潤滑油業(yè)務(wù)戰(zhàn)略

潤滑油業(yè)務(wù)戰(zhàn)略潤滑油行業(yè)及市場科建潤滑油業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略科建精煉潤滑油業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略科建煉油業(yè)務(wù)(含重油)發(fā)展戰(zhàn)略科建潤滑油業(yè)務(wù)財(cái)務(wù)預(yù)測1CFC000110BJ(GB)-Oil2潤滑油加工分初加工和精煉兩種原油重油半成品油進(jìn)口半成品油精煉潤滑油車輛專用潤滑油精煉潤滑油輕質(zhì)潤滑油重質(zhì)潤滑油普通潤滑油普通車輛用油普通機(jī)器用油其他普通潤滑油初加工過程精煉過程包裝過程2CFC000110BJ(GB)-Oil2年總銷售量(萬噸)我國潤滑油的市場規(guī)模巨大且發(fā)展持續(xù)市場發(fā)展及變化的主要原因：中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及人民生活水平的提高使?jié)櫥拖M(fèi)量呈逐漸上升的趨勢中國汽車保有量的持續(xù)增長又使得這一趨勢進(jìn)一步表現(xiàn)為中國潤滑油總消費(fèi)量的不斷提高在今后相當(dāng)長一段時(shí)期內(nèi)，這一趨勢都將持續(xù)下去年遞增率=3.1%年遞增率=3.5%1999年，我國潤滑油市場的總價(jià)值大約在1000億到1100億元人民幣之間3CFC000110BJ(GB)-Oil2車輛專用潤滑油的市場份額增長很快過去幾年中，車輛專用潤滑油的年消費(fèi)增長速度在20%到30%之間百分比100%100%100%100%100%造成這一結(jié)構(gòu)變化的主要原因：車輛專用潤滑油普通潤滑油中國汽車保有量的提高對(duì)潤滑油質(zhì)量和品質(zhì)的日漸重視對(duì)健康、環(huán)保及方便追求的日益明顯4CFC000110BJ(GB)-Oil2車輛專用潤滑油普通機(jī)器用油普通車輛用油其他普通潤滑油約有一半的潤滑油消費(fèi)是普通車輛用油，這部分消費(fèi)在或遠(yuǎn)或近的將來會(huì)逐步轉(zhuǎn)換成車輛專用潤滑油消費(fèi)普通潤滑油一般都靠價(jià)格贏得銷量，企業(yè)可以在一定程度上靠規(guī)模效應(yīng)取勝，但企業(yè)獲取超額利潤的可能性極小，而且因普通潤滑油通常都是無差別的商品，受市場大環(huán)境影響嚴(yán)重，企業(yè)基本上沒有控制權(quán)車輛專用潤滑油則通常是靠品牌取勝，是一項(xiàng)高投入高收入的業(yè)務(wù)，在強(qiáng)勁品牌和適度規(guī)模的支持下，企業(yè)可以提高營銷有效性，贏得超額利潤科建應(yīng)在車輛專用潤滑油市場完全成熟以前，搶占車輛專用潤滑油市場的主導(dǎo)地位，將普通潤滑油的生產(chǎn)能力作為對(duì)車輛專用潤滑油的支持和保證潛在的車輛專用潤滑油市場普通潤滑油消費(fèi)中有很大一部分會(huì)逐步向車輛專用潤滑油轉(zhuǎn)換100%=1000萬噸5CFC000110BJ(GB)-Oil2潤滑油的消費(fèi)量和具體油種的消費(fèi)受收入水平差異的影響不大城市有車家庭平均年潤滑油消費(fèi)量(升/車)城市有車家庭平均年潤滑油消費(fèi)量(升/車)收入水平達(dá)到一定程度，汽車是一種生活必需品，因此，城市車輛其車均潤滑油消費(fèi)量幾乎沒有什么差別；而且他們對(duì)不同油種的消費(fèi)也不隨收入水平的差異而變化總平均*最低收入戶低收入戶中下收入戶中等收入戶中上收入戶高收入戶最高收入戶總平均*最低收入戶低收入戶中下收入戶中等收入戶中上收入戶高收入戶最高收入戶100%100%100%100%100%100%100%100%10＃油20＃油30＃油40＃油其它6CFC000110BJ(GB)-Oil2但車輛專用潤滑油的消費(fèi)情況與收入水平直接相關(guān)初步數(shù)據(jù)百分比，1998年車輛專用潤滑油普通潤滑油100%100%100%100%100%全國平均水平城鎮(zhèn)中高收入戶城鎮(zhèn)中等收入戶城鎮(zhèn)中低收入戶農(nóng)村家庭隨著車輛專用潤滑油價(jià)格的逐步平民化，潤滑油企業(yè)在市場上面臨的挑戰(zhàn)是如何在車輛專用潤滑油市場上擴(kuò)大企業(yè)的業(yè)務(wù)和市場份額7CFC000110BJ(GB)-Oil2百分比；萬噸我國潤滑油的油種結(jié)構(gòu)以10＃油和20＃油為主潤滑油總消費(fèi)城市車輛潤滑油總消費(fèi)其它30＃油20＃油10＃油100%=1000250我國潤滑油無論從總消費(fèi)量還是從城市車輛的消費(fèi)量來說都以10＃油和20＃油為主，30＃油的消費(fèi)也占有相當(dāng)大的比例。由于機(jī)器用油的關(guān)系，在潤滑油總消費(fèi)的其它油種中，輕質(zhì)潤滑油占相當(dāng)大的比例，為總消費(fèi)量的13.5%；而在城市車輛潤滑油消費(fèi)的其它油種中，40＃油、輕質(zhì)潤滑油等則占有一定的比例。