媒介經(jīng)營(yíng)管理考試內(nèi)容整理

媒介經(jīng)營(yíng)管理考試要點(diǎn)總結(jié)以下15道思考題題目中用紅色標(biāo)出的是按照大家的課堂筆記和課件的整理而來(lái)的，黑色標(biāo)出的是自己查找資料整理的，不一定準(zhǔn)確。僅供參考，為了不被老巫婆抓，大家還是背背吧，祝大家考試順利！1.網(wǎng)絡(luò)新媒體的主要盈利模式與傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品同質(zhì)化和運(yùn)營(yíng)模式的同質(zhì)化不同，網(wǎng)絡(luò)媒體呈現(xiàn)出產(chǎn)品和盈利模式的多元化態(tài)勢(shì)，某種意義上講，一種網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)品往往呈現(xiàn)出一種盈利模式。（1）基于基本網(wǎng)絡(luò)服務(wù)項(xiàng)目的免費(fèi)而派生的各類網(wǎng)絡(luò)廣告模式。網(wǎng)上新聞、網(wǎng)上資訊瀏覽、免費(fèi)電子郵件、免費(fèi)即時(shí)通訊等基本網(wǎng)絡(luò)服務(wù)項(xiàng)目的免費(fèi)而派生的傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告、百度競(jìng)價(jià)排名廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲廣告、博客廣告、微博廣告（2）基于派生的各類網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)的各種收費(fèi)模式。A、電子郵件的收費(fèi)模式（VIP郵箱）；B、無(wú)線增值的收費(fèi)模式：（2000-2004）年高速發(fā)展，2005年后逐步下降。短信、彩鈴、彩信、WAP服務(wù)、手機(jī)游戲、IVR（互動(dòng)式語(yǔ)音應(yīng)答）；C、互聯(lián)網(wǎng)增值的收費(fèi)模式，典型的如騰訊；D、網(wǎng)絡(luò)游戲的收費(fèi)模式；E、電子商務(wù)的收費(fèi)模式；F、網(wǎng)絡(luò)威客的收費(fèi)模式；2.我國(guó)報(bào)業(yè)網(wǎng)站目前仍處于花錢(qián)買(mǎi)吆喝初級(jí)階段的主要原因？其解決思路？原因：大多數(shù)報(bào)業(yè)網(wǎng)站不能實(shí)現(xiàn)盈利的原因是十分復(fù)雜的：目前我國(guó)報(bào)紙網(wǎng)站不論在影響力方面還是盈利能力都與商業(yè)網(wǎng)站存在較大的差距主要原因：缺乏適應(yīng)特定網(wǎng)民需求的獨(dú)立的媒體化產(chǎn)品形態(tài)；缺乏穩(wěn)定清晰的盈利模式。其背后深層次的原因：體制滯后、經(jīng)營(yíng)意識(shí)落后、人才資金的缺失、內(nèi)容缺乏創(chuàng)新，等諸多方面因素的現(xiàn)實(shí)瓶頸制約。解決思路：（課件上有些亂，我也整不動(dòng)了，各位自己看著課件分析一下~(╯﹏╰)b）3.傳統(tǒng)媒體的主要盈利模式長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)傳統(tǒng)媒體的盈利模式一般都遵循著“二次售賣(mài)”模式，即媒體將媒介產(chǎn)品以低于成本的價(jià)格賣(mài)給媒體受眾，再將受眾賣(mài)給廣告商，通過(guò)收取廣告費(fèi)來(lái)獲得利潤(rùn)。在這一模式下，媒體靠“買(mǎi)內(nèi)容”盈利，利潤(rùn)往往很小或不盈利甚至虧損。但從利潤(rùn)總額來(lái)看，由于廣告收入的增加，可以彌補(bǔ)相應(yīng)的損失，甚至能夠增加利潤(rùn)總量。這種盈利模式的關(guān)鍵因素是媒體要占有較大的媒體傳播市場(chǎng)份額，才能依次獲得較多的廣告收益。4.在媒介產(chǎn)品（品牌）經(jīng)營(yíng)是遵從“內(nèi)容為王”還是“渠道為王”？如何處理媒介內(nèi)容與渠道的關(guān)系？（1）“內(nèi)容為王”解決了傳媒產(chǎn)品的內(nèi)容問(wèn)題，但沒(méi)解決市場(chǎng)問(wèn)題。在媒體資源過(guò)剩的壓力下，傳媒過(guò)去依靠壟斷而獲取巨額利潤(rùn)的時(shí)代一去不復(fù)返了。