò)體育場(chǎng)所、意見領(lǐng)袖、大眾娛樂等方式同消費(fèi)者進(jìn)行全方位的營(yíng)銷溝通9、靜夜四無(wú)無(wú)鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。01:44:1301:44:1301:441/5/20231:44:13AM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見見頻。。1月-2301:44:1401:44Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。01:44:1401:44:1401:44Thursday,January5,202313、乍見翻翻疑夢(mèng)，，相悲各各問(wèn)年。。。1月-231月-2301:44:1401:44:14January5,202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國(guó)國(guó)見青青山。。。05一一月月20231:44:14上上午01:44:141月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月231:44上上午1月-2301:44January5,202316、行動(dòng)出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2023/1/51:44:1401:44:1405January202317、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。1:44:14上上午午1:44上上午午01:44:141月月-239、沒有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。01:44:1401:44:1401:441/5/20231:44:14AM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努力力的積累。。。1月-2301:44:1401:44Jan-2305-Jan-2312、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對(duì)對(duì)