8CFC000110BJ(GB)-Oil2各地城市車輛使用最多的油種及其占家庭消費(fèi)總量的百分比黑龍江吉林遼寧河北山東福建江西安徽湖北湖南廣東廣西上海河南山西海南內(nèi)蒙古陜西寧夏NA甘肅青海四川貴州云南西藏新疆江蘇浙江天津**北京**臺(tái)灣30＃油10＃油20＃油17%22%21%15%11%10%22%NA15%10%55%50%11%22%13%51%NA70%30%32%32%12%12%12%35%25%15%17%NA各油種的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也存在著很大的地域差異9CFC000110BJ(GB)-Oil2百分比，1998年我國車輛專用潤滑油的消費(fèi)市場主要集中在主要城市并向交通沿線輻射車輛專用潤滑油的消費(fèi)是從中心城市開始，逐步向交通干線沿線擴(kuò)散的。因此科建應(yīng)從全國范圍內(nèi)優(yōu)先占領(lǐng)城市市場，并隨著人民生活水平的提高，逐步將銷售網(wǎng)絡(luò)向交通干線沿線擴(kuò)散 * 超大城市為市區(qū)非農(nóng)業(yè)人口在200萬以上的城市；特大城市為100~200萬；大城市為50~100萬；中等城市為20~50萬；小城市為20萬以下超大城市*100%=12億人口比例車輛專用潤滑油消費(fèi)比例特大城市大城市中等城市小城市其它非農(nóng)業(yè)人口農(nóng)業(yè)人口100%=76萬噸初步數(shù)據(jù)10CFC000110BJ(GB)-Oil2地域差異對(duì)車輛專用潤滑油消費(fèi)量的影響并不大800500500500400部分使用車輛專用潤滑油以使用車輛專用潤滑油為主以使用普通潤滑油為主600上海天津廣州長沙鄭州北京車輛專用潤滑油的消費(fèi)主要是由收入水平?jīng)Q定的。地理差異并不起決定作用，它只是一種表現(xiàn)形式。因此，科建的車輛專用潤滑油戰(zhàn)略應(yīng)該是一個(gè)全國性的統(tǒng)一戰(zhàn)略長沙工廠主要市場舉例100%=百分比；人數(shù)11CFC000110BJ(GB)-Oil2 * 銷售數(shù)據(jù)為1999年7月全國986家樣本汽配商店的潤滑油銷售總額百分比，萬元但不同品牌在不同地域市場上的表現(xiàn)差異明顯*長城牌海牌其它品牌長城牌在全國市場上占有絕對(duì)優(yōu)勢，它在各主要地域市場的表現(xiàn)也比較平衡。海牌在東北、華南、西北及華北部分地區(qū)表現(xiàn)尚好，但在華中及華東地區(qū)則幾乎沒有任何優(yōu)勢?？平櫥偷娜珖詰?zhàn)略應(yīng)該以這些地區(qū)為突破口全國南海長河西北華南華東華中華北東北科得金色其它其它科得紅光亞光紅光聯(lián)合其它其它聯(lián)合長河公元其它亞光聯(lián)合標(biāo)準(zhǔn)皇冠其它1,800100%100%100%100%100%100%100%=海牌的市場份額12CFC000110BJ(GB)-Oil2車輛專用潤滑油的關(guān)鍵購買因素駕車者主要特征收入水平尚可的城市家庭注重健康與方便購買者主要是男性車主使用單位購買的潤滑油也是一種不可忽視的來源關(guān)鍵購買因素符合使用習(xí)慣的油種過硬的質(zhì)量，包括清純度、透明度、色澤、包裝等有競爭力的價(jià)格能為人所接受的品牌各種刺激購買和消費(fèi)的促銷手段例如，油量加大，價(jià)格不變特價(jià)優(yōu)惠/打折親朋好友的推薦介紹方便程度購買地點(diǎn)的方便程度攜帶、存放的方便程度傾倒、使用時(shí)的方便程度，如自動(dòng)回油瓶嘴駕車者更注重產(chǎn)品功能上的好處，駕車者的品牌忠誠度都不是太高，他們更看重的是自己的需求和實(shí)惠。因此，科建應(yīng)積極進(jìn)行市場推廣，加強(qiáng)品牌宣傳，擴(kuò)大品牌的知名度和鋪貨率，從而以規(guī)模優(yōu)勢贏取廣告促銷及其它營銷手段的高效性，進(jìn)而獲得更高的市場占有率13CFC000110BJ(GB)-Oil2煉油和精煉潤滑油的關(guān)鍵成功因素不同廠址的選定要有利于節(jié)約原料、最終產(chǎn)品及副產(chǎn)品的運(yùn)輸費(fèi)用一貫優(yōu)質(zhì)的原油質(zhì)量合理的原油采購價(jià)格生產(chǎn)規(guī)模大生產(chǎn)的技術(shù)含量高、效率高生產(chǎn)能力利用充分高附加值的產(chǎn)品高附加值的副產(chǎn)品與主要用戶的長期合作關(guān)系高零售覆蓋面積極的分銷商及零售商管理通過卓有成效的品牌經(jīng)營樹立良好的品牌形象，形成強(qiáng)大的品牌拉動(dòng)力，培養(yǎng)品牌忠誠度品牌經(jīng)營流通渠道管理生產(chǎn)過程原油采購選定廠址地理優(yōu)勢煉油企業(yè)最關(guān)鍵的成功因素精煉潤滑油企業(yè)最關(guān)鍵的成功因素對(duì)兩者都很關(guān)鍵的成功因素14CFC000110BJ(GB)-Oil2重油供應(yīng)的長期短缺使煉油業(yè)有一定的獲利空間萬噸199719981999由于重油的消費(fèi)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于重油的產(chǎn)量，我國這幾年曾大量進(jìn)口重油來彌補(bǔ)國內(nèi)市場的空缺。與此同時(shí)，國內(nèi)煉油企業(yè)的數(shù)量也有較大的增長。進(jìn)口重油由于量大價(jià)低，對(duì)國內(nèi)重油市場形成了很大的沖擊。國家從1999年1月1日開始對(duì)重油在3%關(guān)稅的基礎(chǔ)上增加13%的增值稅。自重油增值稅開征以來，重油的進(jìn)口量銳減，對(duì)國內(nèi)市場的重油價(jià)格起到一定的保護(hù)作用。在目前半成品油綜合稅率19%、原油綜合稅率15%的情況下，如果科建煉油企業(yè)能保持國際水平的成本效益，科建的煉油企業(yè)在國內(nèi)市場將會(huì)有較好的競爭優(yōu)勢和較高的利潤水平。