如何做好產(chǎn)品管理培訓(xùn)課件_第1頁(yè)
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文檔簡(jiǎn)介

如何做好產(chǎn)品管理1市場(chǎng)區(qū)隔目標(biāo)市場(chǎng)選擇產(chǎn)品定位Marketing流程CustomersCompanyCompetitorsCollaboratorsContext行銷組合(4P)產(chǎn)品與服務(wù)Place/Channels推廣Promotion定價(jià)(Pricing)取得顧客(acquisition)維系顧客(retention)定價(jià)(Pricing)創(chuàng)造價(jià)值取得價(jià)值維持價(jià)值2市場(chǎng)研究可以提供什么?市場(chǎng)...

市場(chǎng)容量

市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

消費(fèi)者細(xì)分

消費(fèi)者期望/需求

市場(chǎng)份額市場(chǎng)短期變化長(zhǎng)期演化趨勢(shì)定位...消費(fèi)者如何看待…

-產(chǎn)品/服務(wù)

-包裝,價(jià)格,廣告等.品牌/企業(yè)形象如何提升產(chǎn)品形象?如何定位,才能使新產(chǎn)品被消費(fèi)者更易于接受?...消費(fèi)者...誰是產(chǎn)品/服務(wù)的消費(fèi)者核心/游離/潛在...需求&期望動(dòng)機(jī)如何才能被滿足如何更好和他們溝通如何維持他們的忠誠(chéng)哪里能找到更多消費(fèi)者自身公司/企業(yè)...我們的強(qiáng)/弱勢(shì)主要的市場(chǎng)機(jī)會(huì)如何達(dá)到它們?nèi)绾慰朔{供應(yīng)鏈通路終端“內(nèi)部顧客"如何提升系統(tǒng)的效率?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手...SWOT分析現(xiàn)有的市場(chǎng)活動(dòng)這些活動(dòng)有效嗎?與消費(fèi)者關(guān)系行銷定位變化的早期預(yù)警未來計(jì)劃3什么是品牌——品牌是與特定企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的一組信息,品牌僅僅存在于客戶的意識(shí)之中。Selectiverecognition“價(jià)格"“地緣"“產(chǎn)品”認(rèn)知品牌資產(chǎn)“區(qū)域市場(chǎng)"

“真理瞬間”“促銷"“廣告"營(yíng)銷價(jià)值定位關(guān)于品牌管理4定義產(chǎn)品和品牌產(chǎn)品對(duì)產(chǎn)品功能的使用經(jīng)驗(yàn)有形的:摸得著,感覺得到,看得見在外在屬性:有風(fēng)格式樣,特性,價(jià)值能滿足消費(fèi)者對(duì)其功能和價(jià)值的期望但...這些只是部份特點(diǎn)品牌對(duì)產(chǎn)品的全方位體驗(yàn)個(gè)性信任可靠信心朋友地位共享的經(jīng)驗(yàn)...品牌=價(jià)值=承諾5品牌定位的基本原則一個(gè)品牌是客戶對(duì)公司的產(chǎn)品或服務(wù)的主要理解作出的承諾、表現(xiàn)的價(jià)值、提供的好處對(duì)這些承諾和好處的主觀評(píng)估“品牌定位”是影響客戶怎樣體驗(yàn)、感覺、反應(yīng)、評(píng)價(jià)該品牌并成為忠實(shí)客戶,從而創(chuàng)造價(jià)值的一個(gè)過程

有效的品牌定位有三大要素:深入了解客戶、品牌定位及品牌價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素和手段涉及戰(zhàn)略及其實(shí)施6品牌管理品牌管理所擔(dān)負(fù)的使命是創(chuàng)建、培育以及提升品牌資產(chǎn);品牌籍以建立信任和創(chuàng)造附加值的手段是品牌在客戶心目中所長(zhǎng)期形成的獨(dú)特形象——品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)包含品牌認(rèn)知度、品牌知名度、品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想和其他資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)是通過長(zhǎng)期投資和營(yíng)銷努力,建立的顧客心目中的顧客品牌態(tài)度。品牌管理的基本步驟包含了研究過程、品牌定位過程、品牌規(guī)劃過程、品牌實(shí)施過程和效果評(píng)估過程。7創(chuàng)造品牌價(jià)值的基本框架反饋品牌價(jià)值品牌定位組合戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略品牌資產(chǎn)整體的經(jīng)驗(yàn)品牌驅(qū)動(dòng)手段捆綁定價(jià)服務(wù)提供更高的價(jià)格更大的規(guī)模品牌的延伸口碑忠誠(chéng)度滿意度交易信任認(rèn)知度廣告促銷產(chǎn)品組合8品牌管理人員的工作職責(zé)企業(yè)針對(duì)不同品牌或不同產(chǎn)品系列,設(shè)立專項(xiàng)品牌經(jīng)理進(jìn)行品牌管理,依據(jù)品牌管理的三大基本職能,品牌管理人員的具體工作職責(zé)為研究、規(guī)劃、實(shí)施、協(xié)調(diào)和檢討;協(xié)調(diào)實(shí)施規(guī)劃?rùn)z討研究品牌管理9首先是品牌形象規(guī)劃,是以市場(chǎng)研究及品牌策略為基礎(chǔ),建立品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)、品牌視覺及理念識(shí)別體系、品牌口號(hào)、發(fā)掘品牌歷史和故事等,并要維護(hù)品牌管理形象的一致性又分為品牌形象規(guī)劃和品牌發(fā)展規(guī)劃。