市場營銷管理核心

第二章市場營銷

管理哲學核心概念營銷觀念顧客讓渡價值價值鏈核心概念一、市場營銷的核心概念需要欲望需求產(chǎn)品效用成本價值市場營銷營銷者交換交易關系市場1、需要、欲望和需求需要：needs沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。欲望：wants想得到基本需要的具體滿足物的愿望。需求：demands有能力購買且愿意購買某個具體物的欲望。八種需求負需求大多數(shù)人對某產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它。（改變市場營銷）無需求目標市場對產(chǎn)品毫無興趣。（刺激市場營銷）潛在需求一部分消費者對某產(chǎn)品具有強烈需求，而現(xiàn)實無法使之滿足。（開發(fā)市場營銷）下降需求市場對產(chǎn)品的需求呈下降的趨勢。（重振市場營銷）八種需求不規(guī)則需求某些產(chǎn)品的需求在一年四季或某段時間波動較大。（協(xié)調(diào)市場營銷）充分需求目前的需求水平等于預期的需求水平，理想的需求狀況。（維持市場營銷）超飽和需求某種產(chǎn)品的需求超過企業(yè)所能提供的水平（供＜求）（降低市場營銷）不良需求對某些有害產(chǎn)品或服務的需求（反市場營銷）2、產(chǎn)品products任何能滿足人類某種需要或欲望的東西。

有形的physical

無形的intangible3、效用、成本和價值效用：utility產(chǎn)品滿足人們欲望的能力。成本：cost顧客為獲得某種效用的支出。價值：values效用與成本的比較。效用

定義：消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。

實質(zhì)：顧客購買的不是產(chǎn)品/服務本身，而是它們的效用。

類型：①形式/功能效用——物化/有形的特征②地理效用——提供商品的地理位置③時間效用——按時提供商品④購買效用——方便購買商品消費者追求總效用最大化效用最大化------最合理地花費資源消費者的貨幣收入是固定的,市場上各種物品的價格已知,則消費者一定要使其所購買的各種物品的邊際效用與他所付的價格成比例(使每一單位貨幣所獲得的邊際效用都相等)PXQX+PYQY=M(1)MUX=MUY(2)PXPY之所以如此,是因為消費者是在收入既定的條件下買X、Y,多買X就得少買Y,而隨著X量的增多,MUX減小,同時Y量減少,MUY增大,為使總效用最大,只有調(diào)節(jié)QX、QY,當達(2)式成立時,總效用達最大.4、、交交換換、、交交易易與與關關系系交換換：exchange通過過提提供供某某種種東東西西作作為為回回報報，，從從別別人人那那里里取取得得所所需需物物的的行行為為。。交換換發(fā)發(fā)生生的的條條件件至少少有有兩兩方方每一一方方都都有有對對方方所所需需要要的的有有價價值值的的東東西西每一一方方都都能能溝溝通通信信息息和和傳傳遞遞交交換換物物每一一方方都都可可自自由由地地接接受受或或拒拒絕絕對對方方的的產(chǎn)產(chǎn)品每一一方方都都認認為為與與對對方方的的交交換換是是合合適適的的或或稱心心的的交易易transaction交換換活活動動的的基基本本單單元元，，是是由由雙雙方方之之間間的的價價值值交交換換所所構構成成的的行行為為。。交易易可可以以度度量量的的實實質(zhì)質(zhì)內(nèi)內(nèi)容容：：（1））至至少少有有兩兩個個有有價價值值的的事事物物（2））買買賣賣雙雙方方所所同同意意的的條條件件（3））協(xié)協(xié)議議時時間間和和協(xié)協(xié)議議地地點點關系系relationship交換換過過程程中中形形成成的的社社會會和和經(jīng)經(jīng)濟濟的的聯(lián)聯(lián)系系。。包括括企企業(yè)業(yè)與與顧顧客客、、中中間間商商等等建建立立、、保保持持的的聯(lián)聯(lián)系系。。關系系市市場場營營銷銷relationshipmarketing企業(yè)業(yè)與與其其顧顧客客、、經(jīng)經(jīng)銷銷商商、、供供應應商商等等建建立立、、保保持并并加加強強關關系系，，通通過過互互利利交交換換及及共共同同履履行行諾諾言，，使使有有關關各各方方實實現(xiàn)現(xiàn)各各自自目目的的。。其核核心心:建建立立企企業(yè)業(yè)與與顧顧客客之之間間的的長長期期關系系。5、、市市場場營營銷銷與與市市場場營營銷銷者者與市市場場有有關關的的人人類類活活動動。。人們通過過創(chuàng)造并并同別人人交換產(chǎn)產(chǎn)品和價價值以獲獲得其所所需之物物的一種種社會過過程。以滿足人人類各種種需要和和欲望為為目的，，通過市市場變潛潛在交換換為現(xiàn)實實交換的的活動。。市場營銷銷marketing5、市市場營銷銷與市場場營銷者者市場營銷銷---個人和和集體通通過創(chuàng)造造，提供供出售，，并同別別人交換換產(chǎn)品和和價值，，以獲得得所需所所欲之物物的一種種社會和和管理過過程。市場營銷銷者---尋求求交易時時表現(xiàn)積積極的一一方marketeers(不積極極的一方方稱為目目標公眾眾)市場營銷銷的核心心概念需要欲望需求產(chǎn)品服務創(chuàng)意價值成本滿意交換交易關系網(wǎng)絡市場營銷者預期顧客營銷觀念念二、市場場營銷觀觀念以企業(yè)為中心1、生產(chǎn)2、產(chǎn)品3、推銷以消費者為中心4、市場營銷以社會長遠利益為中心5、社會市場營銷以營銷環(huán)境為中心6、大市場營銷市場營銷銷觀念的的演進觀念演進環(huán)境背景

重點

規(guī)劃順序生產(chǎn)觀念工業(yè)革命供不應求1890-1930生產(chǎn)產(chǎn)品--生產(chǎn)產(chǎn)品觀念重疊

產(chǎn)品

產(chǎn)品—生產(chǎn)銷售觀念1930-1950賣方向買方過渡

產(chǎn)品產(chǎn)品—市場營銷觀念1950至今,供大于求顧客需求市場—產(chǎn)品社會市場營銷觀念1972環(huán)境保護主義顧客需求社會利益市場—產(chǎn)品大市場營銷觀念1984菲氏特定市場改善營銷環(huán)境市場—產(chǎn)品觀念演進態(tài)度策略管理導向長期生存獲利方式生產(chǎn)觀念以生產(chǎn)為中心以多產(chǎn)取勝產(chǎn)量多標準化低本低本量大產(chǎn)品觀念以品質(zhì)為中心以質(zhì)取勝質(zhì)量第一高質(zhì)優(yōu)價銷售觀念

以銷售為中心以多銷取勝用盡推銷手段工具加大銷量營銷觀念

消費者為中心以滿足需求取勝需求競爭區(qū)隔細分滿足需求社會市場營銷觀念消費者為中心滿足社會利益取勝滿需獲利保護環(huán)境滿足三方大市場觀念

以環(huán)境為中心滿足影響環(huán)境取勝公關權力軟化環(huán)境改善環(huán)境推銷觀念念與營銷銷觀念的的對比工廠產(chǎn)產(chǎn)品推推銷銷促銷銷銷售售獲利出發(fā)點重點方法目的推銷觀念念推銷觀念念與營銷銷觀念的的對比市場顧顧客需需求整整合營銷銷顧顧客滿意意而獲利出發(fā)點重點方法目的營銷觀念念企業(yè)優(yōu)勢社會利益消費者利利益“大市場場營銷””的特點點1、企業(yè)業(yè)在市場場營銷管管理中對對企業(yè)外外部經(jīng)營營環(huán)境的態(tài)態(tài)度與對對策不同同2、企業(yè)業(yè)的市場場營銷目目標不同同3、市場場營銷手手段不同同“大市場場營銷””與以往往的營營銷管理理指導思思想的區(qū)區(qū)別1、企業(yè)業(yè)在市場場營銷管管理中對對企業(yè)外外部經(jīng)營營環(huán)境的的態(tài)度與對策不不同。市——側側重安排排營銷組組合使決決策與外外部不可可控因素相適適應。大——不不應僅僅僅適應外外部環(huán)境境，而是是要影響響環(huán)境，使之之利于自自己發(fā)展展。2、企業(yè)業(yè)的市場場營銷目目標不同同。市——目目標是發(fā)發(fā)現(xiàn)并滿滿足目標標顧客的的需求。。大——目目標是發(fā)發(fā)現(xiàn)、滿滿足、創(chuàng)創(chuàng)造、改改變目標標顧客的需求求。3、市場場營銷手手段不同同。市——4P大—————6P顧客讓渡渡價值簡?卡爾森森——航航空公司司在資產(chǎn)負負債表上上，你可可以看到到資產(chǎn)是是多少多多少架飛飛機值多多少多少少億元。。然而，你你錯了，，我們是是在自己己欺騙自自己。在資產(chǎn)方方面，我我們該填填的內(nèi)容容是：去去年我們們的班機機共有多多少多少少愉悅的的乘客。。這才是我我們的資資產(chǎn)———對我們們的服務務感到高高興并會會再來買買票的乘乘客。三、顧客客讓渡價價值顧客讓渡渡價值customervalue＝顧顧客總價價值——顧客客總成本本顧客總價價值顧客總價價值：顧客購買買產(chǎn)品所所期望獲獲得的一一組利益益顧客總價價值＝f(產(chǎn)品品價值，，服務價價值，人人員價價值，，形象價價值)顧客總價價值產(chǎn)品價值值：產(chǎn)產(chǎn)品品的功能能、特性性、品質(zhì)質(zhì)、式樣樣等所產(chǎn)產(chǎn)生的價價值。服務價值值：伴伴隨著著產(chǎn)品實實體的出出售，企企業(yè)向顧顧客提供供的附加加服務，，包括產(chǎn)產(chǎn)品介紹紹、送貨貨等所產(chǎn)產(chǎn)生的價價值。人員價值值：企企業(yè)員工工的經(jīng)營營思想、、業(yè)務能能力、工工作效益益與質(zhì)量量、作風風等產(chǎn)生生的價值值。形象價值值：企企業(yè)及及其產(chǎn)品品在社會會公眾中中形成的的總體形形象所產(chǎn)產(chǎn)生的價價值。顧客總成成本顧客總成成本＝f(貨幣幣成本，，時間成成本，精精力成本本）貨幣成本本：顧顧客獲取取產(chǎn)品時時的貨幣幣支出。。