某涂料品牌管理教材

XXXX涂料品牌管理第一階段工作小結(jié)1*1.市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果2.參觀工廠小結(jié)3.競(jìng)爭(zhēng)狀況分析2*家用裝飾涂料市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告內(nèi)部傳閱文件2000-33*我們做了什么在廣州、深圳、順德進(jìn)行：消費(fèi)者調(diào)研最近使用者/未來(lái)計(jì)劃使用者較高收入者/中低收入者經(jīng)銷商深訪一級(jí)代理商/零售商市場(chǎng)走訪/觀察參觀工廠4*報(bào)告內(nèi)容一、“來(lái)自消費(fèi)者的聲音”1、油漆類別的消費(fèi)模式與需求2、對(duì)油漆品牌的認(rèn)知和評(píng)價(jià)3、對(duì)油漆類別的感性聯(lián)系4、幾個(gè)主要油漆品牌目前與消費(fèi)者已建立的關(guān)系二、“來(lái)自經(jīng)銷商的聲音”+市場(chǎng)觀察 1、主要品牌的銷售模式 2、受經(jīng)銷商歡迎的營(yíng)銷協(xié)助 3、店頭宣傳手段評(píng)估5*一、“來(lái)自消費(fèi)者的聲音”1、油漆的消費(fèi)模式、需求與認(rèn)知2、對(duì)油漆類別的感性聯(lián)系3、幾個(gè)主要油漆品牌目前與消費(fèi)者已建立的關(guān)系6*他們的生活2000年普遍感到社會(huì)經(jīng)濟(jì)有所好轉(zhuǎn)，從小方面可以看出買/供商品房的人增多感覺(jué)裝修的人多了（特別是年前）三地生活形態(tài)各有不同廣州： 房改影響大，白領(lǐng)階層增多，購(gòu)商品房者趨多深圳： 生活節(jié)奏緊張，外來(lái)人口聚集，賺錢至上，素質(zhì)較高，戒 備心較強(qiáng)，租房者相對(duì)較多順德： 貧富兩極分化，私房多，生活隨意，重視鄰里親情，整體 素質(zhì)相對(duì)較低7*他們對(duì)家居裝修的投資考慮新商品房房改房（已屬自己）舊的私有房租房公司宿舍/分房（不屬自己）投資大投資小“以前不是自己房，不知幾時(shí)又搬走，就隨便點(diǎn)，現(xiàn)在自己房買些高級(jí)點(diǎn)的”樓市的興旺、房改政策等推動(dòng)家居裝修的步伐，家居裝修市場(chǎng)潛力巨大￥8*油漆在家居裝修中的角色消費(fèi)者對(duì)油漆的關(guān)心度不算太高相對(duì)于房間間隔、地板、家具的考慮，油漆的選購(gòu)屬于十分簡(jiǎn)單的事情，花費(fèi)和精力最少但墻面裝飾對(duì)整體家居裝飾影響很大且存在一定的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)如搬家具的麻煩“等于幫墻穿衣服，怎么能夠忽視墻身”?！耙紤]與地板、家私的搭配，都挺頭痛的”?！靶”⒋蠊Α薄埃ǚ拢┯鸵淮魏寐闊┑?，家居要搬來(lái)搬去?！盵注：消費(fèi)者使用較多的是墻面漆，以下油漆均指墻面漆]9*油漆的消費(fèi)模式計(jì)劃裝修/翻新初步了解市場(chǎng)和產(chǎn)品確定價(jià)格范圍，初步選定品牌進(jìn)一步收集信息，確定品牌購(gòu)買廣告親友口碑裝修師傅零售店主影響源10*油漆的消費(fèi)費(fèi)特點(diǎn)有需求才去去了解，且且決策期短短一旦決定裝裝修才開(kāi)始始了解油漆漆從收集信息息到購(gòu)買為為幾天至一一周的時(shí)間間隔3-5年年會(huì)再翻新新一次，當(dāng)當(dāng)有使用經(jīng)經(jīng)驗(yàn)后決策策期會(huì)更短短主動(dòng)尋求信信息，被動(dòng)動(dòng)接受教育育消費(fèi)者通常常認(rèn)為自己己對(duì)油漆了了解較少，，會(huì)尋求不不同渠道去去獲取信息息和尋求外外界協(xié)助信任電視廣廣告、承包包的裝修師師傅、親朋朋和店主提提供的產(chǎn)品品信息通常帶上裝裝修師傅一一齊去選購(gòu)購(gòu)，聽(tīng)從推推薦11*油漆的消費(fèi)費(fèi)特點(diǎn)（續(xù)續(xù)）尋求不同渠渠道提供不不同信息電視廣告：： 知名度度，突出利利益點(diǎn)報(bào)紙/雜志志廣告：油油漆的選選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，，品牌的詳詳細(xì)功功能介紹紹裝修師傅：： 不同檔檔次、不同同品牌的差差異比較店主：不不同檔次次、不同品品牌的差異異比較對(duì)油漆功能能的需求被被逐步拉升升受廠商宣傳傳信息影響響，會(huì)以大大品牌的承承諾作為選選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)（（如立邦承承諾的防水水和覆蓋裂裂紋功能））12*對(duì)油漆效果果的需求美觀顏色柔和/光滑幼細(xì)細(xì)/光澤度度適中/...保護(hù)不爆裂/不不掉灰/防防水/防潮潮/防霉/覆蓋裂縫縫/防裂紋紋/...易維護(hù)色澤持久/可擦洗/...