廣告學(xué)之媒體廣告創(chuàng)意

第十章媒體廣告創(chuàng)意content電視與廣播報紙與雜志戶外與黃頁廣告直接反應(yīng)廣告content

報紙與雜志

一、報紙1.概述：報業(yè)合并，日報、周報、周末特刊，小型報、大報，全國與地區(qū)發(fā)行。2.報紙廣告（1）分類廣告。（40％）（2）展示廣告：地方性與全國性的廣告主。（3）增刊廣告：彩色插頁廣告。二、雜志1.概述(1)大、重、美。（瀏覽時代:標(biāo)題、圖片）(2)種類:受眾、內(nèi)容、地域、人口特征。2.版式：封1、2、3、4，最大單元廣告，出血廣告，分割成若干小單元（上下、左右、垂直半版）content

報紙

屬性：大量的目標(biāo)受眾能非常方便地到達(dá)地區(qū)市場到達(dá)時間短非常流行持續(xù)時間短復(fù)制能力差（印刷質(zhì)量差）允許比較購物提供“特別”的服務(wù)（例如廣告設(shè)計）缺乏演示干擾度高何時采用：地區(qū)零售商瞄準(zhǔn)具體地理市場時臨時提供時（例如折價銷售）具體／專門利益提供時（例如優(yōu)惠機(jī)票）品牌外觀不重要時需要信息被迅速傳播時（例如對負(fù)面宣傳的回應(yīng)）產(chǎn)品不需要演示content雜志

屬性：細(xì)分的目標(biāo)受眾持續(xù)時間長擁有二級讀者復(fù)制能力強(qiáng)不太頻繁到達(dá)時間長（缺乏及時性）視覺效果好銷售促進(jìn)工具：優(yōu)惠券、樣品、資料卡遞送渠道不暢何時采用：信息密集產(chǎn)品依靠“外表”來建立形象的產(chǎn)品需要持續(xù)時間長的形象的產(chǎn)品希望社論廣告中的形象轉(zhuǎn)化到產(chǎn)品中時content電視與廣播

一、電視1.電視廣告：贊助廣告、分享廣告、插播廣告。2.電視的變化：有線電視合并、數(shù)字化電視、細(xì)分化。3.電視觀眾：尼爾森－－個人收視記錄器。二、廣播1.概述（1）調(diào)幅與調(diào)頻廣播（AM與FM）。（2）有線和數(shù)字音頻廣播。（3）網(wǎng)絡(luò)廣播。2.受眾（1）高度細(xì)化媒體：電臺、廣播、音樂、新聞愛好者。（2）受眾測量：電臺覆蓋范圍、收聽群體、收聽率。content電視

屬性：視覺和聽覺的組合允許更復(fù)雜的訊息被傳播和記憶訊息持續(xù)時間短（5－30秒）對一般細(xì)分受眾的高到達(dá)率對特定目標(biāo)受眾傳播的高頻率廣告被認(rèn)為是一種干擾，并且經(jīng)常被忽略到達(dá)大的目標(biāo)受眾群體最有成本效率，盡管有非常高的絕對成本市場覆蓋靈活性（地區(qū)或者全國購買）何時采用：想要建立產(chǎn)品知曉（例如產(chǎn)品導(dǎo)入時）要求產(chǎn)品演示想要為低涉入產(chǎn)品采用外部提示（例如采用流行音樂或者名人來吸引人們對品牌的注意）擁有財務(wù)資源來為較高成本效率的媒體投入非常高的絕對成本時全國性的品牌content廣播

屬性：迅速傳播訊息持續(xù)時間短適用于到達(dá)地區(qū)市場絕對成本低刺激想象對復(fù)雜的訊息或者演示沒有視覺限制可移動—幾乎可以到達(dá)任何地方的消費者易被忽視（愉快的背景）缺乏控制（談話廣播）何時采用：想要刺激購買沖動時提醒廣告地區(qū)零售商需要宣傳那些經(jīng)常變化的產(chǎn)品（例如每周特價食品）受時間影響的消費者行為（例如外出吃飯）產(chǎn)品容易理解時廣告預(yù)算低時content戶外廣告

