白沙集團市場領(lǐng)導(dǎo)者綱領(lǐng)文件

白沙集團市場領(lǐng)導(dǎo)者綱領(lǐng)文件關(guān)于白沙集團品牌建設(shè)的九個立論協(xié)一與白沙集團的合作前景成為白沙集團品牌傳播領(lǐng)域內(nèi)的長期策略伙伴為白沙集團品牌建設(shè)提供扎實的策劃為白沙集團品牌層面上的傳播提供全方位的執(zhí)行支援今天的課題白沙的品牌推廣和形象策劃存在哪些問題？白沙在消費者心目中的位置如何？應(yīng)如何拓展白沙系內(nèi)不同品牌？客戶的要求：白沙品牌策劃是長期、系統(tǒng)的工程，現(xiàn)階段的目標是發(fā)現(xiàn)品牌中所存在的問題點，并提出品牌策劃的基本思考精信的解讀：今天的提案目的當我們談?wù)摪咨称放频慕裉煳覀儗Ｗ⒂谄放粕顚哟蔚膯栴}，而非重復(fù)白沙已有的地位和成績當我們談?wù)摪咨称放频拿魈煳覀兞D提出原發(fā)性的觀點，而非提出不成熟的執(zhí)行方案我們的思維路向–今天的提案內(nèi)容確立白沙集團品牌建設(shè)的最終目標尋找白沙品牌現(xiàn)狀與目標之間的差距界定白沙品牌內(nèi)核的主要元素構(gòu)建白沙品牌策略的框架性架構(gòu)以此發(fā)現(xiàn)品牌規(guī)劃的切入點關(guān)于白沙品牌建設(shè)的九個立論白沙品牌建設(shè)的長遠目標第一部份？白沙是什么？-精信企業(yè)品牌階梯模型企業(yè)品牌具備什么層次的“公眾身份”？符合行業(yè)基本要求在某一通用領(lǐng)域的專家形象合乎道德規(guī)范和公眾利益富創(chuàng)新精神、想象力和責(zé)任感企業(yè)公眾形象階梯

？白沙不是什么？今天的白沙，還不是一個

中國領(lǐng)導(dǎo)品牌國際視野企業(yè)策略立論一讓我們首先具備一個國際性的視野！什么是“領(lǐng)導(dǎo)品牌”？

-企業(yè)角度領(lǐng)導(dǎo)品牌后面的企業(yè)，往往是持久常勝和具備遠見的企業(yè)國際性參照:“BUILDTOLAST”尋求企企業(yè)持持久常常勝的的秘決決研究現(xiàn)現(xiàn)代商商業(yè)史史中最最成功功、最最持久久的““遠見見型””企業(yè)業(yè)共通通的成成功之之道：：一、穩(wěn)穩(wěn)健踏踏實的的自身建設(shè)設(shè)二、務(wù)務(wù)實的的“理理想主義””三、核核心價價值體體系四、固固本與與求新新務(wù)實的的“理理想主主義””超越牟牟利杰出企企業(yè)在在牟求求利潤潤同時時保持持一個個基于于人性性的理理想和和目標標。理想和和意識識形態(tài)態(tài)，令令企業(yè)業(yè)具備備“靈靈魂””理想主主義，，形成成企業(yè)業(yè)內(nèi)在在的強強大凝凝聚，，轉(zhuǎn)化化為員員工努努力和和奮進進的動動力企業(yè)的的理想想和意意識形形態(tài)，，最終終貫徹徹于企企業(yè)的的行為為之中中務(wù)實的的“理理想主主義””范例：：SONY的企業(yè)業(yè)目標標1946年5月，MasaruIbuka為剛剛剛成立立的SONY公司寫寫下企企業(yè)目目標：：創(chuàng)造一一個理理想的的工作作場所所，令令工程程師們們能感感受到到技術(shù)術(shù)創(chuàng)新新所帶帶來的的愉悅悅，令令他們們能深深暗對對社會會負有有的責(zé)責(zé)任，，并令令他們們能出出于內(nèi)內(nèi)心的的快樂樂而工工作。。追求技技術(shù)和和制造造上的的蓬勃勃發(fā)展展，致致力于于日本本的重重建以以及本本國文文化的的提升升。將先進進科技技帶入入普通通大眾眾的生生活之之中。。