健康無(wú)異味、對(duì)對(duì)人體無(wú)害害/有清新新香味/...體現(xiàn)個(gè)性自由選選擇顏顏色及及搭配配心理利利益享受/調(diào)節(jié)節(jié)心情情無(wú)后顧顧之憂憂生活輕輕松健康生活情情趣/有個(gè)個(gè)性基本附加必須滿滿足基基本需需求，，附加加需求求才有有意義義；例例如消消費(fèi)者者不會(huì)會(huì)覺(jué)得得一個(gè)個(gè)能滿滿足健健康需需求、、但不不能防防水的的產(chǎn)品品有吸吸引力力13*對(duì)油漆漆效果果的需需求（（續(xù)））更進(jìn)一一步的的期待待：變色（（不同同燈光光下會(huì)會(huì)有不不同的的效果果；天天熱變變冷色色，天天冷變變暖色色）自動(dòng)調(diào)調(diào)溫（（冬暖暖夏涼涼）國(guó)外最最新趨趨勢(shì)參參考：：防止光光污染染自動(dòng)調(diào)調(diào)節(jié)室室內(nèi)溫溫度自然涂涂料（（各種種仿真真裝飾飾效果果）吸味涂涂料---摘自自剪報(bào)報(bào)14*認(rèn)知中中有幾幾類油油漆品品牌可可供選選擇國(guó)產(chǎn)品品牌價(jià)格實(shí)實(shí)在功能基基本老牌子子，知知名度度高主要針針對(duì)大大眾化化低檔檔市場(chǎng)場(chǎng)產(chǎn)品沒(méi)沒(méi)有創(chuàng)創(chuàng)新南方、、青竹竹電視塔塔、五五羊大地漆漆合資/港資資品牌牌價(jià)格中中檔品質(zhì)中中上功能介介于國(guó)國(guó)產(chǎn)與與進(jìn)口口品牌牌之間間菊花駱駝進(jìn)口品品牌價(jià)格較較高功能全全面、、先進(jìn)進(jìn)品質(zhì)高高經(jīng)常有有創(chuàng)新新知名度度高廣告宣宣傳多多且吸吸引立邦I(lǐng)CI15*消費(fèi)者者細(xì)分分國(guó)產(chǎn)品品牌使使用者者中低收收入年齡稍稍大住房多多不屬屬于自自己對(duì)油漆漆的要要求較較基本本（白白/耐耐用/不掉掉灰））價(jià)格導(dǎo)導(dǎo)向合資/港資資使用用者中等收收入希望擁?yè)碛羞M(jìn)進(jìn)口品品牌的的品質(zhì)質(zhì)和功功能，，但有有一定定的價(jià)價(jià)格障障礙認(rèn)為進(jìn)進(jìn)口品品牌貴貴得有有道理理進(jìn)口品品牌使使用者者中高收收入較年輕輕新房裝裝修者者的比比例較較大希望功功能越越多越越好，，全面面且先先進(jìn)注重生生活享享受注重檔檔次感感認(rèn)為最最貴的的就是是最好好的16*未來(lái)的的潛力力市場(chǎng)場(chǎng)在中中高檔檔市場(chǎng)場(chǎng)數(shù)據(jù)顯顯示，，2001年年的中中高檔檔裝飾飾涂料料市場(chǎng)場(chǎng)將從從99年的的46%上上升到到66%因此，，定位位在中中高檔檔有利利于品品牌的的長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)發(fā)展展高5%中低低41%44%高33%低33%中33%17*小結(jié)消費(fèi)者者對(duì)油油漆的的了解解不多多，對(duì)對(duì)外界界的信信息比比較信信任，，如廣廣告、、店主主和裝裝修師師傅的的推薦薦廣告是是首先先在消消費(fèi)者者腦海海里注注入信信息的的來(lái)源源，較較大程程度上上影響響到消消費(fèi)者者對(duì)油油漆的的評(píng)價(jià)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)和對(duì)對(duì)品牌牌的喜喜好由于購(gòu)購(gòu)買決決策期期短，，在終終端零零售店店頭的的宣傳傳顯得得較為為重要要消費(fèi)者者對(duì)功功能的的需求求受廠廠商推推動(dòng)日日趨上上升目前的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)是功功能上上的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，，品牌牌感性性價(jià)值值相對(duì)對(duì)較次次要產(chǎn)品不不斷有有創(chuàng)新新對(duì)品品牌形形象很很重要要18*一、““來(lái)自自消費(fèi)費(fèi)者的的聲音音”1、油油漆的的消費(fèi)費(fèi)模式式、需需求與與認(rèn)知知2、對(duì)對(duì)油漆漆類別別的感感性聯(lián)聯(lián)系3、幾幾個(gè)主主要油油漆品品牌目目前與與消費(fèi)費(fèi)者已已建立立的關(guān)關(guān)系19*一說(shuō)起起油漆漆，會(huì)會(huì)聯(lián)想想到什什么感感受？？油漆效果心情明亮高雅整潔大方得得體色彩豐豐富舒適回歸自自然自豪愉快喜喜悅溫馨調(diào)節(jié)心心情能刺激激心情情心境開(kāi)開(kāi)朗享受20*理想的的油漆漆牌子子的世世界是是………我的溫溫馨的的家大自然然的世世界“想到到我自自己的的家，，下班班回家家后聞聞到飯飯香，，很溫溫馨的的感覺(jué)覺(jué)------我坐坐在地地板上上，墻墻身摸摸上去去手感感很好好，光光亮幼幼滑，，覺(jué)得得心情情很放放松，，很享享受生生活。?！