房地產(chǎn)策劃案例濱江風(fēng)情

南京河西某項目提案

廣告目標(biāo)市場分析項目分析前期廣告分析消費者分析競爭分析廣告策略廣告計劃目錄媒介計劃一、廣告目標(biāo)廣告目標(biāo):

根據(jù)企業(yè)對營銷周期的判斷，本階段為項目的入市引導(dǎo)期。目標(biāo):1、塑造品牌形象地產(chǎn)銷售階段細(xì)分

（1）在項目地段、周邊環(huán)境、配套設(shè)施、價位等均無明顯優(yōu)勢的情況下，要實施“高開高走”營銷策略，唯有提高樓盤的品牌附加值。（2）奠定消費者心中較高的心理價位，為后續(xù)強銷打下堅實基礎(chǔ)。（3）南京房產(chǎn)市場競爭態(tài)勢已趨成熟，確立自身品牌個性，也是企業(yè)長期投資、永續(xù)發(fā)展的需要。2、鎖定潛在顧客群，建立Database資訊重點圍合重度消費群，積累Database資訊，為強銷期直、復(fù)行銷作準(zhǔn)備。二、市場分析項目分析:機會點：

1、德國靈感：

普魯士建筑風(fēng)格/人性化社區(qū)環(huán)境（人文、自然）2、濱江風(fēng)情：未來的首善居住區(qū)/社區(qū)安靜、空氣清新3、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)：

