深海龍酒營銷實戰(zhàn)個案

-.z深海龍酒的營銷實戰(zhàn)個案一、前言：2002年中秋腦白金的“今年過節(jié)不收禮,收禮只收腦白金"2002年中秋節(jié)流傳于大街小巷的一句廣告語。同為保健品的腦白金與深海龍酒，在整合營銷上有異曲同工之處。回憶往事，作為97年中秋節(jié)深海龍酒整合營銷的負(fù)責(zé)人，我有很多的感慨。以下是當(dāng)是運(yùn)作的思路與方法，以供大家指正。二、背景：97年，在三株的神話面前，保健品市場異?；鸨?。97年7月，我經(jīng)過對保健品市場的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)了一個上市已兩年，但銷量缺乏1萬瓶的保健品牌――中藥廠〔如今叫國風(fēng)藥業(yè)〕的深海龍酒。對消費(fèi)者及競爭對手調(diào)查完成后，我拿著調(diào)查結(jié)果拜訪了當(dāng)時負(fù)責(zé)宣傳的呂部長。我們在要扶起深海龍酒這一目標(biāo)上達(dá)成一致，于是我進(jìn)展了對產(chǎn)品及企業(yè)的調(diào)查。在此根底上，制定了一套整合營銷方案，并由我負(fù)責(zé)銷售與市場，全權(quán)運(yùn)作此品牌。97年9月三、市場調(diào)查結(jié)果及根本運(yùn)作方法：品牌認(rèn)知1、知名度不高2、沒有明確的定位3、人們非常信賴中藥廠根本運(yùn)作方法1、以大量廣告提升知名度2、對品牌進(jìn)展重塑3、在廣告中突出中藥廠的標(biāo)志產(chǎn)品1、質(zhì)量非常好2、包裝獨(dú)特，外包裝顏色偏深，產(chǎn)品放于柜臺消費(fèi)者不容易發(fā)現(xiàn)根本運(yùn)作方法1、在廣告中詳細(xì)講解品牌2、在外包裝不能及時更換的情況下，上終端促銷人員，并把產(chǎn)品列于柜臺之上或之外。廣告1、上市時做過報紙廣告，因定位不明確，沒有引起大量購置2、如今還可見車身廣告，但廣告訴求只是10上文字“一口三補(bǔ)，補(bǔ)腦補(bǔ)腎補(bǔ)脾〞根本運(yùn)作方法1、上報紙廣告，主講品牌，次講品質(zhì)2、上電視廣告，主講品質(zhì)，次講促銷3、上條幅，主推廣告語4、上POP，主講品質(zhì)，次講品牌銷售1、終端做得不好，列位置差，列面小2、價格混亂3、營業(yè)員對產(chǎn)品失去信心4、銷售人員已半年沒有拜訪過經(jīng)銷商根本運(yùn)作方法1、重新組建銷售部2、統(tǒng)一終端形象3、統(tǒng)一價位4、與經(jīng)銷商處理好關(guān)系消費(fèi)者最能承受的宣傳方式1、終端促銷人員的講解2、專家的講解3、宣傳手冊根本運(yùn)作方法1、上終端促銷人員2、制作電視專題片，片中是專家的講解3、制作精巧的宣傳單頁與手冊四、整合營銷的核心思路：1、產(chǎn)品定位：深海龍酒是兒女在中秋節(jié)送給父母的最正確禮品，月餅及酒僅是一種氣氛，而深海龍酒除了氣氛，還有孝心與祝福在其中。2、廣告語：拳拳兒女心，深深海龍情3、目標(biāo)群：30－40歲的工薪階層，也可以說是針對有購置力的兒女。4、品牌理念的闡述：A、通過報紙廣告中的前7篇感情訴求，深深打動兒女的心。文案統(tǒng)一以一位30－40歲之間的兒女的話反說，以回憶自己小時父母省吃儉用到如今自己強(qiáng)健而父母衰老的感情來訴求。后7篇以理性訴求主講品質(zhì)，回應(yīng)定位。B、電視專題片中，前2分鐘是兩位專家對產(chǎn)品品質(zhì)的講解，后1分鐘是老、中、青三位人物選擇深海龍酒準(zhǔn)備送父母的談話。C、通過條幅主推廣告語，條幅也為中藥廠的標(biāo)志，右邊為“拳拳兒女心，深深海龍情〞廣告語。100條精巧條幅，使島城人都記住這句廣告語，都被其中隱喻的孝心所打動。D、通過終端促銷人員的動情講解，使消費(fèi)者堅決購置決心。E、通過立牌，單頁，小報全面講解產(chǎn)品。5、傳播方案：A、8月10日開場上報紙廣告，延續(xù)到9月16B、8月10日開場在市四區(qū)的10家人流量最大的店上長期促銷人員，她們一直工作到9月16日，天天上班，C、8月D、8月30日E、8月30日F、所有費(fèi)用控制在20萬元。