市場(chǎng)竟?fàn)幷吲c竟?fàn)帒?zhàn)略

1市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略“科”教授語(yǔ)錄：“營(yíng)銷(xiāo)是一場(chǎng)文明的戰(zhàn)爭(zhēng)，取勝的關(guān)鍵在于文字、創(chuàng)意和縝密的思考規(guī)劃上?！?/p>

“對(duì)手就是幫手”

毛澤東：“在戰(zhàn)略上要藐視敵人，在戰(zhàn)術(shù)上要重視敵人”

本章教學(xué)要點(diǎn)了解競(jìng)爭(zhēng)的來(lái)源了解如何識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者，分析競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)知道什么是正確的競(jìng)爭(zhēng)觀了解通常的競(jìng)爭(zhēng)策略2第一節(jié)分析競(jìng)爭(zhēng)者一、邁克爾·波特：5種競(jìng)爭(zhēng)力量——5種威脅1、同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者

細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)威脅：細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)有眾多、強(qiáng)大或競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)者，該細(xì)分市場(chǎng)將失去吸引力。如果該細(xì)分市場(chǎng)處于穩(wěn)定或衰退中，情況會(huì)更糟。2、潛在的新參加競(jìng)爭(zhēng)者

新競(jìng)爭(zhēng)者的威脅：某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力與其進(jìn)退的難易程度有關(guān)。最有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)是進(jìn)入壁壘高，而退出的容易。33、替代產(chǎn)品

替代產(chǎn)品的威脅：某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)存在替代產(chǎn)品或有潛在的替代產(chǎn)品，那么該細(xì)分市場(chǎng)就失去吸引力。替代產(chǎn)品會(huì)限制細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的產(chǎn)品價(jià)格和利潤(rùn)的增長(zhǎng)。4、購(gòu)買(mǎi)者

購(gòu)買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)能力加強(qiáng)的威脅：購(gòu)買(mǎi)者會(huì)設(shè)法壓低價(jià)格，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)提出更高的要求。購(gòu)買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)能力加強(qiáng)的原因：購(gòu)買(mǎi)者集中或者有組織，該產(chǎn)品在購(gòu)買(mǎi)者的成本中占有較大比重產(chǎn)品無(wú)法實(shí)行差別化顧客的轉(zhuǎn)換成本較低顧客利益較低而對(duì)價(jià)格敏感顧客可以向后實(shí)行聯(lián)合等等45、供應(yīng)商供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力加強(qiáng)的威脅：供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力加強(qiáng)的原因：供應(yīng)商集中或者有組織，替代產(chǎn)品少，供應(yīng)商的產(chǎn)品是重要的投入，轉(zhuǎn)換成本高，供應(yīng)商可以向前實(shí)行聯(lián)合等，因此，與供應(yīng)商建立良好的關(guān)系和開(kāi)拓多種供應(yīng)渠道才是上策。5潛在的新參加競(jìng)爭(zhēng)者流動(dòng)性的威脅同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者

細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)替代產(chǎn)品替代產(chǎn)品的威脅購(gòu)買(mǎi)者

購(gòu)買(mǎi)能力供應(yīng)者供應(yīng)能力6

公司需要了解競(jìng)爭(zhēng)者：1、誰(shuí)是我們的競(jìng)爭(zhēng)者？2、它們的戰(zhàn)略是什么？3、它們的目標(biāo)是什么？4、它們的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)是什么？5、它們的反應(yīng)是什么？了解顧客制定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略了解競(jìng)爭(zhēng)者7二、識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者（一）、根據(jù)產(chǎn)品的替代程度識(shí)別1、品牌競(jìng)爭(zhēng)者：當(dāng)其它企業(yè)以相似的價(jià)格向相同的顧客提供類(lèi)似的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，公司將其視為競(jìng)爭(zhēng)者。2、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)：公司把制造或提供同樣或同類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)者。3、形式競(jìng)爭(zhēng)：公司把所有制造能夠提供相同服務(wù)的產(chǎn)品的企業(yè)都視為競(jìng)爭(zhēng)者。4、一般競(jìng)爭(zhēng)(欲望競(jìng)爭(zhēng))：企業(yè)還可以進(jìn)一步更廣泛地把所有爭(zhēng)奪同一消費(fèi)群而競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)都視為競(jìng)爭(zhēng)者。8（二）、從行業(yè)觀來(lái)辨識(shí)競(jìng)爭(zhēng)者

