市場(chǎng)營(yíng)銷第八章農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的渠道策略

第八章農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的渠道策1美的自建營(yíng)銷售渠道的行動(dòng)始于2005年底。當(dāng)時(shí)，包括美的、創(chuàng)維、海爾、格蘭仕在內(nèi)的眾多家電廠商紛紛上馬建設(shè)自己的銷售渠道。其中美的、創(chuàng)維等致力于在全國(guó)一、二線城市布置自己的自營(yíng)店。當(dāng)時(shí)空調(diào)國(guó)內(nèi)營(yíng)銷公司總經(jīng)理王金亮表示，美的計(jì)劃投入2000萬(wàn)到3000萬(wàn)元，用一年時(shí)間在一級(jí)市場(chǎng)建立100家4S品牌店。但經(jīng)歷近幾年的磨練，最終的結(jié)果卻是并不是很樂(lè)觀。不少家電企業(yè)不得以再次依賴強(qiáng)勢(shì)家電零售終端，2

第一節(jié)營(yíng)銷渠道概述

一、營(yíng)銷渠道的概念和特征

也叫分銷渠道，是指商品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種商品的所有權(quán)的企業(yè)或個(gè)人。

1、起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是個(gè)人消費(fèi)者或用戶

2、是一組路線，參與者是商品流通過(guò)程中的各種類型的中間商

3、以商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移為前提

3二、營(yíng)銷渠道的作用

原因：空間分離的矛盾

時(shí)間分離的矛盾

所有權(quán)分離的矛盾

產(chǎn)品供需數(shù)量的矛盾

產(chǎn)品供需結(jié)構(gòu)的矛盾

42、分銷渠道職能信息搜集和研究促銷產(chǎn)品接洽、談判融資配合物流風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)生產(chǎn)企業(yè)消費(fèi)群體服務(wù)5三、營(yíng)銷渠道的種類

1、實(shí)體流程

供應(yīng)商——運(yùn)輸者倉(cāng)庫(kù)——制造商——運(yùn)輸者倉(cāng)庫(kù)——經(jīng)銷商——倉(cāng)庫(kù)——顧客

2、所有權(quán)流程

供應(yīng)商——制造商——經(jīng)銷商——顧客

3、付款流程

供應(yīng)商——銀行——制造商——銀行——經(jīng)銷商——銀行——顧客

4、信息流程

5、促銷流程

6

四、營(yíng)銷渠道的層次1、1、消費(fèi)品營(yíng)銷渠道模式（1）

（1）生產(chǎn)者——消費(fèi)者（2）

（2）生產(chǎn)者——零售商——消費(fèi)者（3）

（3）生產(chǎn)者——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者（4）

（4）生產(chǎn)者——代理商——零售商——消費(fèi)者（5）

（5）生產(chǎn)者——代理商——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者7四、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道系統(tǒng)的發(fā)展（一）垂直系統(tǒng)（1）公司式垂直系統(tǒng)指一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠、批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)，控制分銷渠道的若干層次、甚至整個(gè)分銷渠道，綜合經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務(wù)。這種渠道系統(tǒng)又分為兩類：工商一體化經(jīng)營(yíng)和商工一體化經(jīng)營(yíng)。（2）管理式垂直系統(tǒng)制造商和零售商共同協(xié)商銷售管理業(yè)務(wù)，其業(yè)務(wù)涉及銷售促進(jìn)，庫(kù)存管理，定價(jià)，商品陳列，購(gòu)銷活動(dòng)等。（3）契約式垂直系統(tǒng)指不同層次的獨(dú)立制造商和經(jīng)銷商為了獲得單獨(dú)經(jīng)營(yíng)達(dá)不到的經(jīng)濟(jì)利益、而以契約為基礎(chǔ)實(shí)行的聯(lián)合體。它主要分為三種形式：特許經(jīng)營(yíng)組織；批發(fā)商倡辦的連鎖店；零售商合作社。8（二）水平式分銷系統(tǒng)指由兩家以上的公司聯(lián)合起來(lái)的渠道系統(tǒng)。它們可實(shí)行暫時(shí)或永久的合作。這種系統(tǒng)可發(fā)揮群體作用，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，獲取最佳效益。

