朗詩未來街區(qū)10月推廣計劃（終）課件

朗詩未來街區(qū)2013年10月推廣策略（第2稿）2013年9月29日謹呈：朗詩未來街區(qū)朗詩未來街區(qū)2013年9月29日謹呈：朗詩未來街區(qū)“密集”、“持續(xù)”上階段工作回顧的關(guān)鍵詞“密集”、“持續(xù)”上階段工作回顧的關(guān)鍵詞線上保持更新頻率和話題熱度7月前，根據(jù)項目節(jié)點及蓄客情況，已完成從項目入市到認籌火爆的遞進訴求。市場及客戶對項目也有了較為深入的認知。7月中旬，開始釋放開盤預(yù)告。7月28日，首期火爆開盤。繼首期火爆開盤之后，通過對成績單的亮相及翁梅板塊領(lǐng)軍地位的描繪，奠定了項目的口碑基礎(chǔ)，并且利用贈言營銷（比如“愛上未來街區(qū)的N個理由”）加深認知，增加傳播勢頭。線上保持更新頻率和話題熱度線下活動持續(xù)進行，保證案場人氣與氛圍案場活動每周舉行，以時下流行話題、季節(jié)性活動等豐富的形式吸引客戶到訪，一定程度上增加了案場火熱的人氣?；顒优浜弦跃W(wǎng)絡(luò)、短信為主的宣傳渠道，增加推廣線的項目話題豐富性。一期開盤后，及時植入老帶新等銷售活動。線下活動持續(xù)進行，保證案場人氣與氛圍相關(guān)問題通過戶外、網(wǎng)絡(luò)鋪面、微信微博持續(xù)病毒式營銷以及定位短信，配合外拓等立體組合的方式，有效地保持了項目在市場上的熱度和聲音；但前期推廣工作由于推盤節(jié)奏較快，以逼迫式營銷為主，主題營造不足。營銷風(fēng)格一直延續(xù)熱銷緊俏的感覺，在產(chǎn)品價值和話題性方面略顯不足，同時由于時間節(jié)點較緊，營銷創(chuàng)新與物料創(chuàng)新不足。相關(guān)問題下階段的策略思考下階段的策略思考三期已售已售已售已售已售已售四期三期已售已售已售已售已售已售9月10月11月9月8日二期開盤2小時售罄9月25日三期達到預(yù)售條件杭州秋季房交會三期剩余1#2#兩幢開盤項目微電影完成上線下階段項目重要節(jié)點四期收官加推3#樓9月10月11月9月8日9月25日杭州三期項目微電影下階段項項目三期（1、2、3#）目標(biāo)任務(wù)10月1日前加推3#（共計72套房源，戶型面積70、84方）10月房交會前后加推1#、2#（共計144套，戶型面積70、84方）首次溢價試水，均價提升至：11000元/㎡-11500元/㎡項目三期（1、2、3#）目標(biāo)任務(wù)三期核心問題在實現(xiàn)短期高去化目標(biāo)的同時，如何支撐溢價？如何從逼迫式營銷，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橹黝}式營銷？如何在快節(jié)奏推盤的同時，形成長期的營銷訴求語言？三期核心問題總體思路維持熱度，制造話題1、推廣上，仍保持立體推廣模式，增加短期媒體資源鋪設(shè)，維持項目市場熱度和知名度；2、內(nèi)容上以產(chǎn)品價值（比如重點解析小戶型優(yōu)勢），結(jié)合國慶、房交會主題，結(jié)合加推節(jié)點的價格信息，為調(diào)價制造輿論，拔高價格心理預(yù)期；3、強化老帶新，將原來單線程的案場活動轉(zhuǎn)變?yōu)槎噘Y源聯(lián)動的主題活動；總體思路我們需要的不僅僅是一個又一個階段性的小主題，而是一個統(tǒng)領(lǐng)項目的主體平臺一條貫穿始終的主題概念我們需要的不僅僅是一個又一個階段性的小主題，而是一個統(tǒng)領(lǐng)項目下階段思考主體主題長線大主題作為背景短線小主題服務(wù)于各階段老帶新、案場活動等營銷手段，需要客戶會作為主體下階段思考主體主題長線大主題作為背景老帶新、案場活動等營銷手1

主體（客戶會）1主體（客戶會）追求情感偏好與性價比的置業(yè)群體大量的80后都市新銳部分70后、90后在城市邊緣區(qū)域購買首次置業(yè)或二次中低端置業(yè)產(chǎn)品的客戶，是一群愿意為了高性價比與情感喜好寧愿犧牲部分生活便利性的置業(yè)者客戶關(guān)鍵詞：首次置業(yè)精神化功能偏好：高性能、高價值情感偏好：時尚感、藝術(shù)感我們面對的是怎樣的客群？追求情感偏好大量的80后都市新銳部分70后、90后在城市邊緣關(guān)注配套喜歡交際渴望自由和浪漫生活追求時尚和個性感性消費IT白領(lǐng)運動網(wǎng)絡(luò)旅游自駕文藝交友結(jié)婚寵物美食未來會未來CLUB關(guān)注配套喜歡交際渴望自由和浪漫生活追求時尚和個性感性消費IT在有了主體作為背景載體之后，各類老帶新、案場活動等營銷手段，不僅可以在線下，更具備了線上宣導(dǎo)，以及與第三方（及媒體）資源的聯(lián)動話題，使原來僅僅作為促銷和暖場的活動，進一步成為客戶數(shù)據(jù)庫平臺擴充的方法。