集成電路行業(yè)技術(shù)水平及特點(diǎn)分析

集成電路行業(yè)技術(shù)水平及特點(diǎn)分析以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來(lái)處理營(yíng)銷問(wèn)題的觀念。它包括以下幾種。1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是一種最古老的營(yíng)銷管理觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是接受任何他能買到的價(jià)格低廉的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)致力于提高生產(chǎn)效率，實(shí)現(xiàn)低成本和大眾分銷。持生產(chǎn)觀念的企業(yè)的典型口號(hào)是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！鄙a(chǎn)觀念在西方盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。當(dāng)時(shí)，資本主義國(guó)家處于工業(yè)化初期，市場(chǎng)需求旺盛，整個(gè)社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)能力則相對(duì)不足。企業(yè)只要擴(kuò)大生產(chǎn)價(jià)廉物美的產(chǎn)品，就能盈利，而不必過(guò)多關(guān)注市場(chǎng)需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外，還有一種情況也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。這就是某種具有良好市場(chǎng)前景的產(chǎn)品，技術(shù)含量和生產(chǎn)成本很高，必須通過(guò)提高生產(chǎn)率、降低成本來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)的觀念。在物資緊缺的年代也許能“創(chuàng)造輝煌”，但隨著生產(chǎn)的發(fā)展、供求形勢(shì)的變化，這種觀念必然使企業(yè)陷入困境。2、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、高性能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的核心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。持產(chǎn)品觀念的公司假設(shè)購(gòu)買者欣賞精心制作的產(chǎn)品，相信他們能鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并愿意出較高價(jià)格購(gòu)買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。這些公司的經(jīng)理人員常迷戀自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不太關(guān)注市場(chǎng)是否歡迎。他們?cè)谠O(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)只依賴工程技術(shù)人員而極少讓消費(fèi)者介人。產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)觀念幾乎在同一時(shí)期流行。與生產(chǎn)觀念一樣，產(chǎn)品觀念也是典型的“以產(chǎn)定銷”觀念。由于過(guò)分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導(dǎo)致“營(yíng)銷近視癥”。如鐵路行業(yè)以為顧客需要火車而非運(yùn)輸，忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運(yùn)輸?shù)娜找嬖鲩L(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)；計(jì)算尺制造商以為工程人員需要計(jì)算尺而非計(jì)算能力，忽視了袖珍計(jì)算器的挑戰(zhàn)，其最終結(jié)果是產(chǎn)品被市場(chǎng)冷落，經(jīng)營(yíng)者陷入困境甚至破產(chǎn)。3、推銷觀念推銷觀念（或銷售觀念）認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購(gòu)買情性或抗衡心理，若聽(tīng)其自然，消費(fèi)者就不會(huì)大量購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營(yíng)銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)。其口號(hào)是：“我們賣什么，就讓人們買什么?！蓖其N觀念盛行于20世紀(jì)三四十年代。