薄坝猩缴接兴?，藍(lán)藍(lán)天白白云，，一片片大自自然的的環(huán)境境，空空氣很很清新新。綠綠色的的草地地上有有很多多不同同顏色色的花花，五五彩繽繽紛，，顏色色很天天然。。”21*理想的的油漆漆牌子子會(huì)帶帶給我我的感感受………“屬于于我個(gè)個(gè)人的空間間，自自由自在的的天地地”“舒適適、輕輕松、、隨意的的感覺(jué)覺(jué)”“兩個(gè)個(gè)人的的世界界，很能營(yíng)營(yíng)造氣氣氛和和浪漫的的意境境”“能令令人聞聞到一一種自然的的氣息息，感感受融入大大自然然的享享受飛鳥(圖片片稍后后貼上上）夫妻H036H01622*一、““來(lái)自自消費(fèi)費(fèi)者的的聲音音”1、油油漆的的消費(fèi)費(fèi)模式式、需需求與與認(rèn)知知2、對(duì)對(duì)油漆漆類別別的感感性聯(lián)聯(lián)系3、幾幾個(gè)主主要油油漆品品牌目目前與與消費(fèi)費(fèi)者已已建立立的關(guān)關(guān)系23*立邦24*一說(shuō)起起立邦邦，它它給你你帶來(lái)來(lái)哪些些感官官上的的刺激激，哪哪些情情感上上的感感受，，還有有哪些些相關(guān)關(guān)的視視覺(jué)和和形象象？“請(qǐng)閉閉上眼眼睛，，想象象在你你面前前有一一扇門門，門門后是是一個(gè)個(gè)屬于于立邦邦的世世界，，現(xiàn)在在你打打開(kāi)門門，走走進(jìn)去去，你你看到到------”25*立邦的的世界界是………多彩逼真真的大自自然“一進(jìn)入入立邦的的世界，，看到藍(lán)藍(lán)天白云云，聞到到清新的的空氣，，花草的的香氣，，海水的的咸味。。正在看看著，有有個(gè)肥佬佬拍了拍拍我的肩肩膀，我我回頭看看到他拿拿著把油油漆在刷刷墻，原原來(lái)那些些海洋、、野草和和鮮花等等都是他他畫出來(lái)來(lái)的------他還還很自信信地給我我看那個(gè)個(gè)不漏水水的金魚魚網(wǎng)”26*立邦帶給給我的感感受………“顏色鮮鮮艷，給人感覺(jué)覺(jué)很活潑熱鬧鬧”“‘處處處放光彩’，，感覺(jué)即時(shí)不同同”“立邦出出的產(chǎn)品品應(yīng)該有些高高科技感感”“來(lái)自日日本的產(chǎn)產(chǎn)品”H011/051/017日本夫妻妻C15地球27*品牌個(gè)性性投射———住住在用立立邦的房房子里會(huì)會(huì)是些什什么人？？20-30歲，，男性很自信，，甚至有有點(diǎn)傲開(kāi)朗有活活力時(shí)髦，有有創(chuàng)意，，經(jīng)常使使人感到到很新鮮鮮東方色彩彩較濃有點(diǎn)固執(zhí)執(zhí)、主觀觀（象廣告告里的相相撲手））28*立邦———“后來(lái)來(lái)居上””被認(rèn)知的的強(qiáng)弱勢(shì)勢(shì)強(qiáng)勢(shì)近期很流流行，名名氣大對(duì)廣告的的印象深深刻產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)高，檔檔次高功能先進(jìn)進(jìn)、突出出弱勢(shì)不太容易易買到太貴有點(diǎn)高傲傲的形象象品牌資產(chǎn)產(chǎn)相撲肥仔仔和金魚魚網(wǎng)強(qiáng)烈的日日本風(fēng)格格，獨(dú)特特易記擁有“覆覆蓋細(xì)微微裂紋””和“防防水”的的首要認(rèn)認(rèn)知“N”的的標(biāo)志符符號(hào)29*ICI30*ICI的的世界是是……典雅浪漫漫的家庭庭生活“打開(kāi)ICI的的門，看看到的是是室內(nèi)的的家居環(huán)環(huán)境，很很恬靜很很舒適，，四周的的顏色很很柔和，，沒(méi)有大大紅大紫紫，裝修修很典雅雅?？吹降揭粚?duì)外外國(guó)夫婦婦在一起起油墻壁壁，很開(kāi)開(kāi)心很浪浪漫的樣樣子?！薄?1*ICI帶帶給我的的感受………“典型的的英國(guó)人人的生活，，很歐化化，休閑冷靜靜”“家庭溫溫馨和睦睦，生活多姿姿多彩””“顏色柔柔和，有有種絲的感覺(jué)，，很有質(zhì)質(zhì)感”“西方式式的浪漫漫”H001L104L1044H02432*品牌個(gè)性性投射———住住在用ICI的的房子里里會(huì)是些些什么人人？30-40歲，，男性很懂得享享受，講講求生活活情趣和和品味喜歡隨意意自由的的生活沉穩(wěn)冷靜靜性格很隨隨和，親親切西方色彩彩較濃（象廣告告里的外外國(guó)夫婦婦）33*ICI———“食食老本””被認(rèn)知的的強(qiáng)弱勢(shì)勢(shì)強(qiáng)勢(shì)：老牌子，，知名度度高到處有賣賣顏色豐富富、柔和和商品房很很多用它它，表明明質(zhì)量可可靠功能全面面（五合合一）品質(zhì)高，，價(jià)格實(shí)實(shí)在（比比立邦低低）弱勢(shì)：假貨多，，被感覺(jué)覺(jué)質(zhì)量好好象越來(lái)來(lái)越差I(lǐng)CI與與多樂(lè)士士的混淆淆（以為為是中英英文名，，或是系系列產(chǎn)品品名）近期廣告告少，僅僅靠以前前的印象象資產(chǎn)推推動(dòng)品牌資產(chǎn)產(chǎn)想到絲綢綢面的質(zhì)質(zhì)感，柔柔和的色色調(diào)早期廣告告留下的的溫馨的的感性印印象（一一對(duì)外國(guó)國(guó)夫婦一一起油墻墻）擁有“防防霉”的的首要提提及（““五合一一”的廣廣告）34*菊花被認(rèn)知的的強(qiáng)弱勢(shì)勢(shì)強(qiáng)勢(shì)：顏色豐富富多選擇擇知名度較較高前期廣告告宣傳較較多有名人效效應(yīng)弱勢(shì)：價(jià)格相對(duì)對(duì)功能而而言過(guò)高高訴求多彩彩賣不了了高價(jià)要讓消費(fèi)費(fèi)者相信信有基本本的保護(hù)護(hù)功能后后，附加加功能才才具吸引引力品牌資產(chǎn)產(chǎn)菊花這個(gè)個(gè)名字所所帶來(lái)的的自然清清新的氣氣息菊花的LOGO容易辨辨認(rèn)來(lái)自香港港，具有有香港的的實(shí)干精精神中高檔產(chǎn)產(chǎn)品35*小結(jié)油漆與消消費(fèi)者存存在幾個(gè)個(gè)層次的的感性連連接現(xiàn)階段各各品牌在在功能上上存在差差異，消消費(fèi)者更更注重品品牌的理理性功能能利益，，因此立立邦的““三合一一”篇廣廣告從功功能上訴訴求效果果取得不不錯(cuò)的市市場(chǎng)反映映而主要形形成ICI品牌牌形象的的“夫妻妻篇”廣廣告則訴訴求生活活上的感感性利益益點(diǎn)油漆提供供的效果果效果帶來(lái)來(lái)的心情情心情對(duì)生生活產(chǎn)生生的影響響36*二、“來(lái)來(lái)自經(jīng)銷銷商的聲聲音”+市市場(chǎng)觀察察1、主要要品牌的的銷售模模式2、受經(jīng)經(jīng)銷商歡歡迎的營(yíng)營(yíng)銷協(xié)助助3、店頭頭宣傳手手段評(píng)估估37*主要品牌牌的銷售售模式廠家總代理經(jīng)銷商建筑商裝修中介介零售店終端消費(fèi)費(fèi)者38*主要品牌牌的銷售售模式（（續(xù)）據(jù)經(jīng)銷商商反映：：ICI和和立邦近近年已逐逐步縮短短代理線線，從而而減少橫橫向的惡惡性價(jià)格格競(jìng)爭(zhēng)，，導(dǎo)致大大家都沒(méi)沒(méi)有利潤(rùn)潤(rùn)在ICI和立邦邦上賺的的利潤(rùn)已已較薄，，但為充充門面，，必須鋪鋪有高檔檔主流品品牌，但但在適當(dāng)當(dāng)時(shí)候會(huì)會(huì)向消費(fèi)費(fèi)者推銷銷不知名名、利潤(rùn)潤(rùn)高的本本地品牌牌經(jīng)銷店的的銷售對(duì)對(duì)象通常常有3種種：大工工程機(jī)構(gòu)構(gòu)，裝修修中介和和住家（（終端消消費(fèi)者）），三者者占生意意的比例例大致為為6：3：1因此他們們很注重重與大工工程機(jī)構(gòu)構(gòu)的關(guān)系系。因此此ICI和立邦邦的工程程協(xié)助人人員很受受他們歡歡迎39*ICI和和立邦在在渠道上上的表現(xiàn)現(xiàn)兩者的銷銷售模式式比較相相似ICI：：市場(chǎng)歷史史久，與與經(jīng)銷商商關(guān)系老老ICI口口碑較好好，尤其其在工程程/裝修修中介領(lǐng)領(lǐng)域中立邦：近期廣告告支持多多，受經(jīng)經(jīng)銷商歡歡迎消費(fèi)者指指定購(gòu)買買的頻率率較高但假貨多多、經(jīng)銷銷商之間間價(jià)格競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)激烈烈導(dǎo)致利利潤(rùn)低，，經(jīng)銷商商的銷售售積極性性降低價(jià)格較高高，利潤(rùn)潤(rùn)不高40*受經(jīng)銷商商歡迎的的營(yíng)銷協(xié)協(xié)助電視廣告告顧客受廣廣告吸引引直接到到店指定定購(gòu)買該該品牌，，省卻店店主的口口舌（據(jù)據(jù)順德一一經(jīng)銷商商估計(jì)，，該店有有6成住住家是看看廣告后后指定品品牌購(gòu)買買的）店主會(huì)根根據(jù)廣告告的主要要訴求來(lái)來(lái)說(shuō)服顧顧客購(gòu)買買產(chǎn)生“拉拉”動(dòng)銷銷售的作作用工程協(xié)助助向大工程程機(jī)構(gòu)講講解產(chǎn)品品資料，，協(xié)助經(jīng)經(jīng)銷商銷銷售提供專業(yè)業(yè)信心促銷面向消費(fèi)費(fèi)者的抽抽獎(jiǎng)，面面向中介介的買十十送一，，面向經(jīng)經(jīng)銷商的的年終獎(jiǎng)獎(jiǎng)金41*店頭宣傳傳手段評(píng)評(píng)估常用不常用效果好效果差宣傳單張張吊旗燈箱色版海報(bào)招牌專柜42*店頭宣傳傳手段評(píng)評(píng)估（續(xù)續(xù)）專柜/專專架增強(qiáng)產(chǎn)品品的品牌牌系列感感，有利利于系列列產(chǎn)品的的連帶銷銷售將大大增增加品牌牌的檔次次和實(shí)力力感，對(duì)對(duì)新品牌牌尤其有有效海報(bào)+宣傳傳單張通常會(huì)以以同一主主題出現(xiàn)現(xiàn)，如新新產(chǎn)品的的介紹（（立邦的的三合一一抗菌新新產(chǎn)品））海報(bào)的展展示效果果不錯(cuò)宣傳單張張通常被被店主放放在抽屜屜里，當(dāng)當(dāng)顧客問(wèn)問(wèn)起時(shí)才才拿出來(lái)來(lái)。