化妝品行業(yè)專題研究報告

化妝品行業(yè)專題研究報告1.

功能性護(hù)膚品再度細(xì)分，市場容量及競爭格局分化1.1.

如何界定功能性護(hù)膚品？根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院，按照受用群體將護(hù)膚品分為普通護(hù)膚、功能性護(hù)膚、

醫(yī)療護(hù)膚三個類別，普通護(hù)膚針對所有消費者群體，且可用于清潔、保濕等不同

場景，受眾面廣且使用場景多元化；功能性護(hù)膚品則為針對性保養(yǎng)，針對美白、祛

痘等場景，強調(diào)細(xì)分功效，具體又可分為妝字號及械字號；醫(yī)美級護(hù)膚品則為械

字號，針對皮膚病的治療。廣義上的功能性護(hù)膚品市場包含了強功效型護(hù)膚品、

皮膚學(xué)級護(hù)膚品（狹義概念的功能性護(hù)膚品）及醫(yī)美級護(hù)膚品。功效性護(hù)膚品在國際上尚未形成統(tǒng)一定義。從功效上看，醫(yī)美級護(hù)膚品介于

妝字號產(chǎn)品及藥字號產(chǎn)品之間，兼有二者的功能特征，當(dāng)前主要用于醫(yī)美項目術(shù)

后修復(fù)。從定義上來看，日本藥事法定義“醫(yī)藥部外品”，兼顧了功效和美

容的共同需求，藥妝店中普通化妝品和醫(yī)藥部外品均有銷售；美國

FDA未明確藥

妝的定義和規(guī)范，化妝品祛屑類和防曬產(chǎn)品按照藥品

OTC類管理；法國看重產(chǎn)

品安全性和有效性，并不拘泥于其定義。國內(nèi)來看，國家藥監(jiān)局

2021

年

4

月

8

日發(fā)布的化妝品功效宣稱評價規(guī)范指出，具有祛斑美白、防曬、防脫發(fā)、祛

痘、滋養(yǎng)和修護(hù)功效的化妝品，應(yīng)通過人體功效評價試驗方法進(jìn)行功效宣稱評價。械字號產(chǎn)品按照風(fēng)險等級劃分為三類。中國對醫(yī)療器械產(chǎn)品進(jìn)行分機構(gòu)管轄

管理，即按照風(fēng)險等級由低到高對應(yīng)不同等級的行政等級監(jiān)管機構(gòu)，I類醫(yī)療器械

需向市級政府提供備案資料，實行備案管理制度；II類及

III類醫(yī)療器械實行注冊

管理制度，II類需向省、自治區(qū)、直轄市提供資料，而

III類醫(yī)療器械則需向國務(wù)

院進(jìn)行申請，并且提交的申請材料中需包含檢驗機構(gòu)出具的檢驗報告及臨床試驗

報告，審查過程嚴(yán)格，II類及

III類醫(yī)療器械的注冊要求較高，存在稀缺性。1.2.

妝字號和械字號產(chǎn)品的本質(zhì)區(qū)別在于監(jiān)管端審批流程上來看，醫(yī)療器械的注冊周期長于其他類型產(chǎn)品。注冊周期方面，

II類及

III類醫(yī)療器械的注冊周期為

0.8-2

年，長于

I類醫(yī)療器械的

1-3

個月，同時

II類及

III類醫(yī)療器械需提供臨床試驗報告，是否需要開展臨床試驗、臨床試驗的

實際開展情況以及獲得周期，決定了審批時間的長短。提交注冊申請后，技術(shù)審

批環(huán)節(jié)較為關(guān)鍵，需要召開專家咨詢會，外聘專家審批或與藥品審批機構(gòu)聯(lián)合審

評，展開體系核查，審批難度取決于資料的充分性及技術(shù)難易情況。注冊流程方面，化妝品監(jiān)督管理辦法2021

年正式開始實施，對原料及產(chǎn)

品、生產(chǎn)經(jīng)營等方面均提出新的要求，化妝品功效宣稱評價規(guī)范對功效性護(hù)膚

品提出了新的要求，審批流程方面則需進(jìn)行安全性和功效性檢驗并取得合格的檢

測報告，抗皺、緊致、舒緩等功效的產(chǎn)品需提供實驗室試驗，對行業(yè)的強監(jiān)管有利

于市場出清，部分中小企業(yè)或不合格的產(chǎn)品及原料將會退出市場，有利于研發(fā)實

力強的品牌發(fā)展。II類及

III類械字號產(chǎn)品面臨更高的生產(chǎn)技術(shù)要求。人員要求方面：企業(yè)負(fù)責(zé)

人需為大專及以上學(xué)歷，管理者代表（II類）需為大專及以上或初級及以上技術(shù)職

稱，并具有

3

年以上質(zhì)量管理或生產(chǎn)、技術(shù)管理工作經(jīng)驗，III類管理者代表則對

學(xué)歷提出更高的要求，需本科及以上或中級及以上技術(shù)職稱。場地要求方面，生

產(chǎn)車間需無源無菌且非植入產(chǎn)品，車間至少

300

平米，30

萬級潔凈度，且需微生

物實驗室，實驗室要求萬級潔凈度，并且配備

2

套獨立空壓系統(tǒng)。對于生產(chǎn)企業(yè)

的生產(chǎn)環(huán)境提出嚴(yán)苛要求，提高行業(yè)準(zhǔn)入門檻。III類醫(yī)療器械另需國務(wù)院審批臨床試驗。2021

年

3

月推出的醫(yī)療器械監(jiān)督

管理條例指出，具有較高風(fēng)險的

III類醫(yī)療器械需先由國務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門

審批臨床試驗，對機構(gòu)設(shè)備、專業(yè)人員、醫(yī)療器械的風(fēng)險程度、臨床試驗實施方

案、臨床受益與風(fēng)險對比分析報告等進(jìn)行綜合分析，臨床試驗采取默認(rèn)制度，國

務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門自受理申請之日起

60

個工作日內(nèi)作出決定并通知臨床試

驗申辦者，臨床試驗獲批略有提速，但整體注冊周期較其他類別醫(yī)療器械較長。1.3.

市場端：妝字號賽道市場容量大，械字號市場集中度高功能性護(hù)膚品步入第三階段，產(chǎn)品力為基礎(chǔ)盤，渠道為錨、營銷為盾。隨著

薇姿率先進(jìn)入中國市場，開啟功能性護(hù)膚的藍(lán)海市場。經(jīng)歷二十余年的發(fā)展，當(dāng)

前國產(chǎn)品牌表現(xiàn)較好，市占率不斷提升，薇諾娜、玉澤等品牌市占率位列行業(yè)前

十名，消費者更注重產(chǎn)品的功效，以敏感肌龍頭貝泰妮旗下的薇諾娜品牌為例，

2017-2019

年其“舒敏系列”產(chǎn)品的銷售收入占比為

39.23%、39.09%、38.11%，

系列中的暢銷單品“舒敏保濕特護(hù)霜”銷售收入占比為

18.37%、17.77%、18.36%，

產(chǎn)品推出多年仍受到消費者的熱捧，核心在于貝泰妮使用多種核心成分打造產(chǎn)品

力，樹立消費者的品牌意識。站在當(dāng)下時點，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)形式多樣化，除了傳

統(tǒng)的電視廣告營銷外，各品牌注重線上流量的獲取，積極參與社媒營銷、直播帶

貨等多種營銷方式，布局小紅書、抖音等平臺。中國護(hù)膚品市場占比逐漸提升，市場快速增長。2019

年化妝品市場規(guī)模達(dá)

4777

億，2010-2019

年復(fù)合增速達(dá)

9.85%，2019

年護(hù)膚品市場達(dá)

2444

億，年

化復(fù)合增速達(dá)

