《金融產(chǎn)品營銷》課程教學(xué)大綱

PAGE《金融產(chǎn)品營銷》目錄TOC\o"1-3"\n\u一、課程簡介二、教學(xué)目標三、教學(xué)中需注意的問題四、教材與參考書目五、教學(xué)課時分配表.總計32學(xué)時課程分配六、教學(xué)內(nèi)容第一章基礎(chǔ)知識第二章金融營銷技巧第三章銀行營銷技巧第四章證券營銷技巧第五章保險營銷技巧第六章信托營銷技巧《金融產(chǎn)品營銷》教學(xué)大綱一、課程簡介《金融產(chǎn)品營銷》是經(jīng)濟管理類專業(yè)的一門實踐教學(xué)課，隨著金融全球化進程步伐的加快，我國金融市場的金融產(chǎn)品和業(yè)務(wù)類型不斷增加。對于金融管理與實務(wù)及相關(guān)專業(yè)的學(xué)生而言，掌握一定的金融產(chǎn)品營銷知識和技能顯得尤為必要。金融產(chǎn)品營銷實訓(xùn)這門課程主要包含基礎(chǔ)知識、金融營銷技巧、銀行營銷技巧、證券營銷技巧、保險營銷技巧和信托營銷技巧。金融產(chǎn)品實訓(xùn)實訓(xùn)營銷的業(yè)務(wù)性、實際操作性比較強，涉及金融產(chǎn)品的較多，研究范圍廣，交叉學(xué)科多，并需要一定金融基礎(chǔ)知識。二、教學(xué)目標通過本課程的實訓(xùn)教學(xué)，使學(xué)生對保險、證券、信托等金融產(chǎn)品營銷有一個感性認識，較好地培養(yǎng)學(xué)生的金融產(chǎn)品營銷理念和營銷能力，為今后從事金融營銷業(yè)務(wù)奠定實踐基礎(chǔ)。具體包括：1、培養(yǎng)學(xué)生對各種創(chuàng)新金融產(chǎn)品的學(xué)習(xí)、理解、接受能力；2、培養(yǎng)學(xué)生金融產(chǎn)品營銷計劃的制定能力；3、培養(yǎng)學(xué)生分析金融產(chǎn)品營銷環(huán)境的能力；4、培養(yǎng)學(xué)生分析金融產(chǎn)品購買者行為的能力；5、培養(yǎng)學(xué)生金融產(chǎn)品市場調(diào)研能力；6、培養(yǎng)學(xué)生金融產(chǎn)品營銷策劃方案的制定能力；7、培養(yǎng)學(xué)生金融產(chǎn)品營銷策略和技巧的運用能力；8、培養(yǎng)學(xué)生金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷能力；9、培養(yǎng)學(xué)生金融產(chǎn)品營銷的實戰(zhàn)能力；10、培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識、吃苦精神和良好的心理素質(zhì)。三、教學(xué)中需注意的問題在教學(xué)過程中，系統(tǒng)闡述金融營銷的基礎(chǔ)知識，分別闡述金融營銷常用的幾種方法，重點闡述不同金融產(chǎn)品面對不同客戶時具體營銷方法的運用，注重觀察學(xué)生的理解和掌握能力，通過大量的案例和實際演練來增強學(xué)生的理解和記憶程度。需結(jié)合目前國內(nèi)金融市場上的金融產(chǎn)品特征進行講述，引導(dǎo)學(xué)生了解金融動向，主動了解金融產(chǎn)品的變遷趨勢，找到金融產(chǎn)品的營銷點?！督鹑诋a(chǎn)品營銷》教學(xué)大綱是教師指導(dǎo)金融產(chǎn)品營銷課程的的指導(dǎo)性綱領(lǐng)。通過本大綱明確規(guī)定各位教師指導(dǎo)金融營銷課程的內(nèi)容及重點，要求各位教師必須完成該大綱所規(guī)定的內(nèi)容。各位教師在遵循本大綱的基礎(chǔ)上，可以根據(jù)自己所教授班級及專業(yè)的不同進行適當?shù)恼{(diào)整。四、教材與參考書目授課教材：網(wǎng)融內(nèi)部教材《金融產(chǎn)品營銷實訓(xùn)》。參考書目：張勁松：《金融產(chǎn)品營銷》，清華大學(xué)出版社，2014版。陸劍清：《金融營銷學(xué)》，清華大學(xué)出版社，2013版。楊米沙：《金融營銷（第二版）》，中國人民大學(xué)出版社，2014版。