平面廣告設計的科學性與藝術性

第5卷第2期遼寧工學院學報Vol.5No.22003年4月JOURNALOFLIAONINGINSTITUTEOFTECHNOLOGYApr.2003語言?文化平面廣告設計的科學性與藝術性李洪鈞(遼寧工學院教務處,遼寧錦州121001內(nèi)容摘要:本文就平面廣告設計的科學性與藝術性談平面廣告設計與繪畫的區(qū)別與聯(lián)系以及平面廣告設計同現(xiàn)代科學技術的結(jié)合、平面廣告設計如何在美學和廣告戰(zhàn)略指導下進行。關鍵詞:平面廣告設計;科學性;藝術性;繪畫;廣告美學;廣告戰(zhàn)略中圖分類號:F713.80文獻標識碼:A文章編號:1008-3391(200302-0068-02ScientificandArtisticQualityofPlaneDesigninAdvertisementLIHong-jun(Audio-visualEducationOffice,EducationAffairsDivision,LiaoningInstituteofTechnology,Jinzhou121001,ChinaKeywords:planedesigninadvertisement;scientificquality;artisticquality;painting,estheticsinadvertisement;strategiesinadvertisementAbstract:Inthepaperthedifferentiationandrelationofadvertisementplanedesignandplainingaswellasthecom-binationofadvertisementplanedesignandmoderntechnologyarediscussedinthecontextofscienceandartofad-vertisementplanedesign.Howtoproceedundertheguidanceoftheestheticsandadvertisementstratagiesisalsodiscussed.隨著社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展,廣告業(yè)迅速崛起,逐漸進入經(jīng)濟活動與人民生活的各個領域,廣告專業(yè)亦成為社會需求的熱門專業(yè)?，F(xiàn)在越來越多的工商企業(yè)都認識到廣告的重要性,并使廣告大量涌向各種媒介。我們無論是閱讀報刊雜志,還是欣賞廣播電視節(jié)目,或者漫步街頭巷尾,都會接觸到形形色色的廣告。廣告是向大眾傳播信息的手段。主要依靠語言聲音的“聽覺傳達”和文字圖形的“視覺傳達”,以及聽覺、視覺兼?zhèn)涞碾娪?、電視的“綜合傳達”來完成。視覺傳達具備數(shù)量大、傳播面積廣,面向階層多、存留時間長、重復性強以及成本較電影、電視廣告低廉等優(yōu)點。因此,視覺傳達是應用最普遍、最廣泛的一種傳達形式。它主要是透過報紙、雜志、廣告招貼、郵寄廣告等媒介來傳播信息。平面廣告設計屬于現(xiàn)代視覺傳達設計范疇。相對于廣告立體設計,它涉及到廣告的構(gòu)思、表現(xiàn)、制作、印刷等環(huán)節(jié)。還要學好銷售學、市場學、心理學、美學等知識。在設計方面,不但要熟練掌握平面廣告設計的一般方法,還要研究攝影、印刷、繪畫等技法。學習廣告專業(yè)須樹立正確的傳達觀念,將廣告的宣傳功能同優(yōu)異的技法以及格調(diào)高雅的表現(xiàn)熔為一爐,設計出傳達功能強,特點突出、健康向上并具有中國特色的優(yōu)秀平面廣告設計。平面廣告設計與繪畫等其它藝術形式有所不同。如果我們從科學和藝術這兩個角度去考察平面廣告設計,并找出其特點,從而更深刻地從本質(zhì)上區(qū)別兩者,有利于我們學習新的設計觀念,采用正確的方法進行平面廣告設計,使廣告脫離純藝術的追求,真正成為實用的營銷手段。科學技術的進步充實了廣告的表現(xiàn)手段,也使平面廣告設計越來越具有科學性。但是,平面廣告設計的傳達對象是人,是通過藝術手段,按照美的規(guī)律進行創(chuàng)作的。作為廣告設計者,常常傾向于把自己的設計工作,看作是一種藝術家的行為。但確切地說,平面廣告設計是在廣告戰(zhàn)略指導下,用視覺語言傳達經(jīng)濟信息,以促進營銷為目的。因此,很難稱平面廣告設計是一門純粹的藝術,只不過是它更傾向于藝術性。盡管如此,平面廣告設計也不能同藝術創(chuàng)作等同。所以,平面廣告設計兼有科學性與藝術性兩者的特點。一、平面廣告設計的科學性現(xiàn)代平面廣告設計本身就是受社會經(jīng)濟發(fā)展和科學技術影響的產(chǎn)物。早在1919年,創(chuàng)立了包豪斯運動的德國現(xiàn)代主義大師W.格羅皮烏斯就倡導藝術與科學的結(jié)合。由于廣收稿日期:2002-05-31作者簡介:李洪鈞(1955-,男,遼寧凌海人,編輯。告的特點決定了平面廣告設計既受到市場和消費者心理的支配,又受到現(xiàn)代科學技術發(fā)展的影響。