報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)紛紛把經(jīng)營(yíng)的核心轉(zhuǎn)移到內(nèi)容的制作上來(lái)，希望依托高品質(zhì)的內(nèi)容戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，即內(nèi)容為王理念的產(chǎn)生?！皟?nèi)容為王”的理念提升了媒體產(chǎn)品的質(zhì)量，解決了長(zhǎng)久以來(lái)我們媒體節(jié)目和報(bào)道缺少精品的問(wèn)題，使媒體不斷的推陳出新，創(chuàng)新能力得到加強(qiáng)。然而，在媒體資源過(guò)剩，品牌混戰(zhàn)的年代，媒介產(chǎn)品的客觀差異越來(lái)越小，互相模仿和內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，僅僅依靠?jī)?nèi)容來(lái)取勝是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，激烈的市場(chǎng)爭(zhēng)奪需要強(qiáng)大的渠道建設(shè)和銷售能力。報(bào)紙從過(guò)去的依托郵局進(jìn)行發(fā)行到現(xiàn)在自辦發(fā)行公司，在努力構(gòu)建自己的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)；除了訂閱，市場(chǎng)監(jiān)管寬松的雜志則比較容易的進(jìn)入全國(guó)各個(gè)報(bào)亭，渠道相對(duì)暢通；而電視節(jié)目的發(fā)行渠道則相對(duì)困難，雖然有著“制播分離”的要求，但由于行政體制的分割，電視節(jié)目在全國(guó)自由流通的渠道還未建立；網(wǎng)絡(luò)成為渠道最為暢通的媒體，但由于網(wǎng)絡(luò)不具備獨(dú)立的新聞采集權(quán)，所以內(nèi)容一直是網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的心病。（2）“渠道為王”解決了市場(chǎng)問(wèn)題，但仍屬于“以產(chǎn)定銷”的推銷觀念。機(jī)關(guān)報(bào)在行政命令和行政保護(hù)下，構(gòu)建起了強(qiáng)大而又穩(wěn)固的發(fā)行渠道，從而維系了相當(dāng)?shù)陌l(fā)行量，而新興的市場(chǎng)化運(yùn)作的報(bào)紙則需要不斷地開(kāi)拓發(fā)行渠道，構(gòu)建發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)大量的促銷活動(dòng)來(lái)擴(kuò)大發(fā)行量?！扒罏橥酢钡奶岢?，就反映了媒體市場(chǎng)意識(shí)的增強(qiáng)，通過(guò)價(jià)格手段、發(fā)行手段和促銷活動(dòng)等手段來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，努力實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化?！扒罏橥酢钡睦砟钊匀粚儆跔I(yíng)銷學(xué)中“推銷觀念”，目的是媒體通過(guò)各種手段和途徑，把產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，仍然是以媒體為核心，以產(chǎn)品為核心，以銷售為目的。（3）對(duì)任何一個(gè)媒體經(jīng)營(yíng)人員而言，時(shí)刻牢記把受眾放在第一位是首要的事情，先確定媒體為誰(shuí)而辦，然后針對(duì)受眾的需求進(jìn)行各種定位，這是營(yíng)銷定位的“受眾導(dǎo)向原則”和大眾傳播的“受眾本位論”在媒介定位決策中的具體運(yùn)用。媒介內(nèi)容與渠道的關(guān)系：盡管麥克盧漢認(rèn)為媒介（渠道）即信息，但媒體從來(lái)都包含內(nèi)容和渠道兩方面。結(jié)合我國(guó)媒體實(shí)際，在短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，媒體以內(nèi)容為王；在非短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，媒體以渠道為王、營(yíng)銷為王、經(jīng)營(yíng)為王。同一個(gè)媒體內(nèi)，做渠道的，希望渠道對(duì)內(nèi)容的控制；做內(nèi)容的，期望渠道為內(nèi)容服務(wù)。