奧美品牌的故事

Ogilvy&MatherBrandStewardship

品牌的故事

奧美的觀點行銷新趨勢與品牌的故事今日歐美行銷最熱門的話題

品牌資產(chǎn)

BrandEquity未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭

－品牌互爭長短的競爭，商界與投資者將認(rèn)請品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn)。此概念極為重要，因系有關(guān)如何發(fā)展、強(qiáng)化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務(wù)的一種遠(yuǎn)景......擁有市場比擁有工廠重要多了。唯一擁有市場的途徑是擁有具市場優(yōu)勢的品牌。為何如此?許多企業(yè)樂于付高價購買品牌過多削價促銷“教育”

消費(fèi)者以價格為購買基準(zhǔn),削弱品牌忠實度許多行銷人員想充份利用品牌資產(chǎn)，來發(fā)揮最大功效銷售渠道本身開始建立自己的品牌SharedValues共同的價值觀"Weworknotforourselves,notforthecompany,notevenfortheclients.Weworkforbrands."“我們工作,不是為自己,不是為公司,甚至不是為客戶。我們是為品牌而奮斗?！逼放剖鞘裁矗縄nEnglish,brandliterallymeansa"stampofidentity"在英語中，品牌就是“形象標(biāo)簽”"Brand"hasnowcometomeantheproductaspresentedtotheconsumerthroughcommunications.“品牌”在當(dāng)今社會，就是通過市場傳播介紹給客戶的產(chǎn)品。有關(guān)品牌的獨特看法品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌

屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽(yù)，廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費(fèi)者

對其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定.

－大衛(wèi)

奧格威1955年產(chǎn)品是工廠廠生產(chǎn)的東東西；品牌牌是消費(fèi)者者所購買的的東西。產(chǎn)產(chǎn)品可以被被競爭者模模仿，但品品牌則是獨獨一無二的，產(chǎn)品極極易迅速過過時落伍,但成功的的品牌卻能能持久不墜墜。--StephenKing（WPPGroup））我們（消費(fèi)費(fèi)者）建立立形象就如如鳥兒筑巢巢一樣:從從我們隨手手?jǐn)X取的稻稻草雜物建建造而成。。--JeremyBullmore詞匯介紹何謂產(chǎn)品?何謂品牌?產(chǎn)品具象的：你你可以觸摸摸、感覺、、看見它物理屬性：：款式、特特性、價格格有適當(dāng)?shù)奶靥匦阅軡M足足消費(fèi)者對對其功能與與價值的期期望但這一切并并不足夠......品牌個性信任可靠信心一個朋友地位共享的經(jīng)驗驗消費(fèi)者對產(chǎn)產(chǎn)品如何感感受的總和和形成品牌的的原料具體面＊色彩＊銷售文件件＊媒體環(huán)境境＊質(zhì)地＊直效行銷銷＊員工制服服＊重量＊促銷＊運(yùn)送車外外貌＊通路＊廣告＊電話禮貌貌＊價格＊字體＊抱怨處理理＊競爭者＊音樂＊招牌＊品牌占有有＊旁白抽象面使用者如何何接近品牌牌他們使用時時的日常經(jīng)經(jīng)驗友誼與感受受想法與態(tài)度度需求與欲求求形成品牌的的原料建立品牌的的原料消費(fèi)者從我我們提供的的原料中建建造品牌...以及所有與與它們相關(guān)關(guān)的經(jīng)驗與與歷史。在重要的功功能利益點點以外，尚尚存在著決決定所有忠忠實度與購購買決策的的情感層面面。每個品牌中中都一定有有個產(chǎn)品，，