如果果在店鋪鋪顯眼處處設(shè)置TAKE-ONE，會(huì)會(huì)增加單單張的到到達(dá)率43*店頭宣傳傳手段評(píng)評(píng)估（續(xù)續(xù)）招牌會(huì)給顧客客形成特特約經(jīng)銷銷的印象象，從而而增強(qiáng)品品牌的實(shí)實(shí)力感增加品牌牌與消費(fèi)費(fèi)者的接接觸點(diǎn)色版幾乎所有有品牌都都備有色色版掛墻的色色版通常常會(huì)被顧顧客作為為選擇顏顏色的參參考標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，該品品牌也將將首先進(jìn)進(jìn)入顧客客的考慮慮范圍內(nèi)內(nèi)燈箱起到普通通廣告牌牌的作用用，因消消費(fèi)者的的選購(gòu)?fù)ㄍǔ＜兄械陌滋焯?，燈箱箱難以發(fā)發(fā)揮以燈燈光吸引引的效果果44*2.參觀觀工廠小小結(jié)45*企業(yè)架構(gòu)構(gòu)46*市場(chǎng)容量量預(yù)計(jì)2000年年家庭裝裝修消費(fèi)費(fèi)有3000億億元，2001年有3500億47*企業(yè)現(xiàn)狀狀就專業(yè)市市場(chǎng)而言言，公司司借助交交通部、、鐵道部部的幫助助得以正正常發(fā)展展；目前，企企業(yè)以工工程為主主，生產(chǎn)產(chǎn)、供貨貨方式不不能適應(yīng)應(yīng)零售市市場(chǎng)的多多變性；；只有裝裝飾漆有有可能進(jìn)進(jìn)入零售售市場(chǎng)。。海鷗非非常少用用于家居居裝修，，幾乎為為零。48*銷售售額額1999年年裝裝飾飾漆漆（（含含道道路路漆漆））400萬(wàn)萬(wàn)升升，，銷銷售售額額6000萬(wàn)萬(wàn)，，工工業(yè)業(yè)漆漆400萬(wàn)萬(wàn)1999年年公公司司總總銷銷售售額額為為6-7個(gè)個(gè)億億（（含含箱箱漆漆和和船船漆漆））不同同漆漆種種占占總總公公司司銷銷售售額額的的主主次次排排序序：：（（1））箱箱漆漆（（2））船船漆漆（（3））裝裝飾飾漆漆XXXX老老人人涂涂料料占占Hempel全全球球銷銷售售額額的的20%49*2000年年市市場(chǎng)場(chǎng)目目標(biāo)標(biāo)工程程漆漆400萬(wàn)萬(wàn)公公升升，，比比去去年年上上升升5%-10%裝飾飾漆漆（（內(nèi)內(nèi)外外墻墻漆漆））600萬(wàn)萬(wàn)公公升升￥￥8000萬(wàn)萬(wàn)，，其其中中內(nèi)內(nèi)墻墻漆漆要要增增加加200萬(wàn)萬(wàn)公公升升￥￥2000萬(wàn)萬(wàn)50*進(jìn)入入零零售售市市場(chǎng)場(chǎng)的的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)在1995年年10月月以以怡怡彩彩品品牌牌率率先先進(jìn)進(jìn)入入上上海海零零售售市市場(chǎng)場(chǎng)，，4公公升升，，單單一一產(chǎn)產(chǎn)品品，，單單一一品品牌牌，，有有30多多種種顏顏色色。。選選擇擇了了兩兩家家經(jīng)經(jīng)銷銷商商負(fù)負(fù)責(zé)責(zé)銷銷售售，，進(jìn)進(jìn)入入上上海海市市場(chǎng)場(chǎng)的的原原因因：：考察察了了立立邦邦的的市市場(chǎng)場(chǎng)分分銷銷系系統(tǒng)統(tǒng)，，發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)經(jīng)經(jīng)銷銷商商對(duì)對(duì)銷銷售售立立邦邦的的怨怨氣氣較較大大，，因因?yàn)闉榱⒘畎畹牡慕?jīng)經(jīng)銷銷體體系系導(dǎo)導(dǎo)致致經(jīng)經(jīng)銷銷商商利利潤(rùn)潤(rùn)低低、、彼彼此此間間競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)激激烈烈。。宣傳傳配配合合：：電電視視廣廣告告、、促促銷銷、、專專業(yè)業(yè)雜雜志志廣廣告告1999年年初初放放棄棄了了這這個(gè)個(gè)品品牌牌，，原原因因：：競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)越越來(lái)來(lái)越越激激烈烈投入入資資源源越越來(lái)來(lái)越越少少顏色色配配備備不不齊齊（（立立邦邦顏顏色色備備貨貨齊齊，，而而且且顏顏色色成成為為主主流流））繼續(xù)續(xù)維維持持怡怡彩彩品品牌牌成成本本很很高高怡彩彩外外包包裝裝局局限限性性大大，，無(wú)無(wú)創(chuàng)創(chuàng)新新51*進(jìn)入入零零售售市市場(chǎng)場(chǎng)的的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)為進(jìn)進(jìn)入入上上海海市市場(chǎng)場(chǎng)，，怡怡彩彩在在產(chǎn)產(chǎn)品品配配方方上上的的兩兩個(gè)個(gè)方方面面作作了了改改進(jìn)進(jìn)：：氣味味清清香香針對(duì)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品品與與其其他他尤尤其其混混合合使使用用，，墻墻面面漆漆會(huì)會(huì)變變黃黃（（立立邦邦產(chǎn)產(chǎn)品品也也會(huì)會(huì)如如此此）），，調(diào)調(diào)整整配配方方為什什么么重重新新考考慮慮進(jìn)進(jìn)入入零零售售市市場(chǎng)場(chǎng)？？