但做內(nèi)容不是傳統(tǒng)媒體的專利，新媒體同樣可以做好內(nèi)容，不過(guò)已不是傳統(tǒng)的新聞產(chǎn)品，而是多元內(nèi)容題材的產(chǎn)品，做適應(yīng)新渠道的內(nèi)容，滿足受眾的對(duì)象化需要，焦點(diǎn)是新媒體盈利模式的支持度以及與媒介政策的匹配程度。做渠道也不是新媒體獨(dú)占的地盤(pán)，關(guān)鍵是要發(fā)現(xiàn)匹配的形式，量體裁衣。整體看來(lái)，將自身定位成媒體的組織，內(nèi)容仍然是第一位的。內(nèi)容處于整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)的最上游，缺少內(nèi)容或內(nèi)容不佳，那傳媒就不能稱作傳媒。而將自身定位成渠道、刊播平臺(tái)的組織，可能更愿意網(wǎng)羅布點(diǎn)，有效控制盡可能多的終端。要承認(rèn)媒體是內(nèi)容與渠道的合作，就需要改變目前傳媒經(jīng)營(yíng)的格局，打破媒體介質(zhì)壁壘，將傳播形態(tài)擴(kuò)張到多種介質(zhì)形態(tài)的融通和規(guī)模上，以適應(yīng)數(shù)字化時(shí)代傳媒疆界改變的現(xiàn)實(shí)。媒體如果有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源，完全可以成為內(nèi)容品牌的供應(yīng)商，那么不管以后是做出版、會(huì)展，還是動(dòng)漫、信息產(chǎn)業(yè)，都具備一定的先發(fā)和聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢(shì)。（如迪斯尼）5.何謂賣(mài)方市場(chǎng)？何謂買(mǎi)方市場(chǎng)？我國(guó)媒介在三十多年的市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，總體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境呈現(xiàn)出何種變化態(tài)勢(shì)？賣(mài)方市場(chǎng)是指供給小于需求、商品價(jià)格有上漲趨勢(shì)，賣(mài)方在交易上處于有利地位的市場(chǎng)。在賣(mài)方市場(chǎng)上，商品供給量少，由于供不應(yīng)求而不能滿足市場(chǎng)的需求，即使商品質(zhì)次價(jià)高也能被銷售出去，商品價(jià)格呈上漲趨勢(shì)。這時(shí)，買(mǎi)方對(duì)商品沒(méi)有選擇的主動(dòng)權(quán)，賣(mài)方只關(guān)心產(chǎn)品數(shù)量，很少考慮市場(chǎng)需求。賣(mài)方在交易上處于主動(dòng)地位。買(mǎi)方市場(chǎng)是指供給大于需求、商品價(jià)格有下降趨勢(shì)，買(mǎi)方在交易上處于有利地位的市場(chǎng)趨勢(shì)。在買(mǎi)方市場(chǎng)上，商品供給過(guò)剩，賣(mài)方之間競(jìng)相拋售，價(jià)格呈下降趨勢(shì)，買(mǎi)方在交易上處于主動(dòng)地位，有任意選擇商品的主動(dòng)權(quán)。買(mǎi)方市場(chǎng)意味著商品交換中買(mǎi)賣(mài)雙方之間的平等關(guān)系，由于商品的供大于求而被打破。變化態(tài)勢(shì)：變化態(tài)勢(shì)是總提升由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)過(guò)渡6.根據(jù)我國(guó)當(dāng)前媒介總體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)狀況，說(shuō)明我國(guó)媒介內(nèi)容產(chǎn)品差異化創(chuàng)新的現(xiàn)實(shí)必要性？（大家湊出來(lái)就這兩點(diǎn)了）（1）報(bào)業(yè)的內(nèi)容、發(fā)行和廣告等主要經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)相互脫節(jié)（2）報(bào)業(yè)內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)模式同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，造成報(bào)業(yè)的整體運(yùn)營(yíng)效率低7.