品牌創(chuàng)意概述

1第四講

品牌創(chuàng)意4.1品牌名稱創(chuàng)意4.2品牌廣告語創(chuàng)意4.3品牌標(biāo)志創(chuàng)意4.4品牌產(chǎn)品創(chuàng)意4.5品牌個(gè)性創(chuàng)意2一、品牌名稱創(chuàng)意3名稱是把品牌吊在潛在顧客心中產(chǎn)品階梯的掛鉤。正如在品牌定位時(shí)代中，你要做的最重要的行銷決策，便是為產(chǎn)品消費(fèi)者取個(gè)名字。（艾爾?里斯&杰克?屈勞特）1.品牌命名原則合法——南極人易記——IBM，青島啤酒聯(lián)想——金獅金利來獨(dú)特——Dodge，狗不理悅耳——可口可樂，摩托羅拉4.1品牌名稱創(chuàng)意42.品牌命名策略地域命名——蒙牛，青島啤酒，哈爾濱啤酒目標(biāo)命名——太太口服液，太子奶，商務(wù)通人名命名——李寧，戴爾，王志和中外命名——雅戈?duì)枺╕oungor），海信（Hisense）數(shù)字命名——555，505，三一重工功效命名——六必治，飄柔，快譯通，好記星價(jià)值命名——盛大，遠(yuǎn)大，興業(yè)銀行，健民形象命名——七匹狼，大紅鷹，牡丹4.1品牌名稱創(chuàng)意5兩大搜索引擎命名策略比較Google——googol，10的100次方，googolplex谷歌——播種與期待之歌，收獲與歡愉之歌Google中國區(qū)總裁李開復(fù)的解釋但網(wǎng)民并不認(rèn)同：google與谷歌不是一回事；就像yahoo與雅虎中國不是一回事。但yahoo和雅虎卻是一回事，很奇怪！Baidu百度——眾里尋他千百度，暮然回首，那人卻在燈火闌珊處百度更懂中文4.1品牌名稱創(chuàng)意6兩大搜索引擎Logo比較4.1品牌名稱創(chuàng)意73.品牌命名程序前期調(diào)查命名策略提出方案評價(jià)選擇測驗(yàn)分析法律審查人群測試確定名稱4.1品牌名稱創(chuàng)意8二、品牌廣告語創(chuàng)意9品牌廣告語又稱品牌口號，是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)受眾之間的有效溝通，而推介的一種高度濃縮理念和核心思想的信息載體，是品牌的主張和承諾。切合品牌定位有沖擊力和感染力易于傳播，具有流行語的潛質(zhì)4.2品牌廣告語創(chuàng)意10廣告語創(chuàng)作原則：不可背離品牌的核心價(jià)值主張。思考：品牌核心價(jià)值的構(gòu)成？功能利益訴求情感利益訴求自我表達(dá)利益訴求4.2品牌廣告語創(chuàng)意11耐克——Justdoit！——只管去做百事——Askformore——渴望無限雀巢——Thetasteisgreat———味道好極了了飛利浦——Let’smakethingsbetter——讓我們做得得更好IBM———Nobusinesstoosmall,noproblemtoobig——沒有不做的的小生意，，沒有解決決不了的大大問題摩托羅拉——Intelligenceeverywhere——智慧演繹，，無處不在在三星——Feelthenewspace———感受新境界界佳能——Impossiblemadepossible——使不可能變變?yōu)榭赡茺溗雇枴狦oodtothelastdrop———滴滴香濃，，意猶未盡盡雪碧——Obeyyourthirst——服從你的渴渴望世界知名品品牌廣告語語鑒賞4.2品牌廣告語語創(chuàng)意12三、品牌標(biāo)標(biāo)志創(chuàng)意131.品牌標(biāo)志是是一種“視覺語言”，是企業(yè)業(yè)形象、特特征、信譽(yù)譽(yù)、文化的的綜合與濃濃縮。識別性造型性延展性時(shí)代性4.3品牌標(biāo)志創(chuàng)創(chuàng)意142.品牌標(biāo)志設(shè)設(shè)計(jì)思路（1）說明性品品牌標(biāo)志設(shè)設(shè)計(jì)——通過行業(yè)、、產(chǎn)品、關(guān)關(guān)鍵部件、、技術(shù)、成成分等的形形態(tài)、造型型、原理、、功能、用用途、象征征物等來傳傳達(dá)品牌的的業(yè)務(wù)類型或或特征4.3品牌標(biāo)志創(chuàng)創(chuàng)意15（2）工業(yè)性品品牌標(biāo)志設(shè)設(shè)計(jì)——面積感強(qiáng)，，造型與線線條單純、、豐滿、有有力。工業(yè)業(yè)性標(biāo)識的的主要功能能就是使人人對其品牌牌產(chǎn)生正規(guī)規(guī)感、可靠感，提高消費(fèi)費(fèi)者對其產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)的信心。。4.3品牌標(biāo)志創(chuàng)創(chuàng)意16（3）技術(shù)性品品牌標(biāo)志設(shè)設(shè)計(jì)——傳達(dá)出創(chuàng)新新感、精密密感、技術(shù)感、太空感。。4.3品牌標(biāo)志創(chuàng)創(chuàng)意17（4）情感性品品牌標(biāo)志設(shè)設(shè)計(jì)——表現(xiàn)產(chǎn)品或或服務(wù)給消消費(fèi)者帶來來的直接情感共鳴，例如效益益、愉悅、、自由、關(guān)關(guān)愛等。