零售售市市場(chǎng)場(chǎng)以以內(nèi)內(nèi)墻墻漆漆為為主主，，市市場(chǎng)場(chǎng)容容量量大大，，家家居居裝裝修修市市場(chǎng)場(chǎng)平平均均每每年年以以10%的的速速度度上上升升。。內(nèi)墻墻漆漆成成本本低低，，如如果果品品牌牌價(jià)價(jià)值值高高，，利利潤(rùn)潤(rùn)會(huì)會(huì)很很高高。。52*銷售售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)全國(guó)國(guó)設(shè)設(shè)立立了了8個(gè)個(gè)辦辦事事處處管管理理80多多家家分分支支機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)。。零售售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)仍仍未未建建立立。。XXXX老老人人目目前前所所建建立立的的80多多家家經(jīng)經(jīng)銷銷點(diǎn)點(diǎn)是是以以工工程程為為主主的的，，大大概概80%有有潛潛力力的的可可以以繼繼續(xù)續(xù)利利用用成成為為零零售售經(jīng)經(jīng)銷銷商商；；立立邦邦的的經(jīng)經(jīng)銷銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)非非常常強(qiáng)強(qiáng)，，當(dāng)當(dāng)初初，，希希望望借借助助立立邦邦、、ICI的的銷銷售售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)。?；谄髽I(yè)業(yè)經(jīng)營(yíng)作作風(fēng)和實(shí)實(shí)力（資資金和人人力、經(jīng)經(jīng)驗(yàn)），，XXXX老人人不可能能快速進(jìn)進(jìn)入市場(chǎng)場(chǎng)，可利利用專賣賣店形式式，一步步步建立立起零售售網(wǎng)絡(luò)，，而且可可以建立立價(jià)格體體系；只只要產(chǎn)品品線夠長(zhǎng)長(zhǎng)，有廣廣告支持持，一兩兩年后可可形成規(guī)規(guī)模。剛剛開(kāi)始在在每個(gè)城城市建立立2-3家，在在建材市市場(chǎng)內(nèi)。。53*銷售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)目前，仍仍沒(méi)有考考慮建立立網(wǎng)絡(luò)的的時(shí)間表表和選點(diǎn)點(diǎn)，預(yù)估估需要至至少6個(gè)個(gè)月時(shí)間間。首選選深圳、、其次是是廣州最最大的阻阻礙是如如何控制制價(jià)格（（建立價(jià)價(jià)格體系系）。專賣店形形式可杜杜絕假冒冒產(chǎn)品?！，F(xiàn)在出出現(xiàn)的狀狀況是：：用XXXX假假冒ICI的產(chǎn)產(chǎn)品，用用更低價(jià)價(jià)品牌假假冒XXXX產(chǎn)產(chǎn)品。ICI現(xiàn)現(xiàn)在有70%是是假貨。。54*競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手XXXX老人經(jīng)銷體系系無(wú)無(wú)品牌品品牌混混亂，知知名度低歷史適適合中中國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)，在中國(guó)市市場(chǎng)歷史史悠久15年的工工程歷史史立邦分銷制可可快速進(jìn)進(jìn)入市場(chǎng)，但容容易造成成經(jīng)銷商之間惡惡性競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)摧毀價(jià)格體系系知名度高高，品牌牌價(jià)值高高在中國(guó)的的歷史不不長(zhǎng)（外墻））55*競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手XXXX老人質(zhì)量歐歐洲產(chǎn)產(chǎn)品，使使人信心更足足產(chǎn)品以以數(shù)字字為代號(hào)號(hào)，不不夠消消費(fèi)者導(dǎo)導(dǎo)向產(chǎn)品剛起起步包裝難難以識(shí)識(shí)別不同同的產(chǎn)品立邦日本產(chǎn)品品，消費(fèi)費(fèi)者會(huì)誤誤認(rèn)質(zhì)量不不夠歐美美產(chǎn)品好好有易記、、形象的的名字多多 