電子商務與消費者

第七章電子商務與消費者電子商務時代是一個“以顧客為中心”的時代，它要求企業(yè)的市場營銷工作必須圍繞這個中心來進行。如何了解、分析電子商務時代消費者的心理需求和購買行為，是提高客戶滿意度、忠誠度的前提，對消費者行為的研究要比以往任何一個時期更深入、細致，才可能開展有效的電子商務活動。1/13/20231學習目標了解傳統(tǒng)交易流程與網(wǎng)絡交易流程的區(qū)別；掌握影響消費者網(wǎng)絡交易行為的內(nèi)在心理因素、外在環(huán)境因素及網(wǎng)絡購買的過程；掌握網(wǎng)絡零售的概念、特點，熟悉網(wǎng)上商品的定價方法，了解網(wǎng)上購物存在的問題。1/13/20232第一節(jié)

電子商務中的消費者一、傳統(tǒng)的交易流程(一)交易前的準備

(二)談判

(三)合同的簽訂與執(zhí)行

(四)支付與清算

1/13/20233二、網(wǎng)絡交易流程

網(wǎng)絡交易不僅與各種形式的網(wǎng)絡有關，而且與商品和服務有關。在網(wǎng)絡平臺基礎上直接進行在線交易(TradeOnline)，利用數(shù)字化技術將企業(yè)、海關、運輸、金融、商檢和稅務等有關部門有機連接起來，實現(xiàn)從瀏覽、洽談、簽約、交貨到付款等全部或部分業(yè)務自動化處理。

1/13/20234（二）網(wǎng)絡交易的優(yōu)勢

1．網(wǎng)絡交易克服了地域上的限制和時間上的差異；2．網(wǎng)絡交易使交易成本大大降低；3．網(wǎng)絡交易提高了工作效率；4．網(wǎng)絡交易增強了企業(yè)的競爭地位。

1/13/20235（三）網(wǎng)絡交易的流程

1/13/202361．交易前的準備階段

（1）將自己的網(wǎng)址登錄在各種不同搜索引擎或門戶網(wǎng)站上，方便買方查找。（2）將企業(yè)的資料和產(chǎn)品的信息登錄在信息中介網(wǎng)站上。有許多的網(wǎng)站都免費提供這種服務，如阿里巴巴網(wǎng)站，通過信息中介，賣方可以接觸到更多的潛在顧客。（3）加入專門的行業(yè)網(wǎng)站。

1/13/202372．交易過程階段

買賣雙方對所有的交易細節(jié)進行談判，包括所購買的產(chǎn)品的種類、數(shù)量、價格、交貨地點、交貨期、付款方式、運輸方式、違約和索賠等合同條款全部確定下來。

3．合同履行階段

賣方按合同支付貨款，買方按合同規(guī)定的方式完成貨物的配送。

4．交易后的售后服務

企業(yè)幫助客戶解決產(chǎn)品使用中的問題，排除技術故障，提供技術支持，傳遞產(chǎn)品改進或升級的信息，處理客戶對產(chǎn)品與服務的反饋信息。

1/13/202381/13/20239三、消費者網(wǎng)絡交易心理分析

網(wǎng)絡消費者的購買動機是指在網(wǎng)絡交易活動中，驅(qū)使網(wǎng)絡消費者產(chǎn)生購買行為的某種內(nèi)在的驅(qū)動力。網(wǎng)絡消費者的購買動機基本上可以分為兩大類：需求動機和心理動機。

1/13/202310（1）生理的需求

（2）安全的需求

（3）社交的需求

（4）尊重的需求

（5）自我實現(xiàn)的需求（一）網(wǎng)絡消費者的需求動機

1/13/202311（二）網(wǎng)絡消費者的心理動機

1．理智動機

對于理智購物消費者，提夠充足的產(chǎn)品選擇和比較工具，來彌補網(wǎng)絡不足非常重要。2．感情動機

高級形態(tài)的感情購買動機3．惠顧動機在信任和偏好基礎上的重復性、習慣性購買

1/13/202312四、消費者網(wǎng)絡購買行為分析

（一）影響消費者網(wǎng)絡購買行為的外在因素

1．商品價格2．購物時間

3．商品挑選范圍1/13/202313（二）網(wǎng)絡消費者的購買過程

網(wǎng)絡消費者的購買過程可以粗略地分為五個階段：誘發(fā)需求、收集信息、比較選擇、購買決策和購后評價。1．誘發(fā)需求

消費者的需求是在內(nèi)外因素的刺激下產(chǎn)生的。當消費者對市場中出現(xiàn)的某種商品或某種服務發(fā)生興趣后，才可能產(chǎn)生購買欲望。

對于網(wǎng)絡營銷來說，誘發(fā)需求的動因只能局限于視覺和聽覺。文字的表述、圖片的設計、聲音的配置是網(wǎng)絡營銷誘發(fā)消費者購買的直接動因。

1/13/202314匯集商品的有關資料，為下一步的比較選擇奠定基礎。

網(wǎng)絡營銷的信息傳遞主要依靠網(wǎng)絡廣告和檢索系統(tǒng)中的產(chǎn)品介紹，包括在信息服務商網(wǎng)頁上所做的廣告、中介商檢索系統(tǒng)上的條目及其主頁上的廣告和產(chǎn)品介紹。與傳統(tǒng)購買時信息的收集不同的是，網(wǎng)絡購買的信息收集帶有較大主動性。

