廣告說服的原理與方法講義課件

第四章廣告說服的原理與方法廣告說服的原理和方法在購買欲產(chǎn)生之前，先要讓消費者喜歡和偏好。這就涉及態(tài)度的形成和改變問題，從兩一個角度來說即“說服”說服=態(tài)度或行為的改變1態(tài)度什么是態(tài)度？態(tài)度是社會心理學(xué)領(lǐng)域的一個重要概念態(tài)度態(tài)度的定義迄今社會心理學(xué)界仍沒有對態(tài)度的定義達(dá)成共識比較流行的是弗里德曼的看法態(tài)度：是對任何特定物體、觀念或人的態(tài)度，是一種帶有認(rèn)知成分、情感成分和行為傾向的持久的系統(tǒng)態(tài)度認(rèn)知成分：由個人對于對象的信念構(gòu)成例如，對某品牌產(chǎn)品的態(tài)度，包括對產(chǎn)品各種屬性的評價，價格昂貴與便宜、質(zhì)量高低、性能好壞等，對某一方面的評價就是一種信念情感成分：由和上述信念有聯(lián)系的情緒感受構(gòu)成如喜不喜歡，愉快不愉快，討厭不討厭等情緒體驗行為傾向：行為反應(yīng)的準(zhǔn)備狀態(tài)如喜歡一種產(chǎn)品，就會想設(shè)法多了解一些，為購買攢錢態(tài)度態(tài)度對象性任何一種態(tài)度都是針對某一特定對象的，這一對象可能是個人、物體、也可能是一個事件在廣告活動中，態(tài)度的對象一般是企業(yè)、品牌、某一具體的廣告、廣告模特或廣告的某一要素公眾對企業(yè)的態(tài)度=企業(yè)形象；公眾對品牌的態(tài)度=品牌形象廣告界流行的術(shù)語“美譽(yù)度”，從測量的角度來說，就是品牌態(tài)度或品牌形象態(tài)度習(xí)得性態(tài)度的習(xí)得性是指態(tài)度是通過學(xué)習(xí)形成的，并非天生就有這一特點表明，消費者對某一廣告、品牌建立良好或不良的態(tài)度，關(guān)鍵在于消費者接收到的是什么，或說他們學(xué)習(xí)到什么方向性態(tài)度有正面、積極、肯定的；也有負(fù)面、消極、否定的；還有中性的例如，對某廣告或品牌，有人喜歡，有人討厭，也有人覺得無所謂態(tài)度強(qiáng)弱人們對客體的態(tài)度有程度之別。例如，對“腦白金”廣告，有的觀眾深惡痛絕，有的觀眾只是感到厭煩穩(wěn)定性態(tài)度一旦形成，不管它是肯定還是否定的，就比較穩(wěn)定，不會輕易被改變態(tài)度這一特點要求品牌、產(chǎn)品在投入市場之初，一定要努力培養(yǎng)消費者對品牌或產(chǎn)品的良好態(tài)度另外，在市場營銷中，努力爭取尚未形成品牌偏好的消費者比較可行態(tài)度成群的態(tài)度之間是和諧的指對不同客體的態(tài)度之間是相互協(xié)調(diào)的例如，喜歡廣告中的人物模特就會喜歡該廣告，進(jìn)而喜歡廣告的產(chǎn)品或品牌同樣的，如果某品牌一旦遭人討厭，消費者也就很難喜歡該品牌的廣告即“愛屋及烏”廣告的說說服機(jī)制制20世紀(jì)60年代以來來，隨著著電子技技術(shù)的發(fā)發(fā)展，電電子媒體體的普及及及其在在廣告活活動中的的廣泛運運用，人人們對廣廣告活動動的說服服機(jī)制也也日益重重視關(guān)于廣告告說服機(jī)機(jī)制的研研究，大大致可以以分為三三個階段段：3低認(rèn)知卷卷入的理理論模式式低卷入的的理論模模式多數(shù)數(shù)是在認(rèn)認(rèn)知心理理學(xué)誕生生之前提提出的這一時期期，關(guān)于于廣告說說服的各各種理論論均強(qiáng)調(diào)調(diào)情感遷遷移以及及其他非非認(rèn)知因因素的作作用這一理論論模式忽忽視了消消費者的的信息加加工對他他們接受受廣告說說服的作作用低認(rèn)知卷卷入的理理論模式式強(qiáng)化理論論強(qiáng)化理論論是一種種比較早早起源于于行為主主義觀點點的態(tài)度度理論強(qiáng)化理論論認(rèn)為態(tài)態(tài)度的改改變就像像新習(xí)慣慣的習(xí)得得一樣，，其中必必有某種種誘因或或強(qiáng)化物物這種誘因因或強(qiáng)化化物通常常是某種種酬賞如如物質(zhì)獎獎勵或社社會贊許許強(qiáng)化理論論社會心理理學(xué)家霍霍夫蘭、、賈尼斯斯和凱利利的觀點點如果說服服性傳播播中提供供的誘因因能使人人們感到到滿意，，人們就就傾向于于改變自自己已有有的態(tài)度度，接受受新態(tài)度度實踐中，，根據(jù)強(qiáng)強(qiáng)化理論論向受眾眾做出某某種承諾諾的廣告告并不少少見強(qiáng)化理論論在理論上上，強(qiáng)化化理論與與Reeves提出的獨獨立銷售售主張（（USP說）極為為相似：：兩者都強(qiáng)強(qiáng)調(diào)廣告告必須給給消費者者一個強(qiáng)強(qiáng)烈的主主張或許許諾根據(jù)強(qiáng)化化理論，，廣告首首先應(yīng)該該盡可能能找出產(chǎn)產(chǎn)品或勞勞務(wù)能給給消費者者的益處處，并給給于相應(yīng)應(yīng)承諾廣告中運運用強(qiáng)化化理論需需注意兩兩點：許諾應(yīng)該該是消費費者感興興趣的許諾應(yīng)該該有足夠夠的分量量純暴露理理論著名心理理學(xué)家在1968年提出的的一種經(jīng)經(jīng)驗性的的觀點：：只要廣告告暴露讓讓消費者者接觸到到，就足足以使消消費者對對新異物物體產(chǎn)生生積極的的態(tài)度的一系列列實驗證證實：簡單的因因為接觸觸，就會會導(dǎo)致偏偏好的產(chǎn)產(chǎn)生，甚甚至在人人們還沒沒有對接接觸信息息進(jìn)行認(rèn)認(rèn)知加工工時也是是如此純暴露理理論的一系列列實驗實驗先向向被試呈呈現(xiàn)一系系列多邊邊形純暴露理理論的一系列列實驗然后又與與其它多多邊形成成對呈現(xiàn)現(xiàn)給被試試并提問：：“看過過哪一個個”“喜喜歡哪一一個”純暴露理理論的一系列列實驗結(jié)果顯示示，即使使被試無無法再認(rèn)認(rèn)出現(xiàn)過過的多邊邊形被試仍然然比較喜喜歡他們們看過的的多邊形形純暴露理理論1996年的研究也也證實了了這種觀觀點Gibson對3對廣告采采用平衡衡設(shè)計并并在3大網(wǎng)絡(luò)頻頻道播出出次日隨機(jī)機(jī)問7600