《網(wǎng)絡(luò)營銷》第三章 網(wǎng)絡(luò)營銷市場分析

一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)1.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的概念動(dòng)機(jī)是指推動(dòng)人進(jìn)行活動(dòng)的內(nèi)部原動(dòng)力、內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力，即激勵(lì)人行動(dòng)的原因。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)是指在網(wǎng)絡(luò)購買活動(dòng)中，驅(qū)使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的某些內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力。對于企業(yè)促銷部門來說，通過了解消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)，就能有依據(jù)地說明和預(yù)測消費(fèi)者的行為，采取相應(yīng)促銷手段。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)基本上可以分為兩大類，需求動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī)。第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)交易行為12.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)

1）傳統(tǒng)需求層次理論在網(wǎng)絡(luò)需求分析中的應(yīng)用需求層次理論是研究人的需求結(jié)構(gòu)的理論，它是由美國心理學(xué)家馬斯洛提出的。它包括：生理的需求；安全的需求；社交的需求；尊重的需求；自我實(shí)現(xiàn)的需求。不同收入階層對不同層次需求的渴望程度是不同的。這種差別可以用圖

1、圖

2和圖

3表示。2

圖

1圖2圖3

低收入消費(fèi)者的一般收入消費(fèi)者的高收入消費(fèi)者的需求強(qiáng)度需求強(qiáng)度需求強(qiáng)度32）現(xiàn)代虛擬社會(huì)中消費(fèi)者的新需求馬斯洛的需求層次理論可以解釋虛擬市場中消費(fèi)者的許多購買行為，但是，虛擬社會(huì)與實(shí)體社會(huì)畢竟有很大的差別，馬斯洛的需求層次理論也面臨著不斷補(bǔ)充的要求。虛擬社會(huì)人們聯(lián)系的基礎(chǔ)實(shí)質(zhì)上是人們希望滿足虛擬環(huán)境下三種基本的需要：興趣、聚集和交流。4

3）興趣分析暢游在虛擬社會(huì)的網(wǎng)民，可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)民之所以熱衷于網(wǎng)絡(luò)漫游，是因?yàn)閷W(wǎng)絡(luò)活動(dòng)抱有極大的興趣。這種興趣的產(chǎn)生，主要出自于兩種內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力：一是探索的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，二是成功的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。4）聚集虛擬社會(huì)提供了具有相似經(jīng)歷的人們聚集的機(jī)會(huì)，這種聚集不受時(shí)間和空間限制，并形成富有意義的個(gè)人關(guān)系。通過網(wǎng)絡(luò)而聚集起來的群體是一個(gè)極為民主性的群體。在這樣一個(gè)群體中，所有成員都是平等的。55）交流聚集起來的網(wǎng)民，自然產(chǎn)生交流的需求。隨著信息交流的頻率的增加，交流的范圍也在不斷地?cái)U(kuò)大，從而產(chǎn)生示范效應(yīng)，帶動(dòng)對某些種類的產(chǎn)品和服務(wù)有相同興趣的成員聚集在一起，形成商品信息交易的網(wǎng)絡(luò)，即網(wǎng)絡(luò)商品交易市場。網(wǎng)絡(luò)營銷人員要想成功地行銷在因特網(wǎng)上，他所構(gòu)思的網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃除了需要考慮傳統(tǒng)市場中顧客的各種需求外，所設(shè)計(jì)的網(wǎng)站要從調(diào)動(dòng)顧客興趣入手，利用和諧的氣氛和豐富的信息資源聚集顧客群體，通過完善的檢索手段和通信設(shè)計(jì)充分交流信息，最后達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。63.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的心理動(dòng)機(jī)

(1)理智動(dòng)機(jī)。這種購買動(dòng)機(jī)的形成，基本上受控于理智，而較少受到外界氣氛的影響。

(2)感情動(dòng)機(jī)。這種購買動(dòng)機(jī)還可以分為兩種形態(tài)：低級形態(tài)的感情購買動(dòng)機(jī)，由于喜歡、滿意、快樂、好奇而引起的；高級形態(tài)的感情購買動(dòng)機(jī)，由于人們的道德感、美感、群體感所引起的，具有較大的穩(wěn)定性、深刻性的特點(diǎn)。

(3)惠顧動(dòng)機(jī)。這是基于理智經(jīng)驗(yàn)和感情之上的，對特定的網(wǎng)站、圖標(biāo)廣告、商品產(chǎn)生特殊的信任與偏好而重復(fù)地、習(xí)慣性地前往訪問并購買的一種動(dòng)機(jī)。74.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的特點(diǎn)

(1)層次性。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)本身是一種高級的消費(fèi)形式，但就其消費(fèi)內(nèi)容來說，仍然可以分為由低級到高級的不同層次。

(2)差異性。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者來自世界各地，國別、民族、信仰、生活習(xí)慣都不同，因而產(chǎn)生了明顯的需求差異性。這種差異性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于實(shí)體商務(wù)活動(dòng)的差異。