行業(yè)是一組提供一種或一類(lèi)相互密切替代產(chǎn)品的公司。1、行業(yè)的集中度——銷(xiāo)售商數(shù)量及其差別程度（1）、完全壟斷（puremonopoly）——某一領(lǐng)域只有一個(gè)企業(yè)提供某一產(chǎn)品或服務(wù)。（2）、寡頭壟斷（oligopoly）：一個(gè)行業(yè)的結(jié)構(gòu)是少數(shù)幾家大企業(yè)生產(chǎn)從高度差別化到標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。寡頭壟斷又分為純粹壟斷（pure

oligopoly）和差別壟斷（differentiatedoligopoly）9

純粹壟斷由少數(shù)幾家企業(yè)生產(chǎn)或提供同一類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)所形成的行業(yè)結(jié)構(gòu)態(tài)勢(shì)。差別壟斷：由少數(shù)幾家企業(yè)生產(chǎn)部分有差別的產(chǎn)品或服務(wù)所形成的行業(yè)結(jié)構(gòu)態(tài)勢(shì)。（3）、壟斷競(jìng)爭(zhēng)：由許多能從整體上或局部上區(qū)別出其所提供產(chǎn)品或服務(wù)特色的行業(yè)結(jié)構(gòu)態(tài)勢(shì)。（4）、完全競(jìng)爭(zhēng)：由許多提供相同產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)所形成的行業(yè)結(jié)構(gòu)態(tài)勢(shì)。10