品牌發(fā)展規(guī)劃是計(jì)劃品牌與顧客和社會(huì)利益群體溝通的對(duì)象、時(shí)間、方式和目標(biāo),是對(duì)品牌的培育計(jì)劃,其包含長(zhǎng)期規(guī)劃和短期規(guī)劃。品牌管理包含了戰(zhàn)略層面和業(yè)務(wù)層面兩部分。戰(zhàn)略層面是對(duì)于對(duì)品牌成長(zhǎng)具有影響的外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、政策、社會(huì)人文等的態(tài)勢(shì)研究。業(yè)務(wù)層面則是針對(duì)具體業(yè)務(wù)開展的競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)、顧客需求的研究。研究規(guī)劃對(duì)于品牌管理工作的具體方案的實(shí)施:廣告表現(xiàn)、媒體、公關(guān)活動(dòng)、銷售促進(jìn)、品牌聯(lián)合、形象設(shè)計(jì)等,有些需要品牌管理人員具體實(shí)施實(shí)施10品牌牌管管理理品牌管理人員要面臨和企業(yè)內(nèi)部及外部相關(guān)職能人員的工作協(xié)調(diào),包括部門內(nèi)部的市場(chǎng)調(diào)研職能、促銷執(zhí)行職能、媒體職能等,企業(yè)內(nèi)部的上級(jí)主管、銷售職能、生產(chǎn)儲(chǔ)運(yùn)職能、采購(gòu)職能、財(cái)務(wù)職能等,協(xié)調(diào)對(duì)于品牌實(shí)施過程中的各項(xiàng)工作及方案,品牌管理人員需要定期不定期的檢討,檢討一是自省,通過例行的工作檢查,對(duì)于實(shí)施的過程及結(jié)果進(jìn)行評(píng)價(jià),如果出現(xiàn)與目標(biāo)的偏差應(yīng)及時(shí)提出矯正方案;檢討11品牌牌既既涉涉及及到到戰(zhàn)戰(zhàn)略略又又涉涉及及到到實(shí)實(shí)施施品牌牌實(shí)實(shí)施施品牌戰(zhàn)略涉及到針對(duì)顧客如何進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的所有決策顧客細(xì)分定價(jià)定位,形象化渠道策略地點(diǎn)品牌命名品牌延伸品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略品牌牌實(shí)實(shí)施施的的工工具具傳傳遞遞顧顧客客體體驗(yàn)驗(yàn)實(shí)際際的的產(chǎn)產(chǎn)品品和和服服務(wù)務(wù)設(shè)計(jì)計(jì)品質(zhì)質(zhì)每一一種種溝溝通通的的類類型型廣告告直接接郵郵寄寄促銷銷包裝裝每一一個(gè)個(gè)服服務(wù)務(wù)聯(lián)聯(lián)系系點(diǎn)點(diǎn)銷售售人人員員客戶戶服服務(wù)務(wù)商店店/渠渠道道網(wǎng)站站保持持長(zhǎng)長(zhǎng)期期的的一一致致實(shí)實(shí)施施品牌牌實(shí)實(shí)施施品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略品牌12長(zhǎng)期期““一一致致””的的管管理理品品牌牌是是十十分分重重要要的的建立立品品牌牌需需要要的的投投入入是是昂昂貴貴的的顧客客需需要要花花時(shí)時(shí)間間來來理理解解一一個(gè)個(gè)品品牌牌,,并并且且對(duì)對(duì)品品牌牌信信息息做做出出反反應(yīng)應(yīng)如果果品品牌牌頻頻繁繁地地變變化化,,顧顧客客就就會(huì)會(huì)感感到到迷迷惑惑顧客客對(duì)對(duì)品品牌牌體體驗(yàn)驗(yàn)的的““不不一一致致””非非常常敏敏感感品牌牌是是一一種種承承諾諾,,如如果果你你違違背背了了這這個(gè)個(gè)承承諾諾,,你你就就失失去去了了信信譽(yù)譽(yù)公司司內(nèi)內(nèi)部部的的很很多多不不同同力力量量總總是是想想改改變變品品牌牌如果果不不進(jìn)進(jìn)行行管管理理的的話話,,這這些些力力量量很很可可能能降降低低一一個(gè)個(gè)品品牌牌的的價(jià)價(jià)值值只有有長(zhǎng)長(zhǎng)期期一一致致性性的的管管理理之之后后,,品品牌牌的的最最大大收收益益才才能能體體現(xiàn)現(xiàn)出出來來13廣告告Event公關(guān)關(guān)報(bào)報(bào)道道POSM促銷銷活活動(dòng)動(dòng)成果果評(píng)評(píng)估估/分分析析整合營(yíng)銷銷傳播規(guī)劃劃品牌的傳傳播品牌經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)14POSM廣告促銷活動(dòng)動(dòng)零售點(diǎn)活活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)動(dòng)感染式行行銷渠道/經(jīng)經(jīng)銷商活活動(dòng)公關(guān)報(bào)道道包裝品牌的建建設(shè)一致協(xié)調(diào)調(diào)的管理理Event感染式行行銷15行銷消費(fèi)費(fèi)者溝通通的方法法重復(fù)購(gòu)買嘗試產(chǎn)品的可能性產(chǎn)生購(gòu)買的興趣了解產(chǎn)品特色產(chǎn)品的存在忠誠(chéng)度品牌愛用率品牌常用率品牌試用率品牌知名度16產(chǎn)品經(jīng)理理人工作作定位和和職責(zé)市場(chǎng)成功負(fù)責(zé)損益負(fù)責(zé)產(chǎn)品生命周期管理產(chǎn)品經(jīng)理/品牌經(jīng)理銷售(營(yíng)業(yè)/TM)17產(chǎn)品經(jīng)理理人工作作定位和和職責(zé)市場(chǎng)研究組織對(duì)所所負(fù)責(zé)產(chǎn)產(chǎn)品的市市場(chǎng)調(diào)研研,跟蹤蹤并研究究相關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品用戶戶需求,,收集和和分析競