品牌就是盈利能力

實(shí)施以滿足消費(fèi)者深層次需求為核心的品牌戰(zhàn)略

–理念與方法–內(nèi)容 頁(yè)碼A. 以價(jià)格為最主要競(jìng)爭(zhēng)手段的企業(yè)必將面臨短期和長(zhǎng)期的雙重危機(jī) 3B. 通過(guò)實(shí)施以滿足消費(fèi)者深層次需求為核心的品牌戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)提升自身的價(jià)值 8對(duì)消費(fèi)者的深層次理解 9對(duì)品牌的深層次理解 26以滿足消費(fèi)者深層次需求為核心的的品牌戰(zhàn)略-基本理念 45C. 實(shí)現(xiàn)以滿足消費(fèi)者深層次需求為導(dǎo)向的品牌戰(zhàn)略的流程與方法 56A.以價(jià)格為最主要競(jìng)爭(zhēng)手段的企業(yè)必將面臨短期和長(zhǎng)期的雙重危機(jī)“僅靠?jī)r(jià)格生存和競(jìng)爭(zhēng)，也必然因價(jià)格而滅亡”

“

Liveinprice,dieinprice”企業(yè)應(yīng)該采取怎樣的方法才能擺脫“競(jìng)爭(zhēng)旋渦”？在許許多多的行業(yè)中，日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很容易使企業(yè)陷入“競(jìng)爭(zhēng)旋渦”而不能自拔

需求減緩銷售成本上升提高營(yíng)銷費(fèi)用產(chǎn)品成本的上升通過(guò)“價(jià)格戰(zhàn)”競(jìng)爭(zhēng)奪與市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增加導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)消費(fèi)者覺(jué)得產(chǎn)品/品牌之間并無(wú)真正區(qū)別而導(dǎo)致品牌的大眾化“科技戰(zhàn)“導(dǎo)致超過(guò)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品功能

價(jià)格下降毛利下降盈利能力降低來(lái)自過(guò)量生產(chǎn)能力的壓力固定成本壓力上升經(jīng)銷商施加壓力更低的毛利更低的價(jià)格更低的價(jià)格公司價(jià)值貶值...淘汰出局“價(jià)格大戰(zhàn)”不僅給企業(yè)的短期生存帶來(lái)嚴(yán)重的威脅，而且將給勉強(qiáng)存活下來(lái)的企業(yè)最重要的品牌資產(chǎn)帶來(lái)致命的“殘疾”為品牌帶來(lái)的危害價(jià)格成為消費(fèi)者選擇該品牌的最重要因素將導(dǎo)致：品牌貶值難以建立消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度容易受到更有實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊難以形成差異化的品牌形象品牌"X"

堅(jiān)實(shí)

刺激

價(jià)格

解決方案RE+N自然美譽(yù)

明智購(gòu)物定制刺激/樂(lè)趣全面成本高尚簡(jiǎn)約新潮/“酷”自由自在個(gè)人效率活力安逸質(zhì)量

服務(wù)親和力激情古典科技3.53.63.11.12.13.21.21.41.31.52.62.22.42.32.53.34.24.33.4–通過(guò)實(shí)施以滿足消費(fèi)者深層次需求為核心的品牌戰(zhàn)略

可以幫助企業(yè)提升自身的價(jià)值B.1.對(duì)消費(fèi)者的深層次理解品牌=

價(jià)值理性的感性的以產(chǎn)品和服務(wù)為主形象和聯(lián)想為主品牌價(jià)值在提供同等理性價(jià)值的條件下,品牌所提供的感性價(jià)值將對(duì)品牌的整體價(jià)值起到?jīng)Q定性作用價(jià)值公式品牌A品牌A價(jià)格A產(chǎn)品A和B價(jià)格B品牌B品牌B盡管價(jià)格更高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)品牌A其原因是原收益更好凈值

