社會(huì)服務(wù)行業(yè)連鎖咖啡-咖啡本土化新時(shí)代-一超多強(qiáng)齊爭(zhēng)艷（上）

社會(huì)服務(wù)行業(yè)連鎖咖啡——咖啡本土化新時(shí)代_一超多強(qiáng)齊爭(zhēng)艷（上）連鎖賽道PK與思考，看有意思的咖啡賽道連鎖賽道PK與思考：產(chǎn)品+供應(yīng)鏈+需求迭代+單店模型系核心在我們《可選消費(fèi)連鎖業(yè)態(tài)研究系列：品牌定位篇，始于賽道，路徑迥異》、《連鎖餐飲專題-餐飲龍頭：賽道定位模式全視角看連鎖擴(kuò)張空間》等報(bào)告探索連鎖賽道基礎(chǔ)上，進(jìn)一步來(lái)看，我們核心關(guān)注連鎖賽道以下幾個(gè)方面：產(chǎn)品特色、供應(yīng)鏈規(guī)模經(jīng)濟(jì)、需求迭代以及單店模型四個(gè)維度，梳理如下。產(chǎn)品特點(diǎn)：核心看產(chǎn)品可標(biāo)準(zhǔn)化的程度、交付過程中服務(wù)的權(quán)重以及產(chǎn)品本身的成癮性等特點(diǎn)，進(jìn)而影響不同細(xì)分賽道龍頭連鎖擴(kuò)張空間。同時(shí)，產(chǎn)品是否可以外賣或線上交付，直接影響不同細(xì)分賽道公司疫情下的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)。供給層面：核心看供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化程度，規(guī)模經(jīng)濟(jì)高低及物流配送等帶來(lái)的準(zhǔn)入壁壘及下游支持差異，供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化程度越高，越易連鎖擴(kuò)張。推動(dòng)產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化的公司可擁有一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但上游標(biāo)準(zhǔn)化高度成熟后也會(huì)給后進(jìn)者一定的機(jī)會(huì)，需結(jié)合供應(yīng)鏈規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品定位特色等綜合判斷；物流配送要求高則需要多地產(chǎn)能配套支持。需求層面：消費(fèi)對(duì)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的接受程度，迭代需求及品牌認(rèn)知等，帶來(lái)對(duì)產(chǎn)品推新的要求差異，核心要素穩(wěn)定有助于標(biāo)準(zhǔn)化。比如商旅客戶本身對(duì)酒店標(biāo)準(zhǔn)化較偏好，且酒店的標(biāo)準(zhǔn)化在消費(fèi)者初步認(rèn)知中首先通過硬件配套標(biāo)準(zhǔn)化來(lái)實(shí)現(xiàn)，這也有助于其標(biāo)準(zhǔn)化連鎖。但對(duì)不同細(xì)分餐&飲，標(biāo)準(zhǔn)化接受度則各有差異。如果對(duì)產(chǎn)品迭代要求較高，則對(duì)大數(shù)據(jù)、產(chǎn)品研發(fā)及供應(yīng)鏈等有要求，同時(shí)也給后進(jìn)入者一定的機(jī)會(huì)。單店模型及連鎖方式：產(chǎn)出效率影響擴(kuò)張空間，但投資回報(bào)周期并非唯一衡量指標(biāo)。其中，直營(yíng)、加盟方式不同，規(guī)模經(jīng)濟(jì)差異表現(xiàn)、輕重投資帶來(lái)的進(jìn)入難度差異，也影響最終龍頭護(hù)城河。圍繞以上幾個(gè)方面，我們簡(jiǎn)單梳理代表酒店（全面服務(wù)、有限服務(wù)酒店）、餐飲（正餐、快餐小吃等）、現(xiàn)制飲料（咖啡、茶飲）等連鎖賽道特點(diǎn)如下圖。其中，聚焦連鎖咖啡賽道，由于產(chǎn)品功能性+成癮性特點(diǎn)帶來(lái)需求空間廣闊，供應(yīng)鏈+產(chǎn)品制作過程標(biāo)準(zhǔn)化工業(yè)化程度較高，龍頭單店模型較優(yōu)，綜合連鎖空間較高，且后疫情下部分龍頭也具有一定韌性，故跨賽道比較，咖啡賽道也有一定的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。需要說(shuō)明的是，需求持續(xù)迭代產(chǎn)生多元化口味需求，疫情下的新變化，也為后進(jìn)者帶來(lái)新的成長(zhǎng)機(jī)遇，具體分析如下。