但不是是所有產(chǎn)品品都可成為為品牌。強(qiáng)勢品牌的的好處一個公司可可以擁有最最強(qiáng)大的資資產(chǎn)售價較高，，獲利較高高。高獲利容許許更大的產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)展＝主導(dǎo)地位位更大彈性對對抗競爭者者的活動，，如功能的的改善,低價，戰(zhàn)術(shù)術(shù)促銷，銷銷售渠道私私有品牌。。消費(fèi)者比較較寬大為懷懷。占有率比較較穩(wěn)定。產(chǎn)品線延伸伸。“WhatBritishAirwaysdoesistogobeyondthefunctionandcompeteonthebasisofproducinganexperience.””SirColinMarshallChairmanofBritishAirwaysHarvardBusinessReview英國航空公公司的做法法已超越飛飛航本身，，而是以營建顧客客的親身感感受為其競競爭力。“Weneedtolookatourbusinessasmorethansimplybuidingandsellingpersonallcomputers.Ourbusinessisthedeliveryofinformationandlife-likeinteractiveexperiences.”AndyGroveIntelChairmanChallenginghiscolleaguesataspeechatlastyear’sComdexmeeting我們應(yīng)該這這樣看待我我們的業(yè)務(wù)務(wù)：我們不不是簡單地制造和和銷售個人人電腦，我我們的產(chǎn)業(yè)業(yè)是傳遞信息和創(chuàng)創(chuàng)造生活中中互動的體體驗。品牌模范生生強(qiáng)勢突出且且與消費(fèi)者者保有非常常特殊的關(guān)關(guān)系A(chǔ)pple與IBM可口可樂與與百事可樂樂英航與國泰泰航空Shell與Esso品牌管理失失當(dāng)昂貴的錯誤誤示范如：1986年的新可口口可樂上市市1986年8月CokeClassic1990年CokeII為何CokeII失敗?因為可口可可樂與使用用者之間的的強(qiáng)勁情緒緒與共享經(jīng)經(jīng)驗被忽視視.因為他們的的調(diào)查沒有有考慮到整整個生活大大環(huán)境...或言可口可可樂在消費(fèi)費(fèi)生活中的的意義為何何?品牌何時欣欣欣向榮當(dāng)有人對品品牌付予愛愛心，情感感，關(guān)懷之之時當(dāng)有人真正正了解并重重視目標(biāo)對對象的生活活時當(dāng)有人與使使用者或潛潛在對象有有親密而定定期的對話話時傳播扮演的的角色傳播是為了了建造品牌牌，我們的責(zé)任任是協(xié)助管管理品牌資資產(chǎn)。何謂BrandEquity?一個品牌的的資產(chǎn)與負(fù)負(fù)債，其名名稱，象征征符號，得以附加或或減除一個個產(chǎn)品或服服務(wù)對其所所屬公司或顧顧客提供供的價值值。操作性價價值－－－現(xiàn)有品品牌的凈凈賺價值值策略性價價值－－－未來延延伸可行行性的價價值品牌資產(chǎn)產(chǎn)提供給顧顧客的價價值提供給企企業(yè)的價價值提供給顧顧客的價價值:提升消費(fèi)費(fèi)者對資資訊的解解析與處處理提升消費(fèi)費(fèi)者購買買決策的的信心提升消費(fèi)費(fèi)者使用用滿意度度提供給企企業(yè)的價價值:提升行銷銷活動的的效率與與效果提升品牌牌忠實度度提升價格格/利潤提升品牌牌延伸能能力提升通路路的杠桿桿效應(yīng)提升競爭爭優(yōu)勢開花結(jié)果果的BrandEquity品名或符號知名名度品牌忠實實度品牌聯(lián)想想其他專利資產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)認(rèn)知度品牌聯(lián)想想的價值值聯(lián)想?yún)f(xié)助消費(fèi)費(fèi)者處理理與調(diào)閱閱記憶中的的資訊差異化與與定位購買的理理由創(chuàng)造正面面的態(tài)度度與感覺覺品牌做產(chǎn)產(chǎn)品延伸伸的基礎(chǔ)礎(chǔ)品牌聯(lián)想想的種類類國家/地域性產(chǎn)品屬性性抽象物顧客利益益點競爭者產(chǎn)品級數(shù)數(shù)生活型態(tài)態(tài)/個性名人使用者/顧客使用/應(yīng)用相關(guān)價格