市場營銷第章 市場營銷發(fā)展

第20章市場營銷發(fā)展☆本章學(xué)習(xí)要求1.了解營銷觀念的發(fā)展歷程與發(fā)展趨勢；2.了解營銷組織發(fā)展及其趨勢；3.了解營銷理論發(fā)展的演進過程及各階段的成果，深刻理解營銷理論發(fā)展各階段成果的內(nèi)在聯(lián)系及其發(fā)展背景與原因，準(zhǔn)確把握營銷理論的發(fā)展趨勢；4.了解市場營銷概念的演進，掌握市場營銷新概念及其產(chǎn)生背景并把握其趨勢；5.理解市場營銷道德的內(nèi)涵，了解其起源與發(fā)展，掌握其判斷標(biāo)準(zhǔn)；6.了解營銷道德問題及其危害，清晰認(rèn)識市場營銷道德的影響因素，掌握營銷道德的建立途徑。20.1營銷觀念發(fā)展從全球范圍看，營銷觀念的發(fā)展經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念。生產(chǎn)導(dǎo)向時期開始于19世紀(jì)末。上世紀(jì)30年代產(chǎn)生了推銷觀念。進入上世紀(jì)50年代以后，產(chǎn)生市場營銷觀念。進入上世紀(jì)70年代，營銷觀念開始兼顧企業(yè)、顧客、社會三者的利益，強調(diào)企業(yè)的社會責(zé)任，這是一種最新型的營銷觀念。1984年菲利普·科特勒在其《市場學(xué)綱要》一書中提出了社會市場導(dǎo)向理論1985年杰克遜提出了“關(guān)系市場營銷”、“協(xié)商推銷”等新觀點,標(biāo)志著營銷觀念走向成熟。

20.1.2營銷觀念的發(fā)展趨勢趨勢一：摒棄“零和原理”，崇尚合作共贏趨勢二：重視企業(yè)中營銷人才資源的作用

趨勢三：以顧客為中心，重視人性化需求20.2營銷組織發(fā)展20.2.1營銷組織發(fā)展的基礎(chǔ)

在新的經(jīng)濟條件下，市場營銷的立足點正在發(fā)生改變，這些改變構(gòu)成企業(yè)營銷組織發(fā)展的基礎(chǔ)改變一：營銷開始從重視產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)向服務(wù)的價值改變二：追求營銷渠道的扁平化，讓利于消費者改變?nèi)壕W(wǎng)絡(luò)宣傳模式成為促銷的新型手段20.2.2營銷組織發(fā)展趨勢

市場營銷的立足點的改變，導(dǎo)致企業(yè)營銷組織的發(fā)展呈現(xiàn)以下趨勢：趨勢一：團隊學(xué)習(xí)型營銷組織趨勢二：網(wǎng)絡(luò)型營銷組織趨勢三：虛擬營銷組織20.3營銷理論發(fā)展20.3.1營銷理論發(fā)展演進階段一：4P理論階段

