畢業(yè)論文某市房地產(chǎn)中介市場營銷策略探討

圖書分類號：密級：畢業(yè)設(shè)計(論文)揚州市百家信房地產(chǎn)中介市場營銷策略探討學(xué)生姓名學(xué)院名稱專業(yè)名稱指導(dǎo)教師2011年5月8日徐州工程學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(論文)PAGE43徐州工程學(xué)院學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明本人鄭重聲明：所呈交的學(xué)位論文，是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下，獨立進行研究工作所取得的成果。除文中已經(jīng)注明引用或參考的內(nèi)容外，本論文不含任何其他個人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的作品或成果。對本文的研究做出重要貢獻的個人和集體，均已在文中以明確方式標注。本人完全意識到本聲明的法律結(jié)果由本人承擔(dān)。論文作者簽名：日期：年月日徐州工程學(xué)院學(xué)位論文版權(quán)協(xié)議書本人完全了解徐州工程學(xué)院關(guān)于收集、保存、使用學(xué)位論文的規(guī)定，即：本校學(xué)生在學(xué)習(xí)期間所完成的學(xué)位論文的知識產(chǎn)權(quán)歸徐州工程學(xué)院所擁有。徐州工程學(xué)院有權(quán)保留并向國家有關(guān)部門或機構(gòu)送交學(xué)位論文的紙本復(fù)印件和電子文檔拷貝，允許論文被查閱和借閱。徐州工程學(xué)院可以公布學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容，可以將本學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容提交至各類數(shù)據(jù)庫進行發(fā)布和檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存和匯編本學(xué)位論文。論文作者簽名：導(dǎo)師簽名：日期：年月日日期：年月日摘要隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展，房產(chǎn)需求越來越多樣化，房產(chǎn)二級市場空前活躍，從事房地產(chǎn)中介服務(wù)的機構(gòu)的競爭也趨于激烈。要提高房地產(chǎn)中介機構(gòu)的經(jīng)營水平，擴大市場占有率，首先必須在經(jīng)營模式上創(chuàng)新，尤其是營銷模式的創(chuàng)新。而現(xiàn)有中介服務(wù)機構(gòu)的運營模式在成本控制、人員培訓(xùn)、人力資源管理、服務(wù)質(zhì)量上存在一定的問題。本文在服務(wù)營銷理論的基礎(chǔ)上結(jié)合現(xiàn)有中介服務(wù)公司的特點對組織結(jié)構(gòu)、經(jīng)營模式及營銷模式等方面的相互關(guān)系進行了探討，并對房地產(chǎn)中介公司的營銷策略進行分析。論文的主體有四個部分:第一部分主要介紹了房地產(chǎn)中介的相關(guān)概念和房地產(chǎn)中介營銷的主要的營銷策略。第二部分主要對百家信房地產(chǎn)公司的營銷環(huán)境進行掃描，并對其營銷模式進行分析；第三部分以百家信房地產(chǎn)中介公司為案例，分析其營銷組合策略；第四部分介紹了百家信房地產(chǎn)中介營銷策略的實施。本文以市場營銷理論為基礎(chǔ)，以房地產(chǎn)和房地產(chǎn)中介相關(guān)知識為依據(jù)，對房地產(chǎn)中介的特性以及我國房地產(chǎn)中介營銷的現(xiàn)狀進行分析和研究。還結(jié)合我國房地產(chǎn)中介企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，立足于從實踐出發(fā)，對百家信房地產(chǎn)中介公司的營銷模式進行了詳盡的分析和研究，得到了它的營銷組合策略。以期為房地產(chǎn)中介服務(wù)的營銷策劃運營模式提供相關(guān)的研究方法和思路。關(guān)鍵詞房地產(chǎn)中介；房地產(chǎn)營銷；服務(wù)營銷 AbstractWiththerealestatemarket,demandformorediversehousing,realestatesecondarymarketmoreactivethanever,serviceagenciesengagedinrealestatetendstofiercecompetition.

Toimprovetherealestateagencybusiness,expandmarketshare,thefirstoperatingmodemustbeinnovative,especiallytheinnovativemarketingmodel.Intermediaryserviceorganizationsandtheexistingbusinessmodelintermsofcostcontrol,personneltraining,humanresourcemanagement,thereisacertainqualityofserviceissues.

Inthispaper,basedonthetheoryofservicemarketingagencyservicescompanieswiththeexistingcharacteristicsoftheorganizationalstructure,businessmodelandmarketingmodelandotheraspectsoftheirrelationshipwerediscussed,andrealestatecompany'smarketingstrategyforanalysis.

Paperhasfourmainparts:Thefirstpartintroducestheconceptofrealestateandrealestaterelatedmarketingmajormarketingstrategy.

ThesecondpartoftheBaijiaxinofrealestatecompany'smarketingenvironmentscanandanalyzetheirmarketingmodel；thethirdpartofthelettertohundredsofrealestatecompany,itanalyzesthemarketingmixstrategy；thefourthsectiondescribes

Baijiaxinrealestatemarketingstrategyimplementation.

Inthispaper,basedonthetheoryofmarketingtorealestateandrealestateknowledge,basedontherealestatepropertiesandthestatusofrealestatemarketinganalysisandresearch.

Alsowiththedevelopmentofenterprisesofrealestatesituation,basedondeparturefromthepracticeofrealestatecompaniesBaijiaxinadetailedmarketingmodelofanalysisandresearch,hasbeenitsmarketingmixstrategy.

Inorderfortheestateagencybusinessmodeltoproviderelevantmarketingplanningresearchmethodsandideas.

Keywordsrealestatebrokerageagencyrealestatemarketingservicesmarketing

目錄目錄 41導(dǎo)論 61.1論文研究背景和意義 61.1.1論文研究的背景 61.1.2論文研究的意義 61.2研究內(nèi)容和研究方法 71.2.1研究內(nèi)容 71.2.2研究方法 71.2.3論文的技術(shù)路線 82房地產(chǎn)中介營銷的相關(guān)理論 92.1房地產(chǎn)中介基本理論 92.1.1房地產(chǎn)中介的定義、內(nèi)容的特點 92.2房地產(chǎn)中介企業(yè)運營模式和機制 92.2.1房地產(chǎn)中介企業(yè)運式營模 92.2.2房地產(chǎn)中介企業(yè)運營機制 102.3房地產(chǎn)中介營銷理論 102.3.1市場營銷策略理論 102.3.2房地產(chǎn)中介營銷策略 122.4國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 132.4.1國外研究現(xiàn)狀 132.4.