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手信息,,研究其其發(fā)展動(dòng)動(dòng)態(tài)和和和行業(yè)動(dòng)動(dòng)態(tài),并并提出市市場(chǎng)研究究成果報(bào)報(bào)告;根據(jù)公司司產(chǎn)品戰(zhàn)戰(zhàn)略,對(duì)對(duì)產(chǎn)品市市場(chǎng)進(jìn)行行細(xì)分,,選取目目標(biāo)細(xì)分分市場(chǎng),,確定產(chǎn)產(chǎn)品定位位;組織制訂訂細(xì)分市市場(chǎng)的業(yè)業(yè)務(wù)計(jì)劃劃,并將將該業(yè)務(wù)務(wù)計(jì)劃落落實(shí)到具具體產(chǎn)品品的業(yè)務(wù)務(wù)計(jì)劃中中;產(chǎn)品規(guī)劃參與制定定產(chǎn)品戰(zhàn)戰(zhàn)略和產(chǎn)產(chǎn)品平臺(tái)臺(tái)規(guī)劃;;協(xié)助制訂訂產(chǎn)品線線路標(biāo)規(guī)規(guī)劃,組組織實(shí)施施所負(fù)責(zé)責(zé)產(chǎn)品的的路標(biāo)規(guī)規(guī)劃,并并定期提提出修改改建議;;在公司司內(nèi)外收收集有關(guān)關(guān)新產(chǎn)品品的創(chuàng)意意,并組組織論證證;根據(jù)產(chǎn)品品規(guī)劃或或經(jīng)過論論證的創(chuàng)創(chuàng)意,提提出新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)的項(xiàng)目目任務(wù)書書,提交交產(chǎn)品決決策團(tuán)隊(duì)隊(duì)評(píng)審立立案;產(chǎn)品開發(fā)指導(dǎo)和監(jiān)監(jiān)督產(chǎn)品品開發(fā)過過程,特特別是需需求分析析和管理理、產(chǎn)品品定義、、差異化化分析等等環(huán)節(jié);;在產(chǎn)品開開發(fā)過程程中,組組織對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品的市市場(chǎng)調(diào)研研工作,,定期收收集市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研的的結(jié)果以以及競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的的市場(chǎng)信信息,以以指導(dǎo)項(xiàng)項(xiàng)目組的的開發(fā),,并為產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)各階段段評(píng)審提提供決策策依據(jù);;必要時(shí)時(shí)擔(dān)任開開發(fā)項(xiàng)目目經(jīng)理;;18產(chǎn)品經(jīng)理理人工作作定位和和職責(zé)產(chǎn)品上市組織和協(xié)協(xié)調(diào)新產(chǎn)產(chǎn)品試銷銷工作,,提供產(chǎn)產(chǎn)品試銷銷報(bào)告;;負(fù)責(zé)產(chǎn)品品的市場(chǎng)場(chǎng)發(fā)布工工作,對(duì)對(duì)市場(chǎng)發(fā)發(fā)布進(jìn)行行協(xié)調(diào)和和跟蹤制定新產(chǎn)產(chǎn)品上市市計(jì)劃,,并組織織新產(chǎn)品品的上市市推廣,,確保新新產(chǎn)品快快速上市市;產(chǎn)品生命周期管理協(xié)同財(cái)務(wù)部門門監(jiān)控產(chǎn)品的的銷售和贏利利情況,提出出新的營(yíng)銷策策略;指導(dǎo)和監(jiān)督產(chǎn)產(chǎn)品銷售工作作,及時(shí)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)問題,提出出解決方案;;提出產(chǎn)品優(yōu)化化和改進(jìn)的建建議,并監(jiān)控控實(shí)施;提出產(chǎn)品退出出的建議和方方案,經(jīng)批準(zhǔn)準(zhǔn)后監(jiān)控實(shí)施施;19產(chǎn)品經(jīng)理的日日常工作品牌經(jīng)理的日日常工作內(nèi)容容1、擬定品牌牌發(fā)展策略和和全國(guó)促銷方方案;2、制訂全年年度品牌推廣廣計(jì)劃和投入入費(fèi)用預(yù)算及及損益預(yù)估;3、做好目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群調(diào)查查和品牌跟蹤蹤調(diào)查;4、提升品牌牌競(jìng)爭(zhēng)力,改改良老產(chǎn)品,開發(fā)新產(chǎn)品品;5、銷售狀況況追蹤,撰寫寫分區(qū)域推動(dòng)動(dòng)計(jì)劃;6、年度市場(chǎng)場(chǎng)總結(jié)、計(jì)劃劃。7、管理品牌牌識(shí)別;8、產(chǎn)銷協(xié)調(diào)調(diào);9、飲食文化化研究;10、毛利率率狀況跟蹤;;11、品質(zhì)保保證監(jiān)督;12、媒體環(huán)環(huán)境熟悉,新新興媒體傳播播方式了解和和應(yīng)用;13、市場(chǎng)走走訪;14、創(chuàng)意POSM輔助助物開發(fā);15、跨部門門溝通:財(cái)務(wù)務(wù)/品保/生生管/營(yíng)業(yè)/企劃營(yíng)運(yùn);16、推廣活活動(dòng)效果評(píng)估估及改進(jìn)方案案;17、競(jìng)品資資料分析和擬擬定對(duì)策;20產(chǎn)業(yè)生命周期期圖開發(fā)期導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期時(shí)間銷量21銷量利潤(rùn)時(shí)間開發(fā)導(dǎo)入成長(zhǎng)成熟衰退虧損投資產(chǎn)品生命周期期新產(chǎn)品主銷類產(chǎn)品戰(zhàn)斗類產(chǎn)品產(chǎn)品類型根據(jù)不同產(chǎn)品品階段合理投投入行銷資源源:導(dǎo)入期產(chǎn)產(chǎn)品投資占比比最高22不同階段的促促銷對(duì)策導(dǎo)入期:成長(zhǎng)期:成熟期:衰退期:進(jìn)一步擴(kuò)充市市場(chǎng)如適時(shí)降價(jià)等等產(chǎn)品精進(jìn),建建立品牌偏好好……擴(kuò)大消費(fèi)者接接觸面如派樣、試吃吃、折價(jià)券等等側(cè)重終端溝通通傳播……提升購(gòu)買頻度度如量販裝推廣廣等注重品牌活力力提升……縮減資源集中中最有利的市市場(chǎng)……不同階段的銷量滲透=消消費(fèi)力滲透,以此擬定促促銷對(duì)策23專業(yè)專精分工合作品牌經(jīng)營(yíng)--管理P&L規(guī)劃產(chǎn)品推廣消費(fèi)者