固本與與求新新保有核核心刺激進進步杰出企企業(yè)往往往執(zhí)執(zhí)著于于保持持和鞏鞏固企企業(yè)的的核心心價值值和理理想杰出企企業(yè)同同時主主動求求新求求變，，并以以此強強力推推進企企業(yè)的的進步步和創(chuàng)創(chuàng)新進步和和創(chuàng)新新要求求企業(yè)業(yè)志存存高遠遠，敢敢于面面對挑挑戰(zhàn)、、承擔(dān)擔(dān)風(fēng)險險，并并以永永不滿滿足的的態(tài)度度追求求更好好固本與與求新新范例：：波音音的創(chuàng)創(chuàng)新精精神“每個個人都都應(yīng)當當以一一種‘‘凡凡事皆皆可為為’’的態(tài)態(tài)度抓抓住每每一個個新奇奇的想想法。。我們們的工工作就就是永永不停停頓的的研究究和實實驗，，讓實實驗室室中的的技術(shù)術(shù)盡快快付諸諸生產(chǎn)產(chǎn)，永永遠不不要讓讓飛行行和飛飛行設(shè)設(shè)備上上的任任何一一個新新的改改進從從我們們身邊邊溜走走?！薄?--WilliamE.Boeing啟示品牌是是企業(yè)業(yè)核心心價值值觀和和競爭爭力的的外部部表征征品牌的的建設(shè)設(shè)，首首先要要與白白沙企企業(yè)內(nèi)內(nèi)部的的核心心理念念和企企業(yè)文文化相相結(jié)合合。世界級級企業(yè)業(yè)和品品牌需需要擁擁有強強大的的““人文文”特特征“大””和““市場場領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)”并并不一一定造造就世世界級級的一一流品品牌。。“理理想主主義””和““創(chuàng)新新精神神”是是領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品牌牌必不不可少少的氣氣質(zhì)特征領(lǐng)導(dǎo)品品牌，共通的特征：：擁有核核心理理念和和完善善品牌體制。。表現(xiàn)推動理念體制理念:推動最成功功、最最持久久的企企業(yè)品牌的理念念含有有：：一、核核心價價值和和目的的二、遠遠見三、固固本四、求求新理念:推動動核心價價值和目的的遠見核心價價值-根根據(jù)企企業(yè)本本身信信念而而定的的發(fā)展展原則則核心目目的-企企業(yè)存存在的的最基基本原原因以迪士士尼為為例，，其核核心價價值是是想象象力，，核心心目的的是令令人快快樂遠見-擬擬思中中的未未來目目標與與策略略參考HBR:BuildingYourCompany’’sVisionbyJamesC.Collins&JerryI.Porras理念:推動動求新企業(yè)品品牌的的理念念是:企業(yè)最最持久久的優(yōu)優(yōu)勢，，激發(fā)發(fā)認知知和行行動固本體制:表現(xiàn)現(xiàn)最好的的企業(yè)業(yè)品牌牌體制制，是是系內(nèi)每個個個別別品牌牌，都都擁有有其獨獨立性性，有有自己己的獨獨特使使命、、定位位、形形象和和群眾眾。但但是，，將所所有品品牌放放在一一起時時，卻卻又渾渾然天天成，，和諧諧一致致地達達到整整體企企業(yè)的的目標標和遠遠見。。品牌E品牌A品牌D品牌B品牌C品牌F凝聚性品牌E品牌A品牌D品牌B獨立性品牌C品牌F體制:表現(xiàn)現(xiàn)整體企企業(yè)品品牌的目標標與策策略品牌A定位策策略品牌B定位策策略獨立與與歸屬屬的品品牌藝藝術(shù)品牌F定位策策略品牌C定位策策略品牌D定位策策略品牌E定位策策略總結(jié)–研究領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)品品牌對對白沙沙意味味著什什么？？領(lǐng)導(dǎo)品品牌，，因其企業(yè)核核心理理念而贏得得社會的的景仰仰策略立立論二二總結(jié)–研究領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)品品牌對對白沙沙意味味著什什么？？