2、進(jìn)入與流動(dòng)性障礙主要進(jìn)入障礙有：對(duì)資本的要求、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、專(zhuān)利和許可證條件、缺少場(chǎng)地、原料、商譽(yù)等；進(jìn)入某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)可能也有障礙:流動(dòng)障礙11流動(dòng)性性障礙礙案例例：欠欠一屁屁股債債“酒妖”頭頭失失蹤“酒妖”（四川川酒妖妖集團(tuán)團(tuán)公司司）是是瀘州州江陽(yáng)陽(yáng)區(qū)的的招商商引資資企業(yè)業(yè)（注注冊(cè)資資金2160萬(wàn)萬(wàn)元）），2001年年首次次在成成都糖糖酒會(huì)會(huì)上亮亮相，，就以以大手手筆一一炮打打響，，其主主導(dǎo)產(chǎn)產(chǎn)品“酒妖”極品曾曾獲世世界博博覽會(huì)會(huì)名酒酒金獎(jiǎng)獎(jiǎng)。2002年年下半半年，，號(hào)稱(chēng)稱(chēng)投資資一億億建設(shè)設(shè)雞尾尾啤酒酒項(xiàng)目目，產(chǎn)產(chǎn)品在在2003年的的糖酒酒會(huì)上上推出出，市市場(chǎng)反反響不不好。。公司司繼續(xù)續(xù)投入入大量量資金金培育育基尾尾啤酒酒市場(chǎng)場(chǎng)，但但是，，投入入并沒(méi)沒(méi)有回回報(bào)，，最后后，公公司老老板只只有人人間蒸蒸發(fā)。。123、退場(chǎng)場(chǎng)出與與收縮縮的障障礙進(jìn)入的壁壘退出的壁壘低高低高報(bào)酬低而穩(wěn)定報(bào)酬高而穩(wěn)定報(bào)酬低而有風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬高但有風(fēng)險(xiǎn)主要的的退出的的障礙礙有：對(duì)對(duì)顧客客、債債權(quán)人人或雇雇員的的法律律和道道義的的義務(wù)務(wù)，過(guò)過(guò)分專(zhuān)專(zhuān)業(yè)化化的固固定資資產(chǎn)難難以轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移，，高度度的縱縱向一一體化化，缺缺少可可選擇擇的機(jī)機(jī)會(huì)。。134、成本本構(gòu)成成研究與與開(kāi)發(fā)發(fā)生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)5、縱向向一體體化程程度如石油油工業(yè)業(yè)：向向后一一體化化汽車(chē)：：不適適合一一體化化服裝：：向前前一體體化6、全球球化程程度一些行行業(yè)地地方性性非常常強(qiáng)（（多數(shù)數(shù)服務(wù)務(wù)業(yè)））；一些行行業(yè)則則是全全球性性的行行業(yè)（（石油油、計(jì)計(jì)算機(jī)機(jī)、汽汽車(chē)制制造、、制藥藥等））。14三、辨辨別競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者的戰(zhàn)戰(zhàn)略公司最最直接接的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者是一一個(gè)戰(zhàn)戰(zhàn)略群群(采用指指向相相同市市場(chǎng)或或細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)且用用相同同戰(zhàn)略略的一一組企企業(yè))中的其其它企企業(yè)。。用各種種戰(zhàn)略略變量量區(qū)分分不同同的戰(zhàn)戰(zhàn)略群群：質(zhì)量形形象縱向一一體化化顧客服服務(wù)定價(jià)方方針廣告和和促銷(xiāo)銷(xiāo)策略略分銷(xiāo)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)等等等15高低質(zhì)量高低縱向一一體化化群體A：產(chǎn)品線線全面面、生產(chǎn)成成本較較低、、服務(wù)務(wù)質(zhì)量高高、價(jià)價(jià)格高高群體C：產(chǎn)品線線廣泛泛生產(chǎn)成成本中中等、、服務(wù)務(wù)質(zhì)量中中等、、價(jià)格格中等等群體B：產(chǎn)品線線狹窄窄生產(chǎn)成成本較較低、、服務(wù)務(wù)質(zhì)量良良好、、價(jià)格格中等等群體D：產(chǎn)品線線中等等生產(chǎn)成成本中中等、、服務(wù)務(wù)質(zhì)量低低、價(jià)價(jià)格低低161、分分析進(jìn)進(jìn)入與與退出出障礙礙。2、找找到主主要競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者———同一一戰(zhàn)略略群內(nèi)內(nèi)，戰(zhàn)戰(zhàn)略最最接近近的企企業(yè)。。3、戰(zhàn)戰(zhàn)略群群之間間也存存在競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)、、對(duì)抗抗。其其原因因：產(chǎn)品有有替代代性企業(yè)會(huì)會(huì)爭(zhēng)奪奪臨近近的目目標(biāo)市市場(chǎng)或或擴(kuò)大大目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)4、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者會(huì)不不斷調(diào)調(diào)整他他的戰(zhàn)戰(zhàn)略：：17時(shí)間汽車(chē)戰(zhàn)略的變化福特：低成本通用：多樣化日本汽車(chē)：知覺(jué)質(zhì)量日本汽車(chē)：節(jié)省油料18四、判判定競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者的目目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)者者的目目標(biāo)不不一樣樣，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)策策略和和對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)策略略就不不一樣樣。有些企企業(yè)追追求長(zhǎng)長(zhǎng)期目目標(biāo)，，有些些則是是短期期目標(biāo)標(biāo)。有些企企業(yè)有有明確確的“滿(mǎn)足”目標(biāo)，，有些些企業(yè)業(yè)貪得得無(wú)厭厭。有些企企業(yè)的的目標(biāo)標(biāo)單一一，有有些企企業(yè)的的目標(biāo)標(biāo)是一一組。。用低成成本領(lǐng)領(lǐng)先策策略的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者對(duì)對(duì)于任任何制制造過(guò)過(guò)程的的技術(shù)術(shù)都會(huì)會(huì)很關(guān)關(guān)注。。公司如如果不不是母母公司司的核核心業(yè)業(yè)務(wù)，，就容容易被被擊敗敗。19聯(lián)想