重油的生產(chǎn)量年份重油的消費(fèi)量15CFC000110BJ(GB)-Oil2優(yōu)越的地理?xiàng)l件是煉油廠成功最為關(guān)鍵的因素由于原油和重油的運(yùn)輸成本對(duì)煉油廠的經(jīng)濟(jì)效益至關(guān)重要，絕大多數(shù)煉油廠都設(shè)在原油產(chǎn)地或沿海港口，部分油廠離重油的消費(fèi)市場有一定的距離。如果以進(jìn)口原油為原油的話，比較理想的煉油廠址應(yīng)選在浙江或江蘇港口城市，以使原油及產(chǎn)品運(yùn)輸最優(yōu)化。這一優(yōu)勢尤其因浙江各方面的成本便宜，而使寧波作為煉油廠選址的優(yōu)勢更為明顯。黑龍江吉林遼寧河北山東福建江西安徽湖北湖南廣東廣西上海河南山西海南內(nèi)蒙古陜西寧夏甘肅青海四川貴州云南西藏新疆江蘇浙江天津北京臺(tái)灣上海港寧波港湛江港黃浦港主要進(jìn)口口岸主要產(chǎn)區(qū)主要銷售16CFC000110BJ(GB)-Oil2生產(chǎn)規(guī)模、生產(chǎn)效率及副產(chǎn)品價(jià)值對(duì)煉油企業(yè)的成敗也至關(guān)重要生產(chǎn)規(guī)模和生產(chǎn)效率決定了生產(chǎn)成本，包括單位運(yùn)輸成本、倉儲(chǔ)成本、能源利用成本、加工成本、損耗成本及人工費(fèi)用等其它因素如資金占用及資本成本(貸款利息)等也對(duì)煉油企業(yè)的盈利情況有著較大的影響以煉油為基礎(chǔ)，開發(fā)生產(chǎn)高附加值副產(chǎn)品是國際成功煉油企業(yè)在市場中處于領(lǐng)先地位的重要原因之一通過進(jìn)行原油深加工，開發(fā)各種高附加值的工業(yè)溶劑可使科建煉油企業(yè)的競爭優(yōu)勢更加明顯生產(chǎn)規(guī)模生產(chǎn)效率副產(chǎn)品價(jià)值17CFC000110BJ(GB)-Oil2科建重油的流通主要以直銷為主由于大型煉油廠的生產(chǎn)規(guī)模大、重油產(chǎn)量連續(xù)、穩(wěn)定，為保證正常生產(chǎn)，長沙工廠生產(chǎn)的重油主要直接供應(yīng)給有固定需求的大型瀝青廠。有相當(dāng)一部分重油是通過瀝青經(jīng)銷商流入市場的。另外還有很小一部分直接在瀝青集散地出售。但這部分流通的目的是為了搭售長沙工廠的瀝青，而不是純粹為銷售重油進(jìn)行的。因?yàn)殚L沙重油在市場上的口碑較好，其銷路基本上不成問題55%重油生產(chǎn)商瀝青經(jīng)銷商自營瀝青廠大型瀝青廠其它瀝青廠/建材企業(yè)瀝青集散地35%10%長沙工廠舉例18CFC000110BJ(GB)-Oil2大型瀝青廠是東海重油的戰(zhàn)略供應(yīng)伙伴主要購買者

資料來源：深入訪談 關(guān)鍵購買因素大型瀝青廠瀝青經(jīng)銷商/瀝青集散地質(zhì)量，包括瀝青含量、水份、穩(wěn)定性等價(jià)格(送到價(jià)格)供貨能力的穩(wěn)定性與不間斷性售前售后服務(wù)在認(rèn)可質(zhì)量的前提下，這一渠道購買者的關(guān)鍵購買因素主要是價(jià)格大型瀝青廠應(yīng)是大型煉油廠重油的主要銷售戰(zhàn)略伙伴。因?yàn)橹挥写笮蜑r青廠才對(duì)煉油廠的重油有穩(wěn)定的需要，而且對(duì)其質(zhì)量和服務(wù)有較高的要求。煉油廠與瀝青廠之間的這種長期穩(wěn)定的供貨關(guān)系有利于煉油廠規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)、持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展?；谶@種考慮，煉油廠廠址的理想選擇可考慮大型瀝青企業(yè)集中地帶及其附近。從這一角度來說，天津應(yīng)該說是煉油廠選址的一個(gè)不錯(cuò)的選擇。19CFC000110BJ(GB)-Oil2煉油和精煉潤滑油的比較優(yōu)劣勢還與國際市場的情況密切相關(guān)煉油企業(yè)利潤精煉潤滑油企業(yè)利潤成品油銷售收入重油銷售收入原油進(jìn)口成本煉油過程損耗煉油設(shè)備折舊其它與煉油有關(guān)的各項(xiàng)費(fèi)用精煉設(shè)備折舊精煉過程損耗其它與精煉有關(guān)的各項(xiàng)費(fèi)用成品油銷售收入半成品油進(jìn)口成本精煉過程損耗精煉設(shè)備折舊其它與精煉有關(guān)的各項(xiàng)費(fèi)用半成品油生產(chǎn)成本煉油企業(yè)與精煉潤滑油企業(yè)的相對(duì)優(yōu)劣勢取決于煉油企業(yè)的半成品油生產(chǎn)成本與精煉潤滑油企業(yè)的半成品油進(jìn)口成本之間的比較在半成品油進(jìn)口受配額限制，大多數(shù)精煉潤滑油廠家開工不足的情況下，煉油企業(yè)可以為其精煉設(shè)備提供加工原油，而且重油的市場情況也比較好，因此目前煉油企業(yè)的盈利情況一般都高于純精煉潤滑油企業(yè)一旦半成品油進(jìn)口不受限制，煉油企業(yè)將直接面對(duì)國際市場競爭。