品牌牌，有助助于占領(lǐng)領(lǐng)市場(chǎng)產(chǎn)品線長(zhǎng)長(zhǎng)，顏色色成為主主流顏顏色，主主流顏色色有存貨不同產(chǎn)品品線有不不同的外外包裝56*競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手XXXX老人特殊支持持 生產(chǎn)產(chǎn)條件不不能滿足現(xiàn)場(chǎng)調(diào)調(diào)色機(jī)（色漿顏顏色要求求很高），，只能滿滿足足大批量量生產(chǎn)技術(shù)同同質(zhì)化化 ，技技術(shù)含量低方法落后后（手工工調(diào)調(diào)色）在在西班牙牙和哥本本哈根有研研究中心心立邦適合小批批量的家家居居飾漆生生產(chǎn)的要要求同質(zhì)化，，技術(shù)含含量低技術(shù)相對(duì)對(duì)先進(jìn)57*競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手XXXX老人商譽(yù)名名氣主主要來(lái)自自于工業(yè)漆和和外墻漆漆2億平方方米的建建筑業(yè)績(jī)立邦有良好的的商譽(yù)58*裝飾漆的的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)價(jià)格適中中、產(chǎn)品品質(zhì)量好好（與立立邦相似似）59*企業(yè)進(jìn)入入零售市市場(chǎng)的挑挑戰(zhàn)由于尚未未進(jìn)入零零售市場(chǎng)場(chǎng)，且品品牌沒(méi)有有影響力力，所以以銷售沒(méi)沒(méi)有形成成良性循循環(huán)，銷銷量無(wú)法法保證。。公司機(jī)制制和運(yùn)作作方式（（供貨速速度不夠夠快，一一般出貨貨要1-2周））、共貨貨系統(tǒng)無(wú)無(wú)法配合合零售市市場(chǎng)的多多變性。?，F(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)調(diào)色機(jī)，，有助解解決問(wèn)題題。品牌使用用系統(tǒng)混混亂：XXXX老人、、海鷗老老人、HempelXXXX老人人“海鷗老老人”的的品牌定定位太低低；用““老人牌牌”進(jìn)入入零售市市場(chǎng)相對(duì)對(duì)會(huì)比較較吸引。。60*小結(jié)目前生產(chǎn)產(chǎn)設(shè)備、、銷售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)、資資金等方方面的現(xiàn)現(xiàn)狀，廠廠家尚未未有成熟熟條件進(jìn)進(jìn)入零售售市場(chǎng)生產(chǎn)設(shè)備備落后且只只能適應(yīng)應(yīng)大批量量生產(chǎn)零售銷售售網(wǎng)絡(luò)仍未建立立資金缺乏產(chǎn)品質(zhì)量量與立邦邦柒、ICI相相媲美61*3.競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)狀況分分析（1）競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手媒介策策略分析析（2）競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手電視廣廣告策略略分析（3）行行業(yè)信息息剪報(bào)分分析62*（1）競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手媒介策策略分析析（另見(jiàn)傳傳立文件件）63*（2））競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手電視視廣告告策略略分析析1998年年至1999年年立邦漆漆ICI64*立邦漆漆不同類類型的的油漆漆有不不同的的廣告告片建筑外外墻漆漆工業(yè)漆漆裝飾漆漆木器漆漆針對(duì)裝裝飾漆漆，不不同檔檔次的的產(chǎn)品品線均均有電電視廣廣告支支持執(zhí)行的的風(fēng)格格比較較一致致沿用同同樣的的口號(hào)號(hào)“立立邦漆漆，處處處放放光彩彩”裝飾漆漆都是是采用用日本本人的的生活活元素素來(lái)體體現(xiàn)立立邦與與生活活息息息相關(guān)關(guān)日本廟廟宇日本和和服定位為為來(lái)自自日本本為你你增添添生活活色彩彩的高高質(zhì)量量油漆漆65*ICI多樂(lè)士士作為為主打打產(chǎn)品品，有有不同同版本本的電電視廣廣告支支持2000年年全新新上市市了5合1，5種功功能主主要針針對(duì)消消費(fèi)者者在使使用油油漆過(guò)過(guò)程中中的疑疑慮廣告缺缺乏一一致性性66*其他品品牌菊花溝通上上主要要訴求求環(huán)保保明星廣廣告（（曾志志偉））67*99年年油漆類類剪報(bào)報(bào)68*市場(chǎng)趨趨勢(shì)涂料企企業(yè)我我國(