在這一時(shí)期，由于西方各國(guó)科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)盛行，因此商品產(chǎn)量迅速增加，整個(gè)市場(chǎng)供過(guò)于求，賣主之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。1929年爆發(fā)的嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)危機(jī)，前后歷時(shí)5年，堆積如山的貨物賣不出去，市場(chǎng)極度蕭條。這種現(xiàn)實(shí)使許多企業(yè)家認(rèn)識(shí)到，企業(yè)不能只顧生產(chǎn)，即使有物美價(jià)廉的產(chǎn)品，也要努力推銷才能保證被人購(gòu)買。在推銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)相信產(chǎn)品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣告活動(dòng)，進(jìn)行無(wú)孔不入的促銷信息“轟炸”，以求說(shuō)服甚至強(qiáng)制消費(fèi)者購(gòu)買。與前兩種觀念一樣，推銷觀念也是建立在以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)定銷”，而不是滿足消費(fèi)者真正需要的基礎(chǔ)上的。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的必要性企業(yè)之所以要大力開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，主要是由于：（一）產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實(shí)要求企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品企業(yè)同產(chǎn)品一樣也存在著生命周期。如果不開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品走向衰落時(shí)，企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點(diǎn)。相反，能不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，就可以在原有產(chǎn)品退出市場(chǎng)時(shí)，利用新產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)。（二）消費(fèi)需求的變化需要不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人們生活水平的提高，需求也發(fā)生了很大變化，方便、健康、輕巧、快捷的產(chǎn)品越來(lái)越受到消費(fèi)者的歡迎。消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化加快，消費(fèi)選擇更加多樣化，產(chǎn)品生命周期日益縮短。一方面給企業(yè)帶來(lái)了威脅，不得不淘汰難以適應(yīng)消費(fèi)需求的老產(chǎn)品，另一方面也給企業(yè)提供了開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)變化的機(jī)會(huì)。（三）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)著企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展導(dǎo)致許多高科技新型產(chǎn)品的出現(xiàn)，并加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度?？萍嫉倪M(jìn)步有利于企業(yè)淘汰過(guò)時(shí)的產(chǎn)品，生產(chǎn)性能更優(yōu)越的產(chǎn)品，并把新產(chǎn)品推向市場(chǎng)。企業(yè)只有不斷運(yùn)用新的科學(xué)技術(shù)改造自己的產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，才不至于被排擠出市場(chǎng)。（四）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇迫使企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品現(xiàn)代市場(chǎng)上企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，要想保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)只有不斷創(chuàng)新、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，才能在市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先地位。