說(shuō)明報(bào)刊內(nèi)容新產(chǎn)品的差異化創(chuàng)新的主要運(yùn)作流程（1）成立有領(lǐng)導(dǎo)掛帥的小組，協(xié)調(diào)各方面問(wèn)題；（2）充分的市場(chǎng)調(diào)研；調(diào)查資料,制定定位方案:A市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定位；B核心受眾群定位；C內(nèi)容產(chǎn)品功能定位；D形式產(chǎn)品功能定位（3）制定可執(zhí)行方案;（4）修訂，改進(jìn)方案8.說(shuō)明我國(guó)媒介老產(chǎn)品的內(nèi)容產(chǎn)品創(chuàng)新與改進(jìn)的主要運(yùn)作流程（1）組織——保障（2）市場(chǎng)調(diào)研——定位方案的基礎(chǔ)，最主要，用以確定內(nèi)容和方案（3）制定可行的方案，進(jìn)行SWOT分析，改版方向定位（4）各部門(mén)制訂具體操作方案（5）市場(chǎng)反饋，改進(jìn)9.如何正解理解有效發(fā)行概念？有效發(fā)行主要實(shí)施思路與實(shí)施步驟，有效發(fā)行營(yíng)銷策略在具體實(shí)踐運(yùn)用中如何考慮其適用性？有效發(fā)行指能夠有效的擴(kuò)大報(bào)紙的市場(chǎng)占有率，閱讀率和影響力，并能直接帶來(lái)廣告回報(bào)或?qū)V告有較強(qiáng)吸附力的發(fā)行，能導(dǎo)致報(bào)業(yè)產(chǎn)品的總收入（發(fā)行與廣告）增長(zhǎng)、盈利最大化的報(bào)刊發(fā)行形式，否則就是“無(wú)效發(fā)行”。實(shí)施思路：在追求報(bào)刊發(fā)行的量與質(zhì)上求得平衡（1）發(fā)行量：發(fā)行的讀者群的規(guī)模（發(fā)行幅度）。最小發(fā)行量→新產(chǎn)品；最大發(fā)行量→老產(chǎn)品；最佳發(fā)行量→報(bào)刊產(chǎn)品的發(fā)行與廣告收入最大化、利潤(rùn)最大化。（2）發(fā)行的質(zhì)（優(yōu)化發(fā)行的讀者群結(jié)構(gòu)；發(fā)行的密度與精度）從廣告商的角度看，只有廣告商的“目標(biāo)消費(fèi)群體”與報(bào)紙的“目標(biāo)讀者群”疊合，或廣告商的“目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)區(qū)域”與報(bào)紙的“目標(biāo)讀者市場(chǎng)區(qū)域”疊合的那一部分發(fā)行，才對(duì)廣告商有真正的吸引力。增加“有效發(fā)行”捷徑：優(yōu)化發(fā)行結(jié)構(gòu)。優(yōu)化發(fā)行的讀者群人口分布結(jié)構(gòu)，提高中高端讀者發(fā)行比例；優(yōu)化發(fā)行的讀者群的地理分布結(jié)構(gòu)（城市報(bào)刊→中心城市區(qū)；省級(jí)報(bào)刊→中心城市區(qū)與周邊經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地縣；全面性報(bào)刊→重點(diǎn)經(jīng)濟(jì)區(qū)域）實(shí)施步驟：根據(jù)報(bào)紙的市場(chǎng)生命周期的階段性特征來(lái)逐步實(shí)施，總體上應(yīng)追求報(bào)刊發(fā)行量與質(zhì)的平衡。（1）導(dǎo)入期：達(dá)到吸引廣告商的基本發(fā)行量；（2）成長(zhǎng)期：在達(dá)到基本發(fā)行量的基礎(chǔ)上，針對(duì)自身讀者群的主要特點(diǎn)，進(jìn)一步擴(kuò)大發(fā)行量，同時(shí)也優(yōu)化了發(fā)行的讀者群結(jié)構(gòu)；（3）成熟期：重點(diǎn)調(diào)結(jié)構(gòu)，提高發(fā)行量，尋求精確發(fā)行（細(xì)分目標(biāo)讀者群，提升目標(biāo)讀者群的閱讀率），尋找出目標(biāo)受眾集中的區(qū)域，確定重點(diǎn)終端，開(kāi)展重點(diǎn)工作，自主開(kāi)發(fā)渠道數(shù)據(jù)庫(kù)程序，保證精確發(fā)行。當(dāng)下新形式：以讀者的數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ)，進(jìn)行營(yíng)銷，技能精確的推廣報(bào)紙，又有利于精確地廣告投放適用性：在報(bào)業(yè)發(fā)行經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中要具體問(wèn)題具體分析10.