個家庭以以測量品品牌態(tài)度度、突出出性、意意識和購購買、優(yōu)優(yōu)惠選擇擇結(jié)果顯示示，電視視廣告單單一暴露露能夠改改變成熟熟品牌的的品牌態(tài)態(tài)度單一暴露露的可能能性效果果的范圍圍很大，，從“非非常好””到“非非常差””純暴露理理論純暴露理理論的現(xiàn)現(xiàn)實啟示示廣告宣傳傳只要讓讓消費著著“聽到到或見到到產(chǎn)品””就行了了至于廣告告的內(nèi)容容，消費費者是否否記住廣廣告都是是次要的的廣告一定定要做，，至少要要讓人““見到或或聽到””你的產(chǎn)產(chǎn)品熟悉性模模式廣告會產(chǎn)產(chǎn)生熟悉悉感，熟熟悉則會會引起喜喜歡C.Obermiler（1985）曾隨機(jī)機(jī)選用一一些音樂樂旋律做做研究發(fā)發(fā)現(xiàn)：被被試更喜喜歡聽過過的旋律律熟悉性模模式的實實踐意義義：要讓產(chǎn)品品為消費費者所喜喜歡，就就要想方方設(shè)法讓讓你的消消費者熟熟悉你的的產(chǎn)品這一模式式可以有有效的解解釋派送送樣品、、廣泛鋪鋪貨的作作用CCTV1昂貴的5秒標(biāo)時段段廣告，，其作用用在于增增加人們們對品牌牌的熟悉悉性低卷入學(xué)學(xué)習(xí)模式式低卷入學(xué)學(xué)習(xí)模式式最早由由克魯格格曼于1965年提出克魯格曼曼在研究究發(fā)現(xiàn)，，大多數(shù)數(shù)電視廣廣告的產(chǎn)產(chǎn)品都是是低卷入入類型的的電視本身身也是一一種低卷卷入媒體體，受眾眾對電視視的認(rèn)知知反應(yīng)比比較少，，他們比比較少把把廣告與與人的生生活聯(lián)系系起來在極端低低卷入的的情況下下，人的的知覺防防御很低低，觀眾眾能再認(rèn)認(rèn)已看過過的廣告告，但不不能回憶憶其內(nèi)容容低卷入學(xué)學(xué)習(xí)模式式低卷入學(xué)學(xué)習(xí)模式式克魯格曼曼認(rèn)為，，低卷入入廣告的的呈現(xiàn)會會引起觀觀眾知覺覺結(jié)構(gòu)的的改變即商標(biāo)名名稱的優(yōu)優(yōu)勢增加加或產(chǎn)品品特征愈愈加顯著著這種知覺覺結(jié)構(gòu)的的變化增增加了觀觀眾另眼眼看待廣廣告品牌牌的可能能性，并并能觸發(fā)發(fā)諸如購購買的行行為事件件然而知覺覺結(jié)構(gòu)的的變化不不能直接接導(dǎo)致態(tài)態(tài)度的改改變低卷入學(xué)學(xué)習(xí)模式式羅斯（1982）的研究究結(jié)果為為低卷入入學(xué)習(xí)模模式提供供了支持持這一理論論說明，，在廣告告活動中中，配合合一些促促銷活動動，如贈贈送樣品品、免費費品嘗、、產(chǎn)品試試用，會會大大促促進(jìn)廣告告的宣傳傳效果歸類評價價模式歸類評價價模式的的理論模模式的基基本前提提：人們常把把物體分分門別類類，在評評價一種種新的物物體時，，總是先先把物體體歸入所所屬類別別然后從記記憶提取取出對該該類別的的態(tài)度，，并把這這種態(tài)度度強(qiáng)加在在類別的的新成員員上廣告效果果取決于于消費者者將產(chǎn)品品歸為哪哪一類歸類評價價模式利用已樹樹立起來來的企業(yè)業(yè)、品牌牌形象，，來促進(jìn)進(jìn)新產(chǎn)品品的市場場推廣告告以寶潔公公司為例例之前，許許多消費費者不知知道“飄飄柔”、、“潘婷婷”、““海飛絲絲”之間間的關(guān)系系，也不不知道它它們都是是保潔公公司的產(chǎn)產(chǎn)品后來在各各品牌廣廣告末尾尾都加上上“寶潔潔公司優(yōu)優(yōu)質(zhì)出出品”，，將品牌牌與企業(yè)業(yè)聯(lián)系起起來，以以此促進(jìn)進(jìn)人們對對各品牌牌產(chǎn)品的的接受辛德勒的的名單拯救大兵兵瑞恩侏羅紀(jì)公公園人工智能能E.T.一致性理理論一致性理理論假設(shè)設(shè)人對客客體有關(guān)關(guān)各方面面的認(rèn)知知一致性性驅(qū)力是是態(tài)度改改變的根根本原因因例如，當(dāng)當(dāng)某人認(rèn)認(rèn)為斯皮皮爾伯格格是個好好導(dǎo)演時時，他也也會對斯斯皮爾伯伯格執(zhí)導(dǎo)導(dǎo)的電影影持肯定定的態(tài)度度一致性理理論一致性理理論的實實踐意義義：利用用信息源源影響消消費者一致性理理論可以以解釋現(xiàn)現(xiàn)代廣告告中存在在大量明明星代言言人現(xiàn)象象它同時說說明，廣廣告主在在廣告任任務(wù)模特特的使用用上一定定要慎重重選擇，，盡量選選用有威威望、受受人們尊尊敬、喜喜歡的人人物認(rèn)知結(jié)構(gòu)構(gòu)模式對某個對對象作評評價時，，人們往往往會將將評價對對象分析析稱幾個個部分、、幾個方方面、幾幾種要素素或特征征認(rèn)知結(jié)構(gòu)構(gòu)模式分別對各各個部分分、方面面、要素素、特征征做出權(quán)權(quán)衡和評評價，然然后綜合合起來，，構(gòu)成整整體印象象或態(tài)度度認(rèn)知結(jié)構(gòu)構(gòu)模式人們總是是先對產(chǎn)產(chǎn)品的各各個方面面（如性性能、質(zhì)質(zhì)量、價價格等））形成一一定的評評價再把這些些評價綜綜合起來來，構(gòu)成成對產(chǎn)品品的總體體態(tài)度這個模式式可以用用函數(shù)表表示為：：Aj∝Wi·BiAj表示消費費者對產(chǎn)產(chǎn)品j的態(tài)度；；Wi表示消費費者賦予予產(chǎn)產(chǎn)品品i屬性的權(quán)權(quán)重；Bi表示消費費者對i屬性的評評價認(rèn)知結(jié)構(gòu)構(gòu)模式實踐意義義從現(xiàn)實、、經(jīng)驗的的角度來來看，并并不是所所有消費費者的每每一項購購買決定定都有這這么復(fù)雜雜的思考考過程因此，在在進(jìn)行廣廣告創(chuàng)作作時，要要注意分分析消費費者對產(chǎn)產(chǎn)品屬性性的重視視程度針對消費費者重視視的商品品屬性著著力加以以宣傳例如，農(nóng)農(nóng)村消費費者對彩彩電品牌牌的態(tài)度度可能很很大程度度上取決決于彩電電的質(zhì)量量、價格格和售后后服務(wù)面向這些些消費者者時，就就要十分分強(qiáng)調(diào