時間成本本：顧顧客獲取取產(chǎn)品所所付出的的時間。。精力成本本：（精神神與體力力成本））顧客購購買產(chǎn)品品時，，在精神神和體力力方面的的耗費與與支出。。產(chǎn)品價值值服務價值值顧客讓渡渡價值整體顧客客成本整體顧客客價值精神成本本體力成本本時間成本本貨幣價格格形象價值值人員價值值顧客讓渡渡價值滿意、忠忠誠、讓讓渡價值值企業(yè)追求求的是顧顧客忠誠誠培育顧客客忠誠是是企業(yè)營營銷活動動的重要要目的要想顧客客忠誠必必須讓顧顧客完全全滿意顧客完全全滿意不不一定就就會忠誠誠（尤其是是在低競競爭市場場狀態(tài)下下）影響顧客客忠誠的的因素低度競爭爭區(qū)：壟斷缺少替代代品強大的品品牌影響響力高昂的改改購代價價有效的長長客獎勵勵計劃專有技術術高度競爭爭區(qū)：相似性強強差別小改購風險險小替代品多多改購代價價低顧客滿意意與顧客客忠誠大顧客忠誠誠的可能能性顧客滿意意程度高高度競爭區(qū)低度競爭區(qū)顧客滿意意度指數(shù)數(shù)——最近，清清華大學學中國企企業(yè)研究究中心主主任趙平平受國家家質(zhì)量技技術監(jiān)督督局的委托，，領導一一個研究究小組構構建中國國用戶滿滿意度指指數(shù)。國務院《《關于進進一步加加強產(chǎn)品品質(zhì)量工工作若干干問題的的決定》》中提出出“要研研究和探探索用戶戶滿意度度指數(shù)，，為用戶戶和消費費者提供供真實可可靠的產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量信息””。用戶滿意意度指數(shù)數(shù)——用用特定的的模型測測量出來來的產(chǎn)品品或服務務用戶滿滿意程度度的指標標。CSI———CustomerSatisfactionIndex1995CSI的的用途———衡量量企業(yè)競競爭優(yōu)勢勢1、幫助助企業(yè)了了解用戶戶對自己己產(chǎn)品或或提供服服務的評價價。2、告訴訴企業(yè)如如何改進進經(jīng)營活活動來提提高用戶戶的滿意度度和忠誠誠度，進進而提高高贏利水水平。3、為企企業(yè)提供供了同競競爭者的的比較。。發(fā)現(xiàn)優(yōu)優(yōu)勢、弱勢勢。4、預測測企業(yè)未未來的發(fā)發(fā)展前景景。5、有利利于改進進資產(chǎn)回回報率。。6、高CSI可可以作為為企業(yè)的的一項重重要的無無形資產(chǎn)。價值鏈四、價值值鏈企業(yè)價值值鏈：企業(yè)創(chuàng)造造價值的的互不相相同但有有互相關關聯(lián)的經(jīng)經(jīng)濟活動動的集合合。供銷價值值鏈：企業(yè)價值值鏈向外外延伸形形成的一一個由供供應商、、分銷商商和最終終顧客組組成的價價值鏈。。從顧客角角度看誰誰的產(chǎn)品品提供較較大的價價值，他他就會買買誰的產(chǎn)產(chǎn)品從企業(yè)角角度看只只有當顧顧客愿意意付給企企業(yè)高于于成本的的價錢時時，企業(yè)業(yè)才能從從價值創(chuàng)創(chuàng)造中獲獲益當多家企企業(yè)同時時生產(chǎn)提提供某種種顧客價價值時，，誰提供供的價值值大或成成本低，，或兼?zhèn)鋫洌l就就取得了了競爭優(yōu)優(yōu)勢Q+FV=--------PV---顧客價價值Q---顧客心心目中的的產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量F---顧客心心目中的的產(chǎn)品功功能P---顧客愿愿意支付付的購買買價格為詳細地地分析顧顧客價值值構成的的實現(xiàn)，，必須把把企業(yè)的的所有活活動進行行分類，，并與競競爭對手手比較，，找出優(yōu)優(yōu)勢，這這種分析析過程稱稱為“價價值鏈分分析”價值鏈就就是對一一項經(jīng)營營業(yè)務的的描述，，包括支支持性活活動和價價值構成成活動顧客價值值與所付付出成本本之差額額----企業(yè)業(yè)盈余盈余越大大，企業(yè)業(yè)的競爭爭優(yōu)勢就就越強企業(yè)的基基礎管理理技術開發(fā)發(fā)人力資源源管理采辦進貨管理生產(chǎn)制造發(fā)貨管理營銷與銷售顧客服務盈余上游價價值活動動下下游價價值活動動支持活動耐克鞋的的秘密耐克公司司的最大大秘密是是——公公司本身身不造球球鞋公司屬下下只有一一家很小小的制鞋鞋廠97%以上上的產(chǎn)品品都采用與第第三世界界國家合合同承包包，加工工返銷的的形式生生產(chǎn)耐克成長長壯大的的秘密：：對設計計與營銷銷的控制制高明的企企業(yè)策略略：把價價值鏈的的戰(zhàn)略環(huán)環(huán)節(jié)緊緊緊控制在企業(yè)業(yè)內(nèi)部1、市場場營銷相相關概念念有哪些些？