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀 142.4.3文獻評價與啟發(fā) 153百家信房地產(chǎn)中介營銷環(huán)境分析 173.1百家信地產(chǎn)中介概況 173.2百家信地產(chǎn)中介外部經(jīng)營環(huán)境分析 173.2.1房地產(chǎn)中介經(jīng)營的主要政策分析 173.2.2房地產(chǎn)中介企業(yè)行業(yè)環(huán)境分析 183.2.3百家信房地產(chǎn)中介主要競爭對手分析 193.3百家信地產(chǎn)中介內(nèi)部經(jīng)營環(huán)境分析 203.3.1公司內(nèi)部資源分析 203.4百家信地產(chǎn)中介營銷環(huán)境Sw0T分析 203.4.1優(yōu)勢分析 203.4.2劣勢分析 213.4.3機會分析 213.4.4威脅分析 224百家信房地產(chǎn)中介營銷策略 234.1公司目標客戶群分析 234.1.1目標客戶群的需求分析 234.1.2目標客戶劃分 234.2公司現(xiàn)階段開展的以及需要拓展的營銷策略 234.2.1服務(wù)產(chǎn)品策略 234.2.2價格策略 254.2.3促銷策略 264.2.4渠道策略 274.2.5人員管理策略 284.2.6有形展示策略 284.2.7溝通策略 295百家信地產(chǎn)中介營銷策略的實施 305.1公司營銷模式的組建 305.1.1內(nèi)部營銷系統(tǒng) 305.1.2外部營銷系統(tǒng) 315.2營銷策略實施中的三個重點. 315.2.1知名度的營造 315.2.2促銷方式的選擇 315.2.3老客戶的開發(fā)利用 325.3營銷策略實施中的配套措施 325.3.1信息系統(tǒng)的改進 325.3.2服務(wù)意識的強化 33致謝 33參考文獻： 351導(dǎo)論1.1論文研究背景和意義1.1.1論文研究的背景我國在改革開放以來，二手房市場發(fā)展迅速，各地的二手房的交易量隨之猛增，房地產(chǎn)中介企業(yè)也如雨后春筍般地發(fā)展起來。二手中介行業(yè)規(guī)模不斷擴大，從業(yè)人員數(shù)量快速增長，業(yè)務(wù)范圍逐漸拓展，對溝通供求信息和繁榮活躍房地產(chǎn)市場產(chǎn)生了積極作用，已經(jīng)成為我國房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈條的一個重要壞節(jié)和房地產(chǎn)市場體系的重要組成部分。20012年樓市的瘋狂讓所有人擔(dān)心。于是在2013年的第1個月，樓市的調(diào)控就拉開了帷幕。接連出現(xiàn)不斷的調(diào)控政策，2013年是個調(diào)控的年，上半年一線城市的土地稀缺加上投資需求和資金充裕促使房價大幅上漲，下半年市場高位調(diào)整促使?jié)q幅趨緩，與此同時一線城市的上漲帶動了二三線城市的房價上漲。而屬于二三線城市的鄭州，2013年，市區(qū)房地產(chǎn)市場運行總體平穩(wěn)，在國家、省市一系列調(diào)控政策的影響下，商品房批準預(yù)售面積較去年有所增長，商品房合同成交面積較去年有所下降，市場成交價格受多方面影響較去年出現(xiàn)了一定幅度的增長，但總體平穩(wěn)。2013年1-11月份，鄭州市區(qū)商品房成交均價同比上漲幅度居全省第7位，漲幅位次較去年有所下降。12月份，隨著年關(guān)歲末的來臨，各大開發(fā)企業(yè)紛紛加大推盤力度，商品房新增供應(yīng)量大幅增長，市場成交量平穩(wěn)攀升，成交價格繼續(xù)保持穩(wěn)定，商品住宅成交價格環(huán)比上漲0.35%。2013年1月份全國有70個大中城市的房價上漲，鄭州房價也上漲了1%。鄭州市點石房地產(chǎn)中介公司作為鄭州市的一家中小型房產(chǎn)中介公司，自創(chuàng)建公司以來，經(jīng)過全體點石人的努力，現(xiàn)已擁有總部和多家分店。主要致力于二手房交易評估以及交易服務(wù)。公司現(xiàn)擁有一支擁100多位員工的團隊。其中大專學(xué)歷占48%,本科占10%.面對錯中復(fù)雜的房地產(chǎn)市場經(jīng)濟變化以及國家的宏觀調(diào)控下，如何走出一條屬于自己的路，對于鄭州點石房產(chǎn)制訂一個符合實際、適應(yīng)國內(nèi)市場競爭環(huán)境的營銷策略必不可少。1.1.2論文研究的意義本文擬以鄭州點石房地產(chǎn)中介公司為例，對房地產(chǎn)中介企業(yè)營銷策略進行較為深入的研究，探討房地產(chǎn)中介行業(yè)的營銷策略。具體來說，主要意義有如下幾方面:(l)分析、解剖房地產(chǎn)中介企業(yè)，特別是點石房地產(chǎn)中介公司快速發(fā)展過程中暴露出來的種種問題；探索我國房地產(chǎn)中介企業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律和正確路徑，提供研究思路和觀點主張，促進我國房地產(chǎn)中介企業(yè)理論的創(chuàng)新與發(fā)展。(2)總結(jié)出適合我國房地產(chǎn)中介企業(yè)的營銷模式，以促進我國房地產(chǎn)中介企業(yè)的發(fā)展，進而促進我國房地產(chǎn)市場的順暢運行。(3)具體解剖點石房地產(chǎn)中介公司營銷管理中所存在的問題，剖析點石房地產(chǎn)中介公司的營銷策略優(yōu)劣。(4)在借鑒己有成功模式的基礎(chǔ)上，具體設(shè)計點石房地產(chǎn)中介公司的營銷策略，為其他房地產(chǎn)中介企業(yè)提供相關(guān)理論指導(dǎo)和經(jīng)驗借鑒，以促進我國房地產(chǎn)中介企業(yè)市場化運營。1.2研究內(nèi)容和研究方法1.2.1研究內(nèi)容第1章，導(dǎo)論。分析本文的研究背景和研究意義，然后對國內(nèi)外研究現(xiàn)狀進行概述，討論了研究的主要內(nèi)容和創(chuàng)新之處。第2章，房地產(chǎn)中介營銷的相關(guān)理論基礎(chǔ)。本部分首先對房地產(chǎn)中介行業(yè)的相關(guān)概念進行闡釋，然后描述了房地產(chǎn)中介企業(yè)運營模式及運行機制，最后分析房地產(chǎn)中介企業(yè)主要的營銷策略。第3章，點石房地產(chǎn)中介公司營銷環(huán)境分析。本部分主要對點石房地產(chǎn)中介企業(yè)的營銷環(huán)境進行分析，并簡要介紹了點石公司的營銷模式。第4章，點石房地產(chǎn)公司營銷案例。本部分以點石房地產(chǎn)中介公司為案例，詳細研究了其營銷策略。第5章，點石房地產(chǎn)中介營銷策略的實施。本部分主要對點石房地產(chǎn)中介公司營銷模式的建立和營銷策略的實施進行分析，并對實施中的關(guān)鍵問題進行詳細描述。1.2.2研究方法(一)文獻研究與分析：通過整理、歸納國內(nèi)外己有的研究成果，理清各種理論觀點、對策主張、分析工具和研究方法，作為本文研究的參考。(二)理論研究與分析：通過借助經(jīng)濟學(xué)和管理學(xué)的相關(guān)理論，研究探索成功的房地產(chǎn)中介企業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律，營銷策略的合理性，形成科學(xué)認知，為提出點石地產(chǎn)中介公司營銷模式的發(fā)展提供的思路和方略。(三)實證研究與分析：通過運用資料、數(shù)據(jù)、調(diào)查分析和典型案例描述鄭州點石房地產(chǎn)中介有限公司的生存及營銷策略的現(xiàn)狀，分析存在的問題和原因。1.2.3論文的技術(shù)路線背景和意義背景和意義研究概述房地產(chǎn)中介相關(guān)概念房地產(chǎn)中介相關(guān)企業(yè)運營模式及運營機制房地產(chǎn)中介營銷理論鄭州點石房產(chǎn)外部經(jīng)營環(huán)境鄭州點石房產(chǎn)內(nèi)部經(jīng)營環(huán)境鄭州點石房產(chǎn)營銷策略營銷策略的實施2房地產(chǎn)中介營銷的相關(guān)理論2.1房地產(chǎn)中介基本理論2.1.1房地產(chǎn)中介的定義、內(nèi)容的特點房地產(chǎn)又稱不動產(chǎn)，是房產(chǎn)和地產(chǎn)的統(tǒng)稱，即房屋和土地兩種財產(chǎn)的合稱，包括建筑在地面上的各種房屋，及一切未經(jīng)人類勞動投入開發(fā)的土地和經(jīng)過開發(fā)利用的土地，以及與房屋、土地有關(guān)的權(quán)益。中介業(yè)，即中介行業(yè)，是由中介自然人、中介組織、中介服務(wù)業(yè)務(wù)組成的。房地產(chǎn)中介公司、各級房地產(chǎn)中介協(xié)會和房地產(chǎn)中介市場共同組成了房地產(chǎn)中介行業(yè)。房地產(chǎn)中介服務(wù)體系中的主要包括信息咨詢、價格評估、經(jīng)紀代理等各項業(yè)務(wù)是相互聯(lián)系、影響和制約的。根據(jù)房地產(chǎn)中介活動的范圍，可以分為狹義的中介和廣義的中介。狹義的房地產(chǎn)中介服務(wù)業(yè)是指專門為房地產(chǎn)市場交易主體服務(wù)的活動和組織。僅包括房產(chǎn)經(jīng)紀中介、房地產(chǎn)信息中介、房地產(chǎn)價格評估中介和房地產(chǎn)咨詢中介。廣義的房地產(chǎn)中介服務(wù)業(yè)即在房地產(chǎn)經(jīng)濟中，從生產(chǎn)到消費為房地產(chǎn)運行服務(wù)的一切組織和機構(gòu)。房地產(chǎn)中介為房產(chǎn)經(jīng)濟活動提供的業(yè)務(wù)范圍很廣，主要涉及房地產(chǎn)價格評估、房地產(chǎn)信息咨詢、房地產(chǎn)經(jīng)紀代理、房地產(chǎn)物業(yè)管理、房地產(chǎn)法律服務(wù)、房地產(chǎn)金融服務(wù)、房地產(chǎn)研究機構(gòu)、房地產(chǎn)軟件和網(wǎng)絡(luò)平臺等。房地產(chǎn)中介是房地產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，它的發(fā)展能夠為房地產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展提供有利條件。