1.標(biāo)板戶外廣告牌：海報看板和油漆看板（1）圖案是最重要的。（2）出血海報。（3）油漆標(biāo)板尺寸：2.25：1，3.5：12.購買戶外空間（1）總收視點GRP。（2）租期：海報30天，油漆看板1、2、3年。3.受眾測量地圖回憶法。content戶外廣告

屬性：非常善于到達(dá)潛在目標(biāo)受眾提供靠近／處在購買點的接觸地理上可選擇訊息持續(xù)時間短有限的復(fù)制能力引發(fā)消費沖動創(chuàng)意豐富批評（視覺垃圾）何時采用：地區(qū)業(yè)務(wù)想要為地區(qū)業(yè)務(wù)打開市場時根據(jù)地理學(xué)來細(xì)分目標(biāo)受眾時想要在社區(qū)中建立知曉時想要到達(dá)大社區(qū)目標(biāo)受眾時content（一）電視廣告的制作

1.形象→腳本→故事板→產(chǎn)品a.用敘述方式來講故事。b.一旦你為一個故事情節(jié)而感到快樂，把它寫成腳本的形式。c.大聲地讀出腳本并認(rèn)真地傾聽它。d.修改，修改，再修改。e.定稿。f.形成故事板。（指導(dǎo)拍攝，向客戶作介紹。）g.產(chǎn)品。

2.電視廣告的創(chuàng)作團(tuán)隊:文案寫作者、藝術(shù)總監(jiān)、制片人、導(dǎo)演、作曲家、音效師、音樂家、剪輯師。一、電視廣告（二）杰維勒的成功電視廣告原則

1開始就引起觀眾的興趣。（前三秒）

2尋找關(guān)鍵的圖畫。（囊括整個銷售信息）

3簡單。（只講一個故事）

4注意編輯原則。（容易理解廣告的核心思想）

5在廣告結(jié)束時要用特寫鏡頭展現(xiàn)產(chǎn)品。content

1.廣告單元

廣告的長度（秒）數(shù)值信息型（30分鐘）2.0120（直接反應(yīng)廣告）2.090（引入復(fù)雜的新產(chǎn)品）2.0601.230（標(biāo)準(zhǔn)）1.015（宣傳已有產(chǎn)品）0.8100.7圖表10－1電視廣告關(guān)注值（對最低有效頻率MEF的貢獻(xiàn)因素）的調(diào)整（三）關(guān)注：廣告單元與結(jié)構(gòu)性因素

2.結(jié)構(gòu)性原則（圖像和聲音）

（1）（2）選擇圖像故事腳本的類型（見圖表10－2）寫下語言腳本——廣告的文稿或歌詞，以適合圖像的腳本。（每秒鐘1.5個字）

圖表10－2五種基本的電視廣告圖像故事腳本信息型腳本1.證明型：產(chǎn)品正在使用；之前或之后；同時比較；新用法。信息型或轉(zhuǎn)變型腳本2.直接列舉效用。3.實際生活的體驗（小品）。4.推薦（通過代言人:名人或用戶）。轉(zhuǎn)變型腳本5.生活方式（以使用者為核心）。（故事或生活片斷）

（3）同時考慮圖像和聲音的“旋律”或“形式”信息型電視廣告：問題（圖像）→品牌識別（圖像）和承諾（聲音）→解決途徑（圖像）→品牌識別（圖像和聲音）和妙語結(jié)尾的“加強(qiáng)效果”（聲音）。轉(zhuǎn)變型電視廣告：品牌識別（聲音）→正面的加強(qiáng)因素的“建立”（圖像）→品牌識別（圖像和聲音）和妙語結(jié)尾的“加強(qiáng)效果”（聲音）。

（4）（5）檢查圖像本身（以故事版的形式或在錄像帶上），應(yīng)能很好地傳遞信息（圖像比聲音更容易理解；廣告全球化中的語言差異；快速傳遞）?；胤艌D像和語言腳本——檢查品牌名稱或標(biāo)識應(yīng)與產(chǎn)品類別相連（為了品牌認(rèn)知），而且品牌的主要效用承諾應(yīng)展示或說明得很清楚（信息型），或者真實地刻畫（轉(zhuǎn)變型）。content（四）電視廣告的檢查表

