混合的行銷通路課件

第十一章行銷通路及供應(yīng)鍊管理11-1第十一章行銷通路及供應(yīng)鍊管理11-1路徑圖：觀念預(yù)覽解釋公司使用配銷通路及討論這些通路所執(zhí)行之功能。討論通路成員的內(nèi)部行為及他們?nèi)绾蔚慕M織與執(zhí)行通路的運作。證明一個公司主要通路的可能替代方案。解釋公司之選擇，激勵，及評估通路之成員。探討通路的本質(zhì)，行銷行政體系的重要及整合的供應(yīng)鏈管理。

2路徑圖：觀念預(yù)覽解釋公司使用配銷通路及討論這些通路所執(zhí)行之功配銷通路是什麼？一個內(nèi)部相關(guān)的組織的組合，其包含產(chǎn)品的製程和使用現(xiàn)有的服務(wù)，或消費者和使用人的消費。3配銷通路是什麼？3為何要使用行銷媒介？媒介的使用肇因於為了更有效率將商品提供給目標(biāo)市場。經(jīng)由媒介可以提供遠(yuǎn)超過公司獨自能力所及之：接觸經(jīng)驗專業(yè)營運規(guī)模目的：為了媒合供給與需求。4為何要使用行銷媒介？媒介的使用肇因於為了更有效率將商品提供給配銷商如何減少通路交易之次數(shù)(圖11-1)5配銷商如何減少通路交易之次數(shù)(圖11-1)5接洽財務(wù)功能資訊風(fēng)險承擔(dān)推廣撮合協(xié)調(diào)談判實體配銷這些功能應(yīng)分配給通路中的各成員，以協(xié)助他們能更有效率及效果的執(zhí)行工作。

配銷通路功能6接洽財務(wù)功能資訊風(fēng)險承擔(dān)推廣撮合協(xié)調(diào)談判實體配銷這些功能應(yīng)分列出並簡短的探討那些已完成或已執(zhí)行之交易的行銷通路功能。在以下的情境下哪些功能最常被應(yīng)用？

某為零售商對耶誕節(jié)所需之應(yīng)景商品匆匆下急單。

網(wǎng)路行銷者尋求某種方法以認(rèn)識並接觸該市場。

7列出並簡短的探討那些已完成或已執(zhí)行之交易的行銷通路功能。7通路階層的數(shù)量(圖11-2)8通路階層的數(shù)量(圖11-2)8通路行為及組織當(dāng)有下列情形，通路將最具效果：通路成員皆被分配適任的任務(wù)。所有成員同心協(xié)力達(dá)成通路目標(biāo)並且滿足其目標(biāo)市場。當(dāng)上述情形未發(fā)生，則將產(chǎn)生以下的衝突：水平衝突係發(fā)生於相同的通路階層，如零售商對零售商。垂直衝突

發(fā)生於同一通路內(nèi)不同階層之衝突，如批發(fā)商對零售商。每一通路成員的角色必須被指定並且必須管理衝突事件。9通路行為及組織當(dāng)有下列情形，通路將最具效果：9傳統(tǒng)行銷通路與垂直行銷系統(tǒng)之比較(圖11-3)10傳統(tǒng)行銷通路與垂直行銷系統(tǒng)之比較(圖11-3)10公司合夥式垂直行銷系統(tǒng)由通路中各階層所擁有

如Sears契約式垂直行銷系統(tǒng)通路成員間之契約，如WesternAuto行政管理式垂直行銷系統(tǒng)由一個或少數(shù)的成員所領(lǐng)導(dǎo)，如Kraft直接控制的程度垂直行銷系統(tǒng)之種類11公司合夥式垂直行銷系統(tǒng)契約式垂直行銷系統(tǒng)行政管理式垂直行銷系契約式VMS零售商合作社加盟組織自願性連鎖店服務(wù)公司支持的零售商加盟系統(tǒng)製造商支持的批發(fā)加盟系統(tǒng)製造商支持的零售加盟系統(tǒng)公司合夥式VMS行政管理式VMS垂直行銷系統(tǒng)的類型垂直行銷系統(tǒng)(VMS)12契約式零售商合作社加盟組織自願性連鎖店服務(wù)公司支持的製造商支行銷系統(tǒng)的創(chuàng)新水平行銷系統(tǒng)同一階層中二家或二家以上的公司聯(lián)合來追求新的市場機會。例如：零售店中的銀行服務(wù)