我國目前煉油行業(yè)的生產(chǎn)能力嚴(yán)重過剩，面對(duì)國際競爭，只有生產(chǎn)能力利用充分，生產(chǎn)的技術(shù)含量高，而且生產(chǎn)效率具有國際競爭力的煉油企業(yè)才能長期在中國市場上穩(wěn)占一席之地–––––––++––––+–20CFC000110BJ(GB)-Oil2各種原油的出油率百分比而且煉取不同油種對(duì)國際油價(jià)的敏感程度不同4-53352-535778-834314-19*40I型原油II型原油III型原油損耗重油潤滑油100%100%100%與精煉潤滑油企業(yè)相比較而言，煉油企業(yè)的原油供應(yīng)在國際國內(nèi)市場上價(jià)差較小，且不受進(jìn)口配額的限制，原油供應(yīng)充足。以10＃油為例，進(jìn)口原油的綜合稅率比進(jìn)口10＃油半成品和重油的綜合稅率低，而國產(chǎn)重油的價(jià)格又稍高于進(jìn)口重油的價(jià)格，因此目前煉油企業(yè)的經(jīng)營情況一般都較好20#油的煉取和精煉基本不受國際市場的影響，因?yàn)橹袊?0#油的凈出口國。煉油廠對(duì)煉油對(duì)象的調(diào)整取決于煉不同油種的成本和收益的比較。由于30＃油出油率高而重油價(jià)值較低，煉30＃油的利潤對(duì)國際國內(nèi)油價(jià)差別的反映比煉10＃油更加敏感據(jù)估計(jì)，中國加入WTO，半成品油的進(jìn)口量將逐步放開，國內(nèi)外油差價(jià)將縮小，國內(nèi)油價(jià)將逐步下降國內(nèi)油價(jià)的下降將影響原油煉油的利潤，預(yù)計(jì)WTO后原油的進(jìn)口將非常少，但30＃油半成品會(huì)有一定的進(jìn)口隨著半成品油進(jìn)口數(shù)量的增加引至的重油產(chǎn)量的下降價(jià)格的上漲，煉取原油會(huì)更加有利可圖21CFC000110BJ(GB)-Oil2中國加入WTO將使國內(nèi)原油市場與國際市場逐步接軌，迫使?jié)櫥推髽I(yè)盡快作出戰(zhàn)略調(diào)整WTO對(duì)中國潤滑油行業(yè)的影響中國每年需依靠潤滑油進(jìn)口來調(diào)整國內(nèi)供求，而目前國際市場10＃油半成品比國內(nèi)市場低30%到40%左右據(jù)估計(jì)，入關(guān)后第一年我國10＃油的進(jìn)口配額將增加到50萬噸，至2005年將擴(kuò)大到270萬噸，直至完全取消。隨著半成品油進(jìn)口量的增大，國內(nèi)外油差價(jià)將縮小，國內(nèi)油價(jià)將逐步下降各油廠對(duì)半成品油價(jià)格下跌程度承受力的差異將決定其競爭力的大小及存活可能性的高低由于生產(chǎn)結(jié)構(gòu)(煉油或精煉)的不同，企業(yè)對(duì)國際市場油價(jià)的敏感程度不同由于規(guī)模效應(yīng)的不同，固定成本攤薄的程度不同港口條件的不同使得進(jìn)料成本不同先期收入和折舊快慢的不同，使企業(yè)的負(fù)擔(dān)不同油的質(zhì)量、品牌效應(yīng)及供貨條件的不同，使企業(yè)的價(jià)格優(yōu)勢不同生產(chǎn)及經(jīng)營管理水平的不同造成成本的差異對(duì)潤滑油生產(chǎn)商的啟示在10＃油配額被取消之前這幾年里，整個(gè)制油行業(yè)將經(jīng)歷一番激烈的競爭和優(yōu)勝劣汰的調(diào)整，只有生產(chǎn)能力結(jié)構(gòu)合理、規(guī)模大、成本低、效益好、管理水平高的企業(yè)才有可能在競爭中存活下來除了擴(kuò)大規(guī)模和降低成本外，有條件的企業(yè)還應(yīng)努力多爭取計(jì)劃內(nèi)的進(jìn)口關(guān)稅配額，并積極利用質(zhì)量和品牌上的優(yōu)勢來形成自己獨(dú)特的價(jià)格優(yōu)勢，從而保證持續(xù)、穩(wěn)定的發(fā)展。但這種優(yōu)勢只能在車輛專用潤滑油市場上體現(xiàn)出來。科建應(yīng)該在當(dāng)前的形式下?lián)屨枷葯C(jī)，主宰車輛專用潤滑油市場22CFC000110BJ(GB)-Oil2科建煉油業(yè)和精煉潤滑油業(yè)的相對(duì)優(yōu)劣勢優(yōu)勢劣勢主要廠址以沿海港口為主，從而降低了進(jìn)口原油的運(yùn)輸成本與主要化工產(chǎn)區(qū)毗鄰，便于重油運(yùn)輸，節(jié)省成本生產(chǎn)規(guī)模大、效率高、產(chǎn)品質(zhì)量好原油和生產(chǎn)都過分依賴進(jìn)口，不利于規(guī)避國際市場風(fēng)險(xiǎn)和人民幣匯率的風(fēng)險(xiǎn)在主要的原油及原油產(chǎn)地還沒有煉油能力，不能充分利用國內(nèi)市場合理布局的優(yōu)勢主要廠址以沿海港口為主，降低進(jìn)口半成品油的運(yùn)輸成本與大型工業(yè)用戶有長期穩(wěn)定的供貨關(guān)系直銷公司在現(xiàn)代流通渠道的銷售工作做得比較好海牌有一定的品牌知名度對(duì)國際市場的依賴太重，不利于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)生產(chǎn)能力的地理覆蓋面較少，也沒有有意識(shí)地用不同油種的產(chǎn)品去供應(yīng)不同的地理市場經(jīng)銷商的質(zhì)量和數(shù)量與長城牌相比還有一定的差距，銷售覆蓋也有很大的地域局限性廣告和促銷的投放和實(shí)施力度還很不夠，與長城牌相比有很明顯的差距煉油業(yè)精煉潤滑油業(yè)23CFC000110BJ(GB)-Oil2潤滑油行業(yè)及市場科建潤滑油業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略科建精煉潤滑油業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