個(gè)人用戶(hù)商業(yè)及工業(yè)教育個(gè)人機(jī)硬件軟件競(jìng)爭(zhēng)者者的業(yè)業(yè)務(wù)方方向可可能調(diào)調(diào)整20競(jìng)爭(zhēng)者者的目目標(biāo)可可能有有：短期利利潤(rùn)率率企業(yè)成成長(zhǎng)生存銷(xiāo)售增增長(zhǎng)率率市場(chǎng)份份額知名度度創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)的的分散散影響競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者目標(biāo)標(biāo)的主主要因因素：：規(guī)模模、歷歷史、、當(dāng)前前的經(jīng)經(jīng)營(yíng)管管理和和經(jīng)濟(jì)濟(jì)狀況況。21五、評(píng)評(píng)估競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者的優(yōu)優(yōu)、劣劣勢(shì)分析競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者的指指標(biāo)：：銷(xiāo)售量量市場(chǎng)份份額毛利率率投資回回報(bào)率率現(xiàn)金流流量新增投投資設(shè)備能能力的的利用用22顧客對(duì)影響競(jìng)爭(zhēng)者成敗的主要因素的評(píng)價(jià)顧客知曉度5434產(chǎn)品質(zhì)量5412產(chǎn)品的設(shè)計(jì)1543技術(shù)服務(wù)1435推銷(xiāo)人員4532ABCD指標(biāo)企業(yè)23公司隨隨時(shí)收收集并并分析析下列列3個(gè)個(gè)指標(biāo)標(biāo)的變變化：：1、市場(chǎng)份份額：：企業(yè)業(yè)銷(xiāo)售售額在在整個(gè)個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)銷(xiāo)售售總額額中所所占的的比例例。2、心心理份份額：：“當(dāng)提到到家用用電腦腦，您您首先先想到到的是是下列列哪一一家公公司”3、情情感份份額：：“您喜歡歡購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)哪一一家家家用電電腦公公司的的產(chǎn)品品”24市場(chǎng)份額、心理份額、情感份額對(duì)照表市場(chǎng)份額949596趨勢(shì)25%21%23%–/+30%34%37%+20%19%19%–/+25%26%21%–ABCD指標(biāo)企業(yè)心理份額949596趨勢(shì)25%28%24%？30%31%35%+10%11%11%？35%30%30%–感情份額949596趨勢(shì)20%18%15%–44%47%53%+11%11%08%–25%24%14%–25六、評(píng)評(píng)估競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者的反反應(yīng)模模式1、從容型型原因：：認(rèn)為為顧客客很忠忠誠(chéng)業(yè)務(wù)需需要收收割公司機(jī)機(jī)制決決定了了其反反應(yīng)遲遲鈍缺乏資資金2、選擇型型對(duì)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手的某某些攻攻擊有有反應(yīng)應(yīng)263、兇狠型型隨時(shí)向向競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者表表自己己是不不容侵侵犯的的。4、隨機(jī)型型有的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)機(jī)者并并不表表明其其可預(yù)預(yù)知的的反應(yīng)應(yīng)模式式。27七、市市場(chǎng)導(dǎo)導(dǎo)向的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)觀1、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者也也是一一些力力圖滿(mǎn)滿(mǎn)足相相同顧顧客需需要或或服務(wù)務(wù)于同同一顧顧客群群的公公司。。普通牙膏氟化物牙膏膠質(zhì)牙膏管狀牙膏吸煙者牙膏高露潔、寶潔高露潔、寶潔高露潔、寶潔、利佛兄弟比徹姆高露潔、寶潔高露潔、寶潔高露潔、寶潔高露潔、寶潔高露潔、寶潔、利佛兄弟高露潔、寶潔、利佛兄弟比徹姆多寶爾多寶爾產(chǎn)品類(lèi)別顧客細(xì)分兒童和青少年1935歲36歲產(chǎn)品/市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分析圖282、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)中對(duì)對(duì)顧客客價(jià)值值的分分析①、識(shí)識(shí)別顧顧客價(jià)價(jià)值的的主要要屬性性②、評(píng)評(píng)價(jià)不不同屬屬性重重要性性的額額定值值③、對(duì)對(duì)公司司和競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者在不不同屬屬性上上的性性能進(jìn)進(jìn)行重重要性性評(píng)價(jià)價(jià)④、與與特定定的主主要競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手進(jìn)進(jìn)行比比較，，針對(duì)對(duì)每一一個(gè)屬屬性成成分研研究一一特定定細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)的顧顧客如如何評(píng)評(píng)價(jià)公公司的的績(jī)效效⑤、監(jiān)監(jiān)測(cè)不不斷變變化中中的顧顧客特特性293、以顧顧客為為中心心競(jìng)爭(zhēng)要要以顧顧客為為中心心，而而不能能以競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)為為中心心。