10.35%，略超化妝品市場整體。2017

年隨著短視頻、小紅書、直

播等新興平臺的興起，引領(lǐng)護(hù)膚品行業(yè)爆發(fā)，邁入直播、社交電商時代，預(yù)計未來

護(hù)膚品市場將持續(xù)保持高復(fù)合增速。功效性護(hù)膚品市場規(guī)模快速增長，強功效和皮膚學(xué)級護(hù)膚品井噴式發(fā)展。強

功效和皮膚學(xué)級護(hù)膚品增速相近，2016-2020

年

GAGR都在

22%左右。2016-

2020

年強功效護(hù)膚品銷售額從

53.6

億元增長至

117.5

億元；而皮膚學(xué)級護(hù)膚品

2019

年市場規(guī)模為

136

億元，規(guī)模角度來看強功效和皮膚學(xué)級護(hù)膚品市場發(fā)展

情況十分相似。全球皮膚學(xué)級市場增速在

10%以內(nèi)，2019

年市場規(guī)模達(dá)

144

億

美元；而中國

2019

年市場規(guī)模為

136

億元/YOY+32.71%，年化復(fù)合增速遠(yuǎn)超全

球市場。國內(nèi)品牌的快速發(fā)展，品牌打造疊加消費者教育的成果逐漸兌現(xiàn)，貢獻(xiàn)

國內(nèi)功能性護(hù)膚品行業(yè)爆發(fā)式增長。相比之下，械字號的醫(yī)美護(hù)膚品市場規(guī)模相

對較小，截至

2020

年銷售額僅為

30.9

億元，遠(yuǎn)低于妝字號市場規(guī)模，過去醫(yī)美

行業(yè)普及率較低且行業(yè)亂象普遍存在，消費者對術(shù)后修復(fù)類的產(chǎn)品關(guān)注度較低。皮膚學(xué)級護(hù)膚品和醫(yī)美級護(hù)膚品競爭格局更為相似，而強功效護(hù)膚品市場競

爭更激烈。Euromonitor數(shù)據(jù)統(tǒng)計，皮膚學(xué)級護(hù)膚品品牌中薇諾娜最為暢銷，2019

年市場份額占比

20.5%，緊跟其后的雅漾、理膚泉、貝德瑪分別占有

14.5%、12.5%、

8.9%的份額；而強功效護(hù)膚品品牌中

HFP銷售情況最好，市場份額占比

12%，

緊跟其后的華熙生物、悅木之源等份額均不足

5%。反觀醫(yī)美級護(hù)膚品市場，遵循

械字號審批流程的醫(yī)美護(hù)膚品賽道，對安全性的高要求、對生產(chǎn)環(huán)境的高標(biāo)準(zhǔn)形

成天然壁壘，前五大品牌市占率達(dá)

62%，其中敷爾佳市占率達(dá)

37%。皮膚學(xué)級護(hù)

膚品和醫(yī)美級護(hù)膚品競爭格局更相似，背后來自強功效性的背書及專業(yè)渠道壁壘。1.4.

貝泰妮：深耕敏感肌膚護(hù)理，成就皮膚學(xué)級護(hù)膚品龍頭貝泰妮作為行業(yè)后起之秀，趕超歐美品牌打造行業(yè)龍頭。公司主要產(chǎn)品為護(hù)

膚品、彩妝系列、醫(yī)療器械，將貝泰妮的發(fā)展大致分為三個階段：第一階段為孵化

期（2008

年-2011

年）：滇虹藥業(yè)孵化薇諾娜項目，期間滇虹藥業(yè)擬沖刺

IPO，

而早期的薇諾娜營收貢獻(xiàn)較少且持續(xù)虧損，遂將其剝離；第二階段為培育期（2012

年-2014

年）：設(shè)立電商事業(yè)部標(biāo)志全面進(jìn)入線上時代，同時獲得紅杉資本的股權(quán)

投資；第三階段為快速發(fā)展期（2015

年至今）：薇諾娜產(chǎn)品多次亮相世界皮膚科

大會，實現(xiàn)國產(chǎn)品牌零的突破，生產(chǎn)線通過了美國

GMPC認(rèn)證，并且牽頭召開敏

感性皮膚高峰論壇，在

2021

年成功實現(xiàn)創(chuàng)業(yè)板上市。功能性護(hù)膚品行業(yè)中不乏老

牌選手，著眼于“修復(fù)肌膚屏障”的薇姿成立于1933年，成立時間遠(yuǎn)領(lǐng)先于薇諾娜，

薇姿、理膚泉、雅漾海外成熟品牌于千禧年前后進(jìn)入中國市場；行業(yè)中的新秀加

速進(jìn)入市場，上海家化旗下的玉澤

2009

年推出第一代產(chǎn)品，2014

年成立的

HFP秉執(zhí)“以成分打動肌膚”，行業(yè)中競爭者眾多，而貝泰妮在

2019

年首次超過海外品

牌，位列國內(nèi)皮膚學(xué)護(hù)膚品市場占有率第一名。公司

2017-2020

年營收及歸母凈利潤

CAGR近

50%，保持高速增長。公司

2017/2018/2019/2020

年的營收分別為

7.98/12.40/19.44/26.36

億元，年化復(fù)合

增速達(dá)

48.94%；歸母凈利潤分別為

1.54/2.61/4.12/5.44

億，年化復(fù)合增速為

52.37%，營收和歸母凈利潤規(guī)模均翻三倍，21Q1

營收達(dá)

5.07

億/YOY+59.32%，

歸母凈利潤0.79

億/YOY+45.83%。平均產(chǎn)品單價由

2017

年的

52.19

元降至

2020

年的

47.75

元，主因公司渠道由線下向線上進(jìn)行轉(zhuǎn)換，對經(jīng)銷商給予較大的支持

力度及折扣活動。公司抓住了電商的發(fā)展機遇，加強與天貓、京東等大型平臺進(jìn)

行合作，實現(xiàn)了銷售量的快速增長，圍繞核心產(chǎn)品推陳出新，不斷的建立品牌知

名度和消費者信任度，同時公司打通線下終端網(wǎng)點

BA，實現(xiàn)與消費者的深度交流，

以期達(dá)成微信平臺的銷售收入增長。公司加大銷售費用端投入，規(guī)模效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)。公司

2017-2020

年銷售費用

率保持在

40%-45%區(qū)間中，隨著化妝品品牌方紛紛布局線上渠道，公司加大對線

上推廣的投入以支持線上渠道的發(fā)展，同時簽約代言人、投放電梯廣告等形式進(jìn)

行品牌塑造，公司的知名度持續(xù)提高。管理費用率由

2017

年的

10.92%下降至

2020

年的

6.40%，研發(fā)端持續(xù)加大投入，但費用率由

2017

年的

3.62%下降至

2020

年的

2.41%，營收規(guī)模的迅速擴張有效攤平費用的支出，整體期間費用率則

降至

2020

年的

50.76%，較

2017

年下降

5.10pct，呈現(xiàn)逐年下降趨勢。新收入準(zhǔn)

則調(diào)整后公司毛利率降低至

76.25%，若剔除準(zhǔn)則影響則實現(xiàn)

80.46%的毛利率，

凈利率穩(wěn)定在

20%-22%區(qū)間中。21Q1

的期間費用率達(dá)

58.23%，凈利率降至

15.49%，受到

618

及雙十一活動影響，公司的銷售收入主要集中在第二及第四季

度，季節(jié)效應(yīng)帶來期間費用率較高。中國功能性護(hù)膚市場競爭剛剛開始，貝泰妮保持行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先。2019

年中國皮

膚學(xué)級護(hù)膚品市場中

CR10

達(dá)

87.8%，較

2011

年下降

10.8pct，薇諾娜作為國產(chǎn)

品牌在

2019

年首次超過雅漾、理膚泉等海外成熟品牌，中國品牌比杜克及玉澤

2019

年市占率分別位于第

10

名、第

13

名，國產(chǎn)新銳品牌興起沖擊國內(nèi)市場，相

比于全球紅海競爭，國內(nèi)藍(lán)海市場剛剛起步。1.5.