混合的行銷系統(tǒng)單一的公司設(shè)定二個或二個以上的行銷通路，以接觸一個或一個以上之顧客區(qū)隔。例如：零售商、目錄以及銷售力13行銷系統(tǒng)的創(chuàng)新水平行銷系統(tǒng)混合的行銷系統(tǒng)13混合的行銷通路

(圖11-4)14混合的行銷通路

(圖11-4)14改變中的通路組織一個主要的趨勢為去中間化廠商(disinterediation)。其意思為愈來愈多的產(chǎn)品及服務(wù)提供，略過中間商而直接向末端購買者接洽，或者說，那是徹底全新的通路中間商的型態(tài)之興起，以取代傳統(tǒng)的中間商。15改變中的通路組織一個主要的趨勢為去中間化廠商(disint分析顧客服務(wù)的需要設(shè)定通路的目標(biāo)與限制通路成員的責(zé)任中間商的數(shù)量中間商的型態(tài)認(rèn)定更進(jìn)一步的主要通路評估進(jìn)一步的主要通路設(shè)計國際性的配銷通路通路的設(shè)計決策16分析顧客服務(wù)的需要設(shè)定通路的目標(biāo)與限制通路成員的責(zé)任中間商的密集式配銷商選擇性配銷商排他性配銷商行銷中間商的數(shù)量17排他性配銷商行銷中間商的數(shù)量17決定以下之產(chǎn)品適用何種配銷策略—密集式、選擇性、排他性—為什麼：

Piaget錶

Acura汽車

Snickers糖果18決定以下之產(chǎn)品適用何種配銷策略—密集式、選擇性、排他性—為什選擇通路成員激勵通路成員評估通路成員回饋通路管理之決策19選擇通路成員激勵通路成員評估通路成員回饋通路管理之決策19行銷行政支援及供應(yīng)鏈管理就是將正確的產(chǎn)品適時適地的配銷給適合的顧客。行銷行政支援強調(diào)：廠外配銷廠內(nèi)配銷反向配銷全供應(yīng)鏈管理20行銷行政支援及供應(yīng)鏈管理就是將正確的產(chǎn)品適時適地的配銷給適合供應(yīng)鏈管理(圖11-5)21供應(yīng)鏈管理(圖11-5)21後勤系統(tǒng)的目標(biāo)較低的配銷成本；較低的顧客服務(wù)層級較高的配銷成本；較高的顧客服務(wù)層級目標(biāo)：以最低的成本提供最大化的顧客服務(wù)。獲利最大化而非銷售最大化22後勤系統(tǒng)的目標(biāo)較低的配銷成本；較低的顧客服務(wù)層級較高的配銷成存貨管理何時進(jìn)貨進(jìn)多少JIT成本以最少的成本來達(dá)到後勤目標(biāo)倉儲儲存配銷商自動化訂單處理接單處理交貨後勤功能運輸

鐵路、卡車、水運、管運、空運

主要的後勤功能23存貨管理成本倉儲訂單處理後勤功能運輸鐵路國內(nèi)最大的載具、運送大量產(chǎn)品時具成本效益卡車航線及時間排定具彈性、對高單價的產(chǎn)品之短程運送具有效率水運大量運載時成本低廉、適用低價值不易腐敗之產(chǎn)品、運送速度慢管路運送適合運送石油、天然氣及化學(xué)物質(zhì)空運高成本、適合要求運送速度及遙遠(yuǎn)地區(qū)之運送運輸模式24鐵路卡車水運管路運送空運運輸模式24整合性供應(yīng)鏈管理指提供較佳的顧客服務(wù)與降低配送成本，需採取團隊合作的方式，在公司內(nèi)部和所有行銷通路組織間密切的合作。包含：公司內(nèi)跨功能性的團隊合作建立通路夥伴關(guān)係第三者後勤25整合性供應(yīng)鏈管理指提供較佳的顧客服務(wù)與降低配送成本，需採取團Toys“R”美國夥伴西方出版社集團合夥人與玩具反斗城創(chuàng)造迷你讀書區(qū)，叫做Books'R'Us每一個反斗城店內(nèi)提供賣場空間與顧客，西方出版公司提供Books'R'Us的書籍配銷及服務(wù)。此一通路夥伴關(guān)係的建立對雙方公司皆有利。26Toys“R”美國夥伴西方出版社集團合夥人與玩具反斗城創(chuàng)休息站：觀念回顧解釋公司為何要使用配銷通路並討論這些通路執(zhí)行之功能為何。討論通路成員如何內(nèi)部互動及其如何組織以執(zhí)行通路的運作。確認(rèn)公司可以隨時採用的主要通路方案。解釋公司如何選擇，激勵及評估通路成員。討論行銷後勤及整合供應(yīng)鏈管理的重要性。