以競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者為為中心心的公公司：其行行為基基本上上由競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者的行行為和和反應(yīng)應(yīng)所支支配。。以顧客客為中中心的的公司司：在提提出它它的戰(zhàn)戰(zhàn)略時(shí)時(shí)，更更多地地集中中在顧顧客的的發(fā)展展方面面。在滿(mǎn)足足顧客客和爭(zhēng)爭(zhēng)斗顧顧客時(shí)時(shí)，要要移植植正確確的戀戀愛(ài)觀觀來(lái)處處理企企業(yè)與與顧客客的關(guān)關(guān)系——““愛(ài)情市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)”。30第二節(jié)節(jié)市市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的一一般戰(zhàn)戰(zhàn)略一、市市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)戰(zhàn)略市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)戰(zhàn)略是是企業(yè)業(yè)為了了對(duì)付付競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手和適適應(yīng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)環(huán)境變變化而而制定定的策策略及及方法法的總總稱(chēng)。。包括為為達(dá)到到競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)目標(biāo)標(biāo)而制制定的的有關(guān)關(guān)研究究與開(kāi)開(kāi)發(fā)、、財(cái)務(wù)務(wù)控制制、生生產(chǎn)流流通、、目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的選選擇、、4P’S的運(yùn)用用、制制造、、采購(gòu)購(gòu)、用用工等等方面面的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)方方法和和策略略。31二、市市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的的一般般戰(zhàn)略略1、總成本本領(lǐng)先先戰(zhàn)略略是指企企業(yè)盡盡可能能地降降低自自己的的生產(chǎn)產(chǎn)和經(jīng)經(jīng)營(yíng)成成本，，在同同行業(yè)業(yè)中取取得最最低的的生產(chǎn)產(chǎn)和經(jīng)經(jīng)營(yíng)成成本的的作法法?？偝杀颈绢I(lǐng)先先的主主要途途徑：：獨(dú)有的的資源源優(yōu)勢(shì)勢(shì)不斷改改進(jìn)生生產(chǎn)制制造工工藝設(shè)計(jì)合合理的的產(chǎn)品品結(jié)構(gòu)構(gòu)擴(kuò)大生生產(chǎn)規(guī)規(guī)模加強(qiáng)管管理，，提高高勞動(dòng)動(dòng)生產(chǎn)產(chǎn)率嚴(yán)格控控制每每一個(gè)個(gè)成本本環(huán)節(jié)節(jié)的成成本322、差異化化戰(zhàn)略略是指企企業(yè)提提供差差異化化的產(chǎn)產(chǎn)品和和服務(wù)務(wù)，以以便有有可能能成為為本行行業(yè)的的等級(jí)級(jí)領(lǐng)袖袖。差異化化是以以企業(yè)業(yè)的高高水平平營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)能力力為基基礎(chǔ)。。產(chǎn)異化化的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)：：產(chǎn)品的的成本本會(huì)偏偏高，，對(duì)顧顧客的的吸引引力降降低；；顧客偏偏好可可能發(fā)發(fā)生變變化，，產(chǎn)品品不再再對(duì)顧顧客有有吸引引力；；競(jìng)爭(zhēng)者者的模模仿可可能縮縮小產(chǎn)產(chǎn)品的的差異異。333、目標(biāo)集集中戰(zhàn)戰(zhàn)略是指企企業(yè)集集中力力量于于某幾幾個(gè)細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)，，而不不是將將力量量均勻勻地投投入整整個(gè)市市場(chǎng)。。目標(biāo)集集中戰(zhàn)戰(zhàn)略的的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)：全面覆覆蓋市市場(chǎng)的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者由由于規(guī)規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)產(chǎn)品成成本大大幅度度降低低，采采用目目標(biāo)集集中戰(zhàn)戰(zhàn)略企企業(yè)的的成本本優(yōu)勢(shì)勢(shì)不再再存在在。競(jìng)爭(zhēng)者找到到了新的細(xì)細(xì)分市場(chǎng)，，沖擊原有有的細(xì)分市市場(chǎng)，使原原來(lái)的目標(biāo)標(biāo)集中戰(zhàn)略略喪失特色色。目標(biāo)市場(chǎng)需需求變小，，而轉(zhuǎn)移到到其它細(xì)分分市場(chǎng)相當(dāng)當(dāng)困難。3435三、按不同同競(jìng)爭(zhēng)地位位的營(yíng)銷(xiāo)者者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)戰(zhàn)略企業(yè)在市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所所處的地位位分成：市市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者者、市場(chǎng)挑挑戰(zhàn)者、市市場(chǎng)追隨者者和市場(chǎng)補(bǔ)補(bǔ)缺者。其其地位與其其所占的市市場(chǎng)份額有有關(guān)。