溝通通業(yè)績(jī)達(dá)成規(guī)劃強(qiáng)化(群本部)執(zhí)行落實(shí)(地方公司)企劃營(yíng)業(yè)T/M訓(xùn)練查核行銷體系組織織24康師傅完整的行銷品牌體體系美味定位(產(chǎn)品、價(jià)格、、區(qū)隔…等)行銷策略媒體策略傳播策略通路策略品牌策略產(chǎn)品策略飲食文化康師傅副品牌面霸拉面有效率的媒體體計(jì)畫(TV、NP、、Radio、、outdoor、、MG…等)有效果的消費(fèi)費(fèi)者介面溝通通活動(dòng)(SP、PR、、EVENT…等)全面性的通路路精耕紅牛泛區(qū)域地方美食面條創(chuàng)新品類25城市分類通路分級(jí)品類管理促銷規(guī)劃生動(dòng)化陳列消費(fèi)者溝通產(chǎn)品推廣P&L規(guī)劃品牌經(jīng)營(yíng)管理理營(yíng)業(yè)企劃營(yíng)運(yùn)市調(diào)產(chǎn)品經(jīng)理媒體企劃營(yíng)運(yùn)市調(diào)BM/PM媒體TM群企劃地方企劃營(yíng)業(yè)品牌策略品牌定位IMC計(jì)畫產(chǎn)品策略定價(jià)策略促銷規(guī)劃消費(fèi)者活動(dòng)媒體運(yùn)用√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√整合行銷傳播播策略規(guī)劃26地方公司康企劃品牌組組BM27地方公司康企劃品牌組組PM28損益管理29損益管理BM/PM是是損益的管理理者;財(cái)務(wù)報(bào)表有那那些與產(chǎn)品/品牌相關(guān)的的指標(biāo);財(cái)報(bào)是過去的的績(jī)效表現(xiàn),,我們要做什什么;30BM/PM是是損益的管理理者;損益報(bào)表:是是品牌投入與與產(chǎn)出的結(jié)果果;短期回報(bào)與長(zhǎng)長(zhǎng)期收益的關(guān)關(guān)系;產(chǎn)品的生命周周期與其損益益的關(guān)系;導(dǎo)入期/成長(zhǎng)長(zhǎng)期/成熟期期/衰退期;;計(jì)劃與實(shí)際的的差異;31例:財(cái)務(wù)報(bào)表表32財(cái)務(wù)報(bào)表中的的財(cái)務(wù)科目銷售量/銷售售額/預(yù)算達(dá)達(dá)成率/成長(zhǎng)長(zhǎng)率;成本、毛利、、毛利率;行銷費(fèi)用:A=A1+A2(品牌投投資)CP=CP1(inpack費(fèi)用)+CP2TP=TP1+TP2+TP3+TP4運(yùn)輸費(fèi)用部門費(fèi)用營(yíng)業(yè)利潤(rùn)及及利潤(rùn)成長(zhǎng)長(zhǎng)率;33與產(chǎn)品直接接相關(guān)的財(cái)財(cái)務(wù)指標(biāo)銷售量/銷銷售額/預(yù)預(yù)算達(dá)成率率/成長(zhǎng)率率;※銷售與預(yù)預(yù)算的差異異;※差異的規(guī)規(guī)格/營(yíng)業(yè)業(yè)單位/通通路;成本、毛利利、毛利率率;※成本的變化化趨勢(shì)/外外部環(huán)境的的影響;※原料的成成本變化對(duì)對(duì)毛利的影影響※毛利有何何精進(jìn)的空空間※高低毛利利產(chǎn)品的區(qū)區(qū)域策略與與通路策略略34與產(chǎn)品直接接相關(guān)的財(cái)財(cái)務(wù)指標(biāo)A1與A2的關(guān)系??不同產(chǎn)品或或品牌在A1和A2的合理性性;與A的預(yù)算算關(guān)系是什什么?A的投入帶帶來銷售量量的增加是是否有直接接的促進(jìn)作作用;公司A1含含戶外媒體體、網(wǎng)絡(luò)媒媒體、發(fā)布布費(fèi)用、服服務(wù)費(fèi);A2含電視視媒體、POSM制制作費(fèi)用、、生動(dòng)化費(fèi)費(fèi)用CP與預(yù)算算之間的關(guān)關(guān)系,CP占比是是否在控制制內(nèi)?CP的分配配在各區(qū)是是否合理CP的分?jǐn)倲偸侨绾蔚牡模?5與產(chǎn)品相關(guān)關(guān)的財(cái)務(wù)指指標(biāo)TP:用于于通路推廣廣的各項(xiàng)費(fèi)費(fèi)用;TP是否超超出預(yù)算;;TP占比比的高低;;TP1:用用于經(jīng)銷通通路的相關(guān)關(guān)補(bǔ)助;TP2:TP2折讓讓,用于隨隨車搭贈(zèng)的的費(fèi)用;TP2其他他,用于陳陳列/進(jìn)貨貨獎(jiǎng)勵(lì)/競(jìng)競(jìng)賽/產(chǎn)品品上架/特特價(jià)促銷/特殊通路路專賣的各各項(xiàng)費(fèi)用;;TP3:用用于KA客客戶的陳列列/合約/陳列/特特價(jià)促銷等等的費(fèi)用;;折讓TP4:用用于KA客客戶的折讓讓促銷費(fèi)用用;36A&P的關(guān)關(guān)系A(chǔ)+CP:更注重拉拉力TP:更注注重推力費(fèi)用相對(duì)總總是有限?。?7AP的關(guān)系系A(chǔ)+CP+TP之間間的關(guān)系::A+CP>TP代表表更重于品品牌的投資資;A+CP<TP代表表對(duì)通路的的推廣依賴賴性強(qiáng);A+CP……….