)這這些方面面精細(xì)加工工可能性性模式理論產(chǎn)生生背景20世紀(jì)70年代末80世紀(jì)初，，社會心心理學(xué)家家Petty&J.T.Cacioppo（1986）在對廣廣告說服服進(jìn)行廣廣泛研究究的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，針針對各種種理論存存在的問問題，提提出了一一個新的的說服模模式精細(xì)加工工加工可可能性模模式ElaborationLikelihoodModel(ELM)ELM從宏觀上上描述了了信息加加工深度度或認(rèn)知知卷入程程度對態(tài)態(tài)度改變變的影響響精細(xì)加工工可能性性模式（（ELM）廣告加工的動動機(jī)加工的能能力支持想法法占優(yōu)勢勢認(rèn)知加工工的實質(zhì)質(zhì)中性或無優(yōu)勢勢反對想法法占優(yōu)勢勢持久消極極態(tài)度改改變持久積極極態(tài)度改改變認(rèn)知結(jié)構(gòu)構(gòu)的改變變原始態(tài)度度的保持持或重新新獲得邊緣線索索暫時的態(tài)態(tài)度改變變無有有有有無不存在存在無中樞線路路邊緣線路路精細(xì)加工工可能性性模式ELM的理論包包含了幾幾個假設(shè)設(shè)：假設(shè)一：：廣告的的說服存存在著兩兩條線路路：中樞樞線路和和邊緣線線路在實際傳傳播情境境中，廣廣告的說說服通過過哪一條條線路依依據(jù)受眾眾的認(rèn)知知加工深深度而定定如果受眾眾進(jìn)行認(rèn)認(rèn)知精細(xì)細(xì)加工，，即深度度加工，，那么廣廣告說服服就遵循循中樞路路線當(dāng)加工程程度低時時，邊緣緣路線就就成為廣廣告說服服的主要要途徑精細(xì)加工工可能性性模式假設(shè)二：：廣告實實現(xiàn)中樞樞線路說說服作用用必須具具備兩個個條件：：受眾具備備加工信信息的動動機(jī)一方面，，取決于于消費者者本身，，即消費費者是不不是潛在在的產(chǎn)品品用戶、、是否正正在進(jìn)行行購買決決策、是是否對產(chǎn)產(chǎn)品感興興趣、是是否想了了解產(chǎn)品品信息另一方面面，取決決于廣告告信息是是否與消消費者有有關(guān)，對對他們是是否重要要，能否否喚起認(rèn)認(rèn)知需求求等信息加工工的能力力是否具備備有關(guān)的的知識經(jīng)經(jīng)驗精細(xì)加工工可能性性模式假設(shè)三：：若不具具備上述述兩個條條件，且且廣告中中存在邊邊緣線索索，消費費者就會會進(jìn)行邊邊緣線路路加工邊緣線路路加工：：消費者者拒絕或或接受廣廣告訴求求并不是是基于他他們對廣廣告信息息的仔細(xì)細(xì)思考：：要么把廣廣告論點點或品牌牌直接與與積極或或消極的的線索聯(lián)聯(lián)系起來來（這種種聯(lián)系是是非理性性的）；；要么根據(jù)據(jù)說服情情境的各各種線索索做一個個簡單的的結(jié)論精細(xì)加工工可能性性模式假設(shè)三：：邊緣線索索：廣告告情境以以及一些些次要的的品牌特特征。如，背景景音樂、、景物、、模特和和產(chǎn)品外外觀等如果邊緣緣線索存存在，消消費者就就會發(fā)生生暫時的的態(tài)度改改變?nèi)绻吘壘壘€索不不存在，，消費者者就保持持或重新新獲得原原來的態(tài)態(tài)度以雪碧廣告為例例飲料的口口感比較較難以采采用中樞樞線索進(jìn)進(jìn)行說服服廣告將水水花四濺濺表現(xiàn)出出的暢快快、活力力與雪碧碧聯(lián)系起起來明星作為為廣告模模特也是是一條積積極的線線索精細(xì)加加工可可能性性模式式假設(shè)四四：在在精細(xì)細(xì)加工工過程程中，，消費費者產(chǎn)產(chǎn)生何何種認(rèn)認(rèn)知反反應(yīng)取取決于于他們們原來來的態(tài)態(tài)度以以及廣廣告論論據(jù)的的說服服力在精細(xì)細(xì)加工工過程程中，，消費費者會會產(chǎn)生生一些些認(rèn)知知反應(yīng)應(yīng)，包包括支支持意意見和和反對對意見見在所有有認(rèn)知知反應(yīng)應(yīng)中，，只要要支持持意見見或反反對意意見有有一方方占優(yōu)優(yōu)勢，，就會會導(dǎo)致致消費費者的的認(rèn)知知結(jié)構(gòu)構(gòu)產(chǎn)生生變化化如果任任何一一方都都不占占優(yōu)勢勢，廣廣告說說服就就由中中樞線線路轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移到到邊緣緣線路路上精細(xì)加加工可可能性性模式式假設(shè)五五：如果消消費者者的認(rèn)認(rèn)知結(jié)結(jié)構(gòu)發(fā)發(fā)生了了變化化，那那么積極的的、支支持性性的認(rèn)認(rèn)知會會導(dǎo)致致持久久的、、積極極的態(tài)態(tài)度改改變消極的的，反反對性性的認(rèn)認(rèn)知則則導(dǎo)致致持久久的、、消極極的態(tài)態(tài)度如果消消費者者的認(rèn)認(rèn)知結(jié)結(jié)構(gòu)沒沒有發(fā)發(fā)生變變化，，廣告告說服服的途途徑就就轉(zhuǎn)移移到邊邊緣線線路上上精細(xì)加加工可可能性性模式式假設(shè)六六：兩兩條線線路的的說服服效果果是不不同的的中樞線線路的的說服服效果果比較較持久久，對對消費費者的的行為為變化化有較較強(qiáng)的的預(yù)測測力邊緣線線路的的說服服效果果很短短暫，，消費費者的的態(tài)度度改變變可能能因為為時間間的推推移而而逐漸漸回復(fù)復(fù)原來來的態(tài)態(tài)度精細(xì)加加工可可能性性模式式ELM的實踐踐意義義在廣告告中，，我們們最好好提供供強(qiáng)有有力的的論據(jù)據(jù)，對對受眾眾進(jìn)行行理性性的說說服，，促使使產(chǎn)生生持久久積極極的態(tài)態(tài)度改改變?nèi)绻鲎霾坏降竭@一一點，，至少少也必必須提提供一一些重重要的的邊緣緣線索索，促促使消消費者者發(fā)生生暫時時的態(tài)態(tài)度改改變ELM示例：：以歐歐萊雅雅廣告告為例例精細(xì)加加工可可能性性模式式用文字字提供供關(guān)于于產(chǎn)品品屬性性和消消費者者利益益的信信息還提供供了邊邊緣線線索：：包括括明星星代言言與精精美的的廣告告畫面面廣告說說服技技巧廣告說說服的的實質(zhì)質(zhì)：通通過廣廣告活活動，，讓消消費者者對廣廣告、、品牌牌以及及企業(yè)業(yè)產(chǎn)生生良好好的態(tài)態(tài)度，，讓消消費者者產(chǎn)生生購買買欲和和夠行行為。。