競(jìng)爭(zhēng)中沒(méi)有疲軟的市場(chǎng)，只有疲軟的產(chǎn)品。定期推出新產(chǎn)品，可以提高企業(yè)在市場(chǎng)上的信譽(yù)和地位，提高競(jìng)爭(zhēng)力，并擴(kuò)大市場(chǎng)份額。集成電路EDA行業(yè)人才壁壘集成電路EDA行業(yè)是典型的人才密集型行業(yè)，富有豐富經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)秀技術(shù)人才和管理人才將有利于企業(yè)在行業(yè)內(nèi)保持技術(shù)領(lǐng)先性，提升運(yùn)營(yíng)管理效率，是行業(yè)內(nèi)企業(yè)不斷突破技術(shù)壁壘的前提。目前，在集成電路EDA行業(yè)技術(shù)和管理人才屬于稀缺資源。并且由于EDA行業(yè)較為細(xì)分，專業(yè)性較強(qiáng)，對(duì)于EDA企業(yè)而言，要想擁有一名具有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人才，通常需要投入大量的時(shí)間及資源進(jìn)行培育。因此只有經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的積累，EDA企業(yè)才能形成一只具備一定梯隊(duì)的專業(yè)化團(tuán)隊(duì)。同時(shí)，隨著行業(yè)需求的不斷迭代、技術(shù)趨勢(shì)的快速發(fā)展，從業(yè)者還需要在實(shí)踐過(guò)程中不斷學(xué)習(xí)積累，才能保持其的技術(shù)水平能夠符合行業(yè)的要求。因此，對(duì)于后進(jìn)的EDA企業(yè)而言，重新組建一支在行業(yè)內(nèi)具備競(jìng)爭(zhēng)力的團(tuán)隊(duì)十分困難，這也成為了阻礙后進(jìn)EDA企業(yè)發(fā)展的壁壘之一。集成電路EDA行業(yè)技術(shù)壁壘由于集成電路制造工藝愈加復(fù)雜，晶圓廠對(duì)測(cè)試樣本容量、測(cè)試速度及分析結(jié)果的實(shí)時(shí)反饋提出了更高的要求，這也對(duì)行業(yè)后進(jìn)者形成了一定的技術(shù)壁壘：①隨著設(shè)計(jì)復(fù)雜度的提升，集成電路包含的器件類型亦隨之增加，因此對(duì)測(cè)試芯片所包含的樣本容量也提出了更高的要求。測(cè)試樣本的類型越多、數(shù)量越大，最終的測(cè)試結(jié)果才能夠更精準(zhǔn)的反應(yīng)生產(chǎn)工藝對(duì)芯片制造的影響。②測(cè)試速度的要求不斷提升。在相同的測(cè)試時(shí)間內(nèi)，在保證一定測(cè)試精度的前提下，測(cè)試速度越快，獲取更多測(cè)試樣本的數(shù)據(jù)，則測(cè)試效率越高，平均的測(cè)試成本越低。測(cè)試速度的提升亦對(duì)測(cè)試系統(tǒng)的功能、不同測(cè)試工位下測(cè)試結(jié)果的一致性與穩(wěn)定性提出了更高的要求。對(duì)于測(cè)試機(jī)而言，則需要對(duì)每個(gè)元器件的選擇、電路板的布局到系統(tǒng)平臺(tái)結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)進(jìn)行改善，從而確保最終的測(cè)試精度和可靠性。③對(duì)數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)分析能力提升。下游客戶要求能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)晶圓制造涉及的數(shù)據(jù)進(jìn)行即時(shí)的分析，并將分析結(jié)果實(shí)時(shí)反饋，以指導(dǎo)生產(chǎn)工藝的改善。因此，這也對(duì)測(cè)試機(jī)的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、采集和處理能力的提出了更高的要求。對(duì)于行業(yè)新進(jìn)入者而言，需要同時(shí)在以上產(chǎn)品突破，并且各項(xiàng)產(chǎn)品均得到主流廠商認(rèn)可的難度較高。同時(shí)，對(duì)于較早進(jìn)入行業(yè)的EDA企業(yè)而言，經(jīng)過(guò)多年的技術(shù)及經(jīng)驗(yàn)累積，相比于行業(yè)的新進(jìn)入者，其能夠更快的發(fā)現(xiàn)并定位客戶產(chǎn)線存在的問(wèn)題，并且更加高效的達(dá)成成品率提升的服務(wù)目標(biāo)。因此新進(jìn)入者往往需要通過(guò)較長(zhǎng)一段時(shí)間的技術(shù)摸索和累積，才能和業(yè)內(nèi)已經(jīng)占據(jù)技術(shù)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)相抗衡，并且很難在短期內(nèi)全面掌握所涉及的技術(shù)，因此本行業(yè)具有較高的技術(shù)壁壘。