為求得得社會會的景景仰，，白沙必必以創(chuàng)新姿姿態(tài)領(lǐng)導(dǎo)行行業(yè)為求社社會的的景仰仰，白沙必必以超越姿姿態(tài)領(lǐng)導(dǎo)消消費者者預(yù)期期為求社社會的的景仰仰，白沙必必以理想主主義貢獻于于人與與社會會策略立立論三三第二部部份白沙品品牌現(xiàn)現(xiàn)狀白沙的的幾個個調(diào)查查指標標綜合競競爭力力：排排在行行業(yè)第第一位位產(chǎn)品知知名度度：25.9%,排排在行行業(yè)第第八位位市場滲滲透率率：21.4%,排排在行行業(yè)第第五位位品牌偏偏好度度：14.3%,排排在行行業(yè)第第六位位區(qū)域覆覆蓋數(shù)數(shù)：22個個，排排在行行業(yè)第第九位位經(jīng)常購購買比比率：：6.6%,行行業(yè)最最高品牌購購買量量份額額：6.64%品牌購購買額額份額額：6.70%摘自新生代代調(diào)查摘摘要回顧白白沙品品牌發(fā)發(fā)展策策略白沙品品牌發(fā)發(fā)展階階段：：名牌戰(zhàn)略(1984-1990)系列多元化戰(zhàn)略(1990至今)？產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整(1984)白沙系系列品品牌及及特點點白沙(金世世紀)—本本香香、成功白沙(和牌牌)——更更醇和、有點甜甜白沙(銀世世界)—激激情、活力白沙(特制制精品品)——低低側(cè)流流白沙(精品品)——醇和白沙(蓋、軟)—醇和白沙品品牌發(fā)發(fā)展現(xiàn)現(xiàn)況系內(nèi)品品牌不不鮮明明：白白沙品品牌擁擁有12個個規(guī)格格，但但銷量量主體體仍然然是精精品、蓋嘴白白沙。。二頭很很空：：一、金金世紀紀剛起起步，，競爭爭力比比較弱弱；二、低低檔煙煙受計計劃、、利利稅及及生產(chǎn)產(chǎn)力的的影響響，發(fā)發(fā)展力力不夠夠。中間較較柔：：一、精精品白白沙毛毛利益益較低低，市市場競競爭力力不強強；二、白白沙分分品牌牌(精品類類)得到了了一定定的發(fā)發(fā)展，，但對對精品品類的的支撐撐能力力還有有待提提高。。白沙現(xiàn)現(xiàn)有品品牌結(jié)結(jié)構(gòu)系內(nèi)以以價格格和產(chǎn)產(chǎn)品特特徵作作為主主要細細分標標準，，個別別品牌牌缺乏乏足夠夠的個個性和和獨立立性。。白沙企企業(yè)品品牌被被利用用多于于得到到貢獻獻，缺缺乏理理想的的雙向向互動動關(guān)係係。白沙理理念鶴舞舞白沙沙，我我心飛飛翔未未能有有力推推動所所有系系內(nèi)產(chǎn)產(chǎn)品的的發(fā)展展，亦亦有被被模糊糊化的的危險險。品牌E品牌A品牌D品牌B品牌C品牌F我們所所擁有有的顧顧客白沙消消費群群的顯顯著特特徵是是：35-44歲，在在機關(guān)關(guān)/事業(yè)、、學(xué)學(xué)校/研究機機構(gòu)、、集集體企企業(yè)工工作，，月收收入在在1000元以以下下的的收收入入群群體體是是其其主主要要消消費費群群。。摘自自新生生代代調(diào)查查摘摘要要我們們所所擁擁有有的的顧顧客客白沙沙已已具具備備相相當當?shù)牡钠菲放婆茖崒嵙αΓ海喝珖鴩孕缘牡拇蟊姳娀掀菲放婆撇粩鄶鄤?chuàng)創(chuàng)新新關(guān)注注公公益益品質(zhì)質(zhì)信信賴賴我們們所所不不能能擁擁有有的的顧顧客客新興消費群體生活于經(jīng)濟發(fā)達的大中城市和新型經(jīng)濟體制偏向于年輕偏向于收入水平高，消費行為活躍品牌意識強，追求時尚潮流自主意識強，追求個人風(fēng)格和品味較強的“國際觀”，生活經(jīng)驗和意識型態(tài)偏向于“國際化”價值取向偏向于非傳統(tǒng)的“消費型”和“現(xiàn)代型”他們之所以重要，因為他們的商業(yè)價值，更因為他們對消費潮流的影響力?？