諸多社社會心心理學(xué)學(xué)和消消費心心理學(xué)學(xué)的研研究都都表明明，品品牌態(tài)態(tài)度（（Ab）與與品牌牌購買買欲（（Ib）、、購買買行為為有著著密切切關(guān)系系。關(guān)于品品牌態(tài)態(tài)度和和廣告告態(tài)度度關(guān)系系的四四種假假說情感遷遷移假假說品牌認(rèn)認(rèn)知廣告態(tài)態(tài)度廣告認(rèn)認(rèn)知品牌態(tài)態(tài)度品牌購購買欲欲關(guān)于品品牌態(tài)態(tài)度和和廣告告態(tài)度度關(guān)系系的四四種假假說雙中介介假說說品牌認(rèn)認(rèn)知廣告態(tài)態(tài)度廣告認(rèn)認(rèn)知品牌態(tài)態(tài)度品牌購購買欲欲關(guān)于品品牌態(tài)態(tài)度和和廣告告態(tài)度度關(guān)系系的四四種假假說交互中中介假假說品牌認(rèn)認(rèn)知廣告態(tài)態(tài)度廣告認(rèn)認(rèn)知品牌態(tài)態(tài)度品牌購購買欲欲關(guān)于品品牌態(tài)態(tài)度和和廣告告態(tài)度度關(guān)系系的四四種假假說獨立影影響假假說品牌認(rèn)認(rèn)知廣告態(tài)態(tài)度廣告認(rèn)認(rèn)知品牌態(tài)態(tài)度品牌購購買欲欲廣告說說服的的若干干策略略通過品品牌認(rèn)認(rèn)知影影響品品牌態(tài)態(tài)度通過廣廣告態(tài)態(tài)度影影響品品牌態(tài)態(tài)度直接建建立消消費者者對品品牌的的好感感通過企企業(yè)形形象影影響品品牌態(tài)態(tài)度公關(guān)新新聞報報道贊助TIPS信息本本身說說服力力受到到論據(jù)據(jù)的易易懂度度、論論據(jù)的的多少少和論論據(jù)是是否有有力的的影響響信息來來源的的說服服力受受到信信息來來源的的可信信度、、信息息來源源受人人喜歡歡的程程度、、信息息來源源的意意圖的的影響響信息來來源受受人喜喜歡的的程度度又受受到來來源外外貌的的吸引引力、、來源源與說說服對對象的的相似似程度度以及及來源源與說說服對對象的的熟悉悉程度度的影影響廣告訴訴求方方法本節(jié)對對廣告告實踐踐中經(jīng)經(jīng)常運運用而而存在在爭議議的幾幾種訴訴求方方法進(jìn)進(jìn)行介介紹、、分析析和討討論比較比較使用前前后比比較寶潔公公司許許多產(chǎn)產(chǎn)品廣廣告都都是采采用產(chǎn)產(chǎn)品使使用前前后的的對比比來突突出產(chǎn)產(chǎn)品的的功效效比較更新前前后比比較把同一一品牌牌的過過去情情況與與現(xiàn)在在情況況進(jìn)行行比較較，突突出產(chǎn)產(chǎn)品性性能、、質(zhì)量量等方方面的的變化化，與與產(chǎn)品品的技技術(shù)革革新相相聯(lián)系系更新前前后比比較利利用了了品牌牌已有有的知知名度度和品品牌在在消費費者心心目中中的已已有形形象，，同時時又展展示了了產(chǎn)品品的更更新、、變化化和發(fā)發(fā)展，，突出出產(chǎn)品品的某某一特特點，，因而而容易易給人人留下下深刻刻的印印象，，容易易進(jìn)一一步提提高品品牌知知名度度。比較競爭品品牌比比較將某品品牌與與另一一種或或一種種以上上的品品牌加加以比比較；；有些國國家明明確禁禁止或或限制制比較較廣告告例如如統(tǒng)統(tǒng)一一前前的的西西德德曾曾禁禁止止““比比較較廣廣告告的的制制作作和和宣宣傳傳，，哪哪怕怕是是作作為為比比較較商商品品的的商商標(biāo)標(biāo)，，也也不不被被允允許許。?！薄比毡颈镜牡膹V廣告告管管理理條條例例中中有有一一條條““不不作作中中傷傷和和排排擠擠他他人人的的廣廣告告。?！薄蔽覈鴩牡膹V廣告告法法的的第第十十二二條條也也明明確確規(guī)規(guī)定定““廣廣告告不不得得貶貶低低其其他他生生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營營者者的的商商品品或或者者服服務(wù)務(wù)””。。比較較“博博士士倫倫””與與““海海昌昌””的的比比較較廣廣告告“博博士士倫倫””眼眼鏡鏡廣廣告告的的主主要要比比較較內(nèi)內(nèi)容容有有：：①““博博士士倫倫””是是最最早早將將離離心心澆澆鑄鑄法法應(yīng)應(yīng)用用于于隱隱形形眼眼鏡鏡生生產(chǎn)產(chǎn)并并銷銷售售的的公公司司。。②1971年首首家家獲獲美美國國食食品品和和藥藥物物管管理理局局（（FDA）核準(zhǔn)準(zhǔn)銷銷售售軟軟性性隱隱形形眼眼鏡鏡。。直直到到1984年美美國國其其它它公公司司才才獲獲FDA核準(zhǔn)準(zhǔn)銷銷售售離離心心澆澆鑄鑄法法隱隱形形眼眼鏡鏡。。③““博博士士倫倫””的的離離心心澆澆鑄鑄長長戴戴型型鏡鏡片片（（含含水水38%）是是全全世世界界最最薄薄的的，，中中心心僅僅0.035毫米米。。④全全世世界界眼眼科科醫(yī)醫(yī)生生公公認(rèn)認(rèn)是是最最舒舒服服、、安安全全的的。。⑤““博博士士倫倫””是是全全世世界界最最多多人人佩佩戴戴的的長長戴戴型型隱隱形形眼眼鏡鏡（（據(jù)據(jù)美美國國阿阿瑟瑟?利特特爾爾ArthurD??Little報告告））。。⑥根根據(jù)據(jù)美美國國權(quán)權(quán)威威顧顧問問公公司司羅羅斯斯賽賽爾爾德德（（RothschildInc.）89年8月15日發(fā)發(fā)表表的的五五百百家家隱隱形形眼眼鏡鏡公公司司的的市市場場調(diào)調(diào)查查報報告告，，隱隱形形眼眼鏡鏡的的世世界界銷銷量量：：第第一一，，博博士士倫倫；；第第二二，，平平克克頓頓；；第第三三，，巴巴恩恩斯斯?哈因因特特；；第第四四，，施施爾爾寧寧?普利利姆姆；；最最后后，，海海昌昌。。