27休息站：觀念回顧解釋公司為何要使用配銷通路並討論這些通路執(zhí)行第十一章行銷通路及供應(yīng)鍊管理11-28第十一章行銷通路及供應(yīng)鍊管理11-1路徑圖：觀念預(yù)覽解釋公司使用配銷通路及討論這些通路所執(zhí)行之功能。討論通路成員的內(nèi)部行為及他們?nèi)绾蔚慕M織與執(zhí)行通路的運作。證明一個公司主要通路的可能替代方案。解釋公司之選擇，激勵，及評估通路之成員。探討通路的本質(zhì)，行銷行政體系的重要及整合的供應(yīng)鏈管理。

29路徑圖：觀念預(yù)覽解釋公司使用配銷通路及討論這些通路所執(zhí)行之功配銷通路是什麼？一個內(nèi)部相關(guān)的組織的組合，其包含產(chǎn)品的製程和使用現(xiàn)有的服務(wù)，或消費者和使用人的消費。30配銷通路是什麼？3為何要使用行銷媒介？媒介的使用肇因於為了更有效率將商品提供給目標(biāo)市場。經(jīng)由媒介可以提供遠(yuǎn)超過公司獨自能力所及之：接觸經(jīng)驗專業(yè)營運規(guī)模目的：為了媒合供給與需求。31為何要使用行銷媒介？媒介的使用肇因於為了更有效率將商品提供給配銷商如何減少通路交易之次數(shù)(圖11-1)32配銷商如何減少通路交易之次數(shù)(圖11-1)5接洽財務(wù)功能資訊風(fēng)險承擔(dān)推廣撮合協(xié)調(diào)談判實體配銷這些功能應(yīng)分配給通路中的各成員，以協(xié)助他們能更有效率及效果的執(zhí)行工作。

配銷通路功能33接洽財務(wù)功能資訊風(fēng)險承擔(dān)推廣撮合協(xié)調(diào)談判實體配銷這些功能應(yīng)分列出並簡短的探討那些已完成或已執(zhí)行之交易的行銷通路功能。在以下的情境下哪些功能最常被應(yīng)用？

某為零售商對耶誕節(jié)所需之應(yīng)景商品匆匆下急單。

網(wǎng)路行銷者尋求某種方法以認(rèn)識並接觸該市場。

34列出並簡短的探討那些已完成或已執(zhí)行之交易的行銷通路功能。7通路階層的數(shù)量(圖11-2)35通路階層的數(shù)量(圖11-2)8通路行為及組織當(dāng)有下列情形，通路將最具效果：通路成員皆被分配適任的任務(wù)。所有成員同心協(xié)力達(dá)成通路目標(biāo)並且滿足其目標(biāo)市場。當(dāng)上述情形未發(fā)生，則將產(chǎn)生以下的衝突：水平衝突係發(fā)生於相同的通路階層，如零售商對零售商。垂直衝突

發(fā)生於同一通路內(nèi)不同階層之衝突，如批發(fā)商對零售商。每一通路成員的角色必須被指定並且必須管理衝突事件。36通路行為及組織當(dāng)有下列情形，通路將最具效果：9傳統(tǒng)行銷通路與垂直行銷系統(tǒng)之比較(圖11-3)37傳統(tǒng)行銷通路與垂直行銷系統(tǒng)之比較(圖11-3)10公司合夥式垂直行銷系統(tǒng)由通路中各階層所擁有

如Sears契約式垂直行銷系統(tǒng)通路成員間之契約，如WesternAuto行政管理式垂直行銷系統(tǒng)由一個或少數(shù)的成員所領(lǐng)導(dǎo)，如Kraft直接控制的程度垂直行銷系統(tǒng)之種類38公司合夥式垂直行銷系統(tǒng)契約式垂直行銷系統(tǒng)行政管理式垂直行銷系契約式VMS零售商合作社加盟組織自願性連鎖店服務(wù)公司支持的零售商加盟系統(tǒng)製造商支持的批發(fā)加盟系統(tǒng)製造商支持的零售加盟系統(tǒng)公司合夥式VMS行政管理式VMS垂直行銷系統(tǒng)的類型垂直行銷系統(tǒng)(VMS)39契約式零售商合作社加盟組織自願性連鎖店服務(wù)公司支持的製造商支行銷系統(tǒng)的創(chuàng)新水平行銷系統(tǒng)同一階層中二家或二家以上的公司聯(lián)合來追求新的市場機會。例如：零售店中的銀行服務(wù)