格品牌-名稱與標(biāo)標(biāo)志品牌忠實實度的金金字塔一心一意忠貞于某某品牌喜歡某一一品牌并視之為為朋友滿意的購購買者品牌轉(zhuǎn)換換要付出出代價滿意且習(xí)習(xí)慣性購購買者沒沒有改變變的理由由品牌轉(zhuǎn)換換者/價格敏感感/品牌冷感感癥練習(xí)：請請寫出下下列品牌牌的定位/價值情感利益益點理性利益益點廣告執(zhí)行行特點萬寶路，，麥當(dāng)勞勞，金霸霸王電池池，好奇奇紙尿褲褲舉例萬寶路定位/價值－－美國國西部的的口味情感利益益點－－男人人的豪邁邁理性利益益點－－（無無）廣告執(zhí)行行－－牛仔仔形象，，絕對緊緊密一致致舉例麥當(dāng)勞：定位／價值－－有價值，，好時光情感利益點－－享受歡樂樂，溫馨，滿滿足理性利益點－－多樣性，，價格／價值值感品牌傳遞方式式－－食物，店店面，員工，，廣告廣告執(zhí)行－－家庭，孩孩子，標(biāo)志，，舉例金霸王電池：：定位／價值－－最持久的的電池情感利益點－－可靠的，，不會令人失失望的，輕輕松松詼諧的。理性利益點－－供電持久久廣告執(zhí)行－－有趣的電電動玩具，Logo的呈現(xiàn)相同好奇紙尿褲定位／價值－－快樂寶寶寶情感利益點－－滿足媽媽媽對寶寶快樂樂成長的的希望望理性利益點－－防滲漏（（在中國：干干爽）廣告執(zhí)行－－寶寶演出出的成人世界界舉例成功的品牌故故事麥斯威爾咖啡啡1982年臺灣的冬天天好冷，雀巢巢當(dāng)時等于是是咖啡的代名名詞，麥斯威威爾在臺灣準(zhǔn)準(zhǔn)備出擊。1982年11月上市運(yùn)用名人孫越越建立品牌知知名度。鼓勵大家從喝喝茶轉(zhuǎn)到喝咖咖啡，并試圖圖區(qū)分美國式式與歐洲式咖咖啡。結(jié)果創(chuàng)造了極極高的知名度度(67%)，并搶占15%的市場。發(fā)展期繼續(xù)孫越，強(qiáng)強(qiáng)化品牌辨識識。主題廣告?zhèn)鬟_(dá)達(dá)與朋友分享享的概念。推出咖啡禮盒盒－好東西要要與好朋友分分享。隨罐贈送咖啡啡杯，只送不不賣。開發(fā)隨身包與與隨身杯，并并藉之舉辦愛愛，分享，行行動的慈善活活動.麥斯威爾成為為極具威力的的品牌，緊追追雀巢咖啡1988年-1989年市場許多咖啡啡品牌，雀巢巢的價格下降降。以孫越作代言人人的最后一支支影片。1990年至今繼續(xù)分享的定定位。1994年，麥斯威爾爾“好東西和和好朋友分享享”當(dāng)選為臺灣消消費(fèi)者最受歡歡迎的口號。。KCRC九廣鐵路公司司定位了解人們愉悅悅、舒適、有有效率的旅游游需求,并矢矢志持續(xù)不斷斷地改善提升升服務(wù)水準(zhǔn)。。策略運(yùn)用人性價值值加諸于KCRC，創(chuàng)造其個性性并建立好感。火車旅游極易易引發(fā)人們的的懷舊情感，，使人回憶起起年幼時的溫溫馨感人，廣廣告即捕捉人人們年幼時愉愉悅的記憶與與經(jīng)驗，并與與KCRC的服務(wù)相聯(lián)結(jié)結(jié)。執(zhí)行方式透過兒童來描描繪KCRC，結(jié)合無邪、、好玩、團(tuán)聚、有趣的的情緒，以勾勾起人們的記記憶，并涌出出溫馨的感覺覺，塑造感性性的情境，促促使大眾對KCRC產(chǎn)生良好的印印象。結(jié)果在KCRC形象調(diào)查的結(jié)結(jié)果顯示，有有關(guān)服務(wù)屬性性的分?jǐn)?shù)都有改改善。主要的的消費(fèi)群都反反應(yīng)良好，而KCRC的重要官員們們一致認(rèn)為廣廣告非常成功。自1991年以來奧美因因此廣告活動動已在各地贏得超過十項項大獎。BrandStrength品牌力量之強(qiáng)強(qiáng)弱可用七項元素素分析：1. Leadership在市場主導(dǎo)的的程度2.Stability在市場屹立了了多久3. Market市場本身的穩(wěn)穩(wěn)定性，科技與流行變變化速度4. Internationality品牌國際化的的涵蓋程度5.Trend和消費(fèi)者相關(guān)關(guān)的長期趨勢走向6.Support投資在支持品品牌的費(fèi)用與持續(xù)度7.Protection品牌注冊及相相關(guān)法律保護(hù)行動1990年全球十大品品牌1.可口可樂2.家樂士3.麥當(dāng)勞4.柯達(dá)5.萬寶路6.IBM7.美國運(yùn)通8.索尼9.奔馳10.雀巢1996年全全球十大品牌牌1.麥當(dāng)勞2.可口可可樂3.迪斯尼尼4.柯達(dá)5.索尼6.吉列7.奔馳8.Levi's9.微軟10.萬寶路建立一個新品品牌