經(jīng)紀、中介和代理三個概念非常接近，房地產(chǎn)經(jīng)紀與房地產(chǎn)中介在交易過程中所處的地位存在差別：經(jīng)紀活動中經(jīng)紀人并不代表交易雙方中的任何一方，房地產(chǎn)經(jīng)紀僅以自己的名義撮合交易，而房地產(chǎn)中介實際參與交易；經(jīng)紀與代理的區(qū)別在于：經(jīng)紀人以自身名義在經(jīng)紀活動中獨立表達委托人的意志，而代理人是以委托人的名義在授權(quán)范圍內(nèi)有限表達自身意志的。中介人從事的是一種商業(yè)服務(wù)行為，他是以獲取傭金為目的。而代理人的地位己不再是中立的，他必須作為買方或賣方授權(quán)范圍內(nèi)從事活動，代理活動所產(chǎn)生的法律后果也有被代理人承擔(dān)。房地產(chǎn)代理的經(jīng)紀人與委托人之間的合作關(guān)系是長期且穩(wěn)定的。房地產(chǎn)交易還涉及不少政策和法律問題，如抵押貸款、產(chǎn)權(quán)產(chǎn)籍登記等等，手續(xù)非常復(fù)雜，這時就十分需要借助知識全面、訓(xùn)練有素的房地產(chǎn)經(jīng)紀人為雙方提供服務(wù)。選擇2.2房地產(chǎn)中介企業(yè)運營模式和機制2.2.1房地產(chǎn)中介企業(yè)運式營模房地產(chǎn)中介企業(yè)中，存在單店模式、小規(guī)模連鎖模式和規(guī)?；B鎖三種運營模式。一般來說，規(guī)?；B鎖模式主要存在于大城市的房地產(chǎn)市場，前兩者房地產(chǎn)中介服務(wù)業(yè)所占同行業(yè)比例較大，但后者的發(fā)展空間則更大。房地產(chǎn)中介企業(yè)經(jīng)營的規(guī)模大小不一，這與企業(yè)所服務(wù)的對象也有關(guān)：單店模式：只有注冊一家店面經(jīng)營的公司，這類企業(yè)對于啟動和流動資金要求較低，能有效地減少經(jīng)營風(fēng)險；小規(guī)模連鎖模式是指：幾家自負盈虧的店面搞小型聯(lián)營，這類企業(yè)有利于整合資源，做到優(yōu)勢互補，在小范圍的信息共享和擴大影響；規(guī)?；B鎖運營模式是指：跨省、跨國界大規(guī)模連鎖運營模式。這類公司做到了營銷理念、辦公管理、培訓(xùn)教育、客戶資源的系統(tǒng)的整合，以專業(yè)化方面的優(yōu)勢，爭取到國外投資者異地置業(yè)的優(yōu)質(zhì)客源。當然，房地產(chǎn)中介企業(yè)經(jīng)營者在運營模式時，不能只考慮店面?zhèn)€數(shù)的增加，店面裝修檔次是否氣派，判斷模運營式的選擇方向的正確性，更重要的是從模式對于行業(yè)發(fā)展方向的影響和促進作用來看，要從不同運營模式能為顧客提供的服務(wù)價值鏈的發(fā)展的角度看。2.2.2房地產(chǎn)中介企業(yè)運營機制鄭州市的房地產(chǎn)中介企業(yè)，普遍所采取的房地產(chǎn)代理交易機制包括以下五個步驟：(l)待售房產(chǎn)在房地產(chǎn)中介企業(yè)登記(2)由賣方代理人協(xié)助準備合同(3)賣方代理人報價和接受(4)買方代理人出價和接受(5)交易雙方簽訂和交換合同。2.3房地產(chǎn)中介營銷理論2.3.1市場營銷策略理論市場營銷學(xué)是研究經(jīng)營規(guī)律的科學(xué)。市場營銷理念是市場的產(chǎn)物，是激烈的市場競爭的結(jié)果，它能為生產(chǎn)提供必要的指導(dǎo)方向，幫助確保設(shè)計適銷對路的產(chǎn)品和符合客戶需求的服務(wù)，并能幫助找到方法滿足顧客不同層次的需要。市場營銷理論也是與時俱進的，時代的變化導(dǎo)致了營銷理論從“4P”、“4C”到“4R”的演變，即：以滿足市場需求為目標的“4P”理論，以追求顧客滿意為目標的“4C”理論，和以建立顧客忠誠為目標的“4R”理論，以及80年代后期以在傳統(tǒng)“4P”理論基礎(chǔ)上形成的“7P”服務(wù)營銷組合。（1）市場需求與“4P”營銷理論“4P”營銷理論(TheMarketingTheoryof4Ps)，“4P”理論產(chǎn)生于二十一世紀60年代的美國，隨著營銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。1953年，尼爾·博登（NeilBorden）在美國市場營銷學(xué)會的就職演說中創(chuàng)造了“市場營銷組合”（Marketingmix）這一術(shù)語，其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。為了尋求一定的市場反應(yīng)，企業(yè)要對這些要素進行有效的組合，從而滿足市場需求，獲得最大利潤。1960年美國營銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授將這些要素概括為四類：產(chǎn)品(produet)、價格(price)、渠道(place)、促銷(promotion)，即著名的“4P”營銷組合策略。他認為一次成功和完整的市場營銷活動，意味著以適當?shù)漠a(chǎn)品、適當?shù)膬r格、適當?shù)那篮瓦m當?shù)拇黉N手段，將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場的行為?！?P”營銷理論主要是從供方的角度來研究市場的需求和變化，重視產(chǎn)品導(dǎo)向而不是消費者導(dǎo)向，以滿足市場需求為目標。1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版進一步確認了以“4P”s為核心的營銷組合方法，即：1.產(chǎn)品（Product）：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。2.價格(Price)：根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。3.分銷(Place)：企業(yè)并不直接面對消費者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費者的聯(lián)系是通過分銷商來進行的。4.促銷(Promotion)：企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或?qū)е绿崆跋M來促進銷售的增長。（2）顧客滿意度“4C”營銷策略1990年，以美國西北大學(xué)教授勞特明教授為代表的營銷專家認為：企業(yè)從事營銷活動必須以消費者為中心，為此他們提出了以“顧客”為中心的“4C”營銷理論，即消費者(Consumer)、成本(Cost)、溝通(Communieation)和便利(Convenience)。它強調(diào)當今的企業(yè)首先應(yīng)該把滿足顧客需求、不斷追求高度的顧客滿意放在第一位，要以消費者需求為導(dǎo)向；其次是努力降低顧客的購買成本，包括顧客購買活動中的貨幣成本和其他成本，然后要充分注意到在顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略；最后要以消費者為中心實施有效的營銷溝通?！?C”以追求顧客滿意為目標，順應(yīng)了消費者在營銷中越來越主動的地位，促進了市場營銷理論的進一步發(fā)展。4C理論能夠更加好的瞄準消費者需求。只有探究到消費者真正的需求，并據(jù)此進行規(guī)劃設(shè)計，才能確保項目的最終成功。由于消費者的生活經(jīng)歷、受教育程度、工作性質(zhì)、家庭結(jié)構(gòu)、個人審美情趣各不相同，每個人對商品品質(zhì)需求的側(cè)重點也大不相同，因此要了解并滿足消費者的需求并非易事。4C理論認為了解并滿足消費者的需求不能僅表現(xiàn)在一時一處的熱情，而應(yīng)始終貫穿于產(chǎn)品開發(fā)的全過程。還能明清消費者所愿意支付的成本。消費者為滿足其需求所愿意支付的成本包括：消費者因投資而必須承受的心理壓力以及為化解或降低風(fēng)險而耗費的時間、精力、金錢等諸多方面。增加了消費者的便利性。咨詢、銷售人員是與消費者接觸、溝通的一線主力。他們的服務(wù)心態(tài)、知識素養(yǎng)、信息掌握量、言語交流水平，對消費者的購買決策都有著重要影響，因此這批人要盡最大的可能為消費者提供方便。能夠達到與與消費者的充分溝通。營銷大戰(zhàn)在很大程度上就是廣告大戰(zhàn)，廣告與溝通的差別不只是說法不同，還有著創(chuàng)作思維基礎(chǔ)上的本質(zhì)區(qū)別。仔細審視各種廣告就會發(fā)現(xiàn)，它們大多面貌相似，模式化、定式化趨勢非常明顯。不僅是廣告文案、創(chuàng)意表現(xiàn)大同小異，就連報紙上的廣告發(fā)布版面、日期選擇都高度雷同。（3）顧客忠誠與“4R”營銷理論近些年來，保持和建立顧客忠誠逐漸演化成為企業(yè)市場營銷的一種新理念。而留住顧客的關(guān)鍵是建立關(guān)系營銷系統(tǒng)。21世紀初，美國學(xué)者舒爾茨將關(guān)系營銷思想簡單總結(jié)為“4R”理論，即反應(yīng)(Reaetion)、顧客關(guān)聯(lián)(Relativity)、關(guān)系營銷(relationship)和利益回報(Retribution)?！?R”理論，闡述了四個全新的營銷組合要素:首先理論強調(diào)企業(yè)要想贏得長期而穩(wěn)定的市場，必須與消費者在市場不斷變化的環(huán)境中應(yīng)建立長久互動的關(guān)系；其次，企業(yè)應(yīng)學(xué)會傾聽消費者的意見，同時對市場變化快速做出反應(yīng)必須要建立快速反應(yīng)機制；再次，企業(yè)要實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)變?yōu)閷崿F(xiàn)對消費者的責(zé)任與承諾，要與消費者之間應(yīng)建立長期而穩(wěn)定的關(guān)系，以維持消費者再次購買和消費者忠誠；最后，企業(yè)應(yīng)將市場回報作為企業(yè)進一步發(fā)展的動力與源泉，要與市場建立良好關(guān)系。