1960年，密歇根大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫在其著作《基礎(chǔ)營銷學(xué)》一書中提出了以企業(yè)為核心的4P組合理論，具體包括產(chǎn)品(Produet)、價格(Pdee)、渠道(Plaee)和促銷(Promotion)四個要素階段二：4C理論階段20世紀(jì)80年代，美國羅伯特·勞特伯恩針對4P提出了以消費者為核心的4c營銷組合新理論，具體包括消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenienee)、溝通(Communication)四個要素階段三：4R理論階段美國學(xué)者艾略特·艾登伯格在2001年出版的《4R營銷》一書中提出的,包括關(guān)系(Relationship)、節(jié)省(Retrenchment)、關(guān)聯(lián)(Relevancy)、報酬(Reward)階段四：4V理論階段1994年,臺灣學(xué)者羅文坤首次提出4V營銷組合理論,即產(chǎn)品的多樣性(Versatility)、價格的價值性(Value)、通路的復(fù)合性(Variation)、推廣的互動性(Vibration)。2001年，大陸學(xué)者吳金明提出把“4V”營銷組合稱之為第三代營銷模式,認(rèn)為“4V”是指差異化(Variation)、功能化(Versatility)、附加價值(Value)、共鳴(Vi-bration)構(gòu)成的的營銷組合理論,使4V營銷組合得到了廣泛的認(rèn)可與傳播。營營銷理理論發(fā)發(fā)展趨趨勢（1））進入入企業(yè)業(yè)設(shè)計計時代代（2））以客客戶為為中心心的市市場營營梢管管理（3））以第第三方方物流流為代代表的的物流流管理理（4））創(chuàng)新新成為為市場場營銷銷的不不變法法則20.4營營銷概概念發(fā)發(fā)展全球最最大的的市場場營銷銷組織織————美美國市市場營營銷協(xié)協(xié)會（（簡稱稱AMA））于2004年年發(fā)布布新的的市場場營銷銷定義義：““市場營營銷是是一項項組織織功能能，是是一系系列創(chuàng)創(chuàng)造、、交流流和傳傳遞價價值給給顧客客并通通過滿滿足組組織和和其他他利益益相關(guān)關(guān)者的的利益益來建建立良良好的的客戶戶關(guān)系系的過過程?！笔惺袌鰻I銷銷概念的的演進第一個有有關(guān)市場場營銷的的正式定定義是于于1935年提提出“市市場營銷銷是一種種引導(dǎo)產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)從制制造商流流向消費費者的商商業(yè)行為為?！痹撛摱x明明確了市市場營銷銷銜接生生產(chǎn)與消消費的基基本功能能。直到1985年年AMA才修訂訂了新的的市場營營銷定義義：“市市場營銷銷是為了了創(chuàng)造達達到個人人和機構(gòu)構(gòu)目標(biāo)的的交換，，而規(guī)劃劃和實施施理念、、產(chǎn)品和和服務(wù)的的構(gòu)思、、定價、、促銷和和配銷的的過程。。”2003年，以以羅伯特特·盧斯斯（RobertLusch）教授授為領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)的一些些市場營營銷專家家經(jīng)授權(quán)權(quán)對原有有的市場場營銷定定義進行行了修改改。2004年8月月，亞當(dāng)當(dāng)·赫爾爾曼（AdamHerman）指指出：““新的市市場營銷銷定義適適用于大大部分企企業(yè)，它它強調(diào)以以顧客為為中心而而不是以以品牌為為中心，，這是近近幾年市市場營銷銷發(fā)展的的新特點點。顧客客是企業(yè)業(yè)產(chǎn)品的的最終消消費者，，因而決決定著市市場營銷銷的目標(biāo)標(biāo)與方法法?！笔惺袌鰻I銷銷新概念念的產(chǎn)生生背景市場營銷銷是一個個發(fā)展變變化非常常迅速的的領(lǐng)域。。隨著經(jīng)經(jīng)濟全球球化趨勢勢加快、、信息技技術(shù)飛速速發(fā)展、、市場競競爭的日日益激烈烈，適應(yīng)應(yīng)新的環(huán)環(huán)境變化化，顧客客關(guān)系價價值、數(shù)數(shù)據(jù)庫營營銷等新新的市場場營銷理理念和方方法引起起理論和和企業(yè)界界的廣泛泛關(guān)注，，傳統(tǒng)的的市場營營銷功能能，受到到了挑戰(zhàn)戰(zhàn)，顯然然原有的的市場營營銷定義義已經(jīng)不不能反映映當(dāng)代市市場營銷銷理論與與實踐的的新發(fā)展展，研究究新的市市場營銷銷定義已已經(jīng)成為為一種迫迫切的需需要。趨趨勢與啟啟示（1）顧顧客關(guān)系系的價值值————企業(yè)利利潤的蓄蓄水池（2）拓拓展傳統(tǒng)統(tǒng)的市場場營銷組組合4P模式（3）基基于顧客客關(guān)系的的營銷績績效評價價20.5市場場營銷道道德市市場營銷銷道德及及其起源源與發(fā)展展1.市場場營銷道道德的涵涵義：市場營銷銷道德則則指消費費者對企企業(yè)營銷銷決策的的價值判判斷，即即判斷企企業(yè)營銷銷活動是是否符合合廣大消消費者及及社會的的利益，，能否給給廣大消消費者及及社會帶帶來最大大的幸福福。2.市場場營銷道道德在西西方的研研究與發(fā)發(fā)展西方學(xué)術(shù)術(shù)界現(xiàn)存存以下3種道德德觀：（1）功功力論（2）道道義論（3）相相對主義義論3．中國國傳統(tǒng)文文化中的的市場營營銷道德德思想（1）““仁”與與市場營營銷理念念（2）“義義”與市場場營銷規(guī)則則（3）“禮禮”與市場場營銷手段段（4）“智智”與市場場營銷策略略（5）“信信”與市場場營銷效果果市市場營銷道道德的判斷斷標(biāo)準(zhǔn)西方市場營營銷道德判判斷主要有有以下3種種理論：第一種理論論：羅斯的的顯要義務(wù)務(wù)理論（1）誠實實（2）感恩恩，即知恩恩圖報，（3）公正正，即不應(yīng)應(yīng)厚此薄彼彼（4）行善善，承擔(dān)力力所能及的的社會責(zé)任任。