你是否先考慮畫面然后考慮加的文字？你選擇一種最佳表達(dá)方式了嗎？你是依賴你廣告的娛樂價值來賣你的產(chǎn)品嗎？你問你的開場白吸引觀眾注意了嗎？你檢查過產(chǎn)品按照時間和與攝像機(jī)的距離，可以保證產(chǎn)品有足夠的可視度嗎？你問過你是否可以更接近動作使得動作更加投入嗎？你是否用了特大字號的主題幫助觀眾記住重要情節(jié)，特別是產(chǎn)品名字和活動主題？你是否莫名其妙地結(jié)束了產(chǎn)品？你是否選擇可以增加畫面含義的文字，而不是選擇與畫面顯示完全相同的文字？你是否肯定與畫面相關(guān)的重要文字呈現(xiàn)在屏幕上？

content（一）心靈的舞臺

1.讓每一個字都有用。2.為耳朵而寫，而不是眼睛。3.要明確你的聲音效果，否則會讓聽眾迷惑。4.使用真正有意思的幽默。5.讓音樂成為聲音的效果。6.反復(fù)強(qiáng)調(diào)客戶的名字。（至少三次）7.避免數(shù)字。8.簡單明了。9.要考慮時間限制。（語速不應(yīng)太快）二、廣播廣告content

1.廣告單元

圖表10－3廣播廣告關(guān)注值的調(diào)整（二）關(guān)注：廣告單元與結(jié)構(gòu)性因素調(diào)節(jié)因素指數(shù)廣告的長度（秒）601.430（標(biāo)準(zhǔn)）1.0100.7聽眾的性別和年齡：30：60男人（所有年齡）0.9≈1.01.2女人（所有年齡）1.1≈1.01.5成年人0.9≈1.01.3未成年人1.21.6

續(xù)上表廣告格式或類型:30:60實際生活體驗(小戲劇)1.41.7采訪或推薦1.31.5唱歌并銷售(廣告音樂)1.01.2播音員朗讀(生動的)1.01.2

2.結(jié)構(gòu)性原則（音樂和幽默）

（1）找到一種使人產(chǎn)生極大興趣的開場白方式。A絕對有吸引力的措辭和聲音（措辭：性、危險、金錢；聲音：電話鈴聲、警笛或火警聲）B目標(biāo)受眾喜歡的音樂風(fēng)格（轉(zhuǎn)變型廣告）

（2）從頭至尾都使用使人產(chǎn)生豐富想象的措辭或歌詞。A產(chǎn)生品牌回憶互動的句子（或廣告旋律）。B使用文字傳送器（比喻或有趣的文案）以傳達(dá)品牌態(tài)度效用承諾。C想像力轉(zhuǎn)移（使用與電視廣告中相同或相似的聲音錄制效果）。

（3）用一句相關(guān)的妙語結(jié)尾。A直接廣告——懷疑反問式。B幽默廣告——相關(guān)幽默語。C音樂（或旋律）廣告——在品牌名稱的一個弱拍結(jié)束。content（三）播音摘要檢查的項目

是否在一句話里重復(fù)你的主題？重復(fù)主要前提了嗎？是否用它結(jié)束呢？廣告結(jié)構(gòu)與你要表達(dá)的內(nèi)容合適嗎？幽默有沒有混淆你要宣傳的產(chǎn)品信息？人物聲音，音樂和其他聲音是否處理得清楚？如果你要使用有版權(quán)的音樂，是否可以用或用得起，也是必不可少的呢？音樂和聲音效果是否淹沒了銷售信息呢？是否有足夠的時間來自然地可信地傳達(dá)出你想說的內(nèi)容？是否有足夠的時間制作所有的聲音效果和音樂過渡？時間安排是否合理？通過廣告提出品牌的名稱，音樂和聲音是否能使品牌被識別呢？

（四）廣播廣告類型1成品廣告2直播廣告是指只寫出廣告詞，由播音員現(xiàn)場直播，或者甚至連廣告詞也沒有，只是給播音員一份實際情況介紹，包括產(chǎn)品的賣點和好處、服務(wù)和業(yè)務(wù)范圍的廣告。a.如果廣播電臺有很有名的主持人，就使用情況介紹。b.當(dāng)你不需要有聲音效果，沒有音樂或不用多聲道合成時，你可以使用已寫好的廣告詞讓主持人現(xiàn)場讀出。是指已制作在磁帶上，拿到廣播電臺可直接播出的廣告。a.如果你需要多個復(fù)合聲音，音響效果，音樂或是這幾項的合成，而且聲音的質(zhì)量穩(wěn)定時，一定要用成品廣告。b.如果你想定期的更新你的廣告，那應(yīng)該使用錄音合成廣告。content（一）標(biāo)題和圖像