創(chuàng)爾生物：二十載膠原貼敷料耕耘，醫(yī)美級護(hù)膚領(lǐng)先者公司掌握生物醫(yī)用活性膠原材料關(guān)鍵技術(shù)，以高活性、高純度的膠原蛋白為

基礎(chǔ)，研發(fā)出醫(yī)療器械、生物護(hù)膚品、活性膠原原料等系列產(chǎn)品。自創(chuàng)設(shè)以來，公

司主營業(yè)務(wù)、主要產(chǎn)品、主要經(jīng)營模式的演變大致經(jīng)歷四個階段：第一階段為早期創(chuàng)業(yè)階段（2002

年至

2006

年）：公司成立，取得全國

首款膠原貼敷料醫(yī)療器械注冊證（II類），開始正式生產(chǎn)和銷售膠原貼敷

料。第二階段為基礎(chǔ)發(fā)展階段（2007

年至

2011

年）：公司著手膠原潤眼液、

膠原蛋白凝膠、膠原蛋白海綿、鼻炎噴劑、關(guān)節(jié)腔注射液等產(chǎn)品的研究開

發(fā)，豐富醫(yī)療器械產(chǎn)品種類。第三階段為培育發(fā)展階段（2012

年至

2016

年）：開拓線上銷售渠道，

設(shè)立自有商城創(chuàng)爾美、天貓

trauemy創(chuàng)爾美旗艦店和皮膚科產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)

銷售平臺“云護(hù)膚”，成功在新三板掛牌，并正式進(jìn)入精準(zhǔn)醫(yī)療領(lǐng)域，實

現(xiàn)多元化布局。第四階段為快速發(fā)展階段（2017

年至今）：開設(shè)天貓創(chuàng)?？灯炫灥?，醫(yī)

療器械轉(zhuǎn)向線上銷售，形成規(guī)?；⑾到y(tǒng)化的活性膠原原料、醫(yī)療器械和

生物護(hù)膚品研發(fā)、生產(chǎn)及銷售能力。公司

2017-2020

年營收

CAGR超

30%，歸母凈利潤

CAGR超

50%，保持

高速增長。公司

2017/2018/2019/2020

年的營收分別為1.35/2.14/3.03/3.03億元，

年化復(fù)合增速達(dá)

30.94%；歸母凈利潤分別為

0.26/0.67/0.73/0.92

億，年化復(fù)合增

速為

51.75%。2019

年公司加大營銷端投入，銷售費用率高達(dá)

44.72%，帶來營收

及歸母凈利潤增速出現(xiàn)分化；2020

年疫情影響部分醫(yī)療機構(gòu)的正常醫(yī)療服務(wù)，公

司的經(jīng)營業(yè)績受到影響，2020

年營收較

2019

年基本持平，而公司減少銷售費用

投放

2049

萬，同時獲得政府補助

594

萬，帶來歸母凈利潤同比增長

26.32%。創(chuàng)爾生物市場份額排名前列，頭部公司中少數(shù)擁有

III類醫(yī)療器械的品牌。以

銷售量測算，2019

年中國貼片式醫(yī)用敷料行業(yè)中

CR7

達(dá)

55%，市場集中度較高，

創(chuàng)?？狄?/p>

5%的市占率排名第三，銷售額角度來看，創(chuàng)?？狄?/p>

8%的市占率位列行

業(yè)第二。頭部品牌中以

II類敷料為主，僅創(chuàng)?？祿碛?/p>

III類敷料批文；主要功效成

分來看，膠原蛋白、透明質(zhì)酸和其他成分各占三分之一，創(chuàng)?？禐槟z原蛋白敷料

領(lǐng)域的領(lǐng)先品牌。2.

渠道端：妝字號線上多元布局，械字號從線下走向線上2.1.

線上渠道持續(xù)滲透，專業(yè)渠道相對落后國內(nèi)化妝品渠道持續(xù)線上滲透，專業(yè)渠道占比相對落后。信息傳播渠道的變

遷大致可以分為三個階段，早期以紙質(zhì)、電視等傳統(tǒng)媒體為主要營銷方式；隨著

淘寶的進(jìn)場及雙十一推出標(biāo)志著進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)、電商時代，多個淘品牌應(yīng)運而

生；當(dāng)抖音、快手、小紅書等平臺興起，標(biāo)志著直播及社交電商的時代來臨，銷售

端運用至各個環(huán)節(jié)?；瘖y品領(lǐng)域中商超、百貨等傳統(tǒng)渠道占比逐漸降低，2019

年

累計占比為

40.2%，較

2010

年下降

29.1pct，借助互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，化妝品渠

道逐漸向線上滲透，并且愈發(fā)垂直化、多元化，電商渠道

2018

年成為第一大渠

道，2019

年的占比持續(xù)提升至

30.3%，而美容院、專業(yè)渠道、直銷占比保持穩(wěn)定。

細(xì)分來看，2019年中國專業(yè)渠道占比僅7.7%，落后于日本的32.4%、韓國的14.1%

及美國的

13.0%。專業(yè)渠道落后原因一（監(jiān)管端）：中國對功能性護(hù)膚品界定晚于海外。早期

宣稱藥妝的品牌，多由藥師、醫(yī)師創(chuàng)立，通常在藥店、診所、美容院等渠道銷售，

市場存在亂象，2019

年國家藥監(jiān)局發(fā)文，化妝品禁止宣稱“藥妝”，市場亂象略

有好轉(zhuǎn)。自

2021

年

4

月

9

日國家藥監(jiān)局關(guān)于發(fā)布化妝品功效宣稱評價規(guī)范

之前，中國尚未明確定義功能性護(hù)膚品，也未設(shè)定專屬批號，公告后明確功效性項目，涵蓋美白、防曬、祛痘等多功能，并要求進(jìn)行人體功效評價試驗、消費者使

用測試、實驗室測試、文獻(xiàn)資料或研究數(shù)據(jù)。日本除了三大類醫(yī)藥產(chǎn)品外，藥事

法定義介于普通產(chǎn)品和藥品間的產(chǎn)品為“醫(yī)藥品外部”，藥妝則屬于該分類，日

本連鎖藥店協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2019

年連鎖藥妝店突破

2

萬家、總銷售額達(dá)

989

億

元。歐美將功能性護(hù)膚品以藥品標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行監(jiān)管和銷售，相比于海外市場，國內(nèi)市

場的發(fā)展尚處于起步階段。專業(yè)渠道落后原因二（需求端）：消費者對藥妝認(rèn)知模糊，購物首選仍為線

上或商超。根據(jù)前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人數(shù)據(jù)顯示，中年群體占藥妝消費的

50%左右，年輕

消費者以普通化妝品為主，未來隨著臉部肌膚問題年輕化、年輕消費者對藥妝關(guān)

注度提升，未來藥妝的消費將逐漸年輕化。國內(nèi)消費者對于藥妝存在質(zhì)疑與認(rèn)知

模糊，成分黨興起將對消費者進(jìn)行有效教育，但消費者對藥妝認(rèn)識仍為不足，購

買渠道首選仍為電商和商超，削弱潛在購買力。專業(yè)渠道落后原因三（供給端）：中國專業(yè)藥店渠道對化妝品發(fā)展支持力度

較低。一心堂、益豐藥店、老百姓等連鎖藥店銷售化妝品的占比不足

5%，化妝品

的毛利率相對較低，與較高毛利的藥品和醫(yī)療器械相比，化妝品銷售的盈利空間

有限?；瘖y品業(yè)務(wù)要求藥店在客戶定位、營銷方式方面進(jìn)行轉(zhuǎn)變，且需配置人員

推銷產(chǎn)品，整體對于傳統(tǒng)藥店存在難度。綜合來看，不論是從需求端來看，消費者尚未培育出通過藥房來購買護(hù)膚品

的習(xí)慣，從供給端看，專業(yè)藥店渠道對化妝品的發(fā)展支持力度較低，帶來專業(yè)渠

道占比落后海外市場。對核心功能性護(hù)膚品進(jìn)行梳理，我們發(fā)現(xiàn)，品牌大多從藥店或者醫(yī)院開始發(fā)