略科建煉油業(yè)務(wù)(含重油)發(fā)展戰(zhàn)略科建潤滑油業(yè)務(wù)財(cái)務(wù)預(yù)測24CFC000110BJ(GB)-Oil2科建潤滑油業(yè)務(wù)戰(zhàn)略描述科建潤滑油業(yè)務(wù)的總體戰(zhàn)略應(yīng)本著防范風(fēng)險(xiǎn)、持續(xù)增長的原則，結(jié)合國際國內(nèi)的市場變化，根據(jù)整個(gè)潤滑油工業(yè)生產(chǎn)鏈的生產(chǎn)、加工和消費(fèi)的具體情況及其地域特點(diǎn)，平衡發(fā)展其煉油能力和精煉潤滑油能力精煉潤滑油業(yè)務(wù)戰(zhàn)略煉油業(yè)務(wù)戰(zhàn)略25CFC000110BJ(GB)-Oil2科建各潤滑油加工企業(yè)應(yīng)進(jìn)行統(tǒng)一的經(jīng)營管理科建各潤滑油加工企業(yè)的原油采購應(yīng)在結(jié)合其具體需要和數(shù)量的情況下，由集團(tuán)統(tǒng)一管理，以發(fā)揮采購規(guī)?；膬?yōu)勢隨著科建潤滑油加工生產(chǎn)能力的擴(kuò)大。協(xié)調(diào)一致統(tǒng)一采購的優(yōu)勢將更為明顯協(xié)調(diào)一致的采購互為補(bǔ)充的生產(chǎn)能力科建的煉油及精煉潤滑油能力在進(jìn)一步增長的基礎(chǔ)上，應(yīng)在集團(tuán)內(nèi)而不是個(gè)別潤滑油廠內(nèi)部形成一種互為補(bǔ)充的生產(chǎn)能力。如，即將設(shè)在福建漳州的煉油廠，其生產(chǎn)的重油可以供應(yīng)福建市場統(tǒng)一的銷售公司對(duì)普通潤滑油和重油而言，統(tǒng)一的銷售公司意義不大，企業(yè)仍可繼續(xù)按照以往的模式進(jìn)行直銷對(duì)車輛專用潤滑油市場而言，統(tǒng)一的銷售公司將是海牌進(jìn)一步占領(lǐng)市場的必須。通過統(tǒng)一協(xié)調(diào)的廣告促銷以及積極的直銷行為，配之以人力、物力和財(cái)力的支持，海牌將以更好的規(guī)模優(yōu)勢贏得市場，獲取更大的利益26CFC000110BJ(GB)-Oil2潤滑油行業(yè)及市場科建潤滑油業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略科建精煉潤滑油業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略科建煉油業(yè)務(wù)(含重油)發(fā)展戰(zhàn)略科建潤滑油業(yè)務(wù)財(cái)務(wù)預(yù)測27CFC000110BJ(GB)-Oil2科建精煉潤滑油業(yè)務(wù)戰(zhàn)略描述科建應(yīng)以車輛專用潤滑油為其戰(zhàn)略重點(diǎn)。與此同時(shí)，科建應(yīng)把握市場方向，進(jìn)一步提高精煉潤滑油的加工技術(shù)科建車輛專用潤滑油的地域重點(diǎn)以中心城市為主并逐漸向交通沿線擴(kuò)散。要向不同地區(qū)供應(yīng)符合當(dāng)?shù)厥褂昧?xí)慣的車輛專用潤滑油，并結(jié)合各項(xiàng)成本收益決定是設(shè)精煉廠、包裝廠還是配送中心科建應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)代化流通渠道的直銷活動(dòng)，并積極地、有創(chuàng)意地對(duì)海牌產(chǎn)品進(jìn)行有效推銷與此同時(shí)，科建應(yīng)進(jìn)一步發(fā)揮海牌的品牌優(yōu)勢，加大海牌品牌形象和廣告宣傳的力度以擴(kuò)大其在包括傳統(tǒng)流通渠道在內(nèi)的市場份額28CFC000110BJ(GB)-Oil2科建精煉潤滑油發(fā)展的重點(diǎn)應(yīng)放在車輛專用潤滑油上中國潤滑油消費(fèi)結(jié)構(gòu) * 普通潤滑油有相當(dāng)大的一部分是由工業(yè)用戶消費(fèi)的國際潤滑油消費(fèi)結(jié)構(gòu)平均水平車輛專用潤滑油普通潤滑油*100%100%100%與國際平均水平相比，中國車輛專用潤滑油的消費(fèi)比例還有很大的差距，車輛專用潤滑油在中國將有持續(xù)廣闊的發(fā)展前景29CFC000110BJ(GB)-Oil2長城集團(tuán)已經(jīng)在全國各地建起了車輛專用潤滑油的包裝廠，科建也應(yīng)該加快其車輛專用潤滑油的地區(qū)覆蓋速度科建的地區(qū)覆蓋應(yīng)擴(kuò)大至主要的潤滑油消費(fèi)區(qū)域，并根據(jù)成本和收益的相對(duì)優(yōu)勢確定是建立煉油能力、精煉潤滑油能力、車輛專用潤滑油包裝能力，還是倉儲(chǔ)及配送能力。黑龍江吉林遼寧河北山東福建江西安徽湖北湖南廣東廣西上海河南山西海南內(nèi)蒙古陜西寧夏甘肅青海四川貴州云南西藏新疆江蘇浙江天津北京臺(tái)灣長城的潤滑油廠科建的潤滑油廠科建將考慮發(fā)展的車輛專用潤滑油精煉、包裝或配送能力30CFC000110BJ(GB)-Oil2海牌急需提高在傳統(tǒng)潤滑油流通渠道中的份額百分比汽配市場汽配商店加油站五金店其他渠道(修車鋪等)海牌在汽配商店中的份額17%海牌在其它流通渠道中的份額3.2%100%=76萬噸全國車輛專用潤滑油的零售流通渠道海牌在汽配商店中占有較高的市場份額，但海牌在其它流通渠道中的份額不及其在汽配商店中的份額的四分之一提高現(xiàn)代化流通渠道的份額可以通過直銷隊(duì)伍的積極推銷和鋪貨、與加油站的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系及定期的促銷活動(dòng)來促成，但提高傳統(tǒng)流通渠道的份額則主要是依靠品牌拉力。