4RS營銷理論的最大特點是以競爭為導(dǎo)向,在新的層次上概括了營銷的新框架,根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢,著眼于企業(yè)與顧客的互動與雙贏,不僅積極地適應(yīng)顧客的需求,而且主動地創(chuàng)造需求,運用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合營銷,通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式與客戶形成獨特的關(guān)系,把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起,形成競爭優(yōu)勢。其反應(yīng)機制為互動與雙贏、建立關(guān)聯(lián)提供了基礎(chǔ)和保證,同時也延伸和升華了便利性?！盎貓蟆奔嫒萘顺杀竞碗p贏兩方面的內(nèi)容,追求回報,企業(yè)必然實施低成本戰(zhàn)略,充分考慮顧客愿意付出的成本,實現(xiàn)成本的最小化,并在此基礎(chǔ)上獲得更多的市場份額,形成規(guī)模效益。這樣,企業(yè)為顧客提供價值和追求回報相輔相成,相互促進,客觀上達到的是一種雙贏的效果。（4）服務(wù)營銷學(xué)理論服務(wù)營銷不同于傳統(tǒng)的市場營銷，它需要新的市場營銷理論的支持。同時，不少營銷學(xué)者還探討了服務(wù)的分類問題。1981年布姆斯和比特納在傳統(tǒng)的“4P”營銷理論又增加了三個“服務(wù)性的P:人員(People)、有形展示（Physiealevidenee）、服務(wù)過程(Proeess)，從而形成了服務(wù)營銷的“7P”策略。隨著“7P”的提出和廣泛的認同，服務(wù)營銷開始擴展到內(nèi)部市場營銷，服務(wù)企業(yè)文化，員工滿意，客戶滿意和客戶忠誠，全面質(zhì)量管理，服務(wù)企業(yè)核心等領(lǐng)域，這些理論的研究都代表了90年代后服務(wù)營銷的發(fā)展新趨勢。從營銷過程上來講，“4P”s注重的是宏觀層面上的過程，它從產(chǎn)品的誕生到價格的制定，然后通過營銷渠道和促銷手段使產(chǎn)品最終到達消費者手中，這樣的過程是粗略的，并沒有考慮到營銷過程中的細節(jié)。相比較而言，“7P”則是在這些宏觀的層面上，增加了圍觀的元素，它開始注重營銷過程中的一些細節(jié)，因此它比“4P”s更加細致，也更加具體。它考慮到了顧客在購買時的等待、顧客本身的消費知識，以及顧客對于消費過程中所接觸的人員的要求。從所站立的立場來說，“4P”s可以說是站在了企業(yè)者的角度所提出的，而“7P”則更傾向于消費者的一面。站在企業(yè)者的這一面，往往會忽略掉顧客的一些需求，有時候這種忽略是致命的?！?P”完善了企業(yè)者的這種忽略，雖然不是完整的，起碼給企業(yè)者更加明白顧客是不容忽視的。2.3.2房地產(chǎn)中介營銷策略房地產(chǎn)營銷在對目標市場營銷做出戰(zhàn)略決策后，還必須進一步明確目標市場的營銷策略。房地產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)必須要注意房地產(chǎn)營銷策略的創(chuàng)新，才能在激烈的競爭中立于不敗之地。常見的房地產(chǎn)中介企業(yè)營銷策略有：(l)產(chǎn)品策略房地產(chǎn)中介企業(yè)的經(jīng)營者必須以產(chǎn)品策略作為制定其他營銷策略的基礎(chǔ)，才能制定有效的房地產(chǎn)產(chǎn)品策略，才能更好的滿足市場需求，從而取得良好的經(jīng)濟效益。(2)價格策略由于房產(chǎn)中介服務(wù)收費主要靠傭金，每位顧客服務(wù)產(chǎn)品的價格取決于客戶及競爭對手的議價能力，不可能完全一樣。目前，各地方出臺的相關(guān)政策規(guī)定了其收費標準的浮動范圍，中介服務(wù)產(chǎn)品市場的價格表現(xiàn)得相對穩(wěn)定。但是，房地產(chǎn)中介企業(yè)還是應(yīng)該制定出與本公司形象、服務(wù)質(zhì)量相匹配的價格體系。(3)渠道策略營銷渠道是指將產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)商轉(zhuǎn)移給消費者的過程中，擁有產(chǎn)品的所有權(quán)或協(xié)助產(chǎn)品所有權(quán)進行轉(zhuǎn)移的機構(gòu)或個人，是將產(chǎn)品由生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者手中的途徑。對于房地產(chǎn)中介企業(yè)，在新的市場形勢下，市場競爭空前激烈。(4)促銷策略促銷就是指營銷人員通過各種方式將所要推廣的產(chǎn)品的信息傳遞給消費者，影響并說服其購買該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的活動，促銷要努力促使?jié)撛陬櫩蛯υ撈髽I(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生信任和好感的。促銷實質(zhì)是一種溝通活動，企業(yè)在促銷活動中，要向顧客宣傳介紹其產(chǎn)品，說服顧客前來購買產(chǎn)品。在當今充滿競爭的市場環(huán)境下，企業(yè)更加應(yīng)該重視促銷，要重視包括廣告投入和營業(yè)推廣活動。房地產(chǎn)中介企業(yè)應(yīng)該積極改善公共關(guān)系，塑造良好企業(yè)形象，有利于服務(wù)產(chǎn)品的營銷。2.4國內(nèi)外研究現(xiàn)狀2.4.1國外研究現(xiàn)狀房地產(chǎn)營銷隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展的而產(chǎn)生，是房地產(chǎn)市場不斷發(fā)展的需要。營銷組合理論的提出和運用是房地產(chǎn)市場營銷研究的精髓?！笆袌鰻I銷組合”這一概念最早由尼爾.博登提出，其意是指市場需求在一定程度上受到所謂的“營銷變量”或“營銷要素”的影響。1960年美國學(xué)者麥卡錫教授提出了“4P”營銷組合策略：產(chǎn)品、價格、渠道和促銷。即只有以合適的產(chǎn)品、合適的價格、合適的渠道和合適的促銷手段，將企業(yè)特定的產(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場的行為才是一次成功和完整的市場營銷活動。1967年美國著名市場營銷學(xué)教授菲利普.科特勒進一步確認了以“4P”營銷組合策略為核心的營銷組合方法。勞特明（1990）教授提出了“4C”營銷組合的理論，理論的核心在于企業(yè)開展的任何經(jīng)營活動必須以客戶為中心，“4C”指消費者、成本、溝通和便利。相比“4P”理論，“4C”理論強調(diào)把不斷追求高度的顧客滿意和滿足顧客需求放在第一位。美國學(xué)者舒爾茨（1998）將關(guān)系營銷思想總結(jié)為4R理論，即反應(yīng)、顧客關(guān)聯(lián)、關(guān)系營銷和利益回報?！?R”理論強調(diào)企業(yè)與消費者應(yīng)當建立長久互動的關(guān)系，才能贏得長期而穩(wěn)定的市場。另外，企業(yè)要建立快速反應(yīng)機制以對市場變化快速的做出反應(yīng)。英格（1981）發(fā)表在一篇名為《房地產(chǎn)經(jīng)紀人搜索行為的模型》的文章被譽為房地產(chǎn)中介代理業(yè)的經(jīng)典之作,隨后有關(guān)房地產(chǎn)中介代理的理論研究如雨后春筍般的出現(xiàn)。約翰遜與勞格(1986)研究了房地產(chǎn)中介業(yè)的進入壁壘,收入以及服務(wù)質(zhì)量之間的關(guān)聯(lián)。他們的研究表明資格的限定可以保證較高的服務(wù)質(zhì)量,但沒有明顯的證據(jù)表明可以提高從業(yè)者的收入。謝林與舍曼（1988）研究了資格證書的管理與中介服務(wù)質(zhì)量的關(guān)系。他們的研究表明：提高經(jīng)紀人的入職門檻,可以使房地產(chǎn)中介的服務(wù)質(zhì)量顯著提高,客戶的投訴顯著減少。頓布(1996)證明了如果考慮到中介人的服務(wù)可以降低買賣雙方的交易費用的話,房地產(chǎn)中介之間的非價格競爭實際上有助于提高市場效率。斯科特(1997)建立了一個房地產(chǎn)中介服務(wù)的市場模型。該模型說明了房地產(chǎn)中介服務(wù)的固定費率是由于競爭的結(jié)果而不是壟斷的標志。Zumpano&Hooks(1998),指出房地產(chǎn)中介代理公司之間為了爭奪客戶而對客戶做出諸如以高價和快速賣掉房屋的承諾,實際上也是一種競爭。2.4.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀房地產(chǎn)市場營銷在我國還是門新興學(xué)科。