企劃劃的推廣較較多;TP……營(yíng)營(yíng)業(yè)的費(fèi)用用較多,是是否合理??A、CP、、TP節(jié)約約的空間或或增加投入入?38相對(duì)平衡的的AP關(guān)系系A(chǔ)P占比高高:新品上上市期相對(duì)對(duì)較高增加品牌投投入39關(guān)于A的費(fèi)費(fèi)用有時(shí)A的費(fèi)費(fèi)用投入總總是相對(duì)固固定,銷售售量并不會(huì)會(huì)短期內(nèi)增增加;甚至至可以看成成相對(duì)固定定費(fèi)用;A的投入是是否有可以以更加有效效益的方式式;40財(cái)務(wù)報(bào)表中中的財(cái)務(wù)科科目運(yùn)輸費(fèi)用::※費(fèi)用分?jǐn)倲偟暮侠硇孕?※產(chǎn)品區(qū)域域策略同時(shí)時(shí)也會(huì)影響響;※有何精進(jìn)進(jìn)空間;部門費(fèi)用;※與預(yù)算的的差異;※也是決定定產(chǎn)品銷售售通路的參參考指標(biāo);;營(yíng)業(yè)利潤(rùn)及及利潤(rùn)成長(zhǎng)長(zhǎng)率:※與預(yù)算的的差異;※與近期產(chǎn)產(chǎn)品策略是是否相一致致;※是否可以以增加投入入,以擴(kuò)大大銷售;※要如何調(diào)調(diào)整產(chǎn)品的的策略保證證贏利目標(biāo)標(biāo);41事業(yè)群策略略的落實(shí)42城市分類通路分級(jí)品類管理促銷規(guī)劃生動(dòng)化陳列列消費(fèi)者溝通通產(chǎn)品推廣P&L規(guī)劃品牌經(jīng)營(yíng)管管理營(yíng)業(yè)企劃營(yíng)運(yùn)市調(diào)產(chǎn)品經(jīng)理媒體企劃營(yíng)運(yùn)市調(diào)BM/PM媒體TM群企劃地方企劃營(yíng)業(yè)品牌策略品牌定位IMC計(jì)畫產(chǎn)品策略定價(jià)策略促銷規(guī)劃消費(fèi)者活動(dòng)動(dòng)媒體運(yùn)用√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√整合行銷傳傳播策略規(guī)規(guī)劃43理解事業(yè)群群策略康師傅的品品牌策略品牌的總體體策略和區(qū)區(qū)域策略;;在大品牌策策略下的產(chǎn)產(chǎn)品策略產(chǎn)品線策略略;區(qū)域產(chǎn)品策策略;44了解區(qū)域市市場(chǎng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)展?fàn)顩r;;品類發(fā)展((人均包))市占率、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者消費(fèi)者特征征飲食文化發(fā)發(fā)展;媒體環(huán)境;;通路發(fā)展?fàn)顮顩r;45品牌產(chǎn)品策策略依照事業(yè)群群品牌產(chǎn)品品策略指定定區(qū)域策略略;1、品牌定定位;2、核心目目標(biāo)消費(fèi)群群;3、區(qū)域產(chǎn)產(chǎn)品/口味味/規(guī)格策策略※產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)切換進(jìn)度度;4、城市、、通路策略略;5、在地的的通路推廣廣(與TM溝通)6、消費(fèi)者者推廣與創(chuàng)創(chuàng)意;7、地方的的溝通計(jì)劃劃;8、目標(biāo)管管理9、計(jì)劃進(jìn)進(jìn)度與實(shí)際際的差異,,檢核與追追蹤系統(tǒng)10、修正正與完善計(jì)計(jì)劃46會(huì)議溝通會(huì)議溝通的的目的:主管了解部部屬各項(xiàng)工工作進(jìn)度;;主管協(xié)助部部屬解決問問題的重要要方式;主管布達(dá)相相關(guān)工作任任務(wù)的方法法;與部屬或其其他同仁研研討的重要要方式跨部門溝通通的重要方方式;47會(huì)議溝通注注意什么目的明確會(huì)議時(shí)間:年會(huì)/季季會(huì)/月會(huì)會(huì)/旬會(huì)/周會(huì)/晨晨會(huì)/晚會(huì)會(huì)/臨時(shí)會(huì)會(huì)議;會(huì)議主席、、進(jìn)程會(huì)議追蹤會(huì)議一定要要有決議會(huì)議召集人人:本部、公司司、部門、、小組等??!48市場(chǎng)拜訪49市場(chǎng)拜訪市場(chǎng)拜訪目目的:1、了解各各項(xiàng)產(chǎn)品工工作執(zhí)行的的進(jìn)度(產(chǎn)產(chǎn)品分布等等)2、了解競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;;3、檢核;;4、觀察品品牌或產(chǎn)品品在終端消消費(fèi)者的接接受程度通通路的反饋饋意見;50拜訪準(zhǔn)備拜訪準(zhǔn)備是是為了更加加有效和充充分了解市市場(chǎng)現(xiàn)狀;;1、區(qū)域經(jīng)經(jīng)濟(jì)與人口口資料;2、區(qū)域飲飲食文化資資料;3、賣場(chǎng)分分布地圖;;4、通路資資料5、需要檢檢查的相關(guān)關(guān)資料:如:KA的的特價(jià)檔期期;第二陳列購(gòu)購(gòu)買狀況;;特通的專賣賣狀況;51市場(chǎng)拜訪再想想,為為何而來??選擇區(qū)域有有代表性的的通路;KA(NKA、地方方連鎖)MA、CA、CB((通常有地地方特色))校園通路((中學(xué)/大大學(xué)(全國(guó)國(guó)性大學(xué)/省內(nèi)招生生大學(xué));;批市、特通通、景點(diǎn);;菜市場(chǎng)等………52競(jìng)爭(zhēng)陳列和生動(dòng)化消費(fèi)者觀察產(chǎn)品分布價(jià)格推廣市場(chǎng)拜訪在賣場(chǎng)有什什么?多問!多看看!多觀察察!