現(xiàn)代化工商務導論：第5章 化工商品的營銷

第五章化工商品的營銷

產品策略

銷售渠道策略

價格策略

促銷策略第五章化工商品的營銷5.1化工商品的分銷渠道

明確分銷渠道的概念與意義

熟悉分銷渠道的類型熟悉中間商

掌握分銷渠道選擇的影響因素掌握分銷渠道的選擇和設計教學目標產品從生產領域向消費領域轉移過程中所經過的、由商業(yè)組織或個人的活動形成的商品運動的通道。一、分銷渠道二、分銷渠道的作用降低銷售成本增加市場份額分銷渠道的作用

提高工作效率，降低交易成本

聯(lián)結產銷促進銷售

分擔風險

溝通反饋信息

實體分配

協(xié)商談判MCDMMMMMCCCCC(a)交易次數(shù)

(b)交易次數(shù)M=制造商C=顧客D=分銷商121435678923456利用中間商是實現(xiàn)經濟效益的一個重要源泉。生產者分銷渠道中間環(huán)節(jié)

消費者（用戶）聯(lián)結產銷解決產品供應和消費之間在時間、地點和所有權方面的差異風險負擔生產企業(yè)消費者批發(fā)商零售商零售商風險：需求變化、自然災害、價格下降生產企業(yè)消費者批發(fā)商零售商零售商三、分銷渠道的類型按有無中間商分直接渠道間接渠道按渠道層次分按渠道中間環(huán)節(jié)中間商數(shù)目分長渠道短渠道寬渠道窄渠道直接分銷渠道制造商終端市場間接分銷渠道制造商分銷商終端市場銷售代表代理商批發(fā)商第五章化工商品的營銷直接分銷：①目標顧客明確，顧客采購規(guī)模較大，容易實現(xiàn)直接分銷；②采購行為牽涉到與顧客企業(yè)內部人員溝通；③能確保產品銷售信息能對市場變化作出及時的反應。Dell,安利第五章化工商品的營銷間接分銷：①市場范圍較廣，顧客分布比較零散；②交易量一般較??；③顧客一次購買多家廠商的不同種類的商品、服務。（二）分銷渠道的層次（長、短渠道）生產者生產者生產者生產者生產者消費者消費者消費者消費者消費者零售商零售商零售商零售商批發(fā)商代理商批發(fā)商代理商零級渠道一階渠道二階渠道二階渠道三級渠道短渠道中渠道長渠道長渠道長渠道（三）分銷渠道的寬度

分銷渠道寬度是指商品流通渠道的每個環(huán)節(jié)上使用同種類型中間商數(shù)目的多少。密集分銷選擇分銷獨家分銷分銷渠道的寬與窄分銷渠道策略中間商制造商目標市場中間商1中間商2……中間商n(n有限)制造商目標市場制造商中間商1中間商2中間商3……目標市場渠道寬窄比較16寬較寬窄渠道成員關系傳統(tǒng)分銷渠道模式垂直分銷渠道模式水平分銷渠道模式多渠道分銷渠道模式公司型契約型管理型傳統(tǒng)營銷渠道vs垂直營銷系統(tǒng)

傳統(tǒng)營銷渠道垂直營銷系統(tǒng)制造商零售商批發(fā)商制造商批發(fā)商零售商消費者消費者第五章化工商品的營銷優(yōu)點利益共同體；合理管理庫存，削減成本，保障質量，售后服務好，渠道控制力強，易于安排生產與銷售。缺點維持成本高；經銷商缺乏獨立創(chuàng)造性。垂直分銷模式的優(yōu)點和缺點四、分銷渠道策略超市藥房百貨商店引導案例

薇姿的渠道利用護膚品在歐洲的主要銷售渠道薇姿是在藥房銷售名列第一的品牌百貨商店超市專業(yè)商店我國護膚品主要銷售渠道海飛絲的銷售渠道：藥店商場四、分銷渠道策略（一）影響分銷渠道選擇的因素（二）分銷渠道的設計（三）分銷渠道的管理（自學）1、產品因素3、企業(yè)因素2、市場因素4、環(huán)境因素（一）影響分銷渠道選擇的因素產品因素產品的單價產品的自然屬性產品的時尚性和季節(jié)性產品的生命周期階段產品的體積和重量產品的技術性和服務要求市場因素目標市場范圍的大小顧客的購買習慣顧客的集中程度競爭者所使用的銷售渠道類型企業(yè)自身因素企業(yè)的規(guī)模和實力企業(yè)控制渠道的愿望企業(yè)的管理能力和經驗企業(yè)的產品組合情況（二）分銷渠道的設計分銷渠道的設計主要包括確立分銷渠道的目標、確立可供選擇的主要渠道方案、評估各主要的渠道方案等內容。確定可供選擇的主要渠道方案確定分銷渠道的目標評估各主要的渠道方案在保證目標顧客服務得到滿足的基礎上，實現(xiàn)渠道成本最小。制定分銷渠道目標渠道目標售后服務度購買便利性成員支持度較大利潤性確定可供選擇的主要渠道方案