因此，海牌應(yīng)加大廣告宣傳的力度以在駕車者中建立強(qiáng)大的品牌拉力海牌的總體市場份額9%31CFC000110BJ(GB)-Oil2但海牌的渠道重點(diǎn)還應(yīng)是連鎖加油站和汽配商店車輛專用潤滑油在連鎖加油站中的銷售額比例一般穩(wěn)定在1.5%到2%左右連鎖加油站一般都集中在中心城市及交通干線沿線地區(qū)，且具有極強(qiáng)的聯(lián)合性和統(tǒng)一性，便于海牌進(jìn)行有針對(duì)性的直銷工作連鎖加油站以平均每年20%的速度增長，并逐步從中心城市向交通沿線輻射隨著連鎖加油站的擴(kuò)張和整合，全國性連鎖加油站的出現(xiàn)勢在必行隨著連鎖加油站規(guī)模的擴(kuò)大，部分連鎖加油站會(huì)實(shí)行“自有商標(biāo)”策略。通過和連鎖加油站的戰(zhàn)略性伙伴關(guān)系，科建可以利用為連鎖加油站生產(chǎn)“自有商標(biāo)”產(chǎn)品來占據(jù)更大的市場份額科建應(yīng)將連鎖加油站視為其流通渠道的戰(zhàn)略重點(diǎn)，在連鎖加油站完全成熟之前與之建立長期戰(zhàn)略性合作關(guān)系，并隨著加油站的發(fā)展而發(fā)展，以擴(kuò)大科建車輛專用潤滑油的總體市場份額。與此同時(shí)，科建應(yīng)繼續(xù)鞏固與汽配商店的關(guān)系，有效利用各汽配市場以擴(kuò)大海牌的市場覆蓋率，建立起一個(gè)既能”推“，又能”拉“的強(qiáng)大流通體系。32CFC000110BJ(GB)-Oil2科建還應(yīng)目標(biāo)明確、一致有效地進(jìn)行廣告和促銷品牌宣傳及各種廣告活動(dòng)“海牌”的品牌及廣告宣傳應(yīng)是科建統(tǒng)一的行為“海牌”廣告宣傳的目的要十分明確，要讓駕車者知道和接受海牌。要強(qiáng)調(diào)“海牌”在功能上的好處，如優(yōu)質(zhì)及使用方便等要充分演繹“海牌”的品牌內(nèi)涵，以在節(jié)慶暢銷季節(jié)獨(dú)占市場鰲頭廣告的投放要足夠充分以達(dá)到所希望的效果促銷推廣活動(dòng)在加油站及汽配商店的貨架布置油量加大，價(jià)格不變等優(yōu)惠特價(jià)優(yōu)惠或打折贈(zèng)送其它小禮品，如紙巾，粗布，五金工具等車主經(jīng)常使用的物品以吸引這部分最主要的購買者“海牌”的廣告促銷活動(dòng)必須密切結(jié)合、相輔相成，既“推”又“拉”，才能在市場上形成強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢，逐步擴(kuò)大其市場占有率33CFC000110BJ(GB)-Oil2來自新業(yè)者的競爭總銷售額不斷下降目前的趨勢是傭金的比重越占越大早期進(jìn)入的公司以固定工資為主沒有傭金年終獎(jiǎng)金為月基本工資的1-3倍以資歷和經(jīng)理的評(píng)估作為晉升和獎(jiǎng)金的基礎(chǔ)頗有進(jìn)取性的后來者更多地采用以傭金為主的方法按明確的計(jì)劃，薪酬中有30-50%來自傭金良好的人力資源是科建車輛專用潤滑油業(yè)務(wù)成功的關(guān)鍵，科建應(yīng)按照業(yè)績獎(jiǎng)勵(lì)銷售人員和管理人員機(jī)油銷售的行業(yè)趨勢實(shí)例34潤滑油行業(yè)及市場科建潤滑油業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略科建精煉潤滑油業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略科建煉油業(yè)務(wù)(含重油)發(fā)展戰(zhàn)略科建潤滑油業(yè)務(wù)財(cái)務(wù)預(yù)測35CFC000110BJ(GB)-Oil2科建煉油業(yè)務(wù)戰(zhàn)略描述科建應(yīng)逐步擴(kuò)大其煉油能力，在采用進(jìn)口原油時(shí)應(yīng)將其煉油廠的廠址選在沿海港口?？紤]到國際市場變化及人民幣匯率變化的影響及國產(chǎn)原油質(zhì)量和含油量的提高，科建煉油能力的進(jìn)一步擴(kuò)張應(yīng)有利于采用國產(chǎn)原油就近生產(chǎn)、就近銷售科建煉油業(yè)務(wù)應(yīng)在公司一體化的基礎(chǔ)上與其精煉潤滑油業(yè)務(wù)相輔相成科建重油銷售應(yīng)以大型瀝青廠商為戰(zhàn)略供應(yīng)伙伴科建在提高煉油業(yè)規(guī)模效應(yīng)的同時(shí)應(yīng)注重開發(fā)高附加值的產(chǎn)品和副產(chǎn)品36中國目前的大型煉油廠主要集中在華北及沿海地區(qū)煉油能力<1000噸/天黑龍江吉林遼寧河北山東福建江西安徽湖北湖南廣東廣西上海河南山西海南內(nèi)蒙古陜西寧夏甘肅青海四川貴州云南西藏新疆江蘇浙江天津北京臺(tái)灣1000~2000噸/天煉油能力>2000噸/天擬建大型煉油廠煉油廠選址的主要原因之一是便于原油運(yùn)輸，因此華北地區(qū)作為原油產(chǎn)地?zé)o疑是大型煉油廠較為理想的選地之一。另一方面，由于進(jìn)口原油的出油率高于國產(chǎn)原油，而國家對(duì)原油進(jìn)口又沒有配額限制，因此在外匯支付能力許可的前提下，大型煉油廠傾向于選擇以進(jìn)口原油為原油。