我們已經(jīng)有600多戶業(yè)主，具備了成立項目客戶會的有效條件。除了原來的短期老帶新促銷政策外，客戶會可以通過積分制、客戶分級等方式更有效地進行意見領(lǐng)袖篩選和社團分組化運作。主要目標(biāo)：借助“未來CLUB”開展數(shù)據(jù)庫營銷。在有了主體作為背景載體之后，各類老帶新、案場活動等營銷手段，不同行業(yè)的“消費頻率——金額”分析消費頻率單次消費金額低高低高便利店超市購物中心酒店航空高爾夫牙醫(yī)汽車房產(chǎn)移民大學(xué)1234不同行業(yè)的“消費頻率——金額”分析消費頻率單次消低高低高便利特點客戶俱樂部的關(guān)注點1、數(shù)量型?會員量大?消費頻率高?單次消費金額小?關(guān)注客戶基于人口統(tǒng)計學(xué)的細分，關(guān)注群體化的需求?交叉銷售、向上銷售，提高總消費金額?單位會員低投入?以行為激勵為主2、利益型?會員量大-中?消費頻率較高?單次消費金額中?關(guān)注客戶消費行為和偏好的細分?注重有吸引力的利益設(shè)計?單位會員中低投入?以行為激勵為主，態(tài)度激勵為輔3、體驗型?會員量中?消費頻率低，周期長?單次消費金額較高?關(guān)注個性化的需求，著眼客戶的CLV（終身價值）?注重會員體驗設(shè)計?單位會員中高投入?以行為激勵和態(tài)度激勵并重4、社交型?會員量小?消費次數(shù)極其有限，周期長?單次消費金額較高?關(guān)注個性化的需求，著眼客戶的CRV（推介價值）?注重會員體驗設(shè)計和參與感受?單位會員高投入?以態(tài)度激勵為主（重點是口碑和轉(zhuǎn)推薦激勵）四種典型的客戶俱樂部及其特征特點客戶俱樂部的關(guān)注點1、數(shù)量型?會員量大?關(guān)注客戶基于人口“未來會”的關(guān)鍵詞體驗、社交、互動其目的又是什么“未來會”的關(guān)鍵詞體驗、社交、互動客戶推介價值CRV客戶終身價值CLV高高低低客戶價值分析圖富裕者冠軍吝嗇者宣傳者1、從營銷作用上講，CRV（推介價值）遠遠大于CLV（終身價值）2、四個區(qū)域中的客群分布是相對平均的，很多CLV較低的客戶與那些CLV最高的客戶幾乎擁有同樣的價值

除了直接賣掉房子，“未來會”的重要任務(wù)是增加意見領(lǐng)袖，讓CRV較低的客戶移動到另一個區(qū)域?？蛻敉平閮r值CRV客戶高高低低客戶價值分析圖富裕者冠軍“未來會”的運營關(guān)鍵點向會員提供價值、建立激勵機制、形成興趣小組、培養(yǎng)組織文化、組織落地活動生態(tài)系統(tǒng)的建設(shè)（出/入/章程/積分/經(jīng)營）會員級別，以及社團設(shè)計發(fā)展意見領(lǐng)袖與客群對標(biāo)的品牌集成各類互動型、參與型的活動設(shè)計“未來會”的運營關(guān)鍵點生態(tài)系統(tǒng)的建設(shè)（出/入/章程/積分/經(jīng)生態(tài)系統(tǒng)：“未來會”有什么？不同級別的業(yè)主升級計劃積分計劃護照基礎(chǔ)服務(wù)（老帶新/優(yōu)惠/生日等）業(yè)主商家聯(lián)動業(yè)委會/社團媒體會員間交流會員增值服務(wù)商家場地合作商家廣告合作客戶資源互換多個社團/興趣組社團要有團長團長有招募計劃官方微信官方微博所有媒體聯(lián)動所有物料展示生態(tài)系統(tǒng)：“未來會”有什么？不同級別的業(yè)主業(yè)主商家聯(lián)動業(yè)委會參考案例參考案例2

主題（長線/短線主題）2主題（長線/短線主題）長線大主題從現(xiàn)在，到未來啟動青春智慧（備選）青春不朽（備選）長線大主題從現(xiàn)在，到未來短線階段主題（國慶至房交會前）以幸福的方式，從現(xiàn)在到未來（房交會至月底）以地鐵的速度，從現(xiàn)在到未來（三期二次開盤）以熱忱的態(tài)度，從現(xiàn)在到未來短線階段主題（國慶至房交會前）短線事件主題啟動青春智慧（未來街區(qū)創(chuàng)意景觀小品征集大賽）我的未來不是夢（72方專題/代言人/軟裝創(chuàng)意大賽）青春印象派（留聲/寫真/微電影）未來的1/2（相親大會）尋找地鐵紅盤（房交會）青春不朽7080盛宴（其他暖場活動/露天電影/啤酒音樂節(jié)/跳蚤市場）短線事件主題啟動青春智慧（未來街區(qū)創(chuàng)意景觀小品征集大賽）10月工作計劃10月工作計劃銷售線1、客戶會基礎(chǔ)建設(shè)2、老帶新政策制定：增