如同同銷售一個概概念與定位了解市場整體市場大小小市場成長情形形競爭潛在市場目標(biāo)市場機(jī)會點訂定品牌策略略－4PProduct產(chǎn)品ProductDesign產(chǎn)品設(shè)計QualityStandard品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)PackageDesign包裝設(shè)計Affordability付得起Profitability有利潤C(jī)ompetitivePrice競爭價格Pricing價格訂定品牌策略略－4PPlace地點LaunchPlan上市計劃ChannelStrategy通路策略FocusStrategy集中策略Advertising廣告溝通CommunicationTrialStrategy試用策略ConsumerPromotion消費(fèi)者促銷SpecialEvent特殊活動Promotion銷售促進(jìn)品牌維系檢查品牌狀態(tài)態(tài)態(tài)度與使用之之追蹤調(diào)查競爭環(huán)境行銷課題待解決之問題題重新定位品牌資產(chǎn)態(tài)度與使用的的變化競爭情形品質(zhì)改善目標(biāo)對象機(jī)會與風(fēng)險你應(yīng)該了解的的奧美

“品品牌管家”BrandStewardshipO&M產(chǎn)品≠品品牌消費(fèi)者擁有品品牌PRODUCTCOMMUNICATIONBRAND產(chǎn)品市場傳播品牌奧美的品牌管管家一個完整的作作業(yè)過程以確確保所有品牌牌相關(guān)活動（（傳播），能能反映、建立立、并忠于品品牌的核心價價值與精神。。建造今日的品品牌（短期的的銷售）忠于品牌核心心價值與精神神，使品牌持持久不墜（長期銷售））何謂品牌管家家？以完整手法集集中在品牌，，并管理品牌牌與消費(fèi)者的的關(guān)系。奧美一直努力力在創(chuàng)造，發(fā)發(fā)展并維持一一些世界上的的領(lǐng)導(dǎo)品牌。。品牌管家能確確保無論客戶戶或代理商的的作業(yè)小組以以此為首要之之務(wù)。一個活絡(luò)，持持續(xù)的計劃，，去涵蓋所有有品牌相關(guān)的的活動。為何如此做？？利潤依賴成功功的品牌品牌忠實度的的品質(zhì)是成功功的驅(qū)使者忠實度度介于于使用用者與與產(chǎn)品品之間間，一一種強(qiáng)強(qiáng)勁關(guān)系的結(jié)果果。所有形形式的的傳播播。對對那層層關(guān)系系，影影響其其巨。。奧美企企圖成成為主主導(dǎo)發(fā)發(fā)展并并強(qiáng)化化那層層關(guān)系系的代代理商商我們的的每一一步，，每一一種形形式的的傳播播技巧巧將著著重于于品牌牌了解解的各各項工工具，，培養(yǎng)養(yǎng)洞察察力(Insight)、想想像力力，與與創(chuàng)意點點子，，以強(qiáng)強(qiáng)化品品牌。。品牌的的栽培培1.檢視品牌有無資產(chǎn)3.定期追蹤品牌狀況2.確認(rèn)或定義品牌精髓4.品牌精髓反映于所有傳播工具BrandStewardship品牌牌管家家Itissimplyameansofunderstandingtheconsumer’’sfeelingsaboutaproductandthenturningthemintoabrandrelationship.簡單地地說：：“品品牌管管家””意味味著理解消消費(fèi)者者對產(chǎn)產(chǎn)品的的感受受，并將將之轉(zhuǎn)化為為與品品牌的的關(guān)系系。在中國國建立立品牌牌是否否真的的很困困難？？音樂行行銷周華健健和張張學(xué)友友為什什么是是品牌牌？知名度度高消費(fèi)者者對其其品質(zhì)質(zhì)的認(rèn)認(rèn)知忠實度度已存存在有特定定的聯(lián)聯(lián)想與與個性性存在在已與消消費(fèi)者者建立立某種種獨特特的關(guān)關(guān)系看起來來，還還有一一段路路可以以走下下去分析方方式收集品品牌產(chǎn)產(chǎn)品相相關(guān)事事實形成品品牌行行銷計計劃形成品品牌傳傳播計計劃Sales偏好消費(fèi)者者A&U對廣告告的偏偏好及及知名名度消費(fèi)者者的生生活形形態(tài)4P的的決策策幾歷歷史行銷目目標(biāo)行銷對對象行銷策策略理性和和數(shù)字字，邏邏輯左腦的的分析析Insight有沒有有，完完全看看個人人是否可可能在在理性性的過過程中中，加加入感感性的的步驟驟，使使我們們有意意識地地去探探索消消費(fèi)者者右腦腦的無無限可可能SoftValues&HardValues軟軟性的的價值值&硬硬性的的價值值如果你你要塑塑造一一個歌歌星HardValues音色，歌路外形年齡SoftValues個性風(fēng)格/調(diào)子歌曲內(nèi)涵個性歌迷和歌手的關(guān)系有哪些這個歌手的特質(zhì)決定了著份關(guān)系決定成功的本質(zhì)/哪些價值觀和歌手的哪些特質(zhì)應(yīng)該保持唱片的傳播策略唱片的行銷策略計劃的執(zhí)行Hook勾勾子子Boot臨臨門門一腳腳勾子Hook勾住消消費(fèi)者者，使使他駐駐足的的原因因臨門一一腳Boot促使他他前進(jìn)進(jìn)與向向往的的理由由和動動力Hook+Boot=ConsumerInsight+BrandInsight消費(fèi)者者洞察察力品品牌牌洞察察力你對消消費(fèi)者者的認(rèn)認(rèn)識和和洞察察力以及你對本本品牌牌的了了解，，從它它的過過去和和潛能能，去設(shè)想想未來來品牌牌能夠夠滿足足消費(fèi)費(fèi)者的的部分分和本本質(zhì)品牌塑塑造的的過程程好象象在做做媒品牌及其獨獨特的的價值觀觀消費(fèi)者者及其個個人的的價值觀觀互動，，產(chǎn)生生關(guān)系系因此品品牌在在消費(fèi)費(fèi)者生生命中中占有一一席之之地身為專專業(yè)的的傳播播人，，你必必須能能夠銳利利，能能辯識識雙方方的價價值觀觀-共共通和和互動動夠感性性，能能找到到啟動動消費(fèi)費(fèi)者心心扉的的按鈕鈕夠堅持持，能能持續(xù)續(xù)地建建造這這種關(guān)關(guān)系“品牌牌管家家”是是一套套工具具幫幫助你你成功功地建建造彼彼此的的關(guān)系系品牌七七步第一步步收集資資料第二步步品牌檢檢驗(BrandAudit)第三步步品牌探探測(BrandProbe)第四步步品牌寫寫真(BrandPrint)第五步步運(yùn)用寫寫真第六步步發(fā)展策策略第七步步每年檢檢查(BrandCheck)品牌七七步這些步步驟不不是秘秘笈，，也不不是完完全不不能改變使使用的的順序序。例如：：品牌牌探測測和““品牌牌檢驗驗”是是互換換的過過程。。你必須須了解解自己己要在在這段段過程程中尋找什么，才知道道怎么么用。。