2、怎樣樣做才能能使你的的顧客非非常滿意意并成為忠忠誠的顧顧客？3、何謂謂忠誠的的顧客？？4、價值值鏈的含含義、種種類？5、研究究價值鏈鏈的意義義是什么么？思考題1案案例分分析2討討論顧顧客購買買下列產(chǎn)產(chǎn)品或服服務時，，其需求是什什么：影影碟社社團活動動香水教教育3假假設你你負責管管理一家家中式快快餐店，，如果運運用五類不不同的市市場營銷銷哲學，，各會有有什么市場策略略？作業(yè)謝謝謝12月月-2208:54:2508:5408:5412月月-2212月月-2208:5408:5408:54:2512月-2212月-2208:54:252022/12/318:54:259、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。08:54:2608:54:2608:5412/31/20228:54:26AM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2208:54:2608:54Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。08:54:2608:54:2608:54Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2208:54:2608:54:26December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。31十二二月20228:54:26上上午08:54:2612月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月228:54上上午12月-2208:54December31,202216、行動出成成果，工作作出財富。。。2022/12/318:54:2608:54:2631December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。8:54:26上上午午8:54上上午午08:54:2612月月-229、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。08:54:2608:54:2608:5412/31/20228:54:26AM11、成功就是日日復一日那一一點點小小努努力的積累。。。12月-2208:54:2608:54Dec-2231-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。08:54:2608:54:2608:54Saturday,December31,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2208:54:2608:54:26December31,202214、意志志堅強強的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。31十十二二月20228:54:26上上午08:54:2612月月-2215、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。十二月228:54上上午12月-2208:54December31,202216、少年年十五五二十十時，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2022/12/318:54:2608:54:2631December202217、空空山山新新雨雨后后，，