這類煉油廠的選址一般是在沿海港口地區(qū)。以科建為例，目前的選址都集中在沿海地區(qū)。隨著科建煉油能力的進(jìn)一步增強(qiáng)和國產(chǎn)原油含油量的提高，科建應(yīng)本著防范風(fēng)險(xiǎn)、持續(xù)增長的原則在主要的原油或原油產(chǎn)區(qū)增設(shè)煉油能力。37CFC000110BJ(GB)-Oil2科建煉油能力的進(jìn)一步擴(kuò)大會(huì)在原油的主產(chǎn)銷地科建目前的煉油能力潤滑油廠長沙工廠生產(chǎn)能力(噸/天)2200潤滑油廠長沙工廠浙江寧波福建廈門生產(chǎn)能力(噸/天)210015002200到2004年新增煉油能力到2009年還可能新增的煉油能力潤滑油廠的可能選址天津青島漳州蛇口當(dāng)科建的煉油生產(chǎn)能力達(dá)到一定水平時(shí)，科建面臨的主要挑戰(zhàn)將是如何提高煉油生產(chǎn)的技術(shù)含量問題原油和原油的深加工及研制開發(fā)高附加值的產(chǎn)品和副產(chǎn)品將有利于提高科建的競爭優(yōu)勢科建煉油生產(chǎn)能力的擴(kuò)大不一定非依靠新建不可，收購、并購及戰(zhàn)略性合作等多種選擇都可以考慮38CFC000110BJ(GB)-Oil2潤滑油行業(yè)及市場科建潤滑油業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略科建精煉潤滑油業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略科建煉油業(yè)務(wù)(含重油)發(fā)展戰(zhàn)略科建潤滑油業(yè)務(wù)財(cái)務(wù)預(yù)測39CFC000110BJ(GB)-Oil2關(guān)于營銷戰(zhàn)略的思考許朝輝新華信管理咨詢2002年5月12日廣州CFC000110BJ(GB)-Oil2營銷是什么？是系統(tǒng)的思考是周密的計(jì)劃是嚴(yán)格的管理是精確的行動(dòng)41CFC000110BJ(GB)-Oil2第一部分：戰(zhàn)略性地思考營銷問題市場地位與“三四規(guī)則”戰(zhàn)略行動(dòng)vs.戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)第二部分：營銷戰(zhàn)略的定位第三部分：案例總結(jié)今日議題42CFC000110BJ(GB)-Oil25%10%15%20%25%30%35%40%45%市場份額#3#2#1企業(yè)實(shí)力三個(gè)生存者三個(gè)贏利者掙扎者局部細(xì)分市場填補(bǔ)者第一名的市場份額=4

*第三名的市場份額在大部分行業(yè)，“三四規(guī)則”的規(guī)律都或多或少地存在43CFC000110BJ(GB)-Oil2國外家電行業(yè)發(fā)展回顧市場產(chǎn)品飽和程度的上升和缺乏新的銷售推動(dòng)力造成了家電行業(yè)的生產(chǎn)能力過剩，從而使家電行業(yè)的發(fā)展歷史充滿了企業(yè)兼并、合并和重組的行為。1945年，美國活躍著將近300家家電制造商；1996年，5家制造商（Whirlpool,GE,Maytag,Electrolux,Raytheon)控制了98%以上的市場。六十年代，歐洲有近150家家電制造商；九十年代中期，歐洲的家電制造商數(shù)目減至近30家；1995年，3家制造商（Electrolux,Bosch-Siemens,Whirlpool)控制了50%以上的市場。44CFC000110BJ(GB)-Oil25%10%15%20%25%30%35%40%45%市場份額CB

A企業(yè)實(shí)力三個(gè)生存者三個(gè)贏利者掙扎者局部細(xì)分市場填補(bǔ)者第一名的市場份額=4

*第三名的市場份額五、六年以前，我國彩電行業(yè)的“三四規(guī)則”表現(xiàn)得比較明顯45CFC000110BJ(GB)-Oil25%10%15%20%25%30%35%40%45%市場份額CBA企業(yè)實(shí)力三個(gè)生存者三個(gè)領(lǐng)先者，但微利或虧損掙扎者局部細(xì)分市場填補(bǔ)者當(dāng)前，我國彩電行業(yè)的“三四規(guī)則”被打破，行業(yè)處于不穩(wěn)定時(shí)期，面臨巨大的動(dòng)蕩46CFC000110BJ(GB)-Oil2國內(nèi)家電行業(yè)現(xiàn)狀分析行業(yè)當(dāng)前競爭狀況：激烈行業(yè)的進(jìn)入壁壘：低退出障礙：高購買者的影響力：大供應(yīng)者的影響力：較大行業(yè)的替代品：暫時(shí)沒有47CFC000110BJ(GB)-Oil2國內(nèi)家電行業(yè)現(xiàn)狀分析行業(yè)競爭狀況：激烈競爭激烈程度高，虧損企業(yè)數(shù)量大，虧損數(shù)額高。競爭的主要手段：價(jià)格戰(zhàn)價(jià)格戰(zhàn)不應(yīng)該嗎？價(jià)格戰(zhàn)往往導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)生產(chǎn)效率的提高和生產(chǎn)資源的重新分配。價(jià)格戰(zhàn)中有沒有非市場化的因素？地方保護(hù)主義和政企難分的癥結(jié)。沒有其它競爭的手段嗎？例如產(chǎn)品質(zhì)量的保證、服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)和追求技術(shù)領(lǐng)先等等。