信息、社區(qū)網(wǎng)絡(luò)/智能化管理、安保系統(tǒng)1、項項目目區(qū)區(qū)域域處處在在河河西西中中保保區(qū)區(qū)，，屬屬非非開開發(fā)發(fā)成成熟熟的的住住宅宅區(qū)區(qū)，，受受眾眾心心理理上上距距離離市市中中心心較較遠(yuǎn)遠(yuǎn)。。2、目目前前周周邊邊環(huán)環(huán)境境差差，，交交通通不不便便。。3、生生活活配配套套設(shè)設(shè)施施不不完完善善。。4、現(xiàn)現(xiàn)實實價價位位距距離離目目標(biāo)標(biāo)受受眾眾心心理理價價位位（（2600-3000元））略略高高。。問題題點點：：前期期廣廣告告分分析析：：1、前前期期廣廣告告共共三三類類，，報報紙紙、、戶戶外外、、車車身身。。2、新新樓樓盤盤的的““亮亮相相””很很重重要要。。但但我我們們的的報報紙紙廣廣告告過過于于平平淡淡，，未未能能起起到到““一一見見鐘鐘情情””的的““驚驚艷艷””效效果果。。3、前前期期訴訴求求未未能能解解決決““‘‘長長江江之之家家’’到到底底是是什什么么；；在在向向誰誰說說””的的首首要要問問題題。。目標(biāo)標(biāo)受受眾眾：：※目標(biāo)標(biāo)受受眾眾引引自自《深國國企企策策劃劃書書》1、一一為為年年齡齡30歲左左右右高高學(xué)學(xué)歷歷的的新新興興企企業(yè)業(yè)白白領(lǐng)領(lǐng)，，他他們們收收入入在在南南京京市市平平均均水水平平之之上上，，夫夫婦婦兩兩月月均均收收入入高高于于3000元，，追追求求居居住住環(huán)環(huán)境境和和私私密密空空間間。。2、另另一一類類為為高高收收入入的的老老板板階階層層、、自自由由職職業(yè)業(yè)者者、、高高收收入入專專業(yè)業(yè)人人士士如如畫畫家家、、藝藝術(shù)術(shù)家家、、律律師師、、外外科科醫(yī)醫(yī)生生、、教教授授等等，，他他們們的的月月均均家家庭庭收收入入超超過過5000元。。購買買行行為為分分析析：：1、消消費費者者在在購購買買決決策策之之前前，，定定會會將將所所有有相相關(guān)關(guān)樓樓盤盤統(tǒng)統(tǒng)統(tǒng)統(tǒng)看看遍遍。。2、但但在在當(dāng)當(dāng)前前房房產(chǎn)產(chǎn)廣廣告告信信息息過過剩剩的的情情況況下下，，惟惟有有訴訴求求準(zhǔn)準(zhǔn)確確、、創(chuàng)創(chuàng)意意精精彩彩的的廣廣告告才才能能真真正正打打動動目目標(biāo)標(biāo)消消費費者者。。3、在在我我們們的的目目標(biāo)標(biāo)消消費費者者中中，，因因其其文文化化層層次次、、收收入入水水準(zhǔn)準(zhǔn)相相對對較較高高，，因因此此對對樓樓盤盤的的附附加加值值有有著著特特殊殊要要求求。。競爭爭環(huán)環(huán)境境分分析析：：根據(jù)據(jù)媒媒介介監(jiān)監(jiān)測測統(tǒng)統(tǒng)計計，，5月份份共共有有85個樓樓盤盤發(fā)發(fā)布布廣廣告告，，廣廣告告發(fā)發(fā)布布金金額額達(dá)達(dá)280萬，，直直接接的的競競爭爭樓樓盤盤月月安安花花園園、、金金陵陵世世家家、、晶晶采采馨馨家家、、利利德德家家園園、、典典雅雅居居均均有有不不同同程程度度的的廣廣告告投投放放。。月安安花花園園———營銷銷中中心心隆隆重重開開張張（（促促銷銷））聚福福園園———校綱綱指指南南（品牌牌））金陵陵世世家家———“選擇擇金金陵陵世世家家一一輩輩子子不不后后悔悔””（品牌牌））晶采采馨馨家家———“愛人人同同志志，，結(jié)結(jié)婚婚吧吧??！””（品牌牌））利德德家家園園———身為為一一個個設(shè)設(shè)計計師師，，我我買買下下了了自自己己設(shè)設(shè)計計的的利利德家家園園（品牌牌））典雅雅居居———為中產(chǎn)產(chǎn)階階級級度度身身定定做做的的歐歐式式時時尚尚公公寓寓（品牌）競爭環(huán)境分析析：1、常規(guī)樓盤的的常規(guī)操作方方式2、成功樓盤的的獨特運作方方式——獨特的形象代代言人（典雅雅居）——獨特的應(yīng)市方方式（月安花花園）分析結(jié)論：1、以運動為核核心，制造熱熱點，引發(fā)市市場關(guān)注，提提高項目知名名度！2、化劣勢為優(yōu)優(yōu)勢，通過三三大訴求拔高高項目品牌形形象，增高消消費中心目中中“長江之家家”的理想價價位！3、重點圍合重重度消費群，，積累Database資訊，為強銷銷期作鋪墊。。三、廣告策略略1、以三大訴求求為核心，建建設(shè)“長江之之家”精品樓樓盤品牌形象象。2、以四大活動動為輔助，制制造熱點，吸吸引社會關(guān)注注，同時積累累目標(biāo)消費者者資訊，為后后期強銷做準(zhǔn)準(zhǔn)備。3、塑造長江之之家“德國廣告策略：長江之家遠(yuǎn)離喧囂與紛紛爭的和諧社社區(qū)讓你盡情體味味“人”的生生活質(zhì)量與意意義詩意安居品牌描述（訴訴求調(diào)性）：：1、濱江風(fēng)情：：（1）南京規(guī)劃中中的首善居住住區(qū)（2）社區(qū)安靜、、空氣清新（3）規(guī)劃中的濱濱江風(fēng)光帶訴求點：2、德國靈感：（1）普魯士建筑筑風(fēng)格，盡顯顯異國情調(diào)（2）人性化社區(qū)區(qū)環(huán)境（人文文、自然），，體味生活高高質(zhì)量3、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)：：（1）信息、社區(qū)區(qū)網(wǎng)絡(luò)，享受受21世紀(jì)新生活（2）智能化管理理、安保系統(tǒng)統(tǒng)，居停無憂憂四、廣告計劃劃第一階段（7月初-7月底）：重點點訴求“濱江江風(fēng)情”結(jié)合軟性文章章和相關(guān)活動動，突出有利利點，同時將將地理劣勢的的影響力削弱弱到最小。