1.標(biāo)題的作用（1）抓住讀者的目光。（引發(fā)興趣，吸引注意力）（2）吸引讀者閱讀正文。（3）交流益處。（提供與賣點有關(guān)的承諾和利益）（4）鞏固品牌的名稱。（在標(biāo)題中點出產(chǎn)品名稱）（5）與消費者建立情感聯(lián)系。（6）強(qiáng)調(diào)圖像。（與圖像相匹配）

2.圖像（1）展示產(chǎn)品或產(chǎn)品的一部分。（并同時展示整體產(chǎn)品）（2）展示準(zhǔn)備使用的產(chǎn)品。（3）與競爭產(chǎn)品比較。（4）表明產(chǎn)品接受過檢測。（5）展示使用中的產(chǎn)品。（使用者的感受－－表情）（6）展示使用產(chǎn)品后的愉快結(jié)果。（7）展示如果不使用廣告中產(chǎn)品的負(fù)面結(jié)果。三、報紙廣告content3.標(biāo)題的類型

（1）直接利益。（提供使用產(chǎn)品的直接理由）（2）指出害處。（不使用產(chǎn)品的不良后果）（3）真實。（有趣的瑣事）（4）選擇。（吸引特定受眾）（5）好奇。（引誘讀者閱讀正文）（6）新聞。（新鮮趣聞）（7）命令。（命令或要求讀者去做——“justdoit.”）（8）問題。（激發(fā)思考，引入下文）（9）重復(fù)。（重要語句重復(fù)）（10）雙關(guān)語。（要適度，不要太入迷）（11）暗喻、明喻和類比。

content（二）寫廣告詞的指導(dǎo)方針

（1）熱愛產(chǎn)品。（沒有乏味的產(chǎn)品，只有乏味的作者——大衛(wèi)·奧格威）（2）不要試圖在一條廣告中做到一切。（開發(fā)一個主題，并持續(xù)貫穿下去）（3）寫給一個個體。（具體化－－使用“你”）（4）把商業(yè)語言譯成通俗易懂的語言。（不要過于專業(yè)化）（5）要具體，避免模糊的概念。（6）不要夸大。（實實在在地告訴讀者你的產(chǎn)品能為他們做什么）（7）使用現(xiàn)在時態(tài)和活潑的語調(diào)。（時尚感受和富有朝氣）（8）使用關(guān)聯(lián)詞連貫思想，建立關(guān)系。（9）避免陳詞濫調(diào)。（10）不要過分夸耀。（大眾汽車“想想小的好處”）（11）把陌生的變熟悉，熟悉的變陌生。（簡潔解釋復(fù)雜，豐富描繪簡單）（12）“大聲”地寫。（提高說服力）（13）檢驗廣告詞。（大聲讀出來）（14）修改作品。

1.設(shè)計的作用

（1）傳達(dá)盡可能多的信息。

（2）吸引注意力。

（3）幫助記憶。

（4）強(qiáng)調(diào)重點信息。（三）廣告設(shè)計content

2.設(shè)計的基礎(chǔ)

（1）底片或白色空間。（空白處－－創(chuàng)造一種排他的感覺）（2）格式塔。A.格式塔是指整體方案要比個個組成部分相加更重要。（人們首先感到的是一個整體，然后才是個別的細(xì)節(jié)部分）B.格式塔原則一般包括：集合、接近、相似、閉合。（3）平衡（對稱與不對稱）A.對稱平衡是靜止的，而不對稱平衡是動態(tài)的。B.對設(shè)計中重量的感覺來源于實踐和直覺，深色、大的、厚的就感覺比較重。C.通常圖片和標(biāo)題比文字和標(biāo)識重。（文字是最輕的）（4）對比。（包括顏色、形狀、字體、圖像和文字的質(zhì)地等）（5）和諧。（一般用于顏色、質(zhì)地、方向和重量）（但不要太過）（6）比例A.由不成比例引起的不舒服的感覺被稱為感知不協(xié)調(diào)。B.最完美的比例是黃金分割2︰3。（大多數(shù)圖片皆按此比例）（7）韻律。（重復(fù)產(chǎn)生韻律）