（5）自我我完善，即即要使企業(yè)業(yè)處于不斷斷完善的狀狀態(tài)中（6）不作作惡，即企企業(yè)要保證證其營銷行行為不傷害害他人利益益第二種理論論：加勒特特相稱理論論，認(rèn)為企企業(yè)應(yīng)遵循循以下原則則（1）如營營銷手段和和目的都無無可挑剔，，但如果預(yù)預(yù)見行為會會引起副作作用，則行行為人應(yīng)有有足夠或相相稱的理由由來放任這這類副作用用的發(fā)生，，否則就是是不道德的的。（2）無論論是作為手手段或目的的，如對他他人造成大大惡，是不不道德的。。（3）允許許或放任大大惡發(fā)生，，又提不出出相稱理由由，是不道道德的。（4）允許許或放任小小惡發(fā)生，，又提不出出相稱理由由，是不道道德的。第三種理論論：羅爾斯斯的社會公公正理論主要包含自自由原則和和差異原則則。自由原則即即每一社會會成員均有有權(quán)決定自自己的命運運，有權(quán)享享受與其他他社會成員員一樣的平平等待遇。。每個消費費者有權(quán)根根據(jù)自己的的意志選擇擇產(chǎn)品，獲獲得關(guān)于產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)方面的完完備信息，，有權(quán)獲得得安全、可可靠的產(chǎn)品品等。企業(yè)業(yè)應(yīng)充分尊尊重和維護護消費者的的這些權(quán)利利。差異性原則則指社會、、經(jīng)濟的不不平等應(yīng)如如此安排：：一方面這這種安排應(yīng)應(yīng)普遍適合合社會各階階層，另一一面應(yīng)使社社會最底層層獲得最大大的的利益益。企業(yè)在在營銷活動動中不能以以損害別人人的利益來來換取自身身利益，尤尤其是不能能以強凌弱弱，對弱者者進行剝奪奪。20.5.3營銷道道德問題及及其危害1.市場營營銷道德問問題的表現(xiàn)現(xiàn)（1）產(chǎn)品品策略中道道德問題（2）價格格策略中的的道德問題題（3）分銷銷策略中的的道德問題題（4）促銷銷策略中的的道德問題題2.市場場營銷道德德問題的危危害（1）損害害了消費者者權(quán)益，擾擾亂了整體體市場的秩秩序。（2）嚴(yán)重重影響企業(yè)業(yè)收益，加加大了企業(yè)業(yè)的營銷成成本，影響響了國家稅稅收。（3）影響響了企業(yè)形形象，使企企業(yè)信譽受受損，無形形中惡化了了企業(yè)的生生存環(huán)境，，加大了社社會的無效效成本。（4）不道道德營銷行行為對正當(dāng)當(dāng)經(jīng)營者造造成嚴(yán)重的的打擊，誘誘使他們轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)而追逐不不義之利。。（5）污染染社會風(fēng)氣氣，導(dǎo)致社社會道德水水平下降。。（6）破壞壞了我國市市場經(jīng)濟基基礎(chǔ)，動搖搖投資者的的信心。20.5.4市場營營銷道德的的影響因素素1.個人道道德哲學(xué)因因素2.組織織關(guān)系因素素3.企業(yè)業(yè)價值觀因因素4.機會會因素20.5.5營銷道道德的建立立1．優(yōu)化市市場營銷環(huán)環(huán)境2．塑造優(yōu)優(yōu)秀企業(yè)文文化3．提高消消費者自我我保護意識識4．強化行行業(yè)管理5.明確確和強化企企業(yè)的社會會責(zé)任☆本章思思考與練習(xí)習(xí)題1.營銷銷觀念的發(fā)發(fā)展歷程與與發(fā)展趨勢勢如何？營營銷組織發(fā)發(fā)展及其趨趨勢如何？？2.如何何理解營銷銷理論發(fā)展展的演進過過程？各階階段的成果果之間的內(nèi)內(nèi)在關(guān)系如如何？如何何正確認(rèn)識識與評價營營銷理論的的發(fā)展？營營銷理論的的發(fā)展趨勢勢如何？3.如何何理解市場場營銷新概概念？其演演進過程與與產(chǎn)生背景景如何？發(fā)發(fā)展趨勢如如何？有何何啟示？4.什么么是市場營營銷道德？？其起源與與發(fā)展與判判斷標(biāo)準(zhǔn)如如何？5.營銷銷道德問題題有哪些？？危害如何何？市場營營銷道德的的影響因素素有哪些？？如何建立立良好的市市場營銷道道德？9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。08:38:1008:38:1008:3812/31/20228:38:10AM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2208:38:1008:38Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。08:38:1008:38:1008:38Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2208:38:1008:38:10December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。31十十二二月20228:38:10上上午08:38:1012月月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月228:38上上午12月-2208:38December31,202216、行動出成果果，工作出財財富。。2022/12/318:38:1008:38:1031December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。8:38:10上上午8:38上上午08:38:1012月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫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