加力度與優(yōu)惠吸引力，同時結(jié)合客戶會積分3、轉(zhuǎn)籌：配合認籌活動及時轉(zhuǎn)籌銷售線線上推廣線1、長線主題作為背景ICON持續(xù)出現(xiàn)2、配合階段主題，深入產(chǎn)品價值，強化熱銷盤的包裝3、配合事件主題，炒作事件，積極蓄客線上推廣線線下活動線各類主題活動包裝及執(zhí)行線下活動線十月行銷節(jié)奏部署10月1-18日10月19-31日11月濱水樓王、耀世啟幕展會炒作、小戶型之王加推圍繞十一假期快速認籌活動結(jié)合房展會，進行相關(guān)炒作適時再次加推加推開盤階段策略階段主題工作重點啟動青春智慧尋找地鐵紅盤青春不朽長線主題以幸福的方式從現(xiàn)在到未來以地鐵的速度從現(xiàn)在到未來以熱忱的態(tài)度從現(xiàn)在到未來十月行銷節(jié)奏部署10月1-18日10月19-31日11月濱水1

第一階段（國慶至房交會前）以幸福的方式，從現(xiàn)在到未來1第一階段1線上推廣線三期開盤、蓄客信息軟文專題：“朗詩·未來街區(qū)，杭城小戶之王”杭州小戶型龍虎榜top10專題我的未來不是夢：“70方專題”客戶會籌備及針對業(yè)主的信息發(fā)布老帶新政策啟動線下活動線國慶七天樂及案場暖場啟動青春智慧（未來街區(qū)創(chuàng)意景觀小品征集大賽，主要針對業(yè)主）相親大會（下沙網(wǎng)/紅娘網(wǎng)/婚紗攝影機構(gòu)聯(lián)動）1線上推廣線線上推廣線線上推廣線長期主題亮相從現(xiàn)在，到未來啟動青春智慧、青春不朽（備選）開始作為主題ICON貫穿于所有宣傳推廣長期主題亮相“三期濱水樓王耀世啟幕”亮二度熱銷成績單，金牌冠軍產(chǎn)品包裝70-84㎡水景小戶國慶限時盛惠1、10月開盤預(yù)告系列軟文什么樣的戶型才能稱為小戶之王70房深度解析84方深度解析2、網(wǎng)站專題：“杭州小戶型龍虎榜TOP10”“三期濱水樓王耀世啟幕”亮二度熱銷成績單，金牌冠軍產(chǎn)品包軟文專題：“朗詩·未來街區(qū)，杭城小戶之王”1、什么樣的小戶型才能稱之為小戶型之王（所處位置、配套建設(shè)、開發(fā)商品牌、得房率、戶型格局、房間朝向、可供業(yè)主自行改變使用的贈送面積、使用的收納空間、是否符合人居功能理念，從這幾個方面解析未來街區(qū)小戶型的總體優(yōu)勢）2、最不裝逼的小戶型70方兩房如何做到實用功能兼具舒適美感的極致境界，配合已購業(yè)主分析及評價（對比很多6、70方只做一房的“裝逼”戶型，我們的完美兩房讓生活充滿更多可能，兩人住的空間利用，一個人住的空間利用解釋）3、可以一步到位的小戶型84方三房打造的100方美好生活，未來10年不用換房的超舒適空間經(jīng)濟賬（誰說有了孩子之后一定要換大房子才夠住）軟文專題：“朗詩·未來街區(qū)，杭城小戶之王”渠道物料：金牌戶型冊渠道物料：金牌戶型冊網(wǎng)絡(luò)推廣專題：“杭州小戶型龍虎榜top10”從綜合指數(shù)進行評定，分為兩房榜單和三房榜單。分別評價每個戶型的優(yōu)勢及目前的搶手程度，同時，分別從月度去化速度、年度去化速度、空間贈送比例、空間使用比例、舒適度程度、投資空間指數(shù)、交通便捷程度……各個方面展示“王”的角度，“最”的程度，多方面打動目標(biāo)客群。執(zhí)行方式：可以從媒體的視角，搜索杭城熱銷小戶進行對比網(wǎng)絡(luò)推廣專題：“杭州小戶型龍虎榜top10”在保持網(wǎng)絡(luò)、短信投放的同時，增加以下媒體渠道：地鐵電視廣告公交站臺廣告電臺廣播廣告在保持網(wǎng)絡(luò)、短信投放的同時，增加以下媒體渠道：網(wǎng)絡(luò)推廣專題：我的未來不是夢70方專題戶型解讀尋找70方代言人：我是*0后，我為70代言70方軟裝創(chuàng)意大賽70方軟文配合70方的n種可能，項目的租金回報率測算20萬首付，成為地鐵房的房東網(wǎng)絡(luò)推廣專題：我的未來不是夢客戶會籌備“未來CLUB”客戶俱樂部成立以客戶會的平臺操作后期相關(guān)優(yōu)惠，擴大客戶面。客戶會會員卡作用：1、任何一位客戶，在認籌登記的同時均可領(lǐng)取一張客戶會會員卡；2、每一位成功購買的業(yè)主，均自動成為未來會會員，享受一切優(yōu)惠、活動、商家聯(lián)盟等；3、如沒有成功購買，可在后期轉(zhuǎn)籌時出示會員卡，享受轉(zhuǎn)籌客戶優(yōu)惠。本階段，客戶會信息及章程主要針對業(yè)主進行信息發(fā)布，所有業(yè)主自動成為會員?？