B價(jià)格BPrinciple感性價(jià)值價(jià)值價(jià)格A理性價(jià)值凈值“價(jià)值傳遞"主要是"品牌"如：小轎車將人從A載至B“價(jià)值實(shí)收““價(jià)值保留"品牌價(jià)值的形形成與維護(hù)是是一個(gè)相當(dāng)復(fù)復(fù)雜的管理工工程品牌價(jià)值低理性價(jià)值感性價(jià)值品牌的自然腐蝕品牌的人為腐蝕低高解決方案價(jià)格低高高低高刺激堅(jiān)實(shí)高低與行業(yè)特性有有關(guān)銷售的策略如如：價(jià)格/折扣策略對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的調(diào)查確定了19個(gè)消費(fèi)者最深層次愿望、夢(mèng)想和需求(1)質(zhì)量對(duì)耐用、可靠靠、有效、高高負(fù)荷下的穩(wěn)穩(wěn)定性的需求求全面成本價(jià)格決定一切切個(gè)人效率對(duì)額外舒適、、預(yù)先效率支支持的需求定制化需要定制的最最大體現(xiàn)，獨(dú)獨(dú)特的需要要靈活變化美譽(yù)的需要成功的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)，最大大限度的可靠靠性、安全、、傳統(tǒng)、紀(jì)律律、完美主義義者服務(wù)對(duì)于有經(jīng)驗(yàn)的的、務(wù)實(shí)的建建議和非復(fù)雜雜的信息需求求，對(duì)敏感感、尊重和誠(chéng)誠(chéng)實(shí)的需求明智購(gòu)物系統(tǒng)、主動(dòng)地地尋找便宜貨貨是聰明的態(tài)態(tài)度24/7-高技術(shù)需要隨時(shí)隨地地最快的信息息獲取，需需要應(yīng)用最新新的、最先進(jìn)進(jìn)的技術(shù)，以以技術(shù)為導(dǎo)導(dǎo)向部分1：消費(fèi)費(fèi)者的理想需求和價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的調(diào)查確定了19個(gè)消費(fèi)者最深層次愿望、夢(mèng)想和需求(2)自由自在需要自發(fā)的、、輕松樂(lè)觀、、悠閑簡(jiǎn)約的簡(jiǎn)約，最少少化的自然的與自然的融合合，高的環(huán)環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)，相相信自然的的力量經(jīng)典的長(zhǎng)期的優(yōu)雅風(fēng)風(fēng)格、優(yōu)美的的設(shè)計(jì)，有有忠誠(chéng)度傳統(tǒng)意識(shí)歸屬感需要?dú)w屬感、、溫暖的團(tuán)隊(duì)隊(duì)精神，被被團(tuán)隊(duì)認(rèn)可，與朋朋友和家庭共共渡時(shí)光高尚高的倫理標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，準(zhǔn)備犧犧牲自我，有責(zé)任感、不不剝奪人類/自然新穎領(lǐng)導(dǎo)潮流，專專項(xiàng)創(chuàng)新、、標(biāo)新立異激情的有激情的、理理想化的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，溫柔、、自我陶醉刺激有趣刺激、喜歡冒冒險(xiǎn)、喜歡挑挑戰(zhàn)安靜的平靜、和平、、輕松、舒緩緩、再生的活力身體的運(yùn)動(dòng)、、有生命力的的、有動(dòng)感的的、活潑的、主動(dòng)動(dòng)的消費(fèi)者的感性需求和價(jià)值觀部分2：每種需求都對(duì)對(duì)應(yīng)于一系列列具體的消費(fèi)費(fèi)者陳述Example