3.基本的廣告布局

（1）圖畫窗口式。（圖片占有60％－70％版面）

（2）格子式。（大小相匹配的圖片）

（3）全文案式。

（4）框架式。（圖像環(huán)繞文案或相反）

（5）字迷式。（較長文案中嵌入圖片或表格）

（6）非直線式。（可從圖像的任何一點開始閱讀）content

1.廣告單元

圖表10－4報紙廣告關(guān)注值的調(diào)整（四）關(guān)注：廣告單元與結(jié)構(gòu)性因素報紙的尺寸2版面1.21版面1.01／2版面0.71／4版面0.5報紙的顏色四色1.8雙色1.5黑白色（標(biāo)準(zhǔn)）1.0報紙中的位置男人女人新聞版1.01.0體育版1.00.5背面刊登的效果（1個版面的廣告）沒有相關(guān)性的文章（標(biāo)準(zhǔn)）1.0有相關(guān)性的文章0.8其他廣告1.1≈1.0整頁效果（小于整版的廣告）沒有相關(guān)性的文章（標(biāo)準(zhǔn)）1.0有相關(guān)性的文章0.6其他廣告0.4報紙中的位置（小于整版的廣告）上部（標(biāo)準(zhǔn)）1.0下部1.2外側(cè)（邊緣）1.3內(nèi)側(cè)（夾縫）0.9≈1.0續(xù)上表2.結(jié)構(gòu)性原則（圖片、大字標(biāo)題、主題文案和品牌名稱或標(biāo)識）（1）尺寸如果是一場新的廣告活動，則投放雙版廣告；對于已有廣告的持續(xù)投入，如果到達(dá)率是主要目標(biāo)，則使用整版廣告，如果閱讀頻次是主要目標(biāo)，則使用若干張半版廣告。（2）顏色即使在全色報紙中也要使用彩色。圖片的顏色是最重要的；同樣，如果你的企業(yè)標(biāo)識在正常情況下有顏色的話，則要在標(biāo)識上使用顏色。（3）圖片在廣告中，要把盡可能多的位置留給圖片；然而，對于高度介入／信息型的品牌選擇報紙廣告來講，首先要有文案，然后再給廣告的圖片留下合適的位置。（4）標(biāo)題對于低度介入品牌，要寫下一個“完整的”大字標(biāo)題；對于高度介入品牌，應(yīng)該采用一個“導(dǎo)入型”的大字標(biāo)題。（5）文案對于低度介入品牌，主體文案不應(yīng)超過50個字；對于高度介入品牌，應(yīng)使用長的文案（50－200個字）而且要把效用點列在多處空白段中。（6）品牌名稱對于低度介入品牌，在大字標(biāo)題中應(yīng)包括品牌名稱并且在廣告的下方重復(fù)品牌名稱或者標(biāo)識；對于高度介入品牌，應(yīng)把品牌名稱或者標(biāo)識放在導(dǎo)入的大字標(biāo)題下面的任何地方。在所有的情形下，都要使品牌名稱或標(biāo)識非常醒目。CONTENTSwelcometousethesepowerpointtemplates,NewContentdesign,10yearsexperiencewelcometousethesepowerpointtemplates,NewContentdesign,10yearsexperiencecontent（一）廣告單元

圖表10－5消費和商業(yè)雜志廣告關(guān)注值的調(diào)整四、雜志廣告調(diào)節(jié)因素指數(shù)廣告的大小多個插頁1.6多張展開1.3雙頁展開1.31頁（標(biāo)準(zhǔn)）1.0半版0.7廣告的顏色四色（標(biāo)準(zhǔn)）1.0雙色0.8黑白色0.7續(xù)上表在雜志中的位置封二1.2雜志內(nèi)頁1.0封三1.2封底1.3不值得調(diào)節(jié)的因素左、右邊版面1.0出血、非出血版1.0廣告的背面1.0≈1.1編輯撰寫的文章的背面1.0調(diào)節(jié)因素指數(shù)廣告的尺寸跨版1.7整版（標(biāo)準(zhǔn)）1.02／3版0.81／2版0.71／3版0.51／4版0.4廣告的顏色四色1.4雙色1.2黑白色（標(biāo)準(zhǔn)）1.0圖表10－6行業(yè)雜志廣告的關(guān)注值續(xù)上表在雜志中的位置封頁（所有三個封頁位置的平均）1.3雜志的內(nèi)頁1.0出血出血版1.2非出血版1.0插頁插頁廣告1.3無插頁1.0不值得調(diào)節(jié)的因素左、右版面1.0廣告中贈券1.8content

