化妝品品牌定位消費(fèi)者定量報(bào)告

化妝品品牌定位

消費(fèi)者定量研究報(bào)告2008年07月（上海北京武漢沈陽(yáng)）委托人XX集團(tuán)化妝品策劃公司第2頁(yè)目錄 頁(yè)碼引言摘要與結(jié)論主要發(fā)現(xiàn)第一部分：彩妝類別的使用和購(gòu)買行為彩妝使用動(dòng)因彩妝的基本使用情況對(duì)彩妝產(chǎn)品的期望和滿意度影響彩妝購(gòu)買的因素在賣點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)引起購(gòu)買沖動(dòng)的外因彩妝購(gòu)買行為第二部分：競(jìng)爭(zhēng)品牌表現(xiàn)及優(yōu)劣勢(shì)彩妝品牌市場(chǎng)表現(xiàn)主要彩妝品牌在產(chǎn)品方面的優(yōu)劣勢(shì)主要彩妝品牌形象定位主要彩妝品牌的使用者特征主要彩妝品牌在賣點(diǎn)專柜方面的優(yōu)劣勢(shì)第三部分：產(chǎn)地、妝容測(cè)試最喜歡的彩妝產(chǎn)地最喜歡的彩妝妝容附錄被訪者背景資料引言第4頁(yè)研究背景與目標(biāo)委托人有意在中檔彩妝市場(chǎng)推出一個(gè)具有良好形象和時(shí)尚感的新品牌，其產(chǎn)品線包括唇部，眼部，頰部和指甲系列的彩妝產(chǎn)品。產(chǎn)品銷售區(qū)域覆蓋東北，華北，華中和華南等。設(shè)想中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要包括美寶蓮、羽西、Redearth和Za。另外，考慮到專柜利用效率，如有可能，委托人將在推出彩妝產(chǎn)品同時(shí)或之后，推出該品牌下的護(hù)膚品。希望通過(guò)較系統(tǒng)的市場(chǎng)研究來(lái)判斷新品牌可能面臨的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，同時(shí)探索更為恰當(dāng)?shù)纳鲜胁呗浴Ｔ诖吮尘跋?，將本次研究的總目?biāo)定義為：系統(tǒng)了解并深度探索消費(fèi)者對(duì)于彩妝產(chǎn)品的購(gòu)買使用行為與體驗(yàn)，探索她們對(duì)產(chǎn)品利益或價(jià)值的認(rèn)知；歸納主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位狀況，了解消費(fèi)者對(duì)這種定位的態(tài)度，判斷它們對(duì)消費(fèi)者的吸引程度及性質(zhì)，包括比較消費(fèi)者對(duì)“專業(yè)彩妝品牌”與“一般美容品牌”的線索和行為態(tài)度；了解并描述中檔彩妝產(chǎn)品使用者的群體特征，探索她們?cè)谏罘绞?、生活價(jià)值方面可能存在的不同，并估計(jì)相關(guān)人群的大小；了解消費(fèi)者對(duì)彩妝品牌形象的感知與描述語(yǔ)，提出委托人品牌可能的定位方向；在可能時(shí)，以品牌定位方向匹配程度和消費(fèi)者喜好為指標(biāo)，對(duì)委托人已有的品牌、產(chǎn)品概念，品牌名稱，品牌代言人形象等進(jìn)行測(cè)試。第5頁(yè)研究設(shè)計(jì)總體結(jié)構(gòu)和定量研究目標(biāo)根據(jù)研究目標(biāo)，整個(gè)研究將分解為三大部分完成：第一部分：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)策略分析第二部分：品牌定位消費(fèi)者研究第二部分A：彩妝類別U&A及市場(chǎng)方向探索（定性）研究第二部分B：彩妝類別利益與品牌形象定量研究第三部分：品牌、產(chǎn)品綜合性測(cè)試本研究報(bào)告僅就第二部分B的研究過(guò)程及獲得的信息作出詳細(xì)報(bào)告。定量研究工作目的：在定量水平上評(píng)估消費(fèi)者對(duì)各種利益點(diǎn)的看重程度在定量水平上評(píng)估消費(fèi)者對(duì)各品牌形象的認(rèn)知狀態(tài)描述各種人群的群體特征如果可能，找出不同品牌消費(fèi)者之間的差異第6頁(yè)研究方法研究地區(qū)：上海、北京、武漢、沈陽(yáng)研究總體：18-40歲市區(qū)女性彩妝使用者——每周至少使用5天彩妝或每周使用3-4天彩妝，且常用彩妝種類達(dá)2種以上。數(shù)據(jù)收集方法：分層隨機(jī)抽樣入戶訪問(wèn)樣本量和配額：每城市各300人，共1200人按各城市市區(qū)18-40歲女性人口實(shí)際自然分布進(jìn)行年齡配額第7頁(yè)現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行和完成情況現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行時(shí)間：2008年6月各城市最終樣本量：上海：332北京：341武漢：327沈陽(yáng)：330總計(jì)：1330關(guān)于報(bào)告內(nèi)容的說(shuō)明：報(bào)告中涉及到四城市總體描述的數(shù)據(jù)，均按涉及城市18-40歲女性人口總數(shù)加權(quán)計(jì)算得出。摘要與結(jié)論第9頁(yè)摘要與結(jié)論彩妝類別使用動(dòng)因可以歸結(jié)為6大類：社交禮儀、自我關(guān)愛(ài)、增加吸引力、展現(xiàn)自我個(gè)性/身份地位、群體協(xié)調(diào)以及樂(lè)趣尋求。由于本次研究中涉及的均為較常用彩妝的消費(fèi)者，在她們當(dāng)中，“化妝是一種社交性禮貌行為”的觀念被普遍接受認(rèn)可。從自身來(lái)看，對(duì)美麗形象的追求和“愛(ài)惜自己，對(duì)自己好一點(diǎn)”的意識(shí)是她們使用彩妝的主要內(nèi)部動(dòng)因。而在使用彩妝類別較多的重度使用者中，這種自我關(guān)愛(ài)的意識(shí)更加強(qiáng)烈。作為關(guān)注度較高的類別，消費(fèi)者對(duì)理想彩妝產(chǎn)品的期望通常都遠(yuǎn)高于對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的滿意度。相對(duì)而言，以下方面是滿意度與重要性相差最大，最需要改進(jìn)的產(chǎn)品指標(biāo)：唇部彩妝：光澤性睫毛膏：防水性、易卸妝頰部彩妝：不易脫妝、防曬功能指甲油：保護(hù)指甲第10頁(yè)摘要與結(jié)論現(xiàn)有中檔彩妝品牌中，美寶蓮在唇部彩妝、睫毛膏和指甲油類別中都有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，羽西、ZA和RedEarth則有各自明確的目標(biāo)市場(chǎng)。另外，雅芳、鄭明明等品牌也有較高的滲透率。其中，美寶蓮、羽西、ZA和RedEarth四個(gè)品牌的在以下方面的主要優(yōu)劣勢(shì)分別為：美寶蓮羽西ZARedEarth優(yōu)勢(shì)以唇膏、睫毛膏為代表產(chǎn)品產(chǎn)品不易脫色或脫落產(chǎn)品各項(xiàng)功能指標(biāo)設(shè)置較合理，基本與大眾化的理想產(chǎn)品吻合唇膏產(chǎn)品較具代表性與其它三個(gè)品牌相比，功能較為獨(dú)特：如唇膏不脫色、頰部彩妝的防曬功能、指甲油的保護(hù)性能眼影、指甲油以及粉類產(chǎn)品較突出以色彩時(shí)尚豐富見長(zhǎng)；粉類產(chǎn)品有日本產(chǎn)品細(xì)膩、易涂抹的特質(zhì)在唇彩類別中占有率最高，在眼影、指甲油類別中也有較高的使用率以色彩豐富時(shí)尚見長(zhǎng)唇彩光澤性好產(chǎn)品劣勢(shì)產(chǎn)品不易卸妝睫毛膏易粘連結(jié)塊頰部彩妝質(zhì)地較粗，不易涂抹色系相對(duì)落伍，不夠時(shí)尚睫毛膏和頰部彩妝的使用效果較差唇部彩妝不夠滋潤(rùn)，易斷頰部彩妝易脫妝唇部彩妝和指甲油易脫落/脫色第11頁(yè)美寶蓮蓮羽西ZARedEarth優(yōu)勢(shì)性感迷迷人的的成熟熟女性性，現(xiàn)現(xiàn)代感感強(qiáng)，，有品品位，，懂得得享受受生活活符合多多數(shù)人人的心心目中中的理理想形形象，，故使使用群群體在在各年年齡段段分布布較為為均衡衡成熟穩(wěn)穩(wěn)重的的東方方女性性，較較理性性實(shí)際際東方女女性隨隨和、、內(nèi)斂斂的特特質(zhì)與與多數(shù)數(shù)消費(fèi)費(fèi)者自自我認(rèn)認(rèn)知較較一致致年輕時(shí)時(shí)尚前前衛(wèi)，，吸引引年輕輕人中中的追追潮群群體年輕清清純自自然的的鄰家家女孩孩與18-24歲年輕輕群體體的自自我描描述接接近，，對(duì)該該群體體有較較強(qiáng)的的親和和力形象定定位摘要與與結(jié)論論主要競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)品品牌的的優(yōu)劣劣勢(shì)：：劣勢(shì)在北方方兩個(gè)個(gè)城市市略顯顯張揚(yáng)揚(yáng)，與與當(dāng)?shù)氐嘏孕孕哪磕恐械牡妮^內(nèi)內(nèi)斂的的理想想形象象有所所出入入過(guò)于老老氣、、傳統(tǒng)統(tǒng)內(nèi)向向，離離年輕輕消費(fèi)費(fèi)者距距離較較遠(yuǎn)，，使用用者以以35歲以上上人群群居多多過(guò)于年年輕招招搖，，離消消費(fèi)者者期望望的成成熟形形象有有差距距，使使用者者主要要集中中在25歲以下下人群群過(guò)于年年輕稚稚氣，，離消消費(fèi)者者期望望的成成熟形形象有有差距距，使使用者者主要要集中中在25歲以下下人群群第12頁(yè)美寶蓮蓮羽西ZARedEarth優(yōu)勢(shì)高知名名度和和購(gòu)買買率以以及大大面積積的專專柜造造成強(qiáng)強(qiáng)烈的的人氣氣效應(yīng)應(yīng)，吸吸引有有從眾眾心理理的人人群廣告模模特妝妝容富富有吸吸引力力有較強(qiáng)強(qiáng)的專專業(yè)感感和檔檔次感感，滿滿足部部分追追求檔檔次的的消費(fèi)費(fèi)者鮮艷的顏色色令專柜醒醒目出挑有專門的化化妝區(qū)專柜面積較較大，開放放式空間提提供的自由由試用機(jī)會(huì)會(huì)加強(qiáng)了親親和力及對(duì)對(duì)購(gòu)買的促促進(jìn)力促銷活動(dòng)拉拉動(dòng)年輕群群體賣點(diǎn)專柜摘要與結(jié)論論主要競(jìng)爭(zhēng)品品牌的優(yōu)劣劣勢(shì)：劣勢(shì)沒(méi)有專門的的化妝區(qū)非開放式專專柜，與一一般消費(fèi)者者距離較遠(yuǎn)遠(yuǎn)色彩不夠鮮鮮艷醒目可能是由于于品牌形象象方面的問(wèn)問(wèn)題，專柜柜人氣不足足檔次感較低低缺乏專業(yè)感感第13頁(yè)摘要與結(jié)論論形象定位：：從彩妝消費(fèi)費(fèi)者心目中中的理想形形象來(lái)看，，在主流市市場(chǎng)中，24-28歲成熟現(xiàn)代代，兼具成成功感和時(shí)時(shí)尚感、有有女人味的的女性是較較為合適的的形象定位位。就目前市場(chǎng)場(chǎng)上兩大品品牌美寶蓮蓮和羽西的的定位而言言，羽西的的年齡過(guò)大大且較為保保守，美寶寶蓮則略顯顯張揚(yáng)，與與東方式的的含蓄內(nèi)斂斂不甚合拍拍。合適的的形象可能能是介于兩兩者之間，，成熟時(shí)尚尚的現(xiàn)代東東方女性。。訴求上可利利用彩妝消消費(fèi)人群中中較強(qiáng)的自自我關(guān)愛(ài)意意識(shí)，追求求適合自己己的完美形形象。產(chǎn)品：根據(jù)消費(fèi)者者對(duì)她們最最滿意品牌牌的描述，，目前較受受重視的產(chǎn)產(chǎn)品指標(biāo)在在現(xiàn)有產(chǎn)品品中也是滿滿意度最高高的（盡管管在理論上上仍存有提提高空間））。這很可可能意味著著這些指標(biāo)標(biāo)已成為一一個(gè)好的彩彩妝產(chǎn)品的的必要條件件。因此在在達(dá)到這些些指標(biāo)的同同時(shí)可適當(dāng)當(dāng)考慮細(xì)分分市場(chǎng)人群群中尚未被被滿足的需需求，如產(chǎn)產(chǎn)品氣味、、使用方面面的一些特特性，以提提高產(chǎn)品的的附加值。。另外，從產(chǎn)產(chǎn)品系列的的設(shè)置上，，可以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，目前的的強(qiáng)勢(shì)品牌牌都有自己己較突出的的產(chǎn)品系列列。因此，，一、兩類類的主打產(chǎn)產(chǎn)品有助于于提高品牌牌的知名度度，進(jìn)而拉拉動(dòng)品牌其其它產(chǎn)品的的銷售。就就目前市場(chǎng)場(chǎng)而言，美美寶蓮在使使用率最高高的唇膏和和睫毛膏類類市場(chǎng)占有有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)勢(shì)，頰部彩彩妝市場(chǎng)的的品牌集中中度相對(duì)較較小，也有有一定的使使用率，也也許可以作作為一個(gè)進(jìn)進(jìn)入點(diǎn)。第14頁(yè)摘要與結(jié)論論價(jià)格：對(duì)于大部分分產(chǎn)品，50-100元的價(jià)位是是多數(shù)人所所能接受的的。渠道：百貨公司的的專柜仍是是彩妝購(gòu)買買的主要場(chǎng)場(chǎng)所，但其其它業(yè)態(tài)在在不同城市市有所分化化，如專賣賣店（包括括品牌專賣賣店和化妝妝品專賣店店）在上海海較為流行行，而超市市在武漢和和沈陽(yáng)有較較高的光顧顧率。在專柜設(shè)置置上，開放放式專柜有有較強(qiáng)的親親和力，拉拉近與消費(fèi)費(fèi)者的距離離；自由試試用氣氛能能幫助消費(fèi)費(fèi)者真實(shí)完完整的感覺(jué)覺(jué)到產(chǎn)品的的使用效果果，最能促促進(jìn)購(gòu)買，，并造成品品牌的人氣氣效應(yīng)，進(jìn)進(jìn)而吸引其其它有從眾眾心理的消消費(fèi)者。在賣點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)，促銷是是另一個(gè)對(duì)對(duì)購(gòu)買有強(qiáng)強(qiáng)拉動(dòng)力的的因素。但但需注意過(guò)過(guò)度促銷所所帶來(lái)的降降低品牌檔檔次的后果果。服務(wù)：對(duì)彩妝產(chǎn)品品而言，專專柜小姐的的專業(yè)感和和熱情親切切的服務(wù)較較能鼓勵(lì)被被訪者購(gòu)買買。相對(duì)于于產(chǎn)品、品品牌等因素素，服務(wù)因因素對(duì)于購(gòu)購(gòu)買的拉動(dòng)動(dòng)力要稍弱弱一些。但但在購(gòu)買現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)，專柜柜小姐有專專業(yè)感的化化妝指導(dǎo)及及色彩搭配配指導(dǎo)可以以進(jìn)一步提提供產(chǎn)品的的試用機(jī)會(huì)會(huì)，還是具具有一定吸吸引力的。。主要發(fā)發(fā)現(xiàn)彩妝使用動(dòng)動(dòng)因第17頁(yè)彩妝使用動(dòng)動(dòng)因根據(jù)因子分分析的結(jié)果果，可以將將被訪者使使用彩妝的的動(dòng)因歸結(jié)結(jié)為6大類：尋求樂(lè)趣，，自我享受受關(guān)愛(ài)自己，，追求完美美增加自己的的吸引力自我個(gè)性/身份地位的的展現(xiàn)社交禮儀群體協(xié)調(diào)對(duì)應(yīng)于定性性研究中發(fā)發(fā)現(xiàn)的自我我體驗(yàn)、個(gè)個(gè)人特質(zhì)和和社會(huì)價(jià)值值三個(gè)層面面，6類動(dòng)機(jī)分布布大致如下下圖所示：：自我體驗(yàn)表現(xiàn)個(gè)人特質(zhì)社會(huì)價(jià)值群體協(xié)調(diào)社交禮儀自我個(gè)性/身份地位展現(xiàn)關(guān)愛(ài)自己追求完美尋求樂(lè)趣自我享受增加吸引力動(dòng)因1動(dòng)因2動(dòng)因3動(dòng)因4動(dòng)因5動(dòng)因6第18頁(yè)彩妝使用動(dòng)動(dòng)因各類別動(dòng)因因所對(duì)應(yīng)的的描述語(yǔ)分分別為：自我個(gè)性/身份地位的的展現(xiàn)：能體現(xiàn)出我我個(gè)人的品品位習(xí)慣上化點(diǎn)點(diǎn)妝才能出出門見人化妝后的形形象給我優(yōu)優(yōu)越感表示我是時(shí)時(shí)尚的，至至少不落伍伍化妝知識(shí)和和技巧使我我談?wù)撁廊萑輹r(shí)更有發(fā)發(fā)言權(quán)顯示我的獨(dú)獨(dú)特個(gè)性讓別人覺(jué)得得我的日