味品牌定位與策略組合ababab

園之味品牌定位與策略組合廣州統(tǒng)一冷藏事業(yè)部產(chǎn)品課2007/11/28大綱12消費(fèi)者分析3市場分析408年品牌策略產(chǎn)品策略組合市場分析全國100%果汁市場發(fā)展趨勢

隨著消費(fèi)者健康意識的日益成熟，100%果汁的銷售也保持著增長的趨勢，同果汁總體市場不一樣，100%果汁市場的季節(jié)性不不太明顯,但受節(jié)假日影響明顯。100%果汁全國果汁市場銷售額占比MATSep05VS.MATSep066.8%：7.0%(數(shù)據(jù)來源:2004-2006年AC尼爾森數(shù)據(jù))全國100%果汁市場銷售渠道比重

主要以現(xiàn)代通路為主，而且有擴(kuò)大的趨勢。同時(shí)需冷藏的產(chǎn)品份額的上升趨勢也比較明顯(數(shù)據(jù)來源:2004-2006年AC尼爾森數(shù)據(jù))各濃度段果汁的包裝情況低濃度果汁則以<600ml的小包裝為主導(dǎo),而中高濃度果汁市場以>=600ML的大包裝產(chǎn)品為主導(dǎo).果汁100%果汁40~99%果汁20~39%果汁10~19%果汁<9%果汁銷售金額份額%(數(shù)據(jù)來源:2004-2006年AC尼爾森數(shù)據(jù))競爭者洞察園之味匯源都樂可果美味全每日C宣傳側(cè)重點(diǎn)待定匯源果汁,健康生活選擇身體與你都愛喝每天的新鮮健康口味橙、紫葡萄橙、葡萄、蘋果、番茄、西柚橙、葡萄、蘋果胡蘿卜、番茄混合、純正番茄、葡萄混合柳橙、葡萄、蘋果、葡萄柚，番茄、胡蘿卜蔬菜汁是否含果肉是否否否否包裝PET紙盒、玻璃罐紙盒、玻璃罐PETPE保質(zhì)期21一年一年2121容量待定1000ml:10.8元1800ml：18.8元250ml:3.3元1000ml:10.5元1800ml:18.5元350ml:7.8元1240ml:21.8元300ml:5.8元900ml：17.2元1600ml:21.9元消費(fèi)者分析高檔果汁果汁含量高:100%或接近100%（98%）有可能添加了水和防腐劑(即使是100%的果汁),但添加量很少.因此,更加自然,貼近水果的原味更有營養(yǎng)?富含維生素更健康?盡可能少的不健康添加物在消費(fèi)者心目中,“高檔果汁”被認(rèn)為比“果汁飲料”更有營養(yǎng),口感更好果汁飲料果汁含量少?20%或低于20%?很多人并不清楚果汁的具體含量添加了人工色素和調(diào)味劑經(jīng)過水稀釋的?比較透明含很多防腐劑?因此,有較長的貨架周期Oracle:2003June:Juice/NectarStudy高檔果汁還沒有成為消費(fèi)者每天必須的飲料總體來說,“高檔果汁”還沒有成為消費(fèi)者每日必須的飲料消費(fèi)者會在一定程度上把它當(dāng)作是一種款待或享受時(shí)飲用的東西.“飲用高檔果汁應(yīng)當(dāng)是很放松的.在工作日里,你沒有這樣的心情,因?yàn)檫€有很多家務(wù)活要做,孩子也要學(xué)習(xí)”“只有在有時(shí)間坐下來聊天的時(shí)候飲用”“如果沒有客人,我們晚餐時(shí)一般喝湯或喝水”主要的飲用時(shí)機(jī)?僅限于家中?休閑時(shí)間

–主要是周末或假日–下午,晚餐時(shí)或晚餐后–特別是在家中招待朋友主要的消費(fèi)者?兒童和家庭主婦?男士/丈夫飲用頻率要少一些(他們主要飲用啤酒或茶)飲用動機(jī)?嘴饞?口渴?天熱?想吃水果的時(shí)候?招待別人或其它特別的場合飲用動力?有營養(yǎng)?天然水果的滋味?比較有檔次Oracle:2003June:Juice/NectarStudy消費(fèi)者不在在早餐或戶戶外飲用高高檔果汁只有少數(shù)人人在早餐中中飲用高檔檔果汁?早餐仍然然是屬于牛牛奶的天下下“牛奶更有營營養(yǎng)”“早餐中飲用用牛奶是一一種習(xí)慣,就像人們在在晚餐時(shí)要要吃米飯”“早上喝甜的的飲料不好好”午餐中也不不飲用?