偨Y(jié)結(jié)白沙沙品品牌牌內(nèi)內(nèi)含含的的““盈盈””與與““虧虧””親和和感感有余余權(quán)威威感感不足足樸實實有余余品味味不足足大眾眾化化有余余尖端端感感不足足傳統(tǒng)統(tǒng)有余余現(xiàn)代代不足足穩(wěn)重重有余余銳氣氣不足足多元元化化有余余專注注性性不足足依從從有余余領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)不足足理性性有余余熱情情不足足靜態(tài)態(tài)有余余速度度不足足白沙沙品品牌牌發(fā)發(fā)展展策策略略白沙沙品品牌牌發(fā)發(fā)展展階階段段：：名牌戰(zhàn)略(1984-1990)系列多元化戰(zhàn)略(1990至今)市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整(1984)總結(jié)結(jié)–白沙沙品品牌牌在在消消費費者者心心目目中中的的位位置置在大大眾眾消消費費群群體體中中，，白白沙沙擁擁有有以以質(zhì)質(zhì)量量和和服服務(wù)務(wù)為為核核心心的的“信信心心””資資產(chǎn)產(chǎn)，，但但不不擁擁有有以以科科技技為為核核心心的的創(chuàng)新新資資產(chǎn)產(chǎn)策略略立立論論四四在新興消費群體中，白沙品牌處于“次等品牌”地位，完全不擁有興奮感和仰慕感策略立論五第三三部部份份探求求白白沙沙品品牌牌建建設(shè)設(shè)的的新新思思路路回顧顧白白沙沙品品牌牌建建設(shè)設(shè)之之路路白沙沙集集團團發(fā)發(fā)展展階階段段：：白沙集團品牌資產(chǎn)建設(shè)階段：質(zhì)量服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者品牌核心資產(chǎn)的建立，主要有賴于切實、有形的產(chǎn)品和服務(wù)特征，并通過口碑相傳得以鞏固?！邦I(lǐng)導(dǎo)者”與消費者相關(guān)性差，只能有賴于廣告公關(guān)進行形象上的宣導(dǎo)。名牌戰(zhàn)略(1984-1990)系列多元化戰(zhàn)略(1990至今)市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整(1984)啟示示–白沙沙品品牌牌推推廣廣和和形形象象策策劃劃中中存存在在的的問問題題(1)白沙沙的的品品牌牌，，從從來來都都是是“做做””出來來的的，，而而非非““說說””出出來來的的，，領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者者戰(zhàn)戰(zhàn)略略為為白白沙沙品品牌牌傳傳播播帶帶來來新的的挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)。當企企業(yè)業(yè)““領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者者””戰(zhàn)戰(zhàn)略略開開始始與與消消費費者者失失去去切切身身聯(lián)聯(lián)系系時時，，產(chǎn)品品和和服服務(wù)務(wù)本本身身就就不不再再能能有有力力提提升升品品牌牌價價值值，，必須須在在傳傳播播領(lǐng)領(lǐng)域域開開拓拓新新的的品品牌牌建建設(shè)設(shè)之之路路。。