(3)交叉性。網(wǎng)絡(luò)虛擬商店可以囊括幾乎所有商品，人們可以在較短時(shí)間里瀏覽多種商品，因此產(chǎn)生交叉性購買需求。

(4)超前性和可誘導(dǎo)性。在虛擬市場中，最先進(jìn)的產(chǎn)品和最時(shí)髦的商品會(huì)以最快的速度與消費(fèi)者見面。具有創(chuàng)新意識(shí)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者必然很快接受這些新的商品（包括國內(nèi)的和國外的），從而帶動(dòng)周圍消費(fèi)層新的一輪消費(fèi)熱潮。

8二、

影響消費(fèi)者網(wǎng)上購物的

外在因素1.商品價(jià)格網(wǎng)絡(luò)營銷渠道減少了許多中間環(huán)節(jié)，使得商品價(jià)格大大低于傳統(tǒng)流通渠道中的商品價(jià)格，從而對消費(fèi)者產(chǎn)生了越來越大的吸引力。2.購物時(shí)間

購物時(shí)間包含有兩方面的內(nèi)容：購物時(shí)間的限制和購物時(shí)間的節(jié)約。網(wǎng)絡(luò)虛擬商店一天24小時(shí)開業(yè)，隨時(shí)接待客人，沒有任何時(shí)間的限制，為人們上班前和下班后購物提供了極大的方便。93.商品挑選范圍網(wǎng)絡(luò)為消費(fèi)者提供了眾多的檢索途徑，消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)，方便快速地搜尋相關(guān)的商品信息，挑選滿意的廠商和滿意的產(chǎn)品。消費(fèi)者也可以通過公告板，告訴千萬個(gè)商家自己的所需要的產(chǎn)品，吸引千萬個(gè)商家與自己聯(lián)系，從中篩選符合自己要求的商品或服務(wù)。4.商品的新穎性追求商品的時(shí)尚和新穎是許多消費(fèi)者，特別是青年消費(fèi)者重要的購買動(dòng)機(jī)。這類消費(fèi)者特別重視商品新的款式、格調(diào)和社會(huì)流行趨勢，而對商品的使用程度和價(jià)格高低不大計(jì)較。10

三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買過程1.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買過程的模式網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買過程可以粗略地分為五個(gè)階段：喚起需求、收集信息、比較選擇、購買決策和購后評價(jià)

圖

4網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買過程112.誘發(fā)需求網(wǎng)絡(luò)購買過程的起點(diǎn)是誘發(fā)需求。對于網(wǎng)絡(luò)營銷來說，誘發(fā)需求的動(dòng)因只能局限于視覺和聽覺。從事網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)或中介商應(yīng)注意了解與自己產(chǎn)品有關(guān)的實(shí)際需求和潛在需求，了解這些需求在不同的時(shí)間的不同程度，了解這些需求是有那些刺激因素誘發(fā)的，進(jìn)而巧妙地設(shè)計(jì)促銷手段去吸引更多的消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)頁，誘導(dǎo)他們的需求欲望。123.收集信息這個(gè)環(huán)節(jié)的作用是匯集商品的有關(guān)資料，為下一步的比較選擇奠定基礎(chǔ)。在購買過程中，收集信息的渠道主要有內(nèi)部渠道和外部渠道。內(nèi)部渠道是指消費(fèi)者個(gè)人所儲(chǔ)存、保留的市場信息，外部渠道則是指消費(fèi)者可以從外界收集信息的通道。在網(wǎng)絡(luò)購買過程中，商品信息的收集主要是通過因特網(wǎng)進(jìn)行的。一方面，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者可以根據(jù)已經(jīng)了解的信息，通過因特網(wǎng)跟蹤查詢；另一方面，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者可以不斷地在網(wǎng)上瀏覽，尋找新的購買機(jī)會(huì)。134.比選擇較比較選擇是購買過程中必不可少的環(huán)節(jié)。消費(fèi)者對各條渠道匯集而來的資料進(jìn)行比較、分析、研究，了解各種商品的特點(diǎn)和性能，從中選擇最為滿意的一種。網(wǎng)絡(luò)購物不直接接觸實(shí)物。消費(fèi)者對網(wǎng)上商品的比較依賴于廠商對商品的描述。消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)從不同角度考察網(wǎng)絡(luò)廣告的可信度：（1）看發(fā)布渠道。（2）看廣告用語。（3）看主頁內(nèi)容更換的頻率。（4）嘗試性購買。145.購買決策網(wǎng)絡(luò)購買決策是指網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在購買動(dòng)機(jī)的支配下，從兩件或兩件以上的商品中選擇一件滿意商品的過程。首先，網(wǎng)絡(luò)購買者理智動(dòng)機(jī)所占比重較大，而感情動(dòng)機(jī)的比重較小。其次，網(wǎng)絡(luò)購買受外界影響較小。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在決策購買某種商品時(shí)，一般必須具備三個(gè)條件：第一，對廠商有信任感；第二，對支付有安全感；第三，對產(chǎn)品有好感。15