混合的行銷系統(tǒng)單一的公司設(shè)定二個或二個以上的行銷通路，以接觸一個或一個以上之顧客區(qū)隔。例如：零售商、目錄以及銷售力40行銷系統(tǒng)的創(chuàng)新水平行銷系統(tǒng)混合的行銷系統(tǒng)13混合的行銷通路

(圖11-4)41混合的行銷通路

(圖11-4)14改變中的通路組織一個主要的趨勢為去中間化廠商(disinterediation)。其意思為愈來愈多的產(chǎn)品及服務(wù)提供，略過中間商而直接向末端購買者接洽，或者說，那是徹底全新的通路中間商的型態(tài)之興起，以取代傳統(tǒng)的中間商。42改變中的通路組織一個主要的趨勢為去中間化廠商(disint分析顧客服務(wù)的需要設(shè)定通路的目標(biāo)與限制通路成員的責(zé)任中間商的數(shù)量中間商的型態(tài)認(rèn)定更進(jìn)一步的主要通路評估進(jìn)一步的主要通路設(shè)計國際性的配銷通路通路的設(shè)計決策43分析顧客服務(wù)的需要設(shè)定通路的目標(biāo)與限制通路成員的責(zé)任中間商的密集式配銷商選擇性配銷商排他性配銷商行銷中間商的數(shù)量44排他性配銷商行銷中間商的數(shù)量17決定以下之產(chǎn)品適用何種配銷策略—密集式、選擇性、排他性—為什麼：

Piaget錶

Acura汽車

Snickers糖果45決定以下之產(chǎn)品適用何種配銷策略—密集式、選擇性、排他性—為什選擇通路成員激勵通路成員評估通路成員回饋通路管理之決策46選擇通路成員激勵通路成員評估通路成員回饋通路管理之決策19行銷行政支援及供應(yīng)鏈管理就是將正確的產(chǎn)品適時適地的配銷給適合的顧客。行銷行政支援強調(diào)：廠外配銷廠內(nèi)配銷反向配銷全供應(yīng)鏈管理47行銷行政支援及供應(yīng)鏈管理就是將正確的產(chǎn)品適時適地的配銷給適合供應(yīng)鏈管理(圖11-5)48供應(yīng)鏈管理(圖11-5)21後勤系統(tǒng)的目標(biāo)較低的配銷成本；較低的顧客服務(wù)層級較高的配銷成本；較高的顧客服務(wù)層級目標(biāo)：以最低的成本提供最大化的顧客服務(wù)。獲利最大化而非銷售最大化49後勤系統(tǒng)的目標(biāo)較低的配銷成本；較低的顧客服務(wù)層級較高的配銷成存貨管理何時進(jìn)貨進(jìn)多少JIT成本以最少的成本來達(dá)到後勤目標(biāo)倉儲儲存配銷商自動化訂單處理接單處理交貨後勤功能運輸

鐵路、卡車、水運、管運、空運

主要的後勤功能50存貨管理成本倉儲訂單處理後勤功能運輸鐵路國內(nèi)最大的載具、運送大量產(chǎn)品時具成本效益卡車航線及時間排定具彈性、對高單價的產(chǎn)品之短程運送具有效率水運大量運載時成本低廉、適用低價值不易腐敗之產(chǎn)品、運送速度慢管路運送適合運送石油、天然氣及化學(xué)物質(zhì)空運高成本、適合要求運送速度及遙遠(yuǎn)地區(qū)之運送運輸模式51鐵路卡車水運管路運送空運運輸模式24整合性供應(yīng)鏈管理指提供較佳的顧客服務(wù)與降低配送成本，需採取團隊合作的方式，在公司內(nèi)部和所有行銷通路組織間密切的合作。包含：公司內(nèi)跨功能性的團隊合作建立通路夥伴關(guān)係第三者後勤52整合性供應(yīng)鏈管理指提供較佳的顧客服務(wù)與降低配送成本，需採取團Toys“R”美國夥伴西方出版社集團合夥人與