目前，我國學(xué)者對房地產(chǎn)行業(yè)進行的研究，大多集中在宏觀方面的理論和實踐指導(dǎo)上，對房地產(chǎn)開發(fā)公司經(jīng)營的運作，尤其是營銷管理和營銷運作方面的研究較少，文獻資料方面非常零散。杜偉（2000）運用”4P”理論指出房地產(chǎn)營銷目標是通過產(chǎn)品和服務(wù)達。目前有4大類服務(wù)產(chǎn)品：租賃服務(wù)、現(xiàn)收置換服務(wù)、中介置換服務(wù)和營銷策劃代理服務(wù)。以4R組合理論為指導(dǎo)，對房地產(chǎn)營銷策略進行創(chuàng)新，認為房地產(chǎn)企業(yè)也應(yīng)加強與顧客的互動關(guān)系。杜偉還提出了房地產(chǎn)業(yè)的品牌營銷、知識營銷、文化營銷、特色營銷、環(huán)保營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、合作營銷、誠信營銷等系列概念。羅一新（2003）指出房地產(chǎn)營銷流行全面綠色營銷管理，而房地產(chǎn)全面綠色營銷管理可從四個方面來理解：首先要有“全面的綠色概念”，其次應(yīng)該“全員參與管理”，再次要實施“全過程管理”，最后應(yīng)該能“采用全面的技術(shù)和方法。王金元（2004）指出當代人們開始關(guān)注國家、社會、個人之間的關(guān)系。市場體制制度的完善,單位制的轉(zhuǎn)型,政治文明目標的設(shè)定,這些都引起國家社會個人關(guān)系的調(diào)整。現(xiàn)有改革及發(fā)展目標制定都是圍繞著三者關(guān)系展開的,社會中介組織是社會歷史發(fā)展的產(chǎn)物,是社會分工的產(chǎn)物,是社會文化及社會成員發(fā)展的要求,也是中國社會變革的結(jié)果。殷國新（2005）介紹了服務(wù)業(yè)服務(wù)質(zhì)量的測量方法。利用SERVQUAL標尺測量了一家房地產(chǎn)中介代理公司的服務(wù)質(zhì)量，在此基礎(chǔ)上提出了改進服務(wù)質(zhì)量的意見和建議，中介業(yè)的宏觀管理需要由政府的行政管理和行業(yè)協(xié)會的專業(yè)管理。岳昉（2006）指出我國的房地產(chǎn)中介業(yè)起步較晚,在執(zhí)業(yè)標準、執(zhí)業(yè)規(guī)則、專業(yè)人員素質(zhì)、技術(shù)手段,特別是在運營管理模式方面還處于探索階段,總體上仍然比較稚嫩,缺乏核心競爭力,與國際規(guī)則的要求和發(fā)達國家和地區(qū)成熟的房地產(chǎn)中介服務(wù)體系相比,還存在著不小的差距。王曉白（2006）認為房地產(chǎn)成為商品以及房地產(chǎn)市場經(jīng)濟體制逐漸建立的客觀現(xiàn)實決定了房地產(chǎn)業(yè)要實施名牌戰(zhàn)略。在房地產(chǎn)營銷行為中，要有效地防止短期行為和表面行為，自覺地將房地產(chǎn)的品牌效應(yīng)與案名效應(yīng)、項目品牌等短期廣告效應(yīng)相區(qū)別，要實實在在地在物業(yè)中構(gòu)筑品牌基礎(chǔ)，在營銷的每一環(huán)節(jié)中追求品牌的發(fā)展和形成，以堆積企業(yè)的無形資產(chǎn)。朱曙東（2008）在研究中認為全過程營銷要從企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃開始，營銷的早期介入很重要，全過程營銷強調(diào)營銷工作追求房地產(chǎn)企業(yè)的整體經(jīng)濟和社會綜合效益，企業(yè)要從投資機會選擇和決策分析開始，要重視和收集業(yè)主的反饋信息。王馨（2008）指出房地產(chǎn)中介公司憑借網(wǎng)絡(luò)平臺為基礎(chǔ)向傳統(tǒng)的銷售模式做出的挑戰(zhàn)。中介服務(wù)公司在這類產(chǎn)品的銷售渠道上具有較大的優(yōu)勢，同時還會擁有客戶的需求信息庫，是一般房產(chǎn)商自有營銷部所無法比擬的。史曉林（2008）指出在經(jīng)歷了一段時間的飛速發(fā)展之后、新的經(jīng)濟形勢下,中國房地產(chǎn)中介面臨著前所未有的危機。這種危機的出現(xiàn)有著深厚的社會根源,既有國家宏觀政策方面的影響,也有其自身機制不完善的內(nèi)因。說明一個新興產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展必須遵循經(jīng)濟規(guī)律,這樣才會經(jīng)得起市場經(jīng)濟浪潮的沖刷。朱天明（2008）研究得出隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的提出和發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷將成為房地產(chǎn)領(lǐng)域不可阻擋的潮流。所謂的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷是指房地產(chǎn)營銷者將自己的營銷活動全部或部分建立在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上，這使營銷者與消費者之間的關(guān)系發(fā)生了根本變化。陶婷芳（2008）借鑒市場營銷經(jīng)典的“4P”組合策略，在分析房地產(chǎn)產(chǎn)品特性的基礎(chǔ)上提出了房地產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品、價格、促銷和渠道組合策略。曹祥軍（2008）我國房地產(chǎn)應(yīng)該做到讓方便消費者的購買,但是在對市場需求的研究和分析方面還有欠缺,產(chǎn)品劃分不夠細致,因此在產(chǎn)品的劃分上有待進一步的完善。周濤、黃瑋林（2009）指出房地產(chǎn)中介行業(yè)作為架起市場與消費者之間的橋梁和紐帶,對推動房地產(chǎn)市場運轉(zhuǎn)起到潤滑劑的作用。同時,隨著房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,存量市場也將成為主要市場。謝閩，黎志文，武晉晉（2009）指出房地產(chǎn)中介產(chǎn)業(yè)作為房地產(chǎn)業(yè)的子產(chǎn)業(yè),近年來取得了長足的發(fā)展,但其中的問題也日益地暴露出來,如中介行業(yè)混亂、黑中介現(xiàn)象,還有中介企業(yè)卷款出逃事件,甚至有些人偏激地提出“房地產(chǎn)中介到底有多黑”的問題。齊惠麗（2010）分析了房地產(chǎn)中介公司在房地產(chǎn)市場上也面臨著機遇與挑戰(zhàn)。國內(nèi)的房地產(chǎn)中介企業(yè),負面新聞不斷,尤其是大型房地產(chǎn)中介的相繼倒閉,使消費者對房地產(chǎn)中介的信心大幅降低,很多消費者對房地產(chǎn)中介持一種懷疑、不信任的態(tài)度,使得房地產(chǎn)行業(yè)的聲譽下降。王霖（2010）指出從1998年開始,中國停止福利分房,房屋變成了商品。我國房地產(chǎn)行業(yè)取得了前所未有的大發(fā)展。中介公司存在著嚴重的信任危機和生存危機。2.4.3文獻評價與啟發(fā)傳統(tǒng)的“4P”營銷理論中國的房地產(chǎn)市場營銷中得到應(yīng)用是在1994年初至1996年。隨著房地產(chǎn)市場的快速發(fā)展，為了適應(yīng)市場的變化的需要，1997年以后，“4C”和“4R”營銷理論才在我國房地產(chǎn)市場營銷中得到了應(yīng)用。我國的房地產(chǎn)企業(yè)在實踐中結(jié)合我國國情進行了多方面的營銷創(chuàng)新。近些年來，面對錯中復(fù)雜的經(jīng)濟環(huán)境以及宏觀調(diào)控，房地產(chǎn)市場全面進入競爭時代，單一營銷策略己不足以應(yīng)付競爭的需要，于是“整合營銷傳播”理念大行其道。借鑒市場營銷經(jīng)典的“4P”組合策略，在分析房地產(chǎn)產(chǎn)品特性的基礎(chǔ)上提出了房地產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品、價格、促銷和渠道組合策略。結(jié)合“4R”組合理論為指導(dǎo)，對房地產(chǎn)營銷策略進行創(chuàng)新，房地產(chǎn)企業(yè)也應(yīng)加強與顧客的互動關(guān)系。以及房地產(chǎn)業(yè)的品牌營銷、知識營銷、文化營銷、特色營銷、環(huán)保營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、合作營銷、誠信營銷等系列概念。目前我國房地產(chǎn)中介營銷策略的研究只停留在較低的水平上，要提高房地產(chǎn)中介機構(gòu)的經(jīng)營水平,擴大市場占有率,首先必須在營銷模式上創(chuàng)新,充分了解我現(xiàn)階段的房地產(chǎn)基本情況，充分掌握市場的規(guī)律，分析社會上其他中介其營銷策略和實施情況，了解分研究消費者的需求和偏好，制定個性化的營銷策略，滿足不同用戶的個性化需求。像揚州百家信房地產(chǎn)公司只有在不斷地走向成熟專業(yè)合理才能在夾縫中圖發(fā)展，只有通過對整合營銷的理論和實踐的分析，合理的定位自己的客戶群體，細分的劃分市場，充分利用市場營銷理論結(jié)合實際才能使得揚州百家信企業(yè)不斷壯大的，提高市場占有率高才，能使得公司有個長遠的發(fā)展。3百家信房地產(chǎn)中介營銷環(huán)境分析3.1百家信地產(chǎn)中介概況百家信房地產(chǎn)（百信家政房產(chǎn)）是揚州市最早專業(yè)從事房地產(chǎn)中介代理的專業(yè)機構(gòu)，是揚州市大型多元化發(fā)展的房地產(chǎn)綜合型企業(yè)！