探索品品牌的的有形形和無無形資資產(chǎn)Probingthetangibleandintangibleassetsofthebrand確定理理想的的品牌牌價值值DefinitionoftheoptimalbrandvaluesBRANDAUDITBRANDPRINT品牌檢檢驗品品牌牌寫真真BrandAudit品品牌檢檢驗為什么么要““品牌牌檢驗驗”找出出除除了了功功能能面面外外的的抽抽象象元元素素：：情情感感，，聯(lián)聯(lián)想想，，視視覺覺，，記記憶憶…………從中中尋尋找找品品牌牌價價值值與與消消費(fèi)費(fèi)者者價價值值觀觀的的接接軌軌處處和和互互動動點點品牌牌““生生命命的的意意義義””什么么是是品品牌牌檢檢驗驗(BrandAudit)找尋尋勾勾動動本本品品牌牌在在消消費(fèi)費(fèi)者者心心中中識識別別性性的的趨趨動動元元(BrandTriggers)找尋尋本本品品牌牌在在消消費(fèi)費(fèi)者者心心中中引引燃燃的的情情感感及感感性性的的元元素素。。了解解本本品品牌牌引引發(fā)發(fā)的的記記憶憶和和聯(lián)聯(lián)想想。。我在在他他的的生生命命里里，，到到底底扮扮演演什什么么角角色色是否否需需要要改改變變，，要要怎怎么么改改變變?BrandAudit-1品品牌牌檢檢驗驗-1ThinkaboutthespecificthingsthattriggerthisBrand’’sidentityinyourmind……思考考那那些些可可以以令令人人聯(lián)聯(lián)想想起起這這個個品品牌牌形形象象的的具具體體的的事事情情……WhenyouheartheBrand’’sname,whatimmediatelyspringstomind?當(dāng)聽聽到到這這個個品品牌牌，，是是什什么么東東西西最最先先躍躍入入您您的的腦腦海海？？Whatelse?別別的的方方面面？？?Visualsorimages?視視覺覺的的或或印印象象？？?Packagingorproductelements?包包裝裝或或者者產(chǎn)產(chǎn)品品內(nèi)內(nèi)涵涵？？?Bitsofadvertising?一一點點廣廣告告的的印印象象？？?SignsofSymbols?符符號號標(biāo)標(biāo)記記？？WhatdothesestimulisuggestorsignalabouttheBrand?上述述內(nèi)內(nèi)容容導(dǎo)導(dǎo)致致人人們們想想起起這這個個品品牌牌的的那那些些特特點點？？BrandAudit-2品品牌牌檢檢驗驗-2ThinkingaboutthefeelingsandemotionstheBrandevokesinyou……思考考這這個個品品牌牌在在你你心心中中產(chǎn)產(chǎn)生生的的感感覺覺和和共共鳴鳴...?WhatspecificfeelingsandemotionsdoyouexperienceinconnectionwithusingthisBrand?使用用這這個個品品牌牌時時，，你你有有什什么么特特別別的的感感覺覺和和情情緒緒？？?Howdoesthisbrandmakeyoufeelaboutyourself?使用用這這個個品品牌牌讓讓你你如如何何看看待待自自己己？？?Whatdoyoufeelwhenyouseeothersusingthisbrand?當(dāng)別別人人使使用用這這個個品品牌牌時時，，你你有有什什么么感感覺覺？？?Whatisthemoodofthisbrand?這這個個品品牌牌的的感感情情色色彩彩？？?Howdothefeelingsandemotionsthisbrandevokeinyoudifferfromthoseitsleadingcompetitormightevoke?使使用用這這個個品品牌牌與與使使用用主主要要競競爭爭品品牌牌的的心心情情和和感感受受有有何何不不同同？？BrandAudit-3品品牌牌檢檢驗驗-3SinceusingaBrandmakesitpartofyourlife，，Brandshavepersonalmemoriesorassociationsattachedtothem……既然然使使用用一一個個品品牌牌會會成成為為你你生生活活的的一一部部分分,所所以以品品牌牌維維系系著著一一個個人人的的記記憶憶和和聯(lián)聯(lián)想想.?WhatpersonalmemoriesorassociationsdoesthisBrandbringtomind?這個個品品牌牌能能帶帶給給你你什什么么樣樣的的記記憶憶和和聯(lián)聯(lián)想想??Describeanepisodeinyourlifeorthelifeofsomeoneclosetoyouthatillustratesthis.描述你你自己己或你你生活活中認(rèn)認(rèn)識的的某個個人對對這種種品牌牌的特特殊感感受.BrandAudit-4品品牌牌檢驗驗-4除了上上述品品牌功功能,品牌牌還能能給我我們的的生活活帶來來更多多的內(nèi)內(nèi)容?除除了它它的技技術(shù)功功能外外，這這個品品牌還還能帶帶來那那些別別的品品牌無無法實實現(xiàn)的的東西西？?這這個品品牌獨獨特的的貢獻(xiàn)獻(xiàn)是什什么？？?使使用這這個品品牌可可以使使你對對使用用這個個類別別的產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)產(chǎn)生什什么觀觀點？？?您您自己己的行行為方方式和和思考考方式式中那那些內(nèi)內(nèi)容可可以強(qiáng)強(qiáng)化品品牌對對你的的作用用？BrandProbe品品牌探探測運(yùn)用各各種調(diào)調(diào)查方方法，，來‘‘探測測’品品牌與與消費(fèi)費(fèi)者關(guān)關(guān)系的的真相相刺激與與投射射，用用來了了解復(fù)復(fù)雜或或問不不來的的問題題品牌自自殺法法品牌比比喻/擬人人化品牌再再生角色扮扮演日記法法是‘品品牌檢檢驗’’前后后的輔輔助工工具BrandPrint品品牌牌寫真真BrandPrint品品牌寫寫真OnceindividualAuditshavebeenconsolidated,theoutputistheBrandPrint.一旦品品牌檢檢測得得以完完成，，其結(jié)結(jié)果就就是品品牌寫寫真Itisadescription-usuallyinwriting-oftheuniquerelationshipbetweenthisbrandandtheconsumer.品牌寫寫真是是一種種描述述-通通常是是文字字描述述-是是關(guān)于于這個個品牌牌和它它的消消費(fèi)者者之間間獨特特的關(guān)關(guān)系的的描述述品牌核核心的的精髓髓，品品牌得得以成成立的的理由由，本本質(zhì)最好可可以濃濃縮為為一句句話為什么么要““品牌牌寫真真”？？