子子過(guò)得不錯(cuò)錯(cuò)群體協(xié)調(diào)：在某些場(chǎng)合合，周圍人人人化妝，，我也不能能不化妝使我與周圍圍人的風(fēng)格格保持協(xié)調(diào)調(diào)獲得同伴的的認(rèn)可、羨羨慕尋求樂(lè)趣，，自我享受受：可以通過(guò)化化妝模仿我我所喜歡的的明星/名人擺弄化妝品品和涂涂抹抹抹很好玩玩顯得我很前前衛(wèi)細(xì)心化妝的的過(guò)程是一一種享受不時(shí)地更換換一種形象象使我覺(jué)得得新鮮有趣趣心情不好時(shí)時(shí)，使自己己放松或振振作起來(lái)社交禮儀：化妝表示對(duì)對(duì)他人禮貌貌和尊重表示重視對(duì)對(duì)方或某件件事良好形象能能贏得他人人尊重化妝后看上上去很精神神，自然健健康化妝后，我我覺(jué)得自信信在工作場(chǎng)合合，形象良良好顯得我我能干關(guān)愛(ài)自己，，追求完美美：對(duì)自自己己的的皮皮膚膚或或局局部部不不滿滿意意，，要要修修飾飾一一下下愛(ài)惜惜自自己己，，要要對(duì)對(duì)自自己己好好一一點(diǎn)點(diǎn)化妝妝表表示示我我講講究究生生活活，，不不會(huì)會(huì)隨隨隨隨便便便便增加加吸吸引引力力：希望望讓讓男男朋朋友友/丈夫夫欣欣賞賞我我的的美美麗麗化妝妝能能讓讓我我更更加加迷迷人人，，對(duì)對(duì)別別人人有有吸吸引引力力讓男男友友/丈夫夫/孩子子為為我我感感到到自自豪豪/有面面子子美麗麗容容顏顏使使人人賞賞心心悅悅目目第19頁(yè)社交交禮禮儀儀、、關(guān)關(guān)注注自自我我是使使用用彩彩妝妝最最基基本本最最常常見見的的動(dòng)動(dòng)因因本次次研研究究中中涉涉及及的的被被訪訪者者均均為為較較常常使使用用彩彩妝妝的的消消費(fèi)費(fèi)者者（（每每周周至至少少使使用用3天彩彩妝妝）），，她她們們普普遍遍將將化化妝妝看看成成是是出出席席公公眾眾場(chǎng)場(chǎng)合合時(shí)時(shí)一一種種必必要要的的禮禮貌貌行行為為。。對(duì)對(duì)她她們們而而言言，，通通過(guò)過(guò)化化妝妝展展現(xiàn)現(xiàn)自自己己良良好好的的精精神神狀狀態(tài)態(tài)是是對(duì)對(duì)雙雙方方表表示示尊尊重重的的一一種種方方式式。。描述述語(yǔ)語(yǔ)5點(diǎn)量量表表平平均均分分化妝妝后后看看上上去去很很精精神神，，自自然然健健康康4.45化妝妝后后，，我我覺(jué)覺(jué)得得自自信信4.26良好好形形象象能能贏贏得得他他人人尊尊重重4.26化妝妝表表示示對(duì)對(duì)他他人人禮禮貌貌和和尊尊重重4.06在工工作作場(chǎng)場(chǎng)合合，，形形象象良良好好顯顯得得我我能能干干3.83表示示重重視視對(duì)對(duì)方方或或某某件件事事3.80另外外，，對(duì)對(duì)自自己己較較為為關(guān)關(guān)注注，，樂(lè)樂(lè)意意追追求求更更美美麗麗的的容容顏顏也也是是她她們們使使用用彩彩妝妝的的主主要要原原因因。。描述述語(yǔ)語(yǔ)5點(diǎn)量量表表平平均均分分愛(ài)惜惜自自己己，，對(duì)對(duì)自自己己好好一一點(diǎn)點(diǎn)4.02化妝妝表表示示我我講講究究生生活活，，不不會(huì)會(huì)隨隨隨隨便便便便3.81對(duì)自自己己皮皮膚膚或或局局部部不不滿滿意意，，要要修修飾飾一一下下3.69美麗麗容容顏顏令令人人賞賞心心悅悅目目4.28第20頁(yè)通過(guò)過(guò)化化妝妝來(lái)來(lái)表現(xiàn)現(xiàn)自自己己的的個(gè)個(gè)人人特特質(zhì)質(zhì)或取得得群群體體協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)也是是較較為為常常見見的的使使用用動(dòng)動(dòng)因因自我我個(gè)個(gè)性性、、身身份份地地位位的的展展現(xiàn)現(xiàn)：：描述述語(yǔ)語(yǔ)5點(diǎn)量量表表平平均均分分習(xí)慣慣上上化化點(diǎn)點(diǎn)妝妝才才能能出出門門3.95化妝妝后后的的形形象象給給我我一一種種優(yōu)優(yōu)越越感感3.92用某某些些化化妝妝品品能能體體現(xiàn)現(xiàn)出出我我個(gè)個(gè)人人的的品品位位3.74表示示我我是是時(shí)時(shí)尚尚的的，，至至少少不不落落伍伍3.62顯示示我我的的獨(dú)獨(dú)特特個(gè)個(gè)性性3.53使我我談?wù)務(wù)撜撁烂廊萑輹r(shí)時(shí)更更有有發(fā)發(fā)言言權(quán)權(quán)3.22讓別別人人覺(jué)覺(jué)得得我我日日子子過(guò)過(guò)得得不不錯(cuò)錯(cuò)2.91增加加吸吸引引力力———表現(xiàn)現(xiàn)性性別別角角色色：：化妝妝讓讓我我更更迷迷人人，，對(duì)對(duì)別別人人有有吸吸引引力力3.46希望望讓讓男男朋朋友友、、丈丈夫夫欣欣賞賞我我的的美美麗麗3.45讓男男朋朋友友/丈夫夫/孩子子為為我我感感到到自自豪豪3.34群體體協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)：：使我我與與周周圍圍人人的的風(fēng)風(fēng)格格保保持持協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)3.71周圍圍人人人人化化妝妝，，我我也也不不能能不不化化妝妝3.49獲得得同同伴伴的的認(rèn)認(rèn)可可、、羨羨慕慕3.28第21頁(yè)純粹粹將將化化妝妝作作為為一一種種樂(lè)樂(lè)趣趣享享受受而而使使用用的的動(dòng)動(dòng)因因相相對(duì)對(duì)較較弱弱尋求求樂(lè)樂(lè)趣趣，，自自我我享享受受：：描述述語(yǔ)語(yǔ)5點(diǎn)量量表表平平均均分分心情情不不好好時(shí)時(shí)，，使使自自己己放放松松或或振振作作起起來(lái)來(lái)3.35細(xì)心心化化妝妝的的過(guò)過(guò)程程是是一一種種享享受受3.34不時(shí)時(shí)地地?fù)Q換一一種種形形象象使使我我覺(jué)覺(jué)得得新新鮮鮮有有趣趣3.17擺弄弄化化妝妝品品和和涂涂涂涂抹抹抹抹很很好好玩玩2.38顯得得我我很很前前衛(wèi)衛(wèi)2.29可以以通通過(guò)過(guò)化化妝妝模模仿仿我我喜喜歡歡的的明明星星/名人人1.86第22頁(yè)彩妝妝使使用用動(dòng)動(dòng)因因———地區(qū)區(qū)差差異異在上上海海和和北北京京的的彩彩妝妝消消費(fèi)費(fèi)者者中中，，一一些些涉涉及及到到社社會(huì)會(huì)價(jià)價(jià)值值表表層層的的動(dòng)動(dòng)因因（（如如禮禮儀儀、、群群體體協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)、、展展現(xiàn)現(xiàn)自自我我個(gè)個(gè)性性地地位位））以以及及尋尋求求樂(lè)樂(lè)趣趣的的動(dòng)動(dòng)因因都都相相對(duì)對(duì)較較強(qiáng)強(qiáng)。?；鶖?shù)數(shù)：：全全體體被被訪訪者者在上上海海消消費(fèi)費(fèi)者者中中，，自自我我關(guān)關(guān)愛(ài)愛(ài)性性質(zhì)質(zhì)的的動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)十十分分突突出出。。武漢漢消消費(fèi)費(fèi)者者中中，，增增加加自自己己對(duì)對(duì)異異性性的的吸吸引引力力是是彩彩妝妝類類別別使使用用的的強(qiáng)強(qiáng)動(dòng)動(dòng)因因。。第23頁(yè)彩妝妝使使用用動(dòng)動(dòng)因因———年齡齡差差異異基數(shù)數(shù)：：全全體體被被訪訪者者年輕輕消消費(fèi)費(fèi)者者中中，，化化妝妝所所帶帶來(lái)來(lái)的的樂(lè)樂(lè)趣趣感感和和享享受受感感明明顯顯高高于于年年長(zhǎng)長(zhǎng)被被訪訪者者。。30歲以上的被被訪者中，，社會(huì)性動(dòng)動(dòng)機(jī)明顯增增強(qiáng)。第24頁(yè)彩妝使用動(dòng)動(dòng)因——使用行為差差異輕度使用者者多是出于于社交性動(dòng)動(dòng)機(jī)而“被被動(dòng)”化妝妝；重度使使用者中，，內(nèi)在的推推動(dòng)力——自我關(guān)愛(ài)、、樂(lè)趣尋求求更為重要要。