9（三）多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)：指對(duì)同一或不同的分市場(chǎng)采用多條渠道營(yíng)銷系統(tǒng)。這種系統(tǒng)一般分為兩種形式：一種是生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)多種渠道銷售同一商標(biāo)的產(chǎn)品，這種形式易引起不同渠道間激烈的競(jìng)爭(zhēng)；另一種是生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)多渠道銷售不同商標(biāo)的產(chǎn)品。10第二節(jié)農(nóng)農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品銷售售渠道一、分銷銷渠道分銷渠道道是指"當(dāng)產(chǎn)品品從生產(chǎn)產(chǎn)者向最最后消費(fèi)費(fèi)者或產(chǎn)產(chǎn)業(yè)用戶戶移動(dòng)時(shí)時(shí)，直接接或間接接轉(zhuǎn)移所所有權(quán)所所經(jīng)過(guò)的的途徑。。11（二）分分銷渠道道的特點(diǎn)點(diǎn)1、是由由參與商商品分銷銷活動(dòng)過(guò)過(guò)程的各各種類型型的分銷銷中介機(jī)機(jī)構(gòu)組成成的。2、每一一條分銷銷渠道的的起點(diǎn)都都是生產(chǎn)產(chǎn)者，終終點(diǎn)是消消費(fèi)者或或用戶。。3、產(chǎn)品品在分銷銷渠道內(nèi)內(nèi)至少要要發(fā)生一一次所有有權(quán)的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移。4、渠道道成員相相互聯(lián)系系、相互互制約，，各自承承擔(dān)不同同的分銷銷職能。。12二、農(nóng)產(chǎn)品分分銷渠道的類類型1、有無(wú)中間間商直直接渠道間間接接渠道13（二）長(zhǎng)渠道道與短渠道生產(chǎn)商零售商顧客生產(chǎn)商零售商批發(fā)商顧客代理商短渠道模式長(zhǎng)渠道模式生產(chǎn)商顧客直接渠道模式式14（三）分銷渠渠道的寬度分銷渠道的寬寬度是指渠道道的每個(gè)層次次（或某個(gè)地地區(qū)）使用同同種類型中間間商數(shù)目的多多少。密集分銷選擇分銷獨(dú)家分銷15獨(dú)家分銷渠道道的特點(diǎn)分析析（1）獨(dú)家分分銷渠道的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)：容易控制市場(chǎng)場(chǎng)經(jīng)銷商之間不不存在相互競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)銷商促銷的的積極性較大大（2）獨(dú)家分分銷渠道的缺缺點(diǎn)：產(chǎn)品的覆蓋面面太小企業(yè)市場(chǎng)的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)大162、密集分銷銷渠道（1）制造商商在一個(gè)地區(qū)區(qū)選擇盡可能能多的中間商商銷售其產(chǎn)品品（2）密集分分銷渠道的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)品覆蓋面廣廣企業(yè)對(duì)某個(gè)經(jīng)經(jīng)銷商的依賴賴性較?。?）密集分分銷渠道的缺缺點(diǎn)：企業(yè)難以控制制市場(chǎng)經(jīng)銷商之間相相互競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)銷商促銷的的積極性較小小173、選擇性分分銷制造商在某一一地區(qū)僅僅通通過(guò)少數(shù)精心心挑選的、最最合適的中間間商來(lái)銷售公公司的產(chǎn)品。。18好孩子獨(dú)家代代理開(kāi)拓美國(guó)國(guó)市場(chǎng)19（四）單渠道道和多渠道根據(jù)制造商采采用的渠道類類型的多少20（五）傳統(tǒng)分分銷渠道與分分銷渠道系統(tǒng)統(tǒng)1、公司系統(tǒng)統(tǒng)2、契約系統(tǒng)統(tǒng)3、管理系統(tǒng)統(tǒng)21第三節(jié)農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品超市一、影響農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品超市化的的因素（一）供應(yīng)鏈鏈（二）農(nóng)產(chǎn)品品價(jià)格（三）盈利模模式（四）食品安安全22二、農(nóng)產(chǎn)品超超市化的經(jīng)營(yíng)營(yíng)模式（一）農(nóng)改超超模式（二）超市+生鮮模式（三）農(nóng)加超超模式23三、農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)入超市需要要解決的問(wèn)題題（一）農(nóng)產(chǎn)品品的質(zhì)量安全全1、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量安全2、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量安全模式式24（二）穩(wěn)定的的貨源和生產(chǎn)產(chǎn)基礎(chǔ)（三）供應(yīng)鏈鏈25第四節(jié)農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道道策略一、影響農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道道的因素（一）農(nóng)產(chǎn)品品因素1、農(nóng)產(chǎn)品的的物理化學(xué)性性能2、農(nóng)產(chǎn)品單單價(jià)的高低3、農(nóng)產(chǎn)品的的種類及其季季節(jié)性4、農(nóng)產(chǎn)品技技術(shù)的復(fù)雜性性26（二）市場(chǎng)因因素1、目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