聚焦咖啡：優(yōu)質(zhì)賽道，本土化風(fēng)味新機(jī)遇，疫情下相對(duì)有韌性一看產(chǎn)品端：咖啡產(chǎn)品易標(biāo)準(zhǔn)，功能性+成癮性特點(diǎn)，連鎖空間較可觀。結(jié)合我們此前報(bào)告，休閑飲料咖啡茶飲的連鎖化率通常優(yōu)于中式餐飲等。進(jìn)一步，如產(chǎn)品特色鮮明，賽道溢價(jià)更加充分，高頻日用、有一定成癮性特征和功能性特征的飲料產(chǎn)品尤其如此，如酒、咖啡、茶飲等。其中咖啡依托其提神醒腦的功能特征+成癮性特征，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)突出。同時(shí)，從產(chǎn)品的制作和交付來(lái)看，相對(duì)均可標(biāo)準(zhǔn)化，品控相對(duì)有保證，因此也可進(jìn)行加盟連鎖擴(kuò)張（對(duì)服務(wù)體驗(yàn)要求較高的中高端咖啡除外）。同時(shí)，咖啡外賣交付也一般較能保證品質(zhì)，在疫情下相對(duì)能承壓。當(dāng)然，考慮外賣交付本身成本也不低，故廣泛的渠道布局也來(lái)帶來(lái)一定的護(hù)城河。二看供給端：供應(yīng)鏈的標(biāo)準(zhǔn)化程度，助力其連鎖擴(kuò)張。其中相對(duì)而言，咖啡上游的供應(yīng)鏈程度相對(duì)高于鮮果茶等，從而也帶來(lái)連鎖爆發(fā)發(fā)展階段的差異。同時(shí)，供應(yīng)鏈進(jìn)入壁壘太低，則競(jìng)爭(zhēng)程度相對(duì)較高，如果供應(yīng)鏈很難實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，也會(huì)削弱龍頭的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和成長(zhǎng)空間。對(duì)咖啡而言，通過星巴克等咖啡龍頭的多年發(fā)展，其上游種植到生產(chǎn)烘焙等均有相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的供應(yīng)體系，供應(yīng)鏈較為標(biāo)準(zhǔn)化，且運(yùn)輸物流問題也得到充分解決。由于星巴克發(fā)展歷程推動(dòng)了咖啡上游的標(biāo)準(zhǔn)化，因此星巴克在供應(yīng)鏈有良好的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。但歷經(jīng)數(shù)十年發(fā)展后，供應(yīng)鏈較為成熟，后進(jìn)者通過差異化產(chǎn)品定位，也有其發(fā)展機(jī)遇。三看需求端：除了產(chǎn)品本身特質(zhì)帶來(lái)的賽道空間差異外（高頻復(fù)購(gòu)強(qiáng)的賽道空間較高），消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化接受度高低，也影響連鎖化程度。一般而言，消費(fèi)者對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化咖啡的接受度較高，這有助于其連鎖擴(kuò)張。但在意大利，雖咖啡的發(fā)源地且較早發(fā)明咖啡機(jī)，由于當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)咖啡烘培口味要求相對(duì)多元，因此其連鎖集中程度相對(duì)不如美國(guó)等。此外，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品迭代的要求，也會(huì)帶來(lái)龍頭不同階段差異化的機(jī)會(huì)。海外咖啡產(chǎn)品雖然也歷經(jīng)迭代，但美國(guó)仍以美式、拿鐵等產(chǎn)品為主（濃縮咖啡+奶或水等），國(guó)內(nèi)此前拿鐵為主，近幾年趨于本土化風(fēng)味迭代，飲品化奶咖系崛起，帶來(lái)新機(jī)遇。四看單店模型：不同連鎖業(yè)態(tài)，單店模型各有差異。其中，咖啡因?yàn)槊氏鄬?duì)較高66-70%，標(biāo)準(zhǔn)化咖啡機(jī)普及下一班人工成本相對(duì)略低于新式奶茶，單店模型也有其優(yōu)勢(shì)。并且，后疫情下，PK餐飲等其他賽道，咖啡賽道相對(duì)彰顯韌性。