基數(shù)：全體體被訪者注：輕度使使用者-在四大類彩彩妝（唇、、眼、頰、、指甲）中，，只使用單單一類別中度使用者者-使用2-3類重度使用者者-使用全部4類彩妝第25頁(yè)彩妝使用動(dòng)動(dòng)因基數(shù)：全體體被訪者（待續(xù)）第26頁(yè)彩妝使用動(dòng)動(dòng)因基數(shù)：全體體被訪者（續(xù)）彩妝的基本本使用情況況第28頁(yè)彩妝的基本本使用情況況唇部彩妝99%眼部彩妝71%頰部彩妝63%指甲彩妝29%以唇膏為代代表的唇部部彩妝是使使用最為普普遍的彩妝妝產(chǎn)品。在上海、武武漢、沈陽(yáng)陽(yáng)及25歲以下的年年輕消費(fèi)者者中，亮澤澤度較好的的唇彩使用用率較高。。眼部彩妝中中的眉筆和和睫毛膏是是使用率較較高的產(chǎn)品品。武漢和上海海彩妝消費(fèi)費(fèi)者對(duì)眼部部彩妝的使使用較多。。30歲以下的消消費(fèi)者對(duì)眼眼部彩妝，，尤其是睫睫毛膏和眼眼影的使用用率明顯高高于年長(zhǎng)被被訪者；后后者對(duì)眼部部彩妝的使使用多以眉眉筆為主。。頰部彩妝中中的粉類產(chǎn)產(chǎn)品有較高高的使用率率，胭脂和和散粉不常常被使用。。北京被訪者者中，頰部部彩妝的使使用率明顯顯低于其它它三個(gè)城市市的彩妝消消費(fèi)者。指甲油的使使用率相對(duì)對(duì)低于其它它三類彩妝妝。僅在上海消消費(fèi)者及30歲以下的年年輕群體中中，有較多多人提到一一年內(nèi)用過(guò)過(guò)指甲油。。一年內(nèi)用過(guò)過(guò)的彩妝產(chǎn)產(chǎn)品：基數(shù)：全體體被訪者第29頁(yè)彩妝的基本本使用情況況基數(shù)：全體體被訪者一年內(nèi)用過(guò)過(guò)的彩妝產(chǎn)產(chǎn)品：第30頁(yè)彩妝的基本本使用情況況基數(shù)：全體體被訪者從這次研究究所抽取的的每周至少少使用5天彩妝或每每周使用3-4天彩妝，且且常用彩妝妝種類達(dá)2種以上的彩彩妝使用者者對(duì)4大類別彩妝妝（唇部、、眼部、頰頰部、指甲甲）使用情情況看，大大多數(shù)被訪訪者經(jīng)常使使用2-3類彩妝（即即唇部、眼眼部或頰部部彩妝）。。約有10%左右的被訪訪者只使用用其中的某某一類彩妝妝。相對(duì)而言，，北京消費(fèi)費(fèi)者使用的的彩妝類別別跨度較少少，而上海海消費(fèi)者則則大多涉及及到其中的的3-4類彩妝。年輕消費(fèi)者者使用的彩彩妝類別的的明顯多于于年長(zhǎng)被訪訪者。第31頁(yè)基數(shù)：全體體被訪者不同季節(jié)彩彩妝的使用用行為（每星期都使使用的人群群占總體人人群的比例例）：與其它季節(jié)節(jié)相比，消消費(fèi)者在夏夏季對(duì)彩妝妝的使用率率有所減少少。其中，，頰部彩妝妝（各種粉粉和胭脂））和眼部彩彩妝（睫毛毛膏和眼影影）的減少少量尤其明明顯。相對(duì)而言，，唇部彩妝妝、眉筆和和指甲油的的使用率受受季節(jié)變化化影響較小小。雖然唇唇膏的使用用率在夏天天也有所下下降，但唇唇彩依然保保持了較穩(wěn)穩(wěn)定的使用用率。彩妝的基本本使用情況況對(duì)彩妝產(chǎn)品品的期望和和滿意度第33頁(yè)滋潤(rùn)、有光澤和不脫色是唇部彩妝妝消費(fèi)者最最為看重的的產(chǎn)品特性性基數(shù)：唇部部彩妝使用用者（n=1316）第34頁(yè)對(duì)唇部彩妝妝產(chǎn)品的期期望——人群差異相對(duì)而言，，上海被訪訪者對(duì)唇部部彩妝的光光澤性和涂涂抹的均勻勻柔滑性較較為看重；；而在其它它三個(gè)城市市，唇部彩彩妝的不脫脫色利益較較受重視。。25歲以下的的年輕消消費(fèi)者對(duì)對(duì)唇部彩彩妝的色色彩豐富富與時(shí)尚尚性較為為關(guān)注，，25-29歲人群對(duì)對(duì)產(chǎn)品的的香味有有所需求求，年長(zhǎng)長(zhǎng)被訪者者則較關(guān)關(guān)心產(chǎn)品品在使用用方面的的一些因因素，如如：不脫脫色、不不易折斷斷等?；鶖?shù)：唇唇部彩妝妝使用者者第35頁(yè)光澤度是是唇部彩彩妝產(chǎn)品品中最具具提高改改善空間間的指標(biāo)標(biāo)與被訪者者看重的的產(chǎn)品利利益相對(duì)對(duì)應(yīng)，她她們對(duì)最最滿意產(chǎn)產(chǎn)品的意意見顯示示，滋潤(rùn)潤(rùn)、有光光澤和不不脫色也也是最令令她們感感到滿意意的方面面。對(duì)大大多數(shù)人人而言，，滋潤(rùn)、、有光澤澤和不脫脫色是成成為一個(gè)個(gè)好的唇唇部彩妝妝產(chǎn)品的的必要條條件。就絕對(duì)值值來(lái)說(shuō)，，現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品在滋滋潤(rùn)性、、光澤性性和不脫脫色的特特性上離離被訪者者的期望望都還有有一定的的提升空空間。相相對(duì)而言言，現(xiàn)有有產(chǎn)品的的光澤性是被訪者者現(xiàn)有滿滿意度與與期望值值相差最最大的指指標(biāo)。香味好聞聞與不易折斷斷兩項(xiàng)指標(biāo)標(biāo)雖然需需求不太太普及，，但有可可能作為為一種尚尚未完全全滿足的的細(xì)分市市場(chǎng)（分分別對(duì)應(yīng)應(yīng)25-29歲人群和和35歲以上人人群）的的需求而而加以改改進(jìn)?；鶖?shù)：唇唇部彩妝妝使用者者（n=1316）重要性滿意度低高滋潤(rùn)有光澤不脫色涂抹均勻柔滑多種色彩供選擇香味淡雅好聞最時(shí)尚的色系不易折斷高低亟待改善善區(qū)必要條件件區(qū)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)區(qū)已滿足區(qū)區(qū)第36頁(yè)對(duì)唇部彩彩妝產(chǎn)品品的期望望和滿意意度——人群差異異基數(shù)：唇唇部彩妝妝使用者者第37頁(yè)防水性、令睫毛不不粘連和令睫毛看看上去纖纖長(zhǎng)是睫毛膏膏使用者者最關(guān)注注的產(chǎn)品品特性基數(shù)：睫睫毛膏使使用者（（n=526）第38頁(yè)對(duì)睫毛膏膏產(chǎn)品的的期望——人群差異異基數(shù)：睫睫毛膏使使用者上海和武武漢的被被訪者對(duì)對(duì)于睫毛毛膏產(chǎn)品品令睫毛毛不粘連連的特性性最為關(guān)關(guān)注；而而在北京京和沈陽(yáng)陽(yáng)的被訪訪者中，，產(chǎn)品的的防水功功能是最最重要的的。年輕消費(fèi)費(fèi)者更注注重睫毛毛膏的不不粘連性性；而年年長(zhǎng)消費(fèi)費(fèi)者可能能是由于于使用頻頻率相對(duì)對(duì)較低的的緣故，，她們對(duì)對(duì)睫毛膏膏長(zhǎng)時(shí)間間放置不不結(jié)塊這這一指標(biāo)標(biāo)的關(guān)注注程度要要高于年年輕被訪訪者。第39頁(yè)對(duì)現(xiàn)有的的睫毛膏膏產(chǎn)品來(lái)來(lái)說(shuō)，防防水性和和易卸妝妝是兩項(xiàng)項(xiàng)最需要要改進(jìn)的的指標(biāo)從消費(fèi)者者對(duì)現(xiàn)有有品牌的的滿意度度上看，，產(chǎn)品的的使用效效果，即即：使睫睫毛看上上去纖長(zhǎng)長(zhǎng)、濃密密、卷翹翹已基本本令她們們覺(jué)得滿滿意。但但在消費(fèi)費(fèi)者最為為重視的的防水性能能上，現(xiàn)有有產(chǎn)品并并不能令令她們感感到完全全滿意。。產(chǎn)品的易卸妝性性是滿意度度與重要要性差距距較大的的指標(biāo)。。另外，35歲以上的的年長(zhǎng)消消費(fèi)者則則對(duì)睫毛毛膏放置置一段時(shí)時(shí)間后易易結(jié)塊的的現(xiàn)象表表示較多多的不滿滿。重要性高低滿意度低高防水性使睫毛根根根分明明不粘連連使睫毛看看上去纖纖長(zhǎng)易卸妝不需工具具也能使使睫毛卷卷翹使睫毛看看上去濃濃密長(zhǎng)時(shí)間放放置不結(jié)結(jié)塊基數(shù)：睫睫毛膏使使用者（（n=526）亟待改善善區(qū)必要條件件區(qū)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)區(qū)已滿足區(qū)區(qū)第40頁(yè)對(duì)睫毛膏膏產(chǎn)品的的期望和和滿意度度——人群差異異基數(shù)：睫睫毛膏使使用者北京的睫毛毛膏使用者者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品的使用用效果（如如：令睫毛毛纖長(zhǎng)、卷卷翹）的滿滿意度較低低。第41頁(yè)對(duì)頰部彩妝妝而言，質(zhì)地細(xì)膩和不易脫妝最為重要；；