多記錄錄(筆記和和拍照)??!53拜訪市場(chǎng)的的項(xiàng)目有沒有消費(fèi)費(fèi)者推廣活活動(dòng);推廣形式對(duì)對(duì)消費(fèi)者的的吸引力如如何,可以以改進(jìn)嗎;;如果有使用用了解消費(fèi)費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品的接受度度是否陳列在在黃金位置置或按標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)陳列;有沒有第二二陳列位;;有沒有POSM布置置;生動(dòng)化布置置;購(gòu)買者是誰誰;了解為何購(gòu)購(gòu)買;喜好程度如如何;他們是如何何購(gòu)買的;;促銷對(duì)其購(gòu)購(gòu)買影響;;產(chǎn)品分布狀狀況;SKU(規(guī)規(guī)格/口味味);新舊切換;;產(chǎn)品分布對(duì)對(duì)與否;庫(kù)存狀況;;價(jià)格高低;;競(jìng)爭(zhēng)者都有有誰,誰是是主要競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者;競(jìng)爭(zhēng)地位如如何;競(jìng)爭(zhēng)者有何何新產(chǎn)品;;競(jìng)爭(zhēng)者活動(dòng)動(dòng)是什么;;產(chǎn)品消費(fèi)者陳列推廣競(jìng)爭(zhēng)者54賣場(chǎng)我們還還要了解什什么賣場(chǎng)/門店店所在的區(qū)區(qū)域,有什什么特色,,主要消費(fèi)費(fèi)者是誰??其他廠商在在做什么活活動(dòng)?特別別是各品類類的領(lǐng)導(dǎo)者者?有什么么可以學(xué)習(xí)習(xí)何借鑒??如果是MA或CA、、CB,還還需多與店店員溝通了了解產(chǎn)品銷銷售狀況;;55例:56在批市需要要了解什么么有沒有通路路促銷;促銷形式是是什么;促銷對(duì)二階階或一階客客戶的影響響;是否陳列在在黃金位置置有沒有第二二陳列位;;有沒有POSM布置置;;顧客主要分分布是誰;;下屬顧客主主要在哪些些通路和區(qū)區(qū)域;透過通路了了解產(chǎn)品的的接受度產(chǎn)品分布狀狀況;SKU(規(guī)規(guī)格/口味味);新舊舊切切換換;;庫(kù)存存狀狀況況;;進(jìn)價(jià)價(jià)與與出出價(jià)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者都都有有誰誰,,誰誰是是主主要要競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者;;競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者有有何何新新產(chǎn)產(chǎn)品品;;競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者活活動(dòng)動(dòng)是是什什么么;;產(chǎn)品顧客陳列推廣競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者輻射射型型批批市市還還是是非非輻輻射射型型批批市市??!57市場(chǎng)場(chǎng)拜拜訪訪產(chǎn)品&價(jià)格陳列&生動(dòng)化消費(fèi)者推廣競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)拜訪拜訪小結(jié)產(chǎn)品分布形成總結(jié)與營(yíng)業(yè)溝通;消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)是什么推廣的作用……行銷計(jì)劃產(chǎn)品分布提升計(jì)劃;產(chǎn)品策略;區(qū)域通路策略修正;推廣形式改進(jìn);形成打擊競(jìng)品計(jì)劃;……58消費(fèi)費(fèi)者者洞洞察察59誰是是你你的的消消費(fèi)費(fèi)者者行銷銷策策略略的的核核心心之之一一是是了了解解消消費(fèi)費(fèi)者者??60消費(fèi)費(fèi)者者分分析析誰是是今今天天的的消消費(fèi)費(fèi)者者?今天天誰誰在在買買你你的的產(chǎn)產(chǎn)品品誰在在買買競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者的的產(chǎn)產(chǎn)品品誰是是你你的的目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)者者讓更更多多買買你你產(chǎn)產(chǎn)品品的的同同類類人人都都知知道道你你產(chǎn)產(chǎn)品品的的好好處處搶奪奪競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者的的消消費(fèi)費(fèi)者者開發(fā)發(fā)一一個(gè)個(gè)不不曾曾有有過過的的消消費(fèi)費(fèi)群群體體61了解解你你的的目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)者者人口口統(tǒng)統(tǒng)計(jì)計(jì)年齡齡性別別職職業(yè)業(yè)教育育程程度度收入入居住住地地區(qū)區(qū)生活活型型態(tài)態(tài)使用用行行為為價(jià)值值觀觀生活活習(xí)習(xí)慣慣購(gòu)購(gòu)物物場(chǎng)場(chǎng)所所娛樂樂場(chǎng)場(chǎng)所所常用用媒媒體體………62掌握握消消費(fèi)費(fèi)者者的的購(gòu)購(gòu)買買過過程程63消費(fèi)費(fèi)者者基基本本的的購(gòu)購(gòu)買買過過程程動(dòng)機(jī)機(jī)考慮慮尋找找選擇擇購(gòu)買買使用用經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)品類類驅(qū)驅(qū)動(dòng)動(dòng)因因素素考慮慮范范圍圍品牌牌滿滿意意度度信息息資資源源品牌牌、、產(chǎn)產(chǎn)品品的的區(qū)區(qū)別別處處通路路影影響響力力64市場(chǎng)場(chǎng)分分析析大環(huán)環(huán)境境::研研究究政政治治、、經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)、、文文化化相相關(guān)關(guān)法法律律法法規(guī)規(guī)對(duì)對(duì)市市場(chǎng)場(chǎng)發(fā)發(fā)展展的的影影響響。。