蛻魰I備客戶會籌備：相關(guān)基礎(chǔ)建設(shè)生態(tài)系統(tǒng)的建設(shè)（出入政策/章程/分級制度/升級計劃/積分計劃/基礎(chǔ)服務(wù)/增值服務(wù)）社團及興趣小組設(shè)計發(fā)展意見領(lǐng)袖，興趣小組組長招募與客群對標(biāo)的品牌集成，商家談判/資源互換可能性溝通/廣告與場地合作溝通各類互動型、參與型的活動設(shè)計官方微信、微博準(zhǔn)備客戶會籌備：相關(guān)基礎(chǔ)建設(shè)老帶新：增加力度與優(yōu)惠吸引力借勢客戶會成立，推出長期有限效的老帶新積分政策。同時在國慶期間，推出限時老帶新促銷。三期老帶新活動優(yōu)惠：“未來街區(qū)老友新鄰活動第二季，馬爾代夫蜜月游”看房禮：老業(yè)主和新客戶均能獲得100元油卡認籌禮：老業(yè)主獲得500元超市卡，新客戶獲得認籌優(yōu)惠成交禮：最終帶看量最多客戶獲得5000元超市卡，介紹客戶成交量最多的老客戶獲得馬爾代夫蜜月游，或采用抽獎形式。老帶新：增加力度與優(yōu)惠吸引力線下活動線線下活動線國慶七天樂及案場暖場國慶期間“未來街區(qū)趣味運動會，930巨星演唱會門票等你搶”投籃、兩人三足、飛鏢、桌上足球等，前三名可獲得門票一張。其余參與活動的客戶都有機會抽獎獲得門票。投籃擲飛鏢大家來找茬地毯飛行棋國慶七天樂及案場暖場國慶期間“未來街區(qū)趣味運動會，930巨星國慶七天樂及案場暖場認籌逼定配合三期認籌迫在眉睫，但是受國慶節(jié)假日的影響，3#的認籌情況不理想，3#的去化程度，也將影響到三期1#、2#的加推，因此，需要加速3#的認籌?！扒啻褐脴I(yè)計劃”針對那些還在猶豫，遲遲不肯下定的客戶，國慶七天每天推出七個優(yōu)惠名額，一方面，讓客戶每天提前爭相認籌，完成既定的認籌任務(wù)；另一方面，讓案場國慶期間每天保持爭搶認籌的氛圍，帶動其他人認籌。10月1日，第一個認籌，總價優(yōu)惠7000元；第二個認籌6000元；第三個認籌5000元……10月2日，第一個認籌，總價優(yōu)惠7000元；第二個認籌6000元；第三個認籌5000元…………國慶七天樂及案場暖場網(wǎng)絡(luò)專題活動：啟動青春智慧，未來街區(qū)創(chuàng)新景觀小品征集1、時間貫穿10月，以客戶會名義，向全體業(yè)主進行征集。2、征集內(nèi)容主要是未來街區(qū)的社區(qū)景觀小品，要求創(chuàng)意化表現(xiàn)與項目氣質(zhì)一致的時尚景觀小品。3、最終采用全體業(yè)主海選評比的方式，選出獲勝作品，在交付后可以作品上署名。網(wǎng)絡(luò)專題活動：1、時間貫穿10月，以客戶會名義，向全體業(yè)主進落地專題活動：未來的1/2----相親大會主題內(nèi)容：未來的1/2，朗詩未來街區(qū)相親大會執(zhí)行方式：與下沙網(wǎng)、紅娘網(wǎng)、婚紗攝影機構(gòu)等單位聯(lián)動，結(jié)合本案剛需盤的特點，在項目現(xiàn)場舉辦大型相親會。所有參會者均可獲得相應(yīng)購房券，配對成功的最高可獲贈8888元置業(yè)大禮，或者婚紗攝影機構(gòu)的優(yōu)惠抵價券等等，同時現(xiàn)場可抽取鉆戒等大獎。配合媒體：下沙網(wǎng)、紅娘網(wǎng)、新浪、騰訊等聯(lián)盟商家：婚紗攝影機構(gòu)-微微新娘、金夫人等等珠寶結(jié)構(gòu)-老鳳祥、周大福等等落地專題活動：未來的1/2----相親大會主題內(nèi)容：未來的12

第二階段（房交會至月底）以地鐵的速度，從現(xiàn)在到未來2第二階段2線上推廣線三期第二次開盤蓄客青春印象派（聲/光/影：CD/寫真/婚紗/微電影征集、制作、發(fā)布）線下活動線房交會：尋找地鐵紅盤房交會：客戶會正式啟動儀式坐著地鐵去看房活動青春不朽7080盛宴（懷舊/創(chuàng)意集市/跳蚤市場/未來主題露天電影節(jié)、啤酒音樂節(jié)）2線上推廣線線上推廣線線上推廣線“小戶型之王再掀狂潮”亮3號樓熱銷成績單，進一奠定板塊領(lǐng)軍地位朗詩·未來街區(qū)小戶之王再襲翁梅！70-84㎡濱河水景公館10月再度開盤“小戶型之王再掀狂潮”亮3號樓熱銷成績單，進一奠定板塊領(lǐng)軍地網(wǎng)絡(luò)推廣線：青春印象派結(jié)合本案“青春形象”的主題，開展青春印象派活動（聲/光/影：CD灌制/寫真拍攝/微電影的征集、制作、發(fā)布）拍攝#青春印象派#寫真拍攝，并制作寫真畫冊贈送客戶以微電影活動為例：10月房交會：活動開啟，線上征集劇本主題故事。（國慶活動：“國慶七天樂+每天一套特價房限時搶”，房交會現(xiàn)場活動將微電影征集活動嫁接）10月中下旬：確定微電影名、劇本，進行演員征集。