1.圖片

A相對于廣告的其他部分來講，圖片越大越好。B圖片應(yīng)有一個簡單的占主導(dǎo)地位的焦點。C產(chǎn)品的畫面或人物，或者兩者，都應(yīng)當(dāng)制作的相當(dāng)精美。D對于婦女用品來講，一位（女性）名人代言人的畫面效果往往出奇的好。

（二）結(jié)構(gòu)性原則content

2.標(biāo)題

A對于低度介入的品牌，打字標(biāo)題應(yīng)該是1－8個字，并且應(yīng)該是包括品牌名稱或者能直接把注意力引向品牌名稱的“完整”的大字標(biāo)題。B永遠(yuǎn)使用肯定的大字標(biāo)題——除非大多數(shù)目標(biāo)受眾相信與你的觀點相反的說法，在這種簡單的情形下，否定的大字標(biāo)題最合適。C在大字標(biāo)題中試著使用人稱代詞（“我”、“你”）和名詞（品牌名稱、效用）D對于直接廣告來講，大字標(biāo)題可以放在任何地方，甚至可以放在畫面中。但是對于圖像傳送器廣告來講，大字標(biāo)題應(yīng)該放在圖像的下面。如果大字標(biāo)題本身是一個（文字）傳送器，那么就應(yīng)該放在圖像的上面。content

3.文案

A對于低度介入的品牌，一般主體文案應(yīng)少于50個字；對于高度介入品牌，一般在50－250個字之間。B短語可以提高對廣告的最初關(guān)注。C使用盡可能多的令人產(chǎn)生豐富想象力的詞和短語貫穿整個文案主體。content

4.品牌名稱

A對于低度介入的品牌，品牌名稱應(yīng)該放在大字標(biāo)題之中，或能作為一個整個的大字標(biāo)題被“讀到”的地方。標(biāo)識則可放在任何地方。對于高度介入的品牌，品牌名稱要么放在大字標(biāo)題中，要么放在文案的最后。B如果使用了一個（圖片的）標(biāo)識，不必令它非常醒目。content（一）廣告單元

圖表10－7黃頁廣告關(guān)注值的調(diào)整五、黃頁廣告調(diào)節(jié)因素指數(shù)廣告的尺寸六個單元17.0四個單元10.5三個單元7.0兩個單元3.5一個單元1.0廣告的顏色多種顏色6.7雙色4.5黑白色1.0注：1個單元指的是1欄寬、1／4欄深。（1／16頁面）content（二）結(jié)構(gòu)性原則

（1）圖片：最好有一張畫片或一張草圖。如果該廣告是為高度介入／轉(zhuǎn)變型的產(chǎn)品或服務(wù)而作，你要確定該畫面刻畫得那個“形象”就是你原本想為該公司做的。（2）大字標(biāo)題：如果是高度介入的品牌選擇，使用一個短的（1－5個字）“導(dǎo)入型”的大字標(biāo)題。（3）主體文案：為了支持你的效用承諾，一定要使用有力的觀點，因為主體文案必需詳盡表述，以足以涵蓋高度介入的效用，但為空間所限文案必須短。（4）品牌名稱（包括標(biāo)識）：品牌名稱最為重要；在標(biāo)識的旁邊應(yīng)該是公司的電話號碼、地址、位置（如果顧客有望來這個地方的話）和信用卡支付選擇。content（一）廣告單元

圖表10－7戶外和海報廣告關(guān)注值的調(diào)整六、戶外和海報廣告調(diào)節(jié)因素指數(shù)廣告的尺寸獨立廣告（所有尺寸）2.5鄰近其他廣告