展，薇姿、理膚泉、雅漾進(jìn)入中國時便重點布局藥店渠道，而國產(chǎn)品牌薇諾娜、玉

澤則從醫(yī)院開始創(chuàng)立，雖海外品牌曾因盈利指標(biāo)及渠道宣傳情況退出藥房市場，

薇姿

2020

年重回藥房展現(xiàn)其對專業(yè)渠道的重視。薇姿：從藥房出發(fā)，幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)回歸藥房。（1）1955

年進(jìn)駐藥房，開創(chuàng)

皮膚學(xué)級護(hù)膚品新領(lǐng)域，旨在“全世界只在藥房銷售”。（2）1998

年進(jìn)入中

國，成為首家進(jìn)駐中國藥房的知名全球?qū)I(yè)護(hù)膚品牌，重點在藥房渠道銷售；

2001

年在全國設(shè)立

22

家旗艦店，配備專用皮膚測試儀器，為消費者提供皮

膚咨詢。（3）鼎盛時期進(jìn)駐藥房曾高達(dá)

3000

余個，消費者對藥妝護(hù)膚知識

相對匱乏、各地藥房政策執(zhí)行不統(tǒng)一、非藥占比較大，海外品牌對

KPI有考

核要求，2008

年逐步退出藥房渠道，進(jìn)入百貨、CS等傳統(tǒng)渠道。（4）2012

年入駐天貓，成為較早入駐電子商務(wù)平臺的海外品牌。（5）2020

年攜手國

大藥房，啟動國內(nèi)首個為藥房渠道設(shè)計的

O+O（線下與線上渠道融合）皮膚

健康科學(xué)管理中心，重回線下藥房渠道。理膚泉：乘對手之風(fēng)，抓流量紅利。（1）薇姿進(jìn)入中國市場對消費者

進(jìn)行渠道教育，理膚泉

2001

年進(jìn)入中國則較易被市場接受。（2）幾乎與薇

姿同期入駐各大百貨中心、購物廣場。（3）2016

年進(jìn)入天貓，雖入駐時間晚于薇姿，但理膚泉更注重對線上渠道的運營，特別是對社交平臺和直播內(nèi)

容的運營。①小紅書：截止至

2021

年

5

月，理膚泉官方賬號粉絲近

11

萬，

獲贊與收藏

1.9

萬次，平臺上相關(guān)筆記超過

10

萬篇；薇姿官方賬號粉絲近

6

萬，筆記

353

篇，獲贊與收藏

4.9

萬次，平臺上相關(guān)筆記超過

3

萬篇。②微

博：薇姿官方賬號粉絲

158

萬，話題討論

8.5

萬，閱讀

1001.9

萬，理膚泉官

方賬號粉絲

38

萬，話題討論

5.5

萬，閱讀

6858

萬。③天貓：理膚泉粉絲

241

萬、薇姿

44

萬。④京東：理膚泉粉絲

455

萬、薇姿

193

萬。雅漾：線下屈臣氏、嬌蘭佳人、旗艦店多元布局。（1）雅漾

2004

年進(jìn)

入中國市場，2005

年推出產(chǎn)品，進(jìn)入國內(nèi)市場以藥店為主要銷售渠道，2004

年便與屈臣氏展開合作，遍布全國

50

多個城市，2008

年左右進(jìn)軍百貨渠道。（2）2013

年調(diào)整并擴大專賣店、商場的專柜以及美容院等銷售渠道。（3）

2015

年

8

月，天貓雅漾官方旗艦店開業(yè)，轉(zhuǎn)型線上布局，截至

2021

年

5

月，

天貓、京東旗艦店分別擁有

473

萬、273

萬粉絲。（4）2017

年與嬌蘭佳人

達(dá)成全面合作協(xié)議，全面進(jìn)駐嬌蘭佳人全國

1600+家門店。（5）2020

年，

位于上海港匯恒隆廣場的首家旗艦店正式開業(yè)，成為國內(nèi)首家在商場內(nèi)設(shè)立

旗艦店而非柜臺的功能性護(hù)膚品牌。貝泰妮：深度綁定醫(yī)院渠道，搶先布局線上渠道。薇諾娜與中國科學(xué)院

昆明植物研究所等

9

所著名實驗室合作研發(fā)出的配方和膏體，被送往中國皮

膚醫(yī)師協(xié)會、北京大學(xué)第一醫(yī)院、上海復(fù)旦大學(xué)附屬華山醫(yī)院等

16

所醫(yī)院進(jìn)

行臨床驗證。依靠著皮膚科專家的推薦逐步走入大眾視野，截至

2013

年，薇

諾娜已和

30

多個省市的

1000

多家醫(yī)院進(jìn)行合作。通過皮膚科醫(yī)師推薦來推

廣的同時，薇諾娜將銷售重心放在了線上。2012

年

1

月，薇諾娜登陸天貓商

城，領(lǐng)先其他品牌；2017

年搭建薇諾娜專柜服務(wù)平臺，通過

BA引導(dǎo)消費者

入駐平臺，構(gòu)建私域流量雛形；2020

年

6

月底，宣布入駐屈臣氏，首批將進(jìn)

駐

574

家屈臣氏門店，計劃到

2021

年底拓展至

2000

家。玉澤：線下出師不順，線上平穩(wěn)發(fā)展。玉澤面世起就以藥房為主要渠道，

初期通過醫(yī)院及藥房銷往上海、浙江、江蘇三地，涉及

60

個左右的藥房和醫(yī)

院。盡管此時薇姿、理膚泉、雅漾等外資品牌也正從藥房渠道撤出大部分精

力轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)渠道，但藥房渠道受制于國人觀念等原因并不通暢，在外資品牌

持續(xù)經(jīng)營的情況下趨于飽和，玉澤首戰(zhàn)并沒有取得多大成果。2014

年玉澤抓

住互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展浪潮，入駐天貓商城，進(jìn)入快速增長階段。2018

年玉澤正式入

駐屈臣氏，進(jìn)入

CS渠道。截至

2021

年

5

月，玉澤天貓官方旗艦店擁有粉絲

307

萬。創(chuàng)爾生物：深耕專業(yè)渠道，線上同步發(fā)展。創(chuàng)爾生物從醫(yī)療器械發(fā)展，

布局醫(yī)院、藥店等專業(yè)渠道，2013

年創(chuàng)爾美商城上線、2014

年開設(shè)淘寶創(chuàng)

爾美旗艦店、2015

年開設(shè)京東創(chuàng)爾美品牌旗艦店，公司在線上線下取得全面

發(fā)展。HFP：把握線上流量紅利，實現(xiàn)全覆蓋、廣撒網(wǎng)。區(qū)別于其他品牌，HFP從互聯(lián)網(wǎng)開始發(fā)展，通過微信公眾號

KOL的公信力進(jìn)行全方位用戶教育并獲

取用戶，通過公眾號流量、微博、淘系內(nèi)容投放拉動線上業(yè)務(wù)增長。品牌定位

“成分黨+功效渲染”的內(nèi)容營銷，應(yīng)用煙酰胺、玻尿酸、氨基酸等熱門成分，

與多個草根號合作，根據(jù)賬號內(nèi)容、氣質(zhì)定制內(nèi)容營銷，將“成分黨+功效渲

染”內(nèi)容營銷到極致。2.2.