集成電路EDA行業(yè)客戶資源壁壘行業(yè)下游客戶主要為晶圓廠，由于晶圓廠整體的投資金額巨大，因此對(duì)于晶圓廠而言，產(chǎn)線的穩(wěn)定性及其重要，一旦產(chǎn)線穩(wěn)定性受到影響甚至停產(chǎn)將給晶圓廠帶來(lái)不可估量的損失。正是由于穩(wěn)定性極為重要，因此晶圓廠通常對(duì)其供應(yīng)商有著極為嚴(yán)苛的認(rèn)證條件。下游客戶嚴(yán)格的認(rèn)證制度增加了新進(jìn)入的企業(yè)獲得訂單的難度。對(duì)于下游客戶而言，高昂的試錯(cuò)成本與較長(zhǎng)的認(rèn)證周期使其在與供應(yīng)商形成穩(wěn)定的合作關(guān)系后，通常不會(huì)輕易的更換供應(yīng)商，這也就導(dǎo)致制造類EDA行業(yè)與測(cè)試設(shè)備行業(yè)的頭部企業(yè)擁有顯著的客戶資源壁壘。集成電路行業(yè)技術(shù)水平及特點(diǎn)隨著集成電路設(shè)計(jì)與生產(chǎn)工藝復(fù)雜度的提升，集成電路從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到生產(chǎn)完成后的數(shù)據(jù)分析等各個(gè)階段均離不開(kāi)EDA軟件，因此EDA工具的品類繁多，對(duì)于小規(guī)模的EDA廠商而言難以做到全品類覆蓋。對(duì)于EDA企業(yè)而言，存在細(xì)而精與大而全的兩種發(fā)展?fàn)顟B(tài)。對(duì)于少量龍頭企業(yè)而言，其能夠做到全品類覆蓋，產(chǎn)品范圍盡可能的做到大而全，但也無(wú)法在每一項(xiàng)點(diǎn)工具上做到具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于后進(jìn)規(guī)模較小的EDA企業(yè)而言，雖然無(wú)法實(shí)現(xiàn)全品類產(chǎn)品的覆蓋，但在點(diǎn)工具上通過(guò)差異化的競(jìng)爭(zhēng)，亦能實(shí)現(xiàn)對(duì)龍頭企業(yè)的突破。因此對(duì)于EDA企業(yè)而言，產(chǎn)品品類的完善程度或能否在點(diǎn)工具上實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)的能力，是衡量企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要指標(biāo)。目前，Synopsys、Cadence及MentorGraphics全球EDA三大巨頭企業(yè)都能給客戶提供全套的芯片設(shè)計(jì)EDA解決方案，然而國(guó)產(chǎn)EDA企業(yè)仍然難以提供全流程的產(chǎn)品，但包括華大九天以及概倫電子在內(nèi)的部分企業(yè)在點(diǎn)工具上存在一定的優(yōu)勢(shì)地位。此外，由于集成電路的設(shè)計(jì)與制造均與生產(chǎn)制程密切相關(guān)，因此對(duì)于EDA企業(yè)而言，其產(chǎn)品對(duì)先進(jìn)工藝節(jié)點(diǎn)的覆蓋程度，以及與掌握先進(jìn)工藝的晶圓廠商合作的密切程度亦會(huì)影響其工具的迭代速度，從而影響其產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。集成電路測(cè)試設(shè)備發(fā)展趨勢(shì)（一）隨著工藝節(jié)點(diǎn)的演進(jìn)，WAT測(cè)試的重要性突顯隨著先進(jìn)工藝節(jié)點(diǎn)的演進(jìn)，集成電路的制造工藝也愈加復(fù)雜，由于集成電路制造工序較多，每一工序下的工藝都對(duì)最終產(chǎn)品的成品率均有所影響，因此晶圓廠對(duì)于先進(jìn)制程下每一步工序的成品率提升有著迫切需求。制造程序的增加，工藝改進(jìn)也提出了更高的要求，因此對(duì)晶圓制造過(guò)程的監(jiān)控也變得更為重要，通過(guò)WAT測(cè)試，晶圓廠的工藝工程師能夠更好的定位工藝產(chǎn)生問(wèn)題的環(huán)節(jié)，從而精準(zhǔn)的改善具體工藝，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品成品率的提升。（二）先進(jìn)工藝下，測(cè)試數(shù)據(jù)規(guī)模大幅提升先進(jìn)工藝下，由于集成電路器件密度與復(fù)雜度快速提升，因此需要測(cè)試的環(huán)節(jié)與對(duì)象亦有所增加，測(cè)試數(shù)據(jù)規(guī)模的快速提升對(duì)測(cè)試硬件及控制軟件亦提出了挑戰(zhàn)。在傳統(tǒng)的硬件架構(gòu)下，測(cè)試機(jī)的信號(hào)采集、信號(hào)處理及記錄的速度往往難以滿足先進(jìn)工藝下的測(cè)試數(shù)據(jù)吞吐量，因此需要對(duì)測(cè)試機(jī)的硬件架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，并實(shí)現(xiàn)硬件架構(gòu)與控制軟件的協(xié)同，從而提升檢測(cè)效率。