)范圍的大小小2、消費(fèi)者因因素3、中間商因因素4、競(jìng)爭(zhēng)者因因素27（三）企業(yè)自自身因素1、聲譽(yù)與規(guī)規(guī)模2、銷售經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)和服務(wù)能力力3、企業(yè)控制制渠道的愿望望4、企業(yè)可能能提供的服務(wù)務(wù)5、企業(yè)產(chǎn)品品組合的特征征28（四）環(huán)境因因素政治經(jīng)濟(jì)自然環(huán)境29二、分銷渠道道決策（一）確定分分銷渠道目標(biāo)標(biāo)（二）直接銷銷售還是間接接銷售（三）長(zhǎng)渠道道與短渠道的的選擇（四）寬渠道道與窄渠道的的選擇（五）渠道成成員的選擇30三、分銷渠道道中的權(quán)力、、矛盾與合作作（一）渠道權(quán)權(quán)力（二）渠道沖沖突與合作31四、分銷渠道道的評(píng)價(jià)1、對(duì)分銷渠渠道評(píng)價(jià)的主主要內(nèi)容2、中間商形形象評(píng)價(jià)3、權(quán)力評(píng)價(jià)價(jià)4、渠道結(jié)構(gòu)構(gòu)的靈活性329、靜夜四無(wú)無(wú)鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹(shù)，，燈下白白頭人。。。08:31:0408:31:0408:3112/31/20228:31:04AM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見(jiàn)頻。。。12月-2208:31:0408:31Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。08:31:0408:31:0408:31Saturday,December31,202213、乍見(jiàn)翻疑疑夢(mèng)，相悲悲各問(wèn)年。。。12月-2212月-2208:31:0408:31:04December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青青山。。31十二月月20228:31:04上午08:31:0412月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月228:31上上午午12月月-2208:31December31,202216、行動(dòng)動(dòng)出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2022/12/318:31:0408:31:0431December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。8:31:04上上午午8:31上上午午08:31:0412月月-229、沒(méi)有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒(méi)沒(méi)有。。08:31:0408:31:0408:3112/31/20228:31:04AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2208:31:0408:31Dec-2231-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對(duì)對(duì)圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無(wú)無(wú)限限完完美美。。。。08:31:0408:31:0408:31Saturday,December31,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2208:31:0408:31:04December31,202214、意志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。31十十二月20228:31:05上午午08:31:0512月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。十二月月228:31上上午午12月月-2208:31December31,202216、少年年十五五二十十時(shí)，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2022/12/318:31:0508:31:0531December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來(lái)來(lái)秋秋。。。。8:31:05上上午午8:31上上午午08:31:0512月月-229、楊柳散散和風(fēng)，，青山澹澹吾慮。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀讀一切切好書書如同同和過(guò)過(guò)去最最杰出出的人人談話話。08:31:0508:31:0508:3112/31/20228:31:05AM11、越是沒(méi)有有本領(lǐng)的就就越加自命命不凡。12月-2208:31:0508:31Dec-2231-Dec-2212、越是無(wú)能的的人，越喜歡歡挑剔別人的的錯(cuò)兒。08:31:0508:31:0508:31Saturday,December31,202213、知人者智智，自知者者明。勝人人者有力，，自勝者強(qiáng)強(qiáng)。12月-2212月-2208:31:0508:31:05December31,202214、意意志志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20228:31:05上上午午08:31:0512月月-2215、最具挑戰(zhàn)戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)戰(zhàn)莫過(guò)于提提升自我。。。十二月228:31上上午12月-2208:31December31,202216、業(yè)余生活要要有意義，不不要越軌。2022/12/318:31:0508:31:0531December202217、一一個(gè)個(gè)人人即即使使已已登登上上頂頂峰峰