貝泰妮：從線下到線上，全鏈條協(xié)同發(fā)展從“械”到“妝”：渠道從商業(yè)公司及區(qū)域經(jīng)銷商拓展，線上實現(xiàn)全渠道布

局。線下方面則聚焦發(fā)展，貝泰妮最早與商業(yè)公司和經(jīng)銷商進(jìn)行合作銷售，后又

拓展一心堂、國藥控股、九州通、健之佳等客戶，2016

年至今開始調(diào)整線上戰(zhàn)略

布局，加大對商業(yè)客戶及直供客戶的合作，該部分客戶以銷售醫(yī)療器械為主且較

少參與營銷活動，有效保障盈利能力，同時通過藥房的銷售建立敏感肌領(lǐng)域?qū)I(yè)

度。2011

年開設(shè)天貓旗艦店，2012

年成立電商事業(yè)部以拓展線上渠道，公司始

終把握線上流量紅利，2013

年開設(shè)京東旗艦店，公司抓住直播及社交電商浪潮，

布局小紅書、抖音等平臺。2017

年在微信平臺搭建平臺，在行業(yè)中率先實現(xiàn)了線

上和線下的相互滲透，通過派駐在終端網(wǎng)點的

BA與客戶進(jìn)行溝通，后引導(dǎo)客戶

加入會員，實現(xiàn)了線下帶動線上的協(xié)同發(fā)展。積極把握電商發(fā)展紅利，加大對線上渠道的建設(shè)。線上自營收入占比由

2017

年的

46.16%提升至

2020

年的

63.28%，公司在天貓、京東等大型

B2C平臺開設(shè)

自營店鋪并建立薇諾娜網(wǎng)上商城進(jìn)行商品的推廣與銷售，通過微信深耕私域流量，

公司跟隨行業(yè)趨勢增加線上平臺的促銷力度，積極參與

618、雙

11、雙

12

等活

動，部分產(chǎn)品的銷售價格下降帶來毛利率的降低。線上分銷部分包括與唯品會、

京東、天貓等

B2C平臺合作及經(jīng)銷商分銷，公司加大與

B2C平臺合作并為其保留利潤空間，經(jīng)銷商端為公司大力發(fā)展的目標(biāo)，加大促銷返利支持力度，使得毛

利率低于其他渠道。線下自營毛利率較高，但公司渠道戰(zhàn)略進(jìn)行大幅調(diào)整，對線

下自營渠道進(jìn)行縮減，2020

年營收貢獻(xiàn)僅

0.09%；公司集中資源發(fā)展線下分銷渠

道客戶，線下分銷渠道中醫(yī)療器械的占比較高且較少參與促銷活動，單位售價、

毛利率較高的商業(yè)公司渠道及直供客戶渠道銷售占比較高，帶來線下渠道毛利率

高于線上渠道。2.2.1.參與移動互聯(lián)網(wǎng)快速崛起的“盛宴”，線上布局具備先發(fā)優(yōu)勢把握移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展時期，線上布局具備先發(fā)優(yōu)勢。2012

年前后進(jìn)入移

動互聯(lián)網(wǎng)時代，從傳統(tǒng)的渠道轉(zhuǎn)為線上銷售，2009淘寶雙十一銷售額僅0.5億元，

而

2012

年則達(dá)

191

億元，淘寶全年

GMV達(dá)

0.66

萬億，2012-2015

年復(fù)合增速

達(dá)

54.4%，薇諾娜

2011

年便開設(shè)天貓旗艦店，充分把握移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的紅

利期。而隨著流量紅利的充分釋放、移動互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率幾近飽和，淘寶

2016-2021

財年

GMV復(fù)合增速放緩至

21.3%，彼時薇姿、雅漾、理膚泉、修麗可等海外品牌

開始布局線上渠道，薇諾娜極具先發(fā)優(yōu)勢，且天貓旗艦店粉絲數(shù)量達(dá)

815

萬人，

遠(yuǎn)領(lǐng)先其他品牌。2.2.2.私域流量轉(zhuǎn)型，新興渠道取得成效積極向私域流量轉(zhuǎn)型以對沖獲客成本上升掣肘，當(dāng)前已取得積極成效。公域

流量的獲客成本上升，帶來邊際收益下降，公司

2017

年

3

月在微信平臺搭建專

柜服務(wù)平臺，主要面向私域瀏覽量，通過

BA引導(dǎo)線下消費者成為平臺會員，對會

員實現(xiàn)差異化和精細(xì)化運營，提高客戶流量價值、復(fù)購率及客戶粘性，渠道收入

占比從

2017

年的

6.35%提升至

2019

年的

12.52%，2019

年新增客戶達(dá)

19

萬人，流量規(guī)模不斷擴大，復(fù)購率達(dá)

52.5%，領(lǐng)先于其他渠道。微信小程序以廣告

及短視頻獲取公域流量，多種方式引導(dǎo)消費者進(jìn)入社群，實現(xiàn)公域流量向私域流

量的轉(zhuǎn)化，2020

年底社群已達(dá)

142

個，用戶數(shù)達(dá)

2.2

萬人，渠道收入取得穩(wěn)定增

長。基于龐大的用戶基礎(chǔ)及營銷鏈路整合，未來市場的增量機會在于抖音。第一，

抖音擁有龐大的客戶基礎(chǔ)：2020

年

11

月抖音企業(yè)號生態(tài)大會上表示，抖音日活

達(dá)

6

億，30

分鐘以上用戶使用時長占比達(dá)到

35%，企業(yè)號數(shù)量為

500

萬，企業(yè)

號每天能夠被看到

200

億次，平均

1

個企業(yè)號視頻能帶來

18

個商機。第二，打

造“流量+內(nèi)容+電商”完整閉環(huán)：營銷方式以傳統(tǒng)的品牌廣告為主，旨在提高曝光和

滲透情況，后轉(zhuǎn)為基于人群標(biāo)簽投放和成交

GMV優(yōu)化的效果廣告，當(dāng)下消費者

注重內(nèi)容，通過互動數(shù)據(jù)的流量池著重關(guān)注完播率和互動數(shù)據(jù)。抖音已經(jīng)通過達(dá)

人矩陣、信息流投放、品牌廣告的投放打造成熟的營銷平臺，打造品效合一。貝泰妮率先入局抖音，營銷效果同行領(lǐng)先。旗下品牌薇諾娜在抖音已有

55.2

萬粉絲，抖音直播互動率為

1.03%，略次于雅漾的

1.28%及佰草集的

1.06%；從

場均銷售額角度來看，薇諾娜在可比公司中實現(xiàn)領(lǐng)先，場均銷售額達(dá)到

46.6.萬，

僅次于珀萊雅的

64

萬。2.2.3.堅守線下渠道，打造專業(yè)品牌形象堅守線下渠道陣地，打造專業(yè)品牌形象。薇姿以“藥房專銷護(hù)膚品”的形象進(jìn)入

中國，巔峰時期在中國藥店的專柜數(shù)量達(dá)

3000

個，年銷售額突破

15

億元，但海

外品牌面臨利潤考核因素，藥店渠道的鋪設(shè)要經(jīng)歷長時期的消費者教育，需要度

過低投入回報的陣痛期，不符合國際品牌

KPI要求，于是在

2008

年逐漸退出藥

房渠道轉(zhuǎn)為百貨、屈臣氏，2020

年與國大藥房合作重回

OTC渠道。貝泰妮大量

投入資源，2016

年便已通過

1000

家公立醫(yī)院功效型和安全性臨床觀察，形成了

以頭部三甲醫(yī)院為核心，通過藥店輻射全國。公司出生于滇虹藥業(yè)，帶有醫(yī)藥背景，在醫(yī)生中獲得較高認(rèn)可度，通過維護(hù)醫(yī)生關(guān)系及學(xué)術(shù)推廣工作以打造“醫(yī)研共

創(chuàng)”模式，隨著疫情提高消費者對醫(yī)生的信任度及產(chǎn)品成分安全性和功效性的考量，

與醫(yī)生建立深厚合作關(guān)系的貝泰妮將從消費行為轉(zhuǎn)變中受益。2.3.