6、銷售方案：01、8月02、8月03、8月10日－9月1604、統(tǒng)一價位為：250ml68元/瓶，500ml98元/瓶750ml128元/瓶報紙廣告文案〔一〕家是一方天地父母為它擋風(fēng)遮雨……夏日的黃昏一對老人在雨中撐傘相依的背影讓我想起家中的父母幾十年風(fēng)雨同舟相濡以沫用那把充滿愛的傘為我們擋風(fēng)遮雨撐起一方溫暖的天地爸媽，你們的恩情兒女不會忘記〔二〕今晚和父母一起看電視！小的時候，院里只有一戶人家有電視機(jī)。每天晚上，孩子們都會搬著小板凳擠在一起看那黑匣子里的大千世界。終于，我家也有了一臺電視機(jī)，那是父母省吃儉用買來的。當(dāng)晚，全家圍坐在一起的情景至今仍記憶猶新。歲月匆匆，父母日漸蒼老，我也成家立業(yè)，全家一起欣賞電視節(jié)目已成為美好的回憶。今晚，我打算……〔三〕爸爸媽媽給我**的體魄我為他們找回**的信心多年前，曾以為爹媽最愛吃魚頭和剩飯，于是每次吃起家中僅有的美味時，總是則心安理得。長大后才知道他們的用心良苦。在那物品缺乏的日子里，他們省吃儉用，把最好的營養(yǎng)給我，使我擁有了**的身體，如今它成為我事業(yè)和生活的資本。然而爸媽卻無視了自己的**，身體日漸衰弱。作為兒女，我很心疼。一瓶“深海龍〞保健藥酒，是我為他們找回**自信的開場……〔四〕每次發(fā)了工資買些東西孝敬爹媽，他們總怪我：“藥這么，多錢干嗎.家里什么都不缺！〞省儉了幾十年，爹媽總是舍不得給自己添置東西，他們整日*勞，卻無視了自己的**。多希望父母能恢復(fù)往日的神采，中秋節(jié)到了，一瓶“深海龍〞酒是我為父母找回**自信的開場……〔五〕八月酒飄香海龍寄深情又是一年中秋，離家已幾載，每到此時總有淡淡的鄉(xiāng)愁揮之不去。記得總總是喜歡吃飯的時候小酌一杯，媽呢，也不知雨天常犯的風(fēng)濕痛好沒好。獨(dú)在異鄉(xiāng)的我今年又無法回家團(tuán)聚，買瓶“深海龍〞酒托朋友捎回去，就讓這飄散的酒香帶去我的祝福，祝爸媽永遠(yuǎn)**，幸?！擦硨Ω改?*的關(guān)心是對父母深深的愛十歲，我很淘氣，爸媽的愛是一把保護(hù)傘。二十歲，我渴望獨(dú)立，爸媽的愛似乎成了束縛。三十歲，我有了事業(yè)和家庭，爸媽的愛對我是最大的支持。四十歲，當(dāng)我的孩子已不再需要保護(hù)傘時，我卻渴望回到爸媽的那把傘下細(xì)細(xì)去體會那愛的深沉。那份愛，我永遠(yuǎn)無以回報……〔七〕深海龍〞酒九月的獨(dú)白我是“深海龍〞酒，性格有些直率。我想說說可以讓我自豪的地方?我是以海洋精品海龍、海馬為主料，共39味名貴藥材精配而成。?我對人體的重要器官“腎〞、“脾〞、“腦〞都有很好的滋補(bǔ)作用。?我的口感不錯，又不上頭，既能滿足飲酒者的愛好，又能活血通脈，強(qiáng)筋健骨。?延緩衰老，是專為中老年朋友準(zhǔn)備的。另外要提醒患高血壓、肝炎、糖尿病的朋友飲酒可要適量而行！最后，我還想說，為了您不同的消費(fèi)需求，我的價格設(shè)了高、中、低三檔。250ml經(jīng)濟(jì)裝59元500ml禮品裝96元750ml禮品裝132元仲秋佳節(jié)將至，我祝中老年朋友身體**，萬事順意！深海龍廣告軟文〔一〕爸、媽：你們好！又是一年仲秋，感覺日子過得真快。還記得幼時八月十五的情景。一個小月餅，全家你讓我，我讓你，最后還是一人一口分吃了。那些歲月，有過風(fēng)雨，有過辛酸，都深深印在我的心里。一轉(zhuǎn)眼，許多年過去了，我已從不懂事的孩童，步入了而立之年。為人父母后，才體會到你們當(dāng)年的愛。你們用不富足的物質(zhì)生活條件，給了我一個難忘的童年，給了我老實、正直、勇敢的品質(zhì)，給了我許多做人的準(zhǔn)則。這些，兒女永遠(yuǎn)感謝你們！如今，當(dāng)我羽翼飽滿，你們卻隨著歲月流逝漸漸衰老。爸的腰板兒不再挺拔，媽的體質(zhì)也日漸衰弱，這都是你們?yōu)閮号?勞的結(jié)果?！罢l言寸草心，報得三春暉。〞你們的恩情是我永遠(yuǎn)無法報答的，適逢中秋佳節(jié)，送上兩瓶“深海龍〞藥酒來孝敬你們。爸媽，在花好月圓之時，讓兒女敬你們一杯，祝你們身體**，幸福長壽！深海龍廣告軟文〔二〕那天下班，遠(yuǎn)處兩位老人撐傘相偎的背影，讓我莫名的感動。象極了父母，一樣的平凡樸素，一樣的相濡以沫。曾經(jīng)在他