（三）測(cè)試與設(shè)計(jì)方案的協(xié)同優(yōu)化先進(jìn)工藝下，隨著測(cè)試樣本類型及生產(chǎn)工藝的復(fù)雜化、多樣化，測(cè)試需求快速增加，因此僅提升測(cè)試機(jī)的測(cè)試速度對(duì)整體測(cè)試效率的提升有限。工程師可以利用BIST技術(shù)，將被測(cè)模塊的設(shè)計(jì)方案與測(cè)試機(jī)的測(cè)試方法進(jìn)行協(xié)同優(yōu)化，將一部分測(cè)試需求放在設(shè)計(jì)當(dāng)中，通過(guò)設(shè)計(jì)與測(cè)試的結(jié)合，大幅提升測(cè)試效率。（四）本土化服務(wù)的市場(chǎng)趨勢(shì)突顯對(duì)于集成電路測(cè)試設(shè)備而言，測(cè)試精度是最為核心的指標(biāo)之一。然而測(cè)試精度除受到設(shè)備硬件的精度影響外，還受到設(shè)備后期安裝調(diào)試的影響。因此對(duì)于下游客戶而言，想要獲得較為準(zhǔn)確的測(cè)試結(jié)果，除了高精度的硬件設(shè)備外，還需要供應(yīng)商具有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)態(tài)度與快速的服務(wù)響應(yīng)能力，因此，測(cè)試設(shè)備行業(yè)本土化服務(wù)的市場(chǎng)趨勢(shì)突顯。市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)1、市場(chǎng)市場(chǎng)是多門學(xué)科的研究?jī)?nèi)容，不同學(xué)科有不同的解釋。在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，市場(chǎng)指有貨幣支付能力的、有購(gòu)買愿望的購(gòu)買者群體。這個(gè)定義指明了市場(chǎng)必須具備一個(gè)要素：一是購(gòu)買者群體，二是有購(gòu)買愿望，三是有貨幣支付能力，可用公式表示為：市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買愿望。市場(chǎng)規(guī)模取決于有購(gòu)買力、有購(gòu)買愿望的人數(shù)多少。2、消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)所形成的市場(chǎng)。生活消費(fèi)是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點(diǎn)，因而消費(fèi)者市場(chǎng)也稱為最終產(chǎn)品市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)是相對(duì)于組織市場(chǎng)而言的。組織市場(chǎng)指以某種組織為購(gòu)買單位的購(gòu)買者所形成的市場(chǎng)，購(gòu)買目的是為了生產(chǎn)、銷售或履行組織職能?？蛻絷P(guān)系管理內(nèi)涵與目標(biāo)1、客戶關(guān)系管理內(nèi)涵客戶關(guān)系管理指企業(yè)在既定的資源和環(huán)境條件下為發(fā)現(xiàn)客戶、獲得客戶、維系客戶和提升客戶價(jià)值而開(kāi)展的所有活動(dòng)。2、客戶關(guān)系管理目標(biāo)客戶關(guān)系管理目標(biāo)是在產(chǎn)品、管理與營(yíng)銷同質(zhì)化的背景下運(yùn)用客戶關(guān)系管理實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系差異，通過(guò)滿足客戶需求和幫助客戶獲利來(lái)留住客戶，提升客戶價(jià)值，使客戶關(guān)系管理成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。由于科學(xué)技術(shù)高度發(fā)達(dá)且快速普及，同類企業(yè)之間產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重；由于企業(yè)間在營(yíng)銷策略上相互模仿，同類產(chǎn)品的不同品牌之間在營(yíng)銷策略上也難以形成顯著差異，造成客戶轉(zhuǎn)換成本低，轉(zhuǎn)換行為就會(huì)經(jīng)常發(fā)生。企業(yè)僅僅憑借良好的產(chǎn)品與服務(wù)以及同質(zhì)化的營(yíng)銷策略并不能達(dá)到留住客戶的目的?？蛻絷P(guān)系管理就是通過(guò)提高服務(wù)水準(zhǔn)和質(zhì)量信譽(yù)來(lái)提高客戶的滿意度與忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)相互信任和愉快合作，在諸多無(wú)形之處建立差異以構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)者難以逾越的屏障?？