創(chuàng)爾生物：順應(yīng)時代潮流，從線下走到線上渠道端：積極把握電商發(fā)展紅利，加大對線上渠道的建設(shè)。2018

年以前，公

司以線下銷售為主，多采用經(jīng)銷模式。近年來，公司加大對線上渠道的建設(shè)，線下

業(yè)務(wù)規(guī)模占比逐年縮減，線上自營收入占比由

2017

年的

38.97%提升至

2020

年

H1

的

66.29%，公司通過在天貓、京東等大型

B2C平臺開設(shè)自營店鋪并建立自有

平臺“云護(hù)膚”和創(chuàng)爾美商城進(jìn)行商品的推廣與銷售。分品類而言，護(hù)膚品自面世以

來，主要采用線上直銷的模式進(jìn)行，醫(yī)療器械類也逐步完成從線下經(jīng)銷渠道向線

上直銷渠道的轉(zhuǎn)型。醫(yī)療器械從線下走到線上，護(hù)膚品持續(xù)深耕線上渠道。醫(yī)療器械類產(chǎn)品主要

采用經(jīng)銷模式，包括推廣配送經(jīng)銷模式及配送經(jīng)銷模式兩種，2018

年末開設(shè)天貓

創(chuàng)?？灯炫灥辏秒娚唐脚_實現(xiàn)收入快速增長，2019

年終端消費者銷售金額占

醫(yī)療器械類的比重達(dá)

39.27%，較

2017

年提升

31.3pct，醫(yī)院等終端渠道銷售金

額穩(wěn)中略有增長。護(hù)膚品領(lǐng)域，通過天貓、京東等電商平臺進(jìn)行線上銷售，銷售占

比達(dá)

80%，2018

年拓展經(jīng)銷渠道帶動經(jīng)銷收入略有提升。產(chǎn)品終端銷售以公立醫(yī)院為主導(dǎo)，其中三甲醫(yī)院占比較高。2019

年膠原貼敷

料產(chǎn)品覆蓋

972

家終端，其中醫(yī)院為

892

家、藥店僅

80

家，考慮到民營企業(yè)逐

步打造自有品牌產(chǎn)品，故通過民營醫(yī)院分銷渠道獲得的客戶數(shù)量在逐漸減少，合

作公立醫(yī)院數(shù)量穩(wěn)定在

700

家以上。其中，公立醫(yī)院以三甲為主，2019

年銷量占

比達(dá)

49.38%，公立醫(yī)院銷量占比累計達(dá)

71.07%。膠原蛋白海綿方面，公立醫(yī)院

銷量占比達(dá)

98.96%，其中三甲占比

73.72%。2.4.

藥房支持疊加需求提升，未來專業(yè)渠道持續(xù)深化醫(yī)院及藥店渠道打造專業(yè)口碑，進(jìn)入渠道存在較高壁壘。我們認(rèn)為隨著護(hù)膚

品市場逐漸成熟，直播及社群對消費者進(jìn)行充分及全面的護(hù)膚教育，成分黨逐漸

崛起，貝泰妮舉辦多場學(xué)術(shù)交流活動，并邀請知名皮膚科醫(yī)生進(jìn)行直播宣傳等活

動，醫(yī)院、藥店等專業(yè)渠道起到樹立口碑和引流的作用。藥店對產(chǎn)品的質(zhì)量控制

和購銷存在嚴(yán)格規(guī)定，品牌進(jìn)入渠道存在一定壁壘，產(chǎn)品質(zhì)量能夠得到保障。OTC渠道的美導(dǎo)在藥品領(lǐng)域的專業(yè)能力更強，化妝品推廣效果更易受到消費者信服。供給端：2020

年多家藥店布局化妝品業(yè)務(wù)，專業(yè)渠道持續(xù)深化。多個連鎖藥

店在

2010

年前后布局化妝品業(yè)務(wù)，但表現(xiàn)略有分化，同仁堂作為早期的布局者，

2009

年退出該業(yè)務(wù)；2011

年老百姓及海王星辰藥店試水化妝品業(yè)務(wù)，涵蓋品牌

包括薇姿、理膚泉等；健之佳與貝泰妮深度合作。2020

年多個藥店逐步轉(zhuǎn)型，國

大藥店與薇姿合作

O+O（線下與線上渠道融合）模式，11

月已開設(shè)

23

家美妝零

售藥房；一心堂

10

月與貝德瑪、綻顏醫(yī)療展開合作，11

月份一心堂首家化妝品

店在海南自由貿(mào)易港中心城市海口開業(yè)；5

月上海首家雷允上化妝品店開業(yè)，化妝

品包括日本

CANMAKE彩妝系列。我們認(rèn)為，在成分黨增加、護(hù)膚意識覺醒的當(dāng)

下，消費者注重專業(yè)化服務(wù)，藥店憑借專業(yè)醫(yī)師的優(yōu)勢持續(xù)鞏固消費者，中康

CMH數(shù)據(jù)顯示，2019

年

OTC渠道零售規(guī)模近

4000

億，市場空間廣闊，藥店紛紛轉(zhuǎn)

型為化妝品公司提供渠道拓展的新增長點，我們認(rèn)為未來藥店與化妝品的合作將

會持續(xù)深化。需求端：疫情催化消費者信任度提升。后疫情時代理性護(hù)膚白皮書數(shù)據(jù)

顯示，疫情后消費者對親友推薦、美妝博主及美妝導(dǎo)購提供信息的信任度有不同

程度的下滑，對皮膚科醫(yī)生及專家意見信任度明顯提高，消費者對產(chǎn)品的選擇愈

發(fā)理性。我們認(rèn)為隨著消費者群體逐漸年輕化，且受到互聯(lián)網(wǎng)教育程度更高，未

來會持續(xù)保持對成分的追求，而在品牌建立及專業(yè)化形象打造方面，專業(yè)渠道將

成為各品牌的發(fā)展重點。2.5.

渠道布局戰(zhàn)略：妝字號線上多元布局，械字號從線下走向線上我們對功能性護(hù)膚品各品牌渠道布局進(jìn)行總結(jié)，發(fā)現(xiàn)妝字號和械字號品牌之

間渠道差異有限，布局相似但結(jié)構(gòu)略有不同。皮膚學(xué)級護(hù)膚品和強功效型護(hù)膚品

專注線上渠道，以

HFP為例，線上對用戶進(jìn)行全方位教育，多元化拉動線上業(yè)務(wù)

發(fā)展，線上發(fā)展孕育了

HFP的誕生。妝字號的品牌尤其是皮膚學(xué)級護(hù)膚品，海外

品牌的渠道布局以線上為基本盤，同時發(fā)展線下專業(yè)渠道，國內(nèi)品牌則從醫(yī)院及藥店專業(yè)渠道出發(fā)，線上發(fā)展增加市場影響力。械字號的產(chǎn)品多以線下開始發(fā)展，

早期進(jìn)入醫(yī)院、藥房等渠道，以創(chuàng)爾生物為例，醫(yī)院渠道采取一級、二級、三級

層級覆蓋，在專業(yè)渠道方面搭建夯實基本盤，銷售醫(yī)療器械類產(chǎn)品，同時通過多

品牌、多產(chǎn)品的布局，從線下走向線上，并逐步在線上營銷環(huán)節(jié)中擴大品牌的影

響力，實現(xiàn)線上線下差異化布局。3.

產(chǎn)品端：多元化布局，實現(xiàn)護(hù)膚品與醫(yī)療器械協(xié)同3.1.