公司成立于2000年，專業(yè)從事房地產(chǎn)銷售，樓盤代理，二手房買賣，房屋租賃，置換，速辦抵押貸款，大型單位家政保潔，家教服務(wù)，物業(yè)后勤，企業(yè)貸款，個人消費貸款，代辦產(chǎn)權(quán)交易等各項事宜，全方位為廣大市民提供最快捷，最貼心，最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。公司是揚州市工商局和消費者協(xié)會：放心消費承諾單位，是揚州市誠信單位，榮獲《揚州市工商局2007年光彩之星》和維揚區(qū)工商局雙向光彩之星，是“揚州晚報”指定加盟商。2004年3月被評為房產(chǎn)經(jīng)紀“誠信單位”，同年5月被國家授予“中國房地產(chǎn)經(jīng)紀百強企業(yè)”，2005年7月被評為“中國地產(chǎn)經(jīng)紀最具潛力企業(yè)”。公司內(nèi)部體制完善、管理制度優(yōu)越，為有志創(chuàng)業(yè)的百信人提供了良好的發(fā)展平臺，是一支擁有100多位員工的龐大團隊其中大專學(xué)歷占48%,本科占10%.全力以赴勤奮工作讓百信人成為出類拔萃的行業(yè)菁英。用真誠奉獻社會，用實力求得生存，“厚德、博愛、嚴謹、專業(yè)”是百信人的經(jīng)營理念。為實現(xiàn)做大做強的戰(zhàn)略目標，百信人將秉持經(jīng)紀職業(yè)道德，以專業(yè)的服務(wù)來回報我們的百信客戶，讓百信客戶省心、放心是我們的服務(wù)目標。百信房產(chǎn)成立至今，模范執(zhí)行著國家的政策法規(guī)，為揚州市民提供最專業(yè)的房產(chǎn)服務(wù)，公司致力于讓客戶買到稱心如意的房產(chǎn),擁有一個溫馨和偕的家園。3.2百家信地產(chǎn)中介外部經(jīng)營環(huán)境分析3.2.1房地產(chǎn)中介經(jīng)營的主要政策分析企業(yè)是社會系統(tǒng)的一個經(jīng)濟子系統(tǒng)，其一切經(jīng)濟活動不可避免地受到外部環(huán)境的影響和制約。要判斷外部環(huán)境對企業(yè)的影響，就必須把握企業(yè)發(fā)展的有利條件和不利因素，根據(jù)企業(yè)的能力，制定切實可行的發(fā)展戰(zhàn)略。影響房地產(chǎn)經(jīng)營的主要政策有：貨幣政策回顧近些年來歷史發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)政策不斷變動，貨幣政策是關(guān)鍵。2009年12月14日，國務(wù)院常務(wù)會議明確表示“遏制部分城市房價過快上漲的勢頭”，拉開了“抑制性政策”大幕，標志著中國房地產(chǎn)政策的全面轉(zhuǎn)向。但是在貨幣政策仍寬松的環(huán)境下，“抑制性”房地產(chǎn)政策的實際效果存在較大的不確定性。2009年貨幣政策的主基調(diào)是適度寬松，在二套房貸政策方面，由年初的適度寬松，到逐漸嚴格遵守、嚴格執(zhí)行，多家銀行上調(diào)貸款利率或縮小利率浮動范圍或嚴格執(zhí)行二套房貸利率優(yōu)惠。尤其是10月以來，由于憂慮部分優(yōu)惠政策年底終止，想要趕政策“末班車”的購房者甚眾。部分城市出現(xiàn)恐慌性購房行為。對此中央高度關(guān)注，連續(xù)開會出臺相關(guān)政策，顯示政府已在醞釀出手調(diào)控。根據(jù)以往房地產(chǎn)政策對市場影響的研究，貨幣信貸政策是房地產(chǎn)調(diào)控最有效的手段，但由于政策出臺的滯后性，2010年我國貨幣政策仍然保持適度寬松的主基調(diào)。2010年底到2011年四月市場出現(xiàn)了嚴重的通貨膨脹，3月份，居民消費價格(CPI)同比漲幅5.383%，創(chuàng)歷史新高。2011年截止4月7日，央行今年第二次加息，也是2010年以來第四次上調(diào)利率。截止2011年4月21日央行第四次今年提高才存款準備基金，提升0.5個百分比存款準備基金，一次凍結(jié)3600多億基金，大型金融機構(gòu)存款準備基金率達到20.5%。一系列的貨幣政策，都體現(xiàn)了2011年的貨幣是緊縮狀態(tài)，目前揚州已經(jīng)有多家銀行停止房產(chǎn)貸款，無疑給房地產(chǎn)二手中介帶來了很大的難題。財政政策2009年12月9日國務(wù)院常務(wù)會議決定：個人住房轉(zhuǎn)讓營業(yè)稅征免時限由2年恢復(fù)到5年。二手房轉(zhuǎn)讓營業(yè)稅免征時限從2年恢復(fù)到5年，表明中央對明年房地產(chǎn)市場采取“有保有壓”的政策。一方面，由于經(jīng)濟復(fù)蘇的根基并不穩(wěn)固，國家依然希望明年房地產(chǎn)業(yè)在擴內(nèi)需中發(fā)揮重要作用，其他住房消費政策繼續(xù)實施；另一方面，針對投資投機風(fēng)潮過盛，房價增漲過快的現(xiàn)象，國家終止營業(yè)稅優(yōu)惠政策表明其抑制投機性需求的態(tài)度。至于契稅、二手房土地增值稅、印花稅減免等稅收優(yōu)惠政策后期也可能陸續(xù)取消。由于高房價的不斷涌現(xiàn)，政府動用宏觀調(diào)控房地產(chǎn)的措施也不段實施，無論是2010年的先出臺的“國十一條”還是到之后出現(xiàn)的“新國五條”“新國十條”還是到2011年剛出臺的“國八條”，以及北京上海重慶的物業(yè)稅的開征，以及對第二套購房首付提到60%以及對原本交易的差額進行增收交易稅改變?yōu)楝F(xiàn)在的全額增收交易稅，以及剛剛實行的城市限價定價策略，都是政府對高房價調(diào)控的體現(xiàn)。3.2.2房地產(chǎn)中介企業(yè)行業(yè)環(huán)境分析房地產(chǎn)中介行業(yè)也是一個長期積累、不斷投入、微利型的行業(yè)，前期投入大量的資金、人員、精力、時間未必在短期內(nèi)得以實現(xiàn)效益。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對企業(yè)利潤的期望值與真正得到的價值未必能成正比。而從房地產(chǎn)中介行業(yè)內(nèi)部來看，也存在不少問題。(l)經(jīng)紀人的水平有待提高首先各房地產(chǎn)中介機構(gòu)存在了專職和兼職的工作人員，其次經(jīng)紀人跳槽、轉(zhuǎn)行的情況較多。因此房地產(chǎn)中介行業(yè)的職工隊伍就會出現(xiàn)結(jié)構(gòu)復(fù)雜和流動性大的情況，由此就會照成從業(yè)人員的整體水平參差不齊。點石房產(chǎn)相比大型房地產(chǎn)中介公司，員工的專業(yè)素質(zhì)、敬業(yè)精神、辦事效率和服務(wù)意識等方面都有著較大的差距。(2)房地產(chǎn)中介公司應(yīng)對市場突變的能力較差由于不少經(jīng)紀服務(wù)機構(gòu)注冊資本少，企業(yè)沒有足夠的財力應(yīng)付經(jīng)營風(fēng)險，這個抗風(fēng)險能力較低的問題在二手房市場交易活躍的時候反應(yīng)并不明顯。隨著國家的宏觀調(diào)控政策不斷出臺，整個房地產(chǎn)市場降溫后，消費者勢必會采取持幣觀望的態(tài)度，二手房交易量急劇減少，使得房地產(chǎn)中介公司面臨生存的巨大壓力。(3)房地產(chǎn)中介公司紛紛倒閉或轉(zhuǎn)行近兩年，房地產(chǎn)中介公司的通用做法是：盲目增開營業(yè)網(wǎng)點和擴大經(jīng)紀人隊伍，這樣做就會增加企業(yè)的運行成本和管理費用，后果最為嚴重的是公司的資金鏈斷裂。房地產(chǎn)中介公司迅速擴張的風(fēng)險在二手房交易量大的時候很難察覺，但房產(chǎn)市場一旦進入熊市，企業(yè)的生存就會受到嚴重的威脅，這也是我們從中能找到房地產(chǎn)中介公司紛紛倒閉或轉(zhuǎn)行的主要原因。3.2.3點石房地產(chǎn)中介主要競爭對手分析有市場的地方就存在著競爭，改革開放以來，我國的房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展勢頭越來越迅猛，行業(yè)間的競爭也更加激烈。通過對競爭對手的分析來評價競爭對手的優(yōu)勢與劣勢，從而為點石房產(chǎn)營銷策略的制定提供準確的依據(jù)。點石房產(chǎn)在鄭州的房地產(chǎn)中介行業(yè)中居于中游位置。南京中廣置業(yè)中廣置業(yè)隸屬于力聯(lián)實業(yè)（集團）公司。力聯(lián)實業(yè)（集團）公司1994年成立于江蘇南京，是一家集房地產(chǎn)開發(fā)、房地產(chǎn)中介、工程建設(shè)、投資、照明、商業(yè)、通信等為一體的大型企業(yè)集團公司，在海內(nèi)外擁有近二十家子公司。2002年總產(chǎn)值28億元，是南京市第三大民營企業(yè)。南京中廣置業(yè)是國內(nèi)知名品牌房地產(chǎn)中介代理機構(gòu)，成立于2001年1月，注冊資本5000萬元人民幣，主要從事新樓盤營銷策劃代理、二手房買賣、房屋租賃及豪宅、商業(yè)用房租售等業(yè)務(wù)，是江蘇省區(qū)域規(guī)模最大的房地產(chǎn)中介機構(gòu)之一。闊別揚州房產(chǎn)市場多年之后，江蘇中廣置業(yè)有限公司底在揚州市區(qū)望月路開設(shè)了第一家連鎖直營分公司——揚州中廣凱萊分行。揚州新環(huán)境揚州新環(huán)境房地產(chǎn)經(jīng)濟有限公司是一家專業(yè)的房地產(chǎn)中介代理公司。主要是從事房地產(chǎn)買賣、租賃、轉(zhuǎn)換、銷售代理、產(chǎn)權(quán)辦理、信息咨詢等經(jīng)紀業(yè)務(wù)。