簡(jiǎn)約一個(gè)產(chǎn)品實(shí)用用就好我只買(mǎi)我真正正需要的東西西我喜歡過(guò)簡(jiǎn)單單的生活激情高檔/豪華使使生活更有樂(lè)樂(lè)趣我所喜歡的東東西一定要得得到它我很注意品牌牌所帶來(lái)的形形象明智購(gòu)物我會(huì)尋找折價(jià)價(jià)正牌產(chǎn)品，，即使這些產(chǎn)產(chǎn)品有一些小小缺陷一些便宜的牌牌子其實(shí)質(zhì)量量很好我購(gòu)買(mǎi)的大多多數(shù)產(chǎn)品是在在促銷期間購(gòu)購(gòu)買(mǎi)的質(zhì)量我偏向于支付付更多的價(jià)錢(qián)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)質(zhì)量更更好的產(chǎn)品多數(shù)情況下，，可靠性和耐耐久性在購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)十分分關(guān)鍵根據(jù)消費(fèi)者分析的的結(jié)果，所有消費(fèi)者的需求和價(jià)值取向被劃分為四極消費(fèi)者需求和價(jià)值取向產(chǎn)品和服務(wù)必須有感受的訴求，如樂(lè)趣和道德更多消費(fèi)表示需求最大化更少消費(fèi)表示集中和有限的需求感性需求理想需求更少消費(fèi)更多消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)必須滿足衡量標(biāo)準(zhǔn)，如質(zhì)量、價(jià)格需求極Profiler定義了代表四類需求的四個(gè)象限：堅(jiān)實(shí)、刺激、解決方案和價(jià)格“感受和消費(fèi)更多同時(shí)發(fā)生"“盡可能方便的和定制地消費(fèi)"“花盡可能少的錢(qián)，獲得最好的質(zhì)量和性能"“購(gòu)買(mǎi)少，但但卻購(gòu)買(mǎi)有感感覺(jué)、可持久久的東西"堅(jiān)實(shí)[E-]刺激[E+]解決方案[R+]價(jià)格&成成本[R-]E+–RN所有消費(fèi)者需求和價(jià)值取向形成了一個(gè)“地圖”，象“棋盤(pán)”一樣劃分了消費(fèi)者的戰(zhàn)場(chǎng)NE+–堅(jiān)實(shí)刺激解決方案s價(jià)格R自然明智購(gòu)物美譽(yù)定制刺激有趣全面成本公平純粹新穎/“酷酷”無(wú)憂無(wú)慮個(gè)人效率活力安靜質(zhì)量服務(wù)歸屬感價(jià)格意識(shí)熱情經(jīng)典24/73.53.63.11.12.13.24.11.21.41.31.52.62.22.42.32.53.34.24.33.4Profiler工具揭示了特定消費(fèi)群的價(jià)值需求(1)女性14-19堅(jiān)實(shí)刺激解決方案價(jià)格E+–R個(gè)人效率定制服務(wù)安靜歸屬感質(zhì)量?jī)r(jià)格意識(shí)純粹自然經(jīng)典公平新穎/“酷”無(wú)憂無(wú)慮刺激有趣活力熱情美譽(yù)明智購(gòu)物全面成本24/73.4ExampleProfiler工具揭示了特定消費(fèi)群的價(jià)值需求(2)Example女性14-19女性20-29女性30-39E+–RE+–RE+–R男性14-19男性20-29男性30-39E+–RE+–RE+–R消費(fèi)者價(jià)值值需求要素素會(huì)隨著經(jīng)經(jīng)濟(jì)和時(shí)代代的發(fā)展而而變化NE+–堅(jiān)實(shí)刺激解決方案價(jià)格R自然明智購(gòu)物美譽(yù)定制刺激有趣全面成本公平純粹新穎/“酷酷”無(wú)憂無(wú)慮個(gè)人效率率活力安靜質(zhì)量服務(wù)歸屬感價(jià)格意識(shí)熱情經(jīng)典24/73.53.63.11.12.13.24.11.21.41.31.52.62.22.42.32.53.34.24.33.4中國(guó)韓國(guó)德國(guó)此外，隨隨著時(shí)間間的推移移，消費(fèi)費(fèi)者需求求的元素素將逐漸漸增多，，而新的的個(gè)性化化需求的的增加也也必然替替代原有有需求元元素的地地位安靜質(zhì)量服務(wù)歸屬感價(jià)格意識(shí)識(shí)堅(jiān)實(shí)刺激解決方案案價(jià)格E+–R質(zhì)量無(wú)憂無(wú)慮慮隨著時(shí)間間的推移移，消費(fèi)費(fèi)者需求求變化的的趨勢(shì)有有從外圍圍向中心心逐漸靠靠攏的趨趨勢(shì)，因因?yàn)檫@些些需求逐逐漸成為為了較普普遍的需需求歸屬感價(jià)格意識(shí)識(shí)根據(jù)不同同類型消消費(fèi)者的的不同需需求可以以對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)進(jìn)行更更好的細(xì)細(xì)分.........勝利者創(chuàng)新者從眾者E+–RE+–RE+–R最低要求求者和平主義義者傳統(tǒng)主義義者E+–RE+–RE+–R熱情經(jīng)典新穎/““酷”質(zhì)量熱情質(zhì)量質(zhì)量質(zhì)量新穎/““酷”24/7美譽(yù)經(jīng)典自然安靜自然熱情公平全面成本本公平純粹歸屬感無(wú)憂無(wú)慮慮刺激新穎/““酷”美譽(yù)每個(gè)細(xì)分分市場(chǎng)的的規(guī)模也也可以得得到比較較準(zhǔn)確的的評(píng)估理性需求求最小化化感性需求求最小化化B.2.對(duì)品牌的深層次理解VP在消費(fèi)者者的頭腦腦中，對(duì)對(duì)品牌的的“接收收”是品品牌所““發(fā)射””的價(jià)值值陳述的的集合，，這一集集合構(gòu)成成了“瞬瞬間的真真實(shí)”Source:RolandBerger––StrategyConsultants“價(jià)格”“企業(yè)”“公眾”“產(chǎn)品"對(duì)品牌價(jià)價(jià)值陳述述的“接接收”“品牌屏幕幕"對(duì)價(jià)值陳陳述的““發(fā)射””“渠道”“促銷”瞬間的真實(shí)品牌接收與發(fā)送的原理2468010過(guò)濾價(jià)格堅(jiān)實(shí)刺激解決方案案OutlineSource:RolandBerger&Partners發(fā)送者:品牌形象接收者：頭腦記憶“浪費(fèi)"E+–R堅(jiān)實(shí)刺激解決方案案"價(jià)格"公平新穎/““酷”刺激有趣趣定制個(gè)人效率率明智購(gòu)物物全面成本本安靜質(zhì)量24/7歸屬感自然活力體驗(yàn)而且，品品牌所傳傳播的形形象必須須同接收收者的頭頭腦相一一致，否否則將被被消費(fèi)者者簡(jiǎn)單地地過(guò)濾掉掉98%2%消費(fèi)者如有在品牌形象與頭腦相符時(shí)才會(huì)意識(shí)到品牌––98%過(guò)濾掉了每個(gè)消費(fèi)費(fèi)者每天大約約平均收收到2,200條信息熱情價(jià)格意識(shí)無(wú)憂無(wú)慮慮經(jīng)典服務(wù)純粹“價(jià)值承承諾”“價(jià)值愿愿望”一個(gè)品牌牌對(duì)滿足足消費(fèi)者者需求的的承諾品牌的價(jià)值命題題？？？？？？==構(gòu)成品牌的定定位以單一品品牌為主主的產(chǎn)品品/業(yè)務(wù)務(wù)多元化化產(chǎn)業(yè)都都非常注注重建設(shè)設(shè)鮮明的的，有特特色的，，差異化化的品牌牌形象支支持各項(xiàng)項(xiàng)業(yè)務(wù)的的發(fā)展PhilipsSonyE+–RE+–RE+–RSiemens激情、質(zhì)量、活力科技、新潮、酷質(zhì)量、科技、自然摩托羅拉拉、諾基基亞和西西門(mén)子手手機(jī)都具具有高科科技、服服務(wù)和國(guó)國(guó)際化的的背景，，但它們們的品牌牌形象及及相應(yīng)的的顧客群群都有較較大的區(qū)區(qū)別共同特征摩托羅拉拉諾基亞西門(mén)子高科技、服務(wù)、國(guó)際化經(jīng)典，品質(zhì)，安逸新潮，酷質(zhì)量，自然不同形象不同顧客群高教育，高層次人士年輕時(shí)尚消費(fèi)群傳統(tǒng)，保守型消費(fèi)者資料來(lái)源源：羅蘭蘭?貝格公司司歐洲消消費(fèi)者定定量研究究舉例E+–RE+–RE+–RProfiler研研究過(guò)的的著名品品牌的價(jià)價(jià)值定位位Source:RolandBerger&PartnersE+–RE+–RE+–RE+–RVolkswagenE+–RAldiE+–RNikeNASAGreenpeace+–R+ESonyE+–RH&MMarlboro[E-][E+][R+][R-][E-/R+][R-/E+][E+/R-][E-/E+]Source:RolandBerger&PartnersE+–RE+–R不完完整整E+–RE+–R四種種品品牌牌價(jià)價(jià)值值結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)和和定定位位邏邏輯輯問(wèn)問(wèn)題題E+–RE+–R分散化