妝字號品牌主打配方及成分，械字號品牌更聚焦定位之異：皮膚學(xué)級及強功效性護(hù)膚品為妝字號，醫(yī)美級為械字號產(chǎn)品。廣

義所言的功能性護(hù)膚品仔細(xì)劃分可分為三個賽道——皮膚學(xué)級護(hù)膚品、強功效性

護(hù)膚品和醫(yī)美級護(hù)膚品。皮膚學(xué)級護(hù)膚品是最狹義的功能性護(hù)膚品，強調(diào)配方精

簡，著力于修復(fù)肌膚屏障對抗敏感肌，產(chǎn)品經(jīng)過臨床試驗證實。強功效性護(hù)膚品

主打成分較單一、濃度高，追求主添加成分對應(yīng)的功效，如美白、抗衰老等。醫(yī)美

級護(hù)膚品遵循械字號審批流程，生產(chǎn)環(huán)境和流程要求嚴(yán)格高于以上兩種，以富含

膠原蛋白、透明質(zhì)酸等成分的敷料為主，多用于醫(yī)美術(shù)后的舒緩和修復(fù)。功效型妝字號品牌主打配方及成分，械字號品牌更聚焦。皮膚學(xué)級護(hù)膚品賽

道中代表性企業(yè)包括國產(chǎn)的薇諾娜、玉澤、海外的薇姿、雅漾等品牌，較普通護(hù)膚

品而言，該類護(hù)膚品主打成分精簡和聚焦，但就薇諾娜而言，其定位于敏感肌護(hù)

理，熱門產(chǎn)品“舒敏保濕特護(hù)霜”中成分包含青刺果、馬齒莧、透明質(zhì)酸鈉等，玉

澤產(chǎn)品中的成分包括霍霍巴籽油、向日葵籽油、油橄欖果油等多種，薇姿主打火

山溫泉水。強功效性護(hù)膚品中強調(diào)化學(xué)成分，如透明質(zhì)酸、煙酰胺、神經(jīng)酰胺、水

楊酸、蝦青素、寡肽等。功效型妝字號產(chǎn)品較普通產(chǎn)品更強調(diào)配方精簡，但就械字

號而言，以創(chuàng)福康的明星產(chǎn)品

II類及

III類膠原貼輔料為例，其成分僅為膠原蛋白

原液及少量防腐劑，敷爾佳的產(chǎn)品醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼僅包含五種成分，械字

號的成分更為聚焦。3.2.

貝泰妮：初期以“械字號”為主，“妝字號”產(chǎn)品矩陣不斷拓展成立初期銷售以“械”字號產(chǎn)品為主，當(dāng)前“妝字號”產(chǎn)品矩陣不斷拓展。

公司早期從線下渠道拓展，主要銷售醫(yī)療器械產(chǎn)品，后續(xù)開拓霜、護(hù)膚水、面膜、

精華、乳液等“妝字號”產(chǎn)品?！靶底痔枴鳖I(lǐng)域

I類產(chǎn)品包括醫(yī)用冷敷貼和傷口護(hù)

理軟膏，II類產(chǎn)品包括透明質(zhì)酸修護(hù)生物膜、透明質(zhì)酸修護(hù)貼敷料、化學(xué)換膚術(shù)護(hù)

理包、醫(yī)用冷敷貼和傷口護(hù)理軟膏，公司擬投入

486.4

萬元進(jìn)行

III類醫(yī)療器械開

發(fā)，項目已處于批文申報階段。2020

年護(hù)膚品類營收貢獻(xiàn)達(dá)到

89.52%；醫(yī)療器

械的營收占比下降至

2020

年的

7.40%。研發(fā)端持續(xù)投入。2017-2020

年研發(fā)費用為

0.29

億/0.46

億/0.54

億/0.63億，

研發(fā)費用率為

3.62%/3.71%/2.78%/2.41%，相比于國內(nèi)可比公司，貝泰妮的研發(fā)

費用率位于行業(yè)前列。深度綁定七位核心研發(fā)人員。七大核心研發(fā)人員均具備相關(guān)化學(xué)、藥學(xué)、生

物學(xué)的背景，均為碩士學(xué)歷畢業(yè)，參與多項發(fā)明專利及新型專利，招股說明書披

露，研發(fā)總監(jiān)王飛飛間接持有公司總股本

390.33

萬股，研發(fā)經(jīng)理蘇溫柔通過鼎信

8

號資管計劃戰(zhàn)略配售持股

2.62

萬股，工藝經(jīng)理及助理研發(fā)經(jīng)理均通過戰(zhàn)配持有

1.75

萬股。截止至

2020H1，公司

100

人研發(fā)團(tuán)隊中包括博士學(xué)歷

3

人，碩士學(xué)

歷

24

人，本科學(xué)歷

57

人，專業(yè)背景系統(tǒng)涵蓋藥學(xué)、中藥學(xué)、生物制藥、藥理學(xué)

等多個方面。2020

年底共有研發(fā)人員

104

人，占總員工的比重為

5.46%，位于行

業(yè)中游。聚焦四大植物成分，掌握

11

項核心成分。公司基于皮膚學(xué)理論，糅合前沿

科研力，產(chǎn)品主要圍繞天然植物的活性成分，例如青刺果、馬齒莧、山茶花和重

樓，青刺果主要用于修護(hù)受損皮膚屏障，是舒敏保濕系列中的核心成分，主要用

于特護(hù)霜；馬齒莧有效緩解肌膚受到的刺激；云南山茶可深層滋養(yǎng)水潤肌膚；云

南重樓可阻隔致痘源污染，成分用于清痘系列中。公司挖掘四大核心成分，更為

重要的是制備方法及護(hù)膚品產(chǎn)業(yè)化的制備方法，根據(jù)招股說明書披露，公司擁有

境內(nèi)有效專利

46

項，11

項自主研發(fā)的核心技術(shù)，在敏感肌膚護(hù)理領(lǐng)域保持領(lǐng)先。3.2.2.推行大單品策略，實現(xiàn)功能聚焦堅持舒敏保濕特護(hù)霜大單品發(fā)展。2017-2020H1“舒敏系列”產(chǎn)品的銷售收入

占比為

39.23%/39.09%/38.11%/32.06%，其中系列中的暢銷單品“舒敏保濕特護(hù)

霜”銷售收入占比為

18.37%/17.77%/18.36%/13.56%，2019

年單產(chǎn)品的營收超

3

億元，與雅詩蘭黛小棕瓶、SK-II神仙水的大單品戰(zhàn)略趨同。大單品戰(zhàn)略的核心在于不斷升級調(diào)整功效成分。雅詩蘭黛的核心大單品“小棕

瓶”已迭代至第七代，推出即時修護(hù)眼部精華霜、特潤修復(fù)精華眼霜、高能小棕瓶

等系列產(chǎn)品，雅詩蘭黛極致的推出小棕瓶大單品，每一代產(chǎn)品的背后在于功效成

分的調(diào)整與升級。對貝泰妮也同樣適用，舒敏保濕特護(hù)霜于

2014

年進(jìn)行備案，

同年潤膚水及絲滑面膜貼備案，三款產(chǎn)品的核心功效成分的區(qū)別僅在于

β-葡萄糖

及甘油聚醚-26，成分差異度較小。2016

年推出保濕噴霧采用庫拉索蘆薈葉提取

物，2017

年修護(hù)精華液則在特護(hù)霜功效成分的基礎(chǔ)上添加聚谷氨酸鈉，新產(chǎn)品的

推出是在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上進(jìn)行升級及功能細(xì)化。3.2.3.醫(yī)療器械單價領(lǐng)先，產(chǎn)品擁有定價權(quán)醫(yī)療器械單價領(lǐng)先，產(chǎn)品擁有定價權(quán)。醫(yī)療器械產(chǎn)品為透明質(zhì)酸修護(hù)生物膜、

透明質(zhì)酸修護(hù)貼敷料等，主要用于微創(chuàng)術(shù)后屏障受損皮膚的保護(hù)和護(hù)理，面向商業(yè)客戶和直供客戶保留較高的定價權(quán)，毛利率高于其他品類。產(chǎn)品單價來看，醫(yī)

療器械平均單價達(dá)

98.6

元，遠(yuǎn)高于護(hù)膚品的

45.8

元及彩妝的

38.1

元，背后是產(chǎn)

品定價權(quán)的體現(xiàn)?；瘖y品多以線上銷售為主，對大型B2C平臺給予一定支持力度，

為了吸引客戶群體在線上進(jìn)行多元化促銷活動，而械字號的銷售以線下為主，專

業(yè)渠道較少參與促銷，更具溢價能力。3.3.