五、教學(xué)課時分配▲表示選學(xué)內(nèi)容，教師視情況分配學(xué)時。表.總計32學(xué)時課程分配教學(xué)內(nèi)容學(xué)時分配彈性學(xué)時第一章基礎(chǔ)知識4共計4學(xué)時；根據(jù)專業(yè)差異，在選學(xué)或重點章節(jié)中彈性分配。第二章金融營銷技巧6第三章銀行營銷技巧6第四章證券營銷技巧6第五章保險營銷技巧6第六章信托營銷技巧▲總授課學(xué)時32六、教學(xué)內(nèi)容以章節(jié)形式規(guī)劃教學(xué)內(nèi)容，具體教學(xué)過程可以依據(jù)學(xué)生專業(yè)特點和學(xué)時分配進行適當安排教學(xué)順序、教學(xué)內(nèi)容以及側(cè)重點。第一章基礎(chǔ)知識本章教學(xué)要求：對金融市場營銷有一個形象具體的認知，了解作為一名金融營銷人員所應(yīng)具備的基本素質(zhì)，了解金融市場產(chǎn)品的分類，理解市場細分的必要性，對營銷戰(zhàn)略的制定有一個大概的了解。本章教學(xué)重難點：重點是金融營銷人員縮影具備的基本素質(zhì)，難點是營銷戰(zhàn)略的制定。第一節(jié)銷售與營銷一、銷售的基本概念1.銷售的含義2.銷售與營銷的差異二、金融產(chǎn)品營銷1.金融產(chǎn)品營銷的概念2金融產(chǎn)品營銷的特點3.金融產(chǎn)品營銷與普通產(chǎn)品營銷的區(qū)別第二節(jié)金融營銷人員一、金融營銷人員的定位優(yōu)秀金融營銷人員=一流的銷售人員+研究咨詢專家二、營銷人員應(yīng)具備的基本素質(zhì)1.知識（Knowledge）2.態(tài)度(Attitude)3.技巧(Skill)4.習(xí)慣(Habit)第三節(jié)金融產(chǎn)品一、金融產(chǎn)品的概念金融產(chǎn)品是指資金融通過程的各種載體，它包括貨幣、黃金、外匯、有價證券等。狹義上的金融產(chǎn)品是指金融機構(gòu)創(chuàng)造的、可供客戶選擇的在金融市場上進行交易的金融工具。廣義上的金融產(chǎn)品是指金融機構(gòu)向市場提供的，并可由客戶取得、利用或者消費的一切產(chǎn)品和服務(wù)都屬于金融產(chǎn)品服務(wù)的范疇。比如：金融服務(wù)企業(yè)向市場上顧客提供的一切服務(wù)，包括存款、貸款、轉(zhuǎn)賬結(jié)算、財務(wù)管理等。二、金融產(chǎn)品的特征1.無形性2.不可分割性3.累加性4.差異性5.易模仿性6.季節(jié)性7.增值性三、金融產(chǎn)品的分類1.根據(jù)產(chǎn)品形態(tài)的不同可以分為：有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品。2.按發(fā)行者的性質(zhì)可以分為：直接金融產(chǎn)品和間接金融產(chǎn)品。3.以信用關(guān)系存續(xù)時間長短分為：短期金融產(chǎn)品和長期金融產(chǎn)品。4.根據(jù)金融產(chǎn)品營銷的目標群體的不同分為：個人金融產(chǎn)品、企業(yè)金融產(chǎn)品、機構(gòu)金融產(chǎn)品。5.從提供者的角度看分為：銀行類金融產(chǎn)品和非銀行類金融產(chǎn)品。1）銀行類金融產(chǎn)品又因生產(chǎn)者的不同分為：中央銀行類金融產(chǎn)品、政策性銀行類金融產(chǎn)品、商業(yè)銀行類金融產(chǎn)品、投資銀行類金融產(chǎn)品。2）非銀行類金融產(chǎn)品分為：保險類、證券類、信托投資類、租賃類以及財務(wù)類金融產(chǎn)品。第四節(jié)金融市場營銷一、我們推銷什么二、思路決定行動1.營銷要敢于想象1）打破傳統(tǒng)思維2）打破地域思維3）不要給自己的思考設(shè)限2.營銷要積極主動1）掌握豐富信息2）加強產(chǎn)品創(chuàng)新（組合）能力3）提高營銷技巧和方法3.營銷要解決的三個基本問題1）如何尋找并發(fā)現(xiàn)有價值的客戶？2）如何吸引并擁有有價值的客戶？3）如何持續(xù)擁有大量有價值客戶？