公司完全按市場化動作，積極拓展，通過業(yè)務(wù)不斷發(fā)展，與房產(chǎn)局、交易所、國土、規(guī)劃、建委等房地產(chǎn)相關(guān)職能部門及各大銀行往來甚多，熟悉各種辦事程序。江蘇揚州新環(huán)境的服務(wù)高效便捷，以規(guī)范備實，方便快捷的方式為手段對房屋的買賣、租賃，并實行跟蹤服務(wù)，進行定期回訪、代收代付。由于揚州本土的房地產(chǎn)中介公司發(fā)展的時間較短；管理和培訓(xùn)還很不規(guī)范，公司整體的管理成本較高；公司中基層員工大部分是由本公司培養(yǎng)起來的，憂患意識不強、還有少數(shù)經(jīng)紀人缺乏職業(yè)道德，私下交易和帶走客戶的情況時有發(fā)生。其他小型房地產(chǎn)中介企業(yè)揚州大多數(shù)房地產(chǎn)中介企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模都不大，多數(shù)小型房地產(chǎn)中介企業(yè)只有5一10人，注冊資本額不高，十萬元左右，像朋友的揚州譽美房地產(chǎn)信息有限公司就是這樣。這類企業(yè)的特點是，由合伙投資者介入管理，單兵作戰(zhàn)能力強，團隊合作能力較弱；服務(wù)項目單一、不少員工屬于裙帶關(guān)系收費標準不統(tǒng)一。揚州市的房地產(chǎn)中介行業(yè)仍需規(guī)范管理，各中介機構(gòu)立足企業(yè)所分布的地區(qū)，在房屋租賃、中介公司現(xiàn)金收購、房屋買賣、代理權(quán)屬轉(zhuǎn)移和二手房貸款方面展開競爭。但是，由于小型房地產(chǎn)中介的業(yè)務(wù)量不大，房源和客源都比較少，獨家委托的客戶更是稀少。這類企業(yè)模式的缺點在于收費標準的隨意性很大：員工通過陰陽合同吃差價，直接損害了客戶的切身利益；而且培訓(xùn)工作質(zhì)量無法保證，服務(wù)質(zhì)量水平變化較大。3.3點石房地產(chǎn)中介內(nèi)部經(jīng)營環(huán)境分析3.3.1公司內(nèi)部資源分析公司人力資源分析公司的人力資源管理關(guān)系到主要目標、政策和程序等的充分整合。房地產(chǎn)中介業(yè)是人才密集型產(chǎn)業(yè)，是人才需求量大，專業(yè)人才需要多。人力資源是房地產(chǎn)中介企業(yè)第一位戰(zhàn)略性資源，是企業(yè)的核心競爭力。目前，公司面臨的最大問題是如何認識人力資源部的地位和意義。公司現(xiàn)擁有100多位員工的團隊，其中大專學(xué)歷占48%,本科占10%。公司營銷觀念分析市場營銷觀念是企業(yè)重要的經(jīng)營觀念之一。點石房產(chǎn)上下存在著較嚴重營銷觀念缺乏現(xiàn)象，不重視營銷溝通渠道的建設(shè)和管理。全年的營銷費用只有不到7萬元人民幣，其中包括了廣告、各種促銷活動、公關(guān)和接待等費用。產(chǎn)品組合中市場細分不清同許多中小房地產(chǎn)中介企業(yè)一樣，點石房產(chǎn)的租賃業(yè)務(wù)、中介置換業(yè)務(wù)和現(xiàn)收置換業(yè)務(wù)都基本上處于等客上門狀態(tài)。并沒有充分發(fā)揮公司的各項特長，對有把握完全實現(xiàn)銷售目標的項目進行有選擇的承攬，也不對供需雙方需求認真分析，而是有項目就接，房地產(chǎn)營銷策劃也處于有客戶委托即接單的情形。這很容易造成與開發(fā)商之間的認識、溝通障礙，使得推廣項目變成虎頭蛇尾，出現(xiàn)中途中止代理合同的現(xiàn)象，這樣口碑效應(yīng)沒有得到很好的維護。3.4點石地產(chǎn)中介營銷環(huán)境Sw0T分析SWOT分析是指將企業(yè)的各種主要的優(yōu)勢條件、劣勢條件、機會和威脅都羅列出來，并一一進行分析的方法。SWOT分析實際上是將對企業(yè)或項目內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進行綜合和概括，進而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。3.4.1優(yōu)勢分析(1)點石房地產(chǎn)中介公司成立于2004年本科以上人員6%，持有全國房地產(chǎn)經(jīng)紀人及省級房地產(chǎn)經(jīng)紀人30余人公司下設(shè)有財務(wù)部，法務(wù)部，營銷中心和融資辦證中心兩個支持體系中心和9家直營店；共有員工60余名，其中大專以上人員占92%。市場占有率雖然比不上一些大型的房地產(chǎn)中介公司，但要客戶資源及管理水平遠強于眾多的小型房地產(chǎn)中介企業(yè)。(2)鄭州房地產(chǎn)中介公司在資金的流通上占有較大的優(yōu)勢。由于公司的直營店不多，但是二手房抵押貸款業(yè)務(wù)較多，也就成為鄭州市各大銀行爭取合作的對象。再加上公司一向積極與各大銀行打好關(guān)系，使得公司得到了并得到了銀行工作效率、手續(xù)便利的承諾，為客戶提供了良好的服務(wù)。(3)點石房地產(chǎn)中介公司運用各種手段，激發(fā)員工的創(chuàng)造性和積極性，面對行業(yè)人員流動頻繁的局面，不斷加強企業(yè)文化建設(shè)，實現(xiàn)企業(yè)文化建設(shè)中人性化管理。(4)由進入揚鄭州市場的時間相對較早，在面對行業(yè)的激烈競爭中，實行了價格領(lǐng)先的策略，取得了一定的成效。3.4.2劣勢分析(l)公司經(jīng)營及管理成本高。由于公司領(lǐng)導(dǎo)的經(jīng)營觀念較為保守，沒能及時引進現(xiàn)今普遍推廣的科學(xué)管理方法，規(guī)章制度不夠規(guī)范，對各項成本控制不嚴，財務(wù)人員水平有限，導(dǎo)致經(jīng)營及管理成本居高不下，這在一定程度上對公司未來的發(fā)展造成了影響。(2)對人力資源的重要性認識不足。鄭州點石房產(chǎn)在人力資源方面面臨三個層面的問題：一是如何確定人力資源管理部門的主要職責(zé)的問題；二是如何通過確定區(qū)域分部和加盟店的人力資源需求、對人力資源進行動態(tài)管理的問題；三是營銷策劃人員的缺乏，進行策劃包裝營銷隊伍專業(yè)性不夠強。(3)鄭州點石房產(chǎn)上下存在著較嚴重營銷觀念缺乏現(xiàn)象，不重視營銷溝通渠道的建設(shè)和管理。全年的營銷費用只有不到7萬元人民幣，其中包括了廣告、各種促銷活動、開業(yè)活動、公關(guān)和接待等費用。所以在所有的媒體廣告中均采用小版面的廣告，而且頻率也不夠，這也造成企業(yè)知名度沒有達到一個中介品牌應(yīng)該達到的程度。另外，接觸目標客戶的形式比較單一，不能夠全方位地、同一性地展示品牌內(nèi)涵。(4)公司服務(wù)手段單一，相當多經(jīng)紀人素質(zhì)不高，有時會在服務(wù)上未能達到客戶滿意。(5)公司目前缺乏高水平的銷售人才，在某種程度上影響了公司營銷工作的開展。3.4.3機會分析近些年來，是全球危機進行時，也是反危機與反衰退的進行時，中國經(jīng)濟的機遇與挑戰(zhàn)并存。目前正值中國房地產(chǎn)中介行業(yè)大變革、大發(fā)展的時代，在新經(jīng)濟形勢下認識局勢掌控方向，對房地產(chǎn)中介行業(yè)所受到的影響和未來的發(fā)展機會予以翔實的剖析。市場化的必然要求房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)專門致力于開發(fā)市場，將房子的銷售流通環(huán)節(jié)交由中介企業(yè)來運作是必然趨勢，也是市場細分的結(jié)果。房地產(chǎn)中介企業(yè)利用雄厚的客戶資源和網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)加速房子的流通，這種“雙贏”促進中介企業(yè)規(guī)模的擴大，促進房地產(chǎn)市場的良性循環(huán)，最終促進房地產(chǎn)市場的繁榮。消費者的偏好消費者的消費偏好存在差異性，給中介企業(yè)提供了較大的發(fā)展空間我國房地產(chǎn)市場己進入個體消費者占主導(dǎo)的市場。但由于房子本身存在的不可移動性和單一不可挑剔性，加上每年的住宅增量市場中新增商品房非常有限，已顯出不能滿足消費者多樣性的需求特征。城市化進程因素隨著城市舊城改造的深入以及城市規(guī)模的擴大，城市中心區(qū)的房地產(chǎn)資源供給會更多地呈現(xiàn)寫字樓、商場和店面等非住宅形式，而且從長遠來看，作為居住之用的住宅的開發(fā)勢頭會逐漸減緩，今后存量市場將成為房地產(chǎn)市場的主導(dǎo)市場。與國際房地產(chǎn)市場接軌，發(fā)展房地產(chǎn)中介業(yè)是關(guān)鍵國際經(jīng)驗表明，一個成熟的房地產(chǎn)市場應(yīng)該是一個交易便捷和頻繁的房地產(chǎn)市場。因此加強房地產(chǎn)服務(wù)體系建設(shè)是市場發(fā)展所必須的，發(fā)展房地產(chǎn)中介行業(yè)是首當其沖的。3.4.4威脅分析(l)近些年來國家對房地產(chǎn)進行了強有力的遏制，對房地產(chǎn)投資進行了有效控制，房地產(chǎn)市場房價非理性的上漲得到了有效控制，2011年年初二手房交易量銳減。(2)房地產(chǎn)中介公司經(jīng)過多年發(fā)展，經(jīng)營管理水平和理念落后，企業(yè)的整體素質(zhì)有待提高。(3)隨著市場的規(guī)范和行業(yè)競爭的加劇，房地產(chǎn)中介行業(yè)的收費有下降趨勢，不利與企業(yè)效益的增長。(4)隨著我國改革的深入和國內(nèi)特許經(jīng)營業(yè)務(wù)的放開，面對來自國外技術(shù)先進、實力雄厚的知名房地產(chǎn)中介企業(yè)的競爭，國內(nèi)的房產(chǎn)中介公司將面臨更大的挑戰(zhàn)。