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Ad1Ad3Ad2不持持續(xù)續(xù)Product1Product2Year1Year2??E+–RE+–R相沖突

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Ad1Ad2B.3.以滿滿足足消消費(fèi)費(fèi)者者深深層層次次需需求求為為核核心心的的的的品品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略-基基本本理理念念從未未來(lái)來(lái)的的發(fā)發(fā)展展趨趨勢(shì)勢(shì)看看，，企企業(yè)業(yè)必必須須建建立立以以品品牌牌為為中中心心的的營(yíng)營(yíng)銷銷理理念念來(lái)來(lái)重重新新設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)營(yíng)營(yíng)銷銷組組合合現(xiàn)有以產(chǎn)產(chǎn)品為核核心的營(yíng)營(yíng)銷運(yùn)作作體系推廣產(chǎn)品消費(fèi)者銷售品牌決定影響營(yíng)銷組合以品牌為為中心品品牌哲學(xué)學(xué)吸引品牌消費(fèi)者決定產(chǎn)品決定營(yíng)銷組合合123以品牌為為中心的的品牌管管理哲學(xué)學(xué)能夠幫幫助企業(yè)業(yè)與消費(fèi)費(fèi)者建立立長(zhǎng)期而而穩(wěn)固的的關(guān)系研究消費(fèi)費(fèi)者的心心理需求求，以決決定品牌牌的個(gè)性性和情感感訴求說(shuō)明以品牌為為中心品品牌哲學(xué)學(xué)品牌與消消費(fèi)者建建立長(zhǎng)期期關(guān)系1根據(jù)品牌牌應(yīng)具備備的個(gè)性性和情感感訴求開(kāi)開(kāi)發(fā)相應(yīng)應(yīng)的產(chǎn)品品功能和和特征，，并制定定相應(yīng)的的營(yíng)銷組組合產(chǎn)品和營(yíng)營(yíng)銷組合合是幫助助塑造和和強(qiáng)化品品牌形象象的手段段2通過(guò)具體體的產(chǎn)品品和營(yíng)銷銷吸引目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者與產(chǎn)品較較短的的生命周周期相比比，品牌牌具有較較高的的穩(wěn)定性性，且通通過(guò)品牌牌與消費(fèi)費(fèi)者之間間所形成成的長(zhǎng)期期紐帶，，產(chǎn)品可可以被更更經(jīng)濟(jì)地地銷售出出去3步驟目的吸引品牌消費(fèi)者決定產(chǎn)品決定營(yíng)銷組合合123利用Profiler工具，，可以通通過(guò)五個(gè)個(gè)步驟實(shí)實(shí)現(xiàn)品牌牌的戰(zhàn)略略管理說(shuō)明品牌戰(zhàn)略略管理過(guò)過(guò)程初始狀態(tài)研究當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)品牌實(shí)際價(jià)值感受對(duì)此競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌價(jià)值，掌握品牌實(shí)際的