政治治面面::政政策策、、法法規(guī)規(guī)、、法法令令的的制制訂訂和和出出臺(tái)臺(tái)。。經(jīng)濟(jì)濟(jì)面面::GNP、、人人均均收收入入、、人人均均可可支支配配收收入入的的變變化化。。文化化面面::時(shí)時(shí)尚尚趨趨勢(shì)勢(shì)、、價(jià)價(jià)值值觀觀所所發(fā)發(fā)展展的的方方向向。。65各年年代代生活活概概念念.化化妝妝.22活活動(dòng)動(dòng)力力.郵郵輪輪旅旅遊遊兜風(fēng)風(fēng).音音樂樂.看看專專業(yè)業(yè)書書.打打工工.逛逛街街購(gòu)購(gòu)物物.DISCO.照照相相.DV.產(chǎn)產(chǎn)品品展展.小小區(qū)區(qū)健健身身.有有氧氧/瑜瑜伽伽.開開車車兜兜風(fēng)風(fēng).烹烹飪飪美美食食.展展覽覽.國(guó)國(guó)內(nèi)內(nèi)旅旅遊遊.自自助助旅旅遊遊.海海外外旅旅遊遊.看看電電視視.聊聊天天.烤烤肉肉.電電影影.KTV.看看休休閒閒書書.散散步步.宗宗教教信信仰仰.登登山山.打打麻麻將將.泡泡茶茶.種種花花盆盆栽栽.11知知性性力力.寵寵物物.藝藝術(shù)術(shù)節(jié)節(jié)目目.插插花花.書書畫畫.演演講講.釣釣魚魚.京京劇?。孪缕迤澹畷ǎ潘嚢啵鐖F(tuán).拼圖.集郵.電子寵物英文課.演唱會(huì).吃零嘴.玩樂器.算命.自行車.玩模型.網(wǎng)絡(luò)游戲.動(dòng)漫.MTV.PC.上網(wǎng).QQ/MSN.音樂80‘s70‘s60‘s50‘s66各年代汽車消消費(fèi)概念生活活概念2耐用表征外觀顏色個(gè)人品味實(shí)用1維修50’s售后服務(wù)價(jià)格省油安全N世代內(nèi)部空間低頭款身份地位RV舒適馬力口碑性能經(jīng)濟(jì)內(nèi)部配備送內(nèi)裝80‘s60‘s70‘s67什么是消費(fèi)者者洞察?為何消費(fèi)者洞洞察重要?什么是好的消消費(fèi)者洞察??如何得出好的的消費(fèi)者洞察察?洞察消費(fèi)者68洞察是…英文字典說,,Insight是看看清某一狀況況的能力:1.Thepowerofseeingintoasituation2.Theactofapprehendingtheinnernatureofthings中文字典說,,洞察是「洞洞悉事物內(nèi)在在本質(zhì)的觀察察」69看透現(xiàn)象現(xiàn)象本質(zhì)透過現(xiàn)象發(fā)現(xiàn)現(xiàn)事實(shí)真相?。?0消費(fèi)者洞察我們通常只看看到浮在水面面上的冰山?。“l(fā)現(xiàn)水面下冰冰山(事實(shí)真真相)!71消費(fèi)者生活的的真實(shí)與品牌牌的真實(shí)之間間的交匯點(diǎn),,可用來創(chuàng)建建兩者之間的的聯(lián)系人性行為或情情感的透現(xiàn),,可用來建立立品牌洞察消費(fèi)者的的定義72某些對(duì)洞察的的觀察經(jīng)常被忽略的的細(xì)微的事實(shí)實(shí)需要透過挖掘掘,或者用全全新的視角去去審視必須與消費(fèi)者者已經(jīng)認(rèn)知的的事實(shí)產(chǎn)生關(guān)關(guān)聯(lián)像是重新認(rèn)識(shí)識(shí)已經(jīng)熟悉事事務(wù)的過程73它必需有明顯顯的相關(guān)性(relevant)才能讓許多人人說“感同身身受”它必需無人觸觸及過(unexloited)才能讓消費(fèi)者者說“那就是是我的感覺?。]有人用這種種方法說出來來過!”才不會(huì)讓消費(fèi)費(fèi)者說“陳腔腔濫調(diào)”消費(fèi)者洞察是是…洞察消費(fèi)者74是有趣的事實(shí)實(shí),認(rèn)知,還還是洞察事實(shí)是對(duì)消費(fèi)者生生活中有關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品(產(chǎn)品類類)的某些真真實(shí)情況的觀觀察認(rèn)知反映的是消費(fèi)費(fèi)者已經(jīng)了解解的,有關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品或產(chǎn)品類類的看法洞察則是一個(gè)還未未被發(fā)現(xiàn)/已已被遺忘的真真實(shí)—在在產(chǎn)品和消費(fèi)費(fèi)者之間提供供聯(lián)系75傾聽傾聽在你腦海海里那微弱的的聲音那些使你對(duì)某某事有最深刻刻,最誠(chéng)實(shí)的的感受的東西西那些是如此敏敏感,有些甚甚至是使你不不敢面對(duì)你自自己的東西這種聲音正是是洞察的藏身身之地!76挖掘的方法Button的層次(階梯梯法)用了它很安心心例:1)鎖因?yàn)椤?堅(jiān)固的鎖小偷撬不開家里很安全*思考:哪一層層次在現(xiàn)階段段可幫助找到到差異點(diǎn)?77投入到你的消消費(fèi)者中參加訪談自己做訪談張開你的眼睛睛和耳朵觀察他們的身身體語言不只聽他們說說什么—而而是聽他們們想表示什么么如果你會(huì)心一一笑—那那可能是一個(gè)個(gè)很棒的洞察察78觀察時(shí)盡量貼貼近,有寬度度和深度貼近他們與產(chǎn)品或或品牌的關(guān)系系他們使用產(chǎn)品品的動(dòng)機(jī)寬度人生階段,生生活形態(tài)等因因素(新任爸爸爸/空巢期期等)世代因素文化傳統(tǒng)將來的計(jì)劃和和夢(mèng)想深度動(dòng)機(jī),情感抱負(fù)/渴渴望生理需求(地地位,歸屬感感等)79體驗(yàn)變成你的消費(fèi)費(fèi)者“如果不能將將自己變成一一個(gè)消費(fèi)者,,就不適合在在行銷這個(gè)行行業(yè)”購(gòu)物吃飯閱讀排隊(duì)打掃親身體驗(yàn)產(chǎn)品品80觀察觀察消費(fèi)者真真實(shí)生活中與與產(chǎn)品的關(guān)系系去商店看他們們?nèi)绾钨?gòu)買/買些什么東東西去他們的餐廳廳吃飯去他們的酒吧吧喝酒去他們常去的的地方盡可能觀察他他們,與他們們交談81最后,關(guān)于洞洞察每個(gè)人都可以以有洞察/創(chuàng)創(chuàng)意調(diào)研的貢獻(xiàn)可可能是很大的的發(fā)覺洞察是這這個(gè)行業(yè)最有有趣,也令人人投入的事情情之一洞察形成一個(gè)個(gè)杰出行銷中中最有力量的的東西82案例1“果粉”很受受傷iphone蘋果粉絲““蘋果文化””。