結(jié)合第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中線線下消費(fèi)年度觀察，盡管疫情影響，但咖啡店的關(guān)店比在各餐飲行業(yè)中相對(duì)最低，一是其相對(duì)線上轉(zhuǎn)換可較高，結(jié)合美團(tuán)《2022中國(guó)現(xiàn)制咖啡品類發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2021年美團(tuán)外賣的小眾品類訂單量中，其中咖啡品類訂單量同比增長(zhǎng)178.7%，遠(yuǎn)超茶飲、中式糕點(diǎn)、螺螄粉、鹵味小吃等品類；二是其產(chǎn)品的特點(diǎn)下用戶復(fù)購(gòu)有支持；三是高性價(jià)比咖啡等興起及部分小型咖啡門店的推廣，提高了其疫情下的抗風(fēng)險(xiǎn)能力?？傮w而言，疫情反復(fù)下，咖啡賽道相對(duì)彰顯韌性。綜合來(lái)看，咖啡產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)帶來(lái)受眾廣泛，需求層面本土化風(fēng)味崛起加速滲透，而供給端的標(biāo)準(zhǔn)化，助力賽道空間廣闊，為行業(yè)龍頭崛起提供了有利的土壤。與此同時(shí)，隨著國(guó)內(nèi)咖啡需求滲透帶來(lái)的多元化需求以及后疫情下的新變化，也帶來(lái)咖啡龍頭帶來(lái)了全新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。鑒于此，本文聚焦咖啡館賽道，立足全球變遷視角，看國(guó)際咖啡龍頭演進(jìn)，同時(shí)結(jié)合國(guó)內(nèi)咖啡賽道差異尤其后疫情時(shí)代的新變化，探討咖啡龍頭未來(lái)成長(zhǎng)。全球咖啡：星巴克占鰲頭，區(qū)域龍頭本土爭(zhēng)先全球咖啡賽道：規(guī)模4000億美金，空間廣闊全球咖啡行業(yè)收入規(guī)模超4000億美金，空間廣闊。經(jīng)過多年的發(fā)展，咖啡賽道憑借廣泛的受眾，文化與歷史淵源交織，技術(shù)革新及上下游推動(dòng)，行業(yè)規(guī)?？臻g廣闊。據(jù)全球Statista的數(shù)據(jù)，2019年全球咖啡行業(yè)收入規(guī)模高達(dá)4218億美元（不含即飲咖啡），2014-2019CAGR=2%，整體增長(zhǎng)穩(wěn)健。其中現(xiàn)制咖啡收入約3111億美元，占比約74%；而速溶咖啡收入1107億美元，占比26%。2020年因疫情影響規(guī)模同比下降18%，約3442億美元，2021年已基本恢復(fù)至疫前。綜合上述分析及我們此前《咖啡與茶飲行業(yè)專題-文化的進(jìn)擊，從西式咖啡到中式茶飲全圖譜分析》中的分析，咖啡賽道長(zhǎng)坡厚雪，支撐各類咖啡館龍頭崛起，孕育了星巴克這樣市值超過千億美金的休閑飲料巨頭。星巴克之外，無(wú)論美國(guó)還是全球其他區(qū)域，在有效把握自身定位和時(shí)代機(jī)遇背景下，眾多咖啡館龍頭通過差異化定位競(jìng)爭(zhēng)，積極成長(zhǎng)。如Dunkin占領(lǐng)中低端市場(chǎng)，JDEPeet’s發(fā)力精品咖啡賽道，PaneraBread主打高端和健康食材。這些龍頭都有不同側(cè)重，發(fā)展各具特點(diǎn)，精細(xì)覆蓋不同客群。從全球其他區(qū)域來(lái)看，部分連鎖龍頭充分緊扣本土受眾偏好，在自身的優(yōu)勢(shì)區(qū)域發(fā)展相對(duì)仍較為領(lǐng)先（如意大利Lavazza和illy、英國(guó)的Costa、加拿大國(guó)民咖啡Tims）。國(guó)際咖啡館行業(yè)來(lái)看，在行業(yè)階段發(fā)展關(guān)鍵紅利階段，咖啡館龍頭能否有效地吻合行業(yè)趨勢(shì)變化，有效打造品牌產(chǎn)品定位，并抓住有消費(fèi)力且受眾最廣泛的人群，提升管理效率和整合供應(yīng)鏈等，成為龍頭后續(xù)規(guī)模發(fā)展差異的關(guān)鍵。競(jìng)爭(zhēng)格局：星巴克獨(dú)占鰲頭，區(qū)域龍頭本土爭(zhēng)先全球咖啡館競(jìng)爭(zhēng)格局：星巴克全球領(lǐng)先，本土龍頭差異化競(jìng)爭(zhēng)。全球來(lái)看，星巴克以34948家門店居于行業(yè)首位（截止FY2022Q3），分布于84個(gè)國(guó)家或地區(qū)，在美國(guó)大本營(yíng)及部分新興市場(chǎng)尤其領(lǐng)先，其中作為早期咖啡文化傳播者在亞洲等地形成先發(fā)優(yōu)勢(shì)，如中國(guó)與日本，而其他咖啡文化起步較早的國(guó)家等如英國(guó)、加拿大本土咖啡品牌較為強(qiáng)勢(shì)，意式咖啡的發(fā)源地意大利也是本土咖啡龍頭較具優(yōu)勢(shì)。