比較較“博博士士倫倫””與與““海海昌昌””的的比比較較廣廣告告“海海昌昌””隱隱形形眼眼鏡鏡廣廣告告的的主主要要比比較較內(nèi)內(nèi)容容有有：：①經(jīng)經(jīng)美美國國（（FDA）核準(zhǔn)準(zhǔn)銷銷售售的的長長戴戴型型隱隱形形眼眼鏡鏡含含水水量量可可達(dá)達(dá)55%，最最長長可可戴戴7天，，是是真真正正的的長長戴戴型型隱隱形形眼眼鏡鏡，，國國內(nèi)內(nèi)外外唯唯有有海海昌昌公公司司獨獨家家生生產(chǎn)產(chǎn)、、銷銷售售。。②含含水水量量，，美美國國海海昌昌為為38%、55%，同同類類進(jìn)進(jìn)口口產(chǎn)產(chǎn)品品為為38.6%。③抗抗拉拉力力，，美美國國海海昌昌為為6.4kg/cmcm（38%），，同類類進(jìn)進(jìn)口口產(chǎn)產(chǎn)品品為為4.4kg/cm2。比較較比較較廣廣告告使使用用的的頻頻率率和和實實質(zhì)質(zhì)尼帕帕（（Gnepa）1993年的的研研究究分分析析《商業(yè)業(yè)周周刊刊》、《金錢錢》、《時代代》和《新聞聞周周刊刊》的6018則廣廣告告中中，，只只有有212則比比較較廣廣告告。。其中中，，比比較較發(fā)發(fā)起起者者的的平平均均市市場場占占有有率率低低于于廣廣告告中中的的競競爭爭品品牌牌比較對比較廣告態(tài)態(tài)度的調(diào)查廣告公司以及及更多的廣告告主和媒體都都傾向于支持持比較廣告，，特別是那些些明確提及競競爭品牌的比比較廣告。當(dāng)然也有許多多許多被調(diào)查查者相信，比比較廣告是有有限的，比較較廣告與誤導(dǎo)導(dǎo)、混淆消費費者、增加法法律問題有關(guān)關(guān)。穆凌（Muehling）等人1989年大多數(shù)56大廣告公司總總監(jiān)不認(rèn)為比比較廣告必定定比非比較廣廣告有效。但但是，在某些些情況下，比比較廣告被認(rèn)認(rèn)為比非比較較廣告有效。。羅杰斯和威廉廉斯（Rogers&Williams）1989年比較比較廣告的效效果直接比較廣告告的效果視品品牌的相對市市場位置而定定。對于低占有率率的已建立品品牌來說，直直接比較廣告告比間接比較較和非比較廣廣告有效。直接比較廣告告對于高占有有率品牌的推推廣也更有效效所有三種形式式的廣告對于于中等占有率率品牌效果相相同（Pechmann&Stewart，1991年）另一項以大學(xué)學(xué)生為被試的的研究則發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，比較廣告告的效果，取取決于比較的的強(qiáng)度比較巴里（Barry）1993年對已有研究究的回顧利用比較廣告告的壓倒性原原因是提供更更多關(guān)于品牌牌的信息比較廣告被描描述為有利于于不知名的挑挑戰(zhàn)者；在對來自廣告告公司的35名創(chuàng)意總監(jiān)調(diào)調(diào)查中，52%反對比較廣告告，28%支持；比較廣告可能能導(dǎo)致反效果果；比較廣告也可可能減低發(fā)起起者品牌可信信性；比較廣告一方方面提高品牌牌意識，另一一方面產(chǎn)生錯錯誤識別比較從已有的研究究成果和邏輯輯分析可以得得出，比較廣廣告有以下好好處：第一，比較廣廣告通常是在在調(diào)查研究的的基礎(chǔ)上制作作出來的，比比較的內(nèi)容是是消費者較為為興趣和關(guān)心心的，因此廣廣告容易引起起消費者的重重視；第二，那些知知名度低、宣宣傳費用不甚甚充?；蛘邚膹奈礊槿怂男缕放?，，通過直接與與知名度高、、財力雄厚的的老品牌作比比較，如果它它的確有過人人之處，那么么就可以達(dá)到到迅速打開市市場銷路的目目的；第三，比較廣廣告提供的信信息一般比較較充分，它有有利于導(dǎo)致消消費者直接做做出品牌選擇擇，而不必再再去尋找其它它信息。比較比較廣告的不不足之處：第一，比較廣廣告提到其它它品牌的產(chǎn)品品名稱，這就就相當(dāng)于給別別人做免費宣宣傳，幫助它它們提高品牌牌知名度。在在某些情況下下，該廣告還還會被認(rèn)為是是競爭對手的的廣告；第二，一般人人都有同情弱弱者的心理，，當(dāng)兩種品牌牌處于明顯相相對優(yōu)劣的地地位時，出于于同情心，消消費者可能以以處于劣勢的的品牌為選擇擇對象。尤其其是在產(chǎn)品品品質(zhì)差異不大大的情況下，，劣勢品牌更更可能得到人人們的同情；；第三，比較廣廣告往往是以以己之優(yōu)點，，較之他人之之弱點，而不不是對產(chǎn)品的的各個方面進(jìn)進(jìn)行全面的比比較，因而會會給消費者予予以偏蓋全、、不客觀、、不全面的印印象。這樣反反而有利于競競爭品牌。比較美國BBDO廣告公司在1975年提出使用比比較廣告應(yīng)注注意以下四個個前提：①本公司制品品必須具有固固定的優(yōu)點；；②競爭品牌比比本身品牌在在市場上占優(yōu)優(yōu)勢；③品牌忠誠程程度低的消費費者居多數(shù)；；④不直接批評評家庭主婦的的判斷力。雙面論證在廣告中，常常常僅提供正正面、有利的的資料或論據(jù)據(jù)來說明產(chǎn)品品或勞務(wù)的優(yōu)優(yōu)點，這種手手段即所謂的的單面論證然而在廣告中中，偶爾也有有這樣的做法法，即在充分分肯定產(chǎn)品優(yōu)優(yōu)點的同事，，也適當(dāng)?shù)乇┍┞懂a(chǎn)品的不不足之處，這這種手段稱為為雙面論證例如，英國某某家刀片公司司在一則廣告告說：“我公公司的刀片十十分鋒利，經(jīng)經(jīng)久耐用……缺點是易生銹銹，用后需要要擦干保存才才能久放?！薄彪p面論證單面論證與雙雙面論證的區(qū)區(qū)別單面論證的說說服手法是以以消費者對廣廣告信息作認(rèn)認(rèn)知評價為基基礎(chǔ)的，要求求廣告提供足足夠有說服力力的論據(jù)來突突出產(chǎn)品的某某一優(yōu)點。雙面論證一般般是訴諸消費費者的同情心心理或逆反心心理，雖然廣廣告暴露了產(chǎn)產(chǎn)品的某些缺缺點，卻給人人誠實可信的的感覺。不過過雙面論證要要注意產(chǎn)品的的缺點不能是是產(chǎn)品的重要要屬性，而應(yīng)應(yīng)該是消費者者可以接受的的。雙面論證雙面論證接受者的已有有態(tài)度一般人都有這這種心理，愿愿意接受與自自己的態(tài)度相相一致的事物物或觀念，拒拒絕和抵觸與與自己態(tài)度不不相吻合的觀觀念。