午餐時(shí)間間太短,沒沒有心情飲飲用?經(jīng)常光顧顧的餐廳或或食堂中找找不到認(rèn)為不適合合在戶外飲飲用?太稠了,不不解渴?寧可喝冰冰紅/冰綠綠茶,碳酸酸飲料,果果汁飲料或或水等.Oracle:2003June:Juice/NectarStudy高檔果汁有有一個上升升的飲用趨趨勢大多數(shù)人承承認(rèn)他們越越來越多地地飲用“高高檔果汁””?買得起的的價(jià)格–頻繁的價(jià)價(jià)格促銷以以及買一送送一的優(yōu)惠惠活動“我只在超超市里進(jìn)行行促銷的時(shí)時(shí)候購買,回到原原價(jià)便不購購買.”–通常促銷銷時(shí)的價(jià)格格為7-12元/升升(原價(jià)大大約10-15元/升)?消費(fèi)者中中的消費(fèi)習(xí)習(xí)慣在逐漸漸培養(yǎng)“消費(fèi)者從了了解到接受受,再到形成消消費(fèi)習(xí)慣,總是需要一一個過程的的”–更多的選選擇性–包括口味味和品牌–更多的市市場促銷活活動從其它“飲飲料”中吸吸引了部分分消費(fèi)者的的飲用(尤尤其是碳酸酸飲料和果汁飲料料)?“飲料不太健健康,我會控制孩孩子的飲用用”?“我的孩子正正在成長階階段,我希望他多多喝一些有有營養(yǎng)的東東西”O(jiān)racle:2003June:Juice/NectarStudy價(jià)格仍仍然是是影響響購買買的主主要障障礙就產(chǎn)品品而言言,消消費(fèi)者者對現(xiàn)現(xiàn)有的的產(chǎn)品品還較較滿意意?消費(fèi)費(fèi)者對對現(xiàn)有有產(chǎn)品品沒有有明顯顯的負(fù)負(fù)面反反應(yīng)價(jià)格是是影響響購買買的主主要障障礙?“和和水果果比起起來,還還是很很貴””?“如如果它它的價(jià)價(jià)格能能和牛牛奶持持平,我我想我我會每每天都都飲用的””少量的的廣告告投放放是另另一個個原因因(相相較于于其它它“飲飲料””)?““孩子子們還還是要要求喝喝飲料料，他他們總總是喜喜歡那那些電電視廣告告中出出現(xiàn)的的東西西”O(jiān)racle:2003June:Juice/NectarStudy新口味味將帶帶動購購買的的穩(wěn)步步增加加愿意嘗嘗試新新的口口味(盡管管沒有有很積積極的的去尋尋求,但覺覺得現(xiàn)現(xiàn)在的口味味已沒沒有新新意)?“如如果有有新口口味,我我一定定會嘗嘗試””多數(shù)消消費(fèi)者者認(rèn)為為,如如果有有他們們喜歡歡的新新口味味,那那么就就會和和現(xiàn)有口味味交替替購買買.?“我我會這這次購購買新新口味味,下下次次購買買其它它的口口味””但一部部分消消費(fèi)者者認(rèn)為為,如如果有有新口口味,那么么他們們的消消費(fèi)可可能會增加加?尤其是是那些些有特特殊營營養(yǎng)的的口味味,如如胡蘿蘿卜等等“除橙汁汁外,我特意意購買買一些些胡蘿蘿卜汁汁.我希望望我的的孩子子能得得到全全面均均衡的營營養(yǎng)”?不會刻刻意控控制高高檔果果汁的的飲用用“多買多多喝”O(jiān)racle:2003June:Juice/NectarStudy消費(fèi)者者在品品牌間間的選選擇轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換頻頻繁，，價(jià)格格是主主要的的誘因因較低的的品牌牌忠誠誠度，，消者者通常常會在在幾個個品牌牌之間間選擇擇購買買價(jià)格是是消費(fèi)費(fèi)者選選擇不不同品品牌的的主要要因素素口味并并不是是一個個主要要的影影響因因素?愿意接接受即即便不不是自自己最最喜歡歡口味味，如如果價(jià)價(jià)格較較便宜宜的話。?！爸灰枪?，品嘗嘗起來來的感感覺都都不錯錯”?除口口味非非常不不好而而遭到到消費(fèi)費(fèi)者拒拒絕新口味味、新新品牌牌和新新廣告告都會會引起起消費(fèi)費(fèi)者的的興趣趣從而進(jìn)行行嘗試試性購購買.Oracle:2003June:Juice/NectarStudy在選擇擇品牌牌時(shí),包裝裝并不不是一一個重重要的的因素素包裝在在品牌牌選擇擇時(shí)不不是一一個重重要的的考慮慮因素素?