guó)已已有2000家家產(chǎn)量量可觀觀預(yù)計(jì)2000年年國(guó)內(nèi)內(nèi)涂料料需求求200萬(wàn)萬(wàn)噸以以上（（建筑筑涂料料95萬(wàn)萬(wàn)噸，，工業(yè)業(yè)涂料料75萬(wàn)噸噸，集集裝箱箱裝功功能性性涂料料約30萬(wàn)萬(wàn)噸，，高檔檔專用用涂料料將供供不應(yīng)應(yīng)求集裝箱箱涂料料隨我我國(guó)成成為主主要集集裝箱箱生產(chǎn)產(chǎn)基地地而市市場(chǎng)潛潛力大增目前進(jìn)進(jìn)口涂涂料已已占我我國(guó)涂涂料總總量10%，入入世后后，關(guān)關(guān)稅降降低，，對(duì)國(guó)國(guó)內(nèi)企企業(yè)造造成沖沖擊，，優(yōu)勝勝劣汰汰我國(guó)人人均涂涂料消消費(fèi)量量將成成倍增增加69*“環(huán)保保”涂涂料漸漸成趨趨勢(shì)2000年年環(huán)保保型涂涂料比比例要要求達(dá)達(dá)到20%以上上，特特別是是高性性能的的汽車車、建建筑和和防腐腐蝕他他涂料料世界涂涂料市市場(chǎng)，，節(jié)能能型無(wú)無(wú)污染染涂料料已占占16.86%以上上上海實(shí)實(shí)行健健康型型涂料料標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)ICI、青青竹假假冒產(chǎn)產(chǎn)品眾眾多，，技術(shù)術(shù)指標(biāo)標(biāo)超標(biāo)標(biāo)，危危害人人體健健康進(jìn)口涂涂料價(jià)價(jià)貴，，顏色色多，，可電電腦配配色，，無(wú)害害，可可放心心，如如：美美國(guó)““馬斯斯特””，法法國(guó)““多倫倫斯””70*國(guó)產(chǎn)漆漆品牌牌呼之之欲出出中低檔檔產(chǎn)品品市場(chǎng)場(chǎng)，國(guó)國(guó)產(chǎn)漆漆雄霸霸天下下，但但質(zhì)量量欠缺缺高檔產(chǎn)產(chǎn)品洋洋貨知知名度度高71*內(nèi)墻涂涂料折折方向向向水性性化發(fā)發(fā)展向功能能化發(fā)發(fā)展1.功功能復(fù)復(fù)合化化2.基基料改改性功功能復(fù)復(fù)合化化3.高高性能能、高高檔化化4.施施工應(yīng)應(yīng)用技技術(shù)研研究，，開(kāi)發(fā)發(fā)DIY的的產(chǎn)品品和施施工機(jī)機(jī)72*產(chǎn)品信信息73*主要競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)品品牌信信息古象（（上海海華生生）、、鱷魚魚（上上海申申真）），在在1999年第第一季季度，，質(zhì)量量檢驗(yàn)驗(yàn)中質(zhì)質(zhì)量較較好74*上海匯匯麗集集團(tuán)研研制投投產(chǎn)的的“奧奧可斯斯”內(nèi)內(nèi)墻乳乳膠漆漆和夢(mèng)夢(mèng)幻涂涂料，，被國(guó)國(guó)家建建設(shè)部部評(píng)定定為““國(guó)家家小康康住宅宅建設(shè)設(shè)推薦薦產(chǎn)品品”，，通過(guò)過(guò)IS9002國(guó)際際認(rèn)證證，成成為與與國(guó)際際“綠綠色””建材材一爭(zhēng)爭(zhēng)高下下的新新一代代裝潢潢材料料75*來(lái)威內(nèi)內(nèi)墻涂涂料荷蘭阿阿克蘇蘇諾貝貝爾公公司生生產(chǎn)手感細(xì)細(xì)膩、、耐候候、耐耐洗、、防霉霉來(lái)威威威雅士士絲面面漆易洗適合家家居及及辦公公室用用來(lái)威外外墻涂涂料有有全天天候、、耐候候?qū)?、、護(hù)墻墻漆三三種。。阿克蘇蘇諾貝貝爾公公司世世界排排名第第一阿克蘇蘇諾貝貝爾下下屬獨(dú)獨(dú)資公公司阿克蘇蘇諾貝貝爾油油漆（（廣州州）有有限公公司成成立，，在北北京、、上海海設(shè)辦辦事處處服務(wù)中中心提提供技技術(shù)咨咨詢、、顏色色配襯襯，快快速調(diào)調(diào)色等等服務(wù)務(wù)76*金鼎牌牌乳膠膠漆99年年全國(guó)國(guó)綠色色環(huán)保保建材材與設(shè)設(shè)備（（北京京）展展覽會(huì)會(huì)上被被評(píng)為為綠色色環(huán)保保建筑筑裝飾飾材料料已通過(guò)過(guò)ISO9002國(guó)國(guó)際質(zhì)質(zhì)量體體系認(rèn)認(rèn)證2000年年小康康住宅宅首選選產(chǎn)品品消費(fèi)者者信得得過(guò)產(chǎn)產(chǎn)品77*新產(chǎn)品品上市市信息息78*南寶涂涂料（（上海海市場(chǎng)場(chǎng)）廠家：：南寶寶樹(shù)脂脂中國(guó)國(guó)有限限公司司利益點(diǎn)點(diǎn)：可可靠質(zhì)質(zhì)量，，完善善售后后服務(wù)務(wù)支持點(diǎn)點(diǎn)：先先進(jìn)技技術(shù)及及原料料、設(shè)設(shè)備（（調(diào)色色服務(wù)務(wù)機(jī)））目標(biāo)受受眾：：N/A執(zhí)行形形式：：文章章79*