確定中間商類型

確定中間商數(shù)目界定渠道成員的職責

第五章化工商品的營銷經銷商獨立法人的企業(yè)、地域限制、特定的企業(yè)、銷售。取得所有權、賺取差價。多種經營。銷售代表復雜技術、地域限制、特定的企業(yè)、銷售服務。銷售量的傭金、傭金與多種因素有關。同時為制造企業(yè)和用戶服務。第五章化工商品的營銷確定中間商的類型考慮目標市場的服務要求和渠道的交易成本。量大面廣：分銷商；精細化工：銷售代表。

中間商數(shù)目的確定：密集型分銷：

是使企業(yè)的產品在盡可能多的零售商店銷售，多為日用消費品和通用性工業(yè)品廠家采用。選擇型分銷是在同一目標市場上選擇一家以上的中間商銷售企業(yè)的產品，而不是選擇愿意銷售本企業(yè)產品的所有中間商。獨家分銷是指在某一目標市場，在一定時間內，只選擇一家最合適的中間商銷售本企業(yè)的產品。

產品生產者用戶代理者生產商分銷機構批發(fā)商中間化工產品分銷渠道上海舜凱化工分銷渠道方案設計要求：以最低的總成本傳遞重要的消費者信息，達成最大限度的顧客滿意。設計原則：以合理的價格向消費者提供值得信賴的產品或服務準確把握細分化的目標市場并以合適的產品或服務滿足這一需要。銷售渠道備選方案方案一:“公司一消費者”的直銷渠道結構模式。方案二:“公司一批發(fā)商一零售商”的渠道結構模式。方案三:“公司一區(qū)域代理商一零售商”的渠道結構模式。案四:“公司一辦事處一零售商”的渠道結構模式。銷售渠道的選擇權重因素記分法：一是明確地列出渠道選擇的決定因素;二是對每一因素重要性評分，計算其權重;三是將權重和因素分數(shù)相乘得出每個渠道選擇的權重總分;四是將備選的渠道結構總分排序，獲得最高分的渠道結構即為最佳選擇。決策因素：X1—企業(yè)規(guī)模實力X2一目標消費者分布X3一渠道的可進入性X4一競爭狀況X5—渠道的可控性X6一產品匹配性中間批發(fā)商的選擇(1)推銷和促銷：批發(fā)商在自己的目標市場內由一套分銷網絡他們能使生產商以一個相對低的成本來使產品接近許許多多的小顧客。同生產商相比，與消費者有更多的聯(lián)系;(2)倉儲：批發(fā)商擁有一定的倉儲實力，這樣可以減少倉儲(3)運輸：可以向購買者提供更為快捷的運輸;(4)資金籌措：為公司融通資金;(5)市場信息：向公司和購買者提供市場信息:(6)管理服務：通過培訓零售商和銷售人員來提高其經營業(yè)揚子石化PTA產品銷售渠道策略一、產品因素單位價值較高、遠距離用戶采用噸包裝，中間過程過多，流通費用大，產品質量不能保證二、市場因素銷售市場集中，大、中客戶是最終用戶，大部分建立長期供貨合同三、企業(yè)自身因素資金雄厚、信譽好、管理能力較強，有自己開脫市場的能力1、PTA產品應該采取什么樣的銷售渠道策略？2、如選中間商，選擇什么樣的中間商？3C定價模型低價此價格下無利可圖高價此價格下無人問津成本競爭者價格替代品價格顧客感受的產品價值5.2化工商品的定價

主要內容定價依據(jù)定價方法價格調整與變動（了解）定價步驟1. 選擇定價目標2.確定市場需求3.估算成本4. 分析競爭者的產品成本、

價格和質量6.確定最終售價5. 選擇定價方法定價依據(jù)定價決策的內部因素：營銷目標生存制定低價以求能在行業(yè)內經營下去短期利潤最大化制定能夠創(chuàng)造最大利潤、獲取最多現(xiàn)金和投資回報的價格市場份額領先盡可能制定低價以達到市場份額領先產品質量領先制定高價格以補償高品質和研發(fā)的成本支出營銷目標影響因素：產品成本；

產品需求；相關產品；競爭對手；定價對其它產品的影響；法律規(guī)定。第五章化工商品的定價一、化工產品的定價依據(jù)原料費占產品成本的%化學工業(yè)部門原料費占產品成本的%氮肥工業(yè)65～78塑料工業(yè)55～85硫酸工業(yè)60～75化學纖維工業(yè)50～80制堿工業(yè)55～70輪胎工業(yè)86～88合成橡膠工業(yè)60～78染料工業(yè)62～63主要化學工業(yè)部門原料費用在產品成本結構中的比重