36（一）、市市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者者:市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者者是指在相關(guān)關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)場(chǎng)中占有最最大的市場(chǎng)場(chǎng)份額的企企業(yè)，它在在價(jià)格變化化、新產(chǎn)品品開(kāi)發(fā)、分分銷(xiāo)渠道的的選擇和促促銷(xiāo)強(qiáng)度方方面，起著著領(lǐng)導(dǎo)作用用，并受到到同行的承承認(rèn)。1、擴(kuò)大市場(chǎng)場(chǎng)總需求量量尋找新用戶(hù)戶(hù)開(kāi)辟產(chǎn)品的的新用途擴(kuò)大產(chǎn)品的的使用量372、保持市場(chǎng)場(chǎng)份額防御者1.陣地防御進(jìn)攻者（競(jìng)爭(zhēng)者）2.側(cè)翼防御4.反擊式防御3.先發(fā)制人防御5.運(yùn)動(dòng)防御6.收縮防御383、擴(kuò)大市場(chǎng)場(chǎng)份額投資回報(bào)率10%市場(chǎng)份額10%20%30%40%20%30%企業(yè)的市場(chǎng)場(chǎng)份額與企企業(yè)的投資資回報(bào)正相相關(guān)。對(duì)于某些行行業(yè)，市場(chǎng)場(chǎng)份額10%以下，企業(yè)業(yè)的投資回回報(bào)率在9%；40%的市場(chǎng)份額額將得到30%的投資回報(bào)報(bào)率39擴(kuò)大市場(chǎng)占占有率需要要考慮的因因素：是否會(huì)引起起反托拉斯斯行動(dòng)：壟壟斷是違法法行為；是否經(jīng)濟(jì)：：市場(chǎng)份額額達(dá)到一定定程度后，，提高很苦苦難，可能能不經(jīng)濟(jì)；；企業(yè)提高市市場(chǎng)份額的的營(yíng)銷(xiāo)策略略是否正確確。40（二）、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者者與追隨者者是指那些些在相關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)中中擁有的市市場(chǎng)份額僅僅次于領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者的企業(yè)業(yè)，它們的的市場(chǎng)份額額和實(shí)力與與領(lǐng)導(dǎo)相差差無(wú)幾的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)參與者者。市場(chǎng)的挑戰(zhàn)戰(zhàn)者是其中中積蓄力量向向領(lǐng)導(dǎo)者挑挑戰(zhàn)，爭(zhēng)奪奪市場(chǎng)領(lǐng)先先地位的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)參與者者。411.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者者增加市場(chǎng)場(chǎng)份額的戰(zhàn)戰(zhàn)略進(jìn)攻市場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)攻與自己己實(shí)力相當(dāng)當(dāng)者攻擊地方性性小企業(yè)422.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者者的進(jìn)攻策策略進(jìn)攻者防御者（領(lǐng)導(dǎo)者））2.側(cè)翼進(jìn)攻1.正面進(jìn)攻4.迂回進(jìn)攻3.包圍進(jìn)攻5.游擊進(jìn)攻43價(jià)格折扣廉價(jià)商品聲望產(chǎn)品產(chǎn)品擴(kuò)散產(chǎn)品創(chuàng)新改進(jìn)服務(wù)分銷(xiāo)創(chuàng)新降低生產(chǎn)成成本密集廣告3、專(zhuān)業(yè)化化的進(jìn)攻工工具44（三）.市場(chǎng)追隨者者追隨者：處處于市場(chǎng)份份額老二的的市場(chǎng)參與與者安于次要地地位，在共共處的狀態(tài)態(tài)下求得最最大利益。。競(jìng)爭(zhēng)策略：：緊密追隨：：盡可能多多、快地在在細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)組組合方面模模仿市場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者。有距離的追追隨：總與與領(lǐng)導(dǎo)者保保持一定距距離。有選擇的追追隨：有選選擇性地模模仿領(lǐng)導(dǎo)者者，同時(shí)也也差異化行行為。45（四）.市場(chǎng)補(bǔ)缺者者市場(chǎng)補(bǔ)缺者者：占據(jù)某某些細(xì)小的的細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)的規(guī)模較較小的企業(yè)業(yè)。它們占占據(jù)的市場(chǎng)場(chǎng)是大企業(yè)業(yè)忽略、放放棄，或者者無(wú)法進(jìn)行行有效服務(wù)務(wù)的市場(chǎng)。。理想的補(bǔ)缺缺市場(chǎng)特征征：有足夠的規(guī)規(guī)模有成長(zhǎng)潛力力被大企業(yè)忽忽略市場(chǎng)的需求求與企業(yè)的的資源能夠夠匹配補(bǔ)缺戰(zhàn)略的的關(guān)鍵是專(zhuān)專(zhuān)業(yè)化，即即通過(guò)創(chuàng)新新和提供專(zhuān)專(zhuān)業(yè)化服務(wù)務(wù)，為市場(chǎng)場(chǎng)生產(chǎn)能夠夠拾遺補(bǔ)缺缺和有獨(dú)具具特色的產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)。46四、競(jìng)爭(zhēng)中中的均衡1、與強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)者者競(jìng)爭(zhēng)還是與與弱的競(jìng)爭(zhēng)者者競(jìng)爭(zhēng)？