第五節(jié)市場細分一、市場細分的含義市場細分（marketsegmentation）是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。每一個消費者群就是一個細分市場，每一個細分市場都是具有類似需求傾向的消費者構(gòu)成的群體。二、市場細分的原因1.消費者差異性2.市場資源有效性三、市場細分的意義1.有利于選擇目標市場和制定市場營銷策略2.有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場3.有利于集中人力、物力投入目標市場4.有利于企業(yè)提高經(jīng)濟效益四、制定營銷策略1.按社會階層制定營銷戰(zhàn)略2.按生活方式制定營銷戰(zhàn)略3.按追求的利益制定營銷戰(zhàn)略本章思考與討論：1.探討你會如何把梳子賣給和尚？2.作為一名營銷人員，你會如何制定自己的營銷戰(zhàn)略？根據(jù)是什么？第二章金融營銷技巧本章教學(xué)要求：理解客戶拓展的重要性并掌握客戶拓展的技巧，掌握客戶信息搜集的方法及篩選技巧，掌握拜訪客戶的基本流程及溝通技巧，理解維護客戶關(guān)系的重要性并掌握相關(guān)的技巧，理解團隊協(xié)作的重要性，掌握金融營銷的基本流程本章教學(xué)重難點：重點是拜訪客戶的及基本流程及溝通技巧，難點是客戶信息的搜集方法及篩選技巧。第一節(jié)客戶的拓展與選擇一、客戶拓展1.客戶拓展的意義：客戶拓展是永續(xù)經(jīng)營的基礎(chǔ)。2.常用客戶拓展的方法直沖法隨機法信涵法資料法、社團法、緣故法介紹法咨詢法二、選擇客戶1.搜集客戶信息2.篩選客戶第二節(jié)拜訪客戶一、準備工作1.調(diào)整心情2.熟悉產(chǎn)品3.熟悉客戶4.設(shè)計話術(shù)5.產(chǎn)品資料6.形象設(shè)計二、電話約見1.明確通話的最終目的2.通話前的準備工作：問候客戶自我介紹提出約見破解拒絕約定時間結(jié)束電話（確認）三、面見客戶1.初次見面2.溝通技巧3.資料展示4.締結(jié)協(xié)議四、維護客戶關(guān)系1.客戶關(guān)系維護的目的2.客戶分層管理與維護3.客戶關(guān)系維護技巧第三節(jié)團隊協(xié)作一、天鵝、梭子魚和蝦的啟示二、白雁落網(wǎng)的啟示三、營銷亦需要團隊第四節(jié)金融營銷流程簡析一、選擇客戶二、接近客戶三、產(chǎn)品推薦四、商談溝通五、異議處理六、后續(xù)跟進七、成交締結(jié)八、客戶維護第五節(jié)名詞解釋一、顧問式銷售1.概念2.顧問式銷售的要點二、交叉營銷1.概念2.交叉營銷在金融領(lǐng)域的應(yīng)用3.交叉營銷的作用三、FAB利益銷售法1.概念2.貓與魚的故事3.使用原則四、二八法則本章思考與討論：1.情景模擬，在客戶回應(yīng)“我不懂”、“我很忙”等話語拒絕繼續(xù)交流時，作為一名營銷人員我們應(yīng)該如何應(yīng)對？2.討論：假設(shè)你現(xiàn)在已經(jīng)是一名客戶經(jīng)理，你會采取哪些措施維護自己的客戶資源？3.選擇自己的一件物品，使用FAB話術(shù)來推銷給你的同桌。第三章銀行營銷技巧本章教學(xué)要求：了解銀行金融產(chǎn)品營銷的背景并掌握產(chǎn)品的基本分類，.掌握銀行產(chǎn)品營銷的三種方式，掌握顧問式營銷的運用技巧。本章教學(xué)重難點：重點是銀行產(chǎn)品的基本分類；難點是顧問式營銷的運用技巧。第一節(jié)營銷背景概述一、目標客戶群分析二、銀行金融產(chǎn)品1.儲蓄存款產(chǎn)品2.貸款業(yè)務(wù)產(chǎn)品3.中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品三、銀行營銷優(yōu)勢第二節(jié)銀行客戶經(jīng)理一、客戶經(jīng)理的定位二、銀行客戶經(jīng)理的分類三、客戶經(jīng)理的營銷 柜員：順勢營銷 大堂經(jīng)理：提問式營銷 客戶經(jīng)理：顧問式營銷第三節(jié)顧問式銷售的運用一、顧問式銷售的特點1.我們不是直接銷售某件產(chǎn)品，而是根據(jù)客戶需求在若干產(chǎn)品中選擇適合客戶的某個或某幾個產(chǎn)品。2.