這是品品牌的的“定定義””，它它的DNA，不不能/不應(yīng)應(yīng)改變變的本本質(zhì)所有相相關(guān)策策略（（創(chuàng)意意/媒媒介/公關(guān)關(guān)…)都不不應(yīng)違違背““品牌牌寫真真”的的精神神讓品牌牌小組組的全全體成成員了了解““我們們在做做什么么”激發(fā)創(chuàng)創(chuàng)意人人員的的才情情所有名名詞到到底要要做什什么品牌檢檢驗（（BrandAudit):尋找一一般市市場調(diào)調(diào)研中中找不不到的的感性性因素素及非非理性性層面面品牌探探測（（BrandProbe)：運(yùn)用各各種技技巧來來了解解消費(fèi)費(fèi)者““說不不出的的話””品牌寫寫真（（BrandPrint)：：寫出一一段話話來主主導(dǎo)日日后該該品牌牌與消消費(fèi)者者的關(guān)關(guān)系BrandPrintBMW-CoreAssets寶寶馬-核核心心資產(chǎn)產(chǎn)Powerundercontrol可可控的的動力力Afeelingofsuperiorityachievedbybeingthetamerofapowerful,passionatebeast駕馭脫脫韁野野馬般般的激激情和和優(yōu)越越感Aperfectsenseofharmonyandbalance完美融融合的的感受受Acarwithpurepowerandpassionunderitsskin充滿內(nèi)內(nèi)在力力量和和激情情的轎轎車BMW-BrandPrint寶寶馬馬-品品牌寫寫真寶馬是是超級級駕駛駛機(jī)器器。充充滿男男子漢漢氣概概，沒沒有絲絲毫的的笨重重和古古板，，駕駛駛寶馬馬賦予予駕駛駛者以以控制制感和和力量量感寶馬的的內(nèi)涵涵是秩秩序與與和諧諧。它它是精精密準(zhǔn)準(zhǔn)確的的汽車車。它它光亮亮的車車身下下，蘊(yùn)蘊(yùn)藏著著無限限動力力，一一觸即即發(fā)。。能夠擁擁有寶寶馬是是對車車主的的成功功地位位的肯肯定，，因為為并非非人人人可以以享受受這份份榮耀耀。這這一點點從來來不會會公開開宣揚(yáng)揚(yáng)。但但寶馬馬車主主都知知道這這一點點。寶馬是是駕駛駛的獎獎賞駕駛一一輛工工程設(shè)設(shè)計的的杰作作JAGUAR美洲豹豹Jaguar美美洲洲豹Abrandthathadlosthopeandrationaladvantage.一個曾曾經(jīng)失失去希希望和和理性性優(yōu)勢勢的品品牌TheBrandAuditrevealedthatitwastryingtobewhatitwasnot.品牌檢檢測揭揭示，，它曾曾力圖圖成為為一種種其他他什么么內(nèi)涵涵的東東西Andthatits““quirkiness””wasanasset.它的““古怪怪”（（外觀觀）曾曾是一一種資資產(chǎn)Jaguar-BrandPrint美美洲豹豹-品品牌寫寫真ThedifferencebetweenJaguarandothercarsrunsdeeperthansheetmetalandengineering:It’’saboutsoul,passionandoriginality.AJaguarisacopyofnothing……justlikeitsowners.美洲豹豹與其其他汽汽車的的區(qū)別別絕非非材料料和設(shè)設(shè)計而而是靈靈魂、、激情情、原原創(chuàng)力力。美美洲豹豹不是是任何何汽車車的翻翻版，，正如如她的的擁有有者一一樣。。Jaguar-Results美美洲洲豹-結(jié)結(jié)局局5.4%8.3%10.4%12.5%CNNWhatistheProductCNN…產(chǎn)產(chǎn)品品CNNisacablecommunicationsnetworkwithaffiliatesinmorethan125countries橫橫跨跨125個個國家家的有有線電電視網(wǎng)網(wǎng)News,currenteventsandinformationarebroadcastlive,24hoursaday全全天天24小時時現(xiàn)場場報道道新聞聞，事事件，，信息息ProgramsincludeCNNHeadlineNews,CNNWorldNews,Moneyline,Style,LarryKingLiveandCrossfire節(jié)節(jié)目線線包括括CNN標(biāo)標(biāo)題新新聞，，CNN世世界新新聞，，金錢錢線，，風(fēng)格格，LarryKingLive，交交鋒CNN...theworld’’snewsleader世界新新聞領(lǐng)領(lǐng)袖BrandAuditHistoryasithappens正正在發(fā)發(fā)生的的歷史史A““pulse”一一個““間歇歇”connectingtoworld…讓讓你你和世世界連連接alinkwithhome和和家家的一一種聯(lián)聯(lián)系Builtforpeoplelikemewhomustbeaware,takepart,bestimulated專專為為和我我一樣樣的人人們：：需要要了解解，參參與，，被激激發(fā)Asaviewer,I’’minclassycompany作作為為一個個觀眾眾，我我是有有格調(diào)調(diào)的O&MWhatistheBrand?品品牌牌是什什么？？CNNpowerstheimagination,provokespassion...makespossibleakindofuniversalityCNN激發(fā)發(fā)你的的想象象，喚喚醒你你的激激情……讓讓你你可能能成為為世界界人CNNisourplanetarytheater,Staging...asithappens...theDRAMAofourlivesCNN是我我們這這個星星球的的劇場場，上上演正正在發(fā)發(fā)生的的事……我們?nèi)巳松牡膽騽leenexKleenex-oneofthemostrecognizedbrandnamesintheworld....But世界最最知名名的品品牌之之一，，但是是onlythisyeardidK-CcommittobuildingasaglobalbrandK-C最近近才決決心把把它建建造成成為一一個全全球性性品牌牌nooneanywhereunderstoodthebrandessence沒有人人了解解這個個品牌牌的本本質(zhì)TheSituation處處境UncoverthetruthabouttheKleenexbrandworldwide在世界界范圍圍內(nèi)發(fā)發(fā)掘Kleenex品品牌的的真實實面(WehavethebusinessinpartsofAsia,SouthAmerica,SouthAfricaandtheGulfStates)（除歐歐美外外，亞亞洲，，南美美，南南非和和海灣灣地區(qū)區(qū)）O&MInitiative奧奧美美發(fā)起起Firsteverbottom-upmarket-by-marketBrandStewardshipprocessinover25countries.Asia-Local/regionalprocessledbyClientandAgencyEurope-RegionalProcessbycentralteam(London)SouthAmerica-LocalMarketPrintsdevelopedwithCentralTeamU.S.-O&MChicagoledprocessTheProcessAniterativeprocesswhichcamecloserandclosertothetrue(anddesired)BrandEssence.EuroBrandPrint--WorldwideBrandPrint-TheResult8“CoreTruths”seemtoemergefromourlocalBrandPrints.CoreTruthsManyelementsoftheKleenexconsumer/brandrelationshiphold