蛻絷P(guān)系管理理論的提出是市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)管理理論的重大變革。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論將客戶看作是銷售的對(duì)象而非管理的對(duì)象，是企業(yè)外部的組織而非內(nèi)部的成員；傳統(tǒng)的企業(yè)管理僅僅局限于企業(yè)內(nèi)部人、財(cái)、物的管理，并不包括對(duì)企業(yè)外部客戶的管理。而客戶關(guān)系管理理論將外部的客戶視同企業(yè)內(nèi)部的成員，將“管理”對(duì)象從企業(yè)內(nèi)部的人、財(cái)、物擴(kuò)大到了外部的客戶，要求客戶關(guān)系管理人員要像了解企業(yè)內(nèi)部的人、財(cái)、物資源一樣了解客戶資源，像管理企業(yè)內(nèi)部的人、財(cái)、物資源一樣管理客戶資源。關(guān)系營(yíng)銷的具體實(shí)施（一）組織設(shè)計(jì)關(guān)系營(yíng)銷的管理，必須設(shè)置相應(yīng)的機(jī)構(gòu)。企業(yè)關(guān)系管理，對(duì)內(nèi)要協(xié)調(diào)處理好部門之間、員工之間的關(guān)系，對(duì)外要向公眾發(fā)布消息、征求意見(jiàn)、搜集信息、處理糾紛等。管理機(jī)構(gòu)要代表企業(yè)有計(jì)劃、有準(zhǔn)備、分步驟地開(kāi)展各種關(guān)系營(yíng)銷活動(dòng)，把企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者從煩瑣事務(wù)中解脫出來(lái)，使各職能部門和機(jī)構(gòu)各司其職，協(xié)調(diào)合作。關(guān)系管理機(jī)構(gòu)是企業(yè)營(yíng)銷部門與其他職能部門之間、企業(yè)與外部環(huán)境之間聯(lián)系溝通和協(xié)調(diào)行動(dòng)的專門機(jī)構(gòu)。其作用是：收集信息資料，充當(dāng)企業(yè)的耳目；綜合評(píng)價(jià)各職能部門的決策活動(dòng)，充當(dāng)企業(yè)的決策參謀；協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力；向公眾輸送信息，溝通企業(yè)與公眾之間的理解和信任。（二）資源配置（1）人力資源調(diào)配。一方面實(shí)行部門間人員輪換，以多種方式促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部關(guān)系的建立；另一方面從內(nèi)部提升經(jīng)理，可以加強(qiáng)企業(yè)觀念并使其具有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光。（2）信息資源共享。在采用新技術(shù)和新知識(shí)的過(guò)程中，以多種方式分享信息資源。如利用網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門及企業(yè)外部擁有多種知識(shí)與技能的人才的關(guān)系；制定政策或提供幫助以削減信息超載，提高電子郵件和語(yǔ)音信箱系統(tǒng)的工作效率；建立“知識(shí)庫(kù)”或“回復(fù)網(wǎng)絡(luò)”，并入更龐大的信息系統(tǒng)；組成臨時(shí)“虛擬小組”，以完成自己或客戶的交流項(xiàng)目。（三）文化整合關(guān)系各方環(huán)境的差異會(huì)造成建立關(guān)系的困難，使工作關(guān)系難以溝通和維持。跨文化之間的人們要相互理解和溝通，必須克服不同文化規(guī)范帶來(lái)的交流障礙。文化的整合，是關(guān)系雙方能否真正協(xié)調(diào)運(yùn)作的關(guān)鍵。合作伙伴的文化敏感性非常敏銳和靈活，它能使合作雙方共同有效地工作，并相互學(xué)習(xí)彼此的文化差異。文化整合是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中處理各種關(guān)系的高級(jí)形式，不同企業(yè)有不同的企業(yè)文化。推行差別化戰(zhàn)略的企業(yè)文化可能是鼓勵(lì)創(chuàng)新、發(fā)揮個(gè)性及承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；而成本領(lǐng)先的企業(yè)文化，則可能是節(jié)儉、紀(jì)律及注重細(xì)節(jié)。如果關(guān)系雙方的文化相適應(yīng)，將能強(qiáng)有力地鞏固企業(yè)與各子市場(chǎng)系統(tǒng)的關(guān)系并建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司在力圖擴(kuò)大市場(chǎng)總需求的同時(shí)，還必須時(shí)刻注意保護(hù)自己的現(xiàn)有業(yè)務(wù)免遭競(jìng)爭(zhēng)者入侵。