4.3品牌標(biāo)志創(chuàng)創(chuàng)意18（5）精神性品品牌標(biāo)志設(shè)設(shè)計(jì)——文化性、藝藝術(shù)性、人人格化特征征比較明顯顯，一般與與產(chǎn)品的聯(lián)聯(lián)系較小，，其目的在在于給目標(biāo)標(biāo)顧客一種種符合品牌牌文化內(nèi)涵涵的心理感感受，滿足足目標(biāo)顧客客精神需要。4.3品牌標(biāo)志創(chuàng)創(chuàng)意194.3品牌標(biāo)志創(chuàng)創(chuàng)意20四、品牌產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)意211.產(chǎn)品的三個(gè)個(gè)層級核心利益包裝質(zhì)量式樣信用服務(wù)體驗(yàn)培訓(xùn)附加產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品4.4品牌產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)意2220世紀(jì)70年代，一群群剛剛畢業(yè)業(yè)走上工作作崗位的大大學(xué)生，幾幾乎都穿著著那個(gè)時(shí)代代流行的藍(lán)藍(lán)色服裝。。人民畫畫報(bào)社資料料室供圖圖4.4品牌產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)意231991年的模特泳泳裝展示。?？瓷先?，，這些泳裝裝還比較保保守。人民民畫報(bào)社資資料室供圖圖4.4品牌產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)意242003三亞，第五五十七屆世世界小姐總總決賽當(dāng)晚晚，各國佳佳麗身著紅紅色中國旗旗袍亮相。。改革開放放讓中國的的旗袍、唐唐裝等傳統(tǒng)統(tǒng)服飾贏得得了世界的的矚目。攝攝影王蕾蕾/人民畫報(bào)4.4品牌產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)意25與青春有關(guān)關(guān)的日子26（1）核心產(chǎn)品品層產(chǎn)品給消費(fèi)費(fèi)者帶來的的獨(dú)特利益益美觀、舒適適、便利、、感受產(chǎn)品利益訴訴求點(diǎn)的分分析實(shí)際上上是對消費(fèi)費(fèi)者需求的的分析馬斯洛需求求層次理論論的復(fù)習(xí)分析：消費(fèi)費(fèi)者對空調(diào)調(diào)的需求生理需求：：氣溫適宜宜、空氣清清新安全需求：：綠色空調(diào)調(diào)、空調(diào)安安裝的安全全性、用電電的安全性性、耐用性性和保修社交需求：：客廳用空空調(diào)的要求求、辦公室室空調(diào)的要要求、其他他社交場合合空調(diào)的要要求尊重需求：：高檔、豪豪華和名牌牌空調(diào)4.4品牌產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)意27（2）形式產(chǎn)品品層形式產(chǎn)品就就是實(shí)體產(chǎn)產(chǎn)品本身，，是消費(fèi)者者對品牌產(chǎn)產(chǎn)生感知的的直接來源源產(chǎn)品質(zhì)量：：外觀性、、功效性、、功效性、、可靠性、、耐用性、、便捷性產(chǎn)品特色：：原料特色色、包裝特特色、產(chǎn)地地特色、生生產(chǎn)特色產(chǎn)品創(chuàng)新：：全新型、、替代型、、延伸型、、拓展型、、改進(jìn)型、、包裝型4.4品牌產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)意28創(chuàng)新程度與與對品牌形形象的貢獻(xiàn)獻(xiàn)包裝型改進(jìn)型拓展型延伸型替代型全新型對品牌形象象的貢獻(xiàn)創(chuàng)新程度高低大小4.4品牌產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)意29（3）附加產(chǎn)品品層附加產(chǎn)品層層是指產(chǎn)品品所帶來的的基本利益益以外的附附加利益。。產(chǎn)品服務(wù)成成為核心要要素有利于梳理理品牌的獨(dú)獨(dú)特競爭優(yōu)優(yōu)勢適應(yīng)產(chǎn)品結(jié)結(jié)構(gòu)變化的的需要延長產(chǎn)品的的市場壽命命4.4品牌產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)意30五、品牌牌個(gè)性創(chuàng)意意311.品牌個(gè)性的的定義品牌所具有有的人類特特性以及特特性向外界界傳播的過過程中消費(fèi)費(fèi)者對這些些特性的感感知。2.品牌個(gè)性的的維度1997年，JennifferAaker根據(jù)西方人人格理論的的“大五””模型，以以個(gè)性心理理學(xué)維度的的研究方法法為基礎(chǔ)，，開發(fā)了一一個(gè)系統(tǒng)的的品牌個(gè)性性維度度量量表品牌個(gè)性：：真誠（Sincerity）、刺激（（Exciting）、能力（（Reliable）、精細(xì)（（Sophisticated）和粗獷（（Ruggedness）4.5品牌個(gè)性創(chuàng)創(chuàng)意32品牌個(gè)性的的BDS量表品牌個(gè)性真誠能力刺激精細(xì)粗獷務(wù)實(shí)誠實(shí)健康愉快大膽活躍幻想時(shí)尚可靠