trueworldwide.CoreTruths1.Kleenexisaglobal““Trustmark””全球球性的“信任任標(biāo)志”“It’sabrandthat’sstoodthetestoftime.”(SouthAfrica)“Itsetsthestandardforquality”(Mexico)“Igrewupbelievingitistherealthing....it’s

thebridgetoourpastandourheritage.”(MiddleEast)“It’satrusted,reliablename...it’sthebest.”(Australia)“Kleenexisasurebuy...there’snorisk.”(Brazil)“It’simportedandclassy.”(Thailand,Taiwan)CoreTruths1.Kleenexisaglobal““Trustmark””(cont)Inmanymarkets,Kleenexisa““badge”....“ItsaysI’mqualityconscious...itupgradesmetobeaKleenexperson.”(SouthAfrica)“IfIseeKleenexinsomeone’sbathroom,Iknowthepersonisofhighvalue/status.”(Germany)“Itisproofofgoodtaste.”(France)CoreTruths2.Kleenexmeans“clean””Kleenex意味味著“干凈””“ThenameisKleen...ex.Thatsayspure.”(Korea,Malaysia,Thailand)“It’scrystalclearwaters,pinetrees,snow.””(UK)“Thebrandnamecommunicatesitspurpose...

tobeclean,cleanerthanallthecompetition.””(CostaRica)“It’shygienicforyouandyourkids,evenforemergencies.”(Germany)“Mydaughtergotaflyinhereye,it’sadelicateareaandIwantedthebest.Somethingsterile,clean,soft.”(UK)CoreTruths3.Kleenexhas“alwaysbeenthere””Kleenex“一直直伴隨著我””Abrandwithheritage:“It’sbeenaroundforever.”(Malaysia)“Itpioneeredfacialtissueandmadeusingahandkerchiefunclean.”(Brazil)Anubiquitousbrand:““Inthekitchen,inthebathroom,inthebedroom,inthecar.”(CostaRica)“YouappreciateKleenexmostwhenyoudiscoversheisn’tthereforyou.”(Europe)CoreTruths4.KleenexevokesthefondestmemoriesKleenex“喚醒醒最深的記憶憶”“WhenIgotmyfirstpaycheck,IsurprisedmygirlfriendwithaboxofKleenex.Iwassoproud.”(Korea)“MyfriendbroughtaboxofKleenextothecinema...andweallcriedthroughForrestGump.””(Germany)“IreallyneededKleenexwhenIlostmyfirstlove...”(France)“IwrotemyphonenumberforaguyonmyKleenex.”(Brazil)CoreTruths4.Kleenexevokesthefondestmemories(cont)“Atfamilydinners,Kleenexisalwaysatthecenterofthetable.””(Asia)“It’smylittleindulgence.Itpampersme.Thecomfortofasofttouchintoday’sharshworld.”(SouthAfrica)CoreTruths5.Kleenexmeans“home”Kleenex象征著“家””“It’saluxuriouslysoftandcozycomforter.”(France)“It’salittlepieceoforderandcalmnessamidstthestorm.””(U.K.)“Agentle,caringmotherwho’ssometimestakenforgranted.”(U.A.E.)“It’shavingsomeonewipeawayyourtears.”(Asia)“Thelastthingmymotherputinmylunchboxeveryday.”(Bahrain)CoreTruths6.Kleenex“knowsyou”Kleenex““了解你”“Kleenexcouldwritemybiography.”(SaudiArabia)“IgrewupwithKleenex,it’sbeenthereformeconstantly...ingoodtimesaswellasbad.”(Philippines)“Kleenexiscaringandtender...anearnest,genuinefriend.”(HongKong)“Kleenexismyally,myguardianangel.”(CostaRica)CoreTruths6.Kleenex““knowsyou”(cont)“Kleenexislikeamirrorthatreflectsme...”(Mexico)“Kleenexisareflectionofallthelittlethingsinlifethatareimportanttome.”(Australia)CoreTruths7.Kleenexnever“takesover”Kleenex從不“強(qiáng)取取”“Sheprovidessoftcomforttothevulnerablearoundher.Hersilentstrengthexudescharacterandconfidence.”(Malaysia)“Truestrengthcanaffordtobedelicate.”(SouthAfrica)“Likeanhonorablegentleman...whosenoblecauseitistoserveeveryoneelse.”(Colombia)“Kleenexembracesmewiththesoftesthandtoreassureme.”(Korea)CoreTruths8.Kleenexsays““everything’’sgoingtobefine”Kleenex說說“一切都都會好起來來的”“Forbetter,forworse,inillnessandinhealth,Kleenexwillbethereforme.”(CostaRica)“AcherisheddoseofhygieneandcomfortthatmakessureIgetitallsorted.”(U.K.)“EachreachforaKleenexisamomentoftrustthatthingsarewellinhand.””(NorthAmerica)“Kleenexgivesyoubackyour““clean”look;sociallyreborn.”(Brazil)“Wheneveryouneedher,Kleenexwillbethere.”(Taiwan)CoreTruths1.Kleenexisaglobal“Trustmark”.全全球性的““信任標(biāo)志志”2.Kleenexmeans““clean”.Kleenex意味著著“干凈””3.Kleenexhas“alwaysbeenthere”.Kleenex““一直伴隨隨著我”4.Kleenexevokesthefondestmemories.Kleenex““喚醒最最深的記憶憶”5.Kleenexmeans““home”.Kleenex象征著“家家”6.Kleenex“knowsyou”.Kleenex““了解你””7.Kleenexnever““takesover””.Kleenex從不不“強(qiáng)取””8.Kleenexsays““everything’sgoingtobefine”.Kleenex說說，“一切切都會好起起來的”Bottom-upworksOurteamsaroundtheworldaregoodatthis!TherearetrulyGlobalBrands-KleenexisoneIttakesspecialskillstoleadthisprocessgloballyOurbrandprintcomposersareapreciouscommodityWhatwehavelearnedDOVE多多芬BrandStewardshipDoveAsuccessfulU.S.Brandfor40years一個40年年的成功美美國品牌AglobalMega-brandinjust3years僅用3年成成為全球大大品牌76countriesin4years4年內(nèi)進(jìn)入入76個國國家No.1inNorthAmericaandEurope北美和歐洲洲的第一品品牌DominantinAustralia,HongKongandBrazil在澳洲，香香港和巴西西強(qiáng)勢Onebrandidea,globalnetwork,localknowledge同一品牌概概念，全球球網(wǎng)絡(luò)，本本地知識Whatwelearnedfromconsumers消消費(fèi)者告訴訴我們ThebarhasendowedtheBrandwitharichsetofcorevalues:豐富富的核心價價值integrity,honesty,credibility,unpretentiousness,shunshype,etc.