所以當(dāng)消費者者對產(chǎn)品有良良好的態(tài)度時時，采用雙面面論證就沒有有必要；而當(dāng)當(dāng)消費者對品品牌印象不佳佳時，適當(dāng)?shù)氐乇┞镀放频牡娜秉c能夠消消除他們的抵抵觸心理，讓讓他們接受有有利品牌的看看法。對于比較成熟熟的品牌來說說，它的市場場份額主要依依賴于已經(jīng)建建立起來的忠忠誠顧客。這這些顧客對產(chǎn)產(chǎn)品已經(jīng)有了了好的印象，，因此沒有必必要采用雙面面論證。雙面論證受教育水平受教育水平越越高的人，思思維能力、判判斷能力也越越強(qiáng)，他們能能采用比較客客觀、辨證的的觀點來看待待事物和觀念念。對他們來說，，一分為二看看待事物的方方式方法他們們比較能夠接接受，一面之之詞容易遭到到他們的批評評。相反，對于受受教育水平比比較低的消費費者來說，他他們比較容易易不加批判地地直接接受傳傳媒的影響，，所以一般不不宜采用雙面面論證。雙面論證品牌的知識經(jīng)經(jīng)驗一個人的知識識經(jīng)驗越多，，想要用一面面之詞來說服服他就越困難難。當(dāng)消費者對品品牌已經(jīng)了如如指掌時，廣廣告僅僅提供供他們已知的的品牌知識并并不能改變他他們對品牌的的評價。此時時運用訴諸同同情心理、逆逆反心理的雙雙面論證方法法，反而可能能取得好效果果。反之，當(dāng)消費費者對品牌不不了解或了解解不多時，提提供單方面的的有利信息，，能促使他們們做出較好的的認(rèn)知評價。。雙面論證信源的可靠性性當(dāng)一個人被認(rèn)認(rèn)為非常誠實實可靠時，即即使他說的是是謊言，人們們也可能信以以為真。反之，如果一一個人不為人人們所信任，，即使他說的的是客觀事實實，人們?nèi)詴в袔追謶褢岩伞Ｒ虼藢τ诳煽靠康男畔碓丛矗ㄈ绱竺襟w體、令人可信信的名人）宜宜用單面論證證，而對于不不太可靠的信信息來源（如如廣告?zhèn)鲉危?，采用雙面面論證的手法法會更有說服服力幽默幽默是廣告中中常見的訴求求手法幽默幽默在廣告中中的運用高風(fēng)險的功能能性工具、低低風(fēng)險的功能能性工具、高高風(fēng)險炫耀性性玩具和低風(fēng)風(fēng)險的炫耀性性玩具四種產(chǎn)產(chǎn)品類別中，，低風(fēng)險炫耀性性玩具產(chǎn)品使使用幽默最多多，使用最少少的是高風(fēng)險險的炫耀性玩玩具產(chǎn)品。在媒體類別中中，幽默的雜志廣廣告明顯少于于幽默廣播廣廣告和幽默電電視廣告。后二者之間間因產(chǎn)品類別別不同略有差差異（Weinberger等,1995）幽默產(chǎn)品類別

電視廣告雜志廣告

廣播廣告高風(fēng)險功能性工具23.9（67）*7.9（176）14.3（32）低風(fēng)險功能性工具22.2（248）11.9（125）

10.0（199）高風(fēng)險炫耀性玩具

0（32）5.5（89）35.2（23）低風(fēng)險炫耀性玩具

37.9（103）18.1（61）40.6（254）幽默在廣告中中的使用情形形（%）低風(fēng)險炫耀性性玩具產(chǎn)品使使用幽默最多多使用最少的是是高風(fēng)險的炫炫耀性玩具產(chǎn)產(chǎn)品幽默的雜志廣廣告明顯少于于幽默廣播廣廣告和幽默電電視廣告幽默幽默訴求手法法的效果傳統(tǒng)的看法認(rèn)認(rèn)為，幽默能能降低受眾的的認(rèn)知防御，，從而可對其其產(chǎn)品引發(fā)出出愉悅的、易易于記憶的聯(lián)聯(lián)想。然而，一些著著名的廣告人人對幽默的看看法則甚為不不同。大衛(wèi)?奧格威則堅持持認(rèn)為廣告不不宜太引人發(fā)發(fā)笑，而應(yīng)該該多一些情報報，并指出““人們可被小小丑所逗笑——他們卻不取其其行徑?！庇哪哪Ч难醒芯筷P(guān)于幽默效果果的研究結(jié)果果并不一致總之，在實驗研究領(lǐng)域域里，對幽默效效應(yīng)認(rèn)識的傾傾向于：幽默默引起受眾對對廣告的注意意，提高受眾眾的廣告接觸觸率，促進(jìn)受受眾對廣告、、品牌形成良良好的態(tài)度，，減少受眾對對情報信息的的理解和記憶憶效果在實驗研究中中，記憶測驗驗大多在接觸觸廣告后的短短時間（幾分分鐘、幾十分分鐘或幾天））內(nèi)進(jìn)行，所所以效果較差差。在測驗時時間延遲至更更長時間之后后，情形就有有所不同。幽默幽默效果的研研究測驗時間延遲遲至更長時間間之后，幽默默的語言、表表演容易給人人留下難忘的的記憶，這些些信息的記憶憶對情報性信信息的回憶具具有提示的作作用。有一項關(guān)于500則電視廣告的的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：：在一系列廣告告的效果測驗驗中，幽默廣廣告更便于記記憶，也更有有說服力。該項調(diào)查還表表明：金錢、、財產(chǎn)、生命命和死亡都不不是取笑的對對象，應(yīng)避免免當(dāng)兒戲。幽默著名廣告人丹丹尼爾為幽默默廣告創(chuàng)作提提出下列四條條原則：①在大多數(shù)情情況下，幽默默性廣告只適適用于推銷低低檔商品，不不適用于推銷銷高檔商品；；②幽默寫法應(yīng)應(yīng)能使老生常常談的話題獲獲得新生，以以加強(qiáng)讀者的的記憶力；③利用幽默的的筆法應(yīng)能有有效地把一個個簡單的內(nèi)容容講得生動，，便于記憶；；④幽默創(chuàng)作應(yīng)應(yīng)能突出強(qiáng)調(diào)調(diào)一個過時做做法的愚昧可可笑，從而使使新產(chǎn)品或新新方法掃清思思想障礙。恐懼訴求恐懼訴求是在在廣告中展示示一個可怕的的情景，來喚喚起受眾的焦焦慮和不安，，進(jìn)而指出恐恐懼情景可以以通過使用產(chǎn)產(chǎn)品或勞務(wù)來來解除?？謶值那榫叭缛绨亚忠u人體體的病害描述述得非?？膳屡?，或指出在在某種情況下下，消費者蒙蒙受的巨大損損失等?？謶衷V求恐懼訴求的效效果最早的觀點認(rèn)認(rèn)為，信息的的有效性與它它制造的恐懼懼成正比?？挚謶种圃斓迷皆酱螅o張度度越強(qiáng)，驅(qū)使使人們采取購購買行動以消消除緊張的力力量就越大。。然而的研究發(fā)發(fā)現(xiàn)：感受恐恐懼的受試者者比沒有接受受講解的受試試者改變行為為變化大，但但低等恐懼的的效果最大，，其次是中等等恐懼詹尼斯和費思思巴奇（1953）恐懼訴求恐懼訴求的效效果雷和威克（1970）的研究支持持太強(qiáng)或太弱弱的恐懼感反反而不如適當(dāng)當(dāng)恐懼感有效效。