產(chǎn)品對(duì)膚色的改改善效果及防曬功能也受到較多多重視基數(shù)：頰部部彩妝使用用者（n=847）第42頁(yè)對(duì)頰部彩妝妝產(chǎn)品的期期望——人群差異基數(shù)：頰部部彩妝使用用者北京、武漢漢和沈陽(yáng)的的被訪者都都對(duì)頰部彩彩妝不易脫脫妝的特性性表示較高高的關(guān)注度度。而在上上海的頰部部彩妝使用用者中，產(chǎn)產(chǎn)品改善膚膚色的效果果更為重要要。另外，在上上海和北京京，頰部彩彩妝的防曬曬功能受到到較多被訪訪者重視。。相對(duì)而言，，年輕使用用者更注重重頰部彩妝妝的質(zhì)地與與不易脫妝妝的特性；；而在年長(zhǎng)長(zhǎng)使用者中中，頰部彩彩妝對(duì)膚色色的改善效效果和防曬曬功能較受受重視。第43頁(yè)不易脫妝和和防曬是頰部彩妝妝最需要改改善的方面面被訪者對(duì)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品在在各主要指指標(biāo)上的滿滿意度與重重要性的差差距上看，，不易脫妝妝和防曬功功能是頰部部彩妝最需需要改善或或填加的功功能特性。。在質(zhì)地細(xì)膩膩及易涂抹抹均勻這兩兩項(xiàng)指標(biāo)上上，消費(fèi)者者對(duì)已有的的較好的產(chǎn)產(chǎn)品表示滿滿意。重要性高低滿意度低高不易脫妝質(zhì)地細(xì)膩防曬修正膚色易涂抹均勻增白遮瑕基數(shù)：頰部部彩妝使用用者（n=847）亟待改善區(qū)區(qū)必要條件區(qū)區(qū)細(xì)分市場(chǎng)區(qū)區(qū)已滿足區(qū)第44頁(yè)對(duì)頰部彩妝妝產(chǎn)品的期期望和滿意意度——人群差異基數(shù)：頰部部彩妝使用用者除了防曬功功能和不易易脫妝外，，上海被訪訪者在較受受重視的修修正、增白白膚色指標(biāo)標(biāo)上也未得得到充分的的滿足。第45頁(yè)持久不脫落落、保護(hù)指甲和快干是指甲油產(chǎn)產(chǎn)品最重要要的產(chǎn)品特特性基數(shù)：指甲甲油使用者者（n=380）第46頁(yè)對(duì)指甲油產(chǎn)產(chǎn)品的期望望——人群差異基數(shù)：指甲甲油使用者者上海消費(fèi)者者對(duì)指甲油油在快干方方面的重視視程度高于于其它三個(gè)個(gè)城市的指指甲油使用用者。年輕消費(fèi)者者相對(duì)更加加注重指甲甲油產(chǎn)品的的色彩豐富富性，而在在年長(zhǎng)被訪訪者中，指指甲油的保保護(hù)性最受受重視。第47頁(yè)對(duì)指甲的保保護(hù)性能是是現(xiàn)有產(chǎn)品品與理想產(chǎn)產(chǎn)品差距最最大的指標(biāo)標(biāo)從消費(fèi)者對(duì)對(duì)現(xiàn)有指甲甲油產(chǎn)品的的滿意度上上看，產(chǎn)品品對(duì)指甲的的保護(hù)性是滿意度與與重要性相相差最大的的指標(biāo)。另外，對(duì)于于少數(shù)注重重卸妝便捷捷性的被訪訪者來(lái)說(shuō)，，現(xiàn)有產(chǎn)品品在該指標(biāo)標(biāo)上的表現(xiàn)現(xiàn)也不能令令她們感到到完全滿意意。在色彩方面面，現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品已令消消費(fèi)者感到到較為滿意意。持久不脫落落保護(hù)指甲快干色彩豐富氣味好聞長(zhǎng)時(shí)間放置置不分層易卸妝重要性高低滿意度低高基數(shù)：指甲甲油使用者者（n=380）亟待改善區(qū)區(qū)必要條件區(qū)區(qū)細(xì)分市場(chǎng)區(qū)區(qū)已滿足區(qū)第48頁(yè)對(duì)指甲油產(chǎn)產(chǎn)品的期望望和滿意度度——人群差異基數(shù)：指甲甲油使用者者影響彩妝購(gòu)購(gòu)買的因素素第50頁(yè)影響彩妝購(gòu)購(gòu)買的因素素總的來(lái)說(shuō)，，良好的口碑碑以及適合自身的的產(chǎn)品色彩彩是影響消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買彩彩妝的最重重要的因素素。另外，，產(chǎn)品的價(jià)價(jià)值感和功功能也起到到一定的影影響作用。。色系適合我物有所值產(chǎn)品有獨(dú)到的功能專為東方人設(shè)計(jì)不斷推出新產(chǎn)品包裝吸引人產(chǎn)品方面廣告宣傳方面口碑好常有促銷活動(dòng)電視廣告多專柜多，到處可見廣告模特妝容美麗常在時(shí)尚雜志上做廣告名人/明星做代言人基數(shù)：全體體被訪者（（n=1330）第51頁(yè)品牌有檔次品牌有青春活力品牌是時(shí)尚的領(lǐng)導(dǎo)者專柜有人氣，買得人多品牌有國(guó)際背景品牌方面服務(wù)方面提供色彩搭配指導(dǎo)有美容化妝指導(dǎo)課免費(fèi)修眉畫眉周圍人都用影響彩妝購(gòu)購(gòu)買的因素素對(duì)多數(shù)彩妝妝消費(fèi)者來(lái)來(lái)說(shuō)，有一一定檔次感感，較為年年輕、專業(yè)業(yè)、大眾化化的品牌較較具吸引力力。在服務(wù)方面面，色彩搭搭配指導(dǎo)和和美容化妝妝指導(dǎo)課較較受消費(fèi)者者的歡迎。。專業(yè)的彩妝妝品牌免費(fèi)設(shè)計(jì)妝妝容基數(shù)：全體體被訪者（（n=1330）第52頁(yè)影響彩妝購(gòu)購(gòu)買的因素素基數(shù)：全體體被訪者（待續(xù)）地區(qū)差異：：第53頁(yè)影響彩妝購(gòu)購(gòu)買的因素素基數(shù)：全體體被訪者地區(qū)差異：：品牌的專業(yè)業(yè)感在上海海和武漢較較受重視。。而在北京京，品牌的的檔次感相相當(dāng)重要，，這可能與與北京消費(fèi)費(fèi)者有較強(qiáng)強(qiáng)的社會(huì)表表現(xiàn)性動(dòng)機(jī)機(jī)有關(guān)。而而沈陽(yáng)消費(fèi)費(fèi)者則較注注重品牌的的人氣效應(yīng)應(yīng)，服務(wù)因因素對(duì)她們們的促動(dòng)力力相對(duì)較弱弱。（續(xù)）第54頁(yè)影響彩妝購(gòu)購(gòu)買的因素素基數(shù)：全體體被訪者（待續(xù)）年齡差異：：第55頁(yè)影響彩妝購(gòu)購(gòu)買的因素素基數(shù)：全體體被訪者年齡差異：：年輕消費(fèi)者者較注重品品牌的青春春活力。隨隨著社會(huì)表表現(xiàn)性動(dòng)機(jī)機(jī)的加強(qiáng)，，25歲以上的使使用者開始始將重心轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移到品牌牌的檔次感感上。35歲以上的年年長(zhǎng)消費(fèi)者者則較容易易受到品牌牌人氣的影影響。（續(xù)）在賣點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)引起購(gòu)買買沖動(dòng)的外外因第57頁(yè)開放式專柜柜所提供的的自由試用用的機(jī)會(huì)在購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)最容易使使消費(fèi)者進(jìn)進(jìn)入角色。。促銷活動(dòng)和專柜小姐專專業(yè)介紹對(duì)消費(fèi)者的的最終購(gòu)買買也有較顯顯著的拉動(dòng)動(dòng)作用?；鶖?shù)：全體體被訪者（（n=1330）第58頁(yè)在賣點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)引起購(gòu)買買沖動(dòng)的外外因基數(shù)：全體體被訪者地區(qū)差異：：上海和沈陽(yáng)陽(yáng)消費(fèi)者相相對(duì)更喜歡歡在賣點(diǎn)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)親自試試用后再做做購(gòu)買決定定；對(duì)于北京消消費(fèi)者來(lái)說(shuō)說(shuō)，化妝品品專柜的人人氣有較強(qiáng)強(qiáng)的拉動(dòng)力力。