10月底：開機儀式，嫁接名人（如：王滔）為微電影創(chuàng)作主題曲。11月中上旬：拍攝過程跟進更新，主題曲率先出爐進行話題炒作。11月下旬：微電影首映禮，作為客戶會成立后的首場重大活。12月：在微電影話題配合炒作下，最后兩幢四期收官之作開盤。網(wǎng)絡(luò)推廣線：青春印象派結(jié)合本案“青春形象”的主題，開展青春印線下活動線線下活動線房交會活動：尋找地鐵紅盤房交會創(chuàng)新物料----未來街區(qū)的小紅包紅包A面——地鐵紅盤！紅包B面——朗詩未來街區(qū)紅包內(nèi)條卡一張，尋找紅盤，親臨朗詩未來街區(qū)現(xiàn)場展位，登記號碼即可領(lǐng)取神秘禮品一份（價值2—500萬元不等哦）禮品建議——2元面值彩票一張房交會活動：尋找地鐵紅盤房交會活動：客戶會正式啟動儀式房交會限時優(yōu)惠，配合認籌活動及時轉(zhuǎn)籌客戶會正式啟動儀式，可配合房交會活動展開。利用展位流量增加會員吸納的輻射面。房交會期間，宣布會員俱樂部成立。在展臺進行N張會員卡限時領(lǐng)取，領(lǐng)完即止。任何客戶均可登記領(lǐng)取，后期可在購買未來街區(qū)項目時，進行一次優(yōu)惠。房交會結(jié)束后，即恢復(fù)認籌才可領(lǐng)取的政策。房交會活動：客戶會正式啟動儀式坐著地鐵去看房活動主題：低碳出行，坐著地鐵去看房—突出項目地鐵明星盤效應(yīng)方式：結(jié)合認籌、促銷、暖場等的推出，以慶祝地鐵開通一周年，10月凡客戶到訪朗詩未來街區(qū)，皆可獲得價值30元的地鐵卡一張，每日限量100張媒體：微博、微信招募坐著地鐵去看房活動主題：低碳出行，坐著地鐵去看房—突出項目地案場暖場活動：青春不朽7080盛宴結(jié)合老帶新的暖場活動，比如70/80懷舊（案場嘉年華）80創(chuàng)意集市、跳蚤市場未來主題的露天電影節(jié)現(xiàn)場啤酒音樂節(jié)案場暖場活動：青春不朽7080盛宴朗詩未來街區(qū)10月推廣計劃（終）課件演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！朗詩未來街區(qū)2013年10月推廣策略（第2稿）2013年9月29日謹呈：朗詩未來街區(qū)朗詩未來街區(qū)2013年9月29日謹呈：朗詩未來街區(qū)“密集”、“持續(xù)”上階段工作回顧的關(guān)鍵詞“密集”、“持續(xù)”上階段工作回顧的關(guān)鍵詞線上保持更新頻率和話題熱度7月前，根據(jù)項目節(jié)點及蓄客情況，已完成從項目入市到認籌火爆的遞進訴求。市場及客戶對項目也有了較為深入的認知。7月中旬，開始釋放開盤預(yù)告。7月28日，首期火爆開盤。繼首期火爆開盤之后，通過對成績單的亮相及翁梅板塊領(lǐng)軍地位的描繪，奠定了項目的口碑基礎(chǔ)，并且利用贈言營銷（比如“愛上未來街區(qū)的N個理由”）加深認知，增加傳播勢頭。線上保持更新頻率和話題熱度線下活動持續(xù)進行，保證案場人氣與氛圍案場活動每周舉行，以時下流行話題、季節(jié)性活動等豐富的形式吸引客戶到訪，一定程度上增加了案場火熱的人氣?；顒优浜弦跃W(wǎng)絡(luò)、短信為主的宣傳渠道，增加推廣線的項目話題豐富性。一期開盤后，及時植入老帶新等銷售活動。線下活動持續(xù)進行，保證案場人氣與氛圍相關(guān)問題通過戶外、網(wǎng)絡(luò)鋪面、微信微博持續(xù)病毒式營銷以及定位短信，配合外拓等立體組合的方式，有效地保持了項目在市場上的熱度和聲音；但前期推廣工作由于推盤節(jié)奏較快，以逼迫式營銷為主，主題營造不足。營銷風(fēng)格一直延續(xù)熱銷緊俏的感覺，在產(chǎn)品價值和話題性方面略顯不足，同時由于時間節(jié)點較緊，營銷創(chuàng)新與物料創(chuàng)新不足。相關(guān)問題下階段的策略思考下階段的策略思考三期已售已售已售已售已售已售四期三期已售已售已售已售已售已售9月10月11月9月8日二期開盤2小時售罄9月25日三期達到預(yù)售條件杭州秋季房交會三期剩余1#2#兩幢開盤項目微電影完成上線下階段項目重要節(jié)點四期收官加推3#樓9月10月11月9月8日9月25日杭州三期項目微電影下階段項項目三期（1、2、3#）目標(biāo)任務(wù)10月1日前加推3#（共計72套房源，戶型面積70、84方）10月房交會前后加推1#、2#（共計144套，戶型面積70、84方）首次溢價試水，均價提升至：11000元/㎡-11500元/㎡項目三期（1、2、3#）目標(biāo)任務(wù)三期核心問題在實現(xiàn)短期高去化目標(biāo)的同時，如何支撐溢價？