預(yù)計(jì)隨咖啡滲透加速，通過模式創(chuàng)新、本土化改造等有望助力本土龍頭崛起，如我國(guó)2017年以來(lái)以瑞幸等為代表的本土品牌也在探索差異化盈利模式。美國(guó)咖啡館行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局：寡頭壟斷高度集中，星巴克占比高達(dá)40%，其次為Dunkin，JAB，TOP3主導(dǎo)。美國(guó)咖啡館賽道品牌連鎖龍頭基本呈現(xiàn)寡頭壟斷的格局。根據(jù)《2020年美國(guó)咖啡館報(bào)告》，美國(guó)TOP3咖啡店龍頭星巴克、Dunkin及JABHolding（在美國(guó)擁有Panera，Peet's和Caribou等咖啡館品牌）市場(chǎng)份額（CR3）合計(jì)占比達(dá)78%，其中星巴克占比高達(dá)40%，市占率極高。與之對(duì)比，歐洲Top3咖啡龍頭市占率合計(jì)約47%，與各國(guó)消費(fèi)者對(duì)咖啡消費(fèi)偏好差異及龍頭發(fā)展差異化路徑相關(guān)。全球來(lái)看，聚焦不同區(qū)域，代表咖啡龍頭仍有差異。在中國(guó)和日本，星巴克的規(guī)模仍然相對(duì)領(lǐng)先，在英國(guó)、加拿大，本土咖啡品牌則較為強(qiáng)勢(shì)。此外，意式咖啡的發(fā)源地意大利也是本土咖啡龍頭較具優(yōu)勢(shì)。不同區(qū)域特色，不同口味偏好，不同發(fā)展階段側(cè)重，對(duì)咖啡館龍頭成長(zhǎng)都具有重要意義。聚焦國(guó)內(nèi)，在星巴克持續(xù)擴(kuò)張的同時(shí)，其他咖啡品牌依托差異化“另起一行”，緊抓咖啡本土化風(fēng)味新時(shí)代新趨勢(shì)，在中國(guó)不同差異化市場(chǎng)尋找自己的新機(jī)會(huì)，在后疫情時(shí)代仍具有新看點(diǎn)，我們下一章將重點(diǎn)探討。國(guó)內(nèi)咖啡：千億空間，平價(jià)化小店化飲品化國(guó)內(nèi)咖啡：滲透融合發(fā)展，千億規(guī)模持續(xù)擴(kuò)容，區(qū)域相對(duì)分化國(guó)內(nèi)咖啡發(fā)展歷程：逐步滲透、多業(yè)態(tài)發(fā)展。不同于西方國(guó)家悠久的咖啡歷史和廣泛的受眾基礎(chǔ)，咖啡文化在中國(guó)從出現(xiàn)到興起僅僅是最近幾十年的事情，參考紅餐網(wǎng)及德勤《中國(guó)現(xiàn)制咖啡行業(yè)白皮書》，國(guó)內(nèi)咖啡行業(yè)歷史大致可以分為速溶咖啡引入、社交場(chǎng)景體驗(yàn)、互聯(lián)網(wǎng)咖啡興起，多元業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)4個(gè)發(fā)展階段，目前隨著咖啡文化的滲透和各品牌門店的擴(kuò)張，新速溶、精品咖啡、便利店咖啡等賽道群雄并起，形成了多元業(yè)態(tài)交融競(jìng)爭(zhēng)的格局。國(guó)內(nèi)咖啡規(guī)模：千億空間，現(xiàn)制咖啡占比持續(xù)提升。結(jié)合此前報(bào)告分析，參考不同口徑，國(guó)內(nèi)咖啡行業(yè)規(guī)模達(dá)1000-2000億元人民幣不等，如按艾媒咨詢等則2021年超過3000億元人民幣，規(guī)?？捎^。由于國(guó)內(nèi)速溶咖啡滲透較早，且相對(duì)更加普及，早期速溶咖啡占比較高，但隨著居民收入提升，咖啡店的滲透，現(xiàn)制咖啡的占比已經(jīng)逐步提升（不同口徑有差異），但較歐美預(yù)計(jì)仍有提升空間。聚焦現(xiàn)制咖啡市場(chǎng)，若按Statista統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)現(xiàn)制咖啡市場(chǎng)2021年規(guī)模為94.3億美金，折合約650億元人民幣。如參考美團(tuán)《2022中國(guó)現(xiàn)制咖啡品類發(fā)展報(bào)告》，僅考慮咖啡館、餐飲及飲品店等的現(xiàn)制咖啡口徑，2021年，中國(guó)現(xiàn)制咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)89.7億元，較2020年增加26.40億元，增長(zhǎng)41.71%，預(yù)計(jì)2023年中國(guó)現(xiàn)制咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到