近三十多年來(lái)，我國(guó)報(bào)刊產(chǎn)品發(fā)行營(yíng)銷模式呈現(xiàn)出哪些主要演變特性？當(dāng)下報(bào)刊產(chǎn)品發(fā)行營(yíng)銷策略有哪些新趨勢(shì)？四種模式：（1）郵發(fā)階段；（2）自辦發(fā)行階段（報(bào)社發(fā)與郵局發(fā)行的矛盾：成本高，效益差）；（3）自主發(fā)行階段（4）自治發(fā)行階段（讀者數(shù)據(jù)庫(kù)）發(fā)展趨勢(shì)：科學(xué)化，精確化11.分析報(bào)刊產(chǎn)品廣告經(jīng)營(yíng)的主要方式與具體經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)策略的變化趨勢(shì)方式：（1）報(bào)業(yè)自主經(jīng)營(yíng)→廣告自營(yíng)階段；（2）廣告業(yè)務(wù)外包給廣告代理商，報(bào)社只承擔(dān)廣告代理商的產(chǎn)品發(fā)布；（3）混合模式：廣告自營(yíng)+廣告代理，優(yōu)勢(shì)在自營(yíng)，劣勢(shì)在廣告代理、外包。選擇原則：優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)劣勢(shì)。強(qiáng)勢(shì)媒體加大了廣告自營(yíng)的比重。趨勢(shì)：過(guò)去：廣告公司拉廣告客戶拉廣告模式→粗放式，不計(jì)成本的經(jīng)營(yíng)理念，單純追求廣告經(jīng)營(yíng)的數(shù)額現(xiàn)在：粗放的拉廣告模式逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榫?xì)化經(jīng)營(yíng)的理念，不拉廣告；有效發(fā)行，注重品牌效應(yīng)，重視多種廣告資源的開(kāi)發(fā)。廣告版面不是越大越好。采取整合營(yíng)銷模式。12.分析當(dāng)下我國(guó)報(bào)刊媒介活動(dòng)策劃與管理過(guò)程中存在的主要問(wèn)題，如何改進(jìn)？當(dāng)下我國(guó)報(bào)刊媒介活動(dòng)主要有三種形式：（1）單純傳播活動(dòng)；（2）單純商業(yè)活動(dòng)；（3）混合式。存在的主要問(wèn)題：（1）要么只有經(jīng)濟(jì)效益，要么只有社會(huì)效益，無(wú)法做到雙贏；（2）沒(méi)有一體化管理組織機(jī)構(gòu)；（3）活動(dòng)策劃無(wú)持續(xù)性。改進(jìn)：公益為本，經(jīng)營(yíng)為用；整合經(jīng)營(yíng)13.以某一類細(xì)分媒介市場(chǎng)（報(bào)業(yè)市場(chǎng)、期刊市場(chǎng)、廣播市場(chǎng)、電視市場(chǎng)、電影市場(chǎng)）為例，說(shuō)明當(dāng)前媒介品牌運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)實(shí)意義？（自己舉例哈?。┍匾裕?.媒介產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日趨白熱化：（1）不同細(xì)分同質(zhì)媒介數(shù)量的急劇膨脹同質(zhì)媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境由“賣(mài)方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)向了“買(mǎi)方市場(chǎng)”；（2）傳播數(shù)字技術(shù)背景下，單一媒介組織面臨“多媒體”乃至“全媒體”的媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；（3）加入WTO后，媒介競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境出現(xiàn)了“媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)際化”；2.