武漢消費(fèi)者者受專柜小小姐專業(yè)介介紹及促銷銷活動(dòng)的影影響較大。。第59頁(yè)在賣點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)引起購(gòu)買買沖動(dòng)的外外因年齡差異：：相對(duì)而言，，年輕被訪訪者更易受受到專柜布布置本身（（如醒目性性、檔次感感）以及新新產(chǎn)品方面面的影響；；而專柜的的人氣、以以及一些促促銷活動(dòng)對(duì)對(duì)年長(zhǎng)被訪訪者的拉動(dòng)動(dòng)力較大。。基數(shù)：全體體被訪者彩妝購(gòu)買行行為第61頁(yè)百貨公司的的專柜仍是消費(fèi)者者購(gòu)買彩妝妝的主要場(chǎng)場(chǎng)所80%以上的彩妝妝消費(fèi)者都都會(huì)去百貨貨公司的專專柜購(gòu)買彩彩妝?；瘖y品專賣賣店和品牌牌專賣店也也是彩妝消消費(fèi)者的較較常去的購(gòu)購(gòu)買場(chǎng)所。。另外，近近三分之一一的消費(fèi)者者會(huì)去超市市購(gòu)買彩妝妝?？傮w上看，，自發(fā)提到到去夜市/地?cái)偦蚺l(fā)發(fā)市場(chǎng)的購(gòu)購(gòu)買彩妝的的消費(fèi)者較較少。第62頁(yè)彩妝購(gòu)買場(chǎng)場(chǎng)所地區(qū)差異：：上海和北京京的消費(fèi)者者更常去百百貨商店中中的專柜選選購(gòu)彩妝產(chǎn)產(chǎn)品；此外外，化妝品品專賣店或或品牌專賣賣店也是上上海被訪者者常去購(gòu)買買彩妝的地地方。武漢和沈陽(yáng)陽(yáng)的被訪者者購(gòu)買彩妝妝的渠道較較為多樣化化，百貨公公司所占的的份額相對(duì)對(duì)低于上海海和北京：：在這兩個(gè)城城市，近40%的彩妝使用用者會(huì)去超超市購(gòu)買彩彩妝，是僅僅次于百貨貨公司的購(gòu)購(gòu)買場(chǎng)所。。在武漢，，設(shè)在大賣賣場(chǎng)里的化化妝品專柜柜也是彩妝妝銷售的主主要渠道之之一。還有少數(shù)被被訪者主動(dòng)動(dòng)提到常去去夜市/地?cái)偦蚺l(fā)發(fā)市場(chǎng)等地地去購(gòu)買彩彩妝。人群差異：：年輕的彩妝妝消費(fèi)者較較常到一些些化妝品專專賣店或品品牌專賣店店去購(gòu)買彩彩妝?；鶖?shù)：全體被訪者第63頁(yè)彩妝購(gòu)買場(chǎng)場(chǎng)所其中，被訪訪者在百貨貨公司或?qū)Ｙu店所購(gòu)購(gòu)買的彩妝妝類別較多多；而在超超市和賣場(chǎng)場(chǎng)的購(gòu)買類類別相對(duì)較較少，多以以購(gòu)買唇膏膏等主流產(chǎn)產(chǎn)品為主。。從夜市/地?cái)偵腺?gòu)買買的彩妝較較為零碎，，以眉筆等等小件產(chǎn)品品較多?；鶖?shù)：在各各場(chǎng)所購(gòu)買買彩妝的被被訪者第64頁(yè)彩妝的價(jià)格格范圍根據(jù)消費(fèi)者者對(duì)自己所所購(gòu)買彩妝妝的價(jià)格回回憶，各類類產(chǎn)品（唇唇膏、唇彩彩、眼影、、睫毛膏、、粉底、粉粉餅和胭脂脂）的低端端價(jià)格通常常都在50元以下，高高端價(jià)格則則在100元上下。其其中，頰部部彩妝中的的粉類產(chǎn)品品以及睫毛毛膏的價(jià)格格要偏高一一些。地區(qū)差異：：上海、北京京的價(jià)格承承受力普遍遍偏高，其其價(jià)格范圍圍通常是在在總體平均均價(jià)格的基基礎(chǔ)上再上上浮20%左右。一般般而言，上上海和北京京被訪者購(gòu)購(gòu)買彩妝的的低端價(jià)格格基本在40-50元之間，睫睫毛膏、粉粉類產(chǎn)品可可放寬到80元左右，高高端價(jià)格多多在100-200元，甚至200元以上。沈陽(yáng)的價(jià)格格承受力是是四個(gè)城市市中最低的的。其低端端價(jià)格多在在20-30元左右，高高端價(jià)格則則多在70-80元之間（粉粉類產(chǎn)品可可放寬到100元附近）。。年齡差異：：25-35歲之間的女女性是經(jīng)濟(jì)濟(jì)能力最強(qiáng)強(qiáng)的，她們們所購(gòu)買產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)格格范圍通常常在總體平平均價(jià)格的的基礎(chǔ)上再再上浮10-20%左右。第65頁(yè)彩妝的價(jià)格格范圍唇部彩妝：：唇膏：唇膏的低端端價(jià)格多數(shù)數(shù)分布在10-20元和40-50元兩個(gè)價(jià)格格段之間，，平均約為為40元。其中，，沈陽(yáng)消費(fèi)費(fèi)者多數(shù)集集中在前一一個(gè)價(jià)格段段中，平均均價(jià)格約在在20元左右。上上海和北京京的使用者者的低端價(jià)價(jià)格則在50元附近。武武漢居于兩兩者之間，，唇膏的最最低價(jià)位平平均在30元左右。從多數(shù)被訪訪者對(duì)唇膏膏產(chǎn)品可接接受的高價(jià)價(jià)位上看，，其定價(jià)不不應(yīng)高于100元。其中，，武漢和沈沈陽(yáng)被訪者者所接受的的高價(jià)位多多數(shù)在70-80元左右，上上海、北京京可放寬到到100元。唇彩：唇彩的平均均價(jià)格要低低于唇膏，，且高低價(jià)價(jià)位的分布布較為接近近，價(jià)差相相對(duì)較小。?？偟膩?lái)說(shuō)，，唇彩的最最低價(jià)位一一般都在10-30元左右。就消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買過(guò)的唇唇彩產(chǎn)品而而言，其高高價(jià)位分布布區(qū)間較寬寬。常見的的產(chǎn)品一般般在20-50元左右，另另外還有10%左右的消費(fèi)費(fèi)者可接受受70-80元甚至100元附近的價(jià)價(jià)格，平均均價(jià)在60-70元左右。第66頁(yè)彩妝的價(jià)格格范圍——唇膏11-20元31-40元51-60元71-80元91-100元121-150元200元以上基數(shù)：全體體使用并購(gòu)購(gòu)買過(guò)唇膏膏的被訪者者（n=1284）唇膏的低價(jià)價(jià)位：低檔：10-20元左右中低檔：41-50元唇膏的高價(jià)價(jià)位：70-100元%第67頁(yè)彩妝的價(jià)格格范圍——唇彩11-20元31-40元51-60元71-80元91-100元121-150元200元以上基數(shù)：全體體使用并購(gòu)購(gòu)買過(guò)唇彩彩的被訪者者（n=381）唇彩的低價(jià)價(jià)位：11-30元唇彩的高價(jià)價(jià)位：50-80元左右%第68頁(yè)彩妝的價(jià)格格范圍眼部彩妝：：眼影：眼影的價(jià)格格分布與唇唇膏產(chǎn)品類類似：低價(jià)價(jià)位一般集集中在10-20元和40-50元兩個(gè)價(jià)格格段中，平平均價(jià)約為為40元。其中，，在武漢和和沈陽(yáng)，眼眼影的低價(jià)價(jià)位平均在在20-30元左右；上上海和北京京則在40-50元附近。眼影的高端端價(jià)位一般般也在70-100元之間，平平均價(jià)約為為70-80元左右。睫毛膏：對(duì)于睫毛膏膏產(chǎn)品而言言，其平均均定價(jià)，尤尤其是高端端價(jià)位要高高于眼影產(chǎn)產(chǎn)品。與眼影相似似，睫毛膏膏的低價(jià)位位也分布在在10-20元和40-50元兩段中，，平均價(jià)位位在50元左右。其其中武漢和和沈陽(yáng)的平平均價(jià)格在在30-40元附近，上上海、北京京則在60元左右。睫毛膏的高高端價(jià)位平平均在80-100元左右。沈沈陽(yáng)和武漢漢的接受范范圍一般在在70-80元之間，上上海和北京京消費(fèi)者對(duì)對(duì)睫毛膏高高端價(jià)格的的承受力可可達(dá)到100-200元的水平，，平均約在在100-120元左右。