盡管管一部部分消消費(fèi)者者比較較偏好好某一一個包包裝，，但他他們還還是會會不考考慮包包裝而而選擇那那些價(jià)價(jià)格便便宜和和口味味更好好的產(chǎn)產(chǎn)品。。玻璃瓶瓶是消消費(fèi)者者最不不喜歡歡的包包裝?太重重?太容容易破破碎一部分分消費(fèi)費(fèi)者喜喜歡紙紙包裝裝?重量量輕，，容易易拿在在手里里?和果果汁不不會產(chǎn)產(chǎn)生化化學(xué)反反應(yīng)(至少少感覺覺是這這樣的的)塑料瓶瓶得到到消費(fèi)費(fèi)者的的不同同反應(yīng)應(yīng)?一部部分人人喜歡歡塑料料瓶=>透明，，可以以看到到內(nèi)容容物?一部部分人人持保保留意意見=>擔(dān)擔(dān)心心會和和果汁汁產(chǎn)生生化學(xué)學(xué)反應(yīng)應(yīng)“報(bào)紙紙上曾曾經(jīng)刊刊登過過文章章，指指出甜甜的和和咸的的東西西不能能放在在塑料料瓶中中”O(jiān)racle:2003June:Juice/NectarStudy消費(fèi)者者分析析(數(shù)據(jù)據(jù)來源源于2005年年IMI,CMMS)飲用純純果汁汁消費(fèi)費(fèi)者多多集中中于25-34歲,月收收入在在3000元以以上,他們們崇尚尚健康康,偏偏愛對對健康康美容容有益益的食食品.深圳滲滲透率率明顯顯高于于廣州州.消費(fèi)者者分析析(數(shù)據(jù)據(jù)來源源于2005年年IMI)消費(fèi)者者飲用用純果果汁的的主要要目的的是為為了解解渴和和營養(yǎng)養(yǎng);品牌定定位思思考-消費(fèi)者者分析析目標(biāo)市市場：：珠江三三角洲洲主要人人群：：25-34歲具具有健健康意意識,追求求品質(zhì)質(zhì)生活活都市市上班班族及及小家家庭品牌定位位思考-消費(fèi)者分分析消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)識1、更加加自然,貼近水水果的原原味2、有營營養(yǎng)、健健康3、他們們崇尚健健康,偏偏愛對健健康美容容有益的的食品健康營養(yǎng)新鮮隨著商品品流通系系統(tǒng)冷鏈鏈的完善善,采用用低溫壓壓榨、無無菌技術(shù)術(shù)灌裝的的100%果汁產(chǎn)品能夠夠逐漸滿滿足、完完善營養(yǎng)養(yǎng)與便利的需求便利產(chǎn)品本身身的差異異點(diǎn)來源源品類：先進(jìn)冷藏藏工藝4℃冷藏藏，新鮮果汁濃度度：100%果汁濃濃度，健康更營營養(yǎng)口味：添加了豐豐富的新鮮果肉肉，口感就就象鮮榨榨果汁一一樣新鮮鮮好喝08年品品牌定位位TA：25-34歲歲具有健健康意識識,追求求品質(zhì)生生活都市市上班族族及小家家庭品牌名：：統(tǒng)一園園之味品牌定位位思考方方向:產(chǎn)品特色色、工藝、品類品牌訴求求：果粒原料特色色4℃100%果汁即飲型100%果汁好喝新鮮健康+營營養(yǎng)省去現(xiàn)榨榨水果的的麻煩嚴(yán)選素材材嚴(yán)選素材材+健健康+營養(yǎng)+省去現(xiàn)現(xiàn)榨水果果的麻煩煩享受鮮榨榨，無無須現(xiàn)榨榨！產(chǎn)品策略略組合產(chǎn)品序號品牌包裝規(guī)格濃度口味時(shí)間1統(tǒng)一園之味PET300ml、1000ml100%鮮橙、紫葡萄2008年5月包裝：由臺灣設(shè)設(shè)計(jì),重重點(diǎn)突出出“新鮮鮮”和““果?！薄?。口味：主推葡萄萄,同時(shí)時(shí)開發(fā)蔬蔬果汁。。規(guī)格:300ml、1000ml，，不同通通路不同同規(guī)格側(cè)側(cè)重點(diǎn)。。價(jià)格通路區(qū)域：以深圳為為重點(diǎn)通路：高端KA，如沃沃爾瑪、、吉之島