創(chuàng)爾生物：從醫(yī)療器械到護(hù)膚品，打造

2X2

產(chǎn)品矩陣3.3.1.創(chuàng)爾生物打造

2X2

產(chǎn)品矩陣多年發(fā)展，創(chuàng)爾生物打造

2X2

產(chǎn)品矩陣。按照是否含有膠原蛋白及是否為醫(yī)

療器械進(jìn)行分類，可將公司產(chǎn)品劃分為

2X2

產(chǎn)品矩陣，對于醫(yī)療器械品類而言，

膠原蛋白類產(chǎn)品包括膠原貼敷料、膠原蛋白海綿等，為

II類或

III類醫(yī)用，需要嚴(yán)

格控制管理以保證其安全、有效，而非膠原蛋白類均為

I類醫(yī)用產(chǎn)品，醫(yī)療器械主

要由創(chuàng)福康品牌進(jìn)行銷售。護(hù)膚品領(lǐng)域主要由創(chuàng)爾美品牌銷售，涵蓋生物護(hù)膚品

及一般護(hù)膚品。從備案起始日來看，公司從膠原蛋白類的醫(yī)療器械開始發(fā)展，逐

步向非膠原蛋白產(chǎn)品及護(hù)膚品拓展，契合從“械”到“妝”的發(fā)展思路。價格角

度，醫(yī)療器械略高，膠原蛋白類敷貼

2019

年平均售價為

11.41

元/片，高于護(hù)膚

品貼膜

10.42

元/片的均價。膠原類產(chǎn)品營收貢獻(xiàn)超

90%，一般護(hù)膚品收入貢獻(xiàn)提升。2019

年膠原類產(chǎn)

品營收貢獻(xiàn)達(dá)到

91.03%，其中，醫(yī)療器械貢獻(xiàn)

56.14%，占比較

2017

年下降

5.59pct；一般護(hù)膚品收入貢獻(xiàn)由

2017

年的

2.12%提升至

2019

年的

6.23%。膠

原類產(chǎn)品毛利率從

2017

年的

81.08%提升至

2019

年的

86.11%，主要系主要產(chǎn)

品膠原貼敷料單片價格持續(xù)提升及產(chǎn)品成本控制得當(dāng)所致。2017

年膠原貼敷料單

片價格為

8.93

元，2020H1

年上漲至

11.41

元，漲幅

27.78%，主因線上直銷模式

收入占比上升。2019

年一般護(hù)膚品毛利率大幅下降主要是引入水楊酸祛痘面膜所

致，公司其他一般護(hù)膚品平均毛利率在

80%左右，而水楊酸祛痘面膜毛利率不足

30%，但該產(chǎn)品營收貢獻(xiàn)度僅占

5%，對整體盈利情況影響有限。從“械”到“妝”另一驗證角度是逐年增加的銷售費用，實現(xiàn)護(hù)膚品銷量上的突破。公司銷售費用從

2017

年的

0.55

億增長至

2019

年的

1.36

億，CAGR達(dá)

56.97%，略超營收

49.67%的復(fù)合增速，銷售費用占比由

40.66%提升至

44.72%，

銷售費用的增加主要在于公司加大對線上推廣服務(wù)、廣告宣傳及銷售服務(wù)的投入，

三項費用占銷售費用的比重穩(wěn)定在

75%-80%區(qū)間。創(chuàng)爾美天貓旗艦店

2015

年開

業(yè)，截止至

2021

年

6

月，已積累

109

萬粉絲，公司在天貓、京東等電商平臺參

與直通車、鉆展、品銷寶等活動，同時

2019

年冠名芒果

TV哈哈農(nóng)夫綜藝節(jié)目，

銷售費用的變動契合行業(yè)趨勢。銷售量角度來看，膠原貼敷料銷售量

2017-2019

年復(fù)合增速為

31.85%，低于膠原多效修護(hù)面膜的

62.61%，且該產(chǎn)品

2019

年銷

售量突破

600

萬片，膠原多效修護(hù)原液

2018

年上市后銷售量便達(dá)

364

萬毫升，

2019

年增至

627

萬毫升，護(hù)膚品銷量實現(xiàn)快速增長，妝字號轉(zhuǎn)型已有成效。3.3.2.六大技術(shù)及醫(yī)療器械資質(zhì)支撐構(gòu)筑核心競爭力積累六大核心技術(shù)，實現(xiàn)活性膠原多領(lǐng)域的應(yīng)用。公司核心技術(shù)涉及三大類

別、共六項核心技術(shù)，生物醫(yī)用級活性膠原大規(guī)模無菌提取制備技術(shù)以及復(fù)合產(chǎn)

品成型技術(shù)，實現(xiàn)活性膠原在多個領(lǐng)域的應(yīng)用，從源頭保證公司產(chǎn)品的功效和品

質(zhì)。六項技術(shù)均為公司自主研發(fā)，其中三項為獨家運用技術(shù)，在國內(nèi)具有創(chuàng)新性，

尚未見到國內(nèi)有覆蓋核心技術(shù)要點及查新點內(nèi)容的文獻(xiàn)。III類醫(yī)療器械審查極嚴(yán)，創(chuàng)爾生物成為少數(shù)獲批產(chǎn)品的企業(yè)之一。截止至

2020

年

6

月底，中國

III類醫(yī)用敷料批文僅通過

3

個，包括創(chuàng)爾生物在內(nèi)的兩家

為國內(nèi)公司，均生產(chǎn)膠原貼敷料，醫(yī)用敷料領(lǐng)域以

I類的醫(yī)用冷敷貼為主。就細(xì)分

成分而言，含透明質(zhì)酸鈉的醫(yī)用敷料產(chǎn)品達(dá)

38

個，多于含膠原蛋白敷料數(shù)量，但

透明質(zhì)酸鈉產(chǎn)品多以

I類和

II類產(chǎn)品為主，未有

III類批文，膠原產(chǎn)品已注冊通過

2

個

III類醫(yī)療器械批文，對企業(yè)的技術(shù)水平和生產(chǎn)能力提出更高要求，同時為創(chuàng)

爾生物的技術(shù)及生產(chǎn)背書。與競品相比，創(chuàng)爾生物代表產(chǎn)品具有明顯技術(shù)優(yōu)勢。創(chuàng)爾生物以膠原貼敷料

為代表性產(chǎn)品，獲取

II類及

III類注冊證，而同類競品以

I類和

II類產(chǎn)品為主，公

司產(chǎn)品在核心成分、核心技術(shù)、制造工藝、產(chǎn)品功效等多個維度領(lǐng)先同類競品，價

格上定位于中高端，體現(xiàn)出產(chǎn)品具有較高的品牌價值。3.4.

產(chǎn)品布局戰(zhàn)略：多元化發(fā)展，實現(xiàn)護(hù)膚品與醫(yī)療器械協(xié)同化妝品公司多元化布局，實現(xiàn)護(hù)膚品與醫(yī)療器械協(xié)同。貝泰妮從醫(yī)療器械產(chǎn)

品開始發(fā)展，線上布局時以護(hù)膚品產(chǎn)品為主，2020

年醫(yī)療器械平均單價達(dá)

98.6

元，遠(yuǎn)高于護(hù)膚品的

45.8

元及彩妝的

38.1

元；醫(yī)療器械的毛利率為

86.58%，高

于護(hù)膚品的

76.12%及彩妝的

57.12%，背后是產(chǎn)品定價權(quán)的體現(xiàn)。根據(jù)招股說明

書披露，貝泰妮投入

486.40

萬元研發(fā)膠原蛋白

III類醫(yī)療器械產(chǎn)品，當(dāng)前處于批

文申報階段，貝泰妮深耕醫(yī)院、藥店等專業(yè)渠道，向醫(yī)療器械產(chǎn)品發(fā)