品牌是媒介產(chǎn)品市場(chǎng)致勝的法寶：從當(dāng)下媒介經(jīng)營(yíng)實(shí)踐來(lái)看，大都尚在產(chǎn)品導(dǎo)向和銷售導(dǎo)向的低層次市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)階段，難以在媒介市場(chǎng)中贏得長(zhǎng)期的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（1）品牌運(yùn)營(yíng)是當(dāng)下媒介經(jīng)營(yíng)從“注意力經(jīng)濟(jì)”向“影響力經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)變的法寶；（2）品牌的稀缺性是媒介取得長(zhǎng)期的核心競(jìng)爭(zhēng)力的法寶；（3）與企業(yè)品牌相比，媒介品牌的市場(chǎng)生命周期較短，媒介品牌需要持續(xù)地創(chuàng)新性維護(hù)，才能真正贏得長(zhǎng)期的核心競(jìng)爭(zhēng)力?？尚行裕簹v史將世紀(jì)之交的中國(guó)傳媒推進(jìn)品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。（1）世紀(jì)之交，平面媒體進(jìn)入到品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代；激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使收入明顯地向名社、名報(bào)、名刊集中；（2）電視媒體也進(jìn)入到品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代(節(jié)目精品化、欄目個(gè)性化、頻道專業(yè)化、品牌化)，電視媒體出現(xiàn)兩極分化告客戶手里的廣告費(fèi)明顯向優(yōu)質(zhì)品牌媒體集中；（3）新媒體也進(jìn)入到品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。14.以某一媒體產(chǎn)品為例，說(shuō)明媒介產(chǎn)品如何全面地開(kāi)展媒介品牌運(yùn)營(yíng)與管理？（1）以某一媒體為例，說(shuō)明媒介塑造媒介產(chǎn)品內(nèi)在品牌的主要策略（只寫(xiě)了理論部分，舉例靠自己~）定位→品牌之母。定位就是尋找品牌在市場(chǎng)中的最佳位置，確立品牌的熱點(diǎn)、趣點(diǎn)、視點(diǎn)和賣(mài)點(diǎn)，并牢牢占領(lǐng)市場(chǎng)。媒介品牌化的三步曲:以報(bào)紙為例①受眾市場(chǎng)定位要精準(zhǔn)（Whom）：準(zhǔn)確確定報(bào)紙的服務(wù)對(duì)象是誰(shuí)？報(bào)紙做給誰(shuí)看？媒介的市場(chǎng)”定位”就是在目標(biāo)受眾心目中占有一個(gè)獨(dú)特位置的行動(dòng)。②內(nèi)容的理念和功能定位要精準(zhǔn)(How)：報(bào)紙為這些服務(wù)對(duì)象做什么？能滿足受眾的什么樣的心理需求？③媒介內(nèi)在品牌個(gè)性風(fēng)格的探索與形成過(guò)程：在有效滿足受眾特定的心理需求的過(guò)程中，不經(jīng)意地顯現(xiàn)它的風(fēng)格和優(yōu)點(diǎn)，并形成媒介獨(dú)特的形象或個(gè)性。以下例子自己選一個(gè)對(duì)號(hào)入座吧?！督裹c(diǎn)訪談》→用事實(shí)說(shuō)話,焦點(diǎn)訪談《廣州日?qǐng)?bào)》→“比往年更好、比太陽(yáng)更早”《南方都市報(bào)》→“辦出一個(gè)最好的報(bào)紙”《南方南末》→深入成就深度《新京報(bào)》→負(fù)責(zé)報(bào)道一切《新周刊》→就是為了新一點(diǎn)《華西都市報(bào)》→市民的公仆上述媒體逐步顯現(xiàn)的風(fēng)格，分別從不同的角度樹(shù)立了自身獨(dú)特的品牌個(gè)性，直接起到加強(qiáng)讀者與報(bào)紙情感的作用。媒介的品牌個(gè)性風(fēng)格往往不是一步形成的，往往是在實(shí)踐中逐步探索和形成的，一旦經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的檢驗(yàn)是有效的，就要保持其相對(duì)穩(wěn)定性，不能“朝令夕改”。當(dāng)然，不同時(shí)期的具體內(nèi)容和功能，要與時(shí)俱進(jìn)。否則，媒介品牌就會(huì)老化，遭遇市場(chǎng)淘汰。（2）與鳳凰衛(wèi)視相比，我國(guó)內(nèi)地傳媒在傳媒品牌形象識(shí)別與品牌整合營(yíng)銷傳播方面存在哪些主要問(wèn)題？（只寫(xiě)了理論部分和鳳凰的做法，自己對(duì)比著找出自己覺(jué)得有問(wèn)題的地方吧~）<1>傳媒品牌形象識(shí)別方面：①傳媒品牌識(shí)別方法之一：MI（理念識(shí)別）。