2．收集信息1/13/2023153．比較選擇

消費者的綜合評價主要考慮產(chǎn)品的功能、可靠性、性能、樣式、價格和售后服務等。由于網(wǎng)絡購物不直接接觸實物，所以消費者對網(wǎng)上商品的比較依賴于廠商對商品的描述，包括文字的描述和圖片的描述。

1/13/2023164．購買決策網(wǎng)絡消費者在決策購買某種商品時，一般必須具備三個條件：第一，對廠商有信任感，相信廠家所做的宣傳。第二，對支付有安全感，如個人的資料(銀行賬號、密碼等)不會泄露。第三，對產(chǎn)品的性能有較深入的了解。5．購后評價購后評價往往決定了消費者今后的購買動向。1/13/202317第二節(jié)

網(wǎng)上零售一、網(wǎng)上零售的概念

1/13/202318網(wǎng)上零售的商品特征為：

（1）產(chǎn)品具有獨特性；（2）需要對性能、價格進行比較，但購買前的試用并不重要的產(chǎn)品，如電腦、家用電器等一些技術成熟的標準化產(chǎn)品；（3）消費者對便利的要求高，需經(jīng)常購買的商品；（4）聲音、圖像、動畫效果有助于產(chǎn)品展示銷售，如圖書、音樂、CD盤、汽車等；（5）能在網(wǎng)絡上實現(xiàn)電子化傳遞的商品，如可以下載的軟件、電子刊物等。1/13/202319二、網(wǎng)上零售的特點（一）全新時空優(yōu)勢。

（二）全方位展示產(chǎn)品或服務的優(yōu)勢。

（三）密切用戶關系，加深用戶了解的優(yōu)勢。

（四）減少流通環(huán)節(jié)，降低交易費用的優(yōu)勢。

1/13/202320三、網(wǎng)上商品的定價

（一）按滿足用戶需求定價傳統(tǒng)定價策略基本上是按“生產(chǎn)成本十生產(chǎn)利潤十銷售利潤十品牌系數(shù)滿足需求定價的過程可表示如下：用戶需求→確定產(chǎn)品功能→確定生產(chǎn)與商業(yè)成本→市場可以接受的性能價格比1/13/202321（二）新產(chǎn)品的定價策略1．撇脂定價

撇脂定價也稱取脂定價，指新產(chǎn)品一投入市場就以高于預期價格的價格銷售，迅速賺取利潤收回投資，再逐步降價。2．滲透定價新產(chǎn)品一投入市場就以低于預期價格的價格銷售，力爭獲得最高的銷售量和最大的市場占有率，以盡快地占領市場。3．滿意定價新產(chǎn)品一投入市場就以適中的、買賣雙方均感合理的價格銷售產(chǎn)品，在長期穩(wěn)定的銷售量的增長中，獲得按平均利潤率計算的平均利潤。

1/13/202322（三）折扣價格策略銷售者為回報或鼓勵購買者的某些行為，如批量購買、提前付款、淡季購買等，將其產(chǎn)品基本價格調(diào)低，給購買者一定比例的價格優(yōu)惠。具體辦法有：數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、功能折扣和季節(jié)性折扣等。（四）免費策略1/13/202323四、網(wǎng)上購物過程

（一）注冊

一方面是為了建立客戶管理體系，方便網(wǎng)上交易主體的認知；另一方面是使網(wǎng)上零售商的營銷活動有更明確方向和范圍。

1/13/202324（二）瀏覽合理的頁面布局能夠加快下載速度，減少信息查找過程中的反復環(huán)節(jié)，清晰的連接使消費者能夠了解自己所處的位置獲取信息的有效途徑

（三）查看購物車

系統(tǒng)應提供可隨時查看購物車并更改其中商品種類和數(shù)量的按鍵。

（四）收銀臺確定所需物品都已放入購物車后，就可以去收收銀臺結(jié)算了。系統(tǒng)會要求你輸入會員名、密碼，并按提示選擇付款方式、送貨方式等。（五）發(fā)貨（六）取消定單或退貨1/13/202325五、網(wǎng)上購物存在的問題（一）交易對象認定的模糊性。

（二）知情權(quán)難以保證。

（三）格式合同的制約。

（四）交貨延遲，退貨困難。（五）無人問津的售后服務。（六）網(wǎng)絡安全問題。

1/13/202326本章小結(jié)網(wǎng)絡交易具有如下優(yōu)勢：網(wǎng)絡交易克服了地域上的限制和時間上的差異；網(wǎng)絡交易使交易成本大大降低；提高了工作效率；增強了企業(yè)的競爭地位。網(wǎng)絡交易由交易前的準備、交易過程、合同履行和交易后的售后服務4個階段構(gòu)成。網(wǎng)絡消費者的購買動機基本上可以分為兩大類：需求動機和心理動機。網(wǎng)絡消費者購買行為的心理動機主要體現(xiàn)在三個方面：理智動機、感情動機和惠顧動機。1/13/202327影響消費者網(wǎng)絡購買行為的外在因素有：商品價格、購物時間、商品挑選范圍。網(wǎng)絡消費者的購買過程可以粗略地分為五個階段：誘發(fā)需求、收集信息、比較選擇、購買決策和購后評價。網(wǎng)上零售的特點：全新時空優(yōu)勢；全方位展示產(chǎn)品或服務的優(yōu)勢；密