第69頁(yè)彩妝的價(jià)格格范圍——眼影11-20元31-40元51-60元71-80元91-100元121-150元200元以上基數(shù)：全體體使用并購(gòu)購(gòu)買過(guò)眼影影的被訪者者（n=393）眼影的低價(jià)價(jià)位：低檔：10-20元中低檔：41-50元眼影的高價(jià)價(jià)位：70-100元%第70頁(yè)彩妝的價(jià)格格范圍——睫毛膏11-20元31-40元51-60元71-80元91-100元121-150元200元以上基數(shù)：全體體使用并購(gòu)購(gòu)買過(guò)睫毛毛膏的被訪訪者（n=533）睫毛膏的低低價(jià)位：低檔10-20元左右中低檔41-50元睫毛膏的高高價(jià)位：中低檔70-100元中高檔100-200元%第71頁(yè)彩妝的價(jià)格格范圍頰部彩妝：：粉底和粉餅餅：總的來(lái)說(shuō)，，粉類產(chǎn)品品的定價(jià)是是所有彩妝妝類別中最最高的。粉底和粉餅餅產(chǎn)品的價(jià)價(jià)格分布較較為接近。?？傮w上看看，粉類產(chǎn)產(chǎn)品的低價(jià)價(jià)位平均在在60元左右，其其分布也有有兩個(gè)較集集中的價(jià)格格段，較低低的約在40-50元左右，中中低檔一般般在100元附近。在對(duì)粉類產(chǎn)產(chǎn)品高價(jià)位位的接受度度上，上海海和北京的的消費(fèi)者都都可接受100元-200元甚至更高高的價(jià)格。。尤其是上上海被訪者者，她們對(duì)對(duì)粉類產(chǎn)品品的平均接接受價(jià)格可可達(dá)150元左右。在在武漢和沈沈陽(yáng)，粉類類產(chǎn)品的高高價(jià)位平均均在100元左右。胭脂：根據(jù)胭脂產(chǎn)產(chǎn)品使用者者的回答，，胭脂類產(chǎn)產(chǎn)品的低價(jià)價(jià)位主要分分布在40-50元之間；高高價(jià)位則在在70-100元左右。平平均來(lái)看，，胭脂產(chǎn)品品的定價(jià)一一般在50-100元左右。第72頁(yè)彩妝的價(jià)格格范圍——粉底11-20元31-40元51-60元71-80元91-100元121-150元200元以上基數(shù)：全體體使用并購(gòu)購(gòu)買過(guò)粉底底的被訪者者（n=642）粉底的低價(jià)價(jià)位：41-50元粉底的高價(jià)價(jià)位：100-200元甚至更高高%第73頁(yè)彩妝的價(jià)格格范圍——粉餅11-20元31-40元51-60元71-80元91-100元121-150元200元以上基數(shù)：全體體使用并購(gòu)購(gòu)買過(guò)粉餅餅的被訪者者（n=537）粉餅的低價(jià)價(jià)位：中低檔41-50元中高檔100元左右粉餅的高價(jià)價(jià)位：100元-200元甚至更高高%中低檔41-50元中高檔100元左右第74頁(yè)彩妝的價(jià)格范范圍——胭脂11-20元31-40元51-60元71-80元91-100元121-150元200元以上基數(shù)：全體使使用并購(gòu)買過(guò)過(guò)胭脂的被訪訪者（n=97）胭脂的低價(jià)位位：41-50元胭脂的高價(jià)位位：70-100元%第75頁(yè)彩妝的價(jià)格范范圍基數(shù)：使用并并購(gòu)買過(guò)各種種彩妝的被訪訪者全體：第76頁(yè)彩妝的價(jià)格范范圍基數(shù)：使用并并購(gòu)買過(guò)各種種彩妝的被訪訪者上海：第77頁(yè)彩妝的價(jià)格范范圍基數(shù)：使用并并購(gòu)買過(guò)各種種彩妝的被訪訪者北京：第78頁(yè)彩妝的價(jià)格范范圍基數(shù)：使用并并購(gòu)買過(guò)各種種彩妝的被訪訪者武漢：第79頁(yè)彩妝的價(jià)格范范圍基數(shù)：使用并并購(gòu)買過(guò)各種種彩妝的被訪訪者沈陽(yáng)：彩妝品牌市場(chǎng)場(chǎng)表現(xiàn)第81頁(yè)美寶蓮和羽西西是知曉率和和滲透率最高高的兩個(gè)彩妝妝品牌美寶蓮在上海海、北京、武武漢、沈陽(yáng)4個(gè)城市都占有有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。。除了美寶蓮和和羽西，雅芳芳在4個(gè)城市的總使使用率也超過(guò)過(guò)20%。另外，鄭明明明、REDEARTH、歐萊雅和ZA的總使用率也也都達(dá)到10%以上?；鶖?shù)：全體被被訪者(n=1330)%第82頁(yè)彩妝品牌市場(chǎng)場(chǎng)表現(xiàn)（全體體）基數(shù)：全體被被訪者第83頁(yè)上海彩妝消費(fèi)費(fèi)者對(duì)品牌的的使用較為分分散基數(shù)：上海全全體被訪者除了美寶蓮的的使用率近70%外，RedEarth、ZA、羽西和鄭明明明的使用率率均超過(guò)20%。另外，雅芳芳、歐萊雅、、資生堂、清清妃、娥佩蘭蘭等品牌的使使用率也都在在10%以上。第84頁(yè)北京的彩妝品品牌使用主要要集中在美寶寶蓮和羽西兩兩個(gè)品牌上基數(shù)：北京全全體被訪者美寶蓮、羽西西之外，只有有雅芳、歐珀珀萊、鄭明明明和高絲四個(gè)個(gè)品牌的使用用率超過(guò)10%。歐珀萊在當(dāng)當(dāng)?shù)赜休^高的的好感度。第85頁(yè)武漢中檔彩妝妝市場(chǎng)的品牌牌也較為集中中基數(shù)：武漢全全體被訪者美寶蓮使用率率超過(guò)70%；羽西、雅芳芳以30%左右的使用率率分列二、三三位。其它品品牌中只有麗麗花絲寶和歐歐萊雅的使用用率在10%以上。第86頁(yè)美寶蓮在沈陽(yáng)陽(yáng)的滲透率較較其它三個(gè)城城市低基數(shù)：沈陽(yáng)全全體被訪者美寶蓮的使用用率在50%左右。羽西、、雅芳、高絲絲、鄭明明和和資生堂的使使用率均在10%以上。第87頁(yè)美寶蓮、雅芳芳在各年齡段段都有較穩(wěn)定定的使用率。。RedEarth、ZA和羽西、鄭明明明分別針對(duì)對(duì)25歲以下的年輕輕市場(chǎng)和25歲以上較成熟熟女性市場(chǎng)基數(shù)：全體被被訪者第88頁(yè)不同類別彩妝妝市場(chǎng)中的品品牌表現(xiàn)基數(shù)：各類別別彩妝使用者者第89頁(yè)各主要彩妝品品牌都有自己己的代表性產(chǎn)產(chǎn)品美寶蓮羽西ZARedEarth鄭明明雅芳?xì)W萊雅高絲資生堂睫毛膏眉筆唇膏眼線筆唇線筆粉底霜/液粉餅眼影指甲油胭脂散粉唇彩基數(shù)：各品牌牌彩妝使用者者美寶蓮在唇部部、眼部和指指甲部三大彩彩妝類別中的的滲透率都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它各各彩妝品牌，，但在頰部彩彩妝類別中，，其表現(xiàn)稍弱弱一些。核心心產(chǎn)品主要是是睫毛膏和唇唇膏。羽西的唇膏有有較高的使用用率。RedEarth和ZA在唇彩、眼影影、指甲油等等能充分體現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)品豐富色色彩的類別中中有較高的使使用率。RedEarth：唇彩ZA：指甲油、眼眼影日本品牌及雅雅芳和鄭明明明在頰部彩妝妝（粉底和粉粉餅）類別中中有較好的表表現(xiàn)。第90頁(yè)各主要彩妝品品牌的類別使使用率基數(shù)：各品牌牌彩妝使用者者主要彩妝品牌牌在產(chǎn)品方面面的優(yōu)劣勢(shì)第92頁(yè)最滿意的唇部部彩妝品牌超過(guò)一半的唇唇部彩妝使用用者都認(rèn)為美美寶蓮是她們們最滿意的唇唇部彩妝品牌牌。其次為羽羽西，提及率率達(dá)16%。RedEarth在上海及25歲以下的年輕輕消費(fèi)者中有有較高的滿意意度?；鶖?shù)：唇部彩彩妝使用者第93頁(yè)主要彩妝品牌牌在唇部彩妝妝產(chǎn)品上的優(yōu)優(yōu)劣勢(shì)美寶蓮羽西ZARedEarth相對(duì)優(yōu)勢(shì)滋潤(rùn)與理想產(chǎn)品吻吻合相對(duì)劣勢(shì)無(wú)明顯劣勢(shì)滋潤(rùn)不脫色不易折斷光澤性差產(chǎn)品色系相對(duì)對(duì)落伍，不夠夠時(shí)尚色系時(shí)尚涂抹均勻、柔柔滑多種色彩選擇擇不夠滋潤(rùn)氣味不好聞容易折斷多種色彩選擇擇涂抹均勻柔滑滑色系時(shí)尚容易脫色易折斷以上四品牌之之外，另一個(gè)個(gè)唇部彩妝主主要品牌——雅芳的主要優(yōu)優(yōu)勢(shì)在于氣味味淡雅好聞，，但在涂抹均均勻柔滑的指指標(biāo)上滿意度度較低。第94頁(yè)主要彩妝品牌牌在唇部彩妝妝產(chǎn)品上的優(yōu)優(yōu)劣勢(shì)美寶蓮羽西ZARedEarth雅芳理想產(chǎn)品滋潤(rùn)不脫色有光澤香味好聞不易折斷多種色彩供選擇涂抹均勻柔滑最時(shí)尚的色系基數(shù)：唇部彩彩妝使用者第95頁(yè)各主要彩妝品品牌在產(chǎn)品上上的優(yōu)劣勢(shì)——唇部彩妝基數(shù)：唇部彩彩妝使用者第96頁(yè)最滿意的睫毛毛膏品牌近50%的睫毛膏使用用者認(rèn)為美寶寶蓮睫毛膏是是最令她們滿滿意的。