領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者者形形象象自自然然引引發(fā)發(fā)消消費費者者期期望望值值的的提提升升，，白沙沙的的參參照照系系成成為為根根基基深深厚厚的的真真正正超超級級企企業(yè)業(yè)，，品牌牌的的建建設(shè)設(shè)必必須須上上升升到到新新的的高高度度。。策略略立立論論六六白沙沙現(xiàn)現(xiàn)有有品品牌牌結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)–多元元化化的的悖悖論論三層層次次品品牌牌結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)，，力力圖圖最最大大使使用用““白白沙沙””品品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)：：產(chǎn)品品品品牌牌(白沙沙+產(chǎn)品品類類別別名名稱稱)企業(yè)業(yè)品牌牌(白沙沙））行銷銷品品牌牌(具體體產(chǎn)產(chǎn)品品和和產(chǎn)產(chǎn)品品線線識識別別)理想想的的雙向向互互動關(guān)關(guān)系系多元化帶來產(chǎn)品類別的急劇擴散，產(chǎn)品屬性已不能實現(xiàn)緊密內(nèi)聯(lián)。每一產(chǎn)品類別發(fā)展的定位和口號，使白沙品牌整體內(nèi)含變模糊。為競競爭爭目目的的服服務(wù)務(wù)的的產(chǎn)產(chǎn)品品品品牌牌，，紛紛繁繁復(fù)復(fù)雜雜，，難難以以體體現(xiàn)現(xiàn)共共性性白沙沙企企業(yè)業(yè)品品牌牌被被利利用用，，多過過得得到到貢貢獻獻啟示示–白沙沙品品牌牌推推廣廣和和形形象象策策劃劃中中存存在在的的問問題題(2)多元元化化使使白白沙沙的的企企業(yè)業(yè)品品牌牌受到到嚴嚴重重和和罕罕見見的的“拉拉伸伸””，產(chǎn)品品個個性性的的膨膨脹脹使使品品牌牌的的共共性性變變得得空虛虛。白沙沙品品牌牌之之““輕輕””策略略立立論論七七復(fù)雜的產(chǎn)品和品牌格局， 迫切要求品牌策劃形成統(tǒng)一的結(jié)構(gòu)和體系。策略立論八品牌牌結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)–Volkswagen(大眾眾汽汽車車)范例例Reliability(可信信賴賴性性)品牌牌的的傳傳統(tǒng)統(tǒng)價價值值品牌價值的演進BenchmarkofAutomotiveValues(汽車價值的終極標榜)品牌價值觀Authentic,Human,Open,Clear,Appealing真實，人性，開放，清晰，令人愉悅產(chǎn)品核心差異性FascinatingPerfection完美主義ConstantInnovation不懈創(chuàng)新ResponsibilityforHumanBeing社會責(zé)任PartnerforLife生活伴侶品牌牌結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)–Volkswagen(大眾眾汽汽車車)范例例世界界第第四四大大的的汽汽車車企企業(yè)業(yè)沒沒有有品品牌牌口口號號“大大眾眾””旗旗下下八八種種產(chǎn)產(chǎn)品品品品牌牌沒沒有有宣宣傳傳口口號號但““大大眾眾””仍仍舊舊是是世世界界上上最最強強大大的的汽汽車車品品牌牌之之一一因為為：：大眾眾擁擁有有一一套套健健全全的的品品牌牌體體系系對對傳傳播播進進行行約約束束品牌牌的的精精髓髓已已貫貫穿穿到到企企業(yè)業(yè)行行為為的的每每一一個個細細節(jié)節(jié)：：定義義品品牌牌定義義品品牌牌內(nèi)內(nèi)核核品牌牌DNA(BrandDNA)訴求品牌DNA個性消費者洞察目標受眾品牌牌的的意意義義