第五章化工商品的營銷思考題固定成本對產品的生產成本的影響？如何改進？可變成本對產品的生產成本的影響？如何改進？供求關系Qd=f（P，M，Pc，Ps，T，E）Qs=f（P、C、Te、Po、e）SDabp1Q1Q2p3p2p1Q3Q4cdefgP*Q*思考題高價格，小需求；低價格，高需求。產品的價格彈性的如何影響定價？對供應商的忠誠度如何影響定價？二、化工產品的定價方法

成本導向定價法

市場導向定價法

競爭導向

逆向定價法

理解價值定價法

需求定價法成本導向定價法

成本加成法

邊際成本法（1）成本加成法

成本為基礎，加上合理的利潤，達到收益率。p=

p——單位產品價格c——單位產品完全成本t——稅率r——加成比例。第五章化工商品的營銷邊際成本邊際成本是指在一定產量水平下，增加或減少一個單位產量所引起總成本的變化量。通常只按變動成本計算。第五章化工商品的營銷（二）邊際定價法

邊際效益生產企業(yè)為追求最大的利潤，多次進行擴大生產，每一次投資所產生的效益都會與上一次投資產生的效益之間要有一個差，這個差就是邊際效益。增加銷售某一產品的額外收入大于邊際成本。定價目標是補償邊際產品的可變成本支出及追加利潤，并且補償可變支出。小型企業(yè)的生存法寶：降低利潤水平。EX.東方化工廠年固定成本5000萬，生產尿素的可變成本為1000元/噸，生產能力為60000噸。（1）預計售價為3000元/噸，可銷售30000噸，若售價為2200元/噸，可銷售55000噸，哪種價格合理？（2）即使銷售55000噸，生產能力富余5000，若中間商愿意1800元/噸承購5000噸，企業(yè)是否應該成交？3000元/噸總成本=固定成本+可變成本=5000+0.1×30000=8000（萬）銷售收入=0.3×30000=9000（萬）利潤=9000-8000=1000（萬）2200元/噸總成本=5000+0.1×55000=10500（萬）銷售收入=0.22×55000=12100（萬）利潤=12100-10500=1600（萬）邊際收入=12100-9000=3100（萬）邊際成本=2500（萬）2200元/噸+1800元/噸總成本=5000+0.1×60000=11000（萬）銷售收入=0.22×55000+0.18×5000=13000（萬）利潤=13000-11000=2000（萬）邊際收入？邊際成本？（三）新產品定價法

考慮因素：回收投資究竟需要多長時間；產品性質預期產品市場壽命潛在競爭情況企業(yè)財力第五章化工商品的營銷（三）新產品定價法

取脂定價法

市場滲透定價法為新產品制定高價以從目標市場上獲取最大利潤

銷售量很少，但利潤率高適用范圍：

產品質量和形象必須支持它的高價位

單位成本不能高到抵消高價位帶來的利潤

競爭對手不能輕易進入市場和影響價格取脂定價法蘋果iPod—定價策略1、取脂定價策略第一款iPod零售價高達399元美元（高價位）“蘋果迷”既有錢又愿意花錢，所以紛紛購新款容量更大的iPod（半年后），定價499元美元，仍然銷路很好。電子產品的生命周期特點？蘋果iPod—定價策略2、滲透定價策略（1）市場分析：市場容量已經很大，占據(jù)低端市場也能獲得大量利潤；爭對手也推出了類似產品，原來的高價格產品并沒有退出市場，價格略微降低（2）定價策略調整2004，推出iPodshuffle（大眾化產品），99美元產品結構：“高低搭配”蘋果公司定價策略帶來的啟示1、對于生命周期短的產品，企業(yè)如何獲取更大的利潤？2、取脂定價策略適用于那些企業(yè)？

取脂定價策略優(yōu)點

取脂定價策略缺點①滿足了部分顧客層，但高價格又抑制了市場需求量的迅速增長，使企業(yè)的生產能力能夠與市場需求量同步增長。而高價可以樹立質優(yōu)價高的企業(yè)形象；②能夠迅速收回新產品研制成本和其他投資費用；③企業(yè)以高價進入市場，此時競爭尚未形成，當競爭激烈時，企業(yè)有降低價格的余地，從而掌握了競爭的主動權。

第五章化工商品的營銷取脂定價策略優(yōu)點：高價格會引起仿效者跟進，造成激烈競爭。而且仿效者可以推出相類似的產品占領市場，使得取脂定價策略失敗。第五章化工商品的營銷取脂定價策略缺點：（1）市場上存在一批購買力很強、并且對價格不敏感的消費者；