在年年長(zhǎng)被訪者中中，羽西和鄭鄭明明也有較較高的滿意度度。在上海，ZA，RedEarth和蘭蔻的睫毛毛膏也都受到到較多人喜愛(ài)愛(ài)?；鶖?shù)：睫毛膏膏使用者第97頁(yè)主要彩妝品牌牌在睫毛膏產(chǎn)產(chǎn)品上的優(yōu)劣劣勢(shì)美寶蓮羽西ZA其它品牌鄭明明/雅芳/歐萊雅相對(duì)優(yōu)勢(shì)防水/防汗/不脫色令睫毛看上去去纖長(zhǎng)、濃密密相對(duì)劣勢(shì)不易卸妝容易令睫毛粘粘連長(zhǎng)時(shí)間放置易易結(jié)塊令睫毛不粘連連易于卸妝使用效果（用用后睫毛看上上去是否纖長(zhǎng)長(zhǎng)、濃密）較較差長(zhǎng)時(shí)間放置不不結(jié)塊無(wú)需工具使睫睫毛卷翹令睫毛不粘連連不防水用后睫毛看上上去不夠濃密密使用效果好——令睫毛看上去去濃密、纖長(zhǎng)長(zhǎng)容易令睫毛粘粘連防水性差不易卸妝易結(jié)塊第98頁(yè)美寶蓮羽西ZA理想產(chǎn)品使睫毛看上去去濃密使睫毛看上去去纖長(zhǎng)令睫毛不粘連連長(zhǎng)時(shí)間放置不不結(jié)塊防水/防汗/不脫色易于卸妝基數(shù)：睫毛膏膏使用者無(wú)需工具使睫睫毛卷翹歐萊雅雅芳鄭明明主要彩妝品牌牌在睫毛膏產(chǎn)產(chǎn)品上的優(yōu)劣劣勢(shì)第99頁(yè)主要彩妝品牌牌在睫毛膏產(chǎn)產(chǎn)品上的優(yōu)劣劣勢(shì)基數(shù)：睫毛膏膏使用者第100頁(yè)最滿意的頰部部彩妝品牌被訪者對(duì)頰部部彩妝最滿意意的品牌的意意見較分散：：美寶蓮和羽西西以微弱優(yōu)勢(shì)勢(shì)領(lǐng)先于其它它品牌；雅芳、ZA、高絲及鄭明明明也有一定定的擁護(hù)者。。基數(shù)：頰部彩彩妝使用者第101頁(yè)主要彩妝品牌牌在頰部彩妝妝產(chǎn)品上的優(yōu)優(yōu)劣勢(shì)美寶蓮羽西ZA其它品牌（雅芳、鄭明明、高絲絲、歐珀萊））相對(duì)優(yōu)勢(shì)不易脫妝有增白效果相對(duì)劣勢(shì)防曬功能弱質(zhì)地相對(duì)較粗粗不易涂抹均勻勻質(zhì)地細(xì)膩防曬功能有遮瑕作用易脫妝修正膚色效果果差增白效果差質(zhì)地細(xì)膩有遮瑕作用易涂抹均勻防曬功能弱易脫妝質(zhì)地細(xì)膩易涂涂抹修正膚色（以上為雅芳芳、高絲、歐歐珀萊）防曬、修正膚膚色、增白（鄭明明）易脫妝質(zhì)地較粗不易易涂抹（鄭明明）防曬功能弱（雅芳、高絲絲、歐萊雅））第102頁(yè)基數(shù)：頰部彩彩妝使用者美寶蓮羽西ZA歐珀萊理想產(chǎn)品增白效果不易脫妝修正膚色易涂抹均勻遮瑕作用質(zhì)地細(xì)膩高絲雅芳鄭明明防曬功能主要彩妝品牌牌在頰部彩妝妝產(chǎn)品上的優(yōu)優(yōu)劣勢(shì)第103頁(yè)主要彩妝品牌牌在頰部彩妝妝產(chǎn)品上的優(yōu)優(yōu)劣勢(shì)基數(shù)：頰部彩彩妝使用者第104頁(yè)最滿意的指甲甲油品牌約有三分之一一的被訪者認(rèn)認(rèn)為美寶蓮是是她們最滿意意的指甲油品品牌。RedEarth、羽西和ZA的提及率都在在10%左右。其中，，RedEarth和ZA在上海及18-24歲的年輕消費(fèi)費(fèi)者中較受歡歡迎。而羽西西則在北京及及35歲以上的被訪訪者中有較高高的滿意度。?；鶖?shù)：指甲油油使用者第105頁(yè)主要彩妝品牌牌在指甲油產(chǎn)產(chǎn)品上的優(yōu)劣劣勢(shì)美寶蓮羽西ZARedEarth相對(duì)優(yōu)優(yōu)勢(shì)快干持久不不脫落落相對(duì)劣劣勢(shì)對(duì)指甲甲的保保護(hù)性性差不易卸卸妝長(zhǎng)時(shí)間間放置置易分分層保護(hù)指指甲長(zhǎng)時(shí)間間放置置不分分層易脫落落干得慢慢氣味不不好聞聞色彩豐豐富氣味好好聞持久不不脫落落對(duì)指甲甲的保保護(hù)性性差不易卸卸妝長(zhǎng)時(shí)間間放置置易分分層色彩豐豐富易于卸卸妝對(duì)指甲甲的保保護(hù)性性差易脫落落氣味不不好聞聞第106頁(yè)美寶蓮羽西ZARedEarth理想產(chǎn)品氣味好聞快干色彩豐富長(zhǎng)時(shí)間放置不分層保護(hù)指甲持久不脫落易于卸妝基數(shù)：：指甲甲油使使用者者主要彩彩妝品品牌在在指甲甲油產(chǎn)產(chǎn)品上上的優(yōu)優(yōu)劣勢(shì)勢(shì)第107頁(yè)主要彩彩妝品品牌在在指甲甲油產(chǎn)產(chǎn)品上上的優(yōu)優(yōu)劣勢(shì)勢(shì)基數(shù)：：指甲甲油使使用者者主要彩彩妝品品牌的的形象象定位位第109頁(yè)各主要要彩妝妝品牌牌的形形象定定位根據(jù)消消費(fèi)者者對(duì)美美寶蓮蓮、羽羽西、、ZA和RedEarth四個(gè)中中檔彩彩妝品品牌的形象象認(rèn)知知，這這些品品牌在在情感感定位位上可可分為為3大類：：美寶蓮蓮：性性感迷迷人的的成熟熟女性性，現(xiàn)現(xiàn)代感感較強(qiáng)強(qiáng)，懂懂得享享受生生活羽西：：成熟熟穩(wěn)重重的東東方女女性，，較為為理性性實(shí)際際ZA和RedEarth：走時(shí)時(shí)尚年年輕一一族的的路線線。所所不同同的是是，ZA更加前前衛(wèi)另另類一一些，，而RedEarth則偏向向于清清純、、自然然的鄰鄰家女女孩類類型。。從被訪訪者對(duì)對(duì)自己己的描描述看看，平平均而而言，，她們們?nèi)匀蝗粚⒆宰约阂曇曌鬏^較為傳傳統(tǒng)、、內(nèi)斂斂的東東方女女性。。在四四個(gè)品品牌中中，羽羽西與與她們們自身身的形形象最最為接接近，，這可可能與與年齡齡及形形象代代言人人的國(guó)國(guó)別也也有一一定的的關(guān)系系?？梢园l(fā)發(fā)現(xiàn)，，消費(fèi)費(fèi)者所所期望望的形形象是是氣質(zhì)質(zhì)高雅雅的完完美女女性，，成功功并且且成熟熟。在在四個(gè)個(gè)彩妝妝品牌牌中，，美寶寶蓮和和羽西西離這這種形形象較較近；；而ZA和RedEarth則過(guò)于于年輕輕稚氣氣，離離消費(fèi)費(fèi)者心心目中中的理理想形形象存存在一一定距距離。。第110頁(yè)各主要要彩妝妝品牌牌的形形象定定位美寶蓮羽西RedEarthZA對(duì)自己現(xiàn)狀的描述對(duì)自己的期望12345678910111213141516171819202122232425262728293031321-性感的2-迷人，有魅力3-氣質(zhì)高雅，有品味4-有女人味5-追求完美6-享受生活7-成功的8-健康的9-熱情的10-積極進(jìn)取的11-追求自由12-時(shí)髦的13-張揚(yáng)的14-有個(gè)性的15-樂(lè)天的16-浪漫，富于幻想17-活潑的25-實(shí)際理智的26-自信獨(dú)立的27-隨和，易相處的28-不愿成為焦點(diǎn)29-文靜的30-內(nèi)向的31-有傳統(tǒng)美德32-成熟穩(wěn)重18-自然的19-心態(tài)年輕20-不拘小結(jié)21-喜歡嘗試新事物22-前衛(wèi)/另類的23-任性的24-孩子氣的基數(shù)：：全體體被訪訪者和和各品品牌知知曉者者成熟年輕東方的的西方的的第111頁(yè)各主要要彩妝妝品牌牌的形形象定定位基數(shù)：：全體體使用用者和和各品品牌知知曉者者（待續(xù)續(xù)）第112頁(yè)各主要要彩妝妝品牌牌的形形象定定位（續(xù)））基數(shù)：：全體體使用用者和和各品品牌知知曉者者第113頁(yè)各主要要彩妝妝品牌牌的形形象定定位人群差差異：：各城市市和年年齡組組消費(fèi)費(fèi)者對(duì)對(duì)自己己形象象的描描述、、期望望以及及對(duì)各各主要要品牌牌情感感形象象的認(rèn)認(rèn)知結(jié)結(jié)構(gòu)大大體相相似。?？梢园l(fā)發(fā)現(xiàn)，，上海海和武武漢的的消費(fèi)費(fèi)者中中，由由于存存在較較強(qiáng)的的自我我關(guān)愛(ài)愛(ài)與增增加吸吸引力力的動(dòng)動(dòng)因，，她們們希望望自己己能更更加迷迷人有有魅力力，這這與美美寶蓮蓮的形形象更更為靠靠近一一些；；而在在北京京和沈沈陽(yáng)，，被訪訪者所所期