正正直，誠誠實，不造造作，不接接受奉承Thebardeliveredarealsolutiontoarealconsumerproblem為為消費(fèi)者者解決了一一個真正的的問題Notmanyofournewproductswillbeinsuchauniqueposition并并非非許許多多新新產(chǎn)產(chǎn)品品能能擁擁有有如如此此獨獨特特的的定定位位Whatwelearnedfromconsumers消消費(fèi)費(fèi)者者告告訴訴我我們們Astrongbutgroundedemotionalconnectionexistsbetweentheuserandthebrand一一種種強(qiáng)強(qiáng)有有力力并并且且實實在在的的聯(lián)聯(lián)系系存存在在于于使使用用者者和和品品牌牌之之間間TheuniquenesscomesfromhowDove’’sskinfeelmakesherfeel““Gladtobeawoman””獨獨特特之之處處在在于于多多芬芬給給女女人人的的皮皮膚膚讓讓她她覺覺得得““作作女女人人是是快快樂樂的的””“Hope””and““Transformation””arenotwordsthatresonatewiththeDoveusers;theyarebeyondwhattheydesirefromDove““希希望望””和和““轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變””絕絕不不僅僅僅僅是是些些引引起起多多芬芬使使用用者者反反響響的的文文字字，，它它們們超超出出了了女女人人們們的的期期望望“DoveIsThePromiseOfFemininityRestored--ToMySkin.AndToMe.””ApersonalpromisethatIcanbemybest.Thepromisethatwhenthemereactofwashingmyfacehasdrainedmedry,itwillreplenishme.Thepromisethatwhenashowerismyonlyescapetoapeacefulplace,itwillrewardme.ThepromisethatwhenthesoftnessIusedtoseeeverydayhasn’’tbeenseeninawhile,itwillrevealittome.ThepromisethatwhenI’vehadtoputonholdthefactthatI’mawoman,itwillremindme.Thepromisethatwhenmyskinneedsprotectionandnourishment,itwillremoisturizeit.Itisasimpleandunselfishpromise,madetothewomaninsideme.“多芬的的承諾是是還給我我女人的的天性-給給我的皮皮膚，也也給我自自己?！薄币粋€讓我我能保持持最佳的的個人承承諾。當(dāng)我的臉臉因清洗洗而干燥燥時，它它承諾給給我補(bǔ)充充滋養(yǎng)。。當(dāng)洗澡是是我逃脫脫到平和和世界的的唯一方方式時，，它承諾諾給我獎獎賞。當(dāng)本應(yīng)屬屬于我的的柔軟肌肌膚片刻刻不見時時，它承承諾找還還給我。。當(dāng)我有時時不得不不暫時遺遺忘我是是個女人人時，它它承諾會會提醒我我。當(dāng)我的皮皮膚需要要保護(hù)和和營養(yǎng)時時，它承承諾給我我重新滋滋潤。它是一個個簡單而而無私的的承諾，，對我心心底里女女人的天天性MasterBrandPositioning主主品牌定定位Dovehelpsawomanlookandfeelherbestbyhelpingherexperiencenoticeablysofter,morebeautifulskin多芬?guī)蛶椭孙@顯著體體驗更更柔軟軟更美美麗的的皮膚膚，由由此讓讓女人人的外外表和和內(nèi)心心都處處于最最佳狀狀態(tài)IBMInformationTechnologyBrands信信息息技術(shù)術(shù)品牌牌TheBESTtechnologydoesnotalwayswin最好的的技術(shù)術(shù)并不不總能能贏TheBESTbranddoes最好的的品牌牌卻可可以Thesecompaniesdidnotmanagetheirbrand這些公公司沒沒有好好好管管理他他們的的品牌牌NovelWordPerfectSiliconGraphicsSituationPre1994IBMStumbles蹣蹣跚跚而行行的IBMReputationdiminished,declining名名聲聲下降降$18billionlossesover3years三三年中中虧損損180億億Breakupinto13““BabyBlues”considered可可能分分化為為13個小小公司司50+agencies,200+campaigns50多多家代代理商商，200多個個不同同的廣廣告活活動O&MAppointedSingleworldwideagency,June1994奧奧美美成為為全球球唯一一代理理AdvertisingDirectMarketingPromotionsInternetGlobalBrandAuditProfessional專專業(yè)業(yè)Quality質(zhì)質(zhì)量R&D,anationalasset研研發(fā)Thestandardagainstwhichallothersarejudged衡衡量量別人人的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)"Youdon'thavealaughwithIBM"你不會會與IBM一起起歡笑笑"IBMwillonlytalktoyourboss,everyoneelseisinsignificant"IBM只會會與你你的老老板交交談，，其他他人都都不重重要Monolithic,forbigbusinessonly,““fortressIBM””只只做大大生意意Notaleaderinnetworking,software,services在在網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，，軟件件，服服務(wù)上上落后后Tryingtobe““allthings,toallpeople”,unsuccessfully總總想想成為為萬能能Noclearvision&focus目目標(biāo)含含糊O&MStrengthsandproblemsconsistentworldwideChallenge挑戰(zhàn)戰(zhàn)IncreaseperceivedvalueofanythingfromIBM提升價價值感感EstablishnewrelevanceinconsideringIBM樹立相相關(guān)性性Conveynew,moreapproachable,customerdrivenattitude帶出新新的，，易于于接近近的，，客戶戶導(dǎo)向向的態(tài)態(tài)度Reinforcelatentstrengths……加強(qiáng)潛潛在優(yōu)優(yōu)勢GlobalscopeTechnologicalleadershipReliabilitySpeakWithOneVoice眾眾口口一聲聲ConsolidateallcommunicationstobuildandleveragethebrandFocusbudgetsformaximumeffecttosolveIBM’sprimaryproblem:“Iftheydon’’tbuyyourbrand,theywon’tevenconsideryourproducts”集中解解決主主要問問題：“如如果他他們不不買你你的品品牌，，他們們對你你的產(chǎn)產(chǎn)品根根本連連考慮慮都不不考慮慮”MakethewholemorethanthesumofthepartsTheIBMBrandPrintIBMistheunderlyingfabricoftheInformationAge—theintellectualhorsepowertoconceivethetrulyamazingandthewilltodeliveritspromise.Itisthepowertotransformourlivesandrealizethemostunexpectedpossibilities……IBMcombinesglobalstaturewithahumanvoice—gentle,positive,occasionallyevenself-deprecating.Ceaselesslysurprising.Reassuringlycertain.IBMismagicyoucantrust.O&MIBM品牌牌寫真IBM是信信息時代的的基礎(chǔ)-改變我我們生活的的推動力……IBM站在全球發(fā)發(fā)展的高度度，兼顧人人性化的需需求-溫溫和，積積極，甚至至偶爾也會會自嘲一番番你可以相信信IBM的的魔力“SolutionsforaSmallPlanet”

“小小小環(huán)球的的解決之道道”47countries,30languages"Subtitles"CampaignIdeaUnexpectedusersfromeverywhereareenfranchisedintotheworldoftechnology.在任何一個個角落，連連你想象不不到的那些些人們也被被解放到科科技的世界界里來了。。DramaticImmediateImpact

立竿見見影，戲劇劇性的效果果SignificantimprovementsinallkeyattributesinWorldwideTrackingStudyRetainedstrengths維持持既有優(yōu)勢勢Enhancedemotionalaspectsofthebrand提提升了品牌牌情的感面面Perceptionsofarroganceandbureaucracydeclinedaroundtheworld對其其傲慢和官官僚的印象象在全球范范圍內(nèi)下降降ResultsWorldwideTracking:#1ongloballeadership,qualityproducts/services,trust在全球球領(lǐng)先，質(zhì)質(zhì)量，服務(wù)務(wù)和信任度度上位居第第一Continuingsignificantdeclines