6.購后評價(jià)消費(fèi)者購買商品后，往往通過使用，對自己的購買選擇進(jìn)行檢驗(yàn)和反省，重新考慮這種購買是否正確，效用是否理想，以及服務(wù)是否周到等問題。這種購后評價(jià)往往決定了消費(fèi)者今后的購買動(dòng)向。顧客“滿意”的標(biāo)準(zhǔn)是產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)與消費(fèi)者預(yù)料的符合程度。為了提高企業(yè)的競爭力，最大限度地占領(lǐng)市場，企業(yè)必須虛心傾聽顧客反饋的意見和建議。下圖是Intel集團(tuán)中國分公司在網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)所做的征求意見的頁面。16圖5Intel集團(tuán)中國分公司在網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)所做的征求意見的頁面

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四、我國網(wǎng)民的消費(fèi)行為意識(shí)分析1.上網(wǎng)用戶個(gè)人情況分析

1）網(wǎng)絡(luò)用戶性別的實(shí)證分析調(diào)查顯示，在我國經(jīng)常上網(wǎng)的用戶中，男性網(wǎng)民占60.1%，女性網(wǎng)民占39.9%，男性依然占據(jù)網(wǎng)民主體。

18四、我國網(wǎng)民的消費(fèi)行為意識(shí)分析2）上網(wǎng)用戶年齡的實(shí)證分析

青年仍然是因特網(wǎng)使用者中的主體，同時(shí)也說明青年用戶是現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營銷爭取的主要對象。193）上網(wǎng)用戶職業(yè)的實(shí)證分析因特網(wǎng)已經(jīng)從科研和教育領(lǐng)域走向整個(gè)社會(huì)。下圖反映了我國上網(wǎng)用戶職業(yè)分布情況。圖7我國上網(wǎng)用戶的職業(yè)分布

204）上網(wǎng)用戶文化層次的實(shí)證分析圖

8反映出中國網(wǎng)絡(luò)用戶大專以上學(xué)歷的網(wǎng)絡(luò)用戶占了31.2%，說明這一群體是網(wǎng)絡(luò)營銷的主要對象。隨著網(wǎng)民規(guī)模的逐漸擴(kuò)大，網(wǎng)民的學(xué)歷結(jié)構(gòu)正逐漸向中國總?cè)丝诘膶W(xué)歷結(jié)構(gòu)靠攏，這是互聯(lián)網(wǎng)大眾化的表現(xiàn)。圖8我國上網(wǎng)用戶文化層次分析215）上網(wǎng)用戶收入的實(shí)證分析

目前網(wǎng)民中500元以下收入的網(wǎng)民比例占到30.5%，是網(wǎng)民中比例最大的一個(gè)群體。

圖

9我國上網(wǎng)用戶收入的分布情況

學(xué)生網(wǎng)民非學(xué)生網(wǎng)民500元以下74.7%10.8%501-1000元17.2%11.4%1001-2000元5.3%32.0%2001-3000元1.3%21.6%3001-5000元0.9%15.0%5000元以上0.6%6.8%合計(jì)100.0%97.6%222.上網(wǎng)用戶使用習(xí)慣分析1）用戶使用場合分析因特網(wǎng)已經(jīng)確確實(shí)實(shí)走進(jìn)了尋常百姓的家中。

表

我國上網(wǎng)用戶使用場合情況分析

232.上網(wǎng)用戶使用習(xí)慣分析2）網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展?fàn)顩r

網(wǎng)絡(luò)購物是互聯(lián)網(wǎng)作為網(wǎng)民實(shí)用性工具的重要體現(xiàn)，隨著中國整體網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境的改善，網(wǎng)絡(luò)購物市場的增長趨勢明顯。目前的網(wǎng)絡(luò)購物用戶人數(shù)已經(jīng)達(dá)到6329萬人，有25.0%的網(wǎng)民青睞網(wǎng)上購物，躋身十大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用之列。網(wǎng)絡(luò)購物2007年12月2008年6月半年變化情況使用率22.1%25.0%2.9%規(guī)模(萬人)4,6416,3291,688242）網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展?fàn)顩r

經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市的網(wǎng)絡(luò)購物普及率更高：

上海網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)購物使用率達(dá)到45.2%，是網(wǎng)絡(luò)購物最為普及的城市。其次是北京，網(wǎng)民中的網(wǎng)絡(luò)購物使用率為38.9%。252.上網(wǎng)用戶使用習(xí)慣分析3）

網(wǎng)上支付使用情況

網(wǎng)上支付和網(wǎng)上銀行是與網(wǎng)絡(luò)購物密切關(guān)聯(lián)的兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。在網(wǎng)絡(luò)購物、尤其是C2C網(wǎng)絡(luò)購物中，網(wǎng)上支付手段的使用已經(jīng)較為普遍，B2C網(wǎng)絡(luò)購物在網(wǎng)上支付手段方面也逐漸豐富，這兩項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的發(fā)展可以促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展。263）網(wǎng)上支付使用情況網(wǎng)上支付2007年12月2008年6月半年變化情況使用率15.8%22.5%6.7%規(guī)模(萬人)3,3185,6972,379274）其他網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用

2007年12月200