他們還對恐懼懼感增加后的的后果作如下下解釋：“……假如恐懼感能能夠增加驅(qū)使使力，就有可可能把更多的的注意力和興興趣放在產(chǎn)品品和信息上，，……但是，恐懼感感也會導(dǎo)致一一種重要的特特征出現(xiàn)，就就是抑制……如果恐懼程度度過高，就可可能產(chǎn)生對廣廣告的防御性性回避，對威威脅的否認(rèn)，，對廣告意義義作選擇性接接受或曲解，，或者認(rèn)為如如此重大的恐恐懼實在無法法處理?！笨謶衷V求恐懼訴求的效效果麥奎爾（1969）針對恐懼宣宣傳及其效果果的關(guān)系指出出，二者之間間是非單調(diào)性性的倒U形關(guān)系。他認(rèn)為，受眾眾的焦慮喚起起水平與觀點點的改變之間間存在著交互互作用即過高或過低低的焦慮水平平都不容易引引起觀點的改改變。只有適適當(dāng)?shù)慕箲]水水平才能引起起消費者的態(tài)態(tài)度改變?？謶衷V求恐懼訴求的效效果納特威爾和斯斯耐普斯（LaTour&Snipes）1996年比較溫和的的恐懼訴求與與強(qiáng)烈恐懼訴訴求的效果，，其研究結(jié)果果與早期的研研究不甚一致致。該研究發(fā)現(xiàn)，，較強(qiáng)的恐懼懼訴求明顯產(chǎn)產(chǎn)生較高的緊緊張，對廣告告態(tài)度和購買買意圖有積極極的影響，只只是較強(qiáng)的恐恐懼訴求比溫溫和的恐懼被被看作是較不不符合倫理的的恐懼訴求恐懼訴求的效效果其他的研究也也發(fā)現(xiàn)，恐懼懼訴求有一定定作用，或至至少對一部分分的人有作用用。例如伯納特和和威爾克斯（（1980）的研究結(jié)果果指出，恐懼懼訴求對一定定的消費者群群體比總體更更有效。范威爾和納鮑鮑特（vanWel&Knobbout）1998年研究恐懼訴訴求對青少年年吸煙的影響響則發(fā)現(xiàn)，幾幾乎一半吸煙煙者（16歲）對恐懼訴訴求的反吸煙煙廣告產(chǎn)生防防御性反應(yīng)，，只有一小部部分人說要停停止吸煙性訴求性訴求在歐、、美等國的廣廣告中很普遍遍，在國內(nèi)的的廣告中性訴訴求也時有出出現(xiàn)。懷斯等1974年的調(diào)查所指指出的，多數(shù)數(shù)被試都認(rèn)為為“廣告主在在廣告中使用用太多的性訴訴求”。性訴求表現(xiàn)為為人體的性感感部位和性有有關(guān)動作的畫畫面表現(xiàn)，性性有關(guān)的言語語描述，以及及與某種象征征性的符號例如身穿泳衣衣、露胸袒背背、談情說愛愛、擁抱接吻吻的表現(xiàn)等都都與性訴求有有關(guān)。性訴求性訴求廣告的的效果研究表明，色色情廣告具有有高度吸引男男人或女人注注意的價值。。當(dāng)同一頁雜志志上有好幾則則廣告時，大大多數(shù)人都是是先看含有色色情暗示的廣廣告。僅此而言，色色情廣告是積積極的，它明明顯受到人們們的注意性訴求性訴求廣告的的效果然而，色情廣廣告的有效性性僅為吸引注注意而已。廣廣告主所欲傳傳達(dá)給受眾的的產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)信息反而不不利于受眾的的接受例如國外有項項研究發(fā)現(xiàn)，，同樣一種香香水、用同一一個模特來介介紹的廣告，，有一則廣告告模特穿著時時髦的三點式式泳衣，另一一則廣告模特特穿著正常的的服裝。結(jié)果果前一則廣告告，由于觀眾眾的注意力都都集中到模特特身上，因而而對廣告的記記憶率相當(dāng)?shù)偷停瑑H2%；而后一則廣廣告，觀眾的的注意力都由由模特身上轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移到她手上上的香水瓶，，因而記憶率率相對較高，，為13%。性訴求性訴求廣告的的效果大量研究表明明：人們對帶帶有色情畫面面的廣告信息息的記憶率非非常低。斯特德曼1969，亞歷山大和和賈德1978，韋勒等人1979等在對廣告中色色情的認(rèn)知反反應(yīng)的研究中中發(fā)現(xiàn)，反應(yīng)應(yīng)者把赤裸裸裸的廣告評價價為令人討厭厭的，女性反反應(yīng)者更是如如此。貝爾奇等人（（1981）性訴求總之，從宣傳傳效果來看，，帶有色情色色彩的廣告是是弊多于利。。從教育功能上上說，色情廣廣告不利于青青少年的身心心健康發(fā)展。。所以在廣告中中，特別是電電視廣告中要要盡量避免帶帶有色情味道道的畫面或語語言。潛意識訴求潛意識訴求是是指快速地呈呈現(xiàn)廣告訊息息，以至于受受眾意識不到到訊息的存在在。這種廣告也稱稱閾下廣告。。潛意識訴求起起源于美國，，1957年年開始受到人人們的關(guān)注。。潛意識訴求維克利（Vicary）的潛意識廣告告試驗當(dāng)時有個名叫叫維克利（Vicary）的人開始推銷銷一種特別的的投影機(jī)。據(jù)據(jù)說該機(jī)器能能在一個活動動的屏幕上每每5秒鐘閃現(xiàn)一次次訊息，而與與此同時屏幕幕上正在播放放常規(guī)的電影影，訊息閃現(xiàn)現(xiàn)時間是1/3000秒。維克利在美國國新澤西州的的FortLee電影院里做過過試驗，在電電影播放中每每隔5秒鐘以3/1000秒的速度呈現(xiàn)現(xiàn)訊息：“請請吃爆米花””和“請喝可可口可樂”，，結(jié)果電影院院周圍的爆米米花和可口可可樂的銷量分分別增加了57.5%和18.1%。潛意識訴求1975年后，人們宣宣稱閾下刺激激可以用來幫幫助人們減肥肥、增強(qiáng)記憶憶、降低血壓壓、增進(jìn)性功功能等。1978年，有人在美美國東部的一一家商店中做做試驗，方法法是在背景音音樂中加上兩兩條閾下訊息息：“我是誠誠實的（Iamhonest）”和“我不會偷偷（Iwillnotsteal）”，這兩條閾下訊訊息播了6個月，結(jié)果被被偷東西的價價值從160萬下降到90萬。由于擔(dān)心閾下下刺激被被不不正當(dāng)?shù)厥褂糜?，如用于迫迫使人們酗酒酒。所以在澳澳大利亞和英英國都禁止使使用閾下廣告告，美國的廣廣播協(xié)會也限限制使用閾下下廣告潛意識訴求關(guān)于閾下刺激激的研究大量的研究證證明，人們的的確會對閾下下刺激作反應(yīng)應(yīng)。