傳媒首先要確立具有獨(dú)特個(gè)性的媒介理念，要設(shè)計(jì)具有感召力的形象口號(hào)。（對(duì)外往往以廣告宣傳口號(hào)形式呈現(xiàn)）鳳凰衛(wèi)視：“開(kāi)創(chuàng)新視野造新文化”的辦臺(tái)理念。②傳媒品牌識(shí)別方法之二：傳媒視覺(jué)識(shí)別（VI）。對(duì)報(bào)刊媒體而言：標(biāo)識(shí)、象征圖形、紙張、開(kāi)數(shù)、色彩等。對(duì)電視媒體而言：對(duì)頻道、欄目標(biāo)識(shí)、片頭片尾、宣傳語(yǔ)、主持人形象、演播室裝飾、聲畫(huà)造型、音樂(lè)節(jié)奏、字型字號(hào)、色彩色調(diào)等進(jìn)行定位，以形成獨(dú)特的鮮明視覺(jué)形象。A.臺(tái)標(biāo)形象創(chuàng)意設(shè)計(jì)：臺(tái)標(biāo)是一家電視最重要的標(biāo)識(shí)。鳳凰衛(wèi)視：鳳凰獨(dú)特操持的臺(tái)標(biāo)給每一個(gè)見(jiàn)過(guò)的人都留下了深刻的印象。看上去，鳳凰就像中華民族的傳統(tǒng)圖騰龍一樣。在傳統(tǒng)中鳳凰代表了民族的話語(yǔ)，鳳為陽(yáng)，凰為陰，在東方意識(shí)形態(tài)與西方意識(shí)形態(tài)之間，鳳凰取得了微妙的平衡。而玄妙之處在于，鳳凰的臺(tái)標(biāo)在中國(guó)傳統(tǒng)的、封閉的意識(shí)形態(tài)中找到了出口，由陰陽(yáng)盤(pán)踞的兩只鳥(niǎo)所組成的臺(tái)標(biāo)中，所有的口都是開(kāi)放而非封閉的，這與鳳凰衛(wèi)視的身份定位和宣傳呼語(yǔ)“開(kāi)創(chuàng)新視野，創(chuàng)造新文化”是相契合的。鳳凰將悅目的形象與大眾的幻想結(jié)合，消除了意識(shí)形態(tài)堅(jiān)硬的邊界。在千差萬(wàn)別的世界各地，華人獲得了共同的形象感召。B.電視人（尤其是主持人）形象設(shè)計(jì)。電視人是電視品牌形象的主要內(nèi)容之一，也是電視品牌內(nèi)涵的詮釋者。以主持人為例，主持人的形象是節(jié)目風(fēng)格與個(gè)人風(fēng)格的高度統(tǒng)一。在節(jié)目中，主持人的定位較重要，它是節(jié)目的最終體現(xiàn)者，要靠個(gè)人的實(shí)力與個(gè)人的主持藝術(shù)表現(xiàn)節(jié)目的內(nèi)容和特點(diǎn)，贏得受眾。鳳凰衛(wèi)視：致力于打造“三名”→名主持人、名記者和名評(píng)論家。鳳凰衛(wèi)視打造主持人模式更接近于明星制。a.讓主持人頻頻曝光近與觀眾的距離;b.量身定造適合其個(gè)性、風(fēng)格、特長(zhǎng)的欄目。（吳小莉、陳魯豫等）③傳媒品牌識(shí)別方法之三：傳媒行為識(shí)別系統(tǒng)（BI）。A.對(duì)內(nèi)：一般包括儀表儀容的規(guī)范、員工素質(zhì)與修養(yǎng)、崗位行為準(zhǔn)則、工作規(guī)范等內(nèi)部管理策略。鳳凰衛(wèi)視：采用以人為本的內(nèi)部策略來(lái)塑造品牌形象，突出體現(xiàn)在其集聚多領(lǐng)域人才，人才培養(yǎng)多元化這兩方面，而這又與鳳凰衛(wèi)視開(kāi)放、多元的頻道文化形象吻合，由此形成人與臺(tái)的交融。B.對(duì)外：以舉辦有影響力、有美譽(yù)度的媒介活動(dòng)最能提升媒體的良好形象。鳳凰衛(wèi)視：舉辦的大型活動(dòng)都聲勢(shì)浩大，活動(dòng)自始至終都伴以密集的宣傳攻勢(shì)，大大提高了鳳凰衛(wèi)視的知名度和收視率。<2>品牌整合營(yíng)銷傳播方面：A.《鳳凰衛(wèi)視》的辦臺(tái)理念（MI）：“開(kāi)創(chuàng)新視野造新文化”（品牌與文化是相互依存、共生共榮的天然關(guān)系）；B.《鳳凰衛(wèi)視》的VI和BI都是圍繞其特有的MI展開(kāi)并始終服務(wù)于其MI。（強(qiáng)調(diào)整體感，寓變于同）；C.鳳凰衛(wèi)視將標(biāo)準(zhǔn)色金色用于節(jié)目片頭、片尾和滾動(dòng)插播的節(jié)目預(yù)告中，在強(qiáng)調(diào)整體感的同時(shí)又不乏變化，靈活而精致；D.鳳凰衛(wèi)視的頻道識(shí)別系統(tǒng)還不放過(guò)任何容易被遺漏的細(xì)節(jié)，比如它演播廳的背景布置風(fēng)格相似，和而不同；E.在形象宣傳片的制作上，也突出整體感，不僅起到了節(jié)目預(yù)