因此它一直沿著藝術與科學的道路發(fā)展,平面廣告設計的科學性體現(xiàn)在兩方面:(一平面廣告設計是在廣告戰(zhàn)略指導下進行平面廣告設計同繪畫等藝術創(chuàng)作不同,不是隨意的個人情感表達,而是在廣告戰(zhàn)略指導下,以設計手段實現(xiàn)廣告目標的。在著手設計之前,設計者面臨著許多不斷變化著的情況。如:不知道消費者有什么樣的需求,怎樣的購買習慣,對商品如何評價,什么樣的圖形、色彩、語言能符合消費者的心理,并能刺激他們的購買欲望,這些對消費者來說都是未知數(shù)。需減少盲目性,設計出有針對性的廣告,必須以科學的調(diào)查方法,收集市場、消費者心理以及產(chǎn)品的有關資料,并對調(diào)查結(jié)果進行統(tǒng)計。經(jīng)過分析預測后,制定出具有指導意義的廣告戰(zhàn)略。有了最基本的資料,又有了廣告戰(zhàn)略的指導,就可以進行廣告的設計制作了。由此可見,一幅成功的廣告,不是憑想當然去設計的,而是在運用科學方法調(diào)查研究基礎上進行的,這一過程本身,就具有了科學性。(二平面廣告設計同現(xiàn)代科學技術手段相結(jié)合隨著科學技術的發(fā)展,新工藝、新技術、新形式不斷應用于平面廣告設計,使其逐漸從以手工描繪為主轉(zhuǎn)向采用新技術,以提高效率和取得良好的視覺效果。如各種規(guī)格的麥克筆、新型的繪圖儀器用具及專為設計者所用的影板機等等,從而進一步增強廣告的表現(xiàn)效果。由于攝像機和照像機的高速發(fā)展,暗房技術不斷創(chuàng)新,攝影逐漸進入廣告設計領域,平面廣告設計同攝影結(jié)合,為廣告開辟了一種新的視覺表現(xiàn)形式。攝影可不拘于時間和空間的限制,利用攝影技術充分地表達廣告內(nèi)容,造成一種真實、新鮮、奇特的效果,使廣告更具典型化,更富于表現(xiàn)力。計算機技術的發(fā)展,已使計算機進入了廣告設計領域,各種平面設計的計算機軟件相繼問世,以模擬顏料和畫筆進行的輔助設計為平面廣告設計插上翅膀,帶來更廣闊的制作空間。這些先進的科技手段,得心應手地表現(xiàn)著形式多樣、絢麗多彩的廣告,使平面廣告設計制作的程序變得越來越準確迅速,可在較短時間內(nèi)拿出多種設計方案,供廣大客戶選擇。二、平面廣告設計的藝術性平面廣告設計的設計者把廣告的抽象內(nèi)容變?yōu)榫唧w形象,作用于人的視覺,需要用一定的藝術表現(xiàn)手段,才能達到既傳達信息,又滿足人們審美要求的目的。(一平面廣告設計是在美學理論指導下進行的廣告美學理論主要是研究廣告在構(gòu)思表現(xiàn)中的美的規(guī)律性問題,廣告美學規(guī)律在指導廣告設計藝術實踐,幫助廣告設計者認識廣告設計美的發(fā)展規(guī)律,提高廣告設計者審美水平方面起著重要作用。廣告除傳達經(jīng)濟信息的功能外,還具有藝術的特征。凡是藝術都要講究美,平面廣告設計也不例外。如設計廣告時要使廣告更富美感,更吸引人,必須依據(jù)商品的特點,運用藝術技巧,創(chuàng)造出鮮明生動、絢麗多彩的形象,使廣告畫面具有強烈的情感。平面廣告設計由商業(yè)活動的特點決定,所講求的情,是一種真實的美,只有真實地再現(xiàn)商品的特點,才能使讀者感受到形象美,從而對廣告內(nèi)容產(chǎn)生興趣。當然這種真實美是從生活中來,只不過比生活中商品原型更典型、更理想,并充滿了設計者的感情。這種真實、典型、理想的商品形象要依靠藝術手段來實現(xiàn)。(二平面廣告設計運用藝術手段塑造商品形象平面廣告設計用畫面美突出商品特點,制造一種氣氛,激起人們的美感,滿足人們的審美情趣,使人們在美的享受中接受經(jīng)濟信息。實現(xiàn)這一目的,是通過藝術手段,將抽象的廣告主題加以形象化,將各種廣告要素配置組合,使廣告產(chǎn)生藝術美的魅力,從而吸引讀者注意,增強廣告的針對性和可信性,刺激消費者的購買欲望。(三平面廣告設計與藝術創(chuàng)作的區(qū)別既然平面廣告設計兼有科學性與藝術性的特點,那么平面廣告設計就不能等同于一般藝術創(chuàng)作,平面廣告設計與繪畫藝術比較,現(xiàn)代平面廣告設計同繪畫藝術創(chuàng)作在構(gòu)思、表現(xiàn)方面既有共性,又有特殊的規(guī)律與個性。繪畫是造型藝術,它表達的是作者對事物的認識與感受,在構(gòu)思與表現(xiàn)上也比較自由。而平面廣告設計屬于現(xiàn)代設計范疇,需要設計者具備一定的繪畫修養(yǎng),而又不屬于繪畫藝術。廣告是一種“遵命文學”,整個廣告設計都不能離開廣告戰(zhàn)略這一基礎,即使只用裝飾性的圖案,也要服從主題,起到烘托、突出主題的作用。因此,平面廣告設計同一般的繪畫藝術創(chuàng)作是有本質(zhì)區(qū)別的。平面廣告設計的主要功能是表達意念、傳達信息,而不是單純供人欣賞。它的第一屬性是商品性,然后才是藝術性。廣告設計者必須從根本上認識到這一點,改變過去那種設計就是“畫畫”的不正確認識,從思想上樹立起符合現(xiàn)代平面廣告設計規(guī)律的新觀念。我們知道,消費者看廣告的目的是了解商品信息,做出購買商品的最佳選擇。站在消費者的立場,從購買角度看,一幅藝術作品,遠不如一幅介紹商品的圖畫或照片對消費者的影響大。平面廣告設計必須突出廣告主題,易于為消費者接受。任何脫離主題,片面追求藝術性的自我表現(xiàn)式的廣告,一定是