表現(xiàn)一：“十十年河?xùn)|，十十年河西”以月牙湖居住住區(qū)做類比，，強調(diào)河西地地區(qū)誘人的規(guī)規(guī)劃前景和良良好的發(fā)展態(tài)態(tài)勢，扭轉(zhuǎn)現(xiàn)現(xiàn)有地理劣勢勢。平面廣告：突出濱江優(yōu)勢勢——寧靜、清新。?；貧w自然是是每個都市人人的內(nèi)心渴望望，“長江之之家”實現(xiàn)了了人們的長久久夢想。表現(xiàn)二：“長長江之濱安個個家”表現(xiàn)三：“‘‘萊茵河’畔畔是我的家””以德國美麗安安適的萊茵河河畔，比擬同同為濱江佳地地的長江之家家，給樓盤一一個高的起點點。表現(xiàn)四：“我我要象長江一一樣！”長江給人的印印象是壯麗、、蜿蜒無限，，看見的更會會意氣風(fēng)發(fā)、、抒發(fā)壯志，，身居長江之之家，眼界更更開闊，心胸胸更寬廣。表現(xiàn)五：回歸自然、寧寧靜，是每個個都市人的渴渴望，長江之之家實現(xiàn)人們們長久的期待待。1、“江濱公共共綠化工程將將成為南京新新十大景觀””2、“居家新熱熱點：去長江江邊上安個家家”軟文：形式：“長江之家家”已購房業(yè)業(yè)主家中7—14歲兒童均可報報名參加，除除往返機票外外，所有費用用均由物業(yè)公公司承擔(dān)。目的：溝通業(yè)主感情情，創(chuàng)建良好好的社區(qū)文化化?；顒樱骸吧钲谥谩眱簝和罴傧牧盍顮I配合長江的活活動第二階段（7月末——8月初）：重點點訴求“德國國靈感”配發(fā)軟文，贊贊助一個和德德國文化主題題活動（如音音樂、畫展））等，將“德德國靈感”的的概念深入人人心。平面廣告：表現(xiàn)一：“歌歌德以為回到到了他的家””德國著名作家家歌德被長江江之家所迷惑惑，美麗的建建筑讓他以為為回到了祖國國。表現(xiàn)二：“我我的家是包豪豪斯的夢想””德國知名建筑筑學(xué)院包豪斯斯也為長江之之家所折服。。表現(xiàn)三：“南南京第一個**式房間””以長江之家獨獨有的德國式式六邊形房間間訴求，以小小見大，體現(xiàn)現(xiàn)德國風(fēng)格。。表現(xiàn)四：“外外飄窗”以長江之家獨獨有的德國式式外飄窗訴求求，以小見大大，體現(xiàn)德國國風(fēng)格。軟文：1、“一絲不茍茍的普魯士城城堡”2、“幽雅、溫溫馨、恬靜——一個長江之濱濱的德國小鎮(zhèn)鎮(zhèn)”1、“‘長江之之家’————”贊助一個和德德國文化主題題有關(guān)的娛樂樂活動，如音音樂會、畫展展，營造出長長江之家的““德國氣質(zhì)””?；顒樱?、“買房送房房”凡看房者均贈贈送精致樓盤盤模型一具。。針對重度消消費群，積累累Database資訊，為強銷銷期作鋪墊。。第三階段（8月末——9月初）：重點點訴求“網(wǎng)絡(luò)絡(luò)社區(qū)”除平面廣告外外，還可開通通南京第一個個房地產(chǎn)項目目網(wǎng)站：或,，并通過有獎獎訪問網(wǎng)站的的活動強力訴訴求網(wǎng)絡(luò)社區(qū)區(qū)的概念。表現(xiàn)一：“我我在網(wǎng)上生活活”描述在網(wǎng)絡(luò)社社區(qū)一天的生生活，表現(xiàn)人人們常聽傳媒媒報道卻很少少涉足的生活活形態(tài)，引發(fā)發(fā)人們的好奇奇和向往。平面廣告：表現(xiàn)二：“你你今天在家辦辦公了嗎？””白領(lǐng)人士的這這種時尚、愜愜意的工作環(huán)環(huán)境只有在長長江之家才辦辦得到。表現(xiàn)三：“張張先生打算給給物業(yè)提意見見”1、“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)區(qū)——未來房產(chǎn)發(fā)展展趨勢”2、“購房者忽忽略的細(xì)節(jié)—社區(qū)網(wǎng)絡(luò)化””3、“長江之家家樓盤專題網(wǎng)網(wǎng)站開通”軟文：1、“網(wǎng)網(wǎng)相扣扣，無憂生活活”凡登錄網(wǎng)站者者，有機會贏贏豐富獎品。?；顒樱?、“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)生活活，前所未有有的新體驗”形式：在網(wǎng)上舉辦模模擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)區(qū)生活活動，，參與者可享享有購房優(yōu)惠惠。（發(fā)布廣廣告上均同時時提供網(wǎng)址，，方便買房者者訪問瀏覽））目的：讓人們對網(wǎng)絡(luò)絡(luò)社區(qū)有切實實的認(rèn)知。五、媒介計劃劃媒介投放策略略：7——9月份是“長江江之家”的入入市引導(dǎo)期，，廣告宣傳的的重點是深化化“長江之家家”的形象，，進(jìn)一步積累累客戶，拓展展銷售渠道。。1、根據(jù)房地產(chǎn)業(yè)業(yè)的特點，最最好的廣告宣宣傳媒體是報報紙。報紙能夠詳細(xì)細(xì)全面地介紹紹樓盤賣點，，且讀者對此此信息的接受受具有一定的的非強制性，，愿意閱讀信信息的讀者，，必定是具備備購房能力或或具有購房傾傾向的消費群群。2、選擇大眾性報報紙媒體，對對于提高“長江之家”的市場知名度度是很有好處處的。因為當(dāng)“長江江之家”為很很多人知道時時，它成功的的機會就更多多。并以此擴擴大“長江之之家”的影響響，消除真正正購買者的認(rèn)認(rèn)知不協(xié)調(diào)，，樹立“長江江之家”的高高尚居住區(qū)形形象。3、使用大版面，，具備較高的的注目率，引引起讀者的注注意。使用大篇幅如如雙通，半版版、整版等，，可充分體現(xiàn)現(xiàn)“長江之家”的實力，更利利于樹立“長江之家”可信賴的良好好形象。媒介組合策略略：《揚子晚報·置業(yè)安家》（周二、周四四刊南南京版）該版面以物業(yè)業(yè)投資、房地地產(chǎn)消費、家家居裝修消費費內(nèi)容為主。。介紹家庭裝裝修常識、經(jīng)經(jīng)驗及各種新新型飾材；報報道城市房產(chǎn)