（2）這樣的一批消費者的數(shù)量足夠多，企業(yè)有厚利可圖；

（3）暫時沒有競爭對手推出同樣的產品，本企業(yè)的產品具有明顯的差別化優(yōu)勢；

（4）當有競爭對手加入時，本企業(yè)有能力轉換定價方法，通過提高性價比來提高競爭力；

（5）企業(yè)品牌在市場上有傳統(tǒng)的影響力。

取脂定價法的應用范圍以較低初始價格快速和深入滲透進市場

快速吸引大量的購買者，贏得較大的市場份額適用范圍：

市場對價格非常敏感

生產和分銷成本隨著銷售量的增加而下降

低價格要能阻止競爭，否則，價格優(yōu)勢只能是短暫的市場滲透定價法加拿大赫氏化工定價策略新產品“雅爾普”——鍋爐用水處理劑同類產品：伐克斯（芝加哥化學公司）競爭對手：芝加哥化學公司：小型公司，水處理劑方面擅長，70%業(yè)務出售“伐克斯”和其他控制劑，在加拿大購買了“伐克斯”專利權，在美國也申請了專利，在美國和加拿大壟斷經營，把精力集中在大型客戶赫氏化工公司：美國赫氏化工公司子公司，公司總資產近5億美元，年銷售額3億美元，以產品研發(fā)見長，產品多樣化經營策略。銷售管理按產品線分為6個組，水處理劑組小，但潛力很大。產品特性：雅爾普

成本低，初級原料來自酒糟提取物

節(jié)省軟化劑用量，減緩水銹在鍋爐中的沉淀過程

液體

伐克斯

軟化劑用量大

粉狀固體市場需求：每年消費1-3萬美元軟化劑的企業(yè)對雅普爾感興趣“伐克斯”在加拿大的專利權將到期，赫氏化工決定將“雅爾普”打入加拿大市場，預計“伐克斯”在加拿大的銷售量相當于“雅爾普”600萬加侖

降價銷售，潛在銷售為“伐克斯”現(xiàn)在銷售量的兩倍方案一：平價方案價格表上“伐克斯”計量單位“磅”折算成加侖出廠價每加侖1.2美元，運費20美分每加侖，經銷商加價40美分，終端客戶購買價格每加侖1.8美元。

方案二：削價銷售

現(xiàn)有利潤比較高，有降價空間

擴大市場需求量

影響軟化劑的銷量，遭到軟化劑公司抵制，大多數(shù)軟化劑公司為大型公司思考

赫氏化工會采取哪種定價策略？

化工新產品如何定價？三、價格調整與變動（了解）價格調整，是根據(jù)顧客差異和環(huán)境變化等因素來調整產品的基本售價，包括：－折扣與折讓－差別定價－促銷定價－地理性定價價格變動情況生產能力過剩市場份額下降經濟衰退降價我方發(fā)動棄陳出新消費者挑剔通貨膨脹成本提高提價他方發(fā)動產品供不應求應付競爭者削價的價格反應策略競爭者降價了嗎?此價格嚴重損害我們的銷售嗎?少于2%推出鼓勵再次購買的折價券不是保持我們的價格,觀察競爭者價格此舉是永久減價么?他的價格降了多少超過4%將我們的價格降到競爭者的價格2-4%降價,幅度為競爭者降價的一半是是是不是不是5.3化工商品的營銷第五章化工商品的營銷工業(yè)品市場與消費品市場的主要區(qū)別？面對對象工業(yè)品市場個別客戶組織或個別客戶群體消費品市場“代表性的”客戶或廣大市場中間化工產品的特點中間化工產品的特點

關聯(lián)性

重復交易市場規(guī)模大，交易對象少化工產品市場營銷策略的焦點：買主-買主關系揚子石化PTA促銷策略每年105萬噸PTA產品進入市場，還將擴容35萬噸，如此多的PTA產品進入市場，如果沒有穩(wěn)定的市場和客戶做保證，企業(yè)將面臨巨大的市場風險。出路在何方？5.3化工商品的營銷方法

差異化營銷策略

價格策略

關系營銷差異化營銷策略核心：消費者在乎的競爭對手沒有的我所擅長的（替代價格戰(zhàn)）（一）差異化營銷（1）產品差異化指企業(yè)設計和突出一系列產品差別，以區(qū)分競爭對手的產品，目的是要形成獨自的市場。如何實行？市場調查、市場細分、企業(yè)研發(fā)。（2）服務差異化整體營銷。第五章化工商品的營銷（一）差異化營銷（1）數(shù)量折扣非累計數(shù)量和累計數(shù)量折扣；（2）功能折扣分銷渠道中的中間商提供不同的折扣；（3）現(xiàn)金折扣不同的顧客的付款方式和付款時間而折扣；（二）價格策略熟悉常見價格折扣方法（三）關