如何從逼迫式營銷，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橹黝}式營銷？如何在快節(jié)奏推盤的同時，形成長期的營銷訴求語言？三期核心問題總體思路維持熱度，制造話題1、推廣上，仍保持立體推廣模式，增加短期媒體資源鋪設(shè)，維持項目市場熱度和知名度；2、內(nèi)容上以產(chǎn)品價值（比如重點解析小戶型優(yōu)勢），結(jié)合國慶、房交會主題，結(jié)合加推節(jié)點的價格信息，為調(diào)價制造輿論，拔高價格心理預(yù)期；3、強化老帶新，將原來單線程的案場活動轉(zhuǎn)變?yōu)槎噘Y源聯(lián)動的主題活動；總體思路我們需要的不僅僅是一個又一個階段性的小主題，而是一個統(tǒng)領(lǐng)項目的主體平臺一條貫穿始終的主題概念我們需要的不僅僅是一個又一個階段性的小主題，而是一個統(tǒng)領(lǐng)項目下階段思考主體主題長線大主題作為背景短線小主題服務(wù)于各階段老帶新、案場活動等營銷手段，需要客戶會作為主體下階段思考主體主題長線大主題作為背景老帶新、案場活動等營銷手1

主體（客戶會）1主體（客戶會）追求情感偏好與性價比的置業(yè)群體大量的80后都市新銳部分70后、90后在城市邊緣區(qū)域購買首次置業(yè)或二次中低端置業(yè)產(chǎn)品的客戶，是一群愿意為了高性價比與情感喜好寧愿犧牲部分生活便利性的置業(yè)者客戶關(guān)鍵詞：首次置業(yè)精神化功能偏好：高性能、高價值情感偏好：時尚感、藝術(shù)感我們面對的是怎樣的客群？追求情感偏好大量的80后都市新銳部分70后、90后在城市邊緣關(guān)注配套喜歡交際渴望自由和浪漫生活追求時尚和個性感性消費IT白領(lǐng)運動網(wǎng)絡(luò)旅游自駕文藝交友結(jié)婚寵物美食未來會未來CLUB關(guān)注配套喜歡交際渴望自由和浪漫生活追求時尚和個性感性消費IT在有了主體作為背景載體之后，各類老帶新、案場活動等營銷手段，不僅可以在線下，更具備了線上宣導(dǎo)，以及與第三方（及媒體）資源的聯(lián)動話題，使原來僅僅作為促銷和暖場的活動，進一步成為客戶數(shù)據(jù)庫平臺擴充的方法。我們已經(jīng)有600多戶業(yè)主，具備了成立項目客戶會的有效條件。除了原來的短期老帶新促銷政策外，客戶會可以通過積分制、客戶分級等方式更有效地進行意見領(lǐng)袖篩選和社團分組化運作。主要目標(biāo)：借助“未來CLUB”開展數(shù)據(jù)庫營銷。在有了主體作為背景載體之后，各類老帶新、案場活動等營銷手段，不同行業(yè)的“消費頻率——金額”分析消費頻率單次消費金額低高低高便利店超市購物中心酒店航空高爾夫牙醫(yī)汽車房產(chǎn)移民大學(xué)1234不同行業(yè)的“消費頻率——金額”分析消費頻率單次消低高低高便利特點客戶俱樂部的關(guān)注點1、數(shù)量型?會員量大?消費頻率高?單次消費金額小?關(guān)注客戶基于人口統(tǒng)計學(xué)的細分，關(guān)注群體化的需求?交叉銷售、向上銷售，提高總消費金額?單位會員低投入?以行為激勵為主2、利益型?會員量大-中?消費頻率較高?單次消費金額中?關(guān)注客戶消費行為和偏好的細分?注重有吸引力的利益設(shè)計?單位會員中低投入?以行為激勵為主，態(tài)度激勵為輔3、體驗型?會員量中?消費頻率低，周期長?單次消費金額較高?關(guān)注個性化的需求，著眼客戶的CLV（終身價值）?注重會員體驗設(shè)計?單位會員中高投入?以行為激勵和態(tài)度激勵并重4、社交型?會員量小?消費次數(shù)極其有限，周期長?單次消費金額較高?關(guān)注個性化的需求，著眼客戶的CRV（推介價值）?注重會員體驗設(shè)計和參與感受?單位會員高投入?以態(tài)度激勵為主（重點是口碑和轉(zhuǎn)推薦激勵）四種典型的客戶俱樂部及其特征特點客戶俱樂部的關(guān)注點1、數(shù)量型?會員量大?關(guān)注客戶基于人口“未來會”的關(guān)鍵詞體驗、社交、互動其目的又是什么“未來會”的關(guān)鍵詞體驗、社交、互動客戶推介價值CRV客戶終身價值CLV高高低低客戶價值分析圖富裕者冠軍吝嗇者宣傳者1、從營銷作用上講，CRV（推介價值）遠遠大于CLV（終身價值）2、四個區(qū)域中的客群分布是相對平均的，很多CLV較低的客戶與那些CLV最高的客戶幾乎擁有同樣的價值