48CFC000110BJ(GB)-Oil2國內(nèi)家電行業(yè)現(xiàn)狀分析行業(yè)競爭狀況：激烈WTO使國內(nèi)家電企業(yè)面臨更為嚴(yán)酷的競爭由于體制和政策因素，目前國內(nèi)家電市場的競爭是在國外產(chǎn)品和企業(yè)沒有平等、充分參與下的競爭。國內(nèi)家電企業(yè)的競爭優(yōu)勢在哪里？暫時(shí)較低的人力成本？成熟的分銷渠道？競爭優(yōu)勢可以維持多久？威脅主要來自哪里？考察家用電器的技術(shù)風(fēng)格和使用習(xí)慣，白色家電方面，來自歐洲的威脅很大，如Electrolux、Bosch-Siemens目前在國內(nèi)已經(jīng)基本完成了戰(zhàn)略布局，其市場份額逐步提高；而美國的家電巨頭Whirlpool和GE因?yàn)榧夹g(shù)的差異性，產(chǎn)品難以被亞洲市場接受。但是，這并不表明美國的家電行業(yè)有意放棄亞洲市場，WTO后他們很可能依靠其雄厚的資本優(yōu)勢采用收購的模式卷土重來。在黑色家電方面，日本的產(chǎn)品在世界范圍內(nèi)占有重要的市場份額（特別在高端黑色家電市場上）?？梢钥隙?，作為亞洲地區(qū)最重要的中國市場，日本家電制造商的競爭壓力會(huì)越來越大。49CFC000110BJ(GB)-Oil2國內(nèi)家電行業(yè)現(xiàn)狀分析行業(yè)的進(jìn)入和退出障礙：高國際上，家電行業(yè)的進(jìn)入需要大量資本和技術(shù)的投入，有很高的進(jìn)入障礙。但國內(nèi)的情況不同。家電企業(yè)的退出障礙也很高。特別是：作為國有企業(yè)，由于地方政府的政治考慮因素，造成了額外的退出障礙。這造成了：盡管國內(nèi)家電業(yè)經(jīng)過多年的競爭，低效企業(yè)仍然沒有被淘汰，整個(gè)產(chǎn)業(yè)的國際競爭力并沒有真正提升。WTO將使外資的進(jìn)入更為方便，也將給予外資企業(yè)完全平等的競爭機(jī)會(huì)。同時(shí)，由于電子產(chǎn)品關(guān)稅的降低，國內(nèi)家電企業(yè)將在面臨更有力的外資公司本地產(chǎn)品競爭的同時(shí)，將會(huì)面臨部分進(jìn)口產(chǎn)品的挑戰(zhàn)。50CFC000110BJ(GB)-Oil2國內(nèi)家電行業(yè)現(xiàn)狀分析購買者的影響力：大目前中國擁有年產(chǎn)3000萬臺(tái)彩電、2000多萬臺(tái)冰箱、1500萬臺(tái)洗衣機(jī)和1000多萬臺(tái)微波爐的年產(chǎn)能力。而大中型城市的主要家電飽和率達(dá)90%以上，隨著需求增長速度的減慢和產(chǎn)品飽和度的提高，購買者的影響力逐漸增強(qiáng)。能否開發(fā)并占領(lǐng)新的產(chǎn)品市場（如小城市和農(nóng)村地區(qū)、海外市場等）、了解消費(fèi)者的需求和爭取消費(fèi)者是企業(yè)在競爭中獲勝的關(guān)鍵。供應(yīng)者的影響力：較大目前國內(nèi)家電行業(yè)的供應(yīng)商的影響力相對(duì)較大，這主要是因?yàn)閲鴥?nèi)家電行業(yè)沒有完全擁有部分關(guān)鍵技術(shù)和關(guān)鍵部件的制造能力，例如空調(diào)壓縮機(jī)、冰箱壓縮機(jī)、高端洗衣機(jī)馬達(dá)、數(shù)字電視和DVD芯片等等。51CFC000110BJ(GB)-Oil2國內(nèi)家電行業(yè)現(xiàn)狀總結(jié)從以上的分析可以看出，國內(nèi)家電行業(yè)還有待整合，行業(yè)的內(nèi)部和外部環(huán)境并不樂觀。特別是，中國加入WTO在給國內(nèi)家電企業(yè)帶來機(jī)會(huì)的同時(shí)，也帶來更激烈的競爭?？v觀國內(nèi)外家電行業(yè)的發(fā)展，可以預(yù)見：新一輪的企業(yè)兼并和淘汰必然到來。在中國，由于政治和地區(qū)經(jīng)濟(jì)的因素，巨頭的兼并幾乎不可能，整合的唯一方式就是淘汰。如何求生？資金轉(zhuǎn)型52CFC000110BJ(GB)-Oil2第一部分：戰(zhàn)略性地思考營銷問題市場地位與“三四規(guī)則”戰(zhàn)略行動(dòng)vs.戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)第二部分：營銷戰(zhàn)略的定位第三部分：案例總結(jié)今日議題53CFC000110BJ(GB)-Oil2企業(yè)戰(zhàn)略層次劃分公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù)戰(zhàn)略功能戰(zhàn)略成長、穩(wěn)定、撤退戰(zhàn)略競爭、合作戰(zhàn)略具體到每個(gè)功能部門從價(jià)值鏈的角度看，營銷系統(tǒng)應(yīng)快速將消費(fèi)者需求的增值服務(wù)傳遞給他們技術(shù)發(fā)展研發(fā)采購/

采購物流制造/

運(yùn)行營銷與銷售分銷/

倉儲(chǔ)物流客戶服務(wù)職能涉及部門消費(fèi)需求反應(yīng)速度，按需求生產(chǎn)發(fā)現(xiàn)客戶需求消費(fèi)者需求調(diào)查消費(fèi)者產(chǎn)品反饋研發(fā)研究所產(chǎn)品制造生產(chǎn)制造部市場細(xì)分產(chǎn)品組合市場推廣品牌管理銷售隊(duì)伍管理市場部廣告部銷售公司省銷售公司管理渠道選擇經(jīng)銷商管理庫存管理配送省銷售公司物資處運(yùn)輸處消