最好的防御方法是發(fā)動(dòng)最有效的進(jìn)攻，不斷創(chuàng)新，永不滿足，掌握主動(dòng)，在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、成本降低、分銷渠道建設(shè)和顧客服務(wù)方面成為行業(yè)先驅(qū)，持續(xù)增加競(jìng)爭(zhēng)效益和顧客讓渡價(jià)值。即使不發(fā)動(dòng)主動(dòng)進(jìn)攻，至少也要加強(qiáng)防御，堵塞漏洞，不給挑戰(zhàn)者可乘之機(jī)。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者不可能防守所有的陣地，必須認(rèn)真地探查哪些陣地應(yīng)不惜代價(jià)嚴(yán)防死守，哪些陣地可以放棄而不會(huì)帶來(lái)太大損失，將資源集中用于關(guān)鍵之處。防守戰(zhàn)略的基本目標(biāo)是減少受到攻擊的可能性，或?qū)⑦M(jìn)攻目標(biāo)引到威脅較小的區(qū)域并設(shè)法減弱進(jìn)攻的強(qiáng)度。主要的防御戰(zhàn)略有以下六種。1、陣地防御陣地防御是指圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)建立牢固的防線，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷方面可能采取的進(jìn)攻戰(zhàn)略而制定自己的預(yù)防性營(yíng)銷戰(zhàn)略，并在競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)起進(jìn)攻時(shí)堅(jiān)守原有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態(tài)的防御，在許多情況下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥”。企業(yè)更重要的任務(wù)是技術(shù)更新、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和擴(kuò)展業(yè)務(wù)領(lǐng)域。海爾集團(tuán)沒(méi)有局限于賴以起家的冰箱市場(chǎng)，而是積極從事多元化經(jīng)營(yíng)，開(kāi)發(fā)了空調(diào)、彩電、洗衣機(jī)、電腦、微波爐、干衣機(jī)等一系列產(chǎn)品，成為我國(guó)電器行業(yè)著名品牌。2、側(cè)翼防御側(cè)翼防御是指企業(yè)在自己主陣地的側(cè)翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己的周邊和前沿，并在必要時(shí)作為反攻基地。超級(jí)市場(chǎng)在食品和日用品市場(chǎng)占據(jù)統(tǒng)治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐業(yè)的蠶食，在日用品方面受到以廉價(jià)為特征的折扣商店的攻擊。為此，超級(jí)市場(chǎng)提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業(yè)的蠶食，推廣廉價(jià)的無(wú)品牌商品并在城郊和居民區(qū)開(kāi)設(shè)新店以擊退折扣商店的進(jìn)攻。3、以攻為守以攻為守是指在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未構(gòu)成嚴(yán)重威脅或在向本企業(yè)采取進(jìn)攻行動(dòng)前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這是一種先發(fā)制人的防御，公司應(yīng)正確地判斷何時(shí)發(fā)起進(jìn)攻效果最佳，以免貽誤戰(zhàn)機(jī)。有的公司在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額接近于某一水平而危及自己市場(chǎng)地位時(shí)發(fā)起進(jìn)攻，有的公司在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出新產(chǎn)品或推出重大促銷活動(dòng)前搶先發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，如推出自己的新產(chǎn)品、宣布新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃或開(kāi)展大張旗鼓的促銷活動(dòng)，壓倒競(jìng)爭(zhēng)者。公司先發(fā)制人的方式多種多樣：可以運(yùn)用游擊戰(zhàn)，這兒打擊一個(gè)對(duì)手，那兒打擊一個(gè)對(duì)手，使各個(gè)對(duì)手疲于奔命，忙于招架；可以展開(kāi)全面進(jìn)攻，如精工手表有2300個(gè)品種，覆蓋各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；也可以持續(xù)性地打價(jià)格戰(zhàn)，如格蘭仕微波爐