我們不是要所有的客戶都買所有的產(chǎn)品，而是要客戶根據(jù)自己的需要選擇適合自己的產(chǎn)品。二、顧問式銷售應(yīng)抱有的心態(tài)三、顧問式銷售流程：望、問、聞、切四、交談時應(yīng)注意的問題本章思考與討論：1.相對于其他金融機構(gòu)來說，銀行營銷有哪些優(yōu)勢？又有什么劣勢？2.對于目前出現(xiàn)的“余額寶”等寶寶軍團，同學(xué)們有什么見解？3.客戶來銀行咨詢分紅保險的相關(guān)信息，但最后只是留下了自己的聯(lián)系方式，并沒有當場購買。如果你是該行客戶經(jīng)理，你會怎么做？第四章證券營銷技巧本章教學(xué)要求：了解證券營銷的背景，掌握銀行駐點營銷的基本技巧，掌握證券實戰(zhàn)營銷的相關(guān)技巧及注意事項。本章教學(xué)重難點：重點是銀行駐點營銷的基本技巧，難點是證券實戰(zhàn)營銷的相關(guān)技巧。第一節(jié)營銷背景概述一、目標客戶群分析二、競爭對手有哪些三、證券金融產(chǎn)品第二節(jié)銀行駐點營銷一、客戶資源分析1.銀行職員2.企業(yè)人員3.散戶二、駐點營銷技巧1.拿出自己最好的親和力與交際能力2.學(xué)會跟大堂經(jīng)理交朋友3.多向銀行領(lǐng)導(dǎo)匯報工作4.多與保險公司經(jīng)紀人和銀行理財經(jīng)理合作三、常見問題處理原則永遠不與客戶爭辯學(xué)會判別真假拒絕委婉但堅持的運用二擇一法要敢于承認不能滿足的需求用心的傾聽客戶的訴求不是所有的問題都需要處理第三節(jié)證券實戰(zhàn)營銷技巧一、建立被信任感二、證券產(chǎn)品銷售中的構(gòu)圖原則復(fù)雜的問題簡單化深奧的理論通俗化零散的文字系統(tǒng)化枯燥的文字圖像化三、FAB話術(shù)的運用四、靈活應(yīng)對客戶的比較五、客戶自動倍增來源六、約訪中高端客戶本章思考與討論：1.列舉債券、基金等產(chǎn)品的基本特征。2.運用FAB話術(shù)寫出股票的優(yōu)點。第五章保險營銷技巧本章教學(xué)要求：了解保險市場的營銷背景，了解保險從業(yè)人員應(yīng)具備的基本知識，掌握保險營銷的實戰(zhàn)技巧。本章教學(xué)重難點：重點是保險從業(yè)人員經(jīng)具備的基本知識，難點是保險營銷的實戰(zhàn)技巧。第一節(jié)營銷背景概述一、目標客戶群分析二、保險金融產(chǎn)品1.財產(chǎn)保險產(chǎn)品2.人身保險產(chǎn)品3.保險產(chǎn)品的主要特征三、具備正確的營銷心態(tài)四、遵守職業(yè)道德保險營銷員無論是在與客戶的日常交往中，還是在給客戶講解保險的工作中，都要恪守誠實守信的職業(yè)道德，應(yīng)如實的向客戶講解其應(yīng)該知道的各項內(nèi)容。不能誹謗同行或同業(yè)。五、基礎(chǔ)知識的準備1.正確掌握保險知識2.其他金融知識3.人文知識與時事知識4.其他必備知識第二節(jié)保險營銷實戰(zhàn)技巧一、準客戶開拓1.準客戶的概念2.準客戶的分類3.準客戶開拓的方法4.準客戶拜訪的技巧5.拜訪準客戶的目的二、保險計劃書制定1.制作保險計劃書的目的2.保險計劃書的設(shè)計原則3.保險計劃書的內(nèi)容4.制作保險計劃書5.保險計劃書的說明技巧三、保險促成1.促成的要領(lǐng)2.促成的方法3.促成跡象4.促成時的注意事項5.如何避免客戶反悔6.促成過程中的忌諱四、售后服務(wù)（客戶維護）1.售后服務(wù)的重要性2.售后服務(wù)的目的3.售后服務(wù)的核心4.售后服務(wù)的價值5.創(chuàng)造獨特的服務(wù)本章思考與討論：1.保險業(yè)面對的客戶有哪些？2.為什么有些客戶要拒絕保險？3.學(xué)生根據(jù)老師提供的計劃書模版，對“客戶”進行講解。第六章信托營銷技巧本章教學(xué)要求：了解信托市場的營銷背景，了解信托產(chǎn)品的分類及特點，掌握信托產(chǎn)品目標客戶的分類，掌握信托產(chǎn)品的營銷渠道及營銷方式。本章教學(xué)重難點：重點是信托產(chǎn)品的分類及特點、信托產(chǎn)品目標客戶的分類；難點是信托產(chǎn)品的營銷方式。第一節(jié)營銷背景概述一、信