(5)在政府政策支持下，近幾年加大了經(jīng)濟適用房的建設(shè)力度，2010年我國計劃建設(shè)了680萬套經(jīng)濟適用房，到2011年計劃建設(shè)1000萬套保障性住房，政府正在不斷加大保障性住房的建設(shè)。經(jīng)濟適用房以其價低質(zhì)優(yōu)，解決了無房戶和低收入工薪階層的住房問題，對房地產(chǎn)二手房市場是非常大的沖擊。(5)從今年年初的財經(jīng)與政府政策來看，無論是貨幣政策的緊縮還是財政政策的不穩(wěn)定，都給購房者購買二手房帶來了很大的影響，使得顧客難以抉擇。鄭州點石房產(chǎn)中介營銷策略4.1公司目標客戶群分析了解目標市場的購買行為是市場營銷觀念指導(dǎo)下的營銷管理者的主要任務(wù)。只有了解了購房者的需求和行為，才有可能開發(fā)新的市場營銷機會，有效的進行市場細分，制定合理的市場營銷策略。房地產(chǎn)中介企業(yè)要做好成功地營銷，必須先對目標客戶群的需求進行深入的了解，為營銷定位提供有效的依據(jù)。4.1.1目標客戶群的需求分析鄭州市居民住房人均使用面積公司進行了市場調(diào)查，得到這樣的結(jié)果：目前鄭州市居民家庭每戶平均使用面積39.5平方米，具體看，使用面積小于20平方米家庭占總樣本的7.8%，20至40平方米的占34%，40至60平方米的占44.3%，60至80平方米的占8.4%，80至100平方米的占3.2%。鄭州市居民居住房間戶型種類戶型是購房者關(guān)注的一個重點內(nèi)容，公司對愿意購買二手房的群體進行調(diào)查。根據(jù)調(diào)查結(jié)果來看，42.5%的潛在消費者需要2房2廳1衛(wèi)的套房，占得比重最大，1房1廳的需求率為18.5%，3房2廳的總需求率為33.67%。從調(diào)查結(jié)果來看，在接下來的幾年中，2房2廳將是二手房市場的主力需求戶型，同時3房2廳也將占據(jù)一定的市場。了解途徑客戶了解房屋租賃和二手房交易信息的主要途徑是通過報紙廣告和戶外廣告。絕大部分客戶是通過報紙廣告、戶外廣告了解新項目，說明宣傳應(yīng)重點投放此類媒體。4.1.2目標客戶劃分租賃服務(wù)板塊、置換房產(chǎn)變現(xiàn)板塊，購置房產(chǎn)和樓盤代理銷售是百家信四大服務(wù)板塊，根據(jù)產(chǎn)品的不同，面對的客戶群也不同。（1）租賃服務(wù)客戶群：通過發(fā)布房產(chǎn)租賃信息，使得租房者能夠租賃到自己想要的產(chǎn)品。（2）置換房產(chǎn)變現(xiàn)客戶群：指部分希望已有房產(chǎn)的及時變現(xiàn)的賣方客戶。（3）購置房產(chǎn)客戶群：在乎的主要是對購房者的回報，既為買方利益著想，更重視服務(wù)的過程。（4）樓盤的代理銷售客戶群：顯然，點石房產(chǎn)把目標客戶鎖定營銷部門薄弱的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。4.2公司現(xiàn)階段開展的以及需要拓展的營銷策略4.2.1服務(wù)產(chǎn)品策略房地產(chǎn)營銷目標是通過產(chǎn)品和服務(wù)。點石房產(chǎn)目前有4大類服務(wù)產(chǎn)品：租賃服務(wù)、置換房產(chǎn)變現(xiàn)、中介置換房產(chǎn)和樓盤的代理銷售。房產(chǎn)租賃服務(wù)：為了確定租賃服務(wù)產(chǎn)品的定位，點石房產(chǎn)針對租賃服務(wù)的細分市場特征，通過差異化將租賃人的特點和租賃人用途相結(jié)合，并以此為根據(jù)制定相應(yīng)的產(chǎn)品策略。（1）、高級公寓租賃：外企中高級管理人員是百家信公司的目標客戶。針對這類客戶，公司要提供的服務(wù)產(chǎn)品的服務(wù)特色就是信息傳遞的準確、全面，同時租賃合約也必須有較好的履約能力，有快捷可信的服務(wù)手段。點石房產(chǎn)通過委托將房產(chǎn)委托給公司出租，由公司按月收取一定的托管費，同時為業(yè)主尋找租戶、代收租金。由于這些高級管理人員的住宿，大多由所在公司的下屬為其安排，因此購買租賃服務(wù)產(chǎn)品的付費者則為公司的決策建議者。（2）、中檔民宅租賃：這類群體有穩(wěn)定的收入，但還沒有形成現(xiàn)實購買需求的客戶是點石房產(chǎn)的目標客戶。這類對象群體對住宅周圍的生活及便利性有較高的要求，希望能居住在舒適的環(huán)境里，決策較為理智，對性價比要求較高，通常會作比較考慮，在選定滿意的住宅后才會選擇服務(wù)產(chǎn)品。針對這種特點，中介公司要做的是幫助其實現(xiàn)租賃約束條件并提供迅速服務(wù)，使得客戶群體在其購買服務(wù)產(chǎn)品前加強響應(yīng)速度。（3）、低檔民宅租賃：通常低端市場對房租價格較為在意。這類市場的客戶群體對戶型、套型要求不高，其決定購買服務(wù)的速度也相對較快。針對該類客戶，要以多種形式向其推出中介服務(wù)產(chǎn)品，使其通過便捷的方式獲得資訊?？梢圆扇≈贫óa(chǎn)品手冊的手段或方式為其提供大量的低價位租房信息。比如，剛剛畢業(yè)的大中專畢業(yè)生對低檔民宅租賃有需求，針對該群體，產(chǎn)品手冊就非常必要，可以幫助其租賃決策。（4）商鋪租賃：商鋪租賃相對來說物業(yè)租金比較高，該類服務(wù)產(chǎn)品在點石房產(chǎn)服務(wù)中涉及較少。一般商鋪業(yè)主會采用廣告或店頭招貼形式直接招租，使用者大多不愿承擔(dān)過多的額外費用。對于該類市場，點石房產(chǎn)之前沒有花費大量的精力做過多的推廣工作。置換房產(chǎn)變現(xiàn)這類服務(wù)產(chǎn)品的對象主要是指部分已有房產(chǎn)急于變現(xiàn)的賣方客戶。這類客戶一般沒有時間和精力與作比較分析，不會和不同的買方在價格、付款時間等因素上不斷協(xié)商。點石房產(chǎn)可以運用傳統(tǒng)的房產(chǎn)“4P”營銷方式實現(xiàn)房產(chǎn)套現(xiàn)。完成現(xiàn)金置換后，房產(chǎn)仍歸公司所有。由于每一個賣出房產(chǎn)的客戶都希望能以較高價出售，只有當業(yè)主急于獲得現(xiàn)金或房屋的面積過大、長時間無法實現(xiàn)轉(zhuǎn)讓時才會可能出現(xiàn)低價出讓的情況，這是點石房產(chǎn)進行現(xiàn)收置換時市場拓展難點。因此公司要加強業(yè)務(wù)人員談判技巧的培訓(xùn)，認真做好置換信息的篩選工作，實施服務(wù)營銷的互動營銷管理系統(tǒng)，才能使現(xiàn)收置換的規(guī)模不斷擴大。中介置換房產(chǎn)一般來說中介公司注重的是對購房者的回報，要把買方利益擺在第一位，就要重視服務(wù)的過程?；诖耍ǔ０阎薪橹脫Q房產(chǎn)的生產(chǎn)消費過程劃分為三個階段：1.發(fā)掘買方客戶階段：在這個階段要利用有效的供給信息，如產(chǎn)品手冊、合約承諾等制造直接與客戶交流的機會，以促成交易。2.發(fā)掘賣方客戶階段：對有可能成為賣方客戶的業(yè)主要重視。這個階段主要是發(fā)掘賣方潛在客戶。3.買方客戶維護階段：這個階段的任務(wù)是及時快速完成過戶手續(xù)，完善各種付款方式，還盡可能的提供其他優(yōu)價服務(wù)。點石房產(chǎn)從買方和賣方的角度來確定中介置換服務(wù)的關(guān)鍵因素，制定相關(guān)產(chǎn)品策略，通過解決關(guān)鍵因素來設(shè)計中介置換房產(chǎn)的內(nèi)容和品質(zhì)。樓盤的代理銷售房地產(chǎn)中介公司憑借網(wǎng)絡(luò)平臺為基礎(chǔ)向傳統(tǒng)的銷售模式做出的挑戰(zhàn)。中介服務(wù)公司在這類產(chǎn)品的銷售渠道上具有較大的優(yōu)勢，同時還會擁有客戶的需求信息庫，是一般房產(chǎn)商自有營銷部所無法比擬的。點石房產(chǎn)在該板塊的服務(wù)產(chǎn)品具有很大的發(fā)展?jié)摿?，也是以后發(fā)展的重點，要取得營銷策劃代理權(quán)，必須重視以下幾點：點石房產(chǎn)己經(jīng)代理項目的業(yè)績；公司營銷隊伍的現(xiàn)場控制、管理、溝通能力；營銷策劃代理是中小型開發(fā)商較好的一種解決營銷問題的方式，對他們來說也是非常好的選擇。隨著客戶數(shù)量的不斷積累，中介服務(wù)產(chǎn)品的不斷推廣，中介服務(wù)公司市場調(diào)查工作將變得更為有效真實。其樓盤的代理銷售利潤也非常的豐厚，就拿中廣置業(yè)來說其與華夏銀行的合作，一個新樓盤的代理銷售利潤就達到了上百萬是其租賃置換半年的利潤。點石房產(chǎn)需要改進的幾個因素：（1）、房產(chǎn)本身和交易的程序：1.樹立公司房產(chǎn)過戶合法性的權(quán)威性；2.能夠快速辦理過戶手續(xù)；3.使得公司篩選提供給賣方的房屋信息經(jīng)實地看房后與其經(jīng)驗值比較具有較高的性價比。4.確保賣方賣房的便利，房屋出售的速度快速；5.協(xié)調(diào)好買賣雙方，縮短協(xié)調(diào)溝通時間；（2）、房款安全性和交易費的減免：1.為買方?jīng)Q定購買時，在產(chǎn)權(quán)未過戶前確保首付資金的安全性；2.確保中介服務(wù)公司的合同能夠兌現(xiàn)；3.充分與買方溝通，得到買方的信任，使得買方相信在不同中介得到的同等服務(wù)，點石房產(chǎn)的傭金更優(yōu)惠；4.賣方的房與較多的與同地段的用戶型的以成交的房屋作比較房屋價值是沒有被低估；5.必須考慮到付款速度及合法保障，尤其是房產(chǎn)過產(chǎn)后能夠確保收齊全款，否則中介服務(wù)公司承擔(dān)協(xié)助催繳房款