蘋果粉絲以白白領(lǐng)、高級(jí)技技術(shù)人員為主主,這些人歷歷來有一種““精英情節(jié)””,他們覺得得用蘋果產(chǎn)品品很“有個(gè)性性”、“有品品味”,因?yàn)闉樘O果產(chǎn)品貴貴,用的人少少,所以他們們?cè)谑褂脮r(shí)會(huì)會(huì)有一種優(yōu)越感。這本質(zhì)上跟跟那些奢侈消消費(fèi)品是一樣樣的,都是一一種感性消費(fèi)費(fèi),同時(shí)也是是一種身份的象征;與眾不同。83再來一個(gè)例子子紙尿褲褲的故事紙尿褲在日本本上市之初,,以方便、衛(wèi)衛(wèi)生為訴求但是媽媽們反反應(yīng)平平研究發(fā)現(xiàn),采采用一次性產(chǎn)產(chǎn)品,會(huì)被認(rèn)認(rèn)為是“懶惰惰"將訴求轉(zhuǎn)換為為對(duì)嬰兒的呵呵護(hù)品類得以迅速速發(fā)展84案例2中美日中學(xué)生生調(diào)查對(duì)中、美、日日三個(gè)國(guó)家的的中學(xué)生分別別進(jìn)行了一項(xiàng)項(xiàng)問卷調(diào)查,,各國(guó)接受調(diào)調(diào)查的中學(xué)生生超過千人。。調(diào)查結(jié)果顯顯示,中國(guó)學(xué)學(xué)生最重視高高學(xué)歷、美國(guó)國(guó)學(xué)生充滿自自信、日本學(xué)學(xué)生缺乏學(xué)習(xí)習(xí)熱情。在數(shù)學(xué)課上,,基本不理解解與一知半解解的日本學(xué)生生占調(diào)查總數(shù)數(shù)的35.4%,接近中中、美學(xué)生的的近三倍;在在將來升學(xué)問問題上,中國(guó)國(guó)希望讀博士士的學(xué)生占47.5%,,希望讀碩士士的學(xué)生占23.7%,,只有19.9%的中國(guó)國(guó)學(xué)生認(rèn)為只只要上大學(xué)就就滿意;而日日本有38.9%的學(xué)生生希望能讀大大學(xué)既可,只只有3.4%的日本學(xué)生生希望以后能能繼續(xù)上研究究生。在對(duì)將來從事事什么職業(yè)感感興趣的問題題上,中國(guó)學(xué)學(xué)生回答的第第一位是從事事“IT””業(yè),占44.9%,其其次是做“學(xué)學(xué)問”,占33.3%。。美國(guó)學(xué)生希希望搞“體育育”的占46.5%,其其次是做“學(xué)學(xué)問”,為45.7%。。日本學(xué)生的的回答則是““體育”為32.4%,,音樂為25.1%,““學(xué)問”為11.8%。。對(duì)“將來報(bào)報(bào)不關(guān)心態(tài)度度”的日本學(xué)學(xué)生為8.7%,在三個(gè)個(gè)國(guó)家中最多多。三個(gè)國(guó)家中,,超過60%的學(xué)生認(rèn)為為“有幽默感感”是班級(jí)里里最受歡迎的的人,占第一一位。但第二二位各國(guó)略有有不同,中國(guó)國(guó)學(xué)生認(rèn)為是是“學(xué)習(xí)好的的人”,占56.3%;;美國(guó)學(xué)生認(rèn)認(rèn)為是“體育育好的人”,,占62.5%;日本學(xué)學(xué)生認(rèn)為是““有個(gè)性的人人”,占41.3%。關(guān)于自我我評(píng)價(jià),,美國(guó)學(xué)學(xué)生“對(duì)對(duì)自己滿滿意”度度最高,,占53.5%,中國(guó)國(guó)學(xué)生為為24.3%,,日本學(xué)學(xué)生最低低,只有有9.4%。59.7%的美美國(guó)學(xué)生生和46.9%的中國(guó)國(guó)學(xué)生認(rèn)認(rèn)為“自自己做事事應(yīng)自己己負(fù)責(zé)””,而這這么認(rèn)為為的日本本學(xué)生僅僅為25.2%。85THANKS!869、靜夜四四無鄰,,荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Friday,December23,202210、雨中黃黃葉樹,,燈下白白頭人。。。21:31:1021:31:1021:3112/23/20229:31:10PM11、以我獨(dú)沈久久,愧君相見見頻。。12月-2221:31:1021:31Dec-2223-Dec-2212、故故人人江江海海別別,,幾幾度度隔隔山山川川。。。。21:31:1021:31:1021:31Friday,December23,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢(mèng)夢(mèng),,相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2221:31:1021:31:10December23,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā),,舊國(guó)國(guó)見青青山。。。23十十二二月20229:31:10下下午21:31:1012月月-2215、比不了得得就不比,,得不到的的就不要。。。。十二月229:31下下午12月-2221:31December23,202216、行動(dòng)出出成果,,工作出出財(cái)富。。。2022/12/2321:31:1021:31:1023December202217、做前,,能夠環(huán)環(huán)視四周周;做時(shí)時(shí),你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。9:31:10下午午9:31下午午21:31:

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