除了直接賣掉房子，“未來會”的重要任務(wù)是增加意見領(lǐng)袖，讓CRV較低的客戶移動到另一個區(qū)域?？蛻敉平閮r值CRV客戶高高低低客戶價值分析圖富裕者冠軍“未來會”的運營關(guān)鍵點向會員提供價值、建立激勵機制、形成興趣小組、培養(yǎng)組織文化、組織落地活動生態(tài)系統(tǒng)的建設(shè)（出/入/章程/積分/經(jīng)營）會員級別，以及社團設(shè)計發(fā)展意見領(lǐng)袖與客群對標(biāo)的品牌集成各類互動型、參與型的活動設(shè)計“未來會”的運營關(guān)鍵點生態(tài)系統(tǒng)的建設(shè)（出/入/章程/積分/經(jīng)生態(tài)系統(tǒng)：“未來會”有什么？不同級別的業(yè)主升級計劃積分計劃護照基礎(chǔ)服務(wù)（老帶新/優(yōu)惠/生日等）業(yè)主商家聯(lián)動業(yè)委會/社團媒體會員間交流會員增值服務(wù)商家場地合作商家廣告合作客戶資源互換多個社團/興趣組社團要有團長團長有招募計劃官方微信官方微博所有媒體聯(lián)動所有物料展示生態(tài)系統(tǒng)：“未來會”有什么？不同級別的業(yè)主業(yè)主商家聯(lián)動業(yè)委會參考案例參考案例2

主題（長線/短線主題）2主題（長線/短線主題）長線大主題從現(xiàn)在，到未來啟動青春智慧（備選）青春不朽（備選）長線大主題從現(xiàn)在，到未來短線階段主題（國慶至房交會前）以幸福的方式，從現(xiàn)在到未來（房交會至月底）以地鐵的速度，從現(xiàn)在到未來（三期二次開盤）以熱忱的態(tài)度，從現(xiàn)在到未來短線階段主題（國慶至房交會前）短線事件主題啟動青春智慧（未來街區(qū)創(chuàng)意景觀小品征集大賽）我的未來不是夢（72方專題/代言人/軟裝創(chuàng)意大賽）青春印象派（留聲/寫真/微電影）未來的1/2（相親大會）尋找地鐵紅盤（房交會）青春不朽7080盛宴（其他暖場活動/露天電影/啤酒音樂節(jié)/跳蚤市場）短線事件主題啟動青春智慧（未來街區(qū)創(chuàng)意景觀小品征集大賽）10月工作計劃10月工作計劃銷售線1、客戶會基礎(chǔ)建設(shè)2、老帶新政策制定：增加力度與優(yōu)惠吸引力，同時結(jié)合客戶會積分3、轉(zhuǎn)籌：配合認籌活動及時轉(zhuǎn)籌銷售線線上推廣線1、長線主題作為背景ICON持續(xù)出現(xiàn)2、配合階段主題，深入產(chǎn)品價值，強化熱銷盤的包裝3、配合事件主題，炒作事件，積極蓄客線上推廣線線下活動線各類主題活動包裝及執(zhí)行線下活動線十月行銷節(jié)奏部署10月1-18日10月19-31日11月濱水樓王、耀世啟幕展會炒作、小戶型之王加推圍繞十一假期快速認籌活動結(jié)合房展會，進行相關(guān)炒作適時再次加推加推開盤階段策略階段主題工作重點啟動青春智慧尋找地鐵紅盤青春不朽長線主題以幸福的方式從現(xiàn)在到未來以地鐵的速度從現(xiàn)在到未來以熱忱的態(tài)度從現(xiàn)在到未來十月行銷節(jié)奏部署10月1-18日10月19-31日11月濱水1

第一階段（國慶至房交會前）以幸福的方式，從現(xiàn)在到未來1第一階段1線上推廣線三期開盤、蓄客信息軟文專題：“朗詩·未來街區(qū)，杭城小戶之王”杭州小戶型龍虎榜top10專題我的未來不是夢：“70方專題”客戶會籌備及針對業(yè)主的信息發(fā)布老帶新政策啟動線下活動線國慶七天樂及案場暖場啟動青春智慧（未來街區(qū)創(chuàng)意景觀小品征集大賽，主要針對業(yè)主）相親大會（下沙網(wǎng)/紅娘網(wǎng)/婚紗攝影機構(gòu)聯(lián)動）1線上推廣線線上推廣線線上推廣線長期主題亮相從現(xiàn)在，到未來啟動青春智慧、青春不朽（備選）開始作為主題ICON貫穿于所有宣傳推廣長期主題亮相“三期濱水樓王耀世啟幕”亮二度熱銷成績單，金牌冠軍產(chǎn)品包裝70-84㎡水景小戶國慶限時盛惠1、10月開盤預(yù)告系列軟文什么樣的戶型才能稱為小戶之王70房深度解析84方深度解析2、網(wǎng)站專題：“杭州小戶型龍虎榜TOP10”“三期濱水樓王耀世啟幕”亮二度熱銷成績單，金牌冠軍產(chǎn)品包軟文專題：“朗詩·未來街區(qū)，杭城小戶之王”1、什么樣的小戶型才能稱之為小戶型之王（所處位置、配套建設(shè)、開發(fā)商品牌、得房率、戶型格局、房間朝向、可供業(yè)主自行改變使用的贈送面積、使用的收納空間、是否符合人居功能理念，從這幾個方面解析未來街區(qū)小戶型的總體優(yōu)勢）2、最不裝逼的小戶型70方兩房如何做到實用功能兼具舒適美感的極致境界，配合已購業(yè)主分析及評價（對比很多6、70方只做一房的“裝逼”戶型，我們的完美兩房讓生活充滿更多可能，兩人住的空間利用，一個人住的空間利用解釋）3、可以一步到位的小戶型84方三房打造的100方美好生活，未來10年不用換房的超舒適空間經(jīng)濟賬（誰說有了孩子之后一定要換大房子才夠?。