與弱的競(jìng)爭(zhēng)者者競(jìng)爭(zhēng)：容易易取得勝利利；與強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)者者競(jìng)爭(zhēng)：提高高自己的水水平。2、與遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)者者競(jìng)爭(zhēng)還是與與近的競(jìng)爭(zhēng)者者競(jìng)爭(zhēng)？“競(jìng)爭(zhēng)近視癥癥”：一個(gè)企業(yè)業(yè)只關(guān)注以以大體相同同的價(jià)格向向同類(lèi)顧客客出售相同同產(chǎn)品的品品牌競(jìng)爭(zhēng)者者。較遠(yuǎn)的，潛潛在的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的威脅脅可能更嚴(yán)嚴(yán)重。應(yīng)避免“摧毀”鄰近的競(jìng)爭(zhēng)者者。473、“良性”與“惡性”競(jìng)爭(zhēng)者“良性”競(jìng)爭(zhēng)者的特特點(diǎn)：遵守行業(yè)規(guī)規(guī)則對(duì)行業(yè)的增增長(zhǎng)潛力所所提出的設(shè)設(shè)想切合實(shí)實(shí)際依照與成本本合理的關(guān)關(guān)系定價(jià)限制自己與與某一或有有限的幾個(gè)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)推動(dòng)他人提提高差異化化、降低成成本對(duì)利潤(rùn)和市市場(chǎng)份額有有一個(gè)大致致的界限48“惡性”競(jìng)爭(zhēng)者的特特點(diǎn)：只知道花錢(qián)錢(qián)而不知道道通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)努力去贏贏得市場(chǎng)份額敢于冒大風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)生產(chǎn)能力過(guò)過(guò)剩但仍然然繼續(xù)投資資49五、波士頓頓咨詢(xún)公司司的創(chuàng)始人人布魯斯·亨德森列出出對(duì)“競(jìng)爭(zhēng)平衡”有影響的因因素：1、如果競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的條條件相同并并以同一方方式謀生，，“競(jìng)爭(zhēng)平衡”是不穩(wěn)定的的。2、如果只只有一個(gè)關(guān)關(guān)鍵性的因因素，“競(jìng)爭(zhēng)平衡”是不穩(wěn)定的的。3、如果多多因素可以以成為決定定因素，“競(jìng)爭(zhēng)平衡衡”可能較為為穩(wěn)定。。4、起決決定性作作用的因因素越少少，競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的數(shù)數(shù)目就越越少。5、任何何兩個(gè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的的市場(chǎng)份份額比例例為2：：1時(shí)，，“競(jìng)爭(zhēng)平衡衡”可能較為為穩(wěn)定。。謝謝謝12月-2207:38:2007:3807:3812月-2212月-2207:3807:3807:38:2012月月-2212月月-2207:38:202022/12/317:38:209、靜夜夜四無(wú)無(wú)鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹(shù)樹(shù)，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。07:38:2007:38:2007:3812/31/20227:38:20AM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見(jiàn)頻。。。12月-2207:38:2007:38Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。07:38:2007:38:2007:38Saturday,December31,202213、乍見(jiàn)翻疑疑夢(mèng)，相悲悲各問(wèn)年。。。12月-2212月-2207:38:2007:38:20December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國(guó)國(guó)見(jiàn)青山。。。31十二二月20227:38:20上上午07:38:2012月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月227:38上上午12月-2207:38December31,202216、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2022/12/317:38:2107:38:2131December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。7:38:21上上午午7:38上上午午07:38:2112月月-229、沒(méi)有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒(méi)有。。。07:38:2107:38:2107:3812/31/20227:38:21AM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努力力的積累。。。12月-2207:38:2107:38Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對(duì)圓滿(mǎn)滿(mǎn)，留一份份不足，可可得無(wú)限完完美。。07:38:2107:38:2107:38Saturday,December31,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2207:38:2107:38:21December31,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的的人能把世界界