例如拉扎勒斯斯和邁克里利利（Lazarus&McCleary，1951）的研究發(fā)現(xiàn)，，受驚的人，，當(dāng)呈現(xiàn)給他他們一些無意意義的詞時，，他們會出現(xiàn)現(xiàn)表示害怕的的皮電反應(yīng)，，盡管這些詞詞呈現(xiàn)得非常常快以至于他他們無法辨別別。潛意識訴求關(guān)于閾下刺激激的研究但是沒有任何何研究發(fā)現(xiàn)閾閾下知覺會導(dǎo)導(dǎo)致說服。有的學(xué)者甚至至認(rèn)為，不是是閾下訊息刺刺激需要和欲欲望，而是人人們根據(jù)需要要和欲望來解解釋訊息。例如，貝恩（（Byrne，1959）的研究給饑餓餓的大學(xué)生呈呈現(xiàn)閾下刺激激“啤酒”一一詞，后來有有兩個學(xué)生認(rèn)認(rèn)為他們看到到了“啤酒””一詞。潛意識訴求關(guān)于閾下刺激激的研究總之，對于閾閾下廣告刺激激的作用人們們的認(rèn)識還不不是很清除，，還有待于進(jìn)進(jìn)一步深入的的研究。但是，據(jù)有關(guān)關(guān)調(diào)查，在電電話訪問過400名（18歲以上）被調(diào)調(diào)查者中，74.3%的報告聽說過過潛意識廣告告概念，61.5%相信這種技術(shù)術(shù)被廣告主所所運用，45%的人報告使用用潛意識廣告告將會影響他他們是否購買買廣告產(chǎn)品。。教育程度越高高的人越相信信潛意識廣告告的作用。謝謝12月-2209:52:2509:5209:5212月-2212月-2209:5209:5209:52:2512月-2212月-2209:52:252022/12/319:52:259、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。09:52:2509:52:2509:5212/31/20229:52:25AM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2209:52:2509:52Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。09:52:2509:52:2509:52Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2209:52:2509:52:25December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。31十十二二月20229:52:25上上午09:52:2512月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月229:52上上午12月-2209:52December31,202216、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2022/12/319:52:2509:52:2531December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。9:52:25上上午午9:52上上午午09:52:2512月月-229、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。09:52:2509:52:2509:5212/31/20229:52:25AM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。12月月-2209:52:2509:52Dec-2231-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。09:52:2509:52:2509:52Saturday,December31,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2209:52:2509:52:25December31,202214、意志志堅強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。31十十二二月20229:52:25上上午09:52:2512月月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。十二月月229:52上上午午12月月-2209:52December31,202216、少年十五五二十時，，步行奪得得胡馬騎。。。2022/12/319:52:2509:52:2531December202217、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。9:52:25上上午9:52上上午09:52:2512月-229、楊柳散散和風(fēng)，，青山澹澹吾慮。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀一一切好書書如同和和過去最最杰出的的人談話話。09:52:2509:52:2509:5212/31/20229:52:25AM11、越是沒有本本領(lǐng)的就越加加自命不凡。。12月-2209:52:2509:52Dec-2231-Dec-2212、越是是無能能的人人，越越喜歡歡挑剔剔別人人的錯錯兒。。09:52:2509:52:2509:52Saturday,December31,202213、知知人人者者智智，，自自知知者者明明。。勝勝人人者者有有力力，，自自勝勝者者強(qiáng)強(qiáng)。。12月月-2212月月-2209:52:2509:52:25December31,202214、意意志志堅堅強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20229:52:25上上午午09:52:2512月月-2215、最具挑挑戰(zhàn)性的的挑戰(zhàn)莫莫過于提提升自我我。。十二月229:52上午午12月-2209:52December31,202216、業(yè)余生活要要有意義，不不要越軌。2022/12/319:52:2509:52:2531December202217、一個人即使使已登上頂峰峰，也仍要自自強(qiáng)不息。9:52:25上午9:52上上午09:52:2512月-22MOMODAPOWERPOINTLoremipsumd