┸浳膶ｎ}：“朗詩·未來街區(qū)，杭城小戶之王”渠道物料：金牌戶型冊渠道物料：金牌戶型冊網(wǎng)絡(luò)推廣專題：“杭州小戶型龍虎榜top10”從綜合指數(shù)進行評定，分為兩房榜單和三房榜單。分別評價每個戶型的優(yōu)勢及目前的搶手程度，同時，分別從月度去化速度、年度去化速度、空間贈送比例、空間使用比例、舒適度程度、投資空間指數(shù)、交通便捷程度……各個方面展示“王”的角度，“最”的程度，多方面打動目標(biāo)客群。執(zhí)行方式：可以從媒體的視角，搜索杭城熱銷小戶進行對比網(wǎng)絡(luò)推廣專題：“杭州小戶型龍虎榜top10”在保持網(wǎng)絡(luò)、短信投放的同時，增加以下媒體渠道：地鐵電視廣告公交站臺廣告電臺廣播廣告在保持網(wǎng)絡(luò)、短信投放的同時，增加以下媒體渠道：網(wǎng)絡(luò)推廣專題：我的未來不是夢70方專題戶型解讀尋找70方代言人：我是*0后，我為70代言70方軟裝創(chuàng)意大賽70方軟文配合70方的n種可能，項目的租金回報率測算20萬首付，成為地鐵房的房東網(wǎng)絡(luò)推廣專題：我的未來不是夢客戶會籌備“未來CLUB”客戶俱樂部成立以客戶會的平臺操作后期相關(guān)優(yōu)惠，擴大客戶面?？蛻魰T卡作用：1、任何一位客戶，在認籌登記的同時均可領(lǐng)取一張客戶會會員卡；2、每一位成功購買的業(yè)主，均自動成為未來會會員，享受一切優(yōu)惠、活動、商家聯(lián)盟等；3、如沒有成功購買，可在后期轉(zhuǎn)籌時出示會員卡，享受轉(zhuǎn)籌客戶優(yōu)惠。本階段，客戶會信息及章程主要針對業(yè)主進行信息發(fā)布，所有業(yè)主自動成為會員?？蛻魰I備客戶會籌備：相關(guān)基礎(chǔ)建設(shè)生態(tài)系統(tǒng)的建設(shè)（出入政策/章程/分級制度/升級計劃/積分計劃/基礎(chǔ)服務(wù)/增值服務(wù)）社團及興趣小組設(shè)計發(fā)展意見領(lǐng)袖，興趣小組組長招募與客群對標(biāo)的品牌集成，商家談判/資源互換可能性溝通/廣告與場地合作溝通各類互動型、參與型的活動設(shè)計官方微信、微博準(zhǔn)備客戶會籌備：相關(guān)基礎(chǔ)建設(shè)老帶新：增加力度與優(yōu)惠吸引力借勢客戶會成立，推出長期有限效的老帶新積分政策。同時在國慶期間，推出限時老帶新促銷。三期老帶新活動優(yōu)惠：“未來街區(qū)老友新鄰活動第二季，馬爾代夫蜜月游”看房禮：老業(yè)主和新客戶均能獲得100元油卡認籌禮：老業(yè)主獲得500元超市卡，新客戶獲得認籌優(yōu)惠成交禮：最終帶看量最多客戶獲得5000元超市卡，介紹客戶成交量最多的老客戶獲得馬爾代夫蜜月游，或采用抽獎形式。老帶新：增加力度與優(yōu)惠吸引力線下活動線線下活動線國慶七天樂及案場暖場國慶期間“未來街區(qū)趣味運動會，930巨星演唱會門票等你搶”投籃、兩人三足、飛鏢、桌上足球等，前三名可獲得門票一張。其余參與活動的客戶都有機會抽獎獲得門票。投籃擲飛鏢大家來找茬地毯飛行棋國慶七天樂及案場暖場國慶期間“未來街區(qū)趣味運動會，930巨星國慶七天樂及案場暖場認籌逼定配合三期認籌迫在眉睫，但是受國慶節(jié)假日的影響，3#的認籌情況不理想，3#的去化程度，也將影響到三期1#、2#的加推，因此，需要加速3#的認籌?！扒啻褐脴I(yè)計劃”針對那些還在猶豫，遲遲不肯下定的客戶，國慶七天每天推出七個優(yōu)惠名額，一方面，讓客戶每天提前爭相認籌，完成既定的認籌任務(wù)；另一方面，讓案場國慶期間每天保持爭搶認籌的氛圍，帶動其他人認籌。10月1日，第一個認籌，總價優(yōu)惠7000元；第二個認籌6000元；第三個認籌5000元……10月2日，第一個認籌，總價優(yōu)惠7000元；第二個認籌6000元；第三個認籌5000元…………國慶七天樂及案場暖場網(wǎng)絡(luò)專題活動：啟動青春智慧，未來街區(qū)創(chuàng)新景觀小品征集1、時間貫穿10月，以客戶會名義，向全體業(yè)主進行征集。2、征集內(nèi)容主要是未來街區(qū)的社區(qū)景觀小品，要求創(chuàng)意化表現(xiàn)與項目氣質(zhì)一致的時尚景